Page 1

LBL : gids_in_content 2017 / 2018

001_cover[inhoud]

040_kanalenoverzicht-VR

002_voorwoord

041_kanalenoverzicht-VR

003_voorwoord

042_kanalenoverzicht-magazines

004_merk.identiteit

043_kanalenoverzicht-magazines

005_merk.identiteit

044_kanalenoverzicht-Facebook

006_merk.identiteit

045_kanalenoverzicht-Facebook

007_merk.identiteit

046_kanalenoverzicht-Instagram

008_merk.identiteit

047_kanalenoverzicht-Snapchat

009_merk.identiteit

048_kanalenoverzicht-Pinterest

010_column/Tom.Kniesmeijer

049_kanalenoverzicht-Pinterest

011_column/Tom.Kniesmeijer

050_kanalenoverzicht-Twitter

012_betekenismarketing

051_kanalenoverzicht-messaging.apps

013_betekenismarketing

052_kanalenoverzicht-notendop

014_betekenismarketing

053_SEO-living-on-the-edge

015_betekenismarketing

054_marketing.automation

016_wetenswaardigheden

055_marketing.automation

017_wetenswaardigheden

056_marketing.automation

018_no.guts||no.glory

057_marketing.automation

019_no.guts||no.glory

058_influencermarketing

020_contentmarketing.termen

059_influencermarketing

021_contentmarketing.termen

060_influencermarketing

022_buikgevoel\/data

061_influencermarketing

023_buikgevoel\/data

062_video.marketing

024_buikgevoel\/data

063_video.marketing

025_buikgevoel\/data

064_video.marketing

026_buikgevoel\/data

065_video.marketing

027_buikgevoel\/data

066_column/Cor.Hospes

028_tegendraads

067_column/Cor.Hospes

029_tegendraads

068_wetenswaardigheden

030_tegendraads

069_wetenswaardigheden

031_paard.op.rolschaatsen

070_always.on

032_SEO

071_always.on

033_kanalenoverzicht-intro

072_always.on

034_kanalenoverzicht-e.mailmarketing

073_always.on

035_kanalenoverzicht-e.mailmarketing

074_column/Bram.Koster

036_kanalenoverzicht-AR

075_column/Bram.Koster

037_kanalenoverzicht-AR

076_backcover

038_kanalenoverzicht-LinkedIn 039_kanalenoverzicht-LinkedIn


2

LBL 2017 / 2018


DATADRIVEN CONTENT, MEETBARE CONTENT. HET WORDT GEZIEN ALS DE NIEUWE HEILIGE GRAAL. WE STELLEN HARDE KPI'S OP, BOUWEN DASHBOARDS MET BIJBEHORENDE METRICS, BASEREN ONZE CONTENT OP GOOGLE TRENDS, D O E N A A N S E O O P T I M A L I S AT I E , MONITOREN REALTIME CTR'S, A /B TESTEN ONS SUF EN INVESTEREN FLINK IN SEA EN SOCIAL ADVERTISING. ‘ M a r te c h ’ e n ‘a d te c h ’ s t a a n o p d e prioriteitenlijst binnen het contentmarketing vakgebied om klantgericht te werk te gaan. Maar laten we ons niet te veel meeslepen? Als we allemaal in dezelfde datavijver vissen om onze content op te baseren of om succesvolle online campagnes van de concurrentie te overtreffen, worden we dan geen eenheidsworst? Is content op basis van data nog herkenbaar als content van ons merk? Varen we nog echt onze eigen koers? En verliezen we onze gut feeling niet?

inspiratie. Content als service. Maar ook content die zonder logo of huisstijl-formats nog herkenbaar is voor een merk. Content als brandmerk. En óók – of vooral? – content gemaakt op buikgevoel en met een dosis lef en visie, die mensen doet beseffen dat ze een behoefte hebben waarvan ze het zelf nog niet wisten. Content met ballen dus. Hoe LBL en ons netwerk van experts hierover denken en welke ontwikkelingen wij verder zien in het vakgebied van contentmarketing staat in deze gids.* Het is een bundeling van artikelen, tips, updates en praktische handvatten geschreven en gemaakt voor de (content)marketingmanager van nu. Voor de data-enthousiasteling, de branie, de intuïtieve merkbouwer. Een balans tussen meten en aanvoelen. Om te helpen het vak nóg inhoudelijker te maken en het effect van ons werk te vergroten en verdiepen. Haal eruit wat erin zit! We horen graag wat je van deze gids vindt.

Bij LBL zijn we ervan overtuigd dat contentmarketing in de kern moet gaan om loyaliteit, het bouwen *We delen onze kennis ook online, via lbl.nl/blog aan relaties. Merken hebben @LBL_content of LBL_content of LBL_content analisten en datamarketeers nodig die dat snappen. Die Iets te melden? ... dat a k unnen ver t alen naar Mail naar lobke.heisen@lbl.nl of post op social met #LBLgids2018 waardevolle inzichten over hoe we die relatie tot stand brengen, ... wij wel! kunnen verstevigen en behouden. Meld je aan voor onze maandelijkse nieuwsbrief via lbl.nl/nieuwsbrief Waarmee marketeers met lef en buikgevoel op hun beurt uit de Dit magazine wordt je aangeboden door LBL, craftsmen in content. voeten kunnen. Durfals die niet Wij laten je merk groeien met content die ráákt. op veilig spelen. Die niet alleen de klantconversatie ‘volgen’ om daar deel van uit te (willen) maken, maar leiderschap tonen. Marketeers met oog voor de eigen merkidentiteit en de langetermijnkoers die bij hun merk past. En we gaan voor knalsterke content: content gevoed door, maar niet gestuurd op data. Content die perfect aansluit bij de zoektocht van mensen naar kennis, oplossingen of

Inleiding

3


H

O

E

S

T

E

R

K

I

S

J

Je merkidentiteit is het onmisbare startpunt en fundament voor alles wat je doet, inclusief een effectieve contentmarketingaanpak.

4

LBL 2017 / 2018

O


U

W

M

E

R

K

I

D

E

N

T

I

T

E

I

T

?

Sandra Rijling van Rijling Merkstrategie en Karin Garritsen van Contentvisie geven je handvatten om te testen of de merkwaarden waarop je marketing draait, ook daadwerkelijk draagvlak hebben in de gehele organisatie. Zo niet, dan luidt het advies: durf te luisteren en breng de basis op orde.

Karin: “De kracht van een merk komt van binnenuit. Het zijn de medewerkers die een merk maken, niet de directie of marketingafdeling (alleen). Bij een sterk merk herkent elke medewerker zich in de identiteit en waarden en voelt zich daarbij thuis. Het is hun dna.” Deze gezamenlijke interne draagkracht is essentieel voor een consistent merkbeeld en positieve merker varing op alle externe touchpoints. Dit op compleet natuurlijke wijze uitdragen van de merkwaarden vormt de basis voor meer vertrouwen en een grotere loyaliteit onder klanten. Want klanten hebben (onbewust) een voorkeur voor merken die passen bij de eigen interesses, identiteit en waarden. Merken met een duidelijke identiteit en focus zijn hierdoor vaak succesvoller. Kijk naar Ikea, CoolBlue, Rituals, Tesla, Jumbo en Tony's Chocolonely; ze weten mensen aan zich te binden en fans van hun klanten te maken. Sandra: “Bij een verandertraject zie je vaak dat de directie een ambitie heeft en een bepaald imago wil bewerkstelligen of nieuw merk neerzetten met behulp van een flashy reclamebureau. Dat werkt niet. Je moet van binnenuit beginnen, bij de kwaliteit van je product of dienst en bij het betrekken – of vervangen – van je medewerkers. Anders zal het ‘nieuwe of vernieuwde merk’ op marketingvlak wellicht vol overgave uitgedragen worden, maar maken de

Merkidentiteit

medewerkers het niet waar. Deze discrepantie is funest voor merkloyaliteit. Bij het inslaan van een nieuwe koers móet je intern draagvlak creëren voor de (nieuwe) identiteit. En geduld hebben. Het hangt ervan af waar je nu staat als bedrijf en hoe groot de verandering is, maar het kan soms wel tot twee jaar duren voordat je voor al jouw (potentiële) klanten herkenbaar bent.” Signalen waaraan je kunt merken dat je merk sterk is: Mensen zijn trots op waar ze werken, dat ze onderdeel van het merk zijn De klanten die op je merk afkomen, passen bij je DNA en krijgen wat ze verwachten Als je aan vijf medewerkers en (iemand van) de directie vraagt te vertellen waar ze werken, komen dezelfde kenmerken naar boven Klanten benoemen de toegevoegde waarden die door jouw organisatie gedragen mensen zijnworden gemotiveerd om over hun werk te vertellen De top van je organisatie weet wat de kracht van jouw merk is

5


10

LBL 2017 / 2018


T o m ( t o e

k

o

“BETEKENIS

m

s

K t

IS

kniesmeijer.nl / tom@kniesmeijer.nl

n i e s m p s y c h o

DE

e l

NIEUWE

i o

j o

e g

)

r :

S TAT US”

bron: Branded Content Event 2017

We kunnen veilig zeggen dat status in de toekomst niet meer ligt in een nog grotere leaseauto. Of een nog hogere bonus. Betekenis, dat is de nieuwe status. Wat wil jij bijdragen aan het geheel? Dat geldt voor ieder individu. En in toenemende mate ook voor merken. Ze worden er steeds meer op afgerekend. De communicatiewereld loopt daarin nog achter. Media, merken en managers vechten tegen betekenisverlies. De vakpers heeft het er maar druk mee. Ook ikzelf heb het merk al een keer dood verklaard. Dat is misschien wat al te hard gesteld. Maar laten we wel wezen, de kracht van het merk neemt af. Het belang van een merk neemt af. Er zijn belangrijkere besluiten dan de keuze voor de ene of de andere pastasaus, interessantere gespreksonderwerpen dan een gelikte commercial, of die nu traditioneel of innovatief ingezet wordt. Het vertrouwen is weg. Hoe ga je daarmee om? Met wat slimme nieuwe trucjes? Echt? En je denkt dat je het daarmee gaat redden? Denk je dat het wel zal overwaaien? Think again! Van storytelling gaan we naar truth telling. Werkelijke betekenis, daar draait het om in de toekomst. De dood of de betekenis, dat is de nieuwe uitdrukking. Die betekenis begint bij het product en hoe je het maakt. In Amerika doet niet de minste daar scherpe uitspraken over: Pepsi CEO Indra Nooyi is duidelijk in haar ambitie. En in Nederland moeten we Paul Polman niet vergeten, die Unilever’s Sustainable Living Plan lanceerde. Onderzoek heeft het allang uitgewezen. Merken die denken vanuit maatschappelijke betekenis groeien harder en meer continu dan ouderwetse merken. Tony's Chocolonely heeft het chocoladeschap omgegooid. Eventjes geleden schreven ze een open brief aan de Tweede Kamer over kinderarbeid. How’s that for content? Er is een Yardsale-site in Amsterdam waar een reep Karamel Zeezout al officieel betaalmiddel is geworden. Betekenis die zich uitbetaalt. Of het allemaal altijd werkt? Nee, je moet de acties kiezen die bij je identiteit passen. Dat merkt Honig. Serieus. Als jij een benefietetentje zou willen organiseren, ten bate van de voedselbank. Zou je dan een blik Honig opentrekken? De les: trek geen grote broek aan als je een beperkt relevante identiteit hebt. Houd maat. Langdurig houdbare Honig producten schenken aan de voedselbank: ja! Lekkere etentjes? Nee. CZ is op de goede weg. Het bedrijf gaat schulden overnemen van probleemgezinnen. Dat is je identiteit als verzekeraar op een slimme manier inzetten voor communicatie. Het lost iets op. En ik zie al de menselijke content voor me. De verhalen. Je zou er zo een televisieprogramma van kunnen maken.

Column

bron: Branded Content Event 2017

„ 11


A

ls je niet experimenteert en nadenkt over nieuwe mogelijkheden om je doelgroepen te bereiken, dan kan het maar zo zijn dat de concurrent er ‘ineens’ met je klant vandoor gaat.” Lara is een van de initiatiefnemers van NOSLab waar wisselende teams experimenteren met nieuwe online formats en kanalen.

journaal. De jongere generatie kijkt echter nauwelijks tot geen lineaire televisie en is al helemaal niet geïnteresseerd in een ‘achteraf’-samenvatting van het nieuws van de dag. Ze leven in het hier en nu. En doen alles op hun mobiel.“

Wat wil je bereiken?

“Ons doel met NOSLab is om jongeren aan ons merk te verbinden en ons imago daar ‘juist’ te krijgen, van Waarom hebben jullie NOSLab opgericht? “Hoewel we online enorm veel nieuws brengen, staat NOS het ‘stoffige’ af. We hopen te bereiken dat jongeren aan voor heel veel mensen nog steeds gelijk aan het 8-uur NOS denken wanneer ze meer willen weten over de

WE LEVEN IN EEN TIJD WAAR SCRUM EN AGILE WERKEN STEEDS VAKER DE NORM IS EN WAAR DE ONTWIKKELINGEN BINNEN MEDIA KANALEN ELKAAR IN SNELTREINVAART OPVOLGEN. HET MAANDENLANG WERKEN AAN EEN KANAALSTRATEGIE IS DAN NIET ALTIJD DE SLIMSTE INVESTERING VAN TIJD EN GELD, VINDT LARA ANKERSMIT, HOOFD DIGITAL BIJ NOS. HAAR MOTTO: GEWOON DOEN. Tekst: Lobke Heisen

18

LBL 2017 / 2018


gebeurtenissen in de wereld. Inmiddels heeft NOSLab al vele online specials, social media formats en apps ontwikkeld. Zodra een NOSLab-experiment staat en zich voldoende bewezen heeft in een pilot-periode, wordt het op de reguliere redactie geïmplementeerd als onderdeel van het complete nieuwsaanbod. Voorbeelden hiervan zijn het Instagram-account @NOSkort, de Snaplines op Snapchat (nosnieuws) en nieuwste try out: MashUp op YouYube.”

Wanneer heeft een pilot zich bewezen?

“We zijn gestopt met harde KPI’s in cijfers aan onze projecten en producten te hangen. We merkten dat het een gooi in de lucht was. We baseerden ons op cijfers van anderen, maar die zijn nooit goed te vergelijken. Soms haalden we de KPI’s al binnen drie weken en soms bleken de gestelde doelen überhaupt onhaalbaar. Nu vertrouwen we op ons buikgevoel en kijken veel meer naar hoe het opgepakt wordt. We sturen continu bij op basis van feedback vanuit de doelgroep en de analytics. De content-items en formats die goed worden ontvangen en beoordeeld, daar gaan we op door. Als iets uit het Lab is en een vast kanaal(onderdeel) wordt, wil dat niet zeggen dat we klaar zijn met de ontwikkeling ervan. Dat is een ongoing proces."

Wie pakken de contentproductie op?

“Dat zijn vaak de mensen die de pilot hebben opgezet. We maken overigens niet altijd nieuwe verhalen voor onze kanalen of doelgroepen. Het nieuws is het nieuws. Voor veel van de formats die we voor jongeren hebben ontwikkeld, passen we vooral de vorm aan waarin we het nieuws aanbieden, zoals ultrakorte nieuwsvideo’s. En natuurlijk de tone of voice. Of we belichten het onderwerp vanuit een ander point of view.“

Kun je voorbeelden geven van succesvolle items?

Luister ook de LBL-podcast met Lara Ankersmit en Debora Post van NOS. Deze is te downloaden via lbl.nl/jaargids

NOSLab

“We maakten als een van onze eerste experimenten een special over drugs, waarbij we niet focusten op de gevaren ervan, maar op drugs als onderdeel van party’s en wat zo’n pilletje nou eigenlijk bevat en bewerkstelligt in je lijf. Informatief zonder met een vinger te wijzen. En tijdens de verkiezingen van 2017 hebben we een online poll gehouden onder jongeren waarbij we ze stellingen voorlegden. Op basis van hun keuze kregen ze een video te zien van iemand die uitlegt waarom hij/zij juist voor het tegenovergestelde kiest. Zo hopen we bewustzijn te creëren voor tegengeluiden. Veel social media zijn erop ingericht dat je meer-vanhetzelfde ont vang t. Dat vinden wij als nieuwsorganisatie met een journalisten-dna best kwalijk.”

19


What’s in a name? Contentmarketing,

Contentmarketing

contentcampagne,

Een vorm van marketing waarbij het bieden van relevante content

native advertising,

centraal staat.

branded content, inbound marketing,

Een service met als doel connecties tussen merk en mens te

storytelling.

realiseren en conversaties met en over je merk te bewerkstelligen. Ofwel: nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten aan

Termen die vaak door elkaar

je binden via diverse kanalen. Contentmarketing is een proces

worden gebruikt, maar niet

van lange termijn en gaat erom dat je informatie en inspiratie

hetzelfde betekenen. Bureaus

biedt waarmee je je publiek daadwerkelijk helpt. Die toegevoegde

en marketeers schermen met

waarde heeft en betekenis geeft. En: die je merkidentiteit en

allerlei jargon als het gaat om

onderscheidend vermogen laadt.

de inzet van content in het bereiken van doelstellingen. Maar hoe weet je of je het over hetzelfde hebt? We zetten de meest gebruikte vaktermen rondom merkcontent op een rij, zodat je die weer scherp in je vizier hebt. En vervolgens kun je ze wat ons betreft ook gewoon weer vergeten. Want, what's in a name? In het bereiken en binden van je

Branded content

publiek draait het er bottom

Branded content is een vorm van content − al dan niet door een

line om dat je als merk logisch

merk zelf gecreëerd − waarin het product wordt verwerkt in een

blijft nadenken en relevant bent

context, zoals een film, tv-serie of evenement.

wanneer nodig. Dat je gevonden wordt, omdat jij de juiste content

Het gaat erom je product of dienst onder de aandacht te

biedt. Content waarmee je als

brengen, verpakt in een meer entertaining omgeving dan

merk in bepaalde behoeftes

ouderwets adverteren (product placement). Branded content

van je publiek voorziet. Dat je

heeft een kortetermijndoel en is niet bedoeld om een relatie op

daarmee waarde toevoegt aan

te bouwen met een publiek.

het leven van je klant en aan je merk. Content die werkelijk ráákt en impact heeft. Nog meer termen Nog een setje woorden die binnen contentmarketing door elkaar heen

bron: Marketingfacts

worden gebruikt: ‘multichannel’, ‘cross-channel’ en ‘omnichannel’. Hoewel de accenten van de termen verschillen, is de onderliggende betekenis dezelfde: je zet alle beschikbare kanalen in om de klant een zo’n consistent mogelijke ervaring te bieden.

20

LBL 2017 / 2018


Storytelling Communicatie waarbij gebruik wordt gemaakt van verhalen om een marketingboodschap meer kracht te geven en tot leven te brengen.

Native advertising Dit is het aanbieden van betaalde content van jouw

Het toepassen van verhalende principes uit de filmwereld (the hero’s

merk via het platform van anderen.

journey) zorgt ervoor dat je boodschap blijft hangen − dankzij de context. Verhalen worden nu eenmaal beter onthouden, met name

Met native advertising kun je kwalitatief ingestoken

doordat ze emotioneel verwerkt worden in je hersens. Zodra een

‘advertenties’ verspreiden naar het publiek van

boodschap je emotioneel raakt, wordt deze beter onthouden. Een

een ander. Voorwaarde is dat het gaat om relevante

goed verhaal dat boeit en bindt, is heel bewust opgebouwd uit

informatie die mensen écht verder helpt. Native

bepaalde onderdelen en prikkelt de zintuigen.

advertenties zijn helemaal geïntegreerd in het platform waarop ze verschijnen, de content is qua looks compleet niet te onderscheiden van de eigen content van dat platform. Denk aan een gesponsorde content-post op Instagram of Facebook, een advertorial in een magazine of een gastblog.

Contentcampagne

Inbound marketing

Een campagne met een duidelijk begin en eind over een

Inbound marketing is erop gericht

afgebakende tijdsperiode en met een sterke inhoudelijke

‘vreemden’ via zoekmachines naar je site

focus.

te krijgen door relevante content te bieden op basis van interesseprofielen (klik-, lees-,

Er is altijd een thema aan gekoppeld en de campagne

deelgedrag).

heeft meetbare doelen. Contentcampagnes zijn een onderdeel van de zogeheten hubcontent binnen

Wanneer mensen op basis van hun

contentmarketing en worden ingezet om een nieuw

informatiebehoefte op je site komen, kun je

publiek te bereiken of de specifieke toegevoegde

ze vandaaruit − vaak geautomatiseerd −

waarde van een merk te benadrukken. Het uiteindelijke

blijven benaderen met relevante content

kortetermijndoel is leads of klantdata te genereren door

op het juiste moment en ze uiteindelijk

op het laatst aan te sturen op inschrijvingen voor een

‘converteren’ tot klant.

nieuwsbrief of aanvraag van een proefpakket, enzovoort.

Multichannel

Cross-channel

Omnichannel

De inzet van diverse kanalen die niet op

De inzet van kanalen die op elkaar zijn

Alle kanalen zijn met elkaar verbonden en

elkaar zijn afgestemd en elk hun eigen

afgestemd, waarbij je als merk voor de klant

je publiek is vrij in de keuze welk kanaal ze

doelstellingen en contentplan hebben. Als

bepaalt welk kanaal het best past bij de

willen gebruiken voor contact met je merk.

merk bepaal je voor je publiek waar ze welke

klantvraag en via welke kanalen je publiek

Het draait hier om kanaalvrij denken.

informatie of producten kunnen vinden.

de klantreis doorloopt.

Contentmarketing

21


Content marketing zonder buikgevoel. Kan dat? Durven we in een datagedreven marketingcultuur nog beslissingen te nemen puur op basis van buikgevoel? Of laten we ons liever leiden door de ratio van data?

tekst: Krista van de Steeg

Steeds meer bedrijven werken vanuit data toe naar een volledig − 360 graden − klantbeeld waarop ze tailormade content afstemmen. Harde data bieden een basis voor het nemen en bijsturen van besluiten en lijken de enige weg naar de toekomst, óók voor contentmarketeers. Of zijn het toch die voelsprieten en dat buikgevoel die uiteindelijk zorgen dat content mensen daadwerkelijk ráákt? Zeven (ervarings-) deskundigen geven hun visie. /////

22

LBL 2017 / 2018


‘Het begint bij data.’

‘De magie van storytelling is nooit volledig in data te vangen’

Tim Steur – Thema Manager Jumbo

J

“ umbo doet veel gedegen onderzoek. In het bepalen van een marketingstrategie en het uitzetten van de grote lijnen nemen we besluiten op basis van data. Data worden verkregen uit klantonderzoek, mediaonderzoek en assortimentsonderzoek. Hieruit volgt een totaalanalyse. Bij de opzet van alle themacampagnes is deze analyse de basis voor de keuze van een thema. Onderbuikgevoel komt pas kijken bij de uitwerking. Neem bijvoorbeeld de voorjaarscampagne van Jumbo. De data toonden ons een toename in de verkoop van ontbijtproducten. Op basis daarvan hebben we het thema ‘ontbijt’ gekozen voor de voorjaarscampagne. Vervolgens is de invulling van dit thema voor alle kanalen uitgewerkt; van het magazine Hallo Jumbo tot de website en van advertenties tot uitingen op social media. Bij creatieve keuzes speelt onderbuikgevoel veel vaker een rol. De 24 lifehacks − korte (video)tips om klanten van Jumbo te helpen met een makkelijk en leuk ontbijt − zijn hier een voorbeeld van. Of de lifehacks uiteindelijk een goede keuze zijn geweest, wordt weer onderzocht en geanalyseerd: hebben we onze klanten hier werkelijk mee geholpen? Is dit de reden geweest waarom ze (extra) naar Jumbo zijn gaan?”

Mireille Spapens – hoofd Marketing & Communicatie bij Erasmus MC

B

ij Erasmus MC wordt er voor verschillende stakeholders content gecreëerd. Denk aan studenten, patiënten, onderzoekers en verwijzers. Eerder werd deze content puur op buikgevoel gemaakt. Inmiddels wordt er een 24/7 multistakeholder-onderzoek (Stakeholderwatch) uitgevoerd. Ze analyseren wat het effect (bereik en impact) is van verschillende verhalen. Wordt een verhaal als sympathiek ontvangen of innovatief ? Door het meten van dit ef fec t worden verhalen aangescherpt. Meting leidt soms tot verrassende resultaten. Bijvoorbeeld bij het nieuws dat mannen eerder rimpels krijgen dan vrouwen. Dit had een veel groter bereik dan verwacht. Vaak weten we vooraf wel wat scoort en wat niet. Meer technische content scoort minder en zodra het over gezondheid gaat, scoort het goed. Dat nieuws over gezondheid ook positief bijdraagt aan onze reputatie wisten we eerder niet, maar nu met dataanalyse wel. // De keuze van onderwerpen wordt nu ook steeds meer door data-analyse bepaald. Maar hóe het verhaal verteld wordt, vanuit welke invalshoek, met welke woorden en beelden laten we over aan het onderbuikgevoel. Dit is ‘the art of storytelling’ en deze vereist creativiteit. Ik geloof niet dat de magie van communicatie ooit volledig in data te vangen is.”

Buikgevoel

23


EEN PLEIDOOI VOOR TEGENDRAADSHEID WAT KUN JE HIER ALS MARKETEER VAN LEREN? Marketeers varen vaak op t wee uitgangspunten in hun werk – los van de merkidentiteit en het producten- of dienstenaanbod: klantdata en wat de concurrent doet. Klantdata zijn veelal een startpunt voor acties richting het (beoogde) publiek. Data die we verzamelen over wat mensen nú doen, hoe ze nú media gebruiken en wat ze nú aangeven nodig te hebben of wat je als merk beter zou kunnen doen. Maar er zijn maar weinig mensen die vooruit kunnen denken in mogelijkheden. Hun referentiekader is wat er ís. Kijken naar wat de concurrent doet en waarin deze succesvol is, lijkt vaak een maatstaf waartegen de eigen marketingactiviteiten worden afgezet. Een gevaar hier van is dat je altijd volgend, onduidelijk of niet onderscheidend bent.

Eens in de zo veel tijd een sparringsessie houden met een visionair team, waarbij je directie en medewerkers aanhaakt, kan helpen om nieuwe kansen te zien binnen je merk- of contentstrategie. Probeer uit. Wacht niet altijd op voldoende bewijslast, dan ben je vaak al te laat. Doe ook af en toe iets heel anders dan mensen van je gewend zijn of probeer een ander publiek voor je te winnen via een nieuw soort campagne. Bepaal waar jij expert in bent of waar jouw grootste passie ligt en welk publiek je daarmee kunt helpen. Dit raakvlak tussen kennis en passie en behoeften van je klant wordt ook wel ‘sweetspot’ genoemd. Als merk kun je meerdere sweetspots formuleren. Vergroot dátgene waar je uniek in bent uit. Doe pilots, probeer in het klein dingen uit (zie ook pag. 6-9). Natuurlijk, je loopt altijd een risico wanneer je experimenteert. Maar hee, een beetje lef maakt het leven leuker.

A ls mar keteer moet je wereld w ijde innovaties en trends volgen en wanneer logisch vertalen naar je eigen merk en het nu. Je hoeft niet in alles (direct) mee; het moet passen bij waar je als merk voor staat. Je eigen koers uitstippelen en (blijven) volgen is belangrijk.

30

LBL 2017 / 2018


“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.� quote Henry Ford Tegendraads

31


UPDATE

de mediamix

endon n ke Kra Lonne

er e Keijz Corinn

la Gran Detlef

w l B aa u M a r ce

Jordie

van Rij

n

d

k

Waar gaat het naartoe met de diverse kanalen die je kunt inzetten voor contentmarketing? We hebben geen glazen bol, maar wĂŠl een netwerk van experts die de ontwikkelingen scherp in de gaten houden en wĂŠten waar de kansen liggen binnen de kanalen. Lees wat zij zeggen over wat er mogelijk is en komen gaat en bepaal op welke contenttrein jij stapt en welke je (nog even) aan je voorbij laat gaat.

Kanalenoverzicht

n D er k s e M a r co

Gulden Maaike

Heisen Lobke

nolf Koen D e

Jassies Kirs ten

Aljo Ha

r tgers

Onze experts:

33


De notendop Je kunt vanaf nu écht geen online kanalen meer inzetten die niet mobiel toegankelijk zijn. Dat betekent ook meer live video-streaming en staande video’s. Good old e - mailmarketing is booming dank zij de mogelijkheden die marketing automation biedt. VR wordt steeds toegankelijker en 360°fotografie en -video is al zowat ‘normaal’.

52

LBL 2017 / 2018


ZEG JE OP DE ZEG JE OP DE VOLGENDE 5 VOLGENDE 5 PUNTEN “JA!”? PUNTEN “JA!”? DAN IS DAN IS MARKETING MARKETING AUTOMATION AUTOMATION IETS VOOR JOU. IETS VOOR JOU. 54

LBL 2017 / 2018


CHECKLIST MARKETING AUTOMATION tekst: Kim Rikken

 . DE KLANTREIS VAN JOUW PRODUCT 1 OF DIENST IS LANGER DAN EEN WEEK Of iemand tissues van DA, Hema of Page aanschaft, gaat wellicht om merk voorkeur, maar er komt doorgaans geen uitgebreid vooronderzoek aan te pas. Als je in deze business zit kun je zeker wel met contentmarketing aan de slag, maar ga je niet 1, 2, 3 marketing automation implementeren voor het aankoopproces. Impulsaankopen zoals een doosje tissues of een sleutelhanger bij de kassa van een lokale DA behoeven geen uitgebreid lead nurturing traject. Anders is dat wanneer je aanbod bestaat uit bijvoorbeeld auto’s, reizen of financiële diensten. Aan de aanschaf van een nieuwe auto, de wens een verre reis te maken of de keuze voor welk boekhoudpakket past bij een onderneming gaat vaak een hoop zoek-, speur-, en vergelijkend onderzoek vooraf. Meer dan de helft van dat onderzoek is al voltooid alvorens er werkelijk contact wordt gelegd met jou als leverancier. Deze speurhonden wil je als marketeer warm maken en houden met allerhande waardevolle informatie en tips die hen helpen bij hun vragen. Lees: relevante content. Zodat zij aan jouw merk denken en niet aan de concurrent als ze klaar zijn voor de daadwerkelijke aankoop. Iets wat in vakjargon dus lead nurturing wordt genoemd. Maar het handmatig en langdurig voeden van elke geïnteresseerde met relevante content kost veel tijd en energie. Met marketing automation software richt je vooraf zogenaamde contentflows in die gedurende de gehele customer journey waardevolle stukjes

Marketing automation

content – geautomatiseerd – op het juiste tijdstip via de juiste kanalen aanbieden. Net zo lang totdat je potentiële klanten zo veel interesse in (de content van) jouw organisatie hebben getoond, dat ze warm genoeg zijn voor jouw “closing deal”.

 . JE VERKOOPT MEERDERE 2 PRODUCTEN EN DIENSTEN BINNEN MEERDERE MARKTEN Het is al lastig je potentiële klanten warm te houden bij een wat langere klantreis voor één product of dienst. Laat staan als je meerdere producten en diensten verkoopt binnen meerdere markten. Dat is onbegonnen werk. Meer weten over de inzet van marketing automation? Luister de LBL-podcast met Aldo Wink van Stan & Stacy. Je kunt deze downloaden via lbl.nl/jaargids

Denk aan bedrijven als Mammoet, Omega Pharma, IBM of Pon. Zij opereren in verschillende markten en bieden een grote diversiteit aan producten en diensten. Met doorgaans een even zo grote diversiteit aan klanten. Het marketing- en salesproces verloopt vaak vanuit afzonderlijke bedrijfsonderdelen, merken, formules en afdelingen. Die vervolgens niet per definitie rechtstreeks met elkaar communiceren over welke (potentiële) klanten zij bedienen. De potentiële klant bevindt zich mogelijk tegelijkertijd in andere

55


fig. 1a

fig. 1b

fig. 1c

fig. 1d

fig. 1e

fig. 1f

fig. 1g

fig. 1h

fig. 1i


W E W O R D E N DA G E L I J K S GEBOMBARDEERD MET (RECLAME)BOODSCHAPPEN WAARVAN EEN TOENEMEND DEEL AAN ONS VOORBIJGAAT. WIL JE DAT JOUW CONTENT WORDT GEDEELD EN GEHOORD? LAAT ANDEREN JE VERHAAL VERTELLEN: INFLUENCERS EN AMBASSADEURS BEREIKEN VAAK EEN BREDER OF ANDER PUBLIEK.

tekst: Krista van de Steeg

merkfans zijn, zit je helemaal goed. Ze hebben een netwerk van trouwe volgers die vertrouwen op hun oordeel, want hun mening is onafhankelijk. Wanneer je influencer marketing inzet, geef je uit handen hoe er over jouw merk gesproken wordt. Door zorgvuldig te zijn in het aangaan van een samenwerk ing, kun je aardig inschatten of een product gewaardeerd wordt door de influencer (en

Populaire bloggers, vloggers, invloedrijke Twitteraars,

daarmee door zijn of haar achterban). Hun imago

Instagrammers, deskundigen en andere online

straalt af op het merk. Ze zijn experts in mode,

beïnvloeders zijn zeer waardevol voor marketeers.

make-up, gadgets, food, cycling, technologie. Maar

Ho e we l o n l i ne i n f lu e n c e r s no g ge e n k w a r t

ze benaderen het zoals een consument zou doen: een

uitmaken van alle social media-gebruikers zijn ze

benadering die de content meer waarde geeft dan een

verantwoordelijk voor tachtig procent van de online

productomschrijving. Of je influencers nou betaalt

buzz over producten en diensten. Influencers zijn

of niet voor het schrijven over of tonen van bepaalde

je hulpmarketeers. En als zij van nature klanten of

producten, je kunt hooguit kaders scheppen, maar

Influencermarketing

59


BEREID JE V VOOR E OP T DE TOEKOMS T [kader, samenvattend OPTIONEEL]

H Z

Tips voor een succesvolle video:

\  Bepaal een duidelijk doel

\  Welk gevoel wil je dat jouw kijkers krijgen bij het zien van jouw video?

\  Maak inhoud die past bij je doelgroep

\  Kies het kanaal waar je doelgroep ook zit \  Gebruik geen scripts

\  Het type kanaal is van invloed op de inhoud van je video

\  De passie van wat je doet moet er vanaf spatten

/  Durf te experimenteren. Vaste regels zijn er (nog) niet

\  Doe het niet omdat iedereen het doet

\  Wees kritisch of je het zelf kan maken

Daarom zet je video in: 

\  Het past bij het doel dat je voor ogen hebt \  Je doelgroep bekijkt meer video dan foto’s en tekst

\  Je wilt een gevoel overbrengen \  Je wilt experimenteren

62

LBL 2017 / 2018


HOE ZET JE VIDEO EFFEC TIEF IN?

JA. Je moet iets met video. Is het niet groots en meeslepend, dan toch wel op social media. Facebook beloont je met meer bereik, je volgers waarderen je content beter wanneer ze (ook) de keuze voor video hebben. Maar hoe zet je video nou effectief in? Drie vragen om over na te denken, met toelichting van onze (social) videopartners Kirsten Jassies en Robert van Wingerden.

1. WELK DOEL HEB JE VOOR OGEN? Kirsten Jassies, social mediastrateeg bij JustK: “Voor de jeugd van nu is videomaken heel natuurlijk; ze delen f ilmpjes via Snapchat, gebruiken Instastories, zoeken naar informatie op YouTube en bellen met video. Sterker nog, het is mijn voorspelling dat video online fotografie gaat inhalen. Het is de toekomst. Je moet daar als merk wel op voorbereid zijn."

tekst: Lobke Heisen

Maar: video is geen middel op zich. Zet geen video in, omdat anderen dit ook doen. Het is belangrijk dat je een duidelijk doel hebt (nee, niet ‘vindbaarheid’. Een inhóudelijk doel). Denk eerst na waarvoor je video wilt inzetten en via welke kanalen, ga het daarna pas doen. Anders kun je de plank compleet misslaan. Net als bij andere vormen van content, moet het er bij video vooral om gaan dat je je beoogde doelgroep ook werkelijk bereikt en hen iets waardevols biedt. En dat de inzet van video bijdraagt aan je marketingdoelstellingen natuurlijk. Dat ook. Dus, stel jezelf de vraag wat je met video wilt bereiken. Het juiste (merk)gevoel laden, informeren, helpen of inspireren?

BRAN DI NG Robert van Wingerden, creative concepter bij Arteffects: "Bij branding bijvoorbeeld

Videomarketing

gaat het er vooral om dat je je merk emotioneel laadt. Welk gevoel wil je dat jouw kijkers krijgen bij jouw merk? Video is daar een prachtig middel voor. Het kan als geen ander online middel gevoel overbrengen. Je prikkelt er diverse zintuigen mee door de combinatie van beeld, (gesproken) tekst en muziek. Brandvideo’s worden meestal ingezet op de eigen website van een merk, events of (online) tv. Ze zijn vaak ook langer dan social of informatieve video.”

OVER BRENGEN VAN I NFORMATI E Voor het overbrengen van informatie zijn animaties, interviews of how-to video’s heel geschikt. Die laatste zijn overigens nog steeds erg populair en door te kiezen voor een smalle focus en relevantie in de onderwerpen ook heel goed voor je vindbaarheid. Kirsten: “Toen we jaren geleden bij Sanoma video’s gingen maken vanuit het platform Tuinieren – inmiddels geïntegreerd in vtwonen – kwamen we erachter dat er nog weinig instructievideo’s voorhanden waren rondom tuinieren. ‘Hoe leg ik een vijver aan?’, ‘Hoe zet ik een schutting?’ en – de meest Luister ook de LBL-podcast met Kirsten Jassies en Robert van Wingerden over de inzet van video voor je merk. Deze kun je downloaden via lbl.nl/jaargids

succesvolle – ‘Hoe snoei ik een buxus?’. Deze video’s zorgden binnen een jaar voor meer dan 500.000 unieke bezoekers en ze worden nog steeds veel geraadpleegd.” How-to video’s zijn perfecte hygiene- of helpcontent voor je website én geschikt voor social, mits niet te lang. Op Snapchat, Instastories en Facebook is iedereen gewend aan snel en kort. Dit dwingt je sowieso al tot

63


Als merk moet je gewoon ‘always on’ zijn. Punt

Patrick Klerks, Online Slimmerik

70

LBL 2017 / 2018


Bijna creepy: de verwachting is dat in 2020 de hoeveelheid informatie en data

Luister de LBL-podcast met Patrick Klerk s over hoe Always On voor je werkt. Deze is te downloaden via lbl.nl/jaargids

zich elke twaalf uur verdubbelt. Dus, als je na een nacht slapen wakker wordt, is er alweer twee keer zo veel data als de avond ervoor. Met je eigen boodschap überhaupt nog voor iemand zichtbaar zijn, is dus de grootste uitdaging in contentmarketing. Hoe dan!? Patrick Klerks, Online Slimmerik, geeft antwoord.

Hoe zorg je voor zichtbare content? “In het huidige medialandschap zie je veel contentstrategieën die zijn gebaseerd op het internet van een paar jaar geleden. Maar het internet anno 2017 is anders dan dat van 2013. Je moet dus continu in beweging zijn en vooral goed kijken naar het gedrag van de huidige consument. Die is nogal verwend: hij kan alles, op elk moment en overal bekijken, kopen, zien en doen. Hij beslist overal zelf over en de content past zich ook nog eens op zijn behoefte aan. Omarm die verwende consument en word ‘always on’ met je merk! Dat betekent: altijd aanwezig zijn met interessante content voor je consumenten, op het moment dat ze daar behoefte aan hebben."

Always on

tekst: Regina Zoeter

Dat klinkt logisch, dat ‘always on’, maar hoe doe je dat? “Ten eerste geloof ik niet in het voeren van een campagne, waarbij je al je inspanningen in een paar weken van het jaar laat samenkomen. Het niveau van betrokkenheid en de motivatie om in actie te komen is bij iedereen anders en is ook per persoon voortdurend aan verandering onderhevig. Voer je een korte (thema-) campagne, dan is de kans groot dat je voor een substantieel deel van je publiek op het verkeerde moment komt. Bij een Always On methodiek werk je niet volgens een vast aantal thema’s dat in chronologische volgorde op jaarbasis wordt behandeld. Je communiceert juist over meerdere onderwerpen tegelijk richting verschillende segmenten van je publiek. Met elk deel van je publiek communiceer je alleen over de onderwerpen waarvan je al weet dat zij er interesse in hebben. Door die interesse te meten en te duiden, kun je ze nieuwe content aanbieden die precies aansluit op het betrokkenheidsniveau van die specifieke groep mensen. Met andere woorden: de manier waarop mensen op je content reageren, bepaalt hoe je verder met ze praat. Maak daarom ook alles meetbaar: gebruik cookies en pixels om de juiste mensen te vinden die ontvankelijk zijn voor je boodschap. De rest valt vanzelf af. Je valt

71


ET AL E K LEEN R E W F ONS ADV L IES, MAAR OOK HOE WE ZE

EW ET W A T

R EJ G O E D ET LEF E Z H E L B F E H K U N N E T XP EEN E

ERT V AN

BUITEN . G I D O BIJ TE HALEN WANNEER N

I N S DAT I

voor podcasts, links, en meer: info@lbl.nl / 026 354 34 00

lbl.nl/jaargids

Sneak peak lbl gids 2017 2018  

De LBL-jaargids is een handboek voor contentmarketeers in de vorm van een creatief magazine. De gids geeft een overzicht van de ontwikkeling...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you