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LECHLER STORIA E RACCONTI DI UN MARCHIO CHRONICLES OF A BRAND Vol. 3

Attraverso le immagini Through images

a cura di/by Agop Manoukian, Fabio Camozzi, Luciano Valli

OEMME EDIZIONI


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Presentazione

ATTRAVERSO LE IMMAGINI

Il marchio Lechler non richiama solo l’odore della vernice ma ”ha un profumo distillato dalla vita di tante persone che con esso, per i più svariati motivi, hanno avuto a che fare”.1

Raccontare, attraverso le immagini, la storia di un marchio, non è impresa facile. Per alcuni aspetti sembra possibile una comunicazione più immediata di quanto si riesca a fare con le parole. Per altri aspetti ogni immagine incorpora ed esprime un particolare modo di vedere: quello di chi oggi la osserva, ma anche quello di chi l’ha prodotta in tempi e in contesti anche molto diversi dai nostri. In questo caso, si amplia lo scarto tra ciò che abbiamo dinnanzi agli occhi, e ciò che sappiamo delle circostanze a cui l’immagine si riferisce e dell’ambiente che la circonda. Se ci si avvicina al presente, la facilità con cui le immagini si possono, ora, in gran numero, produrre e riprodurre, rischia di rendere più difficile apprezzarne la singolarità e restituirne l’originale “aura”.

Quando il marchio è di un’impresa che fabbrica vernici, le difficoltà sembrano crescere. La vernice, come tutti i liquidi, al di là del proprio colore, riesce a manifestare le proprie prerogative soltanto attraverso gli oggetti e le superfici su cui viene applicata: è questa un’inevitabile dipendenza dall’oggetto che ricopre. A volte, la nobilita perché l’oggetto è pregiato e di prestigio o è esso stesso portatore di un marchio di valore. Altre volte l’oggetto dipinto non permette alla vernice di mostrare la propria specifica identità che, d’altronde, non è solo estetica, ma anche intrinseca e quindi difficilmente comunicabile soltanto con delle immagini “epidermiche”, di superficie.

Nella lunga storia di Lechler il compito di raffigurare e significare la consistenza e la validità del prodotto ha portato alle soluzioni più diverse sia in funzione dei gusti dell’epoca sia della professionalità dei grafici ai quali ci si rivolgeva. Questo aspetto, che il testo compiutamente documenta, è rintracciabile nell’evoluzione delle etichette e delle confezioni che contengono i prodotti e nelle numerose cartelle colore che si susseguono per tutto l’arco della storia italiana di Lechler. Più episodico sembra essere stato l’investimento che Lechler ha affidato ai messaggi pubblicitari: presente, negli anni trenta, con cartoline, pannelli e cartelloni, anche di notevole valore estetico, non ricompare che negli ultimi anni dello scorso secolo quando un cambiamento al vertice di Lechler cerca di dare nuova visibilità al marchio e all’azienda attraverso una vera e propria politica dell’immagine. Un investimento in questa direzione per anni era stato, in effetti, consapevolmente evitato o sottovalutato a vantaggio di un’enfasi sul servizio e sulla qualità delle relazioni personali sviluppate nel tempo con clienti e fornitori, ritenute, non a torto, un più sostanziale fattore di arricchimento e apprezzamento del valore del marchio. Questa prerogativa, accanto alla qualità del prodotto, è stata ed è tuttora indiscutibilmente riconosciuta: si tratta tuttavia di una specificità che un testo di immagini può documentare solo in parte ed in modo evocativo di un’atmosfera diffusa, attraverso le fotografie di volti, di gruppi di persone e istantanee che fissano momenti della vita lavorativa.

Nel testo, le immagini sono presentate secondo un ordine cronologico, scandito dal succedersi delle diverse raffigurazioni che, nel tempo, ha avuto il marchio Lechler: si riscontra un’evoluzione che ha visto il logo Chr. Lechler progressivamente associarsi ad altri simboli e segni disposti come complementi, a volte a corona, per poi gradualmente ritornare alla primitiva essenzialità. Con una differenza: la concretezza dell’originario riferimento alla persona di Christian Lechler si è andata gradualmente dissolvendo, sostituita e arricchita da una pluralità di altri significati che ne hanno fortemente allargato la valenza ed hanno trasformato questo cognome familiare in simbolo, non solo di un prodotto, ma anche di uno specifico, inconfondibile stile aziendale.

La sequenza delle immagini presentate nel testo non sempre riesce a dare continuità e compiutezza alla rappresentazione di un percorso storico che si sviluppa entro un arco di tempo assai esteso. A volte le immagini sono le uniche che ci sono pervenute, altre volte, per gli anni più vicini a noi, sono disponibili in numero così elevato da imporre drastiche selezioni. Con brevi testi di raccordo e qualche tavola sinottica si è cercato di colmare alcune discontinuità e metter in evidenza il senso di un’evoluzione. Il compito di coglierlo e apprezzarlo, come in ogni storia per immagini, resta in ogni caso affidato a chi, sfogliata la prima pagina, non si limiterà a “guardare” questo grande collage di segni e di raffigurazioni, ma cercherà di “vedere” e scoprire il senso di un’impresa sociale che le migliaia di persone elencate nelle ultime pagine, hanno tutte insieme costruito e sviluppato.

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Da una conversazione con Luciano Valli, Direttore Marketing di Lechler spa.


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Foreword

IMAGES OF A BRAND

The Lechler brand evokes not only the smell of paint but also ‘the fragrance of the numerous people who, for the most diverse reasons, have dealt with it.’ 1 To recount the history of a brand through images is no easy task. You may think images are more effective than words in communication, yet each image incorporates and expresses an individual perspective, that of a viewer who looks at it today and that of its author, at a time and in a context that may be very different from now. A gap opens between what you see before your eyes and what you know of the circumstances, the environment and the people the image refers to. In addition, the ease with which images can now be produced and reproduced in large numbers possibly makes it more difficult to appreciate their uniqueness and original ‘aura’.

When images relate to a paints and coatings brand the task becomes even more challenging. Like any other liquid, paints and coatings reveal their features other than colour through the surfaces and items to which they are applied in some sort of unavoidable dependence. At times the paint or coating is ennobled as it is applied to a valuable, prestigious item or something that represents a famed brand. At other times full appreciation of its worth is hindered as its qualities do not manifest in the way it looks but are intrinsic, hence difficult to communicate through mere images.

Over its long history Lechler has communicated the strength and value of its products in the most diverse ways according to contemporary tastes and the talent of graphic designers.This volume fully documents it in the sequence of labels and packages and the numerous colour charts that have marked the evolution of the Italian Lechler throughout the years. More sporadic are advertising images. After a first campaign in the 1930s with postcards, posters and billboards, at times of most exquisite graphic craftsmanship and beauty, advertising efforts resumed only late in the twentieth century when Lechler’s new management embarked on a comprehensive communications campaign to enhance brand awareness and the company’s image. For a number of years the company had intentionally avoided advertising, possibly underestimating its value, in favour of an emphasis on customer service and strong personal relations with its clients and suppliers that Lechler believed to be more powerful levers in promoting its brand. Lechler was certainly right as their worth and the quality of its products have been and still are indisputably recognised. However, these are distinguishing traits that images can only partly convey in the evocation of a warm atmosphere pervading the pictures of faces and groups of people that capture instants in the life of this business.

In this volume pictures are presented in chronological order, in the succession of various designs of the Lechler brand, in an evolution that has seen the initial Chr.Lechler logo over the years associated with symbols and signs complementing or even embellishing it at times, gradually return to its original essentiality.What differs is that the memory of its founder, Christian Lechler, gradually faded away, replaced and enriched by a plurality of other meanings that have broadened and deepened the value of the brand, transforming a family name into the symbol of a product and a unique corporate style.

The sequence of images presented in this volume may not always give continuity and completeness to the representation of a historical course that develops over quite a lengthy period of time. At times pictures are sole exemplars from a distant past, at other times, for the years closer to us, they are available in such large numbers that forced us to make drastic selections. Brief introductory texts and synoptic tables help fill any discontinuity and highlight the sense of an evolution. As in all picture stories, it rests upon us to grasp this sense and appreciate it. Once the first page has been turned we will not just look at this large collage of signs and pictures but will try to see and discover the sense of a company that the thousands of people, whose names appear in the final pages, have all contributed to build and develop.

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From a conversation with Luciano Valli, Head of Marketing, Lechler spa.


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Renè Lhuilier: chimico francese, assunto nel 1912. Lavora in Lechler sino al 1924. Una bilancia da laboratorio dell’epoca. French chemist Renè Lhuilier. Hired in 1912, he works for Lechler through to 1924. Laboratory scales.

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1922. Lo stand Lechler alla Fiera Campionaria di Milano: oltre ai prodotti finiti si mettono in mostra le resine naturali per produrli. 1922. Lechler’s exhibition space at Milan’s trade show. On display Lechler’s finished products and the natural resins used in their manufacture.

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Anni ‘20. Una linea di verniciatura Fiat. A questo cliente Lechler fornisce lo smalto nero e una vernice trasparente. Lechler fornisce le FFSS per la verniciatura di vagoni e locomotive 20’s. FIAT cars painting facilities. Lechler is FIAT’s supplier of black enamel and varnish. Locomotive of Lechler’s historical client: FFSS.


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Anni ’20. D’ora in poi le auto non saranno solo nere. Un supporto per la scelta della tinta. 1920s. From now on, cars will no longer be black only. The template used to help customers choose the right colour for their car.


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Ponte Chiasso, 1950s. Lechler’s factory full of materials and equipment, crowded with people at work. New young chemists are hired at the laboratory. Franco Della Torre.

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Vitrex: smalto a forno per le migliori marche di motociclette. Vitrex, baked enamel for leading motorcycle brands.


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Tinte omologate per le “flotte” petrolifere.

Colour chart of certified coatings for oil tankers.

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Il Centre for Excellence è un luogo di incontro tra utilizzatori e tecnici Lechler: le prove pratiche si alternano a momenti di discussione e di scambio di informazioni.

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The Centre for Excellence is a place where Lechler technical people and users meet for product testing, discussion and exchange of information.

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2006. Lechler’s top management presents Group reorganisation in the Villa del Grumello (Como’s Chamber of Commerce).

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