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white paper The Nature of Luxury: Dispelling the Myths

SUMMARY

Why “luxury” as a commodity is so confusing

Six myths of luxury — what it is and what it’s not

How understandin g the nature of luxury will help build margins and differentiate products and services Five really useful tips on how to use the concept of luxury for fun and profit

Marketers today are increasingly focusing on the “luxury” market, as if it were an identifiable, affluent orgasm that spews money on high design and extravagance. While this may be the behavior of some affluent consumers, it is a very limited view of what luxury is and where it belongs. Luxury is, as this paper discusses, an excess that is not necessary, and therefore can be the lynch pin of marketing strategies across all economic segments. What is luxury and why does the answer matter?

The second part of the question is easy to  answer: it matters because luxury adds value  to any proposition, and hence an important  component of just about any business. But  what it is, is somewhat more complicated.  I Googled "definition of luxury", which  returned 330,000 entries. After reading the  top 175,230 entries, I realized that the subject  needed to be revisited in a more useful way.  Having spent twenty years understanding  consumers and how they relate to the world  around them, especially the stuff they buy,  use and experience, I have developed a  universal definition of "luxury" and hence a  way of applying the idea of luxury at almost  every level of experience of almost any  product in almost any category.  To understand this a little better, let's  examine some of the myths of luxury. But  first, the underlying fallacy of the modern  approach to luxury marketing.  Underlying fallacy

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Most discussions about luxury end up being  discussions about luxury things ‐‐ when  Isadore Sharp of Four Seasons defines luxury  he is defining "luxury experiences," and  generally from the perspective of hotels (more 

on this later). It is important to understand  that the word "luxury" derives from the Latin  "luxus", which means "excess". The adjective,  which is what we generally define (very often  in narrow contexts), simply describes the  object as "in excess" ‐‐ a luxury brand, then,  would be a brand that (to give the marketers  their due) promises excess.  Fifteen years ago, I introduced the notion of  luxury as "waste." Again, simply put, luxury is  anything that is not necessary, and anything  that is necessary is not luxury. This helps  explain why a hot bath to relax in the evening  after a tiring day is a luxury, while a hot bath  to get clean in the morning is not a luxury.  Similarly, time is seen as the greatest luxury  when we have extra time available to do  something that is not essential, but it is  certainly not a luxury when we have extra  time because we are kept waiting at the  dentist.  The most significant point, of course, is that in  this definition of luxury we see that the object  is not, in most cases, luxury or luxurious, but  the way it is experienced may (or may not) be  luxurious. As we know, one man's stale coffee  is another man's added value in a no‐frills  hotel.  One of the most important implications of this  is that the customer has to know that what he 

The Nature of Luxury  

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