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Direktmarketing & Service _ Markenführung

Es muss unter die Haut gehen Emotionale Kundenbindung im B2B wird von Erfolg gekrönt. Das glauben namhafte Investitionsgüterunternehmen. Strategisch schnüren sie Lösungspakete. Kommunikativ sorgen sie für Gänsehaut-Feeling – etwa mit mitreißend inszenierten Intralogistik-Weltraum-Musicals. Text _ Kristina Schreiber

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titionsgütermarkt auf dem ersten »Marketing-on-Stage«-Symposium in Hamburg. Unter der Ägide der Elmshorner Nordakademie und des Gastgebers Still erhielten rund 130 Teilnehmer Einblicke in konkrete Marketing- und Vertriebsstrategien – mit einer LiveKostprobe des stillschen Marken-Musicals. »Top-Marken verkaufen Vertrauen in die Zuverlässigkeit eines Produkts«, sagt Professor Dr. Thomas Gey, EventInitiator und Dozent für Marketing und strategische Unternehmensentwicklung an der privaten Hochschule Nordakademie. Damit reduziere sich die Komplexität, und der Nutzer müsse nicht mehr alles kontrollieren. Mit Verve berichtete Gey von den »Moments of Truth«: »Beim ­direkten Kontakt bewertet uns der Kunde. Um Vertrauen in die Marke aufzubauen, muss ich diesen Kontakt hervorragend gestalten – am besten persönlich oder über Ersatzstrategien wie Events.«

Emotionen, Effekte, Erlebnisse Dabei spiele die Verarbeitung von Emotionen über möglichst viele Sinne eine oft unterschätzte Rolle. Gerade im B2BGeschäft ließen sich Abstrahleffekte (»Halo«) und kognitive Dissonanzen (etwa Reifenspuren auf einem Laptop als Metapher für robust) hervorragend einsetzen. »Kaufentscheider reagieren hochemotional und nicht allein nach

Leistungswerten«, bestätigt Stephan Niehaus, Head of Design and Brand Management beim weltweit agierenden Liechtensteiner Baulösungsanbieter Hilti. Menschen versuchten lediglich im Nachgang eine Entscheidung zu rationalisieren. So habe sich Hilti mit täglich mehr als 200.000 direkten Kundenkontakten weltweit vor allem dank

»Top-Marken verkaufen Vertrauen in die Zuverlässigkeit eines Produkts.« Prof. Dr. Thomas Gey, Dozent für Mar­ keting und strategische Unternehmens­ entwicklung, Nordakademie, Elmshorn

seiner Sales Force und »durch emsige Arbeit am eigenen Mythos« gut durch die Wirtschaftskrise 2009 manövriert. Laut einer Hilti-Studie besteht eine emotionale, stolze Beziehung der Nutzer zur eigenen Marke. Das erzeuge auch eine nachhaltige Kaufbereitschaft. Darum setzt Hilti auf konsequentes und konsistentes Design. Die Produkte sind auf einen hohen Wiedererkennungswert ausgelegt. Und die ausgeklügelte Ergonomie erforschen die Designer direkt auf den Baustellen der Welt. »Wenn Sie bei der Gestaltung auch noch authenwww.acquisa.de   03/2011

Foto: Still, Daniel Bläser

Commander TC hat ein Problem. Seine temperamentvolle Chefin – Weltraumzicke PC – droht ihm mit öden OrbitPatrouillen bis zum Nimmerleinstag. Es sei denn, der Science-Fiction-Held schaffe es, das planlose Lagersystem des Raumkreuzers »Logistica Ultimate« auf Vordermann zu bringen. Dort herrschen chaotische Zustände. TC »transponiert« gemeinsam mit dem Wissenschaftler Mister Norris zur intralogistischen Baustelle und – bingo: In kürzester Zeit entwickelt Norris ein geniales »Material-Management-System«. Das soll den Material- und Informationsfluss in den Chaoten-Hangars »effizient und kostenbewusst synchronisieren«. So ungefähr beginnt das mitreißend inszenierte Marken-Musical des Hamburger Intralogistik-Experten Still. Marken-Rock-Opern sind bei Still fast schon Tradition und Bestandteil des integrierten Marketings. Mit »Erlebnis, Emotion und Produktinformation« will Matthias Klug, Head of International Corporate Communications bei Still, den Dialogprozess mit Fleet-Managern multinationaler Unternehmen ebenso wie mit Mitarbeitern im Einzelhandel anregen und so den Boden für konkrete Verkaufsergebnisse bereiten. Wie Emotionen den Markenaufbau und die Markenführung bef lügeln, dieser Frage widmeten sich Marketing­ praktiker namhafter Player am Inves­


tisch auftreten können, haben Sie die Eintrittskarte ins Herz des Kunden«, resümiert Niehaus. Ähnliches meldet MAN Neoplan, München. So setzt Heinz Kiess, Teamleiter Busses & Coaches, einerseits für die Edelbuslinie VIP Class auf außergewöhnliche, sicherheitsrelevante und treibstoffsparende Technologien. Das sei bei Neoplan nicht nur Tradition, sondern auch ein Gegengewicht zu der zuletzt unruhigen Geschichte der inzwischen 75-jährigen Marke. Heute schreibe man

mit dem Cityliner, dem »Porsche unter den Coaches«, wieder Busgeschichte. Andererseits unterstrichen Sonderanfertigungen mit Polstersesseln oder extravagantem Parkett (oft und gern für den Markt Saudi-Arabien produziert und auf der IAA abverkaufsstark in Szene gesetzt) die Wahrnehmung als Premium-Busmarke. Aber auch kommunikativ sind die Münchner ambitioniert: Um Neoplan-Fahrer vor der nächsten Kaufentscheidung für sich einzunehmen, setzte das Unternehmen kürzlich

auf Guerilla-Aktionen auf Busparkplätzen. Ausschließlich Neoplan-Fahrer erhielten dort aufwendige Incentives.

Alleinstellungsmerkmale finden Dass sich der Markenwert eines Inves­ titionsguts vor allem durch Wirtschaftlichkeit, hohe Verfügbarkeit und Rundum-sorglos-Pakete aufladen kann, zeigt das Beispiel von Andreas Landows­ki. Der Marketingchef beim Hamburger Spezialmaschinenbauer für die  [ …


Direktmarketing & Service _ Markenführung

Interview »Schwer kopierbar« »Teambildung mobilisiert ein Optimum an Leistung für den Kunden.«

Christian Baerwolff vom Hamburger Intralogistiker Still setzt auf Emotionalisierung der B2B-Marke.

Zigarettenindustrie Hauni, präsentierte ein Konzept mit ausgeklügeltem Servicenetz: Ersatzteile werden in kürzester Zeit weltweit geliefert. An den Maschinenlaufzeiten kann permanent gefeilt werden – etwa im Rahmen des sogenannten Rebuild-Programms. Es modernisiert veraltete Technik, anstatt Anlagen komplett zu ersetzen. Zudem investiert die Körber-Tochter mit 300 Kunden weltweit in Forschung und Entwicklung neuer Ideen wie Veredelungsund Filtertechniken. Solche Techniken gelten als wichtige Differenzierungs­ faktoren für die Zigarettenindustrie. Derweil präsentieren sich die Maschinen nicht nur in einer schicken Edelstahloptik anstatt in schnödem Hammerschlaggrün. Sie sind vor allem funktional und anwenderfreundlich gestaltet. Sichtfenster werden zum Beispiel operatorfreundlich von innen beleuchtet. »Abgrenzung durch Innovationen und Services ist in unserem Business extrem wichtig für die Nachhaltigkeit«, resümiert Landowski. Vor allem dauerhafte Bemühungen um Kunden – von der Beratung bis hin zum ausgefeilten Beschwerdemanagement – führen laut Landowski zu Folgeaufträgen. Vorteile, Vorteile, Vorteile für den Kunden. Wichtige Voraussetzung hierfür liefert eine differenzierte Produkt- und Servicekultur, fasst Christian Baerwolff, Marketingleiter bei »Marketingon-Stage«-Gastgeber Still, zusammen. Das betreffe im eigenen Unternehmen 36

Christian Baerwolff ist Marketingleiter beim Hamburger Intralogistiker Still. Mit ihm hat acquisa über emotionale Schlüsselfaktoren im Kundenbindungsprozess und Wege von B2B-Marken aus der Austauschbarkeit gesprochen. acquisa: Emotionale Schlüsselfaktoren im Kundenbindungsprozess – was bedeuten sie für Service und Vertrieb? Christian Baerwolff: Das Vertrauen in eine Marke, ausgelöst durch Bilder und Gefühle, ist in einer immer komplexeren Welt entscheidend. Das Produkt – zum Beispiel ein Gabelstapler – transportiert nicht allein das Markenversprechen. Darum haben wir unsere Produkte über Leistungen wie Service und Software weiterent­ wickelt. Heute bieten wir unseren Kunden Business-Prozesslösungen an, um ihnen eine komplexe Welt transparenter zu machen. acquisa: »Vertrauen« und »Ende der Komplexität« wirken hier gut zusammen ... Baerwolff: Über Emotionen können wir das Vertrauen unserer Kunden ins Unternehmen stärken. Sogar so weit, dass Kunden ihre Business-Prozesse freiwillig abgeben und sich somit auf das Leistungsversprechen verlassen und auch verlassen können. acquisa: Nennen Sie ein Beispiel? Baerwolff: Wenn Sie die Transparenz so weit treiben, dass der Kunde zum Beispiel mit einem Online-Tool seine Kosten dezidiert analysieren kann, dann trennt sich durchaus im positiven Sinne die Spreu vom Weizen. Dabei müssen B2B-Lösungsanbieter mannigfaltige Aspekte wie Leasing, Reparaturen, Wartung und Betrachtung über mehrere Standorte verteilte Maschinenparks berücksichtigen. Fällt etwa die Nutzungszeit gering aus, kann man als Reaktion über eine Geräteverlagerung an andere Standorte nachdenken. Eine genaue Analyse hilft, Neuanschaffungen zu planen, die Fehleranfälligkeit von Anlagen oder den Energieverbrauch unter die Lupe zu nehmen und sich mit anderen Werken zu benchmarken. acquisa: Reicht das aus, um heute als B2B-Marke »einzigartig« zu sein? Baerwolff: Die Leistung, beim Kunden für Transparenz zu sorgen, ist »unique«. Sie kann aber nur funktionieren, wenn das Grundprodukt über entsprechende Eigenschaften verfügt. acquisa: Welchen Anteil am Erfolg hat hier der Vertrieb? Baerwolff: Verkäufer werden immer mehr zu Beratern, indem sie zusammen mit dem Kunden die für ihn beste Lösung finden. Freilich müssen Vertriebsleute heute auch technisch hervorragend ausgebildet sein. Wir selbst haben durch die interne Teambildung »Partnership« dafür gesorgt, dass Service und Vertrieb enger zusammenarbeiten. Teambildung mobilisiert ein Optimum an Leistung für den Kunden. Selbstverständlich vor dem Hintergrund, dass man hohe Verfügbarkeiten – etwa durch robuste Fahrzeuge anbietet. Darüber legen sich dann enge Service-Netzwerke. Und als Sahnehäubchen werden Vertrieb und Service intensiv mit den vorhandenen Kundendaten arbeiten, damit beide aktiv agieren und Prozesse auch in Zukunft verbessern können. acquisa: Das heißt, der Vertrieb muss – um bei Ihrem Beispiel zu bleiben – auch Mängel im Fleet-Management Ihrer Kunden aufdecken und Hilfe anbieten? Baerwolff: Wir nutzen einen sogenannten Fleet-Manager, der als drahtloser Rekorder – quasi als Pendant zur Blackbox im Flugzeug –, auf den Staplern mitfährt und beispielsweise Unfallursachen aufdecken hilft. Per Dateninterpretation können wir dafür sorgen, dass Anwender verantwortungsvoll mit Gefahrenquellen umgehen. So erhöhen B2B-Marken die Eintrittsbarrieren von Wettbewerbern in ihrem Geschäft.

www.acquisa.de   03/2011


vor allem Angebote, die die Risiken beim Kunden verringern helfen oder die Informationseffizienz bieten: Nur intelligente Leistungen zur Prozessoptimierung in Lagern und die technischen Verfügbarkeiten von Flurförderzeugen rechtfertigten auch Premiumpreise. Das Credo »einfach und transparent« ziehe sich wie ein roter Faden durch sämtliche Angebote – vom trendigen »seitlichen Batteriewechsel« bis hin zur maßgeschneiderten Finanzierungslösung, die Warenumschlagschwankungen berück-

Das Symposium »Marketing on Stage« lieferte eine Kostprobe der intralogistischen Marken-Rock-Oper aus dem Hause Still. Freilich wurden auch die Zuschauer in ein Andockmannöver eines havarierten Raum-Feeders eingebunden.

sichtigt. »Wir müssen einen Nutzen vermitteln, der das Produkt rund um den Gabelstapler intelligenter macht«, betont Baerwolff. Dazu gehöre eine »schwer kopierbare authentische Kultur« – etwa in Gestalt von MitarbeiterEvents, die Service und Vertrieb enger verzahnen. Aber auch Kundenveranstaltungen – man denke an die erfolgreiche Musical-Roadshow um Commander TC, die Still auf Fachmessen einsetzt – gehen nicht nur bei den Mitarbeitern, sondern auch bei den Kunden unter die Haut. Am 3. Mai veranstaltet NordakademieProfessor Gey auf der Logistikmesse CeMAT in Hannover das Folge-Event von »Marketing on Stage«. •] redaktion@acquisa.de  03/2011   www.acquisa.de

Marken B2B  

Marketing on Stage

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