Issuu on Google+

KUNSKAP OM IDÉBURET LEDARSKAP • NR 1 2003 • LEDARINSTITUTET

Identitet och varumärken ✇ IDÉSIDORNA ✇ VARUMÄRKEN I IDROTTEN

Varumärken är vår tids historieberättare. Det skriver varumärkeskonsulterna Niklas Olovzon och Daniel Hegborn och lyfter fram några modeller från sitt arbete med olika idéburna organisationer. Idrottens varumärken kan i hög grad vara passionsvarumärken skriver de - dvs varumärken som har förmåga att engagera människor. SIDAN

6-7

RÖDA KORSET ÄR INGET VARUMÄRKE

Det röda korset är inget varumärke. Det är en internationell skyddssymbol - en symbol för att rädda liv. Det skriver forskarna Filip Wijkström och Johan Hvenmark i en artikel som är hämtad från Nationalmuseums utställningskatalog "Identitet - om varumärken, tecken och symboler". SIDAN

8-9

IDENTITETEN ÄR ORGANISATIONENS KÄRNA OCH SJÄL

En organisation kan förenklat beskrivas i tre cirklar skriver Charlotte Backlund, Karl-Erik Lundgren och Lorentz Forsberg i skriften "Organisationsutveckling och kapacitetsuppbyggnad" från Svenska Mis-sionsrådet. De tre cirklarna är: att vara, att göra och att relatera. Kärnan är organisationens vara - identiteten och de grundläggande värderingarna. Det är det som är organisationens "själ". SIDAN

10

Att använda olika jag-är-symboler är ingenting nytt. Människor, organisationer, nationer har i alla tider använt bomärken, sköldar, flaggor för att visa tillhörighet. Det nya i vår tid är företagens medvetna strävan att ladda sina varumärken med identitet och mening. För företagen är det en fråga om att välja den varumärkes-identitet som säljer bäst på en marknad. För en folkrörelse vars existens bygger på "meningen med föreningen" handlar en stärkt identitet om att visa upp sig själv - att stärka självkänslan och självförtroendet och ta plats på arenan. Vilket inte hindrar att det kan vara klokt att se över fram-toningen och presentationen. Sidan 4-10


✇ UTMANINGEN ✇

Annelie Norberg, Informationschef, Reumatikerförbundet För oss är det viktigt att in-te bara ha ett känt varumärke. Vi vill öka kännedomen om de reumatiska sjukdomarna och då är det viktigt att vi uppfattas som trovärdiga.

Jan Johnsson, kommunikationschef, Hyresgästföreningen Hyresgästföreningens varumärkesstrategi 1999 blev ett lyft för vår profilering. Medlemmars och omvärldens förtroende har ökat kraftigt. Utmaningen ligger i att varumärkets kärnvärden också blir ledstjärnor i allt vi gör, inte ba-ra i profilkampanjerna. Då ökar vår trovärdighet ytterligare.

Thomas Walden, marknadschef, IFK Norrköping Förr gav bra fotboll bra ekonomi. Idag krävs bra ekonomi för bra fotboll. Därför har vi, sedan fyra år, arbetat med att göra vår ”hemläxa” - fastställt kärnvärdena i varumärket, tydliggjort affärsidén samt lagt fast visionen och strategin. Effekten, publikt och genom sponsorintäkter,har varit omedelbar och positiv. Nu är det tillbaka till Allsvenskan 2004 som gäller!

2

Idrottsvarumärken? Varumärkesbegreppet är i högsta grad aktuellt och viktigt för organisationer som vill sprida sina idéer och budskap. Inte minst gäller det idé- och visionsbaserade organisationer. Det var en utgångspunkt för diskussionen om varumärkesbegreppet och folkrörelserna vid Ledarinstitutets utvecklingsforum. Det gäller dock att inte tappa bort idén och den egna identiteten.

A

llt fler folkrörelseorganisationer ser över sitt varumärke. De bägge varumärkeskonsulterna Niklas Olovzon och Daniel Hegborn på Totem Sport & Brands berättade vid seminariet hur de hjälper organisationer att bygga upp ett passionsbaserat varumärke - som hjälper organisationerna berätta sin unika historia. Mest har de arbetat inom idrotten och de har också skrivit uppsatsen "Idrottsvarumärken" som sitt slutarbete vid Mark-nadsakademin. Men de framhåller att deras slutsatser och utgångspunkterna för synen på varumärken gäller oavsett om det handlar om idrott, företag eller ideella organisationer. Själva arbetet sker genom allt ifrån utbildning till undersökningar, strategier och kommunikativa aktivite-

ter. Syftet är alltid att stärka intresset för och lojaliteten till organisationen hos individer, sponsorer, media eller andra intressenter. ENGAGEMANG OCH PASSION

De varumärken som har den största potentialen att samla människor omkring sig är de som skapar engagemang, s.k. passionsvarumärken. Idrottens varumärken i form av t.ex. fotbollsföreningar kännetecknas ofta av dessa egenskaper och har därför en enorm potential att bygga starka passionsvarumärken. Det är dock inte bara idrotten som har möjlighet att skapa symboler eller berätta en historia - det gäller de flesta (idéburna) organisationer. RÄDSLA FÖR BEGREPP FRÅN DEN KOMMERSIELLA VÄRLDEN

För en idéburen organisation är det nämligen lika viktigt som för ett företag att identifiera sig själv i form av varumärkestermer allt eftersom omvärldens krav och förväntningar förändras, menar Niklas Olovzon och Daniel Hegborn . Även om organisationen är ideell så innebär detta inte att denna inte ”säljer något” till sin omgivning. Att ”sälja” innebär i det här fallet inte nödvändigtvis en monetär transaktion, utan kanske att sälja en idé, en övertygelse eller en vision. Dessutom är även ideella organisationer beroende av pengar i form av bidrag, sponsring, eller liknande för att kunna överleva.

Varumärken och sponsring. Företag och idrott blir allt mer sammanflätade.

-Det finns ofta en rädsla inom idéburna organisationer för att använda sig av termer som används inom den kommersiella världen framhåller Niklas Olovzon och Daniel Hegborn. Man talar aldrig om affärsidé, kunder eller konkurrenter. Men även ideella organisationer har kunder och konkurrenter och kan hitta ”förebilder” inom den kommersiella världen. Därmed är varumärkesbegreppet synnerligen viktigt att beakta för samtliga organisationer som vill känna till vad de står för, såväl internt som externt. Att känna till identiteten i varumärkestermer och kommunicera denna till marknaden på ett attraktivt sätt för att uppnå en önskad image är avgörande för hur organisationen ska lyckas i dagens läge. Hur långt resonemangen kan dras diskuterades ordentligt på seminariet och på annan plats i Idé&Rörelse.

Box 309, Klara Norra Kyrkogata 26III, 101 26 STOCKHOLM. Telefon 08-24 17 90. Fax 08-24 17 99. ledarinstitutet@ledarinstitutet.se www.ledarinstitutet.se

SVEN NYGREN


Prisat vare varumärket?

✇ NAMN I RÖRELSE ✇ Ursula Tengelin

är ny generalsekreterare i Cancerfonden efter Marianne af Malmborg. Ursula Tengelin kommer närmast från vd-posten på bemanningsföretaget Proffice Sverige AB.

Nalin Pekgul

har valts till ny ordförande för S-kvinnor efter Inger Segelström. - Det är ett av de finaste uppdrag man kan tänka sig att få om man är socialdemokratisk feminist. Jag känner mig så klart mycket hedrad och glad. Det finns massor av spännande frågor att driva och det här är ett uppdrag som kräver helhjärtat engagemang, säger Nalin Pekgul.

Ny ordförandegrupp för SFS

I VD:ns, varumärkets och det heliga värdepapperets namn. I marknadens tidevarv fungerar karismatiska företagsledare som vår tids prästerskap. En färsk universitetsstudie visar att det moderna affärsledarskapet uppvisar tydliga likheter med religiös sekterism. Det skriver Tobias Hammar i en artikel i Dagens Nyheter som bygger på Olov Hedlins magisteruppsats "Mästerliga företagsledare som sektledare". Karismatiska ledare och gemenskap är några av nyckelorden.

O

lov Hedlin har granskat ledarskapstänkandet i den mest spridda och citerade litteraturen i näringslivet. Det är inte mycket som skiljer det tänkandet från hur religiösa sekter leds och organiseras: -Det handlar om hur man ska motivera medarbetarna att prestera mycket och hur man ska bygga en stark företagskultur, säger han. Här beskrivs olika tekniker som ofta an-

vänds inom religiösa sekter en ofta hierarkisk sluten enhet med stark uppslutning kring "egna" värderingar som uppfattas som "överlägsna andra". Det här är en kultur som präglas av ett gemensamt språk, elittänkande och vördnad för ledaren. Ledaren i sin tur erbjuder medlemmarna helhet, mening och samhörighet. Liksom våra "business-gurus". KULT ELLER KULTUR?

IT-företagens VD Ylva Ham-

mar håller inte med om beskrivningen av näringslivets ledare som sektledare. Ledare som arbetar fram en stark företagskultur med stor gemenskap är något eftersträvansvärt, säger hon. Gemensamma mål är bra så länge det finns en öppenhet - men det är klart: var går gränsen mellan kult och kultur? SVEN NYGREN

Fyra studenter från fyra olika studieorter: Norrköping, Uppsala, Stockholm och Örebro utgör SFS nya ordförandegrupp 2003/04 Ordförande är Ignacio Vita, ordförande i Uppsala studentkår. Han har studerat juridik och statsvetenskap. De tre viceordförandena är Karin Björklund, Örebro Universitet, Anna Karlsson, Södertörn högskola och Per Anders Strandberg, Campus Norrköping som är en del av Linköpings Universitet.

Bilda

är det nya namnet på Frikyrkliga studieförbundet, grundat 1947. Förbundet är präglat av sin frikyrkliga tradition, men sedan 1970talet har flera ortodoxa och österländska kyrkor blivit medlemmar i FS/Bilda. Samtidigt har den del av verksamheten som bedrivs utanför medlemsorganisationerna ökat markant. Skälet till det nyligen genomförda namnbytet är just detta, dvs att studieförbundet nu vänder sig till fler människor än tidigare. BARBRO MELLBERG

3


✇ LEDAREN ✇

D

et talas idag mycket om varumärken. Och om att "ladda" sina varumärken med identitet och mening. Att använda olika jag-är-symboler är inget nytt. Människor, organisationer, nationer har i alla tider använt bomärken, sköldar, flaggor, monogram och andra symboler för att visa tillhörighet. Den valda symbolen används som ett tecken för Vem jag är och Vem vi är.

Att brännmärka

Att märka varor som ska säljas på en marknad är en något senare företeelse. Det engelska ordet Brand kommer från fornnordis-kans brandr som betyder brännmärka. Syftet med att använda ett varumärke som jag har ensamrätt till är att individualisera varan så att köpare och användare kan skilja det ena märket från det andra. Englands (världens?) första registrerade varumärke var bryggeriet Bass som fick ensamrätt på sitt märke 1885. Vad har då varumärken att göra i folkrörelser? Det kan man undra. En folkrörelseorganisation behöver förvisso tänka på sin identitet, utveckla sina symboler, kommunicera och skapa förtroende kring sina värderingar. Och det finns mycket att lära från den metodik som byggts upp kring varu-märkesbegreppet. Men för detta behöver man inte importera ordet varumärke och ekonomismens marknadstänkande. För en folkrörelseorganisation kan det vara klokare att brinna i sig själv än att brännmärka sig på en marknad. Folkrörelsens största styrka är de många historieberättarna.

Identitet och varumärken Vad kan folkrörelserna lära av företagsvärldens diskussion om varumärken och identitet? Sven Nygren ger här en utgångspunkt och ställer frågor för diskussionen.

D

et pågår idag en intressant diskussion om synen på strategisk ledning i företag. Intresset förskjuts alltmer från företagets materiella till dess immateriella tillgångar. Konsten att bygga starka varumärken får en ökad strategisk betydelse. De stora företagen lägger idag ner allt större resurser på att "ladda" sina varumärken med menings- och identitetsskapande attribut. En av många gurus inom området är David A Aaker som publicerat tre böcker med stor påver-kanskraft: "Managing Brand Equity", "Building Strong Brands" och "Brand Leader-ship". Företagets varumärke beskrivs som en allt viktigare tillgång och ett av företagets mest betydelsefulla konkur-rensmedel. Varumärkeskapitalet ("brand "brand equity" equity") är idag inte bara en imaginär tillgång utan en central del av företagets balansräkning.

sVEN NYGREN

4

Backar vi tillbaka bara några år kretsade det mesta av diskussionen om företagens marknadsföring kring de fyra P:na (Produkt, Pris, Plats och Påverkan). Då behandlades ordet varumärke som underordnat begrepp till ordet produkt - som ett produktattribut - en märkesprodukt bedömdes ha ett extra värde. Idag har intresset förskjutitis till mär-kesidentiteten - varumärket knyts inte bara till enskilda produkter utan till hela företagets identitet, till en uppbyggd personlighet som stämmer med vad konsumenten vill vara. Det gäller alltså att skapa en kultur kring varumärket och bygga upp en djupare relation mellan varumärket och konsumenten. Det här är en utveckling som beskrivs i många böcker (bl a av Frans Melin i "Varumärkesstrate-gi"). Förskjutningen kesstrate-gi" speglar att företagen insett att "själen" säljer bättre än produktkvali-teten - och bygger inte minst på insikten att identitetska-pande varumärken ger en stark kundlojalitet. ATT VÄCKA ENGAGEMANGET OCH STÄRKA LOJALITETEN

Konsten att bygga varumärken syftar till att bygga upp ett starkt förtroendekapital i kon-sumentens medvetande. Det är en process som enligt litteraturen inrymmer bl a följande begrepp: • Engagemang • Märkeskänslighet • Märkeskännedom • Märkesassociationer • Mervärde • Märkeslojalitet Huvudtanken är att genom ett

ökat engagemang och en närmare idémässig förknippning mellan kund och varumärke åstadkomma en större långsiktig kundlojalitet. Kärnan ligger i att bygga upp själva märkesidentiteten. HARLEY-LUJAH

I sin bok "Corporate Religion" för Jesper Kunde resonemanget ett steg vidare och inför begreppet "Brand Religion". Med flera exempel som grund - och med Harley-Davidson som kanske det främsta (andra är Body Shop och Virgin) - beskriver han hur framgångsrika företag idag försöker bygga upp en närmast religiös förknippning till sitt varumärke. Harley-Davidson står för något mycket mer än en motorcyckel och företaget har samlat en stor skara övertygade anhängare kring sitt varumärke - så även om andra motorcyklar mer objektivt sett skulle ha en större produktkvalitet så kan ändå inget mäta sig med en "riktig HD". Jesper Kundes slutsats är att framtidens framgångsrika företagande handlar om att bygga företag med en stark personlighet och tydlig själ. Det gäller att skapa en värdebaserad organisation med högt engagemang - en visionsdriven organisation som bygger på identitet, tro och övertygelse. Vägen till denna "Brand Heaven" (se bild 1) bygger på ledarskap och att skapa en företagskultur som stämmer med budskapet. I företagets centrum finns enligt Jesper Kunde "the concept manager" som ser till att företagets "religion" bygger på sammanhållna och konsistenta värderingar. Nyckeln till framgång ligger i förmågan att skapa

Bild 2: Organisationens tre arenor.

MÄRKESIDENTITET


Bild 1: ATT BYGGA VARUMÄRKEN GENOM FÖRETAGSRELIGION OCH ÖKAT ENGAGEMANG Jesper Kunde beskriver en gradvis förändring i utveckling av företagande. I början stod produkten helt i fokus. Sedan började man även knyta emotionella värderingar och begrepp till varumärket. Därefter blev det allt mer intressant att visa de värden som hela företaget står för. I varumärkeskulturen blir varumärket så starkt att det utgör en del av kulturen. Och med varunärkesreligion har man nått det ultimata målet: varumärket representerar ett måste - en tro och en övertygelse. En förutsättning för att nå dit är att företagsidén och varumärkesidentiteten bildar en sammanhållen helhet - för det krävs en företagsreligion.

engagemang kring företagets "tro" och värderingar. FÖRETAG SOM SPELAR PÅ RÖRELSENS HEMMAPLAN

Det moderna företagandets starka betoning av att bygga varumärken som kopplas till mening och identitet - och även till övertygelse av smått "religiösa" mått - innebär att företagen rört sig in på folkrörelsernas "hemmaplan" där övertygelse, tro och engagemang alltid varit en huvudvaluta (bild 2). Samtidigt gäller det att komma ihåg att detta inte sker av några altruistiska skäl. Syftet är fortfaran-de att tjäna mer pengar - lojala konsumenter som i alla väder tror på varumärket höjer i högsta grad kostnadseffek-tiviteten. "Huvudvalutan" består även om metoderna förändras. VAD KAN RÖRELSERNA LÄRA?

Vad kan då folkrörelserna lära sig av omorienteringen i före-tagsvärlden? Det första är att det finns all anledning att vårda sin hemmaplan - konsten att skapa engagemang och övertygelse kring en meningsfull idé. De begrepp som nu odlas i böcker om det moderna företagandet har varit centrala i folkrörelserna sedan pionjärtiden. Och det är desutom något som idag blir än mer betydelsefullt i nätverkssamhällets flöden där jakten på identitet och längtan

efter mening är stark. Föreningslivet har en allt viktigare uppgift som tillitsbyggare - att erbjuda arenor där människor i gemenskap med andra kan finna mening och växa i förmåga och självkänsla. Arenor där engagemang kan växa till handling, ansvar och medborgaranda. Eller som Helle Klein uttryckt det: "Demokratins människosyn bygger på att människan är en skapande och social varelse. Tillsammans med andra skapar hon mening. Vi måste bilda mening för att kunna avge vår mening. Folkrörelserna bör därför vara en infrastruktur för meningsbildning - först därmed fullgör man till fullo sin demokratiska uppgift." VARUMÄRKEN I RÖRELSEN?

Haken är att många folkrörelseledare idag snarare sneglar på företagsvärldens gamla begrepp "kundnytta", "servicekvalitet" och "marknadsföring" istället för att odla sin särart. I en tid när företagen satsat på värderingar och identitetsfrågor har en del folkrörelseorganisationer tonat ner värderingsfrågorna i sin egen verksamhet. Andra hakar på varumärkesdiskussionen och menar att det är avsaknaden av ett tydligt varumärke som är det stora problemet i folkrörelsen - och anlitar en varu-märkeskonsult för dyra pengar.

Det senare med varierande resultat och med olika hänsyn tagen till folkrörelsens särart. Det här är en företeelse det finns all anledning att reflektera över. Vilka behov av en diskussion om varumärken finns det i folkrörelserna?

om hur denna mening bäst kan kommuniceras och formuleras i en ny tid. För en folkrörelse vars existens bygger på "meningen med föreningen" handlar en stärkt identitet om att visa upp sig själv.

FOLKRÖRELSENS MENING ÄR ATT VISA UPP SIG SJÄLV

RÖRELSER SOM FINNS PÅ MARKNADEN?

Först kan sägas att det alltid är bra att vara öppen för nya begrepp och perspektiv. En diskussion där organisationens verksamhet prövas i ett varumärkesperspektiv kan vara nog så stimulerande. Samtidigt gäller det att vara klar över vad man gör. Logiken kring begreppet varumärke kretsar trots allt kring att bygga förknippningar som gör att varor (produkter, tjänster) säljer bättre.

För folkrörelseorganisa-tioner som också verkar på en marknad kommer frågan i ett annat ljus - vi kan ta föreningar som AIK eller Djurgården som exempel. Eller Allergiförbundet som låter sin logotyp "märka" en produkt. Utmaningen ligger här i att agera på denna marknad och att bygga sitt varumärke så att det inte motverkar - eller t o m hotar - organisationens ideella existens. Här kan man med en oklar grundidentitet lätt hamna snett. Som jag ser det måste alltid - framför allt i en diskussion om identitet och varumärken - den grundläggande idén stå i centrum i en folkrörelse.

FOLKRÖRELSENS GRUNDADE MENING?

En folkrörelseorganisation kan lära sig en hel del av varumärkesmetodiken - men behovet av att vårda sin "själ" och bygga förtroende för sin idé är för folkrörelseorganisationen trots allt något mycket mer grundläggande än att "ladda ett varumärke" - det är själva existensen. Identiteten i folkrörelsen handlar inte om den mening som "säljer bäst" - utan om den mening organisationen bildats för och som de aktiva samlas kring - och

SVEN NYGREN

5


✇ PERSPEKTIV ✇

BRAND LEADERSHIP

Den som mer än någon annan framstår som guru inom området varumärken är David A Aaker som publicerat tre böcker med stor påverkanskraft: "Managing Brand Equity", "Building Strong Brands" och "Brand Leadership". Den första "Managing Brand Equity" lyfte fram det faktum att varumärken genererar ekonomiskt värde. Värdet av varumärket - varumärkes-kapitalet - utgör idag en betydande del av de stora företagens balansräkning och värderas till stora belopp vid företagsöverlåtelser. Enligt Aaker värderas t ex företaget Coca Cola till 142 miljarder dollar, varav 84 miljarder tillskrivs varumärket. Aakers andra bok "Building Strong Brands" syftade till att hjälpa företagsledare med att skapa starka varumärken genom att bygga varumärkesidentitet, hantera flera varumärken och genom att beskriva hur varumärkeskapital kan mätas.

Ledarskapets värde

Den tredje boken - "Brand Leadership" - lyfter varumärkesfrågorna till ledarskapsnivå och beskriver hur varumärkets identitet och värderingar måste genomsyra hela företagets verksamhet. Som Aaker ser det är varumärkesfrågorna av avgörande strategisk natur, de måste ses i hela sin bredd - och de bör utgöra själva kärnan i företagets strategiarbete. Det krävs ett helgjutet ledarskap för att långsiktigt bygga upp företagets varumärkesidenti-tet.

Identitet och passion:

Varumärken är vår ti Idag talar allt fler om att stärka sina varumärken. I vilken utsträckning är det synsättet tillämpligt i folkrörelserna? Niklas Olovzon och Daniel Heg-born arbetar som varu-märkeskonsulter på Sports & Brands. De har hjälpt organisationer inom idrotten med att bygga passionsbaserade varumärken och menar att det är en metod som är tillämplig för många olika idéburna organisationer. Viktigt är dock att inte tappa sin kärna och den grundläggande frågan: Vem är vi? Varför finns vi till? Vem är vi till för?

Att stärka varumärkets värde

Varumärkeskapitalet består enligt Aaker av fyra olika tillgångar: • Varumärkesmedvetande - kännedomen om varumärket • Uppfattad kvalitet - är en särskild association

6

Bild 2: Varumärkets kärna. Identitet handlar om organisationens mest grundläggande frågor.

M

änniskor älskar en bra historia. Ibland är det en saga, ibland är den sann. För de flesta organisationer och företag är histo-rieberättandet vitalt. Detta gäller inte minst för organisationer som bedriver någon form av rörelse som är idé- och vi-sionsbaserad. Dessa organisationer måste i allt större utsträckning motivera sitt existensberättigande och berätta sin historia på nya sätt. Varumärkesbegreppet är därmed i allra högsta grad aktuellt och till och med livsviktigt för organisationer som vill sprida sina idéer och budskap. ETT UPPLEVELSESAMHÄLLE

Vi har bevittnat en övergång från industrisamhälle till informationssamhälle. Det finns de som förespår en stundande övergång från detta informationssamhälle till något som kan gå under benämningen ”känslo-”, ”upplevelse” eller ”drömsamhället”. Vi ser redan idag att värderingar, drömmar och upplevelser blir allt viktigare i konsumtionen. Idag är historien runtomkring en produkt oftare viktigare än produkten i sig. Detta kan exemplifieras med Harley Davidson där myten nästan är viktigare än motorcykeln. Dessutom är värderingar i form av etik och moral viktiga faktorer i konsumtionen, vilket innebär att allt fler människor handlar sprättägg, miljömärkt, kravmärkt, svenskt, etc. Detta är exempel där historier och samvete styr valet av produkter och där det immateriella blir alltmer viktigt. I detta framväxande samhälle, där kraven på upplevelser och känslomässiga kopplingar blir allt mer betydelsefullt, blir varumärket den viktigaste konkur-rensför-

delen för såväl företag som andra organisationer. VARUMÄRKET ÄR MER ÄN EN LOGOTYPE

Ett varumärke är mer än bara den grafiska logotypen; det är all historik, alla värderingar och associationer som finns inom och till organisationen bakom denna. Varumärket fungerar som en kompass som hjälper de olika intressenterna att sortera information och särskilja organisationen från andra. Varumärkesbyggande handlar om att utifrån en viss identitet skapa en önskad image på marknaden. Detta kan göras genom historieberättande i olika former. Människor har alltid haft behov av symboler att samlas kring. Det har handlat om allt ifrån totempålar och tempel till idrottsstjärnor och artister. I dagens samhälle har många av de gamla symbolerna och samlingsplatserna i form av kyrkan, fackföreningsrörelsen och dylikt fått försvagade positioner och ersatts av nya symboler och platser. PASSIONSVARUMÄRKEN

De varumärken som har den största potentialen att samla människor omkring sig är de som skapar engagemang, s.k. passionsvarumärken. Dessa karaktäriseras bl.a. av att de • väcker känslor, • berättar en sann historia, • har själ, historik och traditioner, • ger ett tolkningsutrymme, • tar samhällsansvar • ger en samlingsplats för människor. Idrottens varumärken i form av t.ex. fotbollsföreningar kännetecknas ofta av dessa egenskaper och har därför en


✇ PERSPEKTIV ✇

ids historieberättare

Identitet och kärna

enorm potential att bygga starka passionsvarumärken. Det är dock inte bara idrotten som har möjlighet att skapa symboler eller berätta en historia; det gäller de flesta (idéburna) organisationer. För dessa organisationer handlar det om att de bör: • Visa vad de tror på • Visa vad de vill uppnå • Visa detta genom handling • Våga vara sig själva • Våga välja bort intressenter VARUMÄRKESHJULET

Om en organisation uppvisar ovanstående kriterier finns grunden för att kunna bygga ett attraktivt varumärke med passionerade intressenter. Va-rumärkeshjulet (bild 1) illustrerar organisationens förhållande till olika intressenter. I detta fall har vi valt en idrottsklubb som exempel på användandet av varumärkeshjulet. Modellen kan betraktas som ett cykelhjul där organisationens varumärke är navet. I navet finns ett antal frågeställningar som vi redogör för nedan. Relationen till de olika intressenterna, t.ex. sponso-rer, media och kommunen, kan betraktas som ekrarna i hjulet. De dubbelriktade pilarna symboliserar det ömsesidiga givandet och tagandet i kommunikationen mellan organisationen och dess intressenter. Till sist har vi slangen i hjulet som utgörs av de relationer som en organisation kan skapa mellan sina intressenter, dvs någon form av mötesplats där olika intressen samlas och där kommunikation och kunskapsutbyte kan ske.

Bild 1: Varumärkeshjulet.

Navet i hjulet är varumärkets kärna. För att organisationen ska kunna berätta en attraktiv historia internt och till dess externa intressenter krävs det att identiteten kartläggs. Det handlar om att betrakta verksamheten i nutid och i ett historiskt perspektiv för att ta reda på vad varumärket står för, borde stå för samt vad som är unikt. Ett förenklat sätt att göra detta på är genom att besvara ett antal frågeställningar: Varför och vem finns vi till för? - Syftet med organisationen och dess exis-tensberättigande. Hur fun-gerar vi? - Organisationens kultur och struktur. Vad vill vi? - Mission, vision och målsättningar. Vad säljer vi? - Kärnprodukten och dess kringprodukter. Vad förmedlar vi? - Fysiska uttryck, dvs ”allt som går att ta på”. IDENTITET OCH KÄRNVÄRDEN

Dessa frågor bildar tillsammans svaret på ytterligare en

fråga: Vem är vi? - Detta är identiteten, dvs personlighet, kärnvärden och den unika historia som organisationen vill respektive bör berätta. Om svaren på dessa olika frågeställningar ger olika bilder av organisationen kommer varumärket att uppfattas som ”spretigt”. Det krävs därför att de olika delarna i kärnan hänger ihop och skapar en röd tråd. EN UNIK HISTORIA

Varje organisation har en unik historia att berätta. I tider av ökad konkurrens där människor får allt mindre tid och allt fler budskap riktade mot sig blir varumärket och den historia detta berättar allt viktigare. Varje organisation som vill öka sin kännedom hos eller sitt engagemang och intäkter från sina intressenter bör fundera över vad dess varumärke egentligen står för och vilken historia som för-

Kärnan i varumärkesbygget ligger i att bygga upp själva märkesidentiteten. David A Aaker sätter här varumärkets kärnvärden i centrum och diskuterar sedan hur varumärket kan byggas upp runt tolv olika kategorier inom fyra huvudområden (symbol, personlighet, organisation och produkt). Här menar Aaker att det är väsentligt att lägga ner åtskillig möda på att försöka fånga och formulera varumärkesidentitetens kärnvärden - de kännetecken som uthålligt och konsistent ska gestalta företagets identitet. Han betonar att detta är mycket mer än att hitta en slogan - att värdera olika kännetecken med utgångspunkt från om de utgör en bra slogan är oftast kontraproduk-tivt. Varumärkets kärnvär-den ska representera identiteten och har som en av sina huvudfunktioner att kommunicera med och engagera alla inom organisationen. En slogan har sin främsta plats när det gäller att positionera varumärket och och kommunicera det med den externa publiken. Här ligger utmaningen i att fånga in det som verkligen ska vara "varumärkets själ": de värden som ska förknippas med varumärket och den relation som varumärket ska ha till kunden.

Märkeskonskevens

När kärnan väl har "fångats in" gäller det att arbeta igenom varumärkesbygget på alla plan. Det gäller för det första att analysera och

forts sidan 8

VARUMÄRKETS KÄRNA

som visat sig ha en stark koppling till lönsamhet • Varmumärkesassociationer - allt som kunden förknippar med varumärket • Varumärkeslojaliteten - som är själva "hjärtat" i varumärkets värde.

7


✇ PERSPEKTIV ✇ Brand Leadership bygga varumärket kopplat till produkt: att tänka igenom varumärkets omfattning, viktiga produktattribut, kvalitetsfrågor, produkternas användning, brukare och ursprung. För det andra gäller det att tänka igenom företagets varumärke kopplat till organisation: vad organisationen ska stå för i relation till kunden och hur det globala ska relateras till det lokala. För det tredje gäller det varumärket kopplat till person: vilken personlighet som ska förknippas med varumärket och vilken relation och vilken typ av engagemang som ska byggas upp mellan varumärket och kunderna. För det fjärde - och slutligen - gäller det att tänka igenom varumärket som symbol: den visuella bilden och dess användning, vilka metaforer som ska användas samt att ta hänsyn till varumärkets historia och arv.

Nytta för kunden

Genomgående handlar det om att lyfta fram och tydliggöra varumärkets nytta för kunden. Det gäller i det sammanhanget att reflektera över såväl funktionell nytta som den emotionella nyttan och vad vi kan kalla självuttrycksnyttan - status och vad kunden "blir" genom att använda varumärket. I det praktiska varu-märkesbyggandet lyfter Aaaker fram tre huvudmoment: • Skapa synlighet • Bygg förknippningar • Bygg djupa relationer BRAND LEADERSHIP David A Aaker & Erich Joachimsthaler Simon&Schuster, 2000 ISBN 0-7432-0767-X

ÖKA DELAKTIGHETEN En symbol

som skyddar liv Symbolen är ett betydelsefullt inslag i den gemensamma identitet och gemenskap som människor som hör till organisationen upplever. Det skriver här forskarna Filip Wijkström och Johan Hvenmark med utgångspunkt från exemplet Röda Korset. Artikelförfattarna finns båda vid Handelshögskolan i Stockholm. Filip Wijkström, ekonomie doktor och docent i företagsekonomi, innehar Svenska Röda Korsets och Cancerfondens gemensamma forskartjänst med inriktning på ideella organisationers ekonomi, organisering och ledning. Johan Hvenmark är doktorand i företagsekonomi. Hans avhandlingsprojekt är finansierat av KFs Forskningsstiftelse. Artikeln är en starkt förkortad version av författarnas bidrag till Nationalmuseums utställningskatalog "Identitet - om varumärken, tecken och symboler", som gavs ut 2002.

Figur 1: Det röda korset.

Figur 2: Det röda korset och den röda halvmånen i en rektangel. Den internationella federationens organisationssymbol.

SVEN NYGREN

8

FÖRETAGENS VARUMÄRKEN

När det skrivs om vinstdrivna företag och dess symboler är varumärken ofta ett viktigt tema. I många företag är varumärkena en central del av näringsverksamheten. När Ford köpte Volvo Personvagnar i januari 1999, ett köp på 50 miljarder kronor, löste man frågan om rättigheterna till varumärket Volvo genom att bilda ett gemensamt bolag där man lade rättigheterna till varumärket, som alltså är en av de viktigaste tillgångarna i verksamheten. Idag får ofta ordet "varumärke" i vardagssamtal beteckna allt möjligt från hur väl människor känner igen en organisations namn och emblem till styrkan i olika logotyper och andra symboler. Det pratas lite diffust om hur man ska kunna utveckla och stärka "idrottens varumärke" eller om hur "starkt varumärke" en specifik ide-

ell organisation har, tillsynes utan någon särskild tanke eller reflektion kring vilken "vara" som tillhandahålls eller vilken "näringsverksamhet" som bedrivs. DET RÖDA KORSET ÄR INGET VARUMÄRKE

Varumärken är dock inget centralt tema när det gäller symbolerna inom Röda Korset. När vi talar med normalt välinformerade personer på Svenska Röda Korset hävdar dessa till och med bestämt att de inte har några varumärken. Det röda korset är inget varumärke. Det är en internationell skyddssymbol – en symbol för att skydda liv. Christina Magnusson, Svenska Röda Korsets ordförande, berättar initierat och engagerat om den egna symbolens betydelse i organisationen och om organisationens arbete för att bygga upp och stärka symbolens skyddsvärde. Symbolens dubbla innebörd – som internationell skyddssymbol respektive som organisationsemblem – kan ses som en styrka för den nationella föreningen, som delvis kan surfa på märkets internationella lyskraft och beskydd, men relationen kan också sägas vara den omvända. I en av Svenska Röda Korsets informationsbroschy-rer står det: Under fredstid måste märkets skyddsvärde byggas upp och stärkas. När en konflikt uppstår kan det vara för sent att bekämpa missbruket av märket. Som ett led i att aktivt stärka skyddsaspekten av det röda korset arbetar man inom Svenska Röda Korset idag intensivt med att kontrollera och följa upp eventuella missbruk av symbolen

Figur 3: Förslag till kompletterande symbol.

T

ill sitt förfogande har organisationen Röda Korset en av världens mest respekterade och välkända symboler – det röda korset. Dess användning säkras också i Genevekonventionerna, som är de internationella folkrättsliga överenskommelser som 189 länder har skrivit under. Röda Korset bygger hela sin existens på det faktum att närmare 250 miljoner människor över hela världen identifierar sig med organisationen, dess aktiviteter, mål och symboler. En förutsättning är dessutom att desssa människor har förtroende för verksamheten, och varje år fritt och utan ersättning ger av sin tid och sina pengar, för att organisationen ska kunna utföra sina humanitära uppdrag.


✇ PERSPEKTIV ✇

Det röda korset är inget varumärke. Det är en internationell skyddssymbol – en symbol för att skydda liv.

– utom eller inom organisationen. Tidigare fick vi kanske en anmälan i månaden om att det röda korset användes på fel sätt, idag får vi minst fem anmälningar i veckan, säger Christina Ulfsparre som på ett övergripande plan arbetar inom Svenska Röda Korset med att kontrollera och följa upp symbolernas användning inom Sverige. SYMBOLENS SYMBOLIK

Den stora diskussionen om rörelsens symboler inom den internationella Röda Kors-rörelsen rör något djupare än hur ett "varumärke" ska laddas – det är en diskussion som handlar om symbolens religiösa innebörd. Rörelsen omfattar idag även ett 30-tal före-ningar som istället för ett rött kors valt en halvmåne som den nationella symbolen för skydd. Den internationella Federationen valde 1982 som sin symbol att kombinera det röda korset med den röda halvmånen tillsammans inskrivna i en rektangel (figur 2). Christina Magnusson har lett en internationell arbetsgrupp för att ta fram en helt ny fjärde symbol – en röd ram som formar en öppen fyrkant ställd på spets med vit bakgrund (figur 3). Tanken är att den nya symbolen ska underlätta och stärka den praktiska verksamheten i situationer eller regioner där användningen av korset eller halvmånen på något sätt kan uppfattas kontroversiell. Christina Magnusson förklarar bakgrunden till valet av denna symbol: För att få ett absolut enhetligt tecken för skydd och beskydd så måste vi ha en symbol som inte på något sätt kan laddas med ett religiöst,

politiskt eller etniskt innehåll. Det ska vara en symbol som är universell, och en symbol som kan ena oss alla.

företag – just för att trygga rörelsens integritet och säkra respekten för symbolerna. IDENTITET OCH GEMENSKAP

NÄRINGSLIVETS SPRÅK

Vissa delar av det civila samhället tycks i allt högre grad börja tala näringslivets språk och förväxla sin ideella eller idéburna verksamhet med näringsverksamhet. I Varumärkeslagens första paragraf (1§ VmL) läser vi att förutsättningen för att någonting (till exempel en symbol) ska kunna vara ett varumärke är att det kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan. När det gäller Röda Korset och deras röda kors tycks det som om man än så länge lyckats värja sig mot detta marknadsspråk. Samtalet om varumärken intar ingen central roll när det gäller det röda korset, annat än som någonting man envist spjärnar emot. En anledning till att man lyckats i detta motstånd är troligen medvetenhet om symbolens djupare betydelse – som skyddssymbol. CORPORATE CITIZEN?

Med en stark symbol i ryggen kan det för att finansiera den nationella verksamheten under fredstid vara lockande att erbjuda den goodwill denna symbol skänker, i utbyte mot förmånliga sponsoravtal med till exempel ett företag som vill visa att de är en good corpora-te citizen. Detta har också varit en av de viktiga frågorna i diskussionerna inom den internationella rörelsen. Man har ansett det angeläget att utveckla etiska kriterier och riktlinjer för relationerna till näringslivet och privata

Avslutningsvis ska framhållas att det röda korset dessutom har en ytterligare funktion än som internatioenll skyddssymbol och som organisa-tionsemblem. Många människor som är aktiva inom de nationella föreningarna eller de internationella verksamheterna är mycket fästa vid de egna symbolerna, vilket ytterligare komplicerar diskussionerna om att förändra eller vidareutveckla organisationens symboler. I många fall kan vi säkert till och med förstå själva symbolen som en viktig länk i den gemenskap som organisationens medlemmar, frivilliga och anställda känner med organisationen och dess verksamhet, men också mellan människorna i organisationen. Såväl inom som utom or-ganisationen hänvisar man till de personer som arbetar i Svenska Röda Korset som "rödakorsare". På detta sätt utgör symbolen även ett betydelsefullt inslag i den gemensamma identitet och gemenskap som människor som hör till organisationen upplever, inte bara inom det egna landet och den egna nationella föreningen, utan också med människor i andra länder. Det är dessutom möjligt att identifikationen i Röda Korsets fall är extra stark – organisationen heter ju till och med sin symbol. Det är inte många organisationer som har så stark koppling till sin symbol. FILIP WIJKSTRÖM JOHAN HVENMARK HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM

Boken "Strategic Brand Management - Building, Measuring and Managing Brand Equity" är en genomarbetad guide för varumärkesstrateger. Författaren Kevin Lane Keller är professor vid Amos Tuck School of Business och har arbetat som konsult för ett stort antal stora varumärken.

Märken steg för steg

Boken är uppbyggd kring varumärkesstrategins huvudsteg. De är enligt Kevin Lane Keller följande fyra: • Identifiera och etablera varumärkets värden och position - vilket handlar om varumärkets kärnvärden, varumärkets "mantra", dess positionering och differentiering samt den mentala kartan av det sammanhang där varumärket ska verka. • Planera och implementera program för varumärkets marknadsföring - vilket handlar om att mixa och matcha varumärkets olika element och integrera olika marknadsföringsaktiviteter. • Mäta och tolka varumärkets framgång - vilket handlar om varumär-kets värdekedja, varumär-kesundersökningar samt system för att följa och mäta företagets varumär-keskapital. • Förvalta och öka varumärkeskapital - vilket handlar om att se över varumärkes-produktmatrisen, hierarkin mellan olika varumärken i företaget och företagets samlade varumärkesportfölj. Sammantaget en bok för den specialintresserade. STRATEGIC BRAND MANAGEMENT Kevin Lane Keller Prentice Hall, 2003 ISBN 0-13-110583-3 SVEN NYGREN

9


✇ VERKTYGSLÅDAN ✇

MÄKTIGA MÄRKEN Att varumärken utgör en allt mer betydande del av vardagen än en företeelse som uppmärksammas i många sammanhang. Under 2002 satsade Nationalmuseum på en brett upplagd utställning på temat "Identitet - om varumärken, tecken och symboler". Ungdomsbarometern lyfter fram orden "koll på va-rumärken" som ett kännetecknande drag för den nya ungdomsgenerationen. Ett annat tecken i tiden på den ökade betydelsen är Naomi Kleins "No Logo" - en bok som i sig blivit en symbol för en växande motrörelse.

Identitet och grafisk design

Nationalmuseum har producerat en fyllig skrift med olika skribenter som lyfter fram varierade perspektiv på den speciella form för samverkan mellan konst och näringsliv som gestaltar sig i varumärken och moderna myter. Så framhåller t ex Marie-Lousie Browallius och Michael Toivo i artikeln "Mäktiga märken" att framgångsrika varumärken har förmågan att utveckla starka personligheter i konsumenternas medvetande. När vi väljer att sporta med Nike eller inreda med Ikea gör vi det för att vi i någon mening tycker att vi då befinner oss i "rätt" sällskap. Idag läser vi av olika varumärkens personliga egenskaper - likväl som våra medmänniskors - och låter detta styra våra konsumtionsval. Likväl som det sociala umgänget är viktigt när vi formar vår personliga identitet är idag, främst för unga människor, varumärken och moderna före-tagsmyter en viktig faktor för utvecklingen av vår identitet och självuppfattning. IDENTITET - om varumärken, tecken och symboler Nationalmuseum, 2002 ISBN 91-7100-653-2 SVEN NYGREN

10

Identiteten är kärnan

E

n organisation består av människor. Varje organisation är unik i den meningen att den har en egen historia, identitet, kultur, uppgift och kapacitet. Det är en av utgångspunkterna för den mycket intressanta skriften "Or ganisationsutveckling och kapacitetsuppbyggnad" från Svenska Missionsrådet. De som har hållit i pennan är Charlotte Backlund, KarlErik Lundgren och Lorentz Forsberg. Syftet med skriften är att ge underlag för förståelse och erbjuda modeller för den organisationsutveckling som alla organisationer måste hantera. ORGANISATIONENS GRUNDDRAG: TRE CIRKLAR

En idéburen organisation är formad av sina medlemmar i syfte att verka för en gemensam uppgift och uppnå en gemensam målsättning. För att ge en grundförståelse utgår skriften från en enkel organi-sationsmodell som är utvecklad av INTRAC (International NGO Training and Research Center). Den beskriver organisationen som tre sinsemellan överlappande cirklar som ingår i ett omgivande sammanhang. Det är cirklarna att vara, att göra och att relatera: Att vara - fokuserar organisationens inre förhållanden och villkor - organisationens vision, värdegrund, identitet mål och strukturer. Att göra - fokuserar organisationens prestationer, det som organisationen gör. Att relatera - fokuserar organisationens externa kontakter, dess relationer med andra

aktörer i omgivningen. Organisationen och de tre cirklarna befinner sig också i ett sammanhang som alltid präglar organisationens liv och förutsättningar. ORGANISATIONENS KÄRNA

I det som INTRAC kallar lökmodellen görs ett försök att skissera "varats" beståndsdelar (se bilden). I kärnan ligger organisationens identitet, grundläggande värderingar, kultur och utvecklingsidé. Alla lagren är viktiga - men det är i lökens kärna som organisationens livskraft finns fokuserad och uttryckt i dess identitet. EN LÖK VÄXER OCH RUTTNAR - INIFRÅN

Bilden vill dessutom illustrera att en lök växer inifrån och ut - växtkraften kommer inifrån. Det är de faktorer som finns i lökens inre lager som har störst betydelse för organisationens utveckling. Värt att notera är också att en lök även ruttnar inifrån och ut - en organisation som inte har en vision, saknar tydliga värderingar eller är osäker på sin uppgift (men kanske har ekonomiska resuser) kommer inte att kunna växa utan kommer att "dö" om

inget görs. ATT STÄRKA IDENTITETEN

Att upptäcka en organisations identitet är som att hitta dess själ. Organisationer som har en klar uppfattning om sin identitet har kraft att forma sin framtid. Identiteten växer fram ur en vision om att förändra världen till en bättre plats att leva i och genom de speciella ansträngningar och insatser som organisationen bidrar med. Identiteten kan därmed sägas växa fram i samspelet mellan visionen/missionen (varför finns organisationen till?), värderingar och normer (som organisationen tror på), strategin (planer, vägval och tillvägagångssätt för att förverkliga målen) samt förhållningssättet (organisationens sätt att vara och verka). Arbetet med organisationens identitet kräver omsorg och respekt därför att det har att göra med den innersta kärnan - själen. ORGANISATIONSUTVECKLING & KAPACITETSUPPBYGGNAD Svenska Missionsrådet, 2002 ISBN 91-85424-74-9 SVEN NYGREN


Idéburet ledarskap: I sju idéskrifter och en samlingsskrift hittar du här några av det idéburna ledarskapets hörnstenar. Skrifterna utgör en bra grund för studier och utbildning – eller för eget läsande. Varje skrift innehåller dessutom ett enkelt självtest för att stimulera egen reflektion och gemensamma diskussioner. KORT OM IDÉBURET LEDARSKAP pris: 65 kr En samlingsskrift som beskriver idéburet ledarskap i sju utgångspunkter och tre gundläggande förhållningssätt.

pris: 65 kr Allt för många organisationer fastnar i sina trygga hörn. Förmågan till förnyelse och förändring är avgörande för framgång.

Alla A6-skrifterna i en praktisk box pris: 395 kr

pris: 65 kr Idén är själva meningen och drivkraften. I en idéburen organisation gäller det att sätta idén i centrum - i organisationen och personligen. pris: 65 kr Idéburet ledarskap bygger på förtroende. Förtroende byggs i relationer - och bygger på att leda och leva som du lär.

3. FRÅN IDÉ TILL RESULTAT pris: 65 kr Att sätta idén i centrum är själva utgångspunkten för ett idéburet ledarskap. Men det gäller också att gå från idé till resultat om det ska vara någon mening med idén.

4. LADDA BATTERIERNA

pris: 65 kr Människor och organisationer som inte laddar batterierna bränns ut. I idéburna organisationer gäller det i än högre grad att brinna utan att bränna ut sig.

5. ÖKA GLÖDEN pris: 65 kr Mening, självkänsla och självförtroende. Engagemang bygger på mycket mänskliga behov och positivt bemötande.

6. VÅGA FORMA FRAMTIDEN pris: 65 kr Den snabba förändringstakten ökar kraven på framtidsberedskap och framförhållning. Den framgångsrika organisationen vågar påverka och ligga före.

Ledarinstitutets aktuella KURSER:

7. LEDARSKAP FÖR FÖRÄNDRING

1. IDÉN I CENTRUM

2. SKAPA FÖRTROENDE

✇ AKTUELLT ✇

STUDIEHANDLEDNING IDÉBURET LEDARSKAP pris: 35 kr Studiehandledningen innehåller såväl praktiska arbetsverktyg för planering som mer "filosofiska" frågor för fördjupning och reflektion.

STUDIEPAKET (box och studiehandledning) pris: 400 kr vid beställning av minst 7 exemplar

INTEGRERAT LEDARSKAP pris: 150 kr en temaskrift som ger en helhetssyn på organisation i förändring författare: Bertil Strutz (Tema 1996:1)

Idé&Rörelse:

Lärande organisation

- en kurs om fyra dagar under hösten 2003 för ledare och chefer som vill utveckla sin organisation 28 augusti 18 september 21 oktober 18 november

Positiv förhandling

- en kurs om hur man stärker relationerna i en förhandlingssituation 7-10 oktober 2003

Projektmakaren

- en projektledarutbildning från idé till resultat 2-4 december 2003

IDÉ&RÖRELSE pris: 475 kr prenumeration på IDÉ & RÖRELSE (6 nr/år). pris: 795 kr prenumeration på IDÉ & RÖRELSE (6 nr/år), Ledarboken, information och inbjudningar . pris: 1 590 kr 10 helårsprenumerationer till samma adress.

Idéburet ledarskap och positiv påverkan - en kurs för alla som behöver påverka 23-26 mars 2004

Du hittar allt vårt material på vår hemsida: www.ledarinstitutet.se Priserna är inklusive moms. Frakt tillkommer

Skicka Din beställning till oss på adress:

Ledarinstitutet, Box 309, 101 26 STOCKHOLM eller faxa 08-24 17 99 Namn: ________________________________________________________

Vill Du ha inbjudan eller mer information?

Organisation: ___________________________________________________ Adress: ________________________________________________________ _______________________________________________________ Telefon: _____________________

Telefax: ________________________

Kontakta Ledarinstitutet Viveka Morelius 08-24 17 90 viveka.morelius@ledarinstitutet.se

11


” ✇

OTRYGGA ✇ HÖRNET

It´s a new brand world. TOM PETERS

Degradera inte folkrörelserna till varumärken

F I OTRYGGA HÖRNET skriver denna gång Carl von Schéele, Chefredaktör lön&jobb, Tjänstemannaförbundet HTF

IDÉ&RÖRELSE Kunskaper om idéburet ledarskap. I redaktionen: Ulla Littgren Barbro Mellberg Viveka Morelius Bertil Strutz Sven Nygren (ansvarig utgivare) Grafisk form: Edenvik ISSN 1400-898X

IDÉ & RÖRELSE kommer ut med 6 nummer/år. Prenumerationsavgift 475 kronor/år inklusive moms. 10 helårsprenumerationer till samma adress för 1590 kronor inklusive moms.

För mer information kontakta: Ledarinstitutet Box 309 101 26 STOCKHOLM Tel: 08-24 17 90 Fax: 08-24 17 99 E-post i&r@ledarinstitutet.se internet www.ledarinstitutet.se

12

ör dyra pengar har industritjänstemännen i SIF putsat på sin logotyp och fräschat upp de tre bokstäverna i namnet med ny färg. Polisförbundet och Jour-nalistförbundet är andra delar i tjänstemannarörelsen som gjort det samma. De konsulter som förbunden använt sig av vill nog hellre kalla detta för att byta grafisk profil och kanske har de också talat om att stärka förbundens varumärken eller ladda det. Och kronorna har strömmat ner i deras fickor. De tre nämnda förbunden har lyckats i den meningen att de fått moderna logotyper att samlas kring (jag tycker verkligen det), men betydelsen av moderniseringen stannar nog vid ett snyggare brevpapper och klatschigare skylt på huvudkontorets fasad. För några nya medlemmar lär förbunden knappast få av uppsnyggningen. UNDVIK VARUMÄRKESDISKUSSIONERNAS GUNGFLY

Det vore klokt av förbunden om de inte gav sig ut på det gungfly som varumärkesdiskussioner är. Facklig verksamhet kan aldrig degraderas till ett varumärke och det skulle vara bra om termen reserverades för just varor. Facket vinner inte nya medlemmar på en snygg logotyp eller genom att förknippas med någon form av ytligt definierad livsstil. Nej, facket är en folkrörelse och medlemskapet innebär något mycket mer än konsumtion på en marknad. I en folkrörelse ska man aktivera sig,

ha ett förhållningssätt till krav och ståndpunkter, delta i en demokratisk process, ibland vara aktiv och ibland låta sig representeras. Allt det här är delar som måste klaffa i ett framgångsrikt förbund. FOLKRÖRELSEN BESTÅR AV MÄNNISKOR

Oavsett logotyp är förmodligen de lokala fackliga företrädarna, hur duktiga de är och hur de uppträder, den viktigaste kraften för att locka nya medlemmar och ge förbundet ett gott renommé. Det fackliga framgångsreceptet kan alltså inte förenklas till en varu-märkesdiskussion eller modernisering av logotypen. BYT NAMN PÅ VART ENDA ETT AV TCOS FÖRBUND

Men jag skulle ändå vilja föreslå att tjänstemannaförbunden gör något dramatiskt och omvälvande med sitt ”varumärke”. (För de kommande raderna lär TCO-basen Sture Nordh dunka mig i ryggen, medan de flesta förbundsordförandena i TCO nog helst vill förklara mig persona non grata, för ingenting är så fint som det egna förbundsnamnet.) Min uppmaning till tjänstemannarörelsen är att döpa om förbunden till nya namn, som blir lätta att känna igen för allmänheten och stärker samverkan mellan förbunden. Alla de bokstavsförkortningar som utgör TCO-förbundens namn idag är knappast möjliga för allmänheten att skilja åt. Att känna till LO och TCO hör till allmänbildningen, men hur många vet vad Doff (1 är? Därför borde förbunden döpas

om enligt följande mönster: TCO Industri (SIF) TCO Tjänste (HTF) TCO Stat (ST) TCO Lärare (Lärarförbundet) TCO Journalist (SJF) TCO Polis (Polisförbundet) …och så vidare….

I ett slag är vi alla TCO:are. Vi kommer att känna en naturlig kollegialitet med medlemmar i systerförbund. Vi kommer också att få synergieffekter. När ett TCO-förbund driver sin sak mot arbetsgivare, politiker och myndigheter och i media är den grundläggande kännedomen om förbundet större än idag. TCO kommer ständigt att höras. En varumärkesstrateg skulle förmodligen jubla inför en sådan förändring, eftersom den skulle lyfta varumärkeskännedomen om tjänstemannarörelsen till nya höjder. Och det unika med Sverige, det som skiljer svensk arbetsmarknad från andra länders, att en miljon tjänstemän är fackligt organiserade, skulle lysa varje gång ordet TCO användes. Jag kan redan höra invändningarna - och jag förstår att vi då rör vid djupare identitetsfrågor än varumärken. Men om vi ska tala om varumärken - låt oss göra det ordentligt. CARL VON SCHÉELE CHEFREDAKTÖR LÖN&JOBB

: Doff står för Doktoranders och forskares förbund.

(1


Ide & Rörelse nr 1 2003