Page 1

white paper The Nature of Luxury: Dispelling the Myths


Why “luxury” as a commodity is so confusing

Six myths of luxury — what it is and what it’s not

How understandin g the nature of luxury will help build margins and differentiate products and services Five really useful tips on how to use the concept of luxury for fun and profit

Marketers today are increasingly focusing on the “luxury” market, as if it were an identifiable, affluent orgasm that spews money on high design and extravagance. While this may be the behavior of some affluent consumers, it is a very limited view of what luxury is and where it belongs. Luxury is, as this paper discusses, an excess that is not necessary, and therefore can be the lynch pin of marketing strategies across all economic segments. What is luxury and why does the answer matter?

The second part of the question is easy to  answer: it matters because luxury adds value  to any proposition, and hence an important  component of just about any business. But  what it is, is somewhat more complicated.  I Googled "definition of luxury", which  returned 330,000 entries. After reading the  top 175,230 entries, I realized that the subject  needed to be revisited in a more useful way.  Having spent twenty years understanding  consumers and how they relate to the world  around them, especially the stuff they buy,  use and experience, I have developed a  universal definition of "luxury" and hence a  way of applying the idea of luxury at almost  every level of experience of almost any  product in almost any category.  To understand this a little better, let's  examine some of the myths of luxury. But  first, the underlying fallacy of the modern  approach to luxury marketing.  Underlying fallacy

416.967.3337 www.proteanstrategies.com

Most discussions about luxury end up being  discussions about luxury things ‐‐ when  Isadore Sharp of Four Seasons defines luxury  he is defining "luxury experiences," and  generally from the perspective of hotels (more 

on this later). It is important to understand  that the word "luxury" derives from the Latin  "luxus", which means "excess". The adjective,  which is what we generally define (very often  in narrow contexts), simply describes the  object as "in excess" ‐‐ a luxury brand, then,  would be a brand that (to give the marketers  their due) promises excess.  Fifteen years ago, I introduced the notion of  luxury as "waste." Again, simply put, luxury is  anything that is not necessary, and anything  that is necessary is not luxury. This helps  explain why a hot bath to relax in the evening  after a tiring day is a luxury, while a hot bath  to get clean in the morning is not a luxury.  Similarly, time is seen as the greatest luxury  when we have extra time available to do  something that is not essential, but it is  certainly not a luxury when we have extra  time because we are kept waiting at the  dentist.  The most significant point, of course, is that in  this definition of luxury we see that the object  is not, in most cases, luxury or luxurious, but  the way it is experienced may (or may not) be  luxurious. As we know, one man's stale coffee  is another man's added value in a no‐frills  hotel.  One of the most important implications of this  is that the customer has to know that what he 

or she is experiencing is "luxury", which is by  no means always the case. This is where  design, merchandising and service cues play a  vital role. 

Did Rolls Royce cease being “luxury” when the Maybach came on to the market?

Now for the myths.  Myth #1: Luxury is expensive

The case of the hot bath makes this point as  well as can be made. Time, too, is not  expensive, it's free, except when it's priceless.  Besides which, what is expensive? A night in  the Ty Warner Penthouse suite at the Four  Seasons in New York runs around $35,000;  however, it is little more than half the cost of  The Royal Penthouse Suite, President Wilson  Hotel, Geneva ($65,000).  Does this mean that  the bargain basement suite at the Four  Seasons is only half the luxury of the President  Wilson Hotel? You get my point!  Myth #2: Luxury is the best of whatever

Luis Mogollon*, Director of Develop‐ ment, Quivira Los Cabos, defines luxury as  "…the best that life has to offer…" For sure  this rules out the Four Seasons New York. On  that subject, Isadore Sharp is quoted as  defining luxury as "Luxury, by definition,  means something that appears to be the best  of whatever it represents."* This is of course  unfortunate for a luxury hotel chain unless  their hotels can always be the most every‐ thing, everywhere. Which they can’t. Did Rolls  Royce cease being “luxury” when the May‐ bach came on to the market? On a more  prosaic note, does a 320 thread sheet lose its  “luxury” because there are 380 thread count  sheets available?  Myth #3: Luxury is style and comfort

Tod Hevers*, publisher of Home and Design  Magazine, perhaps not surprisingly, uses this  definition (although he adds a neat, pithy,  catchy twist:  “Luxury is style and comfort, priced accordingly. Extravagance is style and comfort, cost be damned.” ). A comfortable style may be luxury 

(excessive), but the same attribute can be 

applied to a style that is anything but comfort‐ able (whatever you say about a Lamborghini,  comfort is not part of it).  Myth #4: Luxury is exclusive, not available to everybody

No. Hot water is available to most people in  North America and time is available to  everybody in, as it turns out, on a day‐by‐day‐ basis, equal quantities. Sometimes time is a  luxury for some people; for most people most  of the time this is actually not the case.  Myth #5: Luxury is making your dreams come true, with which we will lump, luxury is making memories

In a weird way, this is not a myth (after all, it's  hard to make the case that making your  dreams come true is necessary, so in a sense it  fits the definition of waste = luxury). But it is  only one of many luxuries, so making your  dreams come true, like staying in a really  expensive hotel is a luxury for some people.  The two may be interlinked for some and not  for others (if my dream is to stay at a luxury  hotel, then yes; if I want the wasteful comfort  and high end service of a luxury hotel to make  my business trip more fun, then they are not).  Myth #6: Luxury is prestige

No, it's not. Some luxury things have an  element of prestige, but this does not mean  that luxury is prestige. Prestige is prestige, and  it is not always a luxury (email me at bern‐ stein@proteanstrategies.com and I'll explain  this to you ‐‐ it's too long to get into here)  There are many other myths, but we'll skip  them to get to the point: how can this  progressive understanding of luxury help your  business?  And finally, the helpful tips  Helpful tip #1:

There is in all probabilities a way of viewing  whatever it is you are marketing, as having  some luxury component. This does not mean  you must view it this way (some products sell  better because they are entirely functional  without any frills). However, if you're are 

Page 2

...determine a price-value relationship that returns the value of the luxury in the offering...

trying to increase margin, or preemptively  differentiate your product or service, this idea  may be the insight you have been looking for. 

should add a complimentary breakfast rather  than drop their rates, and position this as an  added value (luxury) item. 

Helpful tip #2

Helpful tip #3

By understanding what your customers  (guests, whatever) consider necessary and  what they consider waste (excess) will enable  you to: frame your advertising to appeal to  the value‐added emotional mindset (or not,  depending on your strategy); determine what  you can eliminate to cut costs in tough times  and, most importantly, determine a price‐ value relationship that returns the value of the  luxury in the offering.  

If you are already selling luxury goods, an  understanding of what is necessary and what  is waste, and how this fits into the lives of the  customers, will inform go‐to‐market strategies.  

As a simple example: somebody staying at a  three star hotel may have to pay $20 for  breakfast in addition to their room. Based on  their budget, this may be too much of a luxury  (waste of money), and they will buy coffee  and a muffin on their way to their first  appointment. But, the hotel next door, the  two star hotel, serves free breakfast. To this  traveler, the two star hotel provides a luxury!  The two star can entice away the guest by  talking about luxury that costs less. So, the  three star hotel aggressively competes by  dropping their rates, but, no matter how far  they drop their rates, they will also have to  give away the free breakfast or be considered  too expensive. In fact, the three star hotel 

Call or email us today for more information on our suite of consulting and research services Protean Strategies 80 Cumberland Street, Suite 1503 Toronto M5R 3V1 Canada 416.967.3337 Bernstein@proteanst rategies.com

In some cases the "waste" is the extrinsic  prestige which the branded product bestows  on the owner (Luis Vuitton luggage); in other  cases it is the intrinsic sense of accomplish‐ ment (Kiton suits which have no external  badge). The "luxury" of each of these is  entirely different, and in many cases will  appeal to very different people (the Kiton  purchaser would consider LV luggage to be an  extravagant, showy, waste of money and the  LV buyer would never see the point of a  $7,000 blazer that nobody knows costs  $7,000).  Helpful tip #4

Read the original paper by clicking on this link  or going to http://tinyurl.com/proteanluxury1  http://tinyurl.com/proteanluxury  * Some references to individual quotes from: http:// luxuryletter.wordpress.com/2008/05/14/what-is-your-

Laurence Bernstein is the founder and managing partner of Protean Strategies/The Bay Charles Consulting Group Limited. He has been a leading proponent of the “new order of differentiation” and has written and lectured on the subject of experiential branding and intrinsic/ extrinsic research methodologies in Canada, the US and China. In addition to a highly successful 20 year career in advertising and marketing he held senior positions at Westin Hotels and The Canadian Restaurant Association. Laurence attended the University of the Witwatersrand in Johannesburg and Cornell University in Ithaca , New York This white-paper is based on the original paper on the subject written by Laurence Bernstein and published in the Cornell Quarterly in April, 1999.

Page 3

Profile for Protean Strategies

The Nature of Luxury  

A discussion about luxury and what it is: this article will help service providers, innovators and designers add "luxury" elements to their...

The Nature of Luxury  

A discussion about luxury and what it is: this article will help service providers, innovators and designers add "luxury" elements to their...

Profile for lbernste