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Merchandising aplicado a la clínica veterinaria La mayoría de los centros veterinarios de nuestro país ofrecen a sus clientes servicios y productos veterinarios. Entre los servicios se identifica una amplia variedad de tipologías y entre los productos se consideran los medicamentos veterinarios. A pesar de sus diferencias, a ambos tipos de oferta se les deben aplicar técnicas de merchandising. Por: JOSÉ LUIS VILLALUENGA BESAYA Consultor en Gestión y Marketing de Clínicas Veterinarias. Director General de Acalanthis

En las clínicas veterinarias se ofrecen servicios médico-quirúrgicos veterinarios: revisiones, vacunaciones, cirugías, desparasitaciones, radiología, análisis clínicos, endoscopias, ecografías, planes preventivos, hospitalización, urgencias, residencias, identificación animal, etc. Todo ello englobado bajo el concepto de “clínica”. Son servicios y, como tales, tienen unas características muy distintas a los productos que se venden en la tienda. Vamos a considerar los medicamentos veterinarios como un producto, pero siempre asociado a un servicio veterinario. Por tanto, vamos a centrarnos en este artículo en la venta de los productos que se venden en las tiendas, o en la parte de la clínica dedicada a ello, en los centros veterinarios. ¿Qué productos se venden en las tiendas de los centros veterinarios? Alimentación (piensos fisiológicos), “chuches” y golosinas, productos de higiene, productos dermatológicos, productos antiparasitarios, accesorios (arneses, correas, transportines, colchonetas, ropa, etc.), materiales formativos (libros, CDs, etc.) y otros. La tienda es una parte muy importante de nuestro centro veterinario porque complementa necesariamente nuestra labor asis-

Fotografía 1. Fachada que llama la atención e invita a pasar dentro de la clínica. (Foto cedida por Veter Salud).

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tencial veterinaria y nos permite fidelizar clientes e incrementar la rentabilidad de nuestro centro. Por esta razón, es preciso conocer si todos los clientes de nuestro centro lo son de clínica y/o tienda. Sino lo fueran, aquí tendríamos una oportunidad de negocio para captar a ese cliente en el área que no utilice. Es necesario manejar el concepto de venta cruzada (cross selling) que significa la venta de productos complementarios a los que consume o va a consumir un cliente. El ser consciente de que ambas unidades de negocio (clínica y tienda) son complementarias y generan ventas cruzadas entre ambas, nos ayudará a comprender cómo podemos dar un mejor servicio al cliente y cómo incrementar la rentabilidad de nuestro negocio. Nuestra experiencia de diez años, con más de doscientas clínicas visitadas, nos permite afirmar que en nuestro país, de media, aproximadamente un 20% de la facturación de un centro veterinario corresponde a la tienda. Del total de la facturación en tienda, casi un 60% corresponde a alimentación, un 20 % a accesorios, un 15 % a higiene+dermatológicos, 5% a antiparasitarios y el 5% restante a otros. Es evidente que en alguno de estos productos su venta se genera por recomendación del personal desde la clínica o desde la propia tienda, sobre todo en cuanto a la alimentación. Pero hay otros para los que el merchandising puede ayudar a que se vendan en la tienda, sin intervención de las personas de la clínica. Es una facturación importante para nuestro centro veterinario y que podemos incrementar con recomendaciones del personal del mismo y con herramientas de merchandising. Definiciones de merchandising El merchandising trata de colocar los productos en un lugar y de una forma determinada para hacerlos atractivos al cliente y que se “vendan” solos. Hay muchos libros, y buenos, sobre merchandising en general, la mayoría aplicados a las grandes superficies (que podemos calificar como los inventores del merchandising), pero muy pocos de merchandising aplicado a la clínica veterinaria. En la bibliografía que aparece al final de este artículo hay algunas citas de libros útiles para profundizar más en el tema.


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Fotografía 2. Escaparate sencillo y que muestra accesorios listos para la venta.

Fotografía 3. Zona caliente, detrás del mostrador.

Según la Academia Francesa de Ciencias Comerciales, podríamos definirlo así: “Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio al posible comprador final en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio, por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc … “Para muchos otros autores merchandising significa “aplicar el sentido común” a la ubicación de los productos en un espacio físico. Podemos recurrir a buenos ejemplos para profundizar en la explicación sobre lo que se hace en las grandes superficies: ¿qué ocurre habitualmente con los productos de primera necesidad y que todos buscamos y compramos en las grandes superficies (por ejemplo, leche, pan, vino)? Pues que se ubican en el extremo opuesto de la entrada, para que el público tenga que recorrer toda la tienda, y en su recorrido vaya viendo otros productos y que compre, aunque a veces no sea una necesidad imperiosa. Eso sí, nos presentan estantes y estanterías en la cabecera del pasillo (son las “cabeceras de góndola”), y nos ubican los productos similares a distintas alturas de los ojos. Sin decir que a veces nos guían por colores en el suelo, olores, sonidos e incluso con la temperatura. Pensemos un poco en esto y quizás nos ayude a saber qué productos colocar y dónde dentro de nuestra tienda. Todo esto que es útil en una gran superficie, también lo es en el espacio más reducido de nuestra clínica veterinaria. En este artículo se van a compartir algunas ideas sobre el dónde y el cómo colocar determinados productos en la tienda para hacerlos más atractivos y se muestran algunas nociones básicas de merchandising para tratar de aplicarlas a la tienda veterinaria. Una idea inicial es pedir colaboración a las empresas que nos venden los productos para que elaboren materiales y nos ayuden en la mejor colocación de sus productos. Los delegados y comerciales reciben cursos y les dan estrategias sobre la mejor ubicación de sus productos. Escuchémosles y luego decidamos lo mejor para ambos. Ellos deben involucrarse más de lo que lo hacen hasta ahora.

Precisamente, debemos saber que existen otras definiciones de merchandising que hacen referencia a esto: “Conjunto de técnicas coordinadas entre el fabricante y el distribuidor”, de la Asociación Española de Codificación Comercial o la que ofrece el Instituto de Merchandising de Chicago: “Conjunto de estudios …. puestos en práctica de forma conjunta por distribuidores y fabricantes …”. Aquí, el fabricante es la empresa que nos vende sus productos y el distribuidor somos nosotros y nuestra tienda. LA TIENDA Vamos a hacer algunas consideraciones sobre el centro veterinario relacionadas con el exterior y luego con el interior, es decir, con la tienda propiamente dicha. El exterior del centro veterinario La arquitectura exterior de la tienda se proyecta mediante tres elementos: la identidad, la entrada y el escaparate. A través de estos elementos debe transmitir lo que es y lo que vende. La identidad se especifica mediante el nombre y los rótulos comerciales exteriores. Estos rótulos comerciales deben ser visibles desde lejos o que, por lo menos, se identifique algún elemento del mismo: logo, dibujo, color, diseño, etc. Por la noche deben estar iluminados (fotografía 1). La entrada debe facilitar el acceso a la tienda. Por tanto, es mejor utilizar puertas de cristal transparente que permitan observar el interior de la misma. Debemos evitar el acúmulo de información pegada sobre la superficie de la entrada. En este sentido cabe mencionar que “la mejor puerta en una tienda es la que no existe”. Por último, el tercer elemento exterior, el escaparate, es el principal vehículo de comunicación entre la tienda y el cliente exterior, y debe sintetizar y reflejar lo que es y lo que se vende en su interior. No todas las clínicas veterinarias disponen de escaparates, pero aquellas que disponen de ellos los utilizan generalmente mal. Por tanto, el diseño y el contenido son fundamentales y deben formar parte de la estrategia global de la tienda, de acuerdo con sus estrategias comerciales puntuales. Aunque hay muchos tipos de escaparates posibles, tenemos que tener en cuenta que el objetivo fundamental del mismo es ANIMALIA/208/JUNIO 2008 45


• Sobre la cantidad de productos a colocar, es conveniente no colocar muchos. El escaparate no es un almacén, es mejor colocar pocos y con una línea argumental similar. Por tanto, si es monotemático mejor. Se pueden colocar productos de temporada, (por ejemplo, antiparasitarios), productos generales (higiene y dermatología), accesorios, etc. • Tiene que tener una buena iluminación, ya sea natural o artificial. • El escaparate siempre debe dejar ver el interior de la tienda. El interior de la tienda La arquitectura interior de la tienda debe resolver principalmente varias preguntas como dónde colocar las diferentes categorías de productos sobre la superficie comercial existente y cómo presentarlas sobre el lineal. Las zonas calientes y frías son extensiones imaginarias que existen teóricamente en todas las tiendas. La zona caliente es una extensión que se localiza dentro de la circulación “natural”, es decir, el área por donde deambulan los clientes, independientemente del artículo que busquen y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de productos de compra menos frecuente o de baja rotación, generalmente con mayor margen bruto o bien cualquier producto que queramos impulsar o potenciar su venta (fotografía 3). La zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación “natural”, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, es susceptible de ser ocupada por productos de compra frecuente o de mayor rotación, o bien cualquier producto que queramos promocionar, con la finalidad de “dirigir” la circulación de los clientes hacia esa zona (fotografía 4). Los puntos fríos son espacios situados en vértices poligonales de la tienda, y teóricamente son los más inaccesibles y los menos visibles del establecimiento. Mientras los puntos calientes son puntos caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes y, por tanto, son los puntos más accesibles y visibles de la tienda. Ejemplos de éstos son los mostradores y los puntos de asesoramiento específicos de la tienda, si los hubiera.

Fotografía 4. Zona fría. Está alejada de la puerta, del mostrador y de la sala de espera principal. (Foto cedida por Veter Salud).

provocar al observador a través de la imagen que proyecta su contenido. Y por encima de todo el escaparate es para vender, como se refleja en la fotografía 2. Como dice el experto en marketing de la distribución detallista, Ricardo Palomares, “el escaparate es un vendedor silencioso y debe poseer argumentos suficientes para impactar en la mente del cliente a través de estímulos sensoriales diseñados para influir en sus sentimientos y en su conducta”.

Figura 1. Zonas de un escaparate. 46 ANIMALIA/208/JUNIO 2008

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Zona fría

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Criterios de clasificación de los productos: Para poder cubrir de la forma más eficiente posible las zonas frías, templadas y calientes, podemos clasificar los productos en varias categorías: • Productos de alta rotación: como por ejemplo, la alimentación. • Productos de media rotación: collares y pipetas antiparasitarios, higiene o productos dermatológicos, entre otros. • Productos de baja rotación: como sucede con los accesorios. Por otro lado, todos los productos que se venden en una tienda tienen tres tiempos de venta: • Tiempo permanente. Son aquellos productos que se presentan durante todo el año, sin que su venta esté sometida a estacionalidades. Ejemplos de los productos que cuentan con este tiempo son piensos, productos de higiene, dermatológicos, etc.

Zona templada

Zona caliente

Algunas nociones de escaparatismo Hay muchos elementos fundamentales en un escaparate: la psicología, la composición, la creatividad, la mercancía, la línea, la naturalidad, la luz y el color. Esto quiere decir que el escaparatismo es muy complejo y hay muchos profesionales que saben mucho del tema. Lo que vamos a explicar a continuación son algunas ideas fácilmente aplicables a nuestros escaparates: • Tenemos la tendencia de ver y leer un escaparate de izquierda a derecha. Por lo tanto, la composición del mismo debe producir a la vista del cliente un efecto de conducción de la mirada de manera lógica y ordenada para no perderse en los productos y crear confusión. Por tanto, si dividiéramos un escaparate en tres partes verticales, habría una zona caliente (izquierda), una zona templada (central) y una zona fría (derecha), como se observa en la figura 1. • Ahora podemos colocar los productos en línea horizontal, en línea ascendente o descendente. Pero nunca colocando más de tres líneas horizontales imaginarias. Si miramos un escaparate de frente, hay una zona situada a la altura de la horizontal de los ojos, a +/- 1,40-1,70 metros, que es la zona caliente. Esa zona imaginaria la podemos dividir en dos partes de aproximadamente 80 centímetros cada una, sabiendo que la mirada del observador se centrará en ese espacio horizontal principalmente. Por arriba hay una zona fría y por debajo una zona templada.


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• Tiempo estacional. Se trata de productos sometidos a una fuerte estacionalidad, como por ejemplo, los antiparasitarios. • Tiempo promocional. En el que se circunscriben los productos que participan en acciones promocionales, a través de diferentes estímulos y promociones. Otro criterio para ayudarnos a reflexionar sobre la colocación de nuestros productos en la tienda reside en su tipo de compra. Así, hay cuatro tipos de compra: • Compra necesaria prevista: son productos necesarios y que el cliente ha previsto adquirir. Su ubicación debe ser en la zona fría, con el fin de “dirigir” a los clientes hacia puntos concretos de la tienda. Un buen ejemplo serían los productos de alimentación. • Compra necesaria imprevista: son productos necesarios, pero el cliente no tiene previsto comprarlos; por este motivo deben ser colocados también en las zonas frías, cercanas a los anteriores. Ejemplos de esto podrían ser los accesorios. • Compra deseada imprevista: son productos deseados que el cliente no ha previsto comprar, por lo que su exposición debe localizarse necesariamente en las zonas calientes. Un ejemplo lo podemos encontrar en los antiparasitarios externos. • Compra deseada prevista: Son los productos en los que el desencadenante de la compra será el valor añadido pre y post-venta, consistente en la información, el asesoramiento, etc. Por tanto, deben estar situados en puntos cercanos al mostrador o en las zonas calientes naturales. Ejemplos de esto serían los productos de higiene y dermatológicos. Evidentemente cada clínica veterinaria tiene una tienda distinta y es muy difícil dar consejos generales sobre la ubicación de las distintas categorías de productos. Valga esta reflexión para que cada uno catalogue los productos y los ubique de la mejor forma para que se vendan solos. Por otro lado, resulta obvio que las mismas apreciaciones de los escaparates sirven también para los lineales de la tienda. Aquellos productos colocados a la altura de los ojos se ven más y se venden mejor que los que están arriba y abajo. Y un producto colocado en una cabecera de góndola será más aparente que uno que esté colocado en una estantería de un pasillo de la tienda.

Fe de erratas En el pasado número 207 de esta cabecera, se mostraron de forma incorrecta en las páginas 46 y 47 algunas de las fórmulas incluídas en el artículo Consideraciones antes de la compra de un equipo veterinario, del autor de este mismo artículo (José Luis Villaluenga). A continuación las expresamos correctamente:

Valor futuro = valor actual x (1 + i) n

FC1 FC2 VR +FCn VAN = - Inversión + --------- + -------- + … ------------(1+i) 1 (1+i) 2 (1+i) n

60 endoscopias x 250 €/endoscopia [ 900 + 100 + (100 x 60) ] ________________________________ (1+0,05) n

Conclusiones Es muy importante para la rentabilidad del centro veterinario dedicar tiempo a la colocación adecuada de los distintos tipos de productos que se venden en la tienda, ya que así, además de fomentar las ventas de los propios productos, harán que el cliente entre más veces en la misma, y es el momento de ofertarle servicios adecuados a las necesidades de su mascota. Igualmente, desde la clínica podemos desarrollar las ventas cruzadas con los productos de la tienda. Todo consiste en probar y ver resultados, es decir, se puede probar y cuando se ven resultados rápidos, da confianza y ayuda a seguir con las herramientas de merchandising. BIBLIOGRAFÍA LIBROS Palomares, R., Merchandising: Teoría, práctica y estrategia. Ediciones Gestión 2000, 2005 Larrey, M. J.; Larrey, R.; Martín, G., El merchandising de las clínicas veterinarias como herramienta de la atención global al cliente, Laboratorios Merial, 2000 Ruiz Abad, L. et al., Gestión y Marketing de Clínicas Veterinarias, Ed. Acalanthis, 2008 ARTÍCULOS Pérez de la Peña, G. Merchandising, otra forma de vender. Canis et Felis, 78: 2006; 53-60 Díaz, J. Merchandising de la clínica veterinaria. Argos, 84: 2004, 28-31 ANIMALIA/208/JUNIO 2008 47

prueba  

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