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Marketingkonzeption Sommersemester 2010


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„Jede Schöpfung ist ein Wagnis.” Christian Morgenstern (1871-1914), dt. Lyriker


Produktidee Der Langnese „Milchzahn“ ist ein Speiseeis mit viel Calcium, Vitaminen und Mineralien und besteht aus wertvollen Inhaltsstoffen aus ökologischem Anbau. Besonders für Kinder sind diese Inhaltsstoffe fördernd für ihre Entwicklung und nicht wie das meiste Speiseeis eine reine süße Sünde. Der Stiel besteht aus einer Einwegzahnbürste, mit dem sich die Konsumenten, in diesem Fall vorrangig Kinder im Alter von 5 – 14 Jahren nach dem Verzehr sofort die Zähne putzen können. Die Zahnpasta ist in Form von Pulver schon im Bürstenkopf integriert, sobald die Zahnbürste mit Speichel in Berührung kommt entfaltet sich das Pulver zu einer, speziell auf Kinder abgestimmten, Zahnpasta. Praktisch, flexibel und trendbewusst – Mit dieser kreativen Innovation reagiert das Produkt auf den Gesundheitstrend von Morgen.


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Marketingkonzeption Sommersemester 2010

Inhaltsverzeichnis 1. 1.1.

Unternehmensanalyse………………………………………………………………………………………………… 6 Beschreibung des Unternehmens Uni Lever / Langnese… ………………………………………………… 6

2. Umfeldanalyse………………………………………………………………………………………………………………… 2.1 Technologisches Umfeld……………………………………………………………………………………………………… 2.2 Politisch-rechtliches Umfeld… …………………………………………………………………………………………… 2.3 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen……………………………………………………………………… 2.4 Demografische Rahmenbedingungen… ……………………………………………………………………………… 2.5 Gesellschaftliche Trends……………………………………………………………………………………………………… 3. Branchenanalyse…………………………………………………………………………………………………………… 3.1 Darstellung des Speiseeismarktes (Deutschland 2010) ……………………………………………………… 3.2 Trends der Branche………………………………………………………………………………………………………………

8 8 8 9 9 9

4. 4.1 4.2 4.3 4.4

Konkurrenzsituation…………………………………………………………………………………………………… Wettbewerbsintensität… ……………………………………………………………………………………………………… Charakterisierung der bestehenden Konkurrenz………………………………………………………………… Gefahren durch Substitutionsprodukte………………………………………………………………………………… Gefahren durch neue Produkte… …………………………………………………………………………………………

11 11 12 13 14

5. 5.1

Zielgruppendefinition… ……………………………………………………………………………………………… 14 Konsumentengruppen… ……………………………………………………………………………………………………… 14

6. 6.1 6.2 6.3

SWOT-Analyse…………………………………………………………………………………………………………………… Chancen und Risiken des Marktes (extern)… ……………………………………………………………………… Stärken und Schwächen des Unternehmens (intern)… ……………………………………………………… SWOT-Matrix…………………………………………………………………………………………………………………………

7. 7.1

Produktpositionierung… …………………………………………………………………………………………… 18 Positionierungskreuz … ……………………………………………………………………………………………………… 18

8. 8.1

Fazit …………………………………………………………………………………………………………………………………… 19 Bewertung der Produkteinführung……………………………………………………………………………………… 19

10 10 10

15 15 15 17


9. Marketingziele… …………………………………………………………………………………………………………… 19 9.1 Operationalisierte und nicht operationalisierte Marketingziele… ……………………………………… 19 10. 10.1 10.2 10.3 10.4

Marketingzielgruppe…………………………………………………………………………………………………… Volumen der Marketingzielgruppe… …………………………………………………………………………………… Soziodemografische-, demografische- und geografische Merkmale der Marketingzielgruppe… ………………………………………………………………………………… Sinus Milieus………………………………………………………………………………………………………………………… Entwicklung Kreuztabellen … ………………………………………………………………………………………………

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11. 11.1 11.2 11.3 11.4

Grundsatzstrategische Entscheidungen……………………………………………………………… Darstellung der Produkte des Unternehmens in BCG (Schätzung)… ………………………………… Erläuterung der Produktinnovation … ………………………………………………………………………………… Produktfeldmatrix (nach Igor Ansoff)…………………………………………………………………………………… Wettbewerbsstrategie (nach Michael E. Porter)… ………………………………………………………………

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12. 12.1 12.1.1 12.1.2 12.1.3 12.1.4 12.1.5

Marketingmix…………………………………………………………………………………………………………………… Produktpolitik… …………………………………………………………………………………………………………………… Produkt (Beschreibung und Produktdummy)……………………………………………………………………… Produkteigenschaften (Ästhetik, Image)……………………………………………………………………………… Zusatznutzen (USP, UAP)… ………………………………………………………………………………………………… Produktprogramm (Sortimentsbreite, Tiefe)… …………………………………………………………………… Strategische Markenführung… ……………………………………………………………………………………………

26 26 26 28 28 29 30

12.2 12.2.1 12.2.2 12.2.3 12.2.4

Preispolitik…………………………………………………………………………………………………………………………… Verfahren der Preisbestimmung… ……………………………………………………………………………………… Preisstrategie… …………………………………………………………………………………………………………………… Preispsychologie… ……………………………………………………………………………………………………………… Preisdifferenzierung… …………………………………………………………………………………………………………

32 32 32 34 34

12.3 12.3.1 12.3.2 12.3.3

Distributionspolitik… …………………………………………………………………………………………………………… Physische Distribution (Vertriebskanäle)… ………………………………………………………………………… Akquisitorische Distribution (Vertriebswege)… …………………………………………………………………… Kooperationspartner… …………………………………………………………………………………………………………

34 34 36 37

12.4 12.4.1 12.4.2 12.4.3 12.4.4

Kommunikationspolitik………………………………………………………………………………………………………… operationalisierte Kommunikationsziele … ………………………………………………………………………… nicht operationalisierte Kommunikationsziele… ………………………………………………………………… Kommunikationspolitische Instrumente zur Produkteinführung………………………………………… Werbeträger… ………………………………………………………………………………………………………………………

38 38 38 38 41

13. 13.1

Briefing……………………………………………………………………………………………………………………………… 44 Auftragsdefinition an die Kommunikationsagentur… ………………………………………………………… 44

14.

Quellenverzeichnis… …………………………………………………………………………………………………… 46

PLATZ FÜR ihre NOTIZEN… ……………………………………………………………………………………………48

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1. Unternehmensanalyse 1.1 Beschreibung des Unternehmens Uni Lever Der niederländisch-britische Mutterkonzern Unilever mit Hauptsitz in Rotterdam und London beschäftigt annähernd 245.000 Mitarbeiter¹ weltweit und produziert neben Eis eine Vielzahl von Markenartikeln der Bereiche Nahrungsmittel (z.B. Knorr), Körperpflege (z.B. Axe) sowie Wasch- und Reinigungsmittel (z.B. Domestos). An der Spitze der N.V. (Naamloze Vennootschap), welches einer deutschen Aktiengesellschaft ähnelt, steht heute Paul Polman (Group Chief Executive). Unilever ist weltweit der drittgrößte Nahrungsmittelhersteller. Im Jahr 2009 konnte das Unternehmen einen Umsatz von 39,832 Milliarden €² erwirtschaften, wovon alleine 52,7% (21,009 Milliarden €²) im Nahrungsmittelsektor erzielt wurden. Unilever misst jedoch seinen Erfolg nicht einzig und allein an reinen Umsatzzahlen. Als multinationales und multilokales Unternehmen engagiert sich Unilever international und regional im Umweltschutz und in gesellschaftlichen Themen in Zusammenarbeit mit lokalen Behörden und Organisationen. Ein Hauptaugenmerk liegt hierbei auf das Kinderhilfsprojekt „Arche“3, welches sozial benachteiligten

Kindern sinnvolle Freizeitmöglichkeiten und Verpflegung bietet oder auch auf das „Bodensee-Projekt“, was zur Entwicklung von umweltfreundlicheren Produkten und Prozessen geführt hat. Mit der Kampagne „Vitality“4, was übersetzt „Lebensqualität“ heißt, hat sich Unilever als Ziel gesetzt, den Menschen in ihrem Alltag zu unterstützen und somit die Lebensqualität zu steigern. Unilever sagt über sich selbst: „Wir erfüllen das tägliche Bedürfnis nach Ernährung, Hygiene und Körperpflege mit Marken, die den Menschen dabei helfen, sich gut zu fühlen, gut auszusehen und mehr vom Leben zu haben“. Von der Wahl der richtigen Inhaltsstoffe bis hin zur Werbebotschaft lautet die Mission Unilevers: „Vitality“. Das ist wohl einer der Gründe warum sich allein 150 Millionen Mal am Tag irgendjemand irgendwo auf der Welt für ein Unilever-Produkt entscheidet. Auf diesen Erfolg ruht sich Unilever jedoch nicht aus. Neben den „Corporate Social Responsibility“ - Aspekten investiert Unilever zur Sicherung und Verbesserung der Produktqualität jährlich eine Summe von über 1 Million € 5 in ihre rund um den Globus verteilten Forschungszentren und über 6000 Wissenschaftlern 5. Forschung und Entwicklung liefern seit jeher den Antrieb für die Marken und Innovationen des Unternehmens. Einen nicht unerheblichen Anteil am Erfolg von Unilever hat die Produktkategorie Speiseeis. Unilever Ice Cream, dazu gehört auch die Head-Marke Langnese, konnte im Jahr 2009 einen Umsatz von 7,753 Milliarden €6 verzeichnen, was ca. 20% des kompletten Umsatzes des Konzerns ausmacht. Vergleicht man das Gesamtergebnis des Konzerns 2009 mit dem Gesamtergebnis des Vorjahres ergibt sich ein minimaler Umsatzrückgang von 1,7%. Dieses konstante Ergebnis in wirtschaftlich schwierigen Zeiten spricht für das Vertrauen der Konsumenten in die qualitativ hochwertigen Produkte Unilevers. Auf einen Blick: Gründung

1929/1930

Mitarbeiter

ca. 245.000

Unternehmenssitz

Rotterdam/London

Produktportfolio

Nahrungsmittel, Waschmittel und Kosmetika

Umsatz 2009

39,8 Milliarden EUR

Website

www.unilever.com

Langnese Sommer, Sonne und Spaß – dafür steht Langnese, das Tochterunternehmen der Unilever Deutschland GmbH. Mit seinem vielseitigen Angebot und kreativen Eisideen ist


Langnese unangefochtener Marktführer im deutschen Speiseeismarkt. Die Geschichte führt zurück ins Frühjahr 1935, in dem der Geschäftsmann Karl Seyferth das erste Eis am Stiel, umgangssprachlich auch „Eislollie“ genannt, aus Dänemark nach Hamburg importierte. Mit der Übernahme durch den Unilever Konzern 1936 blieb der Erfolg nicht lange aus und schon im zweiten Jahr der Unternehmensgeschichte produzierte Langnese 20 Millionen Eis am Stiel7. Das vielseitige Sortiment reicht heute von Kleinpackungen (auch Impulseis genannt) und Multipackungen, über Haushaltspackungen (Desserteis) bis zu Portioniereis, Gastronomieware und dem innovativen Softeis-System Cornetto Soft. Laut einer durchgeführten Studie von Nielsen im Jahr 20098 kommen die Top 3 Speiseeisinnovationen von Langnese. Als Sieger aus dieser Studie ging „Magnum Temptation Fruit“, dicht gefolgt von „Solero Berry Berry“ und der Sonderedition „Calippo Shots Ice Age 3“ hervor. Verantwortlich für diese Variantenvielfalt ist der intensive Wissens- und Erfahrungsaustausch mit den weltweit 100 Schwester-Speiseeisfirmen des Unilever-Konzerns. Neben dem Wissenstransfer werden die Sortimente und Produkte aller Unilever Ice CreamMarken speziell auf die jeweilige Kultur und den nationalen Markt ausgerichtet, damit sie den Vorlieben und Erwartungen der heimischen Verbraucher entsprechen, wobei die Marketing-Maßnahmen länderübergreifend abgestimmt werden.

timal zu gewährleisten. Unterstützt wird der Qualitätsaspekt durch ein ausgeprägtes und flächendeckendes Vertriebsnetz mit über 40 Vertriebspartnern10 und bundesweit über 40.000 Kunden aus der Gastronomie und Großverpflegung. Ob in der Mittagspause zum italienischen Espresso, abends im Restaurant bei einem gemütlichen Glas Rotwein, im Kino, Schwimmbad oder einfach zu Hause bei einem schaumigen Entspannungsbad, für den Eisgenuss der Langnese Liebhaber ist immer gesorgt. Fazit Die Wahl des richtigen Unternehmens ist ein entscheidender Faktor bei der Produkteinführung. Um die Synergien optimal zu nutzen, müssen das Produkt und das Unternehmen miteinander harmonieren. Nur so können Gefahren abgewandt, Imageschäden vermieden und die gewünschten Unternehmensziele möglichst schnell erreicht werden. Langnese als Tochterunternehmen des weltweit drittgrößten Nahrungsmittel Herstellers Unilever, hat alle Eigenschaften um die erfolgreiche Produkteinführung des „Milchzahns“ zu gewährleisten. Die Unternehmensgröße, das benötigte Kapital, die Forschungsabteilung, ein gutes Image und ein weitläufiges Vertriebsnetz sind nur einige unter vielen Kriterien, die die Entscheidung für Langnese bei der Unternehmenswahl vereinfacht haben. Langnese steht für Kreativität, Qualität, Gesundheit, Leidenschaft, Spaß und Freude und genau diese Punkte spiegeln sich auch im „Milchzahn“ wieder. Auf einen Blick:

Einen besonderen Wert legt Langnese auf die Qualität ihrer Produkte. Qualität schmeckt man eben und aus diesem Grund überlässt Langnese bei der Herstellung der Produkte nichts dem Zufall. Der Herstellungsprozess beginnt mit der Wahl und Kontrolle der Rohstoffe, geht weiter über die kontinuierliche Untersuchung der Produktionsabläufe bis hin zur Auslieferung an den Handel. Für die Überwachung und Einhaltung der Qualitätskriterien hat Langnese einen eigenen Leitfaden namens „Hazard Analysis & Critical Controll Points“ (HACCP)9 entwickelt um die Qualitätssicherung op-

Gründung

1936

Mitarbeiter

ca. 3.000

Unternehmenssitz

Hamburg

Produktportfolio

Speiseeis, Backwaren, Tiefkühlkost

Umsatz 2009

7,753 Milliarden EUR

Website

www.langnese.com

Quellen: http://www.faz.net/s/RubB1763F30EEC64854802A79B116C9E00A/Doc~E3455443E2DB049F89627B AE5091D741F~ATpl~Ecommon~Scontent.html, 17.03.2010, 21:07 Uhr http://annualreport09.unilever.com/downloads/Unilever_AR09.pdf, 21.03.2010, 22:30 Uhr 3 http://www.unilever.de/ourbrands/foods/langnese.asp, 21.03.2010, 22:43 Uhr 4 http://www.unilever.de/ourcompany/aboutunilever/unileveraufeinenblick/history/default.asp 5 http://presse.langnese.de/AppRoot/portal/alias__Rainbow/lang__en-US/tabID__3481/DesktopDe fault.aspx, 21.03.2010, 24:00 6 http://www.unilever.com/images/ir_q409-results_highlights_tcm13-205446.pdf, 22:03.2010, 21:00 Uhr 7 http://www.unilever.de/ourbrands/foods/langnese.asp, 22.03.2010, 22:15 Uhr 8 http://www.langnese-business.de/service-plus/warum-langnese/innovationsfuehrer, 22.03.2010, 23:00 Uhr 9 Langnese Imagebroschüre 2010 (Verbraucherzentrale Unilever), 22.03.2010, 23:14 Uhr 10 http://www.langnese-business.de/unternehmen/vertriebspartner, 22.03.2010, 23:45 Uhr 1

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2. Umfeldanalyse Langnese ist Speiseeis-Marktführer. Die Entwicklung des Speiseeismarktes verhält sich in den vergangen zehn Jahren konstant. Jährlich werden in Deutschland durchschnittlich mehr als 500 Millionen Liter Speiseeis verkauft. Dabei konzentrieren sich 80,9 % des Marktanteils auf industriell hergestelltes Markeneis (15,9 % gewerblich hergestelltes Speiseeis; 3,2 % Softeis). Langnese hält einen Marktanteil von rund 29 % (Oktober 2007) im gesamten Markt für Speiseeis. Im so genannten Impulskauf stagnierte der Marktanteil mit 85 Prozent. Gemeint ist hier der Verkauf am Kiosk oder im Schwimmbad. Zum Vergleich: Der gesamte Speiseeismarkt in Deutschland ist laut Zahlen des Süßwarenverbandes zufolge drei Milliarden Euro groß. Erfolgsprodukt Langnese Cremissimo Durch eine gezielte Re-Positionierung gelang es in nur drei Jahren, den Premiumeis-Marktführer Mövenpick zu überholen.Das Erfolgsgeheimnis: Die Marke Langnese Cremissimo bietet jetzt das, was die Konsumenten wirklich wollen: Cremigkeit. Der in diesem Markt wichtigste „Reason why“ der Cremigkeit für den Genuss-Benefit wurde emotional und rational als einzigartiges Markenversprechen dominant besetzt. 2.1 Technologisches Umfeld Abgesehen von wenigen Ausnahmen, wird beim herkömmlichen Eis am Stiel ein Holzstiel verwendet. Diese sind kostengünstig und ökonomisch. Das Einführen eines Stiels aus Plastik, der in seiner Funktion als Zahnbürste dient, ist eine Innovation. Langnese verfügt über die modernsten Verpackungs- und Herstellungsstationen der Welt und kann mit technisch-hochentwickelten Maschinen auf die neue Herausforderung der Produktinnovation eingehen und diese perfekt umsetzen. Alle neun deutschen Produktionsstätten der Muttergesellschaft Unilever beziehen ihren Strom seit Anfang des Jahres aus Wasserkraft. Dadurch senkt das Unternehmen seine CO2-Emissionen um 60.000 Tonnen pro Jahr.1 Unilever Deutschland hat 6.100 Beschäftigte. In 9 Standorten werden hochwertige Produkte gefertigt und in über 70 Länder der Welt geliefert. Einer dieser Standorte ist Heppenheim. Die Sourcing Unit Heppenheim ist eines der größten Eiskremwerke Europas, das auch für viele andere Unileverfir-

men in Europa Speiseeis produziert. Dabei werden jährlich über 160 Mio. Liter Eiskrem hergestellt, davon ein drittel für das Produkt „Magnum“, so dass im Jahr ca. 500 Millionen Stück - das sind 950 „Magnum“ pro Minute - die Werkshallen verlassen. „Magnum“ ist aber nicht unser einziges Erfolgsprodukt. In Heppenheim werden auch viele andere Eissorten der Langnese Produktpalette hergestellt, wie zum Beispiel „Capri“ oder „Cornetto Soft“ im Bereich Impulseis aber auch Multipackungen, Haushaltspackungen wie „Cremissimo“ oder „Viennetta“ und schließlich auch Waren für die Gastronomie. Langnese - die stärkste Marke für Eiskrem auf dem deutschen Markt. Die sehr starke Marktstellung resultiert aus guter Markenbildung, sehr hoher Produktqualität und einer sich ständig wandelnden Sortimentsgestaltung. Innovationen in der Produktentwicklung und den Produktionsverfahren tragen dabei eine zentrale Bedeutung. Quellen: 1

http://www.presseportal.de/pm/24435/1569416/unilever_deutschland_gmbh 18.04.2010 22: 37

2.2 Politisch-rechtliches Umfeld 1998 wurde die Gesetzgebung für Speiseeis in der Bundesrepublik Deutschland vollständig überarbeitet und dem EGRecht angepasst. Seitdem sind alle bisherigen Einschränkungen hinfällig. Das verabschiedete Speiseeis-Gesetz erlaubt explizit nur den Einsatz von Inhaltsstoffe im Speiseeis, die im entsprechenden Gesetz genannt und erlaubt wurden. Dazu zählte z.B. die eingeschränkte Verwendung von Bindemitteln oder Emulgatoren. Seit 1998 ist die Verwendung aller Zutaten, die allgemein für alle Lebensmittel erlaubt sind auch im Speiseeis zugelassen. Die ehemaligen im Speiseeisgesetz angeführten Bezeichnungen für die verschiedenen Speiseeissorten wurden in den Leitsätzen für Speiseeis zusammengefasst und sollen weiterhin die hohe Qualität des deutschen Speiseeises gewährleisten.1 Im Allgemeinen gelten die europäischen Deklarationsvorschriften für Inhalts- und Zusatzstoffe, Vorgaben zum Anbau von Nutzpflanzen, Hygienevorschriften bei der Zubereitung von Lebensmitteln und die Vorschriften zur artgerechten Haltung von Tieren. Gemäß der europäischen Verfassung, wenn diese nicht anders verabschiedet, stehen alle eigenständigen Rechte und Gesetze der einzelnen Nationen im EU- Verbund über dem europäischen Recht. Quellen: 1

Gesetzestexte und Normen der Speiseeisverordnung in Deutschland


2.3 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

boten. Somit bietet Langnese jeder Käuferschicht ein ausgewogenes Sortiment.

Wirtschaftswachstum 2.4 Demografische Rahmenbedingungen Das Wirtschaftswachstum der Bundesrepublik Deutschland wird für das Jahr 2010 auf ca. 02,00 % geschätzt. Gründe dafür könnten die anziehende Weltwirtschaft und das Hilfspaket der Bundesregierung sein. Da die meisten Speiseeisprodukte im Low-Budget-Bereich liegen und somit auch für Geringverdiener zugänglich sind. Arbeitslosenquote

Die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland wird Prognosen zu Folge in den nächsten 40 Jahren um 21,9 % sinken. Das Sortiment von Langnese bietet zwar Eiskreationen für jedes Alter, jedoch wird generell der Umsatz in den nächsten Jahrzehnten stagnieren oder gar zurückgehen. Besonders die Altersgruppe der Kinder wird schrumpfen und somit ist verstärkte Kommunikation für die Produkteinführung des „Milchzahn“ notwendig.

Seit den vergangenen zwei Jahren liegt die Arbeitslosenquote im Schnitt bei 3,36 %. Die Arbeitslosenquote hat keinen wesentlichen Einfluss auf die Umsatzerträge im gesamten Markt für Speiseeis in Deutschland.

2.5 Gesellschaftliche Trends

Einkommensentwicklung Die Gehälter in Deutschland steigen in diesem Jahr voraussichtlich nur um durchschnittlich 2,5 Prozent. Dies sind Folgen der weltweiten Wirtschaftskrise. Das geht aus der Studie „Salary Trends Survey 2008/09“ von ECA International hervor. Deutschland liegt damit beim durchschnittlichen Gehaltszuwachs weiterhin auf den hinteren Plätzen. Im vergangenen Jahr lag der durchschnittliche Lohnanstieg in Deutschland noch bei 3,5 Prozent. Preisniveau: Langnese bedient im Markt für Speiseeis, mit einem ausgedehnten Sortiment alle Käuferschichten. Vom günstigen Eis am Stiel, „Mini Milk“ (0,40 €), bis hin zur Eistütenvariation „Cornetto King Cone“ (2,00 €), werden viele verschieden Eissorten in vielen Geschmacksrichtungen ge-

Der Trend in der deutschen Bevölkerung geht dahin, dass biologische und ökologische Lebensmittel einen immer höheren Stellenwert bekommen. Gesunde Ernährung und ein gesunder Lebensstil ist zu einem wichtigen Bestandteil im Leben der Deutschen geworden und wird in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen. Daher ist es notwendig, dass Langnese mit seinem Eissortiment an diesen Trend anknüpft. Mit dem „Milchzahn“, welches einen sehr hohen Anteil an Calcium aufweist und aus weiteren biologisch sehr wertvollen Zutaten besteht, reagiert Langnese auf die Trends von Morgen.


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3. Branchenanalyse 3.1 Darstellung des Speiseeismarktes (Deutschland 2010) Ziel der Branchenanalyse ist es, die derzeitige Situation des Speiseeismarktes in Deutschland darzustellen und auf dieser Grundlage deutlich zu machen, warum die Produkteinführung des „Milchzahn“ erfolgversprechend sein wird. Die Geschichte des Speiseeis reicht bis 2000 v. Chr. zurück, schon damals wurde in China aus Milch, Wasser und Früchten das erste Speiseeis hergestellt. 1930 begann dann auch in Deutschland die industrielle Herstellung von Speiseeis, nur 5 Jahre später wurde die Firma Langnese gegründet und legte unteranderem den Grundstein für die süße Verführung.1 Bis heute ist die Lust auf Eis ungebrochen, jährlich geben die Menschen rund um den Globus ca. 60 Milliarden € für Speiseeis aus.2 Die Deutschen haben einen jährlichen Pro-Kopf-Verbrauch von 8,4 Litern3, damit liegt Deutschland hinter Italien (9,5 Liter), Schweden (12,5 Liter), Finnland (12,9 Liter) und dem Spitzenreiter USA mit 24 Litern pro Kopf.4 Seit 2004 ist der Absatz von Speiseeis in Deutschland relativ gleichmäßig gestiegen (Abb.1), während dieser von 2007 auf 2008 um rund 15,8 Mio. Liter leicht gesunken ist, ist gleichzeitig der Umsatz durch allgemeine Preiserhöhungen um 90 Mio. Euro gestiegen (Abb.2). Da der Speiseeismarkt von 5 großen Herstellern (Langnese, Mars GmbH, Schöller, Hägen Dasz, Mövenpick) dominiert wird, ist die Verhandlungsstärke der Abnehmer sehr hoch, da sie die Möglichkeit haben auf Konkurrenzprodukte auszuweichen.

Die Verhandlungsstärke der Lieferanten ist wiederrum eingeschränkt, da die Anzahl der Speiseeishersteller begrenzt ist. Der Speiseismarkt in Deutschland lässt sich in drei grobe Bereiche gliedern; er besteht aus 80,9 % industriell hergestelltem Speiseeis, 15,9 % gewerblich hergestelltem Speiseeis (z.B. Eisdielen, Fast-Food-Betriebe) und 3,2 % Softeis (Abbildung 3). Das klassische Eis am Stiel wird von den meisten Deutschen präferiert (36,8 %), gefolgt vom Waffelhörnchen (27,8 %) und dem Eisbecher (13 %) auf dem dritten Platz. Am liebsten verzehren die Deutschen ihr Eis abends (73,1 %), ob nach dem Abendessen oder entspannt vor dem Fernseher5, Fakt ist, dass das Verlangen nach Eis nach wie vor ungestillt ist, nicht zuletzt, weil Eis für Sommer, Sonne, Spaß und vor allem für Genuss steht. Fazit Erfahrungen zeigen, dass der Speiseeismarkt in Deutschland in den vergangenen Jahren sehr positiv reagiert hat. Gerade Kinder sind stets neugierig auf Neues und die Eltern wird der Gesundheitsaspekt, nämlich das Zähneputzen nach dem Verzehr, garantiert überzeugen. Quellen: Langnese Broschüre vom Verbraucherservice Uni Lever, März 2010 http://www.markeneis.de/daten_zahlen/pro_kopf_deutschland/pro_kopf_deutschland.html, 23.01.10, 15:46 Uhr

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Abbildung 1: Inlandsabsatz Speiseeis in Deutschland, Quelle: www.markeneis.de, 23.01.10, 15:46 Uhr Abbildung 2: Pro-Kopf-Verbrauch Speiseeis in Deutschland, Quelle: www.markeneis.de, 23.01.10, 15:46 Uhr Abbildung 3: Marktanteile Speiseeis in Deutschland in Prozent bezogen auf den Absatz, Quelle: www.markeneis.de, 23.01.10, 15:46 Uhr

3.2 Trends der Branche Die Trends der Branche geben Aufschluss darüber, in welche Richtung sich die jeweilige Branche entwickelt. Führende Hersteller gehen meist als Vorreiter voraus. Die Impulseisbranche Der deutsche Eismarkt erneuert jährlich viele Produkte, schafft alte Eissorten ab und führt durchschnittlich zwei Eissorten pro Jahr ein. Ein neuer Trend ist der so genannte


Relaunch alter Produkte um auf einer Nostalgiewelle alte Käuferschichten zurück zu gewinnen. Unterdessen wird bei Langnese und auch bei dem stärksten Konkurrenten Schöller der Gesundheits- und Wellnessbezug definiert: Bei Lagnese werden sämtliche Eissorten regelmäßig auf Verbesserung und Weiterentwicklungen überprüft. So wurden kürzlich vor allem bei den Kinderprodukten die Menge des zugesetzten Zuckers um 10 bis 20 % reduziert. 1 Durch die Low Budget Produkte und den starken Konkurrenzkampf denken die Firmen im Impulseismarkt sehr zukunftsorientiert und setzen auf Qualität, Kontrolle und neue Möglichkeiten um Kunden zu generieren. 2

4. KONKURRENZSITUATION 4.1. Wettbewerbsintensität Die Wettbewerbsintensität gibt uns Informationen darüber, mit welcher Geschwindigkeit Konkurrenzunternehmen die Vorsprünge des eigenen Unternehmens einholen. Erhard Kantzenbach spricht in seinem Modell vor allem über den Zusammenhang von Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis.1 Marktstruktur

Marktverhalten

Marktergebnis

Anzahl der Anbieter

Preisstrategien

am Markt erzielte Preise und Gewinne

relative und absolute Größe der Unternehmen

Marktstrategien

abhängig von der Wettbewerbsintensität

Grad der Qualität Marktunvollkommenheiten Marktverhalten kann wettbewerbsbeschränkend sein

Mit dem Langnese „Milchzahn“ werden neue Maßstäbe gesetzt, die den engen Konkurrenzkampf in eine weitere Runde der Innovation führt. Das Eis wird nicht neu erfunden, genauso wenig wie das Rad. Jedoch rücken die Zusatznutzen, die hohe Qualität und der Service, in Form von Transparenz, Qualitätskontrollen und Service-Hotlines, in den Vordergrund. Die Konkurrenz schläft nicht, Zusatznutzen werden auch im Impulseisbereich immer wichtiger. Zum Beispiel bringt Schöller im Jahr 2010 ein neues Eis auf den Markt dessen Stiel eine Wasserpistole ist. Langnese geht mit dem „Milchzahn“ noch einen Schritt weiter und setzt einen Gesundheitsaspekt in den Vordergrund, der so in der Branche bisher völlig unangetastet war. Nicht nur guter Geschmack, Spiel und Spaß werden beachtet, sondern auch gesunde Inhaltsstoffe, Zahnpflege und ein Stück weit Verantwortung für den Konsumenten. Die Zähne unserer Kinder sind uns wichtig und wir haben eine verführerische Antwort auf Karies gefunden – den Langnese „Milchzahn“. Quellen: http://www.marketing-trendinformationen.de/trends-zukunft/news-archiv/neue-eis-zeit-eis-wirdgesund-und-szenig.html, 19.04.2010, 22:05 Uhr http://www.langnese.de/de_de/home/default.aspx, 20.04.2010, 20:23 Uhr Bild:http://www.markeneis.de/medienarchiv/archiv_personen_mit_eis/archiv_kinder/bild_Kinder_1 23.04.2010/12:47

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Auf dem deutschen Speiseeismarkt kämpfen nicht nur die zwei größten Hersteller Langnese und Schöller um die Gunst der Konsumenten. Neben diesen „Qualitätsmarken“ sind es im Einzelhandel auch noch die „Billigmarken“, die mit Preisvorteilen die Kühlregale füllen. Billigmarken verschaffen sich durch den niedrigen Preis einen Wettbewerbsvorteil, der vor allem in den Einzelhandelsketten gut funktioniert. Die Verkaufszahlen zeigen, dass Kunden immer häufiger zu den preiswerteren Discountermarken greifen. Durch das Vertrauen der Kunden in die Qualität und den guten Geschmack, ist Langnese weiterhin deutscher Marktführer im Bereich Speiseeis. Da der Markt gesättigt ist, können Marktanteile also nur auf Kosten der Konkurrenzunternehmen gewonnen werden. Außerdem sind die Marktanteile hier stark umkämpft, was eine sehr hohe Wettbewerbsintensität zur Folge hat. Die Geschwindigkeit, mit der die Konkurrenzunternehmen Nachahmungsprodukte auf den Markt bringen ist hoch und steigt durch die hohe Nachfrage stetig. Durch das Vertrauen der Konsumenten in die Marke Langnese, hat das Unternehmen in Sachen Qualität, Kontrolle und Innovation , einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber


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seinen Konkurrenten. Aufgrund dessen hat die Produktentwicklung „Milchzahn“ die Chance von vielen Erstkäufern den Konkurrenzprodukten vorgezogen zu werden. Quellen: 1 http://de.wikipedia.org/wiki/Wettbewerbsintensität,17.04.2010, 14:21 Uhr

4.2 Charakterisierung der bestehenden Konkurrenz Jährlich werden über 500 Millionen Liter Speiseeis in Deutschland abgesetzt, jeder Deutsche verzehrt im Jahr ca. 8 Liter davon, mit stetig wachsender Tendenz. Davon sind zwei Drittel Markeneis, ein Drittel Speiseeis aus gewerblicher Herstellung und Softeis.1 Der Langnese „Milchzahn“ zählt zur Kategorie Impulseis. Impulseis gibt es mittlerweile in den verschiedensten Ausführungen; z.B. als Waffelhörnchen, Waffelschnitten und Becherprodukte. Das klassische Eis am Stiel zählen die meisten Deutschen zu ihrem Lieblingseis (36,8%)², sowohl unterwegs, als auch zu Hause. In Deutschland werden jährlich rund 900 Millionen Stück verkauft, das ergibt einen Pro-Kopf-Verbrauch von 11 Stück pro Jahr.³ Diese Absatzzahlen sprechen für den großen Erfolg und der Nachfrage von bereits bestehenden Speiseeisprodukten. Der Langnese „Milchzahn“ hat somit große Chancen auf dem Markt des Impulseises zu bestehen. Im Folgenden werden die größten, direkten Konkurrenten von Langnese genauer analysiert: Nestlé Schöller GmbH

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Das traditionsreiche Unternehmen Nestlé Schöller GmbH besteht seit 1937 und ist mit ihrem vielseitigem Impulseis-Sortiment und seinen ständigen Innovationen in diesem Bereich der stärkste Konkurrent von Langnese. Aus strategischen Gründen vertreibt der Lebensmittelkonzern Nestlé das Handelsmarken-Speiseeis über das Tochterunternehmen Schöller. Das Tochterunternehmen „Mövenpick Group“ vertreibt feine Lebensmittel, sowie Speiseeis und gehört ebenso zur Nestlé GmbH, da das Unternehmen jedoch auf eine ältere Zielgruppe ausgerichtet ist, steht der Langnese „Milchzahn“ nicht in direkter Konkurrenz zum Unternehmen Mövenpick.

Genauso wie Langnese unterzieht sich Nestlé Schöller GmbH strengen Qualitätskontrollen und reagiert schnell auf neue Konsumententrends. Das Unternehmen sagt über sich selbst: „NESTLÉ Schöller bietet eine große Angebotsvielfalt und trendige Sorten für den kleinen Zauber im Alltag.“ 5 Stärkste Konkurrenzprodukte von Nestlé Schöller GmbH für den Langnese „Milchzahn“ Konkurrenzprodukt

Beschreibung

BumBum Stieleis

Fruchtiges Milcheis, überzogen mit Zuckerglasur Eisstiel mit Zusatznutzen (Kaugummi) Besonders beliebt bei Kindern und Jugendlichen im Alter von 6 bis 16 Jahren

Kaktus Stieleis

Fruchteis mit verschiedenen Geschmacksschichten (Ananas, Orange und Erdbeere) Die Spitze ist mit einer Fettglasur überzogen, die Brausepulver-Partikel enthält, welche beim Kontakt mit Speichel anfängt zu knistern Beliebt bei Jung und Alt

Himbi Stieleis

Milcheis mit Vanille-Himbeergeschmack Fettglasur auf Vanilleeis mit Himbeergeschmack Bei Kindern genauso beliebt wie bei Erwachsenen

Mars Deutschland GmbH6

Mars Deutschland GmbH ist die Tochterfirma des amerikanischen Markenartikelherstellers „Mars Incorporated“, welcher sich auf viele Bereiche im Lebensmittelsektor spezialisiert hat. Das Unternehmen zählt zu den weltweit führenden Markenartikelherstellern. Die Tochterfirma „Mars Deutschland GmbH“ wurde 1960 gegründet und führt in seinem breiten Sortiment unteranderem Markeneis. Die weltweit beliebten Schokoriegel, wie z.B. „Snickers“, „Mars“,“ Milky Way“ werden seit ein paar Jahren auch in Form von Speiseeis vertrieben.


Mars Ice Cream

Cremiges Karamelleis, umhüllt von Milchschokolade Wird in verschiedenen Größen und Varianten verkauft Wird hauptsächlich von Erwachsenen und Jugendlichen bevorzugt

Snickers Ice Cream

Cremiges Karamelleis mit gerösteten Erdnüssen, umhüllt von Milchschokolade Wird in verschiedenen Größen und Varianten verkauft Wird hauptsächlich von Erwachsenen und Jugendlichen bevorzugt

Celebrations Ice Cream

Auswahl der beliebtesten Schokoriegel als Mini-Eis Besonders gut geeignet als Nachtisch und für Zwischendurch Beliebt bei Jung und Alt

Discounter Marken Hausmarken von Lebensmitteldiscountern stehen auch in Konkurrenz zum „Milchzahn“. Das Speiseeis vom Lebensmittelsupermarkt enthält im Vergleich zu Qualitätsmarken wie Langnese nicht so hochwertige, ausgewählte Inhaltsstoffe, kann dadurch aber sehr preisgünstig verkauft werden, was Konsumenten zum Kauf anreizt. Die Markentreue bei diesen schnelldrehenden Konsumgütern ist dafür oftmals sehr gering und so greifen viele Konsumenten am liebsten auf Produkte zurück, die sie kennen und bei denen die Qualität hoch ist. In den Augen der meisten Verbraucher ist Langnese genau eine dieser geschätzten Marken, der sie vertrauen. Weitere Konkurrenzunternehmen mit Impulseis im Sortiment Hägen Dasz (General Mills GmbH)7: Die PremiumMarke hat neben den beliebten Haushaltspackungen mit exklusiven Geschmacksrichtungen auch kleines Bechereis mit Löffel für Unterwegs im Sortiment. Da das Eis jedoch hauptsächlich von Erwachsenen bevorzugt wird, sind die Produkte von Hägen Dasz keine direkten Konkurrenten vom „Milchzahn“, der speziell auf die Bedürfnisse von Kindern abgestimmt ist.

Eisbär Eis GmbH8: Eisbär Eis GmbH ist ein kleineres Unternehmen, was sich darauf spezialisiert hat ihr Speiseeis an den Lebensmittelhandel und Großhändler zu vertreiben. Trotz ihrer recht großen Produktpalette im Bereich Speiseeis ist die Marke vielen unbekannt und ist unter die Kategorie der Discountermarken einzuordnen. Fazit Die Konkurrenz vom Langnese „Milchzahn“ ist stark. Besonders der größte Konkurrent, Nestlé Schöller GmbH, hat sich durch kontinuierliche Innovationen im Impulseis auf dem Markt bewährt. Trotzdem ist Langnese immer noch Marktführer Deutschlands und mit der Einführung des „Milchzahn“ erweitert das Unternehmen seine Produktpalette um eine kreative Innovation. Dadurch verbessert Langnese sein Image und trifft mit dem Produkt genau den „Zahn der Zeit“ und geht perfekt auf den Gesundheitstrend des Einundzwanzigsten Jahrhunderts ein. Quellen: 1,3 http://www.markeneis.de/daten_zahlen/pro_kopf_deutschland/pro_kopf_deutschland.html, 19.04.2010, 20:43 Uhr ² Langnese Unternehmensbroschüre (Verbraucherzentrale Uni Lever), März 2010 4 http://www.schoeller.de/Home/UeberUns/UntGeschichte/default.htm, 19.04.2010, 21:30 Uhr 5 http://www.schoeller.de/Home/UeberUns/UntGeschichte/default.htm, 19.04.2010, 21:40 Uhr 6 http://rd.mars.com/Germany/de/Home.htm, 19.04.2010, 22:46 Uhr 7 http://www.haagen-dazs.de/, 19.04.2010, 00:04 Uhr 8 http://www.eisbaer-eis.de/, 19.04.2010, 23:35 Uhr

4.3 Gefahren durch Substitutionsprodukte „Substitutionsgüter sind Güter, die durch andere Güter ersetzt werden können, die denselben Zweck erfüllen, ohne dass der Grad der Bedürfnisbefriedigung wesentlich verringert wird.“1 (Bundeszentrale für politische Bildung www. bpb.de) Die Gefahr von Substitutionsgütern für den „Milchzahn“ geht vor allem von klassischen Nachtischen mit Milch und von Süßwaren aus, wie zum Beispiel Kinderquarks, Joghurts oder Schokoriegel. Besonders gesundheitsbewusste Eltern, die darauf achten, dass ihre Kinder sich ausgewogen ernähren, werden bei der Auswahl der Süßigkeiten auf ausgewählte Zutaten wie z.B. Milch achten. Bestehende Substitutionsgüter wären daher z.B. Joghurts, Quark, Pudding, Haushaltspackungen Speiseeis, Kekse, Pfannkuchen, Kuchen, Schokoriegel oder Gummibärchen. Da der „Milchzahn“ in seiner Form und Art so einzigartig ist, hat Langnese allerdings gleichzeitig große Chancen nicht von Substitutionsprodukten verdrängt zu werden. Auch für angehende Substitutionsgüter ist es ist fast unmöglich bzw. nur sehr schwer einen Zusatznutzen wie den vom „Milch-


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zahn“ nachzuahmen. Somit hat der „Milchzahn“ durch den USP (das Reinigen der Zähne nach dem Verzehr) einen einzigartigen Verkaufsvorteil gegenüber anderen Produkten. Einige Beispiele für mögliche bestehende Substitutionsgüter des „Milchzahns“: Produktname und Abbildung „Paula Pudding“ von Dr. Oetker

„Joghurt für Kinder“ von Danone

„Monte-“ Pudding und Drink von Zott

„Fruchtzwerge“ von Danone

„Leckermäulchen“ von frischli

„Milchschnitte“ von Ferrero

„Kinder Pingui“ von Ferrero

„Kinder Schokolade“ von Ferrero

stiels ein Zahnpflegekaugummi eingesetzt würde. Um diese Gefahr abzuwenden gibt es nur eine Möglichkeit; nämlich schneller als die Konkurrenz sein. Nun mehr 75 Jahre ist es her, dass Langnese das erste Eis am Stiel nach Deutschland exportiert hat. In dieser geraumen Zeit hat sich Langnese oftmals den Herausforderungen neuer Produkte gestellt und diese auch erfolgreich umgesetzt. Die einmalige Qualität und der enorme Innovationscharakter (USP), dass was den „Milchzahn“ auszeichnet, hebt sich von der Konkurrenz ab und ist der beste Schutzschild vor neuen Konkurrenzprodukten.

Bild:http://www.markeneis.de/medienarchiv/archiv_personen_mit_eis/archiv_kinder/bild_Kinder_1 23.04.2010/12:47

5. Zielgruppendefinition Quellen: 1 http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=56S733, 23.03.2010, 20:41 Uhr

4.4 Gefahren durch neue Produkte Nicht nur bestehende Konkurrenzprodukte und Substitutionsgüter stellen eine Gefahr für den „Milchzahn“ dar und können die Verkaufszahlen bei einer Produkteinführung gefährden. Ein großes Augenmerk muss vermehrt auch auf neue, branchenverwandte Produkte der Konkurrenz gelegt werden. Priorität hat die Wahl des richtigen Zeitpunktes für den Launch des „Milchzahns“, natürlich lässt sich nicht leicht prognostizieren zu welchem Zeitpunkt der Wettbewerber ein neues Produkt auf den Markt bringen wird, jedoch mit einem „offenen Ohr“ können Spekulationen getätigt werden und ein späterer Misserfolg verhindert werden. Um den „Milchzahn“ vor ungewollter Nachahmung durch die Konkurrenz zu schützen, wird für den Milchzahn ein Patent angemeldet. Es besteht natürlich weiterhin das Risiko durch Produktpiraterie einer illegalen Vervielfältigung ausgesetzt zu werden. Was sich nur schwer vermeiden lässt, sind Bedrohungen durch leicht abgewandelte Produkte des „Milchzahns“. Wenn beispielsweise anstelle des Zahnbürsten-

5.1 Konsumentengruppen Unter der Konsumentengruppe versteht man die bestehenden Verwender eines Produktes, Produktgruppe oder Dienstleistung, die diese zur eigenen Bedürfnisbefriedigung käuflich erwirbt. Durch das vielseitige Produktportfolio von Langnese, werden diverse Käuferschichten in Deutschland angesprochen. Von Langnese „Kindereis“ („Domino“, „Flutschfinger“, „Ed von Schleck“ etc.), über Langnese „Cremissmo“ („Kirschzauber“, „Schokolade“, „Afrika“ etc.), bis hinzu Langnese Magnum („Temptation“, „Ecuador Dark“, „Mandel“ etc.) ist für jede Altersgruppe das passende Produkt dabei. Die Konsumentengruppen überschneiden sich auch beim Kauf der Produkte. Somit kommt es auch nicht selten vor, dass 25-Jährige ein Eis aus dem Kindersortiment bevorzugen oder Kinder sich für ein „Magnum“ entscheiden. Im Grunde hat Langnese 82 Millionen potenzielle Käufer die auf ein Produkt aus dem Produktportfolio zurückgreifen können.


6. SWOT-analyse 6.1 Chancen und Risiken des Marktes (extern) Mit Hilfe der Chancen-Risiken-Analyse lässt sich die strategische Position eines Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerber unter Berücksichtigung äußerer Markteinflüsse beurteilen. Die äußeren Einflüsse lassen sich zwar aus Unternehmenssicht kaum beeinflussen, jedoch werden die Chancen und Risiken rechtzeitig erkannt, gibt es dem Unternehmen die Möglichkeit gewisse Chancen zu nutzen und Risiken zu minimieren. Im folgenden Verlauf werden die Chancen und Risiken der Langnese GmbH analysiert.

Zu den Chancen des marktes: Marktstrukturen - hohe Markteintrittsbarrieren für neue Konkurrenten geringe Zahl der Wettbewerber - geringer Marktanteil der Konkurrenten Kundenstruktur und Kundenwünsche - Trend führt zu praktischen Produkten mit Zeitersparnis (Convenience) - Qualitätsbewusstsein zu günstigen Preisen - hohes Interesse der jungen Zielgruppe an neuen Produkten

Zu den Risiken des marktes Marktpotential/-volumen - fast ausgeschöpftes Marktvolumen - gesättigter Markt - demografischer Wandel Wettbewerb/Konkurrenz - intensiver Wettbewerb um die Kaufkraft der Konsumenten - Gefahr der Nachahmung von Produkten Gesetzliche/staatliche Rahmenbedingungen - erhöhte Umweltrichtlinien Kundenstruktur und Kundenwünsche - Trend geht Richtung Umweltbewusstsein - Gefahr durch Substitutionsgüter

Zeitlich - Eis ist ein saisonales Produkt und wird überwiegend im Sommer gekauft Betrachtet man die gegebene Marktsituation von Langnese ergeben sich eine Vielzahl an Chancen und Risiken für das Unternehmen. Um eine erfolgreiche Produkteinführung des „Milchzahns“ zu gewährleisten ist der richtige Umgang mit diesen exogenen Einflüssen von Nöten. Die hohen Markteintrittsbarrieren auf dem Speiseeismarkt erschweren es neuen Konkurrenten Fuß zu fassen. Bedingt durch die hohen Anschaffungskosten für die Technologie zur Fertigung des Eises ist Langnese relativ sicher vor neuen Unternehmen. Der „Milchzahn“ folgt mit dem Zahnbürstenstiel der Chance des steigenden Gesundheitsbewusstseins der Eltern für ihr wertvollstes „Gut“, nämlich dem eigenen Kind. Eis steht für Süßigkeiten und Naschen, diese wiederum rufen in den Gedanken der Eltern ungesunde Ernährung und Karies hervor. Durch den Zusatznutzen der Zahnbürste und dem hohen Innovationsgrad, der das Interesse der neugierigen Kinder weckt, ergeben sich neue Möglichkeiten der Marktausschöpfung. Der Eismarkt ist ein gesättigter und ausgeschöpfter Markt, der zu dem den Einflüssen des demografischen Wandels unterliegt. Da eine große Käuferschicht von Speiseeis Jugendliche und Kinder ausmachen, ist es für Langnese von großer Bedeutung sich mit seinen Produkten von der Konkurrenz abzugrenzen und in dem Segment weiter an Substanz zu gewinnen. Weitere Gefahren für Langnese und somit auch für den „Milchzahn“ sind Nachahmungen und Substitutionsgüter, die es den Verbrauchern ermöglichen auf andere Güter bzw. andere Unternehmen auszuweichen, ohne komplett auf den Genuss zu verzichten. Das steigende Preisbewusstsein der Konsumenten, die den Discounter Trend einleiten, sowie das immer mehr in den Köpfen verfestigte ökologische Denken der Verbraucher stellt eine weitere, zu meisternde Herausforderung im Kampf um den Konsumenten für Langnese dar. 6.2 Stärken und Schwächen des Unternehmens (intern) Die Stärken/Schwächen-Analyse bewertet einzelne Geschäftsbereiche innerhalb eines Unternehmens nach möglichen Stärken und Schwächen. Das Ziel der Stärken- und Schwächen-Analyse ist es, die Leistungsträger ausfindig zu machen, um diese als Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu nutzen. Um ein glaubwürdiges Ergebnis erzielen zu können, muss die Bewertung der einzelnen Kriterien selbstkritisch und ehrlich durchgeführt werden. Das bedeutet, Schwächen


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Marktkommunikation - kontinuierliche Medienpräsenz (TV, Radio, Web) - positives Markenimage Produktion/Fertigung - technisch moderne Maschinen - gut geschultes und qualifiziertes Personal Finanzen - finaziellen Ressourcen sind verfügbar - hohe Liquidität Zu den Schwächen des Unternehmens

Polaritätenprofil Langnese Zur Visualisierung der Stärken und Schwächen eines Unternehmens eigent sich das Polaritätenprofil1 besonders. Hierbei werden die als relevant erachteten Kriterien auf einer Ratingskala mit den Kriterien des Hauptkonkurrenten verglichen. Eine objektive Betrachtungsweise ist auch bei dieser Methode für aussagekräftige Ergebnisse wichtig. Im folgenden Polaritätenprofil wird Langnese mit seinem Hauptkonkurrenten Schöller gegenüber gestellt und gerated. Beurteilungskriterium

Beurteilung

Produktqualität Innovationspotenzial

Der Name Langnese steht für Erfolg auf dem Speiseeismarkt. Besonders auf dem Impulseissektor hat sich der Eishersteller mit seinem Produktportfolio aus qualitativ hochwertiger Eiscreme verbunden mit einem gewissen Grad an Innovation als beliebteste Marke etabliert. Wer an Langnese

Markenimage Markenbekanntheit Vertriebssituation Logistik Qualifikation der Mitarbeiter Finanzielle Ressourcen Marktanteil Flexibilität

Schöller

Produkte - Eis ist ein saisonales Gut, mit schwankenden Verkaufszahlen im Winter

Produktionskosten

Langnese

Unternehmensstruktur: - unflexibel aufgrund der Unternehmensgröße

Sehr gut

Distribution - weitläufiges und flächendeckendes Vertriebsnetz - günstige Rohstoff Bezugspreise - kurze Lieferzeiten - aufgrund der großen Abnahmemengen herrscht eine gewisse Macht gegenüber den Lieferanten

Gut

Angebotspotential (Produkte) - hohe Produktqualität zu angemessenen Preisen - innovatives Produktdesign

Mittel

Allgemeine Unternehmenscharakteristika - starker und konstanter Umsatz im Vergleich zu den Vorjahren - führender Anbieter auf dem Impulseismarkt

Schlecht

Zu den Stärken des Unternehmens

denkt, denkt an Sommer Spaß und leckeres Eis, was sich in dem positiven Markenimage wiederspiegelt. Die Stärken von Langnese liegen in einem modernen Forschungszentrum, einem ausgeprägten Vertriebsnetz und technisch neuester Maschinen zur Produktion, welche von qualifizierten Mitarbeitern bedient werden. Des Weiteren kann Langnese als Tochterunternehmen des Unilever Konzerns auf ein reichhaltiges finanzielles Budget zurückgreifen, was eine schnelle Produkteinführung realisieren lässt. Als Marktführer und einer der größten Rohstoffabnehmer genießt Langnese eine gewisse Machtstellung und Immunität gegenüber den Lieferanten. Als mögliche Schwäche von Langnese weist sich die Konzerngröße aus. Aufgrund der Größe ist es schwer, kurzfristigen Trends immer schnell und zielgerichtet zu folgen. Eis ist zudem ein saisonales Produkt, welches sich im Sommer größeren Absatzzahlen als im Winter erfreut. Zusammenfassend überwiegen die Stärken des Unternehmens jedoch deutlich den Schwächen.

Sehr schlecht

müssen auch eingestanden werden. In der nachfolgenden Tabelle sind die wesentlichen Stärken und Schwächen von Langnese, die bei dem Launch des „Milchzahn“-Eis von Bedeutung sind dargestellt.


Dem Ergebnis des Polaritätenprofils kann entnommen werden, dass die Langnese GmbH lediglich bei der Flexibilität Nachteile gegenüber dem Hauptkonkurrenzen Schöller hat und belegt die Wahl des richtigen Unternehmens zur Produktion des „Milchzahns“. 6.3 SWOT-Matrix Die SWOT-Analyse (S-Strengths – Stärken, W-Weaknesses – Schwächen, O-Opportunities – Chancen, T-Threats – Risiken) als Instrument des strategischen Managements verbindet die Stärken und Schwächen eines Unternehmens (interne Sicht) mit den Chancen und Risiken der Umwelt (externe Sicht) um eine geeignete strategische Lösungsalternative für die Erreichung der Ziele des Unternehmens abzuleiten. Zur Veranschaulichung der SWOT-Analyse bedient man sich der SWOT-Matrix, welches die einzelnen Elemente der Analyse vereint. In der folgenden Ansicht finden Sie die SWOT-Matrix für den „Milchzahn“. Das Resultat der SWOT-Analyse fällt positiv aus. Die Risiken und Schwächen können durch die Stärken und Chancen kompensiert werden. Es gibt keine direkte Bedrohung und ausreichend Potential für eine viel versprechende Produk-

Schwächen (W)

Stärken (S)

Chancen (O)

Bild:http://www.markeneis.de/medienarchiv/archiv_personen_mit_eis/archiv_kinder/bild_Kinder_3 23.04.2010/12:47

teinführung des „Milchzahns“ und somit die Marktanteile Langneses auf dem Impulseissektor zu erhöhen. Die SWOTMatrix spiegelt wieder, dass vermehrt Wert auf ökologische, gesundheitliche und preispolitische Aspekte gelegt werden muss um eine erfolgreiche Produkteinführung zu gewährleisten. Große Konzentration gilt auch der zielgenauen Kommunikation, um sich auf dem gesättigten Markt von der Konkurrenz abzuheben. Summa summarum zeigt sich Langnese als sehr gut aufgestelltes Unternehmen. Risiken (T)

Durch die Stärken des Unternehmens sollen die Chancen genutzt werden.

Durch die Stärken des Unternehmens sollen Risiken, die das Unternehmen bedrohen, entschärft werden.

Günstige Bezugspreise an die Kunden weitergeben.

Finanzielle Investitionen nutzen um Patente anzumelden und somit Nachahmungen vermeiden .

Produktqualität und flächendeckendes Vertriebsnetz nutzen, um die Marktführung weiter auszubauen. Entwicklung von umweltfreundlichen Verpackungen und Utensilien zur Unterstützung des Ökotrends und UmgeDurch innovative Produkte und auffallendes Design, hung von Umweltrichtlinien. die Neugier der jungen Zielgruppe wecken. Durch günstige Preise und kontinuierlicher MedienpräDurch verstärkte Investitionen in die Forschung die senz den Verkauf in der Wintersaison erhöhen. Entwicklung von praktischen Produkten unterstützen. Dem demografischen Wandel folgen mit Eis für ältere Zielgruppen. In dem die Schwächen abgebaut werden, sollen Chancen genutzt werden.

Durch den Abbau von Schwächen sollen Risiken reduziert werden.

Einfache Hierarchien innerhalb des Unternehmens schaffen um Trends möglichst schnell erkennen und folgen zu können.

Durch die Verwendung von weniger Zuckerstoffen den Gesundheitstrend ansprechen. Eltern die Angst vor ungesunder Ernährung ihrer Kinder nehmen.


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7. Produktpositionierung Unter einer Positionierung versteht man das Festlegen der Stellung des Produktes auf dem Markt, die Differenzierung zur Konkurrenz, die unverwechselbare Kennzeichnung des Produktes für die Verbraucher und die Etablierung des Produktes.

als „tolle Zwischenmahlzeit“ und als Calciumlieferant. Hier muss eine noch deutlichere Abgrenzung durch Hervorhebung des Gesundheitsaspektes stattfinden. Des Weiteren wird der Absatz von anderen Langnese Produkten kaum gefährdet, da nicht ins Billigsortiment eingegriffen wird. Beispielsweise das Langnese „Mini Milk“ liegt noch weit unter dem Preis des „Milchzahns“.

7.1 Positionierungskreuz Die entscheidende Erkenntnis eines Positionierungskreuzes ist, dass die angestrebte Position den Unterschied zu Mitbewerbern deutlich macht und dass aufgrund dieser Position auch ausreichend viele Kunden die angebotene Leistung nachfragen.

Die untersuchten Produkte des stärksten Konkurrenten Schöller liegen fast alle im höheren Preissegment und zeichnen sich nicht durch besondere Eigenschaften, welche Gesundheit betreffen, aus. Somit besteht die Möglichkeit Konkurrenzkäufer abzuwerben.

positiver Gesundheitsaspekt Der Langnese „Milchzahn“ ist ein Speiseeis mit viel Calci+ Positionierungskreuz 7.17.1 Positionierungskreuz um, Vitaminen und Mineralien und besteht aus wertvollen USP/Alleinstellungsmerkmal USP/Alleinstellungsmerkmal   Inhaltsstoffen aus ökologischem Anbau. Besonders für Kin7.1 Positionierungskreuz der sind diese Inhaltsstoffe fördernd für ihre Entwicklung USP/Alleinstellungsmerkmal   und nicht wie das meiste Speiseeis eine reine süsse Sünde. 7.1 Positionierungskreuz

USP/Alleinstellungsmerkmal

Bei der Bewertung der einzelnen Produkte wurde daher ermittelt, welchen Gesundheitsaspekt ein Impulseis vertritt. Außerdem wurde dies in Verbindung7.1 mitPositionierungskreuz den Preisen beUSP/Alleinstellungsmerkmal trachtet. Preis-­‐   + Preisgünstig g5ns6g  

Hierbei entstehen vier Kategorien: - - - -

Preis-­‐ g5ns6g   Preisgünstig – positiver Gesundheitsaspekt Preisgünstig – negativer Gesundheitsaspekt Preisintensiv – positiver Gesundheitsaspekt Preisintensiv – negativer Gesundheitsaspekt

Preis-­‐ g5ns6g  

Der Langnese „Milchzahn“ ist in die Kategorie „PreisgünPreis-­‐ stig“ und „positiver Gesundheitsaspekt“ einzuordnen.

g5ns6g

Das Alleinstellungsmerkmal erlangt der „Milchzahn“ hier nicht durch seinen innovativen Zusatznutzen, sondern durch die wertvollen Inhaltsstoffe aus ökologischem Anbau und durch einen günstigen Einführungspreis. Langnese kann auf einen sehr hohen Bekanntheitsgrad und eine langjährige Kundenbindung zurückgreifen, welche sowohl auf die qualitative Leistung wie auch auf die Originalität der Produkte zurückzuführen ist. Die größte Herausforderung besteht hier in der genauen Abgrenzung zu den derzeitig bestehenden Konkurrenten: Langnese selbst bewirbt das schon im Produktportfolio vorhandene Eis “Milchzeit”

Preisintensiv – Preis-­‐ g5ns6g  

Mehrstellungsmerkmal

Mehrstellungsmerkmal Mehrstellungsmerkmal   Mehrstellungsmerkmal   – negativer Gesundheitsaspekt

Mehrstellungsmerkmal

Preis-­‐ intensiv


8. FAZIT 8.1 Bewertung der Produkteinführung Resümierend lässt sich feststellen, dass die positiven Aspekte zur Produkteinführung des „Milchzahns“ überwiegen. 85% Marktanteil im Impulseissektor, ein modernes und innovatives Image und zu guter Letzt die Rückendeckung durch den Mutterkonzern Unilever lassen alle Zweifel bei der Wahl des Unternehmens Langnese als geeignetes Unternehmen zur Lancierung des „Milchzahns“ schwinden. Betrachtet man neben den internen Faktoren, die exogenen Kräfte, die auf den „Milchzahn“ einwirken, reagiert dieser beachtlich unempfindlich auf äußere Einflüsse. Als LowBudget Produkt haben volkswirtschaftliche Veränderungen wie Konjunkturschwankungen oder eine hohe Arbeitslosenqoute keine bedeutende Auswirkung auf den Erfolg des „Milchzahns“. Als Low-Budget Produkt bleibt der „Milchzahn“ auch für finanziell schwächere Familien in wirtschaftlich schwierigen Zeiten erschwinglich. Zudem unterstützt die einzigartige Kombination einer Zahnbürste mit einem Eis den ansteigenden Gesundheitstrend innerhalb der Gesellschaft und weckt durch sein außergewöhnliches Design die Neugierde der Kinder am Produkt. Durch den innovativen Zusatznutzen wird zeitgleich mit dem Kauf eines jeden „Milchzahns“ auch das schlechte Gewissen der Eltern, ihren Kindern etwas Ungesundes zu kaufen besänftigt. Die Verknüpfung des Gesundheitsaspektes mit dem uneingeschränkten Verlangen nach Eis der Kinder ist der Garant für die erfolgreiche Produkteinführung des „Milchzahns“.

9. Marketingziele 9.1 Operationalisierte und nicht operationalisierte Marketingziele „Von Ebene zu Ebene zum Ziel gelangen“ Diesen Satz muss sich ein erfolgreiches Unternehmen wie Unilever vor Augen halten, wenn es darum geht, ein neues Produkt auf dem Markt einzuführen. Es ist notwendig, zielgerichtete Vorhaben klar zu definieren und von Ebene zu Ebene konkret zu deklarieren. Nur mit diesem Weg kann ein Unternehmen erfolgreicher werden und ihre Perspektiven in die Realität umsetzen. Dazu braucht es bei der Planung eine Zielhierarchie, die bei den Zielen des Unternehmens beginnt und mit den einzelnen Maßnahmen zur konkreten Umsetzung in den Teilbereichen der Marketingziele endet.

Marketingziele sind tatsächliche Vorhaben, die zuerst festgelegt werden müssen, um somit nach einer bestimmten Zeitspanne die gewünschten Ereignisse zu erlangen. Da die Marke Langnese in zahlreichen europäischen Ländern der Inbegriff für Stieleis ist und auch in Deutschland als Marktführer für Impulseis gilt, ist das Unternehmen in der Lage Ziele zu steuern und zu realisieren. Unternehmensziele (z.B. Gewinn, Wachstum)

Beschaffungs- Produktionsziele ziele

strategische Marketingziele

Finanzierungsziele

...

Zielgruppen-Ebene

Produktpolitische Ziele

Preispolitische Ziele

Kommunikationsziele

Distributionsziele

Instrumenten-Ebene

Ziele Ziele Ziele Ziele Ziele Ziele Ziele Messen/ klasVerZiele PR SponsoDirekt- MultimeEvents Ausstelkaufsförsische werbung dia ring derung lung Werbung

Als Unternehmensziele versteht man die Ziele, die im Unternehmen als Ganzes betrachtet werden. Mit der Einführung eines neuen Produktes soll der Markt abgeschöpft werden, um somit einen höheren Umsatz zu erzielen. Unter die nicht operationalisierten Marketingziele fallen die Steigerung des Umsatzes, des Marktanteils sowie der Marktposition. Mit Hilfe des neuen Produktes „Milchzahn“, einer Produktentwicklung können diese Ziele erreicht werden. Die Marktführung bzw. der Marktanteil soll stabilisiert und die Postition als Marktführer untermauert werden. Der „Milchzahn“ hat zudem eine hohe Erreichbarkeit für die Zielgruppe, da er nahezu flächendeckend in ganz Deutschland angeboten werden kann und das Unternehmen über eine ausgezeichnete Distributionspolitik verfügt. In fast allen Supermärkten, Einzelhandelsketten, Freizeiteinrichtungen sowie Freizeitparks ist die Marke Langnese für die Zielgruppe verfügbar. Natürlich ist ein weiteres wichtiges Ziel die Steigerung der Bekanntheit des Milchzahns durch kommunikative Maßnahmen. Mit dem Produkt „Milchzahn“ sollen noch mehr Kinder und Jugendliche für die Marke Langnese begeistert werden. Klar ist auch, dass die innovative Stärke weiter gefördert werden soll. Um Ziele wirklich greifbar und auch für das Unternehmen messbar zu machen, bedarf es einer Operationaliserung


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von Zielen, anhand derer Zahlen überprüft werden kann, ob perspektivisch richtig gearbeitet wurde oder nicht. Hierzu zählen wieder die Größen Umsatz und Marktanteil. Wie oben genannt sollen diese Größen ausgebaut werden, jedoch müssen sie durch Zahlen im Vorhinein fixiert werden. Der Erlös vom Verkauf des „Milchzahns“ soll innerhalb eines Jahres um 2% gesteigert werden. Ein weiteres Ziel ist die Stärkung der Marke Langnese durch die Einführung des „Milchzahns“, sowohl auf dem Markt (Steigerung um 1,5%), als auch im Unternehmen Unilever selbst. Imagesteigerung und -festigung sollen durch Investitonen in ein neues Produkt als postitiver Nebeneffekt angesehen werden. Mindestens 50% der potenziellen Zielgruppe in Deutschland sollen innerhalb eines Jahres auf das Produkt aufmerksam gemacht, in Berührung gekommen oder bereits vom Produkt überzeugt worden sein.

sche Gesamtbevölkerung, die ein Kind oder Enkelkind im Haus haben. Kinder, die nicht mehr Zuhause wohnen und das Einkommen der Eltern spielen hier keine bemessenswerte Rolle. Aus der daraus resultierenden MDS-Zielgruppenpotenzial-Analyse geht hervor, dass die Marketingzielgruppe ein Potenzial von 15,81 Millionen Menschen umfasst. Passend zu der Zielgruppe richtet sich die Marketingstrategie an verantwortungsvolle und gesundheitsbewusste Eltern. In der Einführungsphase bedarf es zusätzlich einer gewissen Offenheit gegenüber Innovationen. Auch das Vertrauen in die Langnese Produkte durch ein gutes PreisLeistungs-Verhältnis wird zum Erfolg des „Milchzahns“ beitragen.

10. Marketingzielgruppe 10.1 Volumen der Marketingzielgruppe Bei der Marketingzielgruppe handelt es sich um eine bestimmte Anzahl von Marktteilnehmern, auf die sich das Unternehmen bei der Durchführung von Werbemaßnahmen ausrichtet. Dies geschieht durch die Art und Weise der Werbung, sowie durch die Wahl der Werbemedien. Eine sorgfältig gewählte Marketingzielgruppe stellt die Basis für die Marketingkommunikation, die Produktpolitik und für die Preispolitik dar. Kriterien der Zielgruppenidentifikation sind neben den demografischen Merkmalen auch sozio-ökologische Merkmale, psychografische Merkmale sowie das Kaufverhalten der Konsumenten. Wie schon im Vorfeld angesprochen, ist in dem besonderen Fall des „Milchzahns“ ist die Marketingzielgruppe (Kinder und Jugendliche) nicht identisch mit der Kommunikationszielgruppe (Eltern). Durch die finanzielle Abhängigkeit der Kinder (Marketingzielgruppe) von ihren Eltern (Kommunikationszielgruppe), treffen die Kaufentscheidungen letztendlich die Eltern. Die Marketingzielgruppe (Kinder 5-12 Jahre) umfasst laut dem Statistischen Bundesamt 6,12 Millionen Kinder (Stand: 31.12.2009). Da das Kaufverhalten der Eltern bei der Strukturanalyse näher analysiert wird, ist es notwendig die Kommunikationszielgruppe genau zu betrachten. Sie umfasst die deut-

Bild:http://www.markeneis.de/medienarchiv/archiv_personen_mit_eis/archiv_kinder/bild_Kinder_18, 23.04.2010/12:47


10.2 Soziodemografische-, demografischeund geografische Merkmale der Marketingzielgruppe

Folgende Eigenschaften und Merkmale zeichnen die zukünftigen Verbraucher des „Milchzahns“ aus. Demografische Merkmale

Unter der Marketingzielgruppe versteht man den potentiellen Personenkreis (Verbraucher) auf die ein Unternehmen bestimmte Marketingaktivitäten ausrichtet.1 Das „Milchzahn“-Eis richtet sich hauptsächlich an Kinder und Jugendliche im Alter von 5 bis 12 Jahren. Es ist geschlechterübergreifend und wird gleichermaßen von Mädchen und Jungen verzehrt. Die Verwender des Eis sind unermüdlich und halten den Personenkreis um sich herum mit „Jubel, Trubel, Heiterkeit“ immer auf Trab. Ob beim Toben auf dem Spielplatz, beim Tauchen im Schwimmbecken, beim Hechten über den Fußballplatz oder auch einfach neben dem langweiligen Pausenbrot im Kindergarten oder in der Schule, die Kids lieben es sich mit einem erfrischenden Eis zu belohnen. In dem besonderen Fall des „Milchzahn“-Eis ist die Marketingzielgruppe (Kinder und Jugendliche) nicht identisch mit der Kommunikationszielgruppe (Eltern). Die Kommunikationszielgruppe sind die Kaufentscheider, die letztendlich den ausschlaggebenden Impuls setzen, sprich das Geld über die Theke reichen. Die kleinen Energiepakete beziehen kein eigenes Einkommen und sind somit einkommensabhängig von Ihren Eltern. In den meisten Fällen erhalten die Kids jedoch ein Taschengeld und „wehe“ die Eltern sollten einmal dem Wunsch der Kinder nicht nachgehen, dann ist die Fantasie die Quälgeister unermüdlich. Somit haben die Teenies großen Einfluss auf die Ausgaben ihrer Eltern. Aber auch umgekehrt betrachtet ist das Speiseeis ein kleines Machtinstrument, was zur Erziehung der Kinder beiträgt. Sei es als Belohnung für gute Noten, fleißige Hausaufgaben oder herausragende sportliche Leistungen. Süßigkeiten spielen einen zentralen Punkt im Leben eines Kindes. Aber neben dem Belohnungsfaktor schweißt Eis auch eine Familie beim gemeinsamen Videoabend vor dem Fernseher zusammen und sorgt für eine gesellschaftliche Komponente. Es ergeben sich keine geografischen Verlagerungen der Zielgruppen innerhalb Deutschlands. Es werden alle Kinder egal ob in einer Großstadt wie Berlin oder einem ländlichen Dorf in Brandenburg gleichermaßen angesprochen.

- Alter: 5-12 Jahre - Geschlecht: Männlich/Weiblich - Einkommen: kein eigenes Einkommen (teils Taschengeld) - Bildungsstand: Kindergarten/Schüler - Haushaltsgröße: Minimum 3 Personen - Stellung im Haushalt: Untergeordnete Stellung/wenig bis keine Entscheidungsgewalt Psychografische Merkmale - - - -

Energie geladene Kinder und Jugendliche mit vielen Freizeitaktivitäten (Schwimmen, Spielplatz, Freunde etc.) Der Genuss steht beim Verzehr von Süßigkeiten im Vordergrund Der hohe Kalorienverbrauch in der Wachstumsphase fordert eine energiereiche Nahrungsaufnahme Der Lebensstil ist unbeschwert und natürlich

Beobachtbares Kaufverhalten - - - - - -

Die Wahl der Kaufstätten richtet sich nach den Elternteilen Durch die wechselnden Aktivitäten ergeben sich viele Spontankäufe Die Kinder sind aufgeschlossen und neugierig gegenüber Neuem Die Kauffrequenz der Kinder ist hoch Das Interesse und somit die Kaufentscheidung wird vor allem durch visuelle Reize, kleine Goodies und Zusatznutzen geweckt Markenbewusstsein (47%2 ,bei 6 bis 13-Jährigen) beim Kauf von Eiscreme

Quellen: 1 2

http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/zielgruppe/zielgruppe.htm, 23.04.2010, 17:00 Uhr W&V Compact Ausgabe 11.11.2004 (Kinder und Jugendliche), 23.04.2010, 17:15 Uhr


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10.3 Sinus Milieus „Sinus-Milieus sind Zielgruppen, die es wirklich gibt – ein wissenschaftlich fundiertes Modell, das Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert.“ 1 Demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen werden in Sinus-Milieus mit Lebensweisen und Lebensauffassungen der Menschen verbunden. Die Einstellung zu Arbeit, Freizeit, Familie, Geld und Konsum, sowie andere wichtige Meinungen zu grundlegenden Werten im Leben werden erfasst. Die Milieus (in der Grafik als „Blasen“ dargestellt) gruppieren also Werte und Einstellungen. Dadurch wird der Mensch ganzheitlich wahrgenommen.2 Das Modell wird für jedes Land einzeln erstellt und durch eine kontinuierliche Forschung immer an die aktuellen soziodemografischen und verhaltensbezogenen Veränderungen angepasst werden. Zwischen den unterschiedlichen Milieus gibt es Berührungspunkte und Übergänge. Die Sinus-Milieus werden häufig verwendet, um Produkte zielgerichteter auf dem Markt zu platzieren.

Generell kann man bei der Einordnung in die Milieus strategisch vorgehen. Da der „Milchzahn“ eine Neuheit ist, scheiden alle Sinus-Milieus mit traditionellen Werten aus. Die „Konservativen“ und die „Traditionsverwurzelten“ greifen lieber auf Altbewährtes zurück und wünschen sich keine Veränderungen. Bei der Grundorientierung kommen vor allem Milieus der Kategorie „Modernisierung“ und „Neuorientierung“ in Frage, da die enthaltenen Charaktere offener gegenüber Neuem sind und somit den „Milchzahn“ in jedem Fall ausprobieren werden. Abgrenzungen in Bezug auf die soziale Lage soll hier nicht vorgenommen werden. Das Produkt liegt als Impulseis zwar nicht im Billigeis-Sektor, ist jedoch auch für die soziale Unterschicht erschwinglich. Vordergründig sollten die ersten Käufer unter den „Modernen Performern“ und „Experimentalisten“ sein. Denn der „Milchzahn“ ist eine Innovation und wird von diesen Milieus als erstes wahrgenommen, diese sind im besten Falle Trendsetter und regen andere Käuferschichten zum Konsum an. Quellen: 1 2

http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html, 17.04.2010, 14:45 Uhr http://de.wikipedia.org/wiki/Sinus-Milieu, 17.04.2010, 14:30 Uhr

Grafik: http://www.sociovision.de/uploads/pics/Die_SinusMilieus_in_Deutschland_72.jpg (18.04.2010, 12:10)


10.4 Entwicklung Kreuztabellen

sition aufweist. Nur Aldi hat zweifelsohne durch die PreisMengen-Strategie höhere Werte zu verzeichnen. Der häufige Griff zu Langnese-Eis im Supermarkt ist aufgrund des Images keineswegs gefährdet.

Die nachfolgende MDS-Kreuztabelle analysiert die Kommunikationszielgruppe des „Milchzahns“. Sie umfasst die deutsche Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, die ein Kind oder Enkelkind im Haus haben (15,81 Millionen Menschen).

Quellen: Tabelle: MDS Online, Verbraucheranlyse 2009 Klassik III Märkte, http://online.mds-mediaplanung. de/vajm, 05.05.2010, 18:00 Uhr

Die Tabelle verdeutlicht, dass alle Frauen der Zielgruppe verpacktes Eis am Stiel verwenden. Die Intensiv- und Mittelverwender (mindestens 1-mal pro Woche) machen hier den größten Teil aus. Insgesamt gibt es nur 1,61 Mio. Haushalte die Eis am Stiel nicht verwenden. In der Verbrauchsintensität von Kleineis in Haushaltsverpackungen spiegelt sich eins deutlich wieder: Die Mütter greifen im Gegensatz zu den Vätern mehr als doppelt so oft zu. Die Verbraucher Analyse zeigt auch, dass Frauen in der Gesamtbevölkerung den Kauf von Innovativen Produkten gerne tätigen. Über 75% der Frauen gaben weitgehend oder voll zu, bei den täglichen Einkäufen gerne ein neues Produkt auszuprobieren. Beim Markenverhalten (Kleineis in Haushaltspackungen) ist zu beobachten, dass Langnese eine sehr gute Marktpo-

Bild:http://www.markeneis.de/medienarchiv/archiv_personen_mit_eis/archiv_kinder/bild_Kinder_2587, 23.04.2010/12:47

VerbraucherAnalyse 2009 Klassik III Märkte - Strukturanalyse - Seite 1 von 2

Zielgruppe: (unbenannte Personengruppe) 1: 7.606 Fälle · 15,81 Mio. · 24,4% Bevölkerung ab 14 Jahre

Basis

Basis Bei den täglichen Einkäufen probiere ich gern mal ein neues Produkt aus stimme voll und ganz zu stimme weitgehend zu stimme eher nicht zu stimme überhaupt nicht zu Verpacktes Eis am Stiel/ in der Waffel/Eisriegel Verwender Intensivverwender (mindestens 2mal pro Woche) Intensiv- und Mittelverwender (mindestens 1-mal pro Woche) Nichtverwender Kleineis in Haushaltspackungen: Verwendete Marken - HHF Langnese (z.B.: Cornetto, Capri, Twister, Magnum, Mini Milk) Schöller (La Crema, Cool Comics) Aldi andere Handelsmarken Verbrauchsintensität: Klein-Eis in Haushaltspackungen - HHF mehrmals pro Woche ca. 1-mal pro Woche mehrmals pro Monat seltener nie

© 2010 Axel Springer AG, Bauer Media Group

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100 100 100 100

2,38 8,22 4,18 1,04

15,0 52,0 26,4 6,6

100 100 100 100

0,64 3,23 2,34 0,71

9,3 46,6 33,8 10,3

62 90 128 157

1,73 4,99 1,84 0,32

19,5 56,2 20,7 3,6

130 108 78 56

2,38 8,22 4,18 1,04

15,0 52,0 26,4 6,6

100 100 100 100

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14,21

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2,43

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100

2,43

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2,43

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4,55

28,7

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4,5 27,1 12,2

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0,11 0,76 0,33

1,6 11,0 4,8

36 40 40

0,60 3,53 1,59

6,7 39,7 17,9

150 146 147

0,71 4,29 1,92

4,5 27,1 12,2

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0,28 1,17 3,45 4,85 1,35

1,8 7,4 21,8 30,7 8,6

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0,07 0,25 0,73 0,90 0,30

1,1 3,6 10,5 13,1 4,4

61 48 48 43 51

0,21 0,93 2,73 3,95 1,05

2,3 10,4 30,7 44,4 11,8

131 140 140 145 138

0,28 1,17 3,45 4,85 1,35

1,8 7,4 21,8 30,7 8,6

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Durch das Portfolio-Modell der Boston Consulting Group lässt sich eine Matrix erstellen, die auf der Grundlage des Produktlebenszyklus die Position unserer Produkte als unternehmensexterne Größe (Marktwachstum) auf der einen Seite und als unternehmensinterne Größe (relativer Marktanteil) auf der anderen Seite in Bezug auf die Hauptkonkurrenten ermittelt. Als Question Marks („Fragezeichen“) werden Nachwuchsprodukte mit hohem Wachstumspotential, aber noch geringem relativen Marktanteil bezeichnet. Questions Marks befinden sich in der Phase einer kritischen Wettbewerbsposition, da diese Produkte durch ihre Stellung in der Einführungsphase im Produktzyklus mit hohen Anfangsinvestitionen und negativen Gewinnen verbunden sind. Ihre Zukunft ist ungewiss. Als Stars („Sterne“) werden Produkte bezeichnet, die sich durch einen bereits hohen relativen Marktanteil auszeichnen und ein starkes Marktwachstum vorliegt. Stars haben eine gute Wettbewerbsposition, wodurch das Unternehmen die Marktanteile zumindest halten, wenn nicht sogar ausbauen muss. Sie stehen im Produktlebenszyklus in der Wachstumsphase durch die Generierung hoher Gewinne und das gleichzeitige Wachstum am Markt. Die Poor Dogs („arme Hunde“) sind Einheiten, die den Produktlebenszyklus bereits durchlaufen haben. Sie zeichnen sich durch ein sehr geringes bzw. gar kein Marktwachstum aus. Zudem haben sie einen sehr geringen relaiven Maktanteil. Es muss entschieden werden, ob das Produkt vom Markt genommen wird und wie die weitere Entwicklung sein wird, da das Untermehnen Geld verliert. Bei den Cash Cows („Melkkühe“) handelt es sich um Produkte, die zwar ein geringes Marktwachstum, jedoch einen hohen relativen Marktanteil haben und somit eine starke Wettbewerbsposition aufweisen. Diese Produkte bringen dem Unternehmen hohe Gewinne, ohne dabei selbst große Investitionen zu benötigen. Im Produktlebenszyklus befinden sich diese Produkte in der Reifephase. Das Geld, dass aus den Cash Cows gewonnen wird, ermöglicht dem Unter-

Marktwachstum

11.1 Darstellung der Produkte des Unternehmens in BCG (Schätzung)

niedrig

11. GRUNDsatzstrategische Entscheidungen

hoch

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„Super Twister“ Question Marks

„Cornetto“ Stars

„CujaMara Split“ Poor Dogs

„Magnum“ Cash Cows

Relativer Marktanteil

hoch

nehmen z.B. Investitionen in die Stars oder neue Produktinnovationen. Jedes Unternehmen sollte nach Möglichkeit mindestens ein Produkt in jeder Phase haben. So können neue Produktideen gewonnen, Innovationen finanziert und Produktwelten aufgebaut werden.Unser „Milchzahn“-Eis ist ein neues Produkt (Innovation) und ist daher den Question Marks zuzuordnen. Der „Milchzahn“ besitzt noch keine Marktanteile, jedoch ein hohes Wachstumspotential und kann sich durch die starke Position der Marke Langnese schnell zu einem „Star“ entwickeln. Unilever muss Geld in Werbung investieren, sodass soviel potentielle Kunden wie möglich auf das neue Produkt aufmerksam gemacht werden. Im Folgenden werden vier Langnese Produkte dargestellt die in die einzelnen Phasen eingeteilt werden. Das Langnese „Magnum“ ist den „Cash Cows“ zu zuordnen. Das „Magnum“ hat einen sehr großen relativen Marktanteil , hat jedoch wenig Chancen sich einen hohen Marktwachstumsanteil zu sichern. „Magnum“ hat eine Markenwelt erschaffen und hält seine Kunden mit kleinen Werbemaßnahmen wie Langnese „Magnum 7 Sünden“ in Anlehnung an die sieben Todsünden. Das Langnese „Cornetto“ ist den „Stars“ zu zuordnen. Durch die Weiterentwicklung der Cornetto-Reihe wurde das Eis in eine gute Wettbewerbsposition gebracht Langnese konnte den Marktanteil steigern und macht Webekampagnen um „Cornetto“ in dieser Position zu halten. Das Langneses „CujaMara Split“ ist den „Poor Dogs“ zu


zuordnen. Nach einen mehrmaligen Relaunch in den vergangenen Jahren wird beim „CujaMara Split“ versucht die Restbestände zu verkaufen. Preistechnisch befindet sich das Eis in einem ungünstigen Rahmen. Es vermittelt keinen höherwertigen Charakter mit einem Preis von 1, 20 € und ist auch nicht den günstigen Eis von Langnese gegenüberzustellen. Wachstumschancen und potenzieller Marktanteil sind gering.

11.3 Produktfeldmatrix (nach Igor Ansoff) Die Produkt-Markt-Matrix ist ein Werkzeug für das strategische Management von Unternehmen. Sie kann der Unternehmensführung, die sich für eine Wachstumsstrategie entschieden hat, als Hilfsmittel zur Planung dieses Wachstums dienen.1 Produktentwicklung

Der Langnese „Super Twister“ ist den „Question marks“ zu zuordnen. Das Eis ist eine Weiterentwicklung des eingestellten „Twister“. Der „Twister“ wurde vor seiner Einstellung stark Konsumiert und somit rechnet man für den Super „Twister“ große Wachstumschancen aus. Ein Marktanteil, ist aufgrund der Neueinführung nicht vorhanden. Langnese hat die Strategie entwickelt, dass gut laufende Eisorten quartalsweise aus dem Sortiment genommen werden um einerseits einen Hype um das Produkt zu erschaffen und schlechter laufenden Produkten die Absatzmöglichkeit und die Aufmerksamkeit zu liefern.

Mit dieser Strategie versuchen Unternehmen, die Bedürfnisse ihres bestehenden Marktes mit neuen Produkten (Innovationen) oder durch die Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, zu befriedigen.2 Der Langnese „Milchzahn“ ist ein neues und innovatives Produkt, das sich in das Impulseis-Sortiment von Langnese eingliedert. Mit der Strategie der Produktentwicklung, bringt Langnese auf den bestehenden Markt ein weiteres Produkt, mit Hilfe dessen die Konkurrenz aus dem Segment verdrängt werden soll.

11.2 Erläuterung der Produkinnovation

Das Produkt „Milchzahn“ ist als eine relative Innovation anzusehen. Zwar gibt es Produkte wie zum Beispiel das „BumBum-Eis“, bei dem der Stiel einen Zusatznutzen wie einen Kaugummi besitzt, jedoch ist das mit dem Innovationsgrad des „Milchzahns“ nicht zu vergleichen und der Nutzen der Zahnbürste eine unvergleichbare Idee. Für die Marke Langnese ist es das erste Produkt dieser Art und demnach eine Unternehmensinnovation. Da es sich im Fall des „Milchzahns“ definitiv um ein vermarktungsfähiges Produkt und nicht um eine Verfahrensinnovation handelt, spricht man hier von einer Produktinnovation, die am Markt relativ neu ist.

bestehende Produkte

Die Kombination aus Speiseeis und Zahnbürste ist das, was den „Milchzahn“ einzigartig macht. Hinzu kommen die sorgfältig ausgewählten Zutaten und ein außergewöhnlich hoher Milchanteil von ca. 70 %. Der Stiel besteht nicht wie bei einem herkömmlichen Eis aus Plastik oder Holz; sondern ist eine Zahnbürste. Durch die Verbindung eines Zahnpflegeproduktes mit einer Süßspeise entsteht die Produktinnovation.

neue Produkte

Innovation – ein Wort das für neue Ideen und Erfindungen steht. Hierfür steht auch die Entwicklung des neuen Produktes „Milchzahn“ von Langnese.

bestehende Märkte

neue Märkte

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

- Marktbesetzung - Verdrängung

- Internationalisierung - Marktsegmentierung

Produktentwicklung

Diversifikation

- Neues Produkt - horizontal - Produktdifferenzierung - lateral - vertikal

Grafik: „Marketing und Marktforschung“ Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 53)

Es gibt momentan kaum ein vergleichbares Produkt für die Zielgruppe der fünf bis 12-jährigen. Der „Milchzahn“ ist eine Antwort auf Konkurrenzprodukte, deren Eisstiel einen Zusatznutzen haben (wie z.B. das „BumBum“-Eis von Schöller). Das Design des Eises, sowie die Verpackung sind auf die Bedürfnisse des Segments abgestimmt und verdeutlichen die Idee hinter dem Langnese „Milchzahn“. Spielerisch


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die Zahnpflege den Kindern näher bringen, gepaart mit dem guten Geschmack von Langnese Speiseeis. Die Zahnbürste mit vier verschiedenen Zahnpastageschmacksrichtungen rundet das gesamte Konzept ab. Quellen: 1 2

Marketing und Marktforschung/ Josef Schnettler und Gero Wendt S. 53 ff Marketing und Marktforschung/ Josef Schnettler und Gero Wendt S. 53

11.4 Wettbewerbsstrategie (nach Michael E.PORTER) Als Wettbewerbsstrategie werden Strategien auf Unternehmensebene verstanden, deren Ziel die Schaffung bzw. Erhaltung von Wettbewerbsvorteilen ist“1 1. Gesamtkostenführerschaft, 2. Differenzierung und 3. Fokussierung. Michael Porter ist einer der weltweit führenden Wettbewerbsstrategen. Seine Aussage ist: Die Unternehmen müssen entweder Kosten- oder Leistungsvorteile aufbauen, um sich gegen den Wettbewerb behaupten zu können und sie müssen klare Entscheidungen treffen, ob sie den Gesamtmarkt oder lediglich einen Teilmarkt abdecken wollen. Für den Langnese „Milchzahn“ wird die Strategie der Differenzierung angewandt. Sie betont die Schaffung und Absicherung von einzigartigen, für den Kunden wichtigen Eigenschaften des Produkts. Eine herausragende Produktqualität, guter Service und ein einzigartiger Zusatznutzen machen Langnese und den „Milchzahn“ zu einem führenden Unternehmen bzw. Produkt. Durch die Differenzierung kann Langnese sich gegenüber den Konkurrenten absetzen und neue Maßstäbe setzten. Außerdem wird das zahnschädliche Image von Eiscreme umgangen, indem die Zahnpflege durch das Produktdesign und den Zusatznutzen (Zahnbürste als Stiel) in den Fokus gerückt wird. Quelle: 1 2

http://www.manalex.de/wettbewerbsstrategie, 01.05.10, 20:24 Uhr „Grundwissen Marketing““ Cornelsen Verlag 1. Auflage 2007

12. Marketingmix 12.1 Produktpolitik 12.1.1 Produkt (Beschreibung und Produktdummy) Der „Milchzahn“ von Langnese ist nicht nur in seiner Form einzigartig, sondern auch der Zusatznutzen des Stiels macht das Milcheis für Kinder zu einem innovativen Produkt, dass perfekt auf die hohen Ansprüche der Konsumenten und den Trend der Zeit eingeht. So wie jedes Eis im breiten Langnese -Eissortiment zeichnet sich auch der „Milchzahn“ durch hohe Qualität und sorgfältig ausgewählte Zutaten aus. Der „Milchzahn“ besticht mit einem Milchanteil von 70 Prozent und einem geringem Fettanteil, genauso wie der beliebte Kinder-Klassiker „Mini Milk“ wird die Einführung des „Milchzahn“ auf Begeisterung bei groß und klein stoßen. Die Form des Milcheises sticht sofort ins Auge, der „Milchzahn“ hat nämlich tatsächlich die Form eines kleinen Zahn. Das Calcium im Eis fördert die Gesundheit der Zähne und den Aufbau des Zahnschmelzes, Kinder ab einem Jahr sollten täglich mindestens 800 Milligram davon zu sich nehmen². Das Naschen wird mit dem Langnese „Milchzahn“ zum doppelten Vergnügen ohne schlechtes Gewissen. Die Verbindung beider Komponenten soll den Kindern auch den Spaß und die Bedeutung vom Zähneputzen näher bringen. Ein USP der auch bei den Eltern gut ankommen wird. Produktname Der Produktname „Milchzahn“ wurde sorgfältig ausgewählt und passt perfekt zum Produkt und zur Zielgruppe. Denn er steht nicht nur für die Form des Eises selbst, sondern richtet sein Augenmerk auch auf die Zielgruppe, die größtenteils selbst noch Milchzähne tragen oder sie gerade verloren hat. Ein weiterer Bezug des Namens zum Produkt ist der hohe Milchanteil im Eis. Somit bestehen viele Assoziationsmöglichkeiten des Produktnamens, er ist leicht verständlich und erweckt sofort Neugierde. Verwendung Der Stiel ist eine Zahnbürste; beim Verzehr des Eises dient diese als Griff, wenn das Eis aufgegessen wurde kann die Markeneinwegzahnbürste von Signal sofort durch die integrierte, pulverisierte Zahnpasta verwendet werden. Der


Bürstenkopf wird durch eine leicht zu öffnende Plastikkapsel geschützt. Die pflegende Zahnpasta ist perfekt auf Kinder- bzw. Milchzähne abgestimmt und ist in verschiedenen, kinderfreundlichen Geschmacksrichtungen erhältlich; Erdbeere (rot), Apfel (grün), Orange (orange) oder klassischer Minze-Geschmack (blau) und reinigt die Zähne nach dem Naschen optimal. Zunächst wird nur der klassische, blaue „Milchzahn“ eingeführt, erst ein halbes Jahr nach Produkteinführung folgen die abgewandelten, anderen Farben und Geschmacksrichtungen der Zahnpasta des „Milchzahns“. Somit geht der Langnese „Milchzahn“ ideal auf die Bedürfnisse der Kinder ein und steht für bewusstes Naschen ohne Risiko. Der „Milchzahn“ in seiner ursprünglichen Form.

Das Eis schmeckt nach Milch und Vanille und hat genau die richtige Größe für die Süßigkeit Zwischendurch.

Sobald das Eis vollständig aufgegessen wurde, kommt die Zahnbürste zum Vorschein, der Bürstenkopf wird durch eine, leicht zu öffnende, Kappe geschützt. Durch die integrierte Zahnpasta kann man sich sofort die Zähne putzen, ganz egal wo man gerade ist, die Zahnpasta ist nicht schädlich beim Schlucken.


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12.1.2 Produkteigenschaften (Ästhetik, Image) Ästhetik Die Form des Eises ist überraschend neuartig. Ein süßer Zahn zum Naschen. Das fällt auf und macht vor allem neugierig; Warum wird eine Süßigkeit mit einem Zahn verbunden? Die Frage ist leicht zu beantworten, der Langnese „Milchzahn“ soll in erster Linie den Heißhunger der Kleinen auf Süßes stillen. Gleichzeitig aber wird das Bewusstsein für eine gesunde Ernährung geweckt und mit dem „Milchzahn“ wird das Zähneputzen sogar zum Spaß. Das Eis an sich ist weiß wie ein Zahn, damit wird dem Konsumenten sofort suggeriert, dass der „Milchzahn“ ein Milcheis ist. Der Stiel bzw. der Zahnbürstengriff ist in 4 verschiedenen Farben erhältlich, jeder Farbe ist eine andere Zahnpasta-Geschmacksrichtung zugeordnet; der Standard„Milchzahn“ hat einen blauen Zahnbürstengriff und die Zahnpasta schmeckt nach frischer Minze, ist jedoch nicht zu scharf für Kinder, der rote „Stiel“ steht für Kirschgeschmack, der grüne für Apfelgeschmack und der orange für Orangengeschmack. Die verschiedenen Geschmacksrichtungen der Zahnpasten haben alle die gleiche, pflegende Wirkung. Zur besseren Erkennung der unterschiedlichen Geschmacksrichtungen ist auf jedem Zahnbürstengriff das jeweilige Fruchtsymbol. Auf dem Griff befindet sich frontal und mittig das Langnese-„Milchzahn“ Logo. (Damit der Konsument nicht verwirrt wird, wird zunächst nur der Standard-„Milchzahn“ mit blauer Zahnbürste und Minzgeschmack der Zahnpasta auf den Markt eingeführt, ca. ein halbes Jahr nach Produkteinführung kommen dann die 3 Variationen hinzu). Ansonsten wird das Design insgesamt eher schlicht gehalten, weil die Form des Eises an sich schon auffällig genug ist. Die Verpackung ist transparent, so dass man die Zahn-Form bereits vor der Öffnung gut erkennen kann, lediglich das „Milchzahn“ Logo vorn und die Inhaltsstoffe auf der Rückseite der Verpackung schmücken die Verpackungsfolie. Das Design ist somit perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt und wird für Neugierde bei Groß und Klein sorgen. Image Trotz der ausgewählten Inhaltsstoffe und dem wachstumsfördernden Calcium ist der „Milchzahn“ eine Süßspeise, das Eis an sich soll nicht als gesund vermarktet werden, nur der Zusatznutzen, nämlich das Zähneputzen im Anschluss, soll

den Kindern und Eltern vermitteln, welche Bedeutung die Zahnpflege im Alltag und vor allem nach dem Verzehr von Süßigkeiten hat. Die meisten Kinder beantworten die Frage ob sie gern Zähne putzen mit „nein“.² Durch die spielerische Herangehensweise des „Milchzahn“ kann sich das bald ändern, das Zähneputzen wird nicht mehr als ein Muss erkannt, sondern wird mit einer Belohnung assoziiert. Zähneputzen wird somit fortan nicht mehr als Zwang, sondern vielmehr als eine Art Spiel und vielleicht sogar als „cool“ angesehen. Durch den erzieherischen Charakter werden auch die Eltern den „Milchzahn“ anderen Nachspeisen vorziehen, denn auch ihnen wird der Vorteil des Kaufes sofort ersichtlich; das Verlangen der Kinder nach Süßigkeiten wird gestillt und gleichzeitig können sie ihren Kindern die Wichtigkeit des Zähneputzen nahebringen. Ohne schlechtes Gewissen können sie ihre Kinder naschen lassen. Das kommt gut an bei den Eltern und vor allem bei den Kids. 12.1.3 Zusatznutzen (USP, UAP) USP Die meisten neuen Produkteinführungen haben heutzutage keinen echten USP mehr, denn der Markt lässt kaum noch Raum für Innovationen. Somit hat der „Milchzahn“ im Bereich der Schnell-drehenden-Konsumgüter einen klaren Vorteil. Dieser hat nämlich einen „Einzigartigen Verkaufsvorteil“ (USP). Der USP des „Milchzahns“ besteht darin, dass der Konsument, in diesem Fall vorrangig Kinder, sich nach dem Verzehr eines leckeren Milcheises sofort an Ort und Stelle die Zähne putzen kann, ganz egal ob auf dem Spielplatz, auf dem Schulhof oder eben zu Hause. Im Gegensatz zu vergleichbaren Produkten hat der „Milchzahn“ somit einen USP den bisher kein anderes Produkt, noch nicht einmal im Ansatz, vorweisen kann. UAP Den Verbrauchern des Langnese „Milchzahn“ wird ein neues Produkt verkauft, welches nicht nur qualitativ hochwertig und geschmacklich perfekt abgestimmt ist, sondern dazu noch einen gesundheitlichen Aspekt berücksichtigt. Die Deutschen werden immer gesundheitsbewusster und achten auf eine ausgewogene Ernährung und einen gesunden Lebensstil, der „Milchzahn“ kann dazu beitragen und helfen auch schon den Kleinen die Bedeutung von Zahnpflege nahezubringen. Das Produkt verbindet Genuss mit Gesundheitsbewusstsein, genau das ist es, wonach die Konsumenten sich sehnen, nach einem Produkt, das den


Gesundheitstrend bedient ohne auf Genuss zu verzichten. Neben diesen offensichtlichen Vorteilen des „Milchzahn“, profitieren die Verbraucher von den Freizeitmöglichkeiten der „Langnese World“. Die „Langnese World“ umfasst viele verschiedene Aktivitäten für die gesamte Familie, die das Ziel haben das Meinungsbild der Marketing- und der Kommunikationszielgruppe positiv zu beeinflussen. Für weitere Erläuterung der Aktivitäten und Events der „Langnese World“ siehe Kapitel: „12.1.3 Kommunikationspolitische Instrumente zur Produkteinführung“.

Im Folgenden werden einige Produkte von Langnese vorgestellt: Impulseis5 Produktname und produktdesign

Beschreibung

„Riesenhappen“

Der Eisklassiker von Langnese: der „Riesenhappen“ war eines der ersten Produkte des Unternehmens und ist heute noch genauso beliebt wie vor fast 70 Jahren.

„Cornetto“

Das leckere Waffeltüten-Eis gibt es in verschiedenen Geschmacksrichtungen und ist beliebt bei Klein und Groß.

„Flutschfinger“

Dieses Impulseis ist seit Jahren Kult bei den Kids, es besticht durch knallige Farben, eine lustige Form und 3 leckere Fruchtgeschmackssorten.

12.1.4 Produktprogramm (Sortimentsbreite, Tiefe) Das Produktprogramm bezeichnet alle angebotenen Produkte eines Unternehmens. Es kann in zwei Dimensionen untergliedert werden; die Programmbreite bezieht sich auf die Anzahl der verschiedenen Produktlinien, die Produkttiefe geht noch einen Schritt weiter, sie beschreibt alle Variationen eines Produktes innerhalb einer Produktlinie.1 Langnese ist Marktführer in Sachen Speiseeis in Deutschland², das Unternehmen zeichnet sich durch hochwertige Qualität, ein breites Sortiment an Eisvariationen, ein gutes Image und stetig neue, innovative Produkte auf dem deutschen Speiseeismarkt aus. „Das Sortiment reicht von Kleineis (auch Impulseis genannt) und Multipackungen über Hauspackungen (Desserteis) bis zu Portioniereis, Gastronomieware und dem innovativen Softeis-System Cornetto Soft.“ ³ Langnese bietet Eiskreationen für kleine und große Genießer an und durch ständigen internationalen Wissenstransfer mit ausländischen Unternehmenssitzen von Langnese kann das Unternehmen perfekt und rasch auf neue Trends und Wünsche der Konsumenten eingehen. Neben den allseitsbeliebten Klassikern wie z.B.“ Nogger “, „Riesenhappen“, „Cremissimo“ oder „Ed von Schleck“ , führt Langnese jedes Jahr zahlreiche neue oder abgewandelte Produktvariationen auf den Markt ein, wie z.B. „Magnum Temptation“, „Magnum Gold“, „Cornetto Enigma“ oder „Solero Berry Berry“.4


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Multipackungen und Haushaltspackungen6

Gastronmieware und Cornetto-Softeis-System8

Produktname und produktdesign

Beschreibung

Produktname und produktdesign

Beschreibung

„Viennetta“

Zartschmelzendes Eis mit SchokoKnisperschichten in der originellen Viennetta-Architektur.

B-2-B Produkte für die Gastronomie

Unter www.langnese-business. de können Unternehmen für Ihre Veranstaltung oder ihren Gastronomiebetrieb alle möglichen Langnese Produkte beziehen wie z.B. Eiswannen, Merchandising-Produkte (Aufsteller, Werbemittel) und natürlich alle bekannten Eisvariationen.

„Party Mix“

Der Langnese Party-Mix mit Twinni, Mini Milk, Capri, Calippo, Twister und Kolorki ist besonders beliebt auf Kindergeburtstagen.

Softeis-System Cornetto Soft

Das Softeis-System von Cornetto ist vom Konsumenten selbst leicht zu bedienen und mittlerweile in vielen Freizeitparks, Restaurants, und Veranstaltungen anzutreffen.

Portioniereis7 Produktname und produktdesign

Beschreibung

„Cremissimo“

Neben den Klasssikern wie Bourbon-Vanille, Wallnuss, Stracciatella, Schokolade etc. gibt es regelmäßige, kreative und meist saisonale Eisvariationen von „Cremissimo“ z.B. „Safari Afrika“

Quellen: http://de.wikipedia.org/wiki/Produktpolitik, 22.05.2010, 16:04 Uhr ² http://www.unilever.de/ourbrands/foods/langnese.asp, 22.05.2010, 16:07 Uhr ³ http://www.unilever.de/ourbrands/foods/langnese.asp, 22.05.2010, 16:14 Uhr 4,5,6,7 http://www.langnese.de/de_de/products/default.aspx, 22.05.2010, 16:34 Uhr 8 http://www.langnese-business.de/home, 22.05.2010, 17:23 Uhr 1

12.1.5 Strategische Markenführung In der heutigen Zeit sind Marken / Brands wichtige Wertetreiber für Unternehmen. Verfügt ein Unternehmen über eine starke Hausmarke können Produkte in hohem Maße verkauft werden. Qualität, Identität, Preis, Zuverlässigkeit etc. sind Attribute die der Konsument mit der Marke in Verbindung bringt. Daher müssen Marken kontinuierlich gepflegt und strategisch weiterentwickelt werden. Da der Kunde in letzter Instanz durch sein Urteil über den Erfolg einer Marke entscheidet, kommt ihm besondere Bedeutung zu. Heutzutage gewinnt das Social Marketing immer mehr an Bedeutung. Die Konsumenten wollen Teil haben an den Entscheidungsprozessen. Marken müssen flexibel, individuell und transparent werden um gegen die Konkurrenz zu bestehen. Die Stimmung der Kunden muss aufgefangen und umgesetzt werden. Die Marke gehört zum Kunden, wie der Kunde zur Marke. Für Marken - und somit das Markenmanagement - kommt es also darauf an, eine starke, bindende Beziehung zu ihrer


Zielgruppe aufzubauen und diese intensiv zu pflegen. Kunden müssen sich mit ihren rationalen und emotionalen Bedürfnissen und mit ihren Wertvorstellungen im Versprechen einer Marke wiederfinden. Wichtig sind vor allem die stetige Kontrolle und das Reagieren auf Kunden und deren Bedürfnisse. Der Marketingmix muss permanent angepasst werden.1 Langnese hat starke Hausmarken wie „Magnum“ oder „Solero“, die schon fest im Markt etabliert sind. Europaweit werden jährlich 500 Millionen „Magnum“ produziert.2 Langnese steht für eine starke Hausmarke, beste Qualität und Innovation. Daher kann der Langnese „Milchzahn“ die wichtigen vier Bereiche der strategischen Markenführung bedienen und zur erfolgreichen Marke aufsteigen: • • • •

Markenkompetenz Markenimage Markenbenefit Markenerscheinung

Der „Milchzahn“ verfügt über ausreichend potenzielle Markenkompetenz. Durch seinen einzigartigen Zusatznutzen, den gesunden Aspekt, die Gestaltung, und die Umsetzung des Gesamtkonzepts (Design, Zusatznutzen, Geschmack, Service), ist der „Milchzahn“ prädestiniert eine große Marke unter der Dachmarke Langnese zu werden. Das Image von Eis, wird durch weitere wichtige Nutzen ergänzt und wertet das Gesamtunternehmen Langnese auf. Die bessere Ernährung und die Gesundheit werden neben dem guten Geschmack in den Vordergrund gerückt, was in einer vergleichbaren Form noch nicht aufgetreten ist. Außerdem gibt es diverse Benefits für den Konsumenten wenn er zum Produkt greift - die Zahnpflege der Kinder. In einer Umfrage von 100 befragten Eltern mit Kindern im alter von 5 bis 12 hat sich ergeben, dass der Großteil es begrüßen würde, wenn ihre Kinder nach dem Verzehr einer Süßigkeit die Möglichkeit hätten, den Zucker von den Zähnen zu putzen. Hier knüpft der „Milchzahn“ an. Durch die Ideale Erscheinung, das abgestimmte Design in Zahnform die integrierte Zahnbürste und die entwicklungsfördernden Zutaten, hat der „Milchzahn“ alles um eine führende Marke zu werden. Quellen: 1 2

http://www.gfk.com/marktforschung/marketing_topics/market_communication/index.de.html http://www.langnese-fabrikverkauf.de/heppenheim.html 22.05.10 01:21 Uhr

Grafik nach: http://www.chinabrand.de/images/markenfuehrung.png, 21.05.10, 0:56

Was kann die Marke?

Wie ist ihre Persönlichkeit?

- Funktionale Produktqualität

- Wie ist die Marke? (Eigenschaften)

- Design (Ergonomie + Ästhetik)

- Was ist die Marke? (Rolle im Markt)

- Servicequalität

MarkenKompetenz

MarkenImage/ Identität

MarkenBenefit

MarkenErscheinung

- Wer ist die Marke? (Intentionen, Werte)

Was bringt die Marke?

Wie tritt die Marke auf?

- Funktionaler Nutzen

- Name, Logo, Farbe

- Psychologischer Nutzen - Sozialer Nutzen

- Verpackung - Inszenierung


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12.2 Preispolitik 12.2.1 Verfahren der Preisbestimmung

Realität aber oft schwer umsetzbar, da die Stärke der Konsumenten und das Vertrauen in das Produkt eine wesentliche Rolle spielen.

Sobald das Produkt sich erfolgreich auf dem Markt etabliert hat, Interesse und Nachfrage vorherrschen, spielt die Höhe des Preises eine wichtige Rolle. Der Preis kann von Produkt zu Produkt die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflussen. Für Preisbestimmung gibt es daher gezielte Methoden um diesen festzulegen.

Da die Preisabsatzfunktion für den Langnese „Milchzahn“ nicht bekannt ist, muss die Anwendung des Marginalanalystischen Verfahrens nicht betrachtet werden. Auch die marktorientierte Preisbestimmung ist nicht sinnvoll, da es derzeit kein vergleichbares Produkt auf dem Markt gibt, an dem die Orientierung möglich erscheint.

Das kostenorientierte Verfahren der Preisbestimmung rechnet mit allen Kosten die für das Produkt und den Aufwand um das Produkt herum anfallen. Hierbei unterscheidet man Einzelkosten (direkt zurechenbare Kosten) und Gemeinkosten(nicht direkt zurechenbare Kosten). Einzelkosten sind demnach alle Posten die nur für das Produkt anfallen, wie die Herstellungskosten und Lohnkosten für einen Mitarbeiter, der nur am Produkt arbeitet. Gemeinkosten fallen für mehrere verschiedene Dinge in einem Unternehmen an, wie zum Beispiel die Marketingabteilung, die sich um die Kampagnen und Werbeschaltungen aller Produktlinien kümmert. Hier muss versucht werden, die Gemeinkosten prozentual auf die einzelnen Kostenträger zu verteilen. Kommt es folglich zu einer falschen Verteilung, hat diese sofort den falschen Preis zur Konsequenz. Es können aber auch bewusst die Produktionskosten eines erfolgreichen Produktes erhöht werden um beispielsweise die Werbekosten eines anderen Produktes in der Einführungsphase zu unterstützen. Das Verfahren der marktorientierten Preisbestimmung geht entgegengesetzt vor. Hier orientiert man sich an den Marktpreisen errechnet dann mit verschiedenen Methoden, ob der Preis rentabel ist. Man nutzt hier zum Beispiel die BreakEven-Analyse. Dabei werden für verschiedene Preise die nötigen Absatzmengen, beziehungsweise Gewinngrenzen, errechnet. Die Entscheidung für einen Preis wird danach gefällt, welche Absatzmenge als realistisch eingestuft werden kann. Diese resultieren auch aus der Größe der Zielgruppe. Die dritte Methode ist das Marginalanalystische Verfahren. Hierbei muss man die sogenannte Preisabsatzfunktion ermitteln. Das bedeutet es wird vorausgesetzt, dass man zu jedem Preis weiß, welche Menge abgesetzt werden kann. Der Vorteil dieser Methode ist, dass im besten Falle durch einen höheren Preis, eine geringere Menge abgesetzt werden muss. Somit kommt ein optimaler Preis zu Stande, der nach Bedarf reguliert werden kann. Diese Variante ist in der

Kosten pro Stück

0,54 € (Rohstoffe, Maschinen, Verpackung, Vertrieb, Mitarbeiter, etc.)

+ Gewinnzuschlag (50%)

0,27 €

= Preis „Händlerpreis“

0,81 €

= Preis „Endkonsumentenpreis“

1,00 €

Der Preis des Langnese „Milchzahn“ wird resultierend durch das kostenorientierte Verfahren bestimmt: Zunächst wird analysiert, wie hoch der Stückdeckungsbeitrag (Stückpreis + Fixkosten) sein muss. Auf diese entstandene Summe rechnet man dann den Gewinnzuschlag und erhält einen möglichen Angebotspreis. Die Marketingkosten werden bewusst gering gehalten, da diese zum Teil mit anderen gut laufenden Langnese Produkten gedeckt wird. Bei erfolgreichem Markteintritt wird der Preis etwas angehoben um eventuelle Verluste aus den Marketingausgaben zu kompensieren. Mit einem Preis von 1,00 Euro wären zunächst alle Stückkosten gedeckt. Selbst wenn sich der „Milchzahn“ schlechter als erwartet verkauft, könnte der Gewinnzuschlag zunächst niedriger angesetzt werden, um trotzdem im Plus zu bleiben. Außerdem haben die Verkaufsstätten (im Impulseisbereich: Zeitungsläden, Drogeriemärkte, Discounter, Supermärkte) eine nicht unerhebliche Gewinnmarge gegenüber anderen Impulseissorten. 12.2.2 Preisstrategie Die Preisstrategie wird mittel- bis langfristig festgelegt um den Preisrahmen in dem ein Unternehmen agieren will festzulegen. Sie ist folglich ein wichtiger Bestandteil der Preispolitik. Nimmt ein Einzelhändler oder eine Handelskette ein neues Produkt ins Sortiment auf, legen diese einen Verkaufspreis fest.


Im Impulseisbereich werden in der Regel die vorgeschlagenen Herstellerpreise übernommen um Wettbewerbsfähig gegenüber den Konkurrenten zu bleiben.

Vorteilsstrategien

mittel

Qualität

hoch

Grundsätzlich müssen nicht nur die Grundlagen der Preisbestimmung und der Preispsychologie beachtet werden, sondern auch die der Preisstrategie. Die Preisstrategie wird aufgestellt um Unternehmensziele zu erreichen. In der folgenden Abbildung sind die Möglichkeiten der Strategie dargestellt.1

Premiumstrategien

Mittelfeldstrategien

niedrig

Die Vorteile der Niedrigpreisstrategie bestehen in - - -

der hohen Geschwindigkeit der Marktdurchdringung, der geringen Fehlschlagwahrscheinlichkeit (der niedrige Einführungspreis senkt das Risiko, dass das Produkt vom Markt nicht akzeptiert wird), dem Aufbau einer starken Marktposition und der Errichtung von Markteintrittsbarrieren.

Eine dauerhafte Niedrigpreispolitik wird beispielsweise von Discountern wie Aldi oder Lidl verfolgt.2 Übervorteilungsstrategien

Billigwarenstrategien

Bei dieser Strategie wird ein Produkt zu einem niedrigen Preis auf den Markt gebracht. Hierdurch werden schnell sehr hohe Absatzmengen erreicht und damit Marktanteile gesichert. Sie wird vor allem bei Produkten angewendet, die sich durch eine hohe Preiselastizität der Nachfrage auszeichnen (das heißt: Preisänderungen verursachen eine deutliche Nachfrageänderung). Das Qualitätsniveau genügt den Mindestanforderungen (z.B. Gattungsmarken).

mittel Preis

hoch

Hoch- oder Prämienpreisstrategie Bei der Prämienpreisstrategie wird versucht, langfristig möglichst hochangesetzte Preise zu erzielen. Als Grund für hohe Preise werden Qualität, Exklusivität, das Image, Innovationsführerschaft oder ähnliche Alleinstellungsmerkmale herangezogen. Die Preiselastizität ist bei diesen Produkten sehr gering, sodass die (zahlungskräftigen) Nachfrager auf Preisänderungen nicht oder kaum reagieren. Mit der Prämienpreisstrategie werden häufig Luxus-Markenartikel (Premiummarken) angeboten (zum Beispiel Uhren oder Designer-Kleidung). Mittel- oder Durchschnittspreisstrategie Hierbei wird das Produkt in einer durchschnittlichen Preislage eingeführt, die auf Dauer beibehalten werden soll. Die Durchschnittspreisstrategie findet beispielsweise bei Handelsmarken oder nicht-exklusiven Markenartikeln mit einem mittleren Qualitätsniveau Anwendung. Der Vertrieb dieser Produkte erfolgt in der Regel über Fachgeschäfte. Niedrig- oder Promotionspreisstrategie.

Ist die preisliche Positionierung des Produktes auf dem Markt erfolgt, gibt es verschiedene Mög- lichkeiten, wie sich die Preise im Zeitablauf entwickeln können. Der Preis kann gleichbleiben oder auch variieren. Bei der Variante der Marktabschöpfung (Skimmingmethode) wird ein Produkt mit einem hohen Preis eingeführt. Sobald die Nachfrage sinkt, durch z.B. Ausschöpfung der reicheren Käuferschichten, mangelnde Aktualität etc., wird dieser schrittweise gesenkt um die darunterliegenden Käuferschichten zu erreichen. Die Strategie folgt dem Ziel, dass in jedem Marktsegment ein maximaler Umsatz generiert werden soll und kann. Es können hier über einen kurzen Zeitraum hohe Gewinne erwirtschaftet werden und der hohe Preis steigert den Produktwert. Die Penetrationspreisstrategie sieht es vor ein Produkt zu einem niedrigen Preis auf dem Markt einzuführen und somit die Kostenführerschaft gegenüber Konkurrenzprodukten zu gewinnen. Nach und nach werden die Preise dann angehoben. Risiken hierbei sind, dass der Kunde den niedrigen Preis mit niedriger Qualität gleichsetzt. Problematisch wäre es, wenn die Verbraucher die Preiserhöhungen wahrnehmen würden und dann verärgert reagieren (zeigen keine Preiselastizität). Es sei denn, das Produkt hat sich schon so stark am Markt durchgesetzt, dass der Preis zweitrangig ist. Der Langnese „Milchzahn“ ist ein hochwertiges Produkt, trotzdem wird die Niedrigpreisstrategie gewählt um in ein


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weites Segment einzusteigen. Der Impulseismarkt bewegt sich zwischen 0,30 € und 2,00 €. Große Preissprünge und überhöhte Preise sind nicht umsetzbar und werden vom Verbraucher nicht gekauft. Durch einen günstigen Einstiegspreis kann sich der „Milchzahn“ im Markt festigen. Der Preis kann nach erfolgreichem Markteintritt minimal erhöht werden. Auf die Risiken wird mit gezielter Kommunikation reagiert, da die gute Qualität jedem zugänglich gemacht werden soll, wird der Preis des Produktes niedrig angesetzt. Der „Milchzahn“ ist kein Premium-Eis, sondern der VW unter den Eissorten. Gute Qualität für einen erschwinglichen Preis – „Das Auto“, „Das Eis!“ Quellen: 1, 2 http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Preis/Preiskonzepte/Preisstrategie.php, 17.04.2010 14:35 Uhr

12.2.3 Preispsychologie Durch einen gut gewählten Preis kann der Kunde vordergründig beeinflusst werden. Platzierung, Verpackungsdesign und Aufmachung beeinflussen zusätzlich den potenziellen Kunden. Beim Langnese „Milchzahn“ wird der Gesundheitsaspekt und Zahnpflege in den Vordergrund gestellt. Auch die Zusammenarbeit von Langnese und Signal wird auf der Verpackung betont. Mit dem „Milchzahn“ kauft man nicht nur ein Eis, sondern zusätzlich noch eine Zahnbürste. Dem Konsumenten wird das Gefühl vermittelt, er kaufe zwei Dinge in „Einem“ und isst nicht nur etwas Süßes, sondern tut auch noch etwas Gutes für seine Gesundheit. Zusätzlich können durch eine Platzierung in der Nähe zu einem Produkt, das mit diesem in einem engen Verhältnis steht, Verbundkäufe provoziert werden. In diesem Fall bietet sich an die Eistruhe in die Nähe von Zahnreinigungsartikel zu platzieren. So sehen die Konsumenten den Preis für herkömmliche Zahnbürsten in Verbindung mit dem „Milchzahn“. Schließlich erscheint dem Kunden das Produkt, neben hochpreisigen Artikeln platziert, als besonders preisgünstig.

Man unterscheidet verschiedene Arten der Preisdifferenzierung. Hierzu zählen: - - - - - -

räumliche Preisdifferenzierung zeitliche Preisdifferenzierung mengenmäßige Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung nach Verwendungszweck persönliche Preisdifferenzierung sachliche Preisdifferenzierung1

Eine räumliche Preisdifferenzierung ist nicht vorgesehen, da der Langnese „Milchzahn“ erst einmal nur in Deutschland vertrieben wird. Bei einer Internationalisierung des Produkts kommt diese Taktik jedoch zum Tragen. Die zeitliche Preisdifferenzierung wird bei Produkten und Dienstleistungen angewendet, deren Nachfrage stark schwankt, durch verschiedene Sonderangebote wird versucht auch in umsatzschwachen Zeiträumen Kunden zu generieren. In den Wintermonaten könnte Langnese diese Preisdifferenzierung fahren und somit die Kunden an den „Milchzahn“ binden. Außerdem besteht die Möglichkeit das Produkt in Verbindung mit Promotion-Ständen, Rabatten oder Coupons in den Köpfen der Konsumenten zu manifestieren. Quelle: http://volkswirtschaft.suite101.de/article.cfm/preisdifferenzierung-als-instrument-derpreispolitik#ixzz0o8JWqz9S, 18.04.2010, 17:00 Uhr

1

12.3 Distributionspolitik 12.3.1 Physische Distribution (Vertriebskanäle) Verteilung der Vetriebskanäle in Deutschland Tankstellen (Aral, Shell, Esso, BP, etc.) Supermärkte (Reichelt, Rewe, Kaisers, Kaufland etc.) Discounter (Lidl, Netto, etc.) Verbrauchermärkte (Real, Kaufland, Kaufpark etc.)

Verbrauchermärkte Supermärkte 6.100 14.000

12.2.4 Preisdifferenzierung Wird ein Produkt vom gleichen Anbieter zu unterschiedlichen Preisen auf dem Markt angeboten, spricht man von Preisdifferenzierung. Unbewusst werden wir alle mit diesem Phänomen konfrontiert.

Tankstellen 14.500 Discounter 10.800


Damit der „Milchzahn“ weitläufig verfügbar ist und das Produkt in unmittelbarer und täglicher Nähe zum Konsumenten steht, wird der „Milchzahn“ bundesweit in ca. 14.000 Supermärkten1, ca. 10.800 Discountern (ausgenommen Aldi)1, ca. 14.500 Tankstellen2 und ca. 6.100 Verbrauchermärkten1 erhältlich sein. In Anbetracht des steigenden Preisbewusstseins der Bürger und der steigenden Anzahl an Discountern ist es wichtig den „Milchzahn“ auch in den Eistruhen dieser Billiganbieter zu platzieren. Da der „Milchzahn“ ein Produkt ist, welches wenig Erklärungsbedarf benötigt, ist der mangelnde Service an diesen Orten unerheblich. Langnese steht für Qualität und das wissen die Käufer des „Milchzahns“. Zunächst ausgenommen von den Discountern sind die 2.500 Aldi Nord Filialen3 und 1.700 Aldi Süd Filialen3, die ausschließlich ihre Hausmarken vertreiben. Durch das breite Produktportfolio der Supermärkte profitiert der „Milchzahn“ an dem Sortimentseffekt. Sei es beim Kauf der italienischen Nudeln oder des exquisiten Rinderfilets, die Kunden laufen an der Kühltruhe vorbei und nehmen im Zuge des Einkaufs einen „Milchzahn“ mit. Als ein weiterer, optimaler Verkaufsstandort erweisen sich die Tankstellen. Der Synergie-Effekt der sich bei 49.602.623 registrierten Fahrzeugen4 in Deutschland und ca. 14.500 Tankstellen2 ergibt ist immense. Kinder wollen Eis, ob auf der Autobahnfahrt in den Urlaub oder nach einem langatmigen Schultag und die Eltern haben somit die Möglichkeit das Tanken mit dem Eis kaufen zu verbinden, ohne sich hinten in der langen Supermarktschlange anstellen zu müssen. Bei der Wahl des Vertriebskanals handelt es sich um einen Universalvertrieb. Es werden möglichst viele Absatzmittler eingeschaltet, um eine weitestgehend flächendeckende Präsenz zu erhalten. Quellen: http://www.acnielsen.de/site/documents/Universen_2009_Pressecharts.ppt, 02.05.2010, 16:00 Uhr http://de.wikipedia.org/wiki/Tankstelle#Der_Markt, 02.05.2010, 16:08 Uhr http://de.wikipedia.org/wiki/Aldi#Deutschland, 02.05.2010, 16:45 Uhr 4 http://de.wikipedia.org/wiki/Automobil#Im_21._Jahrhundert, 04.05.2010, 19:36 Uhr 1 2 3


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12.3.2 Akquisitorische Distribution (Vetriebswege) Bei der Wahl des Vertriebsweges kann grundsätzlich zwischen dem direkten Vertrieb und indirekten Vertrieb gewählt werden. Um die Kosten des Vertriebes möglichst gering zu halten und den „Milchzahn“ flächendeckend und konkurrenzfähig in Deutschland anbieten zu können, wird sich der Vertriebsweg des „Milchzahns“ auf den indirekten Vertrieb konzentrieren. Somit können die Vorteile durch einen Absatzmittler wie ein hoher Distributionsgrad, einfache und kostengünstige Logistik aufgrund von großen Bestellmengen, umfangreiche Serviceleistungen des Handels, bestehende Geschäftsbeziehungen und der Sortimentseffekt effizient genutzt werden. Um eine gewisse Kontrolle auch nach dem Absatzprozess, trotz vieler Absatzmittler aufrecht zu erhalten, wird ein aktiver und kontinuierlicher Kontakt zu unseren Vertriebspartnern gehalten. Somit hat Langnese auch nach dem Abverkauf noch Einfluss auf die Produkt und fühlen sich dem Endverbraucher, den Eisliebhabern, näher.

Über die Langnese Website www.langnese.de besteht die Möglichkeit für die Kunden, ihr Lieblingseis auch direkt beim Hersteller zu bestellen. Neben den Standardeis kann wahlweise die Geschmacksrichtung und somit auch die Farbe des Eises frei gestaltet werden. Als Ansporn für die kreativen Künstler, wird das am schönsten gestalte Eis durch eine Langnese Jury gewählt und in einer limited Edition produziert. Durch den eCommerce schafft es Langnese dem eingleisigen Vertriebsweg zu entgehen und öffnet seine „Tore“ für das am stärksten wachsende Medium dem Internet.

Vor- und Nachteile der verschiedenen Vertriebswege:

Vorteile des indirekten Vertriebs:

Vorteile des direkten Vertriebs:

- hoher Distributionsgrad, Nutzung verbrauchernahen Vertriebsnetzes – geringe Vertriebskosten, einfache Logistik (wegen großer Mengen) – geringe Kapitalbindung – Management-Entlastung, Handel übernimmt auch Servicefunktion – Nutzung von speziellem Absatz-Know-How des Handels – Nutzung bestehender intensiver Geschäftsbeziehungen – Sortimentseffekt (erhöhte Attraktivität der eigenen Produkte)

– keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte – Kontrolle über die Preise – Kontrolle über Werbung und PoS-Gestaltung – fördert Kundenorientierung und liefert ungefilterte Kundeninformationen – Sicherstellung der zuverlässigen und unmittelbaren

Nachteile des indirekten Vertriebs:

- geringere Erlöse (Handelsspanne) - stark verringerter Einfluss auf den eigenen Marktauftritt (z.B. Preise, Produktpräsentation, Werbung, Verkaufsförderung, Kundendienstleistungen) - erschwerte Informationsgewinnung über Konsumentenverhalten durch Marktferne Kundenberatung

Nachteile des direkten Vertriebs:

– Aufbau, Steuerung und Kontrolle des eigenen Vertriebssystems äußerst kostenintensiv – flächendeckende Massendistribution kaum möglich


12.3.3 Kooperationspartner

Kooperation Signal

Um eine hohe Aufmerksamkeit während der Produkteinführung des „Milchzahns“ und auch langfristig zu garantieren, bieten sich eine Vielzahl an Kooperationsmöglichkeiten an. Der große Vorteil von Kooperationen ist, dass sich, durch das beidseitige Interesse der jeweiligen Kooperationspartner, die Kosten in einem angemessenen Verhältnis zum realisierten Nutzen halten. Es entsteht eine Win-Win Situation.

Seit 1961 ist Signal eine der führenden Marken im Segment der Zahnbürsten- und Zahnpastahersteller. Nicht nur die Einführung der Zahnpasta mit den roten Streifen auf dem deutschen Markt im Jahre 1966 hat die Marke Signal bis heute bekannt gemacht, sondern auch ihr kinder- und familienfreundliches Sortiment an Zahnpflegeprodukten für die ganze Familie. Die beiden Farben stehen heute noch für das Motto: „Weiß, wie gesunde Zähne und rot, wie gesundes Zahnfleisch“, was auch die unverkennbare Qualität von Signal ausmacht.

Eine entscheidende Kooperation wird der „Milchzahn“ schon vor der eigentlichen Produkteinführung mit Signal eingehen. Die Kinderzahnbürste die gleichzeitig als Stiel des „Milchzahns“ agiert, wird von Signal bezogen. Signal gehört ebenfalls zur Unilevergruppe und gilt als verlässliche, freundliche Familien Marke mit gleichbleibend guter Qualität. Im Kinder-Segment ist Signal eine der erfolgreichsten Marken und passt perfekt zum Image des „Milchzahns“. Eine ausführliche Beschreibung zur Kooperation mit Signal finden Sie am Ende dieses Kapitels. Eine weitere Kooperationsmöglichkeit ist das beliebte Kinderscheckheft.1 Hier wird es einen Gutschein für einen „Milchzahn“ geben, den die Kinder bei zahlreichen Freizeitmöglichkeiten, wie im Kino, Theater, Zoo, in Schwimmbädern und Erlebnisparks einlösen können. Als weiteren Kooperationspartner wird das Social Media Netzwerk Schüler VZ eingebunden. Hier wird vermehrt durch Bannerkampangen auf Langnese Events und speziell den „Milchzahn“ aufmerksam gemacht. Die Plattform Schüler VZ dient somit als idealer Multiplikator für die gezielte Vermarktung und Ansprache unserer jungen Marketingzielgruppe, die sich täglich in Online Communitys, Foren und Chats über die neusten Trends austauscht. Als letzte Kooperationsmöglichkeit werden Schulen und Zahnärzte aufgesucht. Vor allem der Auftritt beim Zahnarzt soll den gesunden Zusatznutzen untermalen und den „Milchzahn“ für die Kommunikationszielgruppe der Eltern attraktiv machen. Es muss natürlich vermieden werden, dass der „Milchzahn“ mit negativen Aspekten wie dem kreischenden Bohrer beim Zahnarzt oder dem bösen, rügenden Lehrer in Verbindung gebracht wird.

Heute gehört die eigenständige Marke Signal zum Konzern Unilever. Durch die Kooperation innerhalb des Unternehmens zwischen Langnese und Signal können bestmögliche Unternehmensziele und Prozesse sowohl bei der Herstellung, als auch bei der Einführung eines neuen Produktes verfolgt werden. Stets gute Qualität und Innovation sorgen für ein Platz in der Top 10 der Zahnpastahersteller2. Die Innovationen spiegeln sich in den Produkten wieder, die in den letzen 40 Jahren auf dem deutschen Markt eingeführt wurden und ständig auf Anklang in der Konsumentengruppe gestoßen sind. Einführungen wie „Signal Kids-Zahngel und Zahnbürste“ und „Signal Junior“ ermöglichen der Marke auch im Bereich der Kinderzahnpflegeprodukte einen Schritt nach vorn zu machen. In diese Sparte passt auch hervorragend die Innovation des „Michzahn“-Eis, da auch hier auf ein gesundheitsbewusstes und kinderfreundliches Produkt Wert gelegt wird, was der Philosophie von Signal entspricht. Quellen: 1 2

http://www.jugendkulturservice.de/ger/ferienpass/super-ferien-pass.php, 21.04.10, 16:15 Uhr http://www.unilever.de/ourbrands/personalcare/signal.asp, 21.04.10, 16:15 Uhr


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12.4 Kommunikationspolitik 12.4.1 Operationalisierte Kommunikationsziele Wie in den Punkten 9.1 und 9.2 zuvor erwähnt, gelten die Kommunikationsziele, neben den preispolitischen, produktpolitischen und distributionspolitischen Zielen, als Subziele der Marketingziele. Josef Schnettler und Gero Wendt definieren in ihrem veröffentlichten Buch “Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe” diese wie folgt: Kommunikationsziele sind Ziele, die hauptsächlich durch die Kommunikation des Unternehmens beeinflusst bzw. erreicht werden können. Dies ist auch die entscheidende Abgrenzungsmöglichkeit zu den Marketingzielen auf der darüber liegenden Zielebene, die eben auch von anderen Elementen des Marketingmixes beeinflussbar sind”.1 Folgende Tabelle veranschaulicht noch einmal die Eingliederung der Kommunikationsziele in die Zielhierachien des gesamten Unternehmens. Der „Milchzahn“ ist ein Produkt, welches neu auf dem Markt etabliert wird. Durch seinen USP, in Form eines Zahnbürstenstiels, der den „Milchzahn“ deutlich zu anderem Stieleis abgrenzt, wird die Einzigartigkeit des „Milchzahns“ unterstrichen. Dieses muss auch kommuniziert und dem Verbraucher näher gebracht werden. Im Vordergrund stehen somit während der Produkteinführung die folgenden zwei psychographischen Ziele: - Die Bekanntmachung des „Milchzahns“ - Den Kaufwunsch auslösen Wichtig bei der Formulierung von Zielen, insbesondere von Kommunikationszielen ist die Mess- und Überprüfbarkeit. Aus diesem Grund müssen die Ziele exakt und präzise formuliert werden. Diesen Prozess nennt man Operationalisierung. Für den „Milchzahn“ ergeben sich folgende, operationalisierte marketingpolitische Ziele innerhalb der ersten 6 Monate der Produkteinführung: -

bei die Kommunikation bei den Eltern stärker auf den Gesundheitsaspekt der Zahnpflege ausgelegt ist und nicht wie bei den Kindern auf Spaß und Überraschung abzielt. Für die Kommunikationszielgruppe ergibt sich somit folgendes operationalisierte Ziel: -

Langnese will innerhalb der nächsten 6 Monate die gestützte Produktbekanntheit des “Milchzahns” in der Zielgruppe der 25- 50 jährigen Eltern in Deutschland von 0% auf 65% erhöhen.

Die Bekanntheit des Produktes allein genügt nicht aus, um den „Milchzahn“ zu verkaufen. Aus diesem Grund ist es wichtig den Kunden zum Kauf zu animieren. Folgendes operationalisiertes Kommunikationsziel ergibt sich hierfür für die Kaufbereitschaft der Zielgruppe: -

Langnese will innerhalb der nächsten 6 Monate die Kaufbereitschaft in der Zielgruppe der Jugendlichen (5-12 Jahre) und deren Eltern in Deutschland von 0% auf 50% erhöhen.

Quellen: 1

Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe, Gero Wendt, Josef Schnettler

12.4.2 Nicht operationalisierte Kommunikationsziele Neben diesen Zielen ergeben sich eine Reihe weiterer Interessen, die teilweise parallel oder auch zu einem etwas späteren Zeitpunkt anvisiert werden. Diese Ziele werden jedoch nicht konkretisiert und deshalb als nicht operationaliserte Ziele aufgelistet. Für den „Milchzahn“ ergeben sich folgende, nicht operationalisierten Kommunikationsziele: - Vorstellung des Milchzahns - Bedenken der Verbraucher lösen - Funktionsweise des „Milchzahns“ erläutern - Spaßfaktor der Kinder für das Zähneputzen wecken - Regelmäßige Kaufkraft aufrecht erhalten und festigen - Auf Langnese Events aufmerksam machen

Langnese will innerhalb der nächsten 6 Monate die gestützte Produktbekanntheit des “Milchzahns” in der Zielgruppe der 5-12 jährigen Kindern und Jugendliche in Deutschland von 0% auf 80% erhöhen.

12.4.3 Kommunikationspolitische Instrumente zur Einführung

Da die Marketingzielgruppe (Kinder und Jugendliche) von der Kommunikationszielgruppe (Eltern und Erwachsene) abweicht, ist es auch von Bedeutung den „Milchzahn“ bei den Kaufentscheidern, sprich den Eltern zu etablieren. Wo-

Die Kommunikationspolitik ist Teil des Marketingmixes und beschäftigt sich mit der Frage, wie das Unternehmen das Produkt nach außen (Konsumenten, Händler, Lieferanten) und nach innen (Hersteller, Mitarbeiter) kommuniziert.1


„Unter Kommunikationspolitik versteht man den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente/-maßnahmen, mit denen Unternehmen versuchen, gewünschte Botschaften relevanten Zielgruppen zu vermitteln.“ ² Sponsoring „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien, unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ 3 (wirtschaftslexikon.gabler.de) Wichtig ist die richtige Bestimmung des Bereiches und der Art des Sponsorings um die gewünschten Ziele, wie z.B. die Beeinflussung des Images und die Erhöhung der Bekanntheit des „Milchzahn“ zu erreichen. Die 3 wohl relevantesten Sponsoring-Bereiche für das Produkt sind Sport-Sponsoring, Sozio-Sponsoring und Medien-Sponsoring. Sport-Sponsoring Neben den beliebtesten Sportarten wie Fußball, Tennis und Handball 4, sollte hierbei ein Augenmerk auf Trendsportarten, die bei Kindern und Jugendlichen besonders gut ankommen, gelegt werden. Beispiele hierfür wären Klettern, Inlineskating, Schlittschuhlaufen, Cheerleading, Wasserski etc. Geeignete Veranstaltungen bzw. Gesponsorte Organisationen wären z.B. der „Abenteuer Park Potsdam“, Skatenights und Skatemarathons, Eisbahnen, CheerleadingMeisterschaften und Wassersport-Wettbewerbe. Vorteil: hohe gesellschaftliche Akzeptanz. Nachteil: Möglicherweise hohe Kosten, vor allem bei populären Sportarten.5 Sozio-Sponsoring Hierbei wird Langnese sich vor allem für Organisationen für Bildung, Forschung und Gesundheit einsetzen. Das der „Milchzahn“ für eine bewusste Lebensweise steht ist Aufklärung in diesem Bereich besonders wichtig und das Produkt erlangt durch dieses Sponsoring vor allem Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Konsumenten. Vorteil: Trägt im erheblichen Maße zur Corporate Identity bei. Nachteil: Meist

geringe Medienpräsenz (kann aber durch aktive PR ausgeglichen werden).6 Medien-Sponsoring Hierbei handelt es sich um Sponsoring in den Bereichen Print, TV und Funk. Es eignet sich besonders zur Steigerung und Erhaltung der Markenbekanntheit, man hat die Möglichkeit eine Alleinstellung zu erhalten und das Image des jeweiligen Mediums übertragen zu bekommen. Vor allem beliebte Kindersendungen im TV sind besonders gut geeignet für ein Sponsoring des „Milchzahns“. Aktuelle Beispiele wären „Hannah Montana“ (SuperRTL), „Spongebob“(SuperRTL), „Toggo Clever-Club“ (Super RTL), das Schulklassenquiz: „Die beste Klasse Deutschlands“ (Kika), „Die Sendung mit der Maus“ (Kika), „Löwenzahn“ (Kika) und viele weitere Kindersendungen. Vorteil: Positiver Imagetransfer. Nachteil: Zu kurz für emotionale Übermittlung.7 Public Relations „Public Relations umfassen alle bewussten, geplanten und langfristigen Maßnahmen sowie die diesen Aktivitäten zu Grunde liegende Gesinnung des PR-Trägers, Verpflichtungen und Rechte in der Öffentlichkeit (Gesellschaft) wahrzunehmen, um gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern.“ 8 Die vorrangigen PR-Ziele des „Milchzahns“ sind vor allem der Aufbau eines verantwortungsbewussten und positiven Images bei den Endkonsumenten, sowie Händlern und Mitarbeitern zum Produkt und die Vermittlung der Begehrlichkeit und Besonderheit des Produktes. Dieses Vorhaben lässt sich am besten durch folgende Maßnahmen realisieren:9 Interne PR - Regelmäßiger Pressespiegel für Mitarbeiter - Mündliche Informationen durch Vorgesetzte (Gespräche, Sitzungen, Meetings) - Interne Präsentationen - Einladung der Mitarbeiter zu PR-Aktivitäten (Eröffnungen, Ehrungen, Messen, Pressekonferenzen etc.) - Mitarbeiterbefragungen - Internes Vorschlagswesen - Schwarzes Brett


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Externe PR - Tag der offenen Tür - Betriebsbesichtigungen - Telefon- bzw. Infohotline - Informationen im Internet - Schriftliches Infomaterial (Faltblätter, Broschüren) - Wettbewerbe Events10 Im Folgenden werden verschiedene Aktivitäten und Veranstaltungen im Rahmen der „Langnese World“ –Events erläutert: Langnese Learning - - - -

„Langnese Learning“ = Dieses Projekt umfasst unterschiedliche Schulwettbewerbe, Lernprogramme im Internet etc. „Langnese Healthcare“ = Hierfür ist unteranderem ein kleines „Zähneputzen 1x1“-Booklet angedacht, welches bei Zahnärzten ausgelegt wird. „Langnese Fun“ = Sandburgen- und WasserrutschenWettbewerbe, Schneemann Contest etc. „Langnese Adventure“ = Schatzsuche und Schnitzeljagd in deutschen Freizeitparks.

alle weiteren Langnese Events - „Langnese Familydays“ = Kinder vs. Eltern Wettbewerbe im Sackhüpfen, Eierlauf etc. - „Langnese Sports“ = Sportevents mit erfahrenen ggf. bekannten Sportlern in vielen verschiedenen Sportarten (Fussball, Tennis, Hockey etc.). - „Langnese Snapshot“ = Fotowettbewerb zur Einführung des „Milchzahn“; Langnese ruft Kinder zum Einsenden ihrer Fotos zum Thema „Wer hat das süßeste Milchzahn lächeln?“ auf. - „Langnese Webcontest“ = Auf der „Milchzahn“-Website können Kinder mit witzigen Mustern und Farben ihren eigenen „Milchzahn“ gestalten. - „Langnese Social Responsibility“ = Hilfsaktionen zum Thema Umweltschutz, Recycling, Armuts- und Hunger bekämpfung. Alle Langnese Events und Aktionen werden mit Kommunikationsmitteln und Produktproben bzw. Verkaufsständen für den „Milchzahn“ unterstützt. Die „Langnese World“ wird die

Produkteinführung und Bekanntheit des „Milchzahns“ beschleunigen und vor allem das Image kann durch genannte Maßnahmen deutlich positiv gesteigert werden. Persönlicher Verkauf11 Für den persönlichen Verkauf wäre z.B. ein Verkaufsstand im Supermarkt denkbar, an dem die potenziellen Kunden über die Verwendungsweise und Besonderheiten des Produktes von einem geschulten Verkäufer aufgeklärt werden und den „Milchzahn“ beispielsweise selbst testen können. Direktmarketing12 Durch das Direktmarketing soll der persönliche Kontakt zum Kunden aufgebaut werden, sodass das Unternehmen besser auf die Wünsche der Konsumenten eingehen und ihn optimal und individuell beraten kann. Ziel ist es, durch den direkten Kontakt zum Kunden unteranderem Mundzu-Mund-Propaganda, zur höheren Bekanntheit, zu verursachen und letztendlich einen höheren Umsatz zu erzielen. Diese Ziele sind zum Beispiel realisierbar durch folgende Maßnahmen: - Klassische Mailings mit Response-Elementen (Karte, Fax etc.) z.B. mit integriertem Gewinnspiel - Coupon-Aktionen (z.B. kann man bei einer Sammelaktion von Coupons auf Impulseis- und Haushaltspackungen des „Milchzahns“ Merchandising-Produkte, Freizeitpark Rabatte etc. gewinnen) - Telefonmarketing (nur durch ausdrückliches Einverständnis des Kunden z.B. durch Einsendung eines Responseelements oder die Angabe der Telefonnummer auf Internetplattformen (z.B. Gewinnspiele, Umfragen etc.) von Langnese. - Internet Gewinnspiele, Meinungsumfragen, Info-Mail, Newsletter etc. Verkaufsförderung „Verkaufsförderung umfasst alle Planungen, Methoden und zeitlich begrenzten, Maßnahmen, die der Unterstützung der Anbieter und Abnehmer dienen, den Absatz von Produkten und Dienstleistungen kurzfristig zu fördern.“ 13 Herstellerebene (Mitarbeiter des Herstellers als Zielgruppe) Ziel bei der Verkaufsförderung auf Herstellerebene ist es,


den Hineinverkauf in den Handel zu unterstützen. Dies gelingt z.B. durch gezielte Schulung und regelmäßige Weiterbildung der Außendienstmitarbeiter, Verstärkung der Motivation der Außendienstmitarbeiter z.B. durch Gewährung von Rabatten, Einladung zu PR-Events etc. Händlerebene (Händler und Absatzmittler als Zielgruppe) Ziel bei der Verkaufsförderung auf Händlerebene ist es entweder den Hineinverkauf in den Handel zu erreichen oder auch den Abverkauf zu steigern. Da der „Milchzahn“ ein völlig neues Produkt auf dem Markt ist, soll in erster Linie die Produktlistung des „Milchzahns“ erreicht werden. Außerdem wird eine stetige Verbesserung der Produktplatzierung in den Verkaufsräumen angestrebt, was durch die hohe Bekanntheit von Langnese nicht allzu schwer sein wird. Somit ist eine schnellere Akzeptanz der Händler zu erwarten, als bei neuen Produkten von unbekannteren Unternehmen. Verbraucherebene (Endverbraucher als Zielgruppe) Ziel bei der Verkaufsförderung auf Händlerebene ist es, den Abverkauf aus dem Handel zu fördern. Dies kann erreicht werden durch die Anregung von Probe- und Wiederholungskäufen, durch die Erzielung von höheren Kaufmengen (z.B. durch größere Haushaltspackungen oder Vorteilspackungen) oder eine höhere Kaufhäufigkeit (z.B. durch den Verkauf an Tankstellen, Kiosken, Schwimmbädern etc.). Impulskäufe können zum Beispiel damit erreicht werden, indem eine Eistruhe direkt im Kassenbereich im Supermarkt platziert wird (s.g. „Quengelware“ 14). Quellen: http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikationspolitik, 22.05.2010, 17:36 Uhr ² Literatur „Marketing und Marktforschung“ (3. Auflage), Josef Schnettler, Gero Wendt (Seite 231, 7.1) ³ http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/sponsoring.html, 22.05.2010, 20:15 Uhr 4 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/4308/umfrage/populaerste-sportarten-nach-fussball/ 5 Literatur „Kommunikationspolitik“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 128) 6 Literatur „Kommunikationspolitik“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 129) 7 Literatur „Kommunikationspolitik“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 130) 8 Literatur „Kommunikationspolitik“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 94) 9 Literatur „Kommunikationspolitik“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 102) 10 Literatur „Kommunikationspolitik“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 133 ff) 11 http://de.mimi.hu/marketing/personlicher_verkauf.html, 22.05.2010, 21:47 Uhr 12 Literatur „Kommunikationspolitik“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 158 ff) 13 Literatur „Kommunikationspolitik“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 144, 8.1) 14 http://weltwirtschaft-welthandel.suite101.de/article.cfm/quengelware_auf_augenhoehe_mit_ dem_kunden, 22.05.2010, 22:44 Uhr

12.4.4 Werbeträger Für die erfolgreiche Produkteinführung des Langnese „Milchzahns“ sind gezielte und gut durchdachte Werbeträger von hoher Wichtigkeit. Da digitale Medien in der Kommunikation immer mehr an Bedeutung gewinnen und Dinge wie Fernsehen, Internet und Videospiele heutzutage kaum noch aus den Kinderzimmern wegzudenken sind, muss sich auch die Kommunikation für den „Milchzahn“ auf diese Wandlung einstellen. TV-Werbung / Hörfunkwerbung / Kino (40 % des Marketingbudgets) Der Hauptschwerpunkt bei der Kommunikation wird folglich auf Fernsehwerbung, vor allem auf Kinderfernsehsendern wie „Super RTL“, „Kika“ und „Nick“ liegen, natürlich werden auch die anderen Sender zu bestimmten Zeiten berücksichtigt. Laut der ARD / ZDF- Studie „Kinder und Medien“ von 20031 nutzen Kinder im Alter von 6 bis 12 Jahren die Medien wie folgt: Der Fernseher ist mit Abstand der absolute Spitzenreiter der Kinder und Jugendlichen mit einem Häufigkeitsanteil von 83 %, gefolgt vom Radio mit 32 % und den Musikmedien mit 22 %. Die meistgenutzten TV-Sender (2003) der gleichen Zielgruppe sind „Super RTL“ mit einem Marktanteil von 31,1 %, „Kika“ mit 17,1 % und „RTL“ mit 9,1 %.² Die tägliche Sehdauer der Kinder im Alter von 3 bis 9-Jahren liegt bei ca. 79 Minuten pro Tag (2004)³ und die Sehdauer der 10 bis 13-Jährigen ist sogar noch höher (ca. 112 Minuten), Tendenz jährlich steigend, deshalb zählt TVWerbung zu den wichtigsten Werbeträgern für den „Milchzahn“. Auch Hörfunk- und Kinowerbung sind für die Produkteinführung nicht unwesentliche Bestandteile der Kommunikation (siehe nachfolgende Tabellen).

1

Mediennutzung der Kleinen (2003)4 Beschäftigungen der Sechs- bis 13-Jährigen. (Angabe in „(fast) jeden Tag“ in Prozent. Fernsehen

83

Radio

32

Musik, LP, CD, MC

22

PC

20

Bücher

15

Handy (SMS und Gespräch)

11

Zeitschriften

8

Hörspiele

8

Spielkonsole

8


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Zeitung

8

Comics

7

Quelle: ARD/ZDF-Studie Kinder und Medien 2003.

Meistgenutzte TV-Sender5 Kinder im Alter von 3-9 Jahren. Marktanteile der Sender 2003. Angaben in Prozent. Super-RTL

31,1

Kika

17,1

RTL

9,1

RTL II

6,7

ProSieben

5,5

Sat. 1

5,0

ZDF

5,0

ARD

4,9

Dritte (37 Sender)

3,9

Vox

1,9

Kabel 1

1,9

Basis: 1.1 bis 31.12.2003, TV gesamt, alle Ebenen, BRD gesamt, Mo. bis So., 3 bis 3 Uhr. Quelle: IP Deutschland.

AuSSenwerbung (Plakate, Häuserwände, Verkehrsmittel) (25 % des Marketingbudgets) Auch Außenwerbung wird für den „Milchzahn“ eine wichtige Rolle spielen, gerade die Konzentration auf Verkehrsmittelwerbung kann eine hohe Aufmerksamkeitswirkung bei den Kindern erzielen, die meisten Schulkinder fahren schließlich täglich mit öffentlichen Verkehrsmitteln zur Schule, in den Hort, zum Sport und schließlich zurück nach Hause. Printwerbung (Zeitschriften, Zeitungen, Magazine) (15 % des Marketingbudgets) Trotz des Internetbooms greifen viele Kinder und Jugendliche immer noch auf Zeitschriften als Informationsquelle für Themen wie Mode, Trends, Freundschaft, Liebe und Stars und Berühmtheiten zurück. Lektüre von Kindern8 Reichweiten bei Sechs- bis 13-Jährigen. Angaben von 2004. Reichweite in Prozent

Alle

Jungen Mädchen Auflage in Tsd.

Mickeymaus

16

23

9

429

Junior

12

15

10

1021

Donald Duck

9

14

4

36

Nutzung des Hörfunks6 Radiohördauer pro Tag nach Altersgruppen. Angaben in Minuten.

Disneys LTB

7

9

4

291

Wendy

7

2

11

175

Tiere/Freunde fürs Leben

6

5

7

101

14-19-Jährige

Simpsons

5

8

2

57

Kids Zone

5

8

2

60

Löwenzahn

5

6

4

88

Benjamin Blümchen

5

5

5

88

122

Basis: BRD gesamt Radio gesamt, Montag bis Sonntag. Quelle: MA 2004 Radio II/ARD-Werbung.

Nutzung des Kinos7 Filmbesuche nach Altersgruppen. Anteil Kinogänger in %

ø-Besuche pro Jahr (ohne Ausländer und Kinder unter 10 Jahren)

Alle Altersgruppen

38

5,0

10- bis 15 Jahre

55

4,1

Quelle: FFA/GfK.

Basis: 6,09 Mio. 6- bis 13-J. (1586 Befragte). Auflagen: IVW 3/04, Quelle: Kids-VA 2004/Egmont-Ehapa-Verlag. Themenspezifische Medien9 Angaben von 2003. Wichtigste Informationsquelle für… Angabe in %

TV

Radio

Online

Buch

Freundschaft

7

1

19

9

Musik

24

19

31

1

Liebe

9

1

19

9


Beruf

5

1

49

9

Sport

32

2

21

2

Mode/Kleidung

18

1

11

2

Kinofilme

22

2

33

0

Gesundheit

10

2

27

20

Reisen

6

2

46

5

Schule

3

1

50

18

Autos

14

1

28

2

Anwendungen im Internet11 Onlineaktivitäten (mind. ab und zu) von Kindern im Alter von 14-17 Jahren. Angaben von 2004. Angaben in Prozent.

Basis: 1209 12- bis 19J. Quelle: JIM 2003/Medienpäd. Forschungsverband Südwest. www.mpfs.de Onlinewerbung (10 % des Marketingbudgets) Außerdem wird eine interaktive Website für den „Milchzahn“ eingerichtet, auf dem die Kinder die Möglichkeit haben, ihren eigenen „Milchzahn“ zu gestalten, sich auf spielerische Art und Weise über richtige Zahnpflege zu informieren („Zahnputz 1x1“), lustige Games zu spielen und vieles mehr. Neben dem eigenen Internetauftritt wird verstärkt Werbung im Web 2.0 eingesetzt, gerade Kinder und Jugendliche sind besonders daran interessiert, sich selbst auf „Social Community“ - Portalen darzustellen und sich täglich mit alten und neugefundenen Freunden auszutauschen. Internetportale wie „SchülerVZ“, „Facebook“ und „MySpace“ sind daher elementarwichtige und nicht zu unterschätzende Werbeplattformen. Wichtig bei der Positionierung von Kommunikation im Internet ist es, nur seriöse und kinderfreundliche Websites zu wählen, damit das eventuell schlechte Image einer Internetseite nicht auf den „Milchzahn“ abfärbt. Nutzung des privaten PCs10 Angaben von 2004. Aktivitäten am heimischen Rechner. Angaben in Prozent. 14-15 Jahre

16-17 Jahre

Spielen

70,5

71,5

Textverarbeitung

69,0

73,1

Lernen, Fortbildung

42,2

43,3

Nachrichten, E-Mails

40,9

55,7

Musik, kopieren/brennen

35,3

45,1

Zeichnen, Grafik

30,7

30,1

Rechnen/Kalkulieren

29,1

33,7

Bildverwaltung

27,4

35,7

Fotobearbeitung

21,3

24,2

Filme kopieren/brennen

18,3

12,3

Basis: BRD Bevölkerung 14-64 Jahre, Quelle: ACTA 2004/ IfD Allenbach.

E-Mails

56,6

Info/Ausbildung, Beruf

52,0

Musik herunterladen

40,0

Kontakte knüpfen

33,1

Download Gratis-Software

32,2

Online-Spiele

30,4

Nachschlagewerke

30,1

Veranstaltungshinweise

25,8

Nachrichten zu EDV

18,8

„Langnese World“ - Events (10 % des Marketingbudgets) Neben den genannten Werbemaßnahmen werden regelmäßig „Langnese World“-Events veranstaltet, die vor allem gut für das Image des „Milchzahns“ sind. Die Veranstaltungen, Wettbewerbe, Lern- und Hilfsaktionen im Rahmen der „Langnese World“-Events werden auch die Eltern positiv ansprechen und erwecken Vertrauen und Wohlwollen beim Verbraucher. Für eine ausführlichere Beschreibung siehe Kapitel „12.3.3 Kommunikationspolitische Instrumente zur Produkteinführung“. Quellen: ARD / ZDF Studie „Kinder und Medien“ (W&V-Compact Sonderausgabe Nr. 11 „Kinder & Jugendliche” vom 11.11.2004 IP Deutschland (W&V-Compact Sonderausgabe Nr. 11 „Kinder & Jugendliche” vom 11.11.2004) 3-11 W&V-Compact Sonderausgabe Nr. 11 „Kinder & Jugendliche” vom 11.11.2004 1

2


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13. Briefing (Entwurf) 13.1 Auftragsdefinition an die Kommunikationsagentur

Seite 1/2

Unilever Deutschland GmbH
 Marketingabteilung: Langnese Strandkai 1 
 D-20457 Hamburg
 www.unilever.de
 Tel.: 040-34930
 Fax: 040-354742

Jung von Matt Aktiengesellschaft Karen Heumann Glashüttenstraße 38 20357 Hamburg Tel.: +49/40/4321-0 Internet: http://www.jvm.com

Hamburg, den 25.05.2010

Briefing zur Entwicklung einer Kommunikationskonzeption inkl. Print- und Logoentwicklung für das Unternehmen Unilever Deutschland GmbH. Produkt: Langnese „Milchzahn“

Sehr geehrte Frau Karen Heumann, zur direkten Projektumsetzung des Langnese „Milchzahn’s“ möchten wir Sie, als kreative und aufstrebende Marketingagentur, aufgrund Ihres eingegangenen Konzeptes für die Kommunikationskonzeption unserer Produkteinführung beauftragen. Das neue Eis muss nun der Öffentlichkeit als sympathisch und positiv vorgestellt und unsere potenzielle Käuferschicht von unserem Produkt überzeugt werden. Nachfolgend erhalten Sie zur Unterstützung noch einige wichtige Informationen zu unserem Unternehmen und zum Produkt selbst. Das Briefing der Agentur CreatIn Berlin Ltd. sieht die Erarbeitung einer strategischen Empfehlung, einer Kommunikationsstrategie, Printkampagnen, Logo sowie TV und Kinospots vor. Kommunikationsziel ist, die Verbraucher (Kommunikationszielgruppe) verstärkt anzusprechen. Dabei soll das Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher insbesondere mit unserem einzigartigen Zusatznutzen im Vordergrund stehen. Bitte beachten Sie die strenge Einhaltung des Corporate Design-Handbuch von Langnese. Falls Sie noch weitere Fragen haben, stehen wir Ihnen gern zur Verfügung. Mit freundlichen Grüssen

Henricus Brouwer Geschäftsführer Anhang: Hintergrundinformationen


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Unilever Deutschland GmbH
 Marketingabteilung: Langnese Strandkai 1 
 D-20457 Hamburg
 www.unilever.de
 Tel.: 040-34930
 Fax: 040-354742

Hintergrundinformationen Briefing zur Entwicklung einer Kommunikationskonzeption inkl. Print- und Logoentwicklung für das Unternehmen Unilever Deutschland GmbH. Unser Unternehmen (Historie, Größe, Marktstellung): Sommer, Sonne und Spaß – dafür steht Langnese, das Tochterunternehmen der Unilever Deutschland GmbH. Mit seinem vielseitigen Angebot und kreativen Eisideen ist Langnese unangefochtener Marktführer im deutschen Speiseeismarkt. Die Geschichte führt zurück ins Frühjahr 1935, in dem der Geschäftsmann Karl Seyferth das erste Eis am Stiel, umgangssprachlich auch „Eislollie“ genannt, aus Dänemark nach Hamburg importierte. Produkt (Produkttiefe/Vielfalt/Angebotspalette): Der „Milchzahn“ von Langnese ist nicht nur in seiner Form einzigartig, sondern auch der Zusatznutzen des Stiels macht das Milcheis für Kinder zu einem innovativen Produkt, dass perfekt auf die hohen Ansprüche der Konsumenten und den Trend der Zeit eingeht. So wie jedes Eis im breiten Langnese -Eissortiment zeichnet sich auch der „Milchzahn“ durch hohe Qualität und sorgfältig ausgewählte Zutaten aus. Der „Milchzahn“ besticht mit einem Milchanteil von 70 Prozent und einem geringem Fettanteil, genauso wie der beliebte Kinder-Klassiker „Mini Milk“ wird die Einführung des „Milchzahn“ auf Begeisterung bei groß und klein stoßen. Die Form des Milcheises sticht sofort ins Auge, der „Milchzahn“ hat nämlich tatsächlich die Form eines kleinen Zahn. Das Calcium im Eis fördert die Gesundheit der Zähne und den Aufbau des Zahnschmelzes, Kinder ab einem Jahr sollten täglich mindestens 800 Milligram davon zu sich nehmen². Das Naschen wird mit dem Langnese „Milchzahn“ zum doppelten Vergnügen ohne schlechtes Gewissen. Die Verbindung beider Komponenten soll den Kindern auch den Spaß und die Bedeutung vom Zähneputzen näher bringen. Ein USP der auch bei den Eltern gut ankommen wird. Zielgruppenbeschreibung: Die Marketingzielgruppe (Kinder 5-12 Jahre) umfasst laut dem Statistischen Bundesamt 6,12 Millionen Kinder (Stand: 31.12.2009). Passend zu der Marketingzielgruppe, richtet sich die Marketingstrategie auf verantwortungsvolle, gesundheitsbewusste Eltern. (Kommunikationszielgruppe) Weitere Informationen an die Agentur: Folgende Eigenschaften sind uns wichtig: Seriösität, Verspieltheit, Hochwertigkeit, Niveau, Kreativität Das Logo soll eine reine Typolösung plus grafisches Element (Icon, Symbol) sein. Budgethöhe: 75.000 € gesamt: inkl. folgender Leistungen Folgende Werbemittel sollen im Rahmen der CD-Entwicklung eingebunden werden: Logoentwicklung, Anzeige, Plakat, Geschäftsausstattung, Webbanner, Flyer, Produktverpackung, Broschüre Download-Formulare: Das Corporate Design-Handbuch sowie finden Sie unter: http://www.unilever.com/mediacentre/pressreleases


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14. QUELLENVerzeichnis 1. Unternehmensanalyse 1.1.Beschreibung des Unternehmens Uni Lever / Langnese http://www.unilever.de/ourcompany/newsandmedia/pressemitteilungen/29042010.asp, 23.03.2010, 19:21 Uhr http://presse.langnese.de/AppRoot/portal/alias__Rainbow/lang__en-US/tabID__3481/DesktopDefault.aspx, 23.03.2010, 20:30 Uhr http://www.iglo.de/upload/broschueren/9.pdf, 23.03.2010, 22:00 Uhr http://presse.langnese.de/AppRoot/, 23.03.2010, 23:33 Uhr 2.Umfeldanalyse Allgemeine Umsatzzahlen aus dem Jahr 2008 betreffend dem Speiseeismarkt (http://www.markeneis.de) 18.04.2010 21:13 Uhr http://www.welt.de/wirtschaft/article1607021/Langnese_und_Nestle_machen_Eis_deutlich_teurer. html 18.04.2010 21:28 Uhr Zahlen laut einer statistischen Auswertung des Süßwarenverbandes e.V. 18.04.2010 21:45 Uhr 2.1 Technologisches Umfeld 2.2 Politisch-rechtliches Umfeld 2.3 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/0,1518,669252,00.html 19.04.2010 20:10 Uhr http://www.jobfile.de/y-einkommen.html 19.04.2010 20:56 Uhr 2.4 Demografische Rahmenbedingungen 2.5 Gesellschaftliche Trends 3. Branchenanalyse 3.1 Darstellung der Speiseeis Branche

8. Fazit 8.1 Bewertung der Produkteinführung 9. Marketingziele 9.1 Operationalisierte und nicht operationalisierte Marketingziele http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/marketingziele/marketingziele.htm, 10.03.2010, 18:50 Uhr http://www.werbetipps.com/was-ist-marketing/marketingziele, 10.03.2010, 18:50 Uhr Schnettler / Wendt – Marketing und Marktforschung // S. 49 ff 10. Marketingzielgruppe 10.1 Volumen der Marketingzielgruppe http://online.mds-mediaplanung.de/vajm, 09.05.2010, 19:40 Uhr Statistisches Bundesamt Deutschland , https://www-genesis.destatis.de, 09.05.2010, 19:50 Uhr 10.2 Soziodemografische-, demografische- und geografische Merkmale der Marketingzielgruppe Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe, Gero Wendt, Josef Schnettler http://www.focus.de/gesundheit/ernaehrung/news/ernaehrung-kinder-lieben-suesses-ausgutem-grund_aid_382030.html 23.04.2010, 18:00 Uhr 10.3 Sinus Milieus 10.4 Entwicklung Kreuztabellen 11. Grundsatzstrategische Entscheidungen 11.1 Darstellung der Produkte des Unternehmens in BCG (Schätzung)

Literatur „Marketing und Marktforschung“, Seite 43 ff (Gero Wendt, Josef Schnettler) www.markeneis.de/daten_zahlen/eissorten/eissorten.html, 23.01.10, 16:30 Uhr http://www.unilever.de/ourbrands/foods/langnese.asp, 23.01.10, 18:22 Uhr

http://classic.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort439_3.html, 02.05.2010, 2:34 Uhr http://www.12manage.com/methods_bcgmatrix_de.html, 02.03.2010, 2:37 Uhr http://www.langnese.de/de_de/products/default.aspx, 02.03.2010, 2:46 Uhr

3.2 Trends der Branche

Marketing und Marktforschung“ von Gero Wendt und Josef Schnettler/S.88

4. Konkurrenzsituation

11.2 Erläuterung der Produktinnovation

4.1 Wettbewerbsintensität 4.2 Charakterisierung der bestehenden Konkurrenz

http://de.wikipedia.org/wiki/Produktinnovation, 17.05.2010, 19:21 Uhr Arbeitsblatt 10+11, Marketingkommunikation (Wilde), 26.11.2009

http://presse.langnese.de/AppRoot/portal/alias__Rainbow/lang__en-US/tabID__3480/DesktopDefault.aspx, 19.04.2010, 20:50 Uhr http://www.schoeller.de/Home/UnserEis/Unterwegs/FruchtigeVerfuehrer/Himbi.htm, 19.04.2010, 22:01 Uhr Literatur „Marketing und Marktforschung“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 272)

11.3 Produktfeldmatrix (nach Igor Ansoff) 11.4 Wettbewerbsstrategie (nach Michael E. Porter) 11.5 Sonstiges

4.3 Gefahren durch Substitutionsprodukte

12.1 Produktpolitik 12.1.1 Produkt (Beschreibung und Produktdummy)

„Marketing und Marktforschung“ von Josef Schnettler und Gero Wendt http://www.familie.de/eltern/kochen/artikel/nachtisch-fuer-kinder-kann-gesund-sein-tipps-undrezepte/nachtisch-fuer-kinder-kann-gesund-sein-tipps-und-rezepte/, 23.03.2010, 19:31 Uhr 4.4 Gefahren durch neue Produkte Langnese Produktbroschüre März 2010 Literatur „Marketing und Marktforschung“, Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 45) 5. Zielgruppendefinition 5.1 Konsumentengruppen Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen/ Ludwig Berekoven, Werner Eckert, Peter Ellenrieder (Seite 368 ff.) 6. SWOT-Analyse 6.1Chancen und Risiken des Marktes (extern) http://www.fh-brandenburg.de/~hoeft/toolbox/swot.htm, 18.04.2010 20:45 Uhr http://bookboon.com/de/studium/management/swot-analyse, 18.04.2010 21:30 Uhr 6.2 Stärken und Schwächen des Unternehmens (intern) http://bookboon.com/de/studium/management/swot-analyse 12.04.2010, 19:00 Uhr http://www.inventool.de/Tools/407%20SWOT-Analyse%20T.pdf 12.04.2010, 19:13 Uhr http://www.fh-brandenburg.de/~hoeft/toolbox/swot.htm, 18.04.2010 17:10 Uhr 1http://www.wpgs.de/content/view/465/355/, 18.04.2010 17:30 Uhr 6.3 SWOT Matrix http://www.fh-brandenburg.de/~hoeft/toolbox/swot.htm, 19.04.2010, 17:00 Uhr http://www.themanagement.de/MD/Swot.htm, 19.04.2010, 18:00 Uhr 7. Produktpositionierung 7.1 Positionierungskreuz

12. Marketingmix

Langnese Produktbroschüre 2010, Verbraucherservice Unilever (April 2010), 01.05.2010, 19:24 Uhr www.signal.de, 01.05.2010, 19:31 Uhr http://www.gesundheitslexikon.de/ghl_calcium_knochen_zaehne.html, 01.05.2010, 19:58 Uhr 12.1.2 Produkteigenschaften (Ästhetik, Image) Ergebnisse einer eigenen Umfrage von 100 Kindern bzw. Passanten mit Kindern am Alexanderplatz, Berlin am 5. April 2010 12.1.3 Zusatznutzen (USP, UAP) „KonsumentenTrends“ von Ulrich Eggert http://www.stern.de/wirtschaft/news/gesundheitstrend-boomende-bio-branche-536931.html, 08.05.2010, 19:45 Uhr 12.1.4 Produktprogramm (Sortimentsbreite, Tiefe) 12.1.5 Strategische Markenführung Literatur „Strategische Markenführung“ von Günther Haedrich (Autor), Philomela Kaetzke (Autor), Torsten Tomczak (Seite 72. ff und Seite 168 ff.) 12.2 Preispolitik 12.2.1 Verfahren der Preisbestimmung 12.2.2 Preisstrategie 12.2.3 Preispsychologie 12.2.4 Preisdifferenzierung 12.3 Distributionspolitik 12.3.1 Physische Distribution (Vertriebskanäle) http://www1.adac.de/Auto_Motorrad/tanken/zahlen_fakten/entwicklung_der_zahl_der_tankstellen_und_markenverteilung/default.asp?quer=auto_motorrad, 03.05.2010, 17:45 http://www.fb3-fh-frankfurt.de/fachschaft/downloads/Skripte/MarketingSteinbildDistribution.pdf , 03.05.2010, 17:55 Uhr http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/kap2/distrpol/distrpol.PDF%200, 04.05.2010, 14:42 Uhr Marketing und Marktforschung 2. Auflage /Josef Schnettler, Gero Wendt S. 205 http://home.arcor.de/daten6/05_Vertriebspolitik.pdf, 04.05.2010, 18:36 Uhr 12.3.2 Akquisitorische Distribution (Vertriebswege) http://www.fb3-fh-frankfurt.de/fachschaft/downloads/Skripte/MarketingSteinbildDistribution.pdf, 04.05 2010, 20:28 Uhr http://www.fb3-fh-frankfurt.de/fachschaft/downloads/Skripte/MarketingSteinbildDistribution.pdf, 03.05.2010, 20:45 Uhr


12.3.3 Kooperationspartner http://www.unilever.de/ourbrands/personalcare/signal.asp, 01.04.2010, 15:00 Uhr W&V Compact Ausgabe 11.11.2004 (Kinder und Jugendliche), 02.04.2010, 16:12 Uhr http://www.unilever.de/ourbrands/personalcare/signal.asp, 21.04.10, 15:13 Uhr http://www.unilever.de/ourbrands/personalcare/default.asp, 21.04.10, 15:35 Uhr http://www.seefelder.de/unternehmensanalysen/index.php, 23.04.1016:00 Uhr 12.4 Kommunikationspolitik 12.4.1 operationalisierte Kommunikationsziele http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikationspolitik_(Marketing)#Ziele_der_Kommunikationspolitik, 15.05.2010, 11:03 Uhr http://lamp2.fhstp.ac.at/~tm071071/umfrage/uxv3z96437m/2009-04-27_23-32__Bakk_ II_09042797541867.doc, 14.05.2010, 19:10 Uhr 12.4.2 nicht operationalisierte Kommunikationsziele 12.4.3 Kommunikationspolitische Instrumente zur Produkteinführung 12.4.4 Werbeträger www.studivz.de, 17.05.2010, 23:01 Uhr www.myspace.de, 17.05.2010, 23:02 Uhr www.facebook.de, 17.05.2010, 23:02 Uhr www.kika.de, 17.05.2010, 23:02 Uhr www.nick.de, 17.05.2010, 23:03 Uhr www.superrtl.de, 17.05.2010, 23:03 Uhr https://www.klicksafe.de/service/familie/alle-klicksafe-tipps/sicherer-in-social-networks-tippsfuer-eltern.html, 17.05.2010, 22:46 Uhr http://de.wikipedia.org/wiki/Werbetr%C3%A4ger, 17.05.2010, 22:03 Uhr http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/werbetraeger/werbetraeger.htm, 17.05.2010, 22:06 Uhr Literatur „Werbung planen – Konzeption, Media und Kreation“ von Josef Schnettler und Gero Wendt (Seite 145-208) 13. Briefing 13.1 Auftragsdefinition an die Kommunikationsagentur http://www.gwa.de/images/ja_db/5/JA_Langnese.pdf, 25.05.10, 12:10 http://blog.wildefreunde.de/wp-content/uploads/briefingformular-corporate_design1.pdf , 25.05.10, 12:10


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Selbständigkeitserklärung Hiermit wird erklärt, dass die hier vorliegende Arbeit - ohne unerlaubte fremde Hilfe und nur unter Verwendung der angegebenen Hilfsmittel und Quellen - selbständig erstellt wurde! Ort, Datum

Vor – und Nachname, Unternehmen

Berlin, 01.06.2010

Tizia Labahn (mc-quadrat)

Berlin, 01.06.2010

Kevin Dey (BBDO Berlin GmbH)

Berlin, 01.06.2010

Julien Kelch (Neuland + Herzer GmbH)

Berlin, 01.06.2010

Leonard Bergmann (art core Werbeagentur GmbH)

Berlin, 01.06.2010

Moritz Schäfer (NetSkill AG)

Unterschrift


PLATZ FÜR ihre NOTIZEN


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PLATZ FÜR ihre NOTIZEN


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Gruppe 1 Klasse: 2952 Juni 2010 Namen der Gruppenmitglieder: Bergmann, Leonard (art core Werbeagentur GmbH) Dey, Kevin (BBDO Berlin GmbH) Kelch, Julien (Neuland + Herzer GmbH) Labahn, Tizia (mc-quadrat) Sch채fer, Moritz (NetSkill AG)

OBERSTUFENZENTRUM HANDEL I, AUSBILDUNGSGANG: Kaufmann/-frau f체r Marketingkommunikation, UNTERRICHTSPROJEKT: Marketingkonzeption. Sommersemester 2010. Tiefk체hlprodukte aus dem Bereich Pizza, Kuchen, Eis

Marketingkonzeption 2010 - Langnese "Milchzahn"  

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