Issuu on Google+

Kampanjen finansierad med stĂśd frĂĽn Europeiska Unionen.


Kampanjen finansierad med stĂśd frĂĽn Europeiska Unionen.


Om undersökningen •  1000 svensk allmänhet undersökning i webbenkät (Attityd i Karlstad) –  633st 90-talister i åldern 15-21 år •  Uppdelade i 15-18 och 19-21 •  Fördelning storstad och icke storstad

–  367st svensk allmänhet som referensgrupp

•  Datum för genomförandet –  2 april – 8 april

•  Omvärldsmaterial (Intro Innehållsagentur) •  Fokusgruppsliknande dialoger på Facebook med sammanlagt 30st 90-talister (Intro Innehållsagentur)

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Många fördomar kring nästa generation matkonsument

VEM ÄR 90-TALISTEN?

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Bild klippt ur Viewpoint # 22-08. Fotograf: Metz & Racine

Kampanjen finansierad med stรถd frรฅn Europeiska Unionen.


90-TALISTEN OCH MATINTRESSET

Kampanjen finansierad med stรถd frรฅn Europeiska Unionen.


9 av 10 känner lycka av bra mat … Påstående: Bra mat kan göra mig lycklig.

9 av 10 90-talister instämmer mycket eller ganska väl till påståendet att bra mat kan göra en lycklig.

54 % instämmer mycket väl. Endast 47 % av de äldre åldrarna instämmer mycket väl till påståendet om mat och lycka.

Lyxig mat är att bli bjuden på sån pizza med schyssta ingredienser. Det är riktigt bra … Ellinor 18 Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Fråga: Kan du berätta om din bästa matupplevelse som du ibland längtar efter Det var ett tag sen då jag upptäckte havregrynsgröt, det var nog det godaste jag någonsin ätit! Ikeas restaurang (….) väldigt hög standard med så lågt pris! Mat utomlands i allmänhet ICA:S chicken nuggets och Coca cola Jag åt buffé på en ålandsfärja, där fanns världens godaste Bearnaisesås!

En middag på en restaurang med familjen med sjöutsikt på sommaren Det var när jag skulle köpa en fryst pizza som jag i vanliga fall inte äter och den visade sig vara ovanligt god f

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Kött är den stora favoriten Fråga: Vilken typ av mat föredrar du att äta.

1.  2.  3.  4.  5. 

Kött (ca 118 pers) Pasta (ca 61 pers) Mammas mat (ca 59 pers) Asiatisk (ca 44 pers) Kyckling (ca 39 pers)

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


7 av 10 är mycket eller ganska intresserade av mat Fråga: Hur intresserad är du av MAT?

•  90-talisten uppger sig ha ett stort intresse för mat. Ganska eller mycket intresserade. –  67 % av 15-18 år –  73 % av 19-21 år •  Ungefär samma som äldre åldrar som snittar på 77 %

Mat är intressant, jag lagar mycket mat hemma men tror kanske inte att det är så vanligt Sebastian 17 Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Aningen färre vill laga maten de intresserar sig för Fråga: Hur intresserad är du av MATLAGNING?

•  Det är ett stort intresse även för att laga maten dock aningen lägre än intresset för mat i allmänhet. •  Ganska intresserade eller mycket intresserade. –  63 % av 15-18 år –  67 % av 19-21 år •  Äldre åldrar snittar på 70 %

Det är ju inte så att man är ointresserad av matlagning, det är otroligt kul när man gjort sin egen rätt och bjuder kompisar på (pasta pesto med creme fraiche och kyckling) Thomas 19 Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Vetgiriga och matintresserade Fråga: Skulle du vilja kunna mer om matlagning än vad du kan idag?

det är klart man vill kunna mer jag har sett hur mina föräldrar har middagar och sånt å det är ju så man vill ha det Lisa 20

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.

•  Intresset för att lära sig mer om mat är stort hos 90-talisten. •  Störst önskan, av alla åldrar, att lära sig mer om matlagning. •  7 av 10 90-talister vill lära sig ganska mycket eller mycket mer om matlagning. –  39 % av 15-18 år vill lära sig mycket mer –  45 % av 19-21 år vill lära sig mycket mer –  21 % genomsnitt på äldre åldrar


7 av 10 imponeras av matkunskap Fråga: Har du någon gång blivit imponerad av en vän för att hon/han kan något om mat du inte kan?

•  Det går att briljera i kamratkretsen genom att lära sig matkunskaper andra inte har. •  7 av 10 90-talister (67 %) uppger sig blivit imponerade av vänner.

Jag blev sjukt imponerad då jag inte visste hur man varken kokar pasta eller lagar till räkorna för att få dem goda Jonas 17

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Sammanfattande reflektioner •  90-talisten har ett stort mat- och matlagningsintresse. •  Då många inte kan laga mat är det imponerande med de som kan laga. •  Man uppger sig bli lycklig av bra mat samtidigt som definitionen av bra mat kan skilja sig från vad äldre generationer ser som bra mat. •  Bra mat är inte alltid bra mat för alla. –  Pizza, nuggets, McDonalds är sådant som lyfts som bra mat

•  Att laga mat från grunden är ofta att bygga mat med förberedda produkter –  Pasta pesto är hemlagat från grunden

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


HUR VÄL STÄMMER FÖLJANDE PÅSTÅENDEN IN PÅ DIG?

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Påstående: Vi borde gå tillbaks till ett genuint jordbruk som det en gång var?

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Vi är inte så säkra på att det var bättre förr Påstående: Vi borde gå tillbaks till ett genuint jordbruk som det en gång var?

•  Stämmer ganska eller mycket väl –  39 % av 90-talisterna instämmer –  51 % av äldre instämmer –  25 % av 90-talisterna tycker dock att det vore helt fel att gå tillbaka till ett jordbruk så som vi hade det förr. –  19 % av äldre tycker det vore fel.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Påstående: Vi borde lära oss mer tekniska lösningar för att skapa framtidens jordbruk.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Vetenskap och nya tekniska lösningar är framtiden Påstående: Vi borde lära oss mer tekniska lösningar för att skapa framtidens jordbruk.

•  66 % instämmer i detta mycket väl eller ganska väl. Ungefär lika som äldre skaror 68 %. •  Endast 7 % av 90-talisterna anser att detta inte stämmer in på vad de vill för framtiden. Att jämföra med 25 % som inte vill gå tillbaks till ett genuint lantbruk så som det en gång var

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Påstående: om man med tekniska lösningar som t.ex. att justera DNA i ett djur åstadkommer en mer miljövänlig livsmedelsindustri så är det bra.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Var tredje säger okej till DNA-justering för miljön Påstående: om man med tekniska lösningar som t.ex. att justera DNA i ett djur åstadkommer en mer miljövänlig livsmedelsindustri så är det bra.

• 

Var tredje 90-talist (34 %) instämmer i att justera DNA är okej om livsmedelsindustrin blir mer miljövänlig tack vare det. Nästan lika många som vill gå tillbaks till ett genuint jordbruk som det en gång var.

• 

Stämmer mycket väl eller ganska väl –  36 % 15-18år –  32 % 19-21år –  21 % äldre åldrar (avtagande med åldern)

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Påstående: om man med vetenskapliga tekniker förbättrar ett djurs funktion som livsmedel och därmed åstadkommer en mer miljövänlig konsumtion är det bra.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Varannan kan tänka sig JUSTERA ett djurs funktion Påstående: om man med vetenskapliga tekniker förbättrar ett djurs funktion som livsmedel och därmed åstadkommer en mer miljövänlig konsumtion är det bra.

• 

Tar vi bort DNA från samma fråga så instämmer varannan (50 %) av 90-talisterna i påståendet.

• 

Instämmer mycket väl eller ganska väl –  53 % av 15-18år –  47 % av 19-21år –  44 % av äldre ålder

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Påstående: jag äter främst för att få energi. Maten skulle likaväl kunna komma i kapslar

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


1 av 5 kan tänka sig mat i kapsel Påstående: jag äter främst för att få energi. Matens skulle likaväl kunna komma i kapslar

•  Ca: 1 av 5 (18 %) ser mat främst som att fylla på energireserver och ställer sig positiv till mat i kapselform. •  Det är en klar skillnad mot äldre åldrar men där det är 1 av 10 som kan tänka sig det. Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Sammanfattande insikter •  Tekniken är den tydliga lösningen på miljöproblem i livsmedelsindustrin. –  Hellre Science fiction än Barna i Bullerbyn.

•  Över hälften anser det okej att justera ett djurs funktion för att få en mer miljövänlig konsumtion. •  Var femte kan tänka sig äta mat i kapselform •  ZENO-Youth –  En ungdomskultur som bryr sig mer om teknisk utveckling än att konsumera passivt.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Hur väljer 90-talisten mat

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Priset är gatekeeper för att bli vald

Fråga: Vilka saker är viktigast när/om du HANDLAR mat? (fritt antal svarsalternativ)

•  74 % Att priset inte är högt •  65 % Att jag vet att produkten håller hög kvalitet •  56 % Att jag vet att produkten är hälsosam •  33 % Att maten är utan tillsatser •  30 % Att det är närproducerade råvaror •  27 % Att det är ekologiska råvaror •  26 % Att jag vet att det varit etisk djurhållning •  23 % Att förpackningen tilltalar mig •  10 % Att det är produkter min familj pratat om •  5 % Att det är produkter mina vänner pratat om • 

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


More ME then WE när 90talisten väljer i butik …

Ekologiskt

Hälsa 56 %

Familj

Pris 74 % Tillsatser Lokalt

Kvalitet 65 %

Snygg förpackning

(Njutning?) Vänner

Etisk djurhållning

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Fråga: vilken butiksmiljö BRUKAR du handla i ?

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Fråga: vilken butiksmiljö brukar du att handla i?

54% 90-talist 40% äldre

1% 90-talist 1% äldre

1% 90-talist 1% äldre

2% 90-talist 4% äldre

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.

14% 90-talist 22% äldre

28% 90-talist 33% äldre


Brett och djupt sortiment, fräscht och rent

Den ligger nära, är välsorterad och har överkomliga priser Det är den bästa matbutiken som ligger lokalt. Dessutom är det trevlig personal och butik

När vi handlar, storhandlar vi och då far vi till en större affär som oftast är billigare

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Fråga: vilken butiksmiljö FÖREDRAR du att handla i ?

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Fråga: vilken butiksmiljö föredrar du att handla i?

33% 90-talist 18% äldre

17% 90-talist 13% äldre

1% 90-talist 6% äldre

11% 90-talist 16% äldre

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.

11% 90-talist 27% äldre

27% 90-talist 20% äldre


Man stöttar en bra sak, istället för enorma kedjor som endast är intresserade av profit Det känns som en lanthandel, där varorna är noga utvalda och butiken känns mysigare Mysigt, tilltalande, förtroendegivande, professionellt! Man känner sig mer på landet än bland de stora frysdiskarna som alltid har samma saker känns bra att det står en gubbe och kan välja ut mina varor åt mig han vet nog vad som är bra

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Det är för MIG jag äter … Fråga: Vad är viktigast för dig när du ÄTER? (max tre svarsalternativ & prisbilden är borta)

•  80 % Att maten ger mig en njutningsfull upplevelse •  55 % Att maten känns hälsosam •  40 % Att maten är snabb och bekväm att laga •  15 % Att maten är bra för miljön •  14 % Att det är ekologiska råvaror •  13 % Att maten är etiskt framställd • 

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Jag vill ha mer produkter för MIG Fråga: Vad önskar du se mer av för matprodukter i framtiden? Jag önskar det fanns mer av…

•  61 % Hälsosamma produkter •  60 % Närproducerade produkter •  52 % Ekologiska produkter •  32 % Säsongsanpassade produkter •  15 % Tekniskt framtagna miljövänliga produkter •  14 % Vegetariska produkter •  13 % Functional food

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


ZENO-youth Snabbt och tillfredställande. Allt vi behöver få i oss i smart förpackning. (18 % kan tänka sig mat i kapslar.)

UTOPIA

Hälsa 55 % Pris 74 %

(Hälsa 56 %)

Bekvämlighet 40 %

Det är gott och prisvärt. Det känns nyttigt och är bra för miljö och djuren samt tar inte mer än 15 minuter att laga eller jag kan äta det i farten.

Miljö Eko Etik 42 %

Njutning 80 % Njutning utan samvetskval

(Kvalitet 55%)

Medicinmat med helande effekter, premium, gourmet utan att kosta extra eller tulla på smak och konsistens. Med inslag av miljövänligt eller eko.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.

Omedelbar njutning ++ Det ska vara gott, det ska vara snabbt, det ska vara genuint och ge en känsla av kvalitet.


MATFETT

Kampanjen finansierad med stรถd frรฅn Europeiska Unionen.


Fett -toppen Fråga: Vilka matfetter brukar du använda dig av i matlagningen? (För stekning, bakning, övrig tillagning/smaksättning etc.)

90-TALISTER •  •  •  •  •  •  • 

51% Smör fast 47% Olivolja 41 % Rapsolja 39 % Margarin flytande 38 % Margarin fast 28 % Smör flytande 7 % Solrosolja

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Rapsolja är bra för MIG! tror jag? Fråga: hur väl instämmer du i påståendet att rapsolja är ett hälsosamt matfett?

•  54 % av 90-talisterna instämmer mycket eller ganska väl att rapsoljan är ett hälsosamt matfett. –  23 % vet inte om rapsoljan är nyttig •  17 % anser att den varken är nyttig eller inte

•  71 % av äldre generationer instämmer i påståendet.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Rapsolja är en prisvärd olja Fråga: hur väl instämmer du i påståendet att rapsolja är ett prisvärt matfett?

•  45 % av 90-talisterna instämmer mycket eller ganska väl i påståendet om att rapsolja är ett prisvärt matfett. –  26% vet ej •  23 % varken eller

•  59 % äldre generationer instämmer mycket eller ganska väl i påståendet

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Kan man smaksätta med rapsolja? Fråga: hur väl instämmer du i påståendet att rapsolja är ett gott matfett?

•  30 % instämmer mycket eller ganska väl i påståendet att rapsolja är ett gott matfett. –  19 % vet inte –  31 % varken eller •  Varannan 90-talist är osäker på njutningsfaktorn hos rapsolja 89 % stekning 33 % bakning 16 % smaksättning

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


RAPSKARTAN

Kampanjen finansierad med stรถd frรฅn Europeiska Unionen.


SAMMANFATTANDE REFLEKTIONER

Kampanjen finansierad med stรถd frรฅn Europeiska Unionen.


High tec - gården •  Det finns en tydlig inställning att mat är intressant det ger status att kunna laga mat och viljan att lära sig laga är stor. Till och med större än i andra åldrar. Beror delvis på att man lagat mindre mat men visar att mat inte är främmande för 90talisten. •  Att 90-talisten vill blicka framåt istället för bakåt råder ingen otydlighet om. Det är definitivt tekniska lösningar som förespråkas snarare än att gå tillbaks till ett genuint jordbruk som det en gång var. •  Det visar sig så starkt att varannan 90-talist kan tänka sig att justera djurs funktion för att få en miljövänligare konsumtion av livsmedel.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Självlojalitet •  Det är tydligt självfokuserad konsumtion där njutning, egen hälsa och bekvämlighet står i topp, följt av mat utan tillsatser. I butiken är det priset som styr konsumtionen och vetskapen om produkten håller hög kvalitet eller ej. •  Ekologiska råvaror har knappt högre påverkan än om förpackningen tilltalar. Dock om ekologi, etik och miljö slås ihop så når de upp till samma nivå som hälsa och är därför även att räkna med.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Matfettslistan •  Smör är fortfarande i toppen av matfettslistan men rapsoljan har upptäckts av 90-talisten. •  Den har enbart några procent färre användare än olivolja och upplevs som ett hälsosamt matfett. •  Dock har 90-talisten diffus kunskap om smaker och användningsområden. Fortfarande har 9 av 10 rapsolja till stekning medan enbart 15% använder den som smaksättare.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


90-TALISTKONSUMENTER

Kampanjen finansierad med stรถd frรฅn Europeiska Unionen.


Cajsa Varg - Cosmopoliter

Snyggt, snabbt, gott, bra för mig och utan att kosta … • 

• 

• 

• 

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.

Konservativa pragmatiker som vill ha både High Tec och Barna i Bullerbyn samtidigt. Den som blir vuxen först vinner och att kunna laga mat är att vara vuxen. Precis börjat studera och lagar egen mat. Intresset för att laga mat är stort men det får inte kosta något då pengarna inte finns, istället gäller det att hitta smarta köp och ta vad man har. Är emot DNA manipulering men för ett tekniskt utvecklat jordbruk eller nya sätt att bedriva konsumtion på. –  Food Coop blir Group On –  Bondgård blir CSA


ZENO – ungdomen

Läsa mer om ZENOs paradoxer om rörelse http://en.wikipedia.org/wiki/Zeno %27s_paradoxes

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.

•  Om allt vi gör är äkta eftersom vi gör det, så är även det justerade äkta en äkta vara, eftersom vi klarade av att justera det till något nytt. •  Tror mer på pragmatiska tekniska lösningar och utveckling istället för restriktion i konsumtion och tillbakablickar på det som en gång varit. •  Varför är justerat DNA sämre än vanligt DNA? Vad är det för fel på mat i tuggummiform eller kapsel? Det kan till och med bli både billigare och godare.


Nintendobohem

Prisvärt och gott med medvetna val i alla fall ibland

•  Allt är relativt och ett evigt studsande fram och tillbaka, inget är beständigt men ekologi och etik är väl bra - i alla fall ibland. •  Skulle gärna se att vi gick tillbaks till ett genuint jordbruk så länge inte de själva behöver sköta det. Är emot tillsatser men samtidigt gillar de smarta drycker och produkter.

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Tack för att ni läste! Fredrik Ekström Svensk Raps konsumentinsikt Intro Innehållsagentur Fredrik.ekstrom@intropr.se 076-311 02 68

Kampanjen finansierad med stöd från Europeiska Unionen.


Svensk Raps - 90 talisten