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Carrefour

WALTER BARROS

LIONEL BARBE/CARREFOUR

DISTRIBUTEUR

Carrefour en France Carrefour Proximité 3385 magasins dont = ● 391

Carrefour City, Carrefour Contact, ● 91 Carrefour Express, ● 179 Shopi, ● 638 8 à Huit, ● 109 Marché Plus

à la conquête de la proximité

● 137

Cash and Carry Hypermarchés ● 943 Supermarchés ● 226

Depuis 2009, Carrefour Proximité mène la rénovation de ses enseignes de centre-ville. Une intensification du maillage urbain accompagnée du déploiement d’une logistique plus respectueuse de l’environnement.

Source : Carrefour (1/03/2012)

● 336

Répartition du parc

M

étro-boulot-dodo. À cette représentation du rythme quotidien des citadins, il faut maintenant y intercaler «conso». Et plus précisément leur consommation et achat alimentaires dans un commerce de proximité. L’ouverture, le 21 mars dernier, de la première supérette Carrefour City dans la nouvelle zone commerciale de la gare Saint-Lazare à Paris en est la parfaite illustration. Avec ce magasin de 390 m2, ouvert de 7 à 23 heures du lundi au samedi, le distributeur s’implante au cœur même d’une des plus importantes zones de flux de la capitale. Deuxième gare française et d’Europe en termes de trafic, Saint-Lazare voit transiter 450 000 voyageurs quotidiennement. Autant de consommateurs potentiels dont Carrefour entend bien tirer bénéfice. Le distributeur profite d’ailleurs de cet événement pour tester son application mobile « Mon Panier Carrefour City ». Le principe : faire ses courses sur son smartphone et les retirer à une caisse dédiée dans le magasin deux heures après. Une adaptation pédestre du concept drive (commande sur le net puis son retrait en voiture en

magasin) pour satisfaire à la recherche de gain de temps des citadins. C’est un des critères expliquant le renouveau du commerce de proximité depuis cinq ans.

Course aux mètres carrés « La proximité est perçue comme le nouvel Eldorado. Toutes les enseignes veulent y aller car c’est dans les villes, avec des petites et moyennes surfaces, qu’elles peuvent encore poursuivre leur maillage du territoire », explique Gaëlle Derome, directrice associée de Dia-Mart. Face à la saturation du marché des hypermarchés et aux coûts du foncier limitant l’ouverture et la rentabilité de supermarchés de plus de 1 500 m2 dans les grandes agglomérations, les distributeurs redécouvrent les vertus de la proximité. Un secteur d’activité que Carrefour Proximité, la branche ad hoc, avait quelque peu délaissé, d’où un parc vieillissant, mais jamais abandonné ces trente dernières années. Bien lui en a pris car elle bénéficie aujourd’hui de 1 750 magasins disséminés au cœur de zones urbaine et rurale ; auxquels il convient d’ajouter plus de 1 627 Proxi, de 60 à 250 m2, une enseigne de négoce qui s’approvisionne auprès de Carrefour. Un avan-

CARREFOUR EN VILLE 5 MILLIONS CLIENTS MENSUELS DE LA PROXIMITÉ

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MAI 2012 /// ACTEURS URBAINS

3385

MAGASINS DE PROXIMITÉ

Source : Nielsen TradeDimensions

PAR STÉPHANE LE HÉNAFF

900

PALETTES LIVRÉES CHAQUE JOUR SUR PARIS (1000 T/J)

160

VÉHICULES DE LIVRAISON URBAINE PIEK

tage concurrentiel qu’il partage avec le groupe Casino, l’autre mastodonte de la proximité, et dont il entend bien profiter dans la course aux mètres carrés qui se joue désormais. Dans cette guerre commerciale, Carrefour peut déjà se targuer d’avoir adopté une stratégie de reconquête payante : en 2011, le chiffre d’affaires de cette branche a encore crû de 7 % à 3,5 milliards d’euros, quand dans le même temps les hypermarchés voyaient leurs ventes reculer de 3,4 %. Et, même si la proximité pèse moins de 7 % du chiffre d’affaires du groupe en France, elle se présente comme le complément naturel des grands supermarchés Carrefour Market en centre-ville.

Convergence Le renouveau et le succès de la proximité trouvent ses racines en 2008, quand le gouvernement fait voter la Loi de modernisation économique (LME) autorisant désormais l’ouverture d’une surface de moins de 1 000 m2 avec un seul permis de construire. En parallèle, et conformément à sa stratégie multiformat monomarque, à l’exemple des supermarchés

Champion devenus Carrefour Market, la direction du groupe décide de l’appliquer à ses différents réseaux de centre-ville. Pour les petites villes et les villages, les magasins adopteront l’enseigne Carrefour Contact (ex-Shopi). En milieu urbain, ce sera Carrefour City (ex-Marché Plus), dont un premier test est lancé dans le 16e arrondissement de Paris début 2009, et Carrefour Express (ex-8 à Huit) apparu fin 2010. Aux City les surfaces de 200 à 900 m2, et de 90 à 300 m2 pour les Express. Fin février 2012, qu’ils soient issus de transformations ou de créations, la

LES FRAIS DE LOGISTIQUE PEUVENT REPRÉSENTER 8 À 10 % DU CHIFFRE D’AFFAIRES DU MAGASIN.

branche comptait 800 magasins de nouvelle génération. L’objectif est de franchir le cap des 1100, dont 480 City et 200 Express, fin 2012. Au principe de convergence s’est allié une valorisation et une redéfinition tant du contenu que du

contenant mieux intégré à son environnement. L’offre marchande, composée à 95 % de produits alimentaires, d’entretien et d’hygiène, cible toutes les typologies urbaines : actif pressé, famille monoparentale, retraités… Une clientèle prête n n n

LA PROXIMITÉ EN ZONE URBAINE Le commerce de proximité englobe 8 685 magasins dont la surface est comprise entre 100 et 1 200 m2, selon une étude Nielsen publiée en septembre 2011. Ce secteur d’activité est réparti en deux familles : 5 885 supérettes (de 100 à 400 m2) et 2 800 petits supermarchés (de 400 à 1 200 m2). Des points de vente majoritairement implantés en zone rurale. Seuls 40 % sont situés en milieu urbain (3 518). Une proportion qui devrait toutefois évoluer car tous les grands distributeurs se sont engagés dans une course à l’acquisition de

mètres carrés en zone urbaine dense s’accompagnant du déploiement d’enseignes dédiées. Pour l’heure, le commerce de proximité représente 13,1 % de chiffre d’affaires global de la distribution française. Selon une étude de Kantar Worldplanel, il pourrait atteindre les 20 % en 2020 contre 31 % alors pour les hypermarchés. À la lecture de ces chiffres, on comprend mieux l’intérêt porté par les distributeurs pour un secteur qu’ils avaient majoritairement déserté ces 30 dernières années. Si le créneau des petits

supermarchés connaît la croissance la plus dynamique à 4,9 % par an (8,6 % du chiffre d’affaires total), celui des supérettes est loin d’être négligé car il est théoriquement le plus aisé à insérer dans les cœurs de ville soumis à la pression foncière et aux coûts des fonds de commerce. Un segment cannibalisé par trois groupes : Carrefour, Casino et Francap totalisent 87 % des magasins de 100 à 400 m2. Tous n’ont qu’une priorité : augmenter la fréquence d’achat de consommateurs encore trop occasionnels. ACTEURS URBAINS /// MAI 2012

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DISTRIBUTEUR

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à dépenser de 12 à 20 % de plus pour un même produit vendu en grande surface. Si elle l’accepte, c’est parce ce que la proximité reste encore « l’extension de placard » selon l’expression de Gaëlle Derome. D’où aussi une prédominance des marques de distributeur pour lisser le différentiel de prix et permettre au distributeur de dégager un niveau de marge supérieur. «Le succès de ces nouvelles enseignes est notamment dû à la force de la marque Carrefour. Cela se traduit dans les chiffres d’affaires dès la première année », souligne Arnaud Alleys, directeur Stratégie commerciale de Carrefour Proximité. Après transformation, les ventes bondissent en moyenne de 21 % pour un City. Et, de 15 % et plus pour les Express annonce le groupe.

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Des zones écartées

CARREFOUR MULTIPLIE LES ACTIONS POUR UNE LIVRAISON DURABLE Membre actif du Club Démèter Environnement et Logistique, Carrefour est de toutes les initiatives pour expérimenter et promouvoir un transport durable, notamment à destination de ses quelque 600 magasins urbains. Objectif : mieux se fondre dans l’environnement urbain et anticiper les réglementations futures. En 2009, il participe au pilote visant à tester les camions silencieux PIEK (60 décibels émis à 7 mètres). Ce véhicule présente un double avantage : limiter les nuisances sonores et réduire les émissions de CO2 des livraisons en ville en opérant de nuit, donc en dehors des pics de congestion. Fort d’un bilan positif, la décision est prise de passer au déploiement opérationnel. Aujourd’hui, 160 camions à cette norme livrent 500 magasins, soit 80 % de points de vente urbains éligibles. Suffisant ? Pas pour Didier Parise, directeur Transport France : « PIEK a pacifié la relation avec les riverains qui sont nos premiers clients. Si la baisse de nuisances observée est suffisante pour les livraisons matinales, elle ne l’est pas pour opérer à 4 heures de matin à cause du bruit du moteur. Il faut aller plus loin, vers une certification plus globale de la prestation intégrant les magasins ». C’est l’objectif du projet mené actuellement sur 4 surfaces parisiennes dans le cadre du Comité nuit avec la municipalité. En parallèle, le distributeur explore d’autres pistes en Ile-de-France, à Lille, Marseille et Lyon : des véhicules hybrides (combinant diesel et électricité), 100 % électriques

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ou au bioéthanol, et utilisant parfois des technologies innovantes comme la cryogénie pour la production de froid. Le déploiement de ces technologies vise à pouvoir élargir les plages de livraison, notamment nocturnes avec le soutien des municipalités. Et, plus la fréquence et le temps d‘utilisation de ces véhicules seront prolongés, plus le surcoût lié à leur acquisition pourra être absorbé. Pour l’heure, ces différents tests doivent démonter toute leur pertinence technique et économique. Par ailleurs, Carrefour participe à l’étude d’un tram-fret dans la capitale. À l’horizon 2014, il pourrait assurer une part des approvisionnements des magasins situés aux entrées de la ville. Toujours à Paris, l’enseigne planche actuellement sur l’organisation de la livraison de son futur magasin de 3 500 m2 qu’elle doit ouvrir en 2013 à La Madeleine (VIIIe arrondissement). Parce que situé au cœur d’un quartier touriste et résidentiel haut de gamme, entre l’Opéra et la place de la Concorde, cet hypermarché de «luxe», plus proche dans son offre des Grands Magasins parisiens, se devra de limiter les nuisances liées à son approvisionnement. Un hub urbain en périphérie est ainsi envisagé pour gérer une partie des flux de transport. En revanche, Carrefour dit avoir fait une croix sur le mode fluvial pour la livraison urbaine. Envisagé en 2009 sur la Seine, ce modèle s’était alors avéré trop coûteux au regard du gain environnemental obtenu.

Pour autant, tous les points de vente ne pourront en bénéficier. Cette transformation exige un certain niveau d’investissement : de 70 000 à 250 000 euros. Si Carrefour contribue largement à son financement, une part non négligeable reste à la charge des franchisés. Et tous n’ont pas la capacité à suivre, ne serait-ce à cause d’un chiffre d’affaires au mètre carré insuffisant pour espérer un retour sur investissement dans des délais raisonnables. Car, en termes d’image, il serait en effet dommageable que l’eldorado de la proximité pour le distributeur se transforme en enfer pour ses franchisés, confrontés à d’importants coûts d’exploitation en centre-ville. Du coup, face à des charges foncières exorbitantes, ce modèle commercial n’est pas accessible partout. « Au regard des ratios entre le loyer et le chiffre d’affaires potentiel de certains emplacements, des choix ont dû être faits afin d’assurer la rentabilité et la pérennité de nos franchisés », reconnaît Arnaud Alleys. D’autant plus que la rentabilité de la proximité serait l’une des plus faibles du secteur, plus encore en franchise. Pénalisée notamment par des frais logistiques pouvant représenter 8 à 10 % du chiffre d’affaires du magasin. Des coûts difficilement compressibles du fait de l’absence de réserves qui obligent à des livraisons régulières. Reste que la priorité est bien de conquérir le territoire. Au risque de le saturer avec des ouvertures tous les 200 mètres et se mettre à dos les élus. Alors, pour la rendre plus acceptable, cette expansion s’accompagne aussi du déploiement d’une logistique dite durable pour limiter ses nuisances. Et sur ce point, Carrefour n’est pas avare d’expériences. ❚

Carrefour city : conquérire les centres-villes  

Après avoir essaimé en périphérie, Carrefour veut séduire les urbains

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