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Opinión
Ética de mercadeo: ¿hasta dónde llega
Sergio AndréS oSunA rAmírez Director de la Maestría de Mercadeo de la EIA
la responsabilidad?
Ingeniero Administrador – Escuela de Ingeniería de Antioquia MSc in Marketing – Georgia State University Especialista en Estudios Políticos – Universidad EAFIT
El mundo está cambiando, los avances tecnológicos y la eficiencia productiva han contribuido a un fenómeno que no se vivía hace cuarenta años: en muchas industrias la oferta supera la demanda.
E
l enfoque de producto evolucionó al enfoque de ventas, hasta llegar al que hoy se conoce como enfoque de mercadeo, donde se busca satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia y se parte de la premisa básica ‘el cliente es el rey’. Se oye frecuentemente hablar de conquistar clientes y de ganarle la guerra a la competencia, pero ¿hasta dónde deben llegar los expertos en mercadeo en esta carrera por llevarse el dinero que el cliente tiene en su bolsillo? Según Babin y Harris (2011), la ética de mercadeo incluye aquellos estándares sociales y profesionales de prácticas correctas y justas que se esperan de los profesionales de mercadeo a medida que implementan sus estrategias. Con esta definición tan amplia, surgen algunas preguntas como ¿qué es lo correcto y lo justo?, ¿quién lo define?
El concepto de mercadeo ha evolucionado a un concepto con conciencia social, en el que los expertos en mercadeo deben satisfacer las necesidades y deseos de los clientes mejor que la competencia y de una manera que se mantenga o mejore el bienestar del cliente (Kotler y Armstrong, 2011). Esto obliga al fabricante a pensar en las mejores prácticas de fabricación, distribución, comercialización. Algunas prácticas han generado gran debate y controversia porque se consideran contrarias al concepto de mercadeo con conciencia social. Entre ellas se encuentran la obsolescencia programada, en donde se acorta la vida útil del producto de manera intencional; la publicidad engañosa, cuyos mensajes confunden al consumidor, generalmente porque se omite información para tomar una decisión razonable; el mercadeo encubierto, que es
una técnica con la cual el consumidor desconoce que está siendo objeto de esfuerzos promocionales y publicitarios; las campañas de mercadeo dirigidas a los niños, población claramente vulnerable, e incluso la creación de productos y servicios que satisfacen necesidades ‘artificiales’ de los clientes (Babin y Harris, 2011). Mediante leyes más estrictas y el fácil acceso a la información, los consumidores están mejor protegidos contra las prácticas contrarias a la ética, pero la solución a largo plazo debe partir de una concientización y convicción de los beneficios de mostrar un comportamiento ético, un mercadeo con conciencia social. Resulta exagerado decir que el mercadeo es responsable del consumismo o que los compradores compulsivos existen por culpa del mercadeo. Sin embargo, los especialistas en mercadeo deben tomar mayor conciencia de la responsabilidad que tienen en sus manos y convencerse de que para ‘ganar la guerra’ por el cliente, no todo se vale.