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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS

JUAN VALDEZ - PROCAFECOL

ALEJANDRA DÍAZ CANO Cod. 2013219029 JOHN FREDY LOPEZ SATOBA Cod. 2013119029 DIEGO PAEZ MORENO Cod. 2013119016 LAURA LADINO HERRERA Cod. 2013219032


Contenido CAPITULO 1: ANÁLISIS SITUACIONAL............................................................................................................. 5 1.

SECTOR ECONÓMICO............................................................................................................................. 5

1.1.

Mercado............................................................................................................................................. 5

1.1.1.

Características................................................................................................................................ 5

1.1.2.

Comportamiento del mercado ...................................................................................................... 6

1.1.3.

Psicología del consumidor ............................................................................................................. 7

1.2.

Producto ............................................................................................................................................ 8

1.2.1.

Características de las líneas del mercado ...................................................................................... 8

1.2.2.

Bondades que otorga el sector al producto ................................................................................ 12

1.2.3.

Beneficios que otorga el sector al producto................................................................................ 12

1.3.

Precio ............................................................................................................................................... 12

1.3.1. 1.4.

Comportamiento de los precios en el sector (estadísticas) ........................................................ 12 Comunicación .................................................................................................................................. 13

1.4.1.

Estrategias de acuerdo al sector .................................................................................................. 13

UN REFERENTE MUNDIAL ............................................................................................................................ 16 MARCAS 100% CAFÉ DE COLOMBIA ............................................................................................................ 17 2.

SECTOR EMPRESARIAL ......................................................................................................................... 18

2.1.

Mercado........................................................................................................................................... 18

2.1.1.

Características.............................................................................................................................. 20

2.1.2.

Comportamiento del mercado .................................................................................................... 21

2.1.3.

Psicología del consumidor ........................................................................................................... 23

Segmentación del mercado: ........................................................................................................................ 23 Segmentación demográfica ......................................................................................................................... 23 Segmentación geográfica ............................................................................................................................ 23 Segmentación por uso ................................................................................................................................. 23 Segmentación por beneficio esperado ........................................................................................................ 24 Perfil psicográfico de los participantes y análisis sobre estudio ......................................................... 24 Sexo ..................................................................................................................................................... 24


Edad ..................................................................................................................................................... 24 2.1.4. 2.2.

Ventas del Producto .................................................................................................................... 25 Producto .......................................................................................................................................... 26

2.2.1.

CAFÉ ORGÁNICO .......................................................................................................................... 26

2.2.1.1.

Características.......................................................................................................................... 26

2.2.1.2.

Bondades que otorga al producto - Café Orgánico ................................................................ 26

2.2.1.3.

Beneficios que otorga al producto – Café Orgánico ................................................................ 27

2.2.2.

CAFÉ DEL BOSQUE ....................................................................................................................... 27

2.2.2.1.

Características - Café Bosque.................................................................................................. 27

2.2.2.2.

Bondades que otorga al producto - Café Bosque ................................................................... 28

2.2.2.3.

Beneficios que otorga al producto – Café Bosque .................................................................. 28

2.2.3.

CAFÉ DE LA FINCA ........................................................................................................................ 28

2.2.3.1.

Características - Café de La Finca ............................................................................................ 29

2.2.3.2.

Beneficios que otorga al producto .......................................................................................... 29

2.2.3.3.

Bondades que otorga el producto – Café de La Finca ............................................................. 29

2.3.

Precio ............................................................................................................................................... 30

2.3.1.

Comportamiento de los precios en el sector (estadísticas) ........................................................ 32

2.3.2.

Transferencia de precio al productor .......................................................................................... 34

2.4.

Comunicación .................................................................................................................................. 36

2.4.1.

Estrategias de acuerdo al sector .................................................................................................. 36

3. .................................................................................................................................................................. 40 4.

POSICIONAMIENTO.............................................................................................................................. 40

5.

COMPETENCIA ..................................................................................................................................... 41

5.1.

Porcentajes de participación en el mercado ................................................................................... 41

6.

ANÁLISIS DOFA..................................................................................................................................... 43

7.

PUNTO CRÍTICO.................................................................................................................................... 44

8.

FACTORES DE ÉXITO............................................................................................................................. 44

2.1.

MISIÓN Y VISIÓN .............................................................................................................................. 46

2.1.1.

MISIÓN: ........................................................................................................................................ 46

2.1.2.

VISIÓN .......................................................................................................................................... 46

2.2.

OBJETIVO GENERAL ......................................................................................................................... 46


2.3.

OBJETIVOS TÁCTICOS ...................................................................................................................... 46

2.4.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................................. 46

2.5.

OBJETIVO ECONÓMICO ................................................................................................................... 47

3.

ESTRATEGIA ......................................................................................................................................... 48

3.1.

PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS ...................................................................................................... 49

3.2.

PLAN DE ACCION PARA CADA ESTRATEGIA TÁCTICA ...................................................................... 57

4.

ESTIMACIONES ECONÓMICAS ............................................................................................................. 57

4.1.

PRONOSTICOS .................................................................................................................................. 57

4.2.

PRESUPUESTOS ................................................................................................................................ 59

4.3.

PUNTO DE EQUILIBRIO .................................................................................................................... 75

5.

DESARROLLO DEL MIX ......................................................................................................................... 76

5.1.

MERCADO ........................................................................................................................................ 76

5.1.1.

SEGMENTO. ................................................................................................................................. 76

5.1.2.

CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR ......................................................................................... 76

5.1.3.

HABITOS EL CONSUMIDOR .......................................................................................................... 77

5.2.

PRODUCTO....................................................................................................................................... 78

5.2.1.

PRESENTACION DEL POTAFOLIO DEL PRODUCTO ....................................................................... 78

5.3.

PRECIO. ............................................................................................................................................ 82

5.4.

PROMOCIONAL ................................................................................................................................ 83

5.4.1.

CUAL VA A SER LA CAMPAÑA ...................................................................................................... 83

5.4.2.

DE QUE FORMA SE VA A DESARROLLAR ...................................................................................... 84

5.5.

CAMPAÑA PUBLICITARIA BTL .......................................................................................................... 87

6.

RECOMENDACIONES............................................................................................................................ 91

7.

CONCLUSIONES .................................................................................................................................... 92

7.1.

OPORTUNIDADES............................................................................................................................. 92

7.2.

AMENAZAS ....................................................................................................................................... 92

7.3.

FORTALEZAS ..................................................................................................................................... 92

7.4.

DEBILIDADES .................................................................................................................................... 93


CAPITULO 1: ANÁLISIS SITUACIONAL 1. SECTOR ECONÓMICO 1.1. Mercado En los últimos periodos se observó una corrección negativa general en los precios del café, y el precio indicativo compuesto de la OIC descendió un 6,6% en comparación con julio. Esto indica que continúa la tendencia al descenso del año pasado, a pesar de la breve recuperación del mes pasado. Los cuatro grupos perdieron valor, si bien esos descensos fueron mucho más pronunciados en los Arábicas que en los Robustas. Esa tendencia se reflejó también en el mercado de futuros: el de Nueva York descendió un 7,3% en comparación con julio y el de Londres permaneció más o menos igual, lo que llevó a que se redujese más la diferencia entre los dos. La volatilidad de los precios disminuyó en agosto en todos los grupos de café. 1.1.1. Características     

Mercado maduro y alto nivel de competencia. Segmentación de la oferta basada en la marca y en los precios. Con la crisis económica, se manifiesta un potenciamiento ulterior de las marcas comerciales. Escasa fidelidad del consumidor, que está más atento al precio y al financiamiento que a la calidad del producto. Alto nivel de concentración de la industria del tueste y de la comercialización promocional en el sector Tendencia a una estabilidad considerable debida sobre todo al descenso y envejecimiento de la población, las dietas alimentarias y las modificaciones en los estilos de vida.


1.1.2. Comportamiento del mercado Los últimos años fueron de contrastes para la caficultura colombiana. De un lado el mercado mundial dio señales de estrechez de la oferta frente a un crecimiento sostenido de la demanda principalmente de cafés suaves, que se tradujo en el repunte de los precios externos. De otra parte, las difíciles condiciones climáticas acontecidas en los últimos meses del año, impidieron que la cosecha cafetera, en un entorno de clara recuperación, fuera mayor. En cuanto al mercado internacional, en los últimos períodos se registró un balance deficitario en cerca de 8 millones de sacos, por cuenta de una menor oferta mundial del grano frente al incremento constante del consumo principalmente en países productores y emergentes, que condujeron los inventarios a niveles mínimos para abastecer la demanda mundial. Por su parte en el mercado interno, la recuperación de la producción fue más lenta de lo esperado, debido a la influencia de diferentes fenómenos climáticos.

Cuadro 1. Balance cafetero mundial Años cosecha 2005/06 – 2010/11 Millones de sacos de 60 Kg.

(1) Pronóstico Fuente: J. Ganes Consulting, LLC., 26 enero 2010; USDA EL CAFÉ Y LA SITUACIÓN ECONÓMICA  El consumo de café “Premium” en el mundo mantiene una elevada participación en el consumo total de café, (37%), lo cual indica que los consumidores buscan mantener la calidad del café a pesar de la complicada situación económica.  Un 80% de los consumidores dice no haber modificado su consumo de café debido a su situación financiera.


 El consumo de café en Estados Unidos está aumentando. La penetración del café en los hogares norteamericanos aumentó en casi todas sus presentaciones.  El porcentaje de personas entre los 18 y los 24 años que toman café diariamente, aumentó del 31% en el 2010, al 40% en el 2011.  El porcentaje de adultos entre los 25 y los 39 años que toman café diariamente, aumentó del 31% en el 2010, al 54% en el 2011. 

Fuente: http://www.minambiente.gov.co  Por otra parte, las proyecciones para el 2012, de la Organización Internacional del Café, (ICO), indican que el consumo de café a nivel mundial no se verá afectado por el des aceleramiento económico y mantendrá un crecimiento del 1,5% anual.  Por último, Colombia no ha sido ajena a estas tendencias. Un estudio de Nielsen confirmó que por segundo año consecutivo el consumo del café se incrementó en el país y que en la actualidad el café tiene una penetración cercana al 90% en los hogares colombianos. 1.1.3. Psicología del consumidor Ana María Sierra, del programa Toma Café, de la Federación Nacional de Cafeteros, afirma que las nuevas tendencias que se destacan son el crecimiento de la gran base de cafés tradicionales (tanto cafés tostados y molidos como instantáneos), un crecimiento del nicho de cafés especiales o premium y la introducción de una mayor variedad de preparaciones de café en los hogares colombianos. Sostiene que las tiendas de cafés especiales han generado interés por nuevas preparaciones como el cappuccino, el frappé y otras bebidas a base de café espresso. Así que, además del tinto o el café con leche que hacen del café la bebida reina de la mañana, hoy los colombianos consumen café después del almuerzo, en la tarde y la noche. De acuerdo con el programa Toma Café, los colombianos son grandes tomadores de cafés tostados y molidos. “De cada 100 kilos de café, 86 son de tostado y molido y los restantes 14 de instantáneo o liofilizado. Solo Antioquia tiene una preferencia mayor por los cafés instantáneos pues consume 40 kilos por cada 100”. A partir del estudio Retail Index, de Nielsen (índice de canales minoristas), se estableció que el consumo de café medido en volúmenes vendidos, en tiendas, supermercados independientes y grandes superficies, ha recuperado 4 puntos y ha crecido de forma sostenida 1% desde 2010,


año en el que se lanzó el Programa Toma Café. Esta cifra llevada a tazas de café puede calcularse en más de 120 millones de tazas adicionales de café por año. De acuerdo con un estudio que hace la Federación Nacional de Cafeteros cada 10 años en 5.000 hogares de las diferentes regiones del país, el 98% de los colombianos dice seleccionar su café por el sabor, mientras 97% menciona el aroma como atributo principal. El 95% prefiere el café de Colombia y el 83% es siempre fiel a su marca preferida. Albornoz opina que los consumidores de café conocen la importancia del origen y quieren saber de dónde viene su producto, y con qué tipo de prácticas fue cultivado. Quieren apreciar su calidad pero también conocer el entorno social y ambiental asociado con la cadena productiva. “Los consumidores ya no quieren sus cafés descritos como mezclas que no llevan la historia de un origen específico”. Por su parte, Manuel Andrés asevera que el consumidor colombiano valora mucho la tradición, el origen y el sabor del café que consume, así como la trayectoria de la compañía que lo hace, que al final, es garantía de productos de calidad. Dice además que el precio un factor muy relevante en la decisión de compra. Según datos de Nielsen para el programa Toma Café, el mercado de consumo masivo continúa registrando tasas positivas en el país, a pesar de continuar su desaceleración en el corto plazo ante una presión al alza en los precios. La tienda tradicional es la que continúa registrando un mejor comportamiento y se consolida como el canal predilecto para los colombianos, donde 8,8 kilos de cada 10 se venden en tiendas y el café está entre los 25 productos de mejor rotación. 1.2. Producto 1.2.1. Características de las líneas del mercado El café está compuesto por más de 1.000 sustancias químicas distintas (aminoácidos, otros compuestos nitrogenados, polisacáridos, azúcares, triglicéridos, ácido linoleico, diterpenos (cafestol y kahweol), ácidos volátiles (fórmico y acético) y no volátiles (láctico, tartárico, pirúvico, cítrico, compuestos fenólicos (ácido clorogénico), cafeína, sustancias volátiles (sobre 800 identificadas, 60-80 contribuyen al aroma del café), vitaminas y minerales A los cafés sostenibles se les llama así debido a que se elaboran sin la utilización de productos químicos como pesticidas, fertilizantes y plaguicidas; los abonos que se utilizan son elaborados con materia orgánica y bajo un estricto control de calidad. Igualmente cumple con las normas de producción ecológica, sin insumos químicos de uso sintético y libre de toda práctica que pueda afectar la salud humana y el medio ambiente.


MESA DE LOS SANTOS (SANTANDER)

Estilo de café: Molido Tipo de tostion: clara Precio: $27 490 - Gastos de envío no incluidos en la tarifa. Para envíos a Bogotá $1.900, envíos al resto del país $3.500

Descripción: El café especial Mesa de los Santos se produce en nuestros propios plantíos de 340 hectáreas localizadas a 40 kilómetros al sur de Bucaramanga. Esta región privilegiada le ha otorgado prestigio a éste, el más especial de los cafés colombianos, el cual se cultiva usando las mismas técnicas de hace más de 100 años. Estos métodos protegen el medio ambiente, pues el café se mantiene bajo sombrío, respetando el hábitat de la fauna y aplicando únicamente fertilizantes naturales y agua pura de manantial.


OMA - CAFÉ ORGÁNICO Es un café molido tipo gourmet cultivado y producido especialmente con prácticas orgánicas, sin la incidencia de insumos químicos con cualidades sensoriales agradable, delicado y distintivo, características de una taza con sabor cuerpo y aroma únicos. Es un café para disfrutarlo, para tomarlo con tiempo y sentir su aroma.

Tipo: Balanceado Presentación: Bolsa por 250 gr.

ECO ORGANICOS DE COLOMBIA: Generando beneficios económicos y ecológicos para organizaciones indígenas (Arahuacos) y campesinas de la región y es explotado bajo un concepto de producción sostenible, que maneja racional y eficientemente los recursos naturales, mostrando un crecimiento notorio, ante el interés por el grano en los mercados nacionales e internacionales. Es un producto 100% orgánico y certificado, producido en las estribaciones de la sierra cuyos cultivos están entre los 900 y los 1300 metros sobre el nivel del mar. Es cosechado de granos maduros seleccionados y cumple un proceso exigente de calidad y supervisión, por la federación nacional de cafeteros de Colombia.


TAEQ – CAFÉ ORGÁNICO: Café orgánico procedente de la Sierra Nevada de Santa Marta y proveniente de cultivos libres de sustancias químicas, pesticidas, fungicidas y herbicidas, hecho para cuidar de ti y del planeta. Certificado por BCS y USDA Precio: $14.310


1.2.2. Bondades que otorga el sector al producto Las empresas que lo comercializan están certificadas por diferentes compañías nacionales e internacionales que garantizan el proceso sostenible entre las cuales encontramos:  Comercio justo, NOP para Estados Unidos y JAS para el mercado Japonés.  AGRICULTURA ECOLOGICA, USDA ORGANIC, OKO GARANTIE, ALIMENTO ECOLOGICO (Ministerio de Agricultura de Colombia).  CEE 834-889 (EU), NOP (USA), JAS (Japón)  Norma Nacional de Producción Ecológica en Colombia del MADR 1.2.3. Beneficios que otorga el sector al producto El beneficio principal que brinda el sector en general que la calidad del café puesto que es selecto por el tipo de cultivo del que se trata y por el procedimiento de los cultivos. El clima del territorio Colombiano en las diferentes poblaciones brinda cualidades especiales al café haciéndolo distinguir de los demás países productores de café. Otro beneficio con el que cuenta el café es una válvula desgasificadora para la conservación idónea de su aroma y textura. 1.3. Precio 1.3.1. Comportamiento de los precios en el sector (estadísticas) El precio de la presentación de 283 grs actualmente en el mercado está a 17.190 pesos m/cte., este precio se fijó de acuerdo a los costos manejados para el año 2013. Los precios de la competencia son los siguientes Variación respecto a Juan Valdez

Marca

Presentación

Precio

JUAN VALDEZ

283 grs

21.500

LUKAFE

250 grs

12.600

-41%

NEW COLONY

250 grs

14.130

-34%

OMA

250 grs

6.990

-67%

MESA DE LOS SANTOS

250 grs

22.900

7%

El precio asignado al Café Orgánico Juan Valdez aun no siendo el más costoso en el mercado se fijó con una estrategia de descremado, mediante la cual se busca dar un estatus al producto dentro del mercado del café. Adicionalmente porque con esta diferencia ratifica la calidad del producto garantizada por las certificaciones con las que cuenta en la actualidad.


1.4. Comunicación 1.4.1. Estrategias de acuerdo al sector FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS En 1927 los cafeteros colombianos se unieron con el fin de crear una organización que los representara nacional e internacionalmente, y que velara por su bienestar y el mejoramiento de su calidad de vida. Así nació la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), considerada hoy como una de las ONG rurales más grandes del mundo. Nuestra Federación es una entidad sin ánimo de lucro, y no está afiliada a ningún partido político.

Desde 1927 ha sido el principal gremio de Colombia, con presencia en todas las zonas rurales


donde se produce café en el país. Su eje central es el productor de café y su familia, de forma que su negocio sea sostenible, que las comunidades cafeteras fortalezcan su tejido social y que el café colombiano siga siendo considerado como el mejor del mundo.

CAFÉ DE COLOMBIA

CAFE DE COLOMBIA es la denominación que se le otorga al café 100% arábico producido en las regiones cafeteras de Colombia, delimitadas entre la latitud Norte 1° a 11°15, Longitud Oeste 72° a 78° y rangos específicos de altitud que pueden superar los 2.000 metros sobre el nivel del mar (m.s.n.m.). Surge de la particular combinación de diversos factores correspondientes a la latitud y altitud de la tierra del café en Colombia, sus suelos, el origen botánico de la especie y variedades de café producidas, el clima caracterizado por el doble paso de la Zona de Convergencia Intertropical, la cambiante topografía, la luminosidad, rango favorable de temperaturas, una adecuada cantidad y distribución de las lluvias durante el año y unas prácticas culturales comunes que incluyen procesos de recolección selectiva y de transformación del fruto mediante su beneficio, lavado y secado. Estos factores, de manera conjunta, conducen a la producción de un café sobresaliente, suave, de taza limpia con


acidez relativamente alta, cuerpo balanceado, aroma pronunciado y un perfil sensorial de excelente calidad.

LA GENTE DEL CAFÉ

Colombia es un país de contrastes. No sólo de contrastes geográficos, climáticos y naturales sino también de contraste culturales, de costumbres, tradiciones, creencias y formas de vida de acuerdo con la región en la que se habite. Sin embargo, alrededor del cultivo del café se han forjado una serie de firmes creencias y valores que tienen un gran impacto no sólo sobre la calidad final del café 100% Colombiano sino sobre la pasión y dedicación asociada con su cultivo. GARANTIA DE ORIGEN

Recientemente el Café de Colombia ha reforzado sus sistemas de garantía de origen desde el punto de vista científico aprovechando la ciencia y tecnología de Cenicafé y también a través de diferentes instrumentos legales que están disposición en los diferentes países donde se consume café colombiano. Estos instrumentos, que se constituyen en sí mismos en una garantía de origen, son las Indicaciones Geográficas y/o Denominaciones de Origen


y/o las Marcas de Certificación y las marcas comerciales utilizadas en un contexto de Marca Ingrediente. Uno o varios de estos instrumentos legales se utilizan en decenas de países para asegurar al consumidor no sólo una garantía de origen, sino también la autenticidad y filosofía de quienes se vinculan a la producción y comercialización de café colombiano. Se trata de reforzar una comunidad de intereses y de valores con clientes y consumidores de café colombiano en todo el mundo.

UN REFERENTE MUNDIAL

Comunicarse con los consumidores de todo el mundo es difícil. Algunas veces tenemos resistencia de clientes y tostadores, pero vale la pena porque no de otra forma los consumidores pueden valorar el trabajo y dedicación detrás de cada taza de café 100% Colombiano. Es por ello que, a través del desarrollo e impulso de las marcas de los cafeteros colombianos hemos logrado penetrar diferentes segmentos del mercado. Buscamos satisfacer proveer un café colombiano para cada ocasión de consumo, de manera que , cada vez que un consumidor lo desee, tiene una oferta de café 100% colombiano relevante para su ocasión de consumo.


MARCAS 100% CAFÉ DE COLOMBIA

La mayoría de las marcas que se compran en un supermercado o se sirven en una oficina consisten en mezclas de cafés de diversos orígenes, con diferentes niveles de calidad, cuyo origen verdadero se desconoce. Una marca de 100% Café de Colombia está garantizada porque contiene solamente "el mejor café del mundo", sin cafés de otros orígenes mezclados en la misma. TOMA CAFÉ (COLOMBIA SABE DE CAFÉ)

Para dar vida a “Toma Café”, el Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia, en noviembre de 2008 se creó el fideicomiso que lleva su nombre y que integra la cadena cafetera del país. Este está constituido por Casa Luker S.A., la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, actuando como administradora del Fondo Nacional del Café, Industria Colombiana de Café Colcafé S.A., Nestlé de Colombia S.A., Torrecafé Águila Roja S.A. y más de 10 donantes, compañías tostadoras de café medianas y pequeñas, estas dos últimas representadas por Toscafé OMA e Industrias Pinto. “Toma Café”, busca agregar valor y bienestar a toda la cadena cafetera: desde el caficultor hasta el consumidor final. La estructura del Programa está conformada por la Asamblea de miembros, el Consejo Gestor, que está integrado por los Fideicomitentes, un representante de los tostadores medianos y uno de los pequeños, estos dos últimos elegidos democráticamente, y la Coordinación Ejecutiva. El Consejo y la Coordinadora Ejecutiva trabajan dinámicamente con los demás miembros y expertos externos y tienen a su cargo la responsabilidad de tomar las decisiones estratégicas y tácticas del Programa.


2. SECTOR EMPRESARIAL 2.1. Mercado Café de Colombia y su compromiso con la sostenibilidad Como es bien conocido para los miembros del programa 100% colombiano, uno de los principales elementos diferenciadores del Café de Colombia frente al de otros orígenes es que cuentan con el apoyo de una organización como la Federación Nacional de Cafeteros, que brinda al producto un sistema de respaldo único en el mundo. Es por ello que siguiendo los


lineamientos de sostenibilidad para el Café de Colombia, la Federación es ahora parte de la red mundial de organizaciones y compañías GRI (Global Reporting Initiative), iniciativa que parte del Pacto Global (Global Compact) como mecanismo para involucrar al sector productivo en el logro de los Objetivos del Milenio declarados por la ONU en 1999.

PLAN GRI promueve el concepto de desarrollo sostenible desde la triple cuenta de creación de valor entre sus miembros alrededor del mundo: la cuenta económica, ambiental y social. A través del ejercicio transparente de reportes voluntarios con estándares, indicadores y compromisos en las diferentes dimensiones, las organizaciones fortalecen la red GRI y el compromiso de sus actividades, razón por la cual esta iniciativa gana adeptos día a día y el ejercicio es de amplia acogida. Bajo este modelo, la Federación presentó su primer informe de Sostenibilidad en Acción que contiene un compendio de sus programas y proyectos de apoyo a los cafeteros, dividido en 4 ejes temáticos: finca, comunidad, medio ambiente y conectividad para más de 500 mil familias de pequeños productores en cerca de 600 municipios de Colombia. Este tipo de informes se presentará anualmente.


2.1.1. Características Al primer trimestre de 2013, un total de 162 mil 39 productores de Café de Colombia producían bajo certificaciones o verificaciones de diferentes protocolos de sostenibilidad. Generar una oferta de calidad y diferenciada de cafés especiales colombianos es uno de los principales logros de los últimos años. En Colombia, cada vez más caficultores producen y venden el grano siguiendo protocolos internacionales de sostenibilidad, como Rainforest Alliance, UTZ Certified, Fair Trade ó 4C, entre otros, con los consecuentes beneficios económicos, sociales y ambientales para sus familias, sus comunidades y el mundo.


Paralelamente se ha desarrollado una estrategia igual o más compleja desde la perspectiva de la oferta, para que los productores colombianos –individualmente o en asociaciones de productores, con el concurso de exportadores y de la misma Federación – puedan ser oferentes viables en estos exigentes mercados. 2.1.2. Comportamiento del mercado Es substancial porque son estos los cafés que atraen a los consumidores más jóvenes, y es reconocido que el consumo de café debe comenzar antes de los 30 años; después difícilmente una persona se convertirá en consumidor


Esta situación es altamente crítica en el caso de cafés sostenibles puesto que estos no son reemplazables y una relación entre oferta y demanda de 1 a 1 ponen en alto riesgo a las cadenas de suministro de la industria. Recientemente en Colombia se ha observado que la relación entre oferta y demanda de 2 a 1 no han sido suficientes para cubrir el volumen de cafés sostenibles que no necesariamente fluyen a través de las cadenas de demanda.


2.1.3. Psicología del consumidor Segmentación del mercado: Segmentación demográfica Sexo: Hombres y mujeres Edad: Entre el rango de 25 y 60 años Ingreso: NSE C+, C/CSegmentación geográfica Residencia:

Zona urbana, Ciudad

Segmentación por uso Momento de uso:

Desayuno, refacción, cena y reuniones, consumo diario.


Segmentación por beneficio esperado Individuos que desean acompañar los momentos de comida con un café de buen sabor y aroma. Que desean obtener un estímulo para iniciar el día. Perfil psicográfico de los participantes y análisis sobre estudio Grupo Objetivo Primario: Hombres y mujeres trabajadores, amas de casa, estudiantes universitarios con un nivel de educación media o superior. Grupo Objetivo Secundario: Empresas privadas, restaurantes, universidades, aeropuertos y hospitales donde se sirva café de percoladora. Turistas. Sexo El 45% de los consumidores corresponden al sexo masculino y el 65% al femenino, esta selección está dada a que en estos casos el grupo femenino es el que más incidencia y decisión final de compra tiene por ser la que hace las compras para la alacena familiar, lo que hace presumir que son las que están más expuestas y susceptibles de exponerse a publicidad y promociones que ayuden a la compra de un producto de consumo, esto también se debe a que estas actividades frecuentemente son señaladas como una tarea femenina. Actualmente hay un efecto interesante, ya que la cultura del café se está extendiendo más aún y hay más porción de hombres que compran café para consumo personal y para sus ratos libres. Edad El 10% son mayores de 50 años, mientras que el 40% de los individuos tienen entre 40 y 49 años, el 30% entre 30 y 39 años y el 20% edades entre 20 y 29 años. Se observa que el 70% de los consumidores de café en la ciudad son personas entre 30 y 49 años, lo cual indica que el consumo o la decisión de compra pueden estar sujeta a “status” económicos y a tendencias en la moda y cultura, mientras que el extremo inferior es mayor que el extremo superior, indica que el consumo se está haciendo popular para el segmento con edades entre 20 y 29 años.


2.1.4. Ventas del Producto

SKU

A6 M

A6V

A8B

NOMBRE PRODUCTO Cafe bosque 500gr grano caja x16 Cafe finca 500gr grano caja x16 Cafe organico 500gr grano caja x16

VENTAS 2010

VENTA S 2011

VENTAS VENTAS 2012 2013

PRONOSTI CO VENTAS 2014

PRONOSTIC O VENTAS 2015

PRONOSTICO VENTAS 2016

383.059. 154

634455 095,5

511.128 635.346.0 .800 00

730.647.90 0

840.245.08 5

966.281.848

515.200. 728

478122 458,2

913.100 865.246.8 .800 00

995.033.82 0

1.144.288.8 93

1.315.932.22 7

610.556. 075

782150 280,8

914.502 1.176.724. .500 320

1.353.232.9 1.556.217.9 68 13

1.789.650.60 0


2.2. Producto La línea de cafés sostenibles de Juan Valdez incluye tres productos Café del Bosque, de la finca y Orgánico, cada uno de los cuales cuenta con diferentes características, conservando la línea orgánica y sostenible. 2.2.1. CAFÉ ORGÁNICO 2.2.1.1. Características

Este café 100% orgánico fue cultivado y cosechado manualmente por familias cafeteras colombianas que se han acogido a principios de agricultura ecológica, utilizando al máximo los recursos de su finca. Su respeto por la naturaleza se refleja en este café especial de sabor balanceado con notas silvestres y sabor perdurable. Aroma: Acidez: Cuerpo: 2.2.1.2.

Pronunciado Media Medio

Bondades que otorga al producto - Café Orgánico

Juan Valdez ofrece sus productos de línea sostenible tanto en sus propias tiendas, como en las grandes cadenas de supermercados. Permitiendo tener más fácil acceso al producto. Es distinguido por encima de los demás productos por estar certificados bajo estándares ecológicos internacionales CEE 834-889 (EU), NOP (USA), JAS (Japón) y bajo la Norma Nacional de Producción Ecológica en Colombia del MADR. Diseño del empaque: Los nuevos empaques del café Juan Valdez® se suman al esfuerzo por continuar con el fortalecimiento de la marca y su posicionamiento en la mente del consumidor. Su imagen es un reflejo de las nuevas tendencias y enriquecen la experiencia del consumidor en torno al café Premium colombiano.


2.2.1.3.

Beneficios que otorga al producto – Café Orgánico

Contiene cuatro veces más componentes beneficiosos para la salud que otras bebidas de origen natural, por la gran cantidad de antioxidantes que atesora y que intervienen en el retraso del inevitable proceso del envejecimiento celular. El café inhibe la secreción de ácidos biliares lo que podría ser beneficioso para evitar desarrollar cáncer de colon y recto. Según varios estudios sobre la materia consumir café de forma moderada reduce en cinco veces la posibilidad de sufrir Parkinson. Además, la cafeína dilata los bronquios, combate el asma, previene la diabetes, reduce el riesgo de padecer Alzheimer y provoca cinco veces menos riesgos de desarrollar cirrosis hepática que aquellos que no consumen. En cuanto al empaque están almacenados en bolsas de aluminio con espesores de 9 a 20 micras son ideales para empacar café. Estas se recubren por la parte externa con una película de material de elevada resistencia mecánica (poliéster o poliamida) que protege el aluminio de los daños causados por la manipulación. Por la cara interna se recubre con un termoplástico (polietileno o polipropileno), que evita el contacto del aluminio con el café envasado. El recubrimiento interior del aluminio con películas plásticas elimina prácticamente los problemas de corrosión.

2.2.2. CAFÉ DEL BOSQUE

2.2.2.1.

Características - Café Bosque

Este café fue cosechado y cultivado por familias cafeteras colombianas cuyas fincas han sido certificadas por la adopción de los principios de agricultura sostenible; promoviendo principios que aportan al desarrollo humano y la biodiversidad. Es una bebida de perfil balanceado y deliciosas notas de especias.


Aroma: Acidez: Cuerpo:

2.2.2.2.

Pronunciado Media Medio / Alto

Bondades que otorga al producto - Café Bosque

Distribución en tiendas Juan Valdez y supermercados de cadena. Es distinguido por encima de los demás productos por estar certificados bajo estándares ecológicos internacionales bajo la Norma Nacional de Producción Ecológica en Colombia del MADR. Diseño del empaque: Papel glassine, es un papel con superficie lisa como vidrio. Se produce mediante un proceso en el que se refina la pulpa para obtener un grado alto de hidratación de las fibras produciendo el patrón resistente a las grasas y aceites. 2.2.2.3.

Beneficios que otorga al producto – Café Bosque

El café es la bebida natural más rica en cafeína, la sustancia más conocida del café y la que le confiere las propiedades estimulantes y parte de su sabor amargo. Contiene ácidos orgánicos que influyen en el sabor, olor y aroma del café y son responsables de su acidez; así como minerales (potasio, magnesio, calcio, cromo) y vitaminas (niacina), aunque su valor nutritivo es casi nulo, dada la poca cantidad necesaria para elaborar una taza de café. El café tiene aspectos positivos sobre el grado de atención y concentración mental, la somnolencia matinal, la somnolencia posterior a las comidas en las primeras horas de la tarde, debido al contenido natural de cafeína. 2.2.3. CAFÉ DE LA FINCA


2.2.3.1.

Características - Café de La Finca

Este café fue cosechado y cultivado por familias cafeteras colombianas, capacitados para que en sus fincas se apliquen los principios sociales, económicos y ambientales durante todo el proceso de producción y garanticen el trato justo a trabajadores y el manejo responsable de los recursos naturales.

Aroma: Acidez: Cuerpo:

2.2.3.2.

Pronunciado Media / Alta Medio / Alto

Beneficios que otorga al producto

El café tiene aspectos positivos sobre el grado de atención y concentración mental, la somnolencia matinal, la somnolencia posterior a las comidas en las primeras horas de la tarde, debido al contenido natural de cafeína. En cuanto al empaque están almacenados en bolsas de aluminio con espesores de 9 a 20 micras son ideales para empacar café. Estas se recubren por la parte externa con una película de material de elevada resistencia mecánica (poliéster o poliamida) que protege el aluminio de los daños causados por la manipulación. Por la cara interna se recubre con un termoplástico (polietileno o polipropileno), que evita el contacto del aluminio con el café envasado. El recubrimiento interior del aluminio con películas plásticas elimina prácticamente los problemas de corrosión. 2.2.3.3.

Bondades que otorga el producto – Café de La Finca

La bondad más representativa de este tipo de café es su empaque en aluminio. Las bolsas de aluminio con espesores de 9 a 20 micras son ideales para empacar café. aroma café. Estas se recubren por la parte externa con una película de material de elevada resistencia mecánica (poliéster o poliamida) que protege el aluminio de los daños causados por la manipulación. Por la cara interna se recubre con un termoplástico (polietileno o polipropileno), que evita el contacto del aluminio con el café envasado. El recubrimiento interior del aluminio con películas plásticas elimina prácticamente los problemas de corrosión.


2.3. Precio Rotación en Unidades de los Café Sostenibles SKU NOMBRE A8B Cafe organico 500gr grano caja x16 A6V Cafe finca 500gr grano caja x16 A6M Cafe bosque 500gr grano caja x16

dic-12 6.377 7.722 4.205

nov-12 6.200 5.552 2.558

oct-12 1.502 1.812 1.283

sep-12 6.042 7.214 4.235

ago-12 6.416 8.657 3.758

jul-12 3.475 3.495 1.706

jun-12 3.051 3.297 1.391

may-12 3.848 4.966 1.957

abr-12 3.963 5.147 2.478

mar-12 3.308 2.925 2.436

feb-12 4.295 2.455 3.351

ene-12 3.223 2.513 1.515

dic-11 3.886 3.304 3.487

En este cuadro podemos ver la rotación que la rotación y la participación ha aumentado de mes en mes exacto el mes de octubre que bajo su rotación por publicidad de otra línea, no se puede comparar unidades vendidas por que no se han obtenido unidades vendidas de la competencia. Pero comparando la rotación de los tres cafés Finca Orgánico, Bosque tiene una mayor aceptación el bosque para la mayoría de meses.

nov-11 4.355 2.849 3.225

oct-11 3.522 2.319 2.060


SKU

A8B

A6V

A6M

NOMBRE PRODUCTO

Categoria

Cafe organico 500gr grano caja x16

Cafe Libra

Cafe finca 500gr grano caja x16

Cafe Libra

Cafe bosque 500gr grano caja x16

Cafe Libra

PROD UCCI ON 2010

PROD UCCI ON 2011

PROD UCCI ON 2012

PROD UCCI ON 2013

PRON OSTIC O 2014

PRON OSTIC O 2015

PRON OSTIC O 2016

17.34 1

63.50 2

65.07 7

74.83 8

51.90 3

58.42 1

64.94 0

23.00 7

57.89 6

49.15 3

56.52 6

57.26 5

65.06 7

64.27 9

28.24 7

36.97 8

35.45 2

40.77 0

30.14 9

36.85 2

39.03 3

2.3.1. Comportamiento de los precios en el sector (estadísticas) Precio Interno Las variables internacionales que afectan en mayor medida el desempeño de la actividad cafetera colombiana son el precio internacional del café, la tasa de cambio y la prima de precio pagada por la calidad del café colombiano, debido al papel que estas variables desempeñan en la determinación del precio interno de compra del café. Después de un año 2009 con diferenciales de venta del café colombiano excesivamente altos, las expectativas de una mayor cosecha en el primer trimestre de 2010 permitieron que el diferencial por el café colombiano disminuyera de niveles cercanos a 70 USD ¢/libra a 56 USD¢/libra en mayo. En el segundo semestre los diferenciales cayeron aún más alcanzando valores de 30 USD¢/libra en octubre. No obstante, en diciembre la mayor demanda por café suave incrementó nuevamente el diferencial por calidad a niveles de 35 USD ¢/libra (Figura 4). Figura 4. Diferenciales Colombia UGQ vs. Otros orígenes Enero de 2009 – diciembre de 2010


El comportamiento del precio del café en la Bolsa de Nueva York y el alto nivel de la prima del café colombiano permitió que el precio interno base de compra publicado por la Federación durante 2010 fuera de $754 mil, con respecto a $658 mil en 2009. Por su parte, en 2010 la revaluación del peso colombiano fue de 6%, motivo por el cual la tasa de cambio permaneció la totalidad del año por debajo de $2.000, alcanzado niveles mínimos de $1.786 en octubre. (Figura 5) Vale la pena mencionar, que si el peso colombiano no se hubiera apreciado en los niveles registrados durante el año, los ingresos percibidos por los cafeteros colombianos habrían sido mucho mayores. Figura 5. Precio Interno en Colombia Vs Tasa de Cambio Enero de 2007 – diciembre de 2010

En 2010 el sector cafetero continuo siendo impulsado por la política de comercialización establecida por la Federación, que articula los objetivos de transferir el mayor precio posible al


productor, agregar valor en cada eslabón de la cadena y garantizar la compra de café con la oferta de productos que involucran los últimos adelantos tecnológicos y mecanismos financieros innovadores tanto en el mercado nacional como internacional. El panorama de 2010 fue ambiguo, por un lado la producción de café colombiano aumentó 14%, aunque este aumento pudo ser mayor sin las afectaciones climáticas que se presentaron a lo largo del año. Por otra parte, ante el persistente déficit entre oferta y demanda de café y la disminución de 7% en la producción mundial, los precios y los diferenciales aumentaron, lo que obligó a la Federación a tomar medidas con el fin de proteger el ingreso de los cafeteros colombianos y las relaciones comerciales estratégicas que mantiene con sus clientes en los mercados internacionales. 2.3.2. Transferencia de precio al productor Gracias a los esfuerzos de la Federación, el porcentaje de transferencia del precio internacional al productor fue de 94%. Este porcentaje continuó en niveles superiores a los registrados por cafés de otros orígenes y es el resultado de los diferentes programas ofrecidos por la institucionalidad cafetera para garantizar el mejor precio al caficultor por su café. Asimismo, en 2010 la política de comercialización permitió que el precio efectivamente pagado al caficultor por el café adquirido por el FoNC fuera 6% superior al precio promedio base de compra registrado el año anterior. De otra parte, cuando se compara el nivel de precio pagado por el FoNC en 2010 con respecto al año anterior, se obtiene que los caficultores que vendieron su café a la institucionalidad cafetera, recibieran en promedio 10% más que en 2009. Dentro de los instrumentos utilizados por la Institucionalidad Cafetera para lograr este propósito se encuentran la iniciativa de la compra relacional, la garantía de compra ejercida a través de las Cooperativas de Caficultores, el manejo logístico y de inventarios desarrollado por Almacafé y herramientas para la administración del riesgo como los contratos de compra con entrega futura de café y el Contrato de Protección de Precio (CPP).

REFERENCIA DE CAFE

Valor de compra al productor

Cafe organico 500gr grano caja x16 8,994 Cafe finca 500gr grano caja x16 8,032 Cafe bosque 500gr grano caja x16 8,442

Valor de venta al cliente

Utilidad Utilidad % del % del Neta Juan en Juan Productor Vadez porcentaje Valdez

16,800

7,806

87%

53.5

46.5

16,800

8,768

109%

47.8

52.2

16,800

8,358

99%

50.3

49.8


2.4. Comunicación

2.4.1. Estrategias de acuerdo al sector Desde su fundación en 1927 la Federación Nacional de Cafeteros, integrada por más de 560.000 caficultores se enfocó en mejorar el nivel de vida en los municipios cafeteros, y ante todo promover el café de Colombia en el mundo. Como organización gremial la FNC estableció unos principios que se han ido perfilando en el tiempo: apoyo a los productores, control de calidad, investigación y desarrollo, promoción y publicidad. Este último tomó gran relevancia hace casi cincuenta años cuando nuevas marcas aparecen en el mercado haciendo mermar los precios del saco, de esta manera se hacía urgente una estrategia que valorara el producto nacional frente a su competencia. Es así como Juan Valdez aparece en 1959 con el propósito clave de posicionar dentro y fuera del país al café colombiano como el mejor del planeta. La comunicación y publicidad de estos productos debido a su target no es masiva, más bien se especializa en su nicho y tiene presencia en: Nueva estrategia Web Continuando con la implementación de la estrategia Web definida para la organización, en 2009 se diseñaron en español e inglés, tres portales con base en los siguientes ejes temáticos: la organización (www.federaciondecafeteros.org), el producto Café de Colombia (www.cafedecolombia.com) y el personaje Juan Valdez (www.juanvaldez.com), estas dos últimas se lanzarán en 2010. Estas páginas, entrelazadas a través de su contenido y su diseño, permitirán segmentar la comunicación con las diferentes audiencias de la institucionalidad cafetera.La nueva página de la Federación de Cafeteros tiene un diseño para productores en donde se concentran todos los servicios e información de la institucionalidad cafetera. Progresivamente, se desarrollarán nuevas funciones para la interacción de la organización con los productores. Desde su lanzamiento en junio y hasta finales de 2009, a través de esta página se recibieron más de 48 mil visitas que permitieron la visualización de más de 156 mil contenidos. En la página Café de Colombia se incluirán contenidos para brindar a sus visitantes información completa sobre las generalidades del café y su industria, así como sobre las características únicas del origen del café de Colombia. El portal Juan Valdez pretende acercar el personaje al consumidor. Para ello contará con el mejor material publicitario disponible para compartir con los usuarios, haciendo del sitio un punto entretenido y novedoso. Es importante destacar la incorporación de dos nuevos elementos en la estrategia de comunicaciones. El primero se denomina Sostenibilidad en Acción (www.SostenibilidadEnAccion.org). En esta página, que salió en 2009, se categorizan los diferentes proyectos de sostenibilidad de la Federación según el ámbito


productivo de la finca cafetera, el apoyo a la comunidad, el conocimiento y protección del medio ambiente, y el campo digital y la conectividad de los productores. El segundo elemento se encuentra relacionado con la divulgación de las denominaciones de origen regionales, para lo cual se desarrollarán “Viajes Virtuales al Origen”, es decir, recorridos interactivos para conocer las regiones productoras y entender las diferencias en la calidad del café y las circunstancias que las generan. En 2010 se lanzarán los recorridos por los paisajes de Nariño y Cauca.

Presencia en Ferias: Alemania y Japón han sido los últimos destinos del Café de Colombia, que se presentó con su amplio portafolio de productos. En la feria BioFach, de Nurenberg, los vistantes degustaron cerca de 3 mil tazas de café orgánico colombiano. Dentro de la estrategia de posicionamiento del Café de Colombia y con el objetivo de ampliar el mercado de sus clientes, la Federación de Cafeteros continua haciendo presencia en las ferias más importantes, para que todos los asistentes puedan comprobar porqué es el café más suave del mundo. Ejemplo de ello es ‘BioFach’, una feria de productos orgánicos que tuvo recientemente su última edición en Nurenberg – Alemania, con una asistencia de 44 mil 500 compradores especializados de 130 países y donde el café orgánico producido por las comunidades indígenas de la Sierra Nevada de Santa Marta tuvo una amplia exposición y aceptación. Durante la feria se realizaron 22 reuniones con clientes potenciales, así como con clientes de Café de Colombia. Así mismo, los visitantes degustaron alrededor de 3 mil tazas de café orgánico colombiano. Por otro lado, más de 73 mil visitantes a la feria ‘Foodex Japan 2012’, la más importante en este país en el ámbito de los alimentos, se deleitaron con el nuevo portafolio de productos de Buencafé Liofilizado de Colombia y las ofertas de café tostado Juan Valdez. Esta última feria se realizó del 6 al 9 de marzo en el centro de exposiciones de Makuhari Messe y durante estos cuatro días se lograron importantes contactos con empresas japonesas y coreanas. La participación en la feria contó con el apoyo de Proexport Colombia.


La marca “Juan Valdez” un ejemplo de Relaciones públicas modernas: Para el Director de Propiedad Intelectual de FCN la marca se ha tenido que ir ajustando a los cambios del mercado y a los perfiles de los consumidores actuales. La Federación Nacional de Cafeteros cuenta con diversas herramientas de comunicación y mercadeo:   

Campañas Alianzas Estratégicas Relaciones Públicas Event marketing

Actualmente a nivel de marketing está trabajando el concepto de valor agregado a través de las tiendas Juan Valdez y de las bebidas de café cola. Sin embargo, para Samper una de las herramientas más efectivas para posicionar la marca Juan Valdez y el café de Colombia son las Relaciones Públicas, estas bajo un concepto más profundo del término. Samper explica que: “La publicidad de hoy es demasiado costosa y menos efectiva entonces uno tiene que tener para todas las acciones una estrategia de medios que sea lo más desarrollada posible para optimizar su exposición en medios sin necesidad de comprar publicidad. Las relaciones públicas modernas y particularmente las relaciones con los medios consisten en optimizar la exposición de la marca en medios y en programas, a Juan por ejemplo lo hemos visto en algunas películas de Hollywood como El todopoderoso, en muchísimos programas de tv a veces accidentalmente y a veces no tan accidentalmente muestran a Juan Valdez y esa es una forma de mirar una exposición y una exposición creíble y mantener la vigencia de la marca”. Fuente: http://www.comunikandonos.com/sitio/comunicacion-gubernamental/50-el-impactorrpp-del-nuevo-qjuan-valdezq.html


La inversión publicitaria hecha en el personaje juan Valdez lo convirtió en un icono de la cultura contemporánea.

En el canal retail las actividades en el punto de venta. La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café Premium y sus diferentes variedades.    

Degustaciones Juegos didácticos Exhibiciones especiales Ediciones especiales y kits con agregados.


El canal institucional usa estrategias de comunicación en el punto de venta para crear sinergias entre la marca del establecimiento y Juan Valdez.

3. 4. POSICIONAMIENTO En 50 años se han producido grandes anécdotas. •

El primer intérprete de Juan Valdez fue un actor cubano, José Duval


• Han existido en estos 50 años de historia, tres intérpretes: José Duval, luego y durante treinta y siete años, Carlos Sánchez de Fredonia (Antioquia) y desde 2006, Carlos Castañeda, de Andes (Antioquia) • Juan Valdez ha recorrido casi todo el planeta sin hablar otros idiomas y siempre se ha hecho entender, promocionado con gran éxito el café colombiano. • Con frecuencia se presenta que grandes personalidades a nivel mundial (presidentes, reyes y príncipes, deportistas famosos) aprovechan la presencia de Juan Valdez para tomarse una foto con él y tener un recuerdo (y no al revés). • El nombre de Juan Valdez surge de la necesidad de encontrar un nombre con las raíces latinas pero que a su vez fuese fácilmente pronunciable por consumidores angloparlantes. • Originalmente Juan estuvo acompañado de su esposa y su hijo Ramón. Posteriormente se decidió que posicionar tres nombres resultaría confuso para los consumidores, dejando a Juan la responsabilidad de representar a los cafeteros y cafeteras de Colombia. • Lo usual en castellano es escribir el apellido Valdés, sin "zeta". Sin embargo, los consumidores angloparlantes tienden a pronunciar el apellido escrito de esa forma con acento en la primera sílaba. Para que lo escriban con el acento en la segunda, fue necesario escribir el apellido con "zeta": Valdez. • Juan Valdez ya fue traducido al chino. La Federación realizó los estudios para "transliterar" el nombre Juan Valdez, escogiendo los caracteres que mejor reflejaran los valores de la marca y que, además, fonéticamente se pronunciasen de forma similar. Juan Valdez en chino quiere decir aroma, realeza y sabor, y se escribe y pronuncia de la siguiente forma: • Juan Valdez tiene su cuenta oficial de twitter, y le cuenta a miles de seguidores donde va a estar y qué está haciendo. •

Su cuenta en twitter es: _Juan_Valdez 5. COMPETENCIA 5.1. Porcentajes de participación en el mercado

Al ser Juan Valdez una tienda que es identificada como marca pais goza de una mejor participacion que su competencia directa en el mercado, cabe resaltar que para la fecha de redaccion de este documento no a ingresado al pais la compencia internacional mas fuerte que tiene Juan Valdez (starbucks).


6. ANÁLISIS DOFA PESO 1. Barreras a la entrada de nuevos productos 2. Inversión extranjera de competidores 4. Facilidad para OPORTUNIDADES importación y exportación del café 5. Alianzas estratégicas

AMENAZAS

6. Liderar proyectos innovadores con responsabilidad social 1. Paros, huelgas contra el sistema económico 2. Dificultad de transporte aéreo y terrestre 3. Rotación del talento humano 4. poder de los medios de comunicación 5. Influencia política en algunos sectores económicos 6. Competencia desleal 1. Imagen corporativaresponsabilidad social 2. Agresividad para enfrentar la competencia 3. Capacidad de innovación

FORTALEZAS

DEBILIDADES

4. Fuerza del producto calidad y exclusividad 5. Lealtad y satisfacción del cliente 6. Valores agregados al producto y al servicio 1.Control de inventario por

CALIFICACION PONDERADO 6%

6

0.36

4%

7

0.28

7%

8

0.56

7%

8

0.56

4%

8

0.32

5%

6

0.3

4%

6

0.24

3%

7

0.21

3%

6

0.18

4%

4

0.16

5%

7

0.35

7%

5

0.35

6%

7

0.42

5%

6

0.3

4%

6

0.24

4%

5

0.2

5%

8

0.4

3%

5

0.15


medios tecnológicos de insumos 2. Retiros de personal 3. Grado de utilización de su capacidad de endeudamiento 4. Liquidez, disponibilidad de fondos internos 5. Habilidad para competir con precios 6. Elasticidad de la demanda con respecto a los precios TOTAL

3%

8

0.24

2%

7

0.14

3%

7

0.21

3%

8

0.24

3% 100%

9

0.27 6.68

7. PUNTO CRÍTICO Según los resultados obtenidos en el análisis de la DOFA los punticos críticos de la compañía que afectan de manera directa la línea de producto son:  Retiros: El personal que se encuentra en las tiendas, es muy rotativo debido a que las personas cuando van adquiriendo mayor conocimiento y estudio buscan cargos con mayor responsabilidad y mejores condiciones tanto económicas como de proyección laboral y profesional.  Habilidad para competir con precios: en cuanto a este aspecto, juan Valdez por su posicionamiento y segmento de mercado, emplea una estrategia de precio de descremado, por lo tanto no puede competir con precios bajos, sino que respalda sus precios con calidad, excelente servicios y ambientación de sus tiendas.  Elasticidad de la demanda con respecto a los precios: Los estratos 3, 4 y 5 a los que va dirigido Juan Valdez tiene gran población a nivel nacional, sin embargo puede haber una mayor participación a nivel internacional de estos productos que hasta ahora se está comenzando a dar. 8. FACTORES DE ÉXITO  Imagen corporativa- responsabilidad social: El good Will de Juan Valdez es el de mayor recordación en Colombia, convirtiéndose así en la marca país. No distingue solo el café sino a Colombia entera en el exterior por lo tanto tiene una alta recordación y un excelente nombre lo que facilita de sobre manera la exportación de producto.


 Agresividad para enfrentar la competencia: La gerencia de la compañía siempre se ha distinguido por el buen manejo que le ha dado a la competencia contrarrestando sus acciones defensivas y buscando siempre mantener su posición de líder en el mercado.  Capacidad de innovación: En sus tiendas y sus servicios siempre tienen algo nuevo por ofrecer ya sea por temporada o productos de línea nuevo, que siempre le dan un valor adicional.  Fuerza del producto calidad y exclusividad: El café Juan Valdez es un café selecto y esta es su mayor ventaja competitiva, posee diferentes aromas, sabores y acidez para cada consumidor lo que lo hace el mejor del mercado.  Lealtad y satisfacción del cliente: Al ser una marca país Juan Valdez no solo cuenta la fidelidad por la calidad de sus productos si no por su buen posicionamiento en el mercado, haciendo que las personas consuman el producto frecuentemente por la satisfacción de tomar un café colombiano  Valores agregados al producto y al servicio: día a día los productos son innovados para ofrecer mejoras a sus clientes, adicionando valores agregados como lo son los productos de merchandising que se encuentran en todas las tiendas.


2. OBJETIVOS 2.1. MISIÓN Y VISIÓN 2.1.1. MISIÓN: Diseñar estrategias efectivas para la línea de café sostenible Juan Valdez, las cuales permitan dar reconocimiento e incrementar el consumo de café orgánico a nivel local, global y cumplir con los objetivos de ventas establecidos por la compañía. 2.1.2. VISIÓN Para el año 2020 consolidar a la marca Juan Valdez y su línea de café sostenible como una de las líneas de café más exclusivas y apetecidas por los consumidores a nivel nacional y global, gracias a su calidad y confianza al ser un producto orgánico todo esto mediante el desarrollo de estrategias efectivas que permitan mantener y fidelizar los cliente conseguidos durante estos más de 50 años de historia.

2.2. OBJETIVO GENERAL Incrementar la participación de mercado de la línea de café sostenible de Juan Valdez a nivel nacional e internacional en un 15% para el año 2016, garantizando el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados internacionales. 2.3. OBJETIVOS TÁCTICOS  Lograr un incremento del 15% de participación en el mercado de café sostenible a nivel nacional  Ofrecer un valor agregado a los cafés de la línea sostenible  Maximizar la ganancia sobre la producción total de café sostenible.  Dar a conocer de forma masiva la línea de café sostenible a nivel nacional 2.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Abrir nuevas tiendas Juan Valdez con enfoque especializado en la venta de café sostenible.  Diseñar nuevas técnicas de promoción para llegar a su grupo objetivo


 Diseñar programas que nos permitan captar nuevos clientes a partir de los clientes actuales.  Ofrecer nuevos servicios que eviten desplazamientos largos desplazamientos de nuestros clientes para conseguir un producto.  Incentivar las venas on-line.  Innovar en el diseño del empaque.  Reducción los costos en el área de producción  Mantener los precios en el mercado para ser competitivos.  Desarrollar una campaña BTL para las principales ciudades de Colombia.  Realizar una estratégica de fidelización que vincule la página web.  Llevar a cabo un evento para el relanzamiento, de la línea de café sostenible. 2.5. OBJETIVO ECONÓMICO OBJETIVO ESTRATÉGICO: Aumentar los ingresos de la compañía en un 30% para el año 2016, basados en una política de excelencia en servicio y productos. OBJETIVOS TÁCTICOS:  Consolidar relaciones con proveedores estratégicos que puedan ofrecernos un mejor precio en los insumos para así reducir costos.  Participar en procesos de licitación con entidades públicas, que generen una estabilidad y mayor rentabilidad económica a la compañía  Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de forma sostenible.  Convertir a Procafecol en una empresa atractiva para inversionistas. OBJETIVO OPERATIVO:    

Consolidación del modelo de Negocio de Franquicias Internacionales. Mantener una relación permanente con los accionistas. Fortalecer modelo de Negocio de Retail Internacional. Fortalecer nuestra empresa en el mercado norteamericano.


3. ESTRATEGIA Otorgar valores agregados a cada uno de los productos que conforman la l铆nea de caf茅 sostenible, tanto en su presentaci贸n, como para su distribuci贸n a cliente final.


3.1. PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS PLAN DE ACCIÓN JUAN VALDEZ OBJETIVO GLOBAL

OBJETIVOS TACTICOS

OBJETIVOS ESPECIFICOS U OPERACIONALES

ESTRATEGIA GENERAL

ESTRATEGIA TACTICA

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS

ACTIVIDAD

2014 1 tri

Abrir nuevas tiendas Juan Valdez cona enfoque especializado en la venta de café sostenible

MERCADO: Lograr un incremento del 2% de participación en el mercado de café sostenible a nivel naciomal

Gerente de Producto, Gerente de Mercadeo y Gerente de Logistica

Tabla: Especificaciones actuales de la web/ nuevos servicios y especificaciones de la web

Diseñar un ambiente digital acorde a los gustos y preferencias de nuestro grupo objetivo

Buscar el proveedor adecuado que se encargue del diseño de la pagina web.

Gerente de Compras

realizar una pagina web confiable, que cumpla con los parametros de seguridad y navegación que espera nuestro consumidor

Diseño y puesta en marcha del piloto de la pagina web, mediante la cual se pueden hacer pedidos a domicilio.

Gerente de Mercadeo

Gerente de Mercadeo

Gerente RRHH

Capacitar a las mercaderistas con todo lo relacionada a la linea de café sostenible

5. Tarjeta juan Valdez para cliente frecuentes

PRECIO: Máximizar la ganancia sobre la producción total de café sostenible

6. Realizar una campaña de relanzamiento de la línea sostenible en todos los medios.

7. Evaluación de proveedores

Realizar una estratégia de fidelización que vincule la pagina web 8. Programas de capacitación para los trabajadores en tiendas Llevar a cabo un evento para el relanzamiento, de la linea de café sostenible

Gerente de Mercadeo y Operaciones

Seleccionar personal para manejar las gondolas en tiendas

Socialización del producto al interno de la compañía Diseñar estrategias que permitan la inclusion de nuevos clientes a partir de los actuales

COMUNICACIÓN: Dar a conocer de forma masiva la linea de café sostenible a nivel nacional

Gerente de compras, Gerente de Mercadeo

Seleccionar y escoger el diseño mas adecuado para la Gondola

Otorgar valores agregados a cada uno de los productos que 4. realizar un plan de referidos. conforman la línea de café sostenible, tanto en su presentación, como para su distrubución a cliente final.

INDICADOR

4 trim

Concretar con todas las àreas relacionadas cual serà el enfoque principal de la pagina y su diseño

Dar a conocer nuestras lineas de café orgánico en las diferente tiendas

Incentivar las venas on-line

Desarrollar una campaña BTL para las principales ciudades de Colombia.

RESPONSABLES 3 trim

No. De personas que tuvieron una buena experiencia con la pagina/ Total de personas que utilzaron la pagina

Producir las cantidades de café adecuadas, que generen las utilidades esperadas

Mantener los precios en el mercado para ser competitivos

2 tri

Gerente de Producto, Gerente de Mercadeo y Gerente de Logistica

PRODUCTO: Ofrecer un valor agregado a los cafes de la linea sostenible

Reduccior los costos en el área de producción

1 tri

Establecer cuales son las necesidades básicas del grupo objetivo que se puede suplir Investigar necesidades y el uso frecuente que dan nuestros condsumidores a la web a traves de una plataforma web

Determinar la cantidad de café a produccir para el primer push de llenado en las gondolas.

Innovar en lel diseño del empaque

2016 4 trim

Gerente de Mercadeo y Gerente de Logistica

Diseñar espacios adecuados para la exhibición de nuestas lineas de café 3. ubicar una góndola en cada una de las tiendas, especializada en cada uno de Dar a conocer los beneficios y bondades de nuestra linea de café los cafés de la línea sostenible.

Incrementar la participación de mercado de la línea de café sostenible de Juan Valdez a nivel nacional e internacional en un 15% para el año 2016, garantizando el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados internacionales.

CRONOGRAMA 2015 2 tri 3 trim

Implementar el empaque, las primeras semanas como prueba piloto, para obervar su aceptaciòn en el target.

Realizar diseños, bocetos y demás para presentar como propuestas al comité de compras y gerente de producto, para un nuevo empaque secundario Seleccionar el proveedor que brinde el empaque escogido, según las especificaciones establecidas por el comité

Realizar una selección de las tiendas formato completo para determinar la cantidad de gondolas a fabricar

Ofrecer nuevos servicios que eviten desplazamientos largos desplazamientos de nuestros clientes para conseguir un producto.

1 tri

Percepción del producto: Numero de personas encuestadas/numeros de respuesta por persona

2. Implementar una plataforma web mediante la cual se realicen compras electrónicas Crear nuevos canales de venta, aprovachando el uso de las TIC`s (tienda online).

Diseñar programas que nos permitan captar nuevos clientes a partir de los clientes actuales

4 trim

Gerente de compras

Mejorar la negciación con proveedores

Persuadir la decisión de compra mediante un diseño de empaque llamativo para nuestro grupo objetivo

Diseñar nuevas tecnicas de promocion para llegar a su grupo objetivo

3 trim

Percpeción de empaque anterior/percepción de empaque nuevo Matriz de selección de proveedores

Innovar en diseño de empaque 1. Diseñar un empaque secundario artesanal, el cual sea práctico, útil y llamativo para el consumidor.

2 tri

Gerente RRH y Operaciones

Creación del plan de referidos

Departamento de mercadeo

Contactar clientes de bases de datos actuales

Departamento de mercadeo

Comunicar acertivamente la estrategia de referidos planteada Diseñar piezas publiciatarias para llamativas para la comunicación de nuestro plan de Creación de la publicidad para el plan de referidos referidos Comunicar acertivamente la estrategia de referidos planteada Ampliar nuestra cuota de mercado mediante las referencias de nuestros clientes frecuentes

Gerente de Produccion , Mercadeo y Financiero

Crear campaña de lanzamiento del plan de referidos Puesta en marcha del plan de referidos

Departamento de publicidad Departamento de mercadeo Departamento de mercadeo

Matriz de selección de proveedores No. De personas que tuvieron una buena experiencia con la pagina/ Total de personas que utilzaron la pagina Numero de tiendas existentes/numero de tiendas seleccionadas Numero de propuestas entregadas / propuesta seleccionada Numero de Hojas de vida recepcionadas / numero de Numero de gondolas/Numero de unidades vendidas Numero de personas de fuerza de ventas/numero de personas seleccionadas

Numero de clientes en bases/numero de clientes contactados Numero de propuestas entregadas / propuesta seleccionada Ventas Actuales/ventas proyectadas Numero de ventas / Medio de procedencia Beneficios tarjeta cliente frecuente/Condiciones de uso Numero de propuestas presentadas/Selecciona da Numero de emprsas planeadas/Convenios establecidos No. De cotizaciones recibidas / No. De soliciud de cotizaciones enviadas costos evento de lanzamiento/apoyo empresas aliadas Personas referidas/numero de clientes

Lograr mayor consumo de nuestro producto mediante la implementación de una tarjeta de cientes frecuentes

Diseñar manual de uso de la tarjeta

Gerente de mercadeo, abogado, Gerente de Producto, Gerencia gral.

incrementar el interes de nuestros clientes frecuentes por la adquisición de la tarjeta cliente frecuente

Diseñar la imagen corpoativa de la tarjeta JV y la estrategia de comunicación para los clientes

Gerente de mercadeo, Gerente de producto,

dar valores agregados a los clientes por tener la tarjeta cliente frecuente

Crear convenios empresariales para brindar mayor beneficios exclusivos para quienes porten la tarjeta JV

Gerente de Mercadeo

Implementación y elaboración de la tarjeta cliente frecuente, con la mayor optimización de costos

Cotizaciòn, producción tarjeta JV

Dpto de Compras, Gerente de Mercadeo

Comunicar la nueva estrategia de tarjeta cliente frecuente

Organizar evento de lanzamiento de la tarjeta JV, en conjunto con empresas aliadas

Gerente de Mercadeo, Logistica,

garantizar que la estrategia genera el aumento en ventas y fidelización de los clientes según los objetivos propuestos

Seguimiento, medición y control

Dar a conocer nuestras lineas de café sostenible juan valdez

Estructurar campaña de Relanzamiento de la linea sostenible JV

Gerencia de Mercadeo Gerencia de Mercadeo, Gerencia de producto, gerencia general.

Dar a conocer nuestras lineas de café sostenibles juan Valdez por los diferentes medios de comunicación

investigación y selección de medios indicados para la comunicción de la estrategia

Gerencia de Mercadeo

optimizar el presupuesto de inversión en medios pubñicitarios

negociación y compra de espacios en los medios planeados

Gerencia de Mercadeo

Tiraje/lecturabilidad Inversiòn actual en medios/inversión nueva en medios

Comunicar de manera acertiva la existencia de café sostenible juan valdez y todas sus bondades

Ejecución de la campaña

Gerencia de Mercadeo

Numero de ventas / Medio de procedencia

Evaluar constantemente el estado de la campaña,

Seguimiento, medición y control

Evaluar los resultados de la campaña Crear variables de evaluación de proveedores con el fin de realizar una excelente selección Investigar que metodos de evaluación y selección de proveedores existen para que la selección sea transparente Investigar constantemente el comportamiento de los valores de uestros insumos con el fin de garantizar que el precio que estamos pagando es el adecuado Garantizar que los proveedores escogidos estan brindando insumos de calidad y cumpliendo en las fechas pactadas de entrega

Informe y toma de decisiones

Gerencia de Mercadeo gerencia de Mercadeo, Gerente de compras, gerente de Producto, Gerencia General Departamento de compras Departamento de compras Departamento de compras Departamento de compras

Definir los criterios de evaluación de proveedores. Definir el sistema de evaluación a utilizar Definir la frecuencia de evaluación de los proveedores Aplicación de la evaluación de proveedores

Socializar internamente las caracteristicas, ventajas y bondades de nuestrra linea de prodcutos de café sostenible Seleccionar persona canpacitado para las charlas de café

Gerente de RRHH

brindar información clara y persuadir a nuestros clientes para la compra del producto,

Buscar alianzas con empresas capacitadoras para lograr un mejor entrenamiento

Gerente de Mercadeo y Compras

Crear sentido de pertenencia y confianza del producto por parte de la fuerza de ventas

Realizar salidas a Fincas Cafeteras para conocer los procesos de produccion de café

Gerente de RRHH

Ventas Actuales/ventas proyectadas

Numero de ventas / Medio de procedencia Numero de ventas / Medio de procedencia

Numero de sistemas de evaluiación existentes/ Numero de compras / Tiempo de evaluaciòn Numero de compras/cumplimiento Numeor de propuestas recibidas/Propuestasel eccionada Numero de empresas Capacitadores/ Empresas seleccionada Numero de salidas proyectadas/salidas realizadas


RUTA CRITICA ESTRATEGIA TÁCTICA 1. Diseñar un empaque secundario artesanal, el cual sea práctico, útil y llamativo para el consumidor.

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS Innovar en diseño de empaque

Mejorar la negociación con proveedores

Persuadir la decisión de compra mediante un diseño de empaque llamativo para nuestro grupo objetivo 2. Implementar una plataforma web mediante la cual se realicen compras

Investigar necesidades y el uso frecuente que dan nuestros consumidores a la web

ACTIVIDAD

RECURSOS

QUE SE ESPERA OBTENER Un diseño innovador e impactante, que despierte interés en el consumidor y muestre todas las bondades del producto

COMO CONTROLAR

Realizar diseños, bocetos y demás para presentar como propuestas al comité de compras y gerente de producto, para un nuevo empaque Seleccionar el proveedor que brinde el empaque escogido, según las especificaciones establecidas por el comité y con los mejores costos Implementar el empaque, las primeras semanas como prueba piloto, para observar su aceptación en el target. Establecer cuáles son las necesidades básicas del grupo objetivo que se puede suplir a través de una plataforma web

Diseñador gráfico, Analista de Mercadeo

Jefe de Compras, Director de Mercadeo,

Seleccionar un proveedor idóneo que cumpla los tiempos de entrega y la calidad del producto

Auditoria a la selección de proveedores

Presupuesto, fuerza de ventas

Tomar la decisión acertada frente al diseño escogido, que cumpla con las características que desea el consumidor Conocer que buscan nuestros clientes de una plataforma web con la opción de compra on line, para así poder responder de mejor manera a sus expectativas

indicador de percepción de empaque- auditoria a este indicador

Analista de Mercadeo y Director de TICS

Revisión de diseños entregados a la dirección

Revisión de documento con análisis de consumidor frente al uso de la web


electrónicas (tienda online).

3. ubicar una góndola en cada una de las tiendas, especializada en cada uno de los cafés de la línea sostenible.

Crear nuevos canales de venta, aprovechando el uso de las TIC`s

Concretar con todas las áreas relacionadas cual será el enfoque principal de la pagina y su diseño

Director de Mercadeo, Analista de mercado, Diseñador gráfico, Director TIC`S

Diseñar un ambiente digital acorde a los gustos y preferencias de nuestro grupo objetivo

Buscar el proveedor adecuado que se encargue del diseño de la pagina web.

Jefe de Compras, Director de Mercadeo,

realizar una pagina web confiable, que cumpla con los parámetros de seguridad y navegación que espera nuestro consumidor Dar a conocer nuestras líneas de café orgánico en las diferente tiendas

Diseño y puesta en marcha del piloto de la pagina web, mediante la cual se pueden hacer pedidos a domicilio.

Director de TIC`S, presupuesto

Realizar una selección de las tiendas formato completo para determinar la cantidad de góndolas a fabricar Seleccionar y escoger el diseño más adecuado para la Góndola

Analista de Mercado, Director de Mercadeo

Diseñar espacios adecuados para la exhibición de nuestras líneas de café

Diseñador Industrial, Diseñador Gráfico, Presupuesto

Crear un sitio web seguro, de fácil navegación y ambientación agradable para nuestro consumidor Que el desarrollo de programación web sea según el requerimiento de la compañía, soporte la navegación y transacciones y tenga un buen servicio posventa Cumplir con las metas de ventas on line y generar nuevos clientes a partir de esta plataforma

Realizar encuestas de satisfacción del usuario de la web

Cubrir el total de tiendas Juan Valdez con las góndolas de exhibición del producto Elaborar góndolas innovadores y que generen expectativa del producto frente al consumidor

Visitas a las tiendas, fotografías , informes

Realizar encuestas de satisfacción del usuario de la web

Realizar encuestas de satisfacción del usuario de la web

Formato de recepción a satisfacción de las góndolas.


4. realizar un plan de referidos.

Dar a conocer los beneficios y bondades de nuestra línea de café

Seleccionar personal para manejar las góndolas en tiendas

RRHH, Presupuesto

Producir las cantidades de café adecuadas, que generen las utilidades esperadas Socialización del producto al interno de la compañía

Determinar la cantidad de café a producir para el primer push de llenado en las góndolas. Capacitar a las mercaderistas con todo lo relacionada a la línea de café sostenible

Analista de Mercado, Director de Mercadeo, jefe de Producción.

Diseñar estrategias que permitan la inclusión de nuevos clientes a partir de los actuales Comunicar asertivamente la estrategia de referidos planteada

Creación del plan de referidos

Analista de Mercado, Director de Mercadeo

Contactar clientes de bases de datos actuales

Presupuesto, fuerza de ventas

Diseñar piezas publicitarias para llamativas para la comunicación de nuestro plan de referidos

Creación de la publicidad para el plan de referidos

Diseñador gráfico, Analista de Mercadeo, Director de mercadeo

Presupuesto, fuerza de ventas

Brindar una excelente atención e información del producto al consumidor, generar ventas Realizar una producción optima de los productos con el fin que este cubra el total de góndolas Brindar una excelente atención e información del producto al consumidor, generar ventas Generar nuevas ventas a partir de los clientes actuales

Control de asistencia y encuestas de satisfacción del consumidor

Informar a los clientes sobre la nueva campaña de fidelización y motivar su participación Cautivar la atención de nuestros clientes actuales y generar expectativa frente a la campaña

CRM para registro de clientes y seguimiento

Auditoria, Control de inventarios

Encuestas de satisfacción del cliente

CRM para registro de clientes y seguimiento

Encuestas de satisfacción del cliente


5. Tarjeta juan Valdez para cliente frecuentes

Comunicar asertivamente la estrategia de referidos planteada

Crear campaña de lanzamiento del plan de referidos

Director de Mercadeo, Analista de Mercado

Ampliar nuestra cuota de mercado mediante las referencias de nuestros clientes frecuentes Lograr mayor consumo de nuestro producto mediante la implementación de una tarjeta de clientes frecuentes

Puesta en marcha del plan de referidos

Director de Mercadeo, Presupuesto

Diseñar manual de uso de la tarjeta

Analista de Mercado, director de Mercadeo,

incrementar el interés de nuestros clientes frecuentes por la adquisición de la tarjeta cliente frecuente

Diseñar la imagen corporativa de la tarjeta JV y la estrategia de comunicación para los clientes

Diseñador gráfico, Analista de Mercadeo, Director de mercadeo

dar valores agregados a los clientes por tener la tarjeta cliente frecuente

Crear convenios empresariales para brindar mayor beneficios exclusivos para quienes porten la tarjeta JV

Fuerza de ventas, director de Mercadeo,

Informar a los clientes sobre la nueva campaña de fidelización y motivar su participación Generar nuevas ventas a partir de los clientes actuales

CRM para registro de clientes y seguimiento

manejar una información clara y transparente para que la campaña aporte de manera positiva a la imagen de la compañía y cumpla sus objetivos Manejar imagen institucional en la tarjeta, para posicionamiento de marca y cautivar la atención de nuestros clientes actuales Crear un mayor interés y darle un uso mayor a la tarjeta para que todos quieran tenerla

CRM para registro de clientes y seguimiento

Indicador de ventas anos anteriores frente a ventas actuales

CRM para registro de clientes y seguimiento

Informe de empresas asociadas frente al uso de la tarjeta Juan Valdez en sus empresas


6. Realizar una campaña de relanzamiento de la línea sostenible en todos los medios.

Implementación y elaboración de la tarjeta cliente frecuente, con la mayor optimización de costos Comunicar la nueva estrategia de tarjeta cliente frecuente

Cotización, producción tarjeta JV

Jefe de Compras, Director de Mercadeo, aprobación de presupuesto

Realizar una excelente selección de proveedor que maneje buena calidad y mejores precios

Encuestas a clientes frente a calidad de la tarjeta y auditoria a la selección de proveedores

Organizar evento de lanzamiento de la tarjeta JV, en conjunto con empresas aliadas

Director de Mercadeo, Presupuesto, Analista de Mercadeo,

CRM para registro de clientes y seguimiento

garantizar que la estrategia genera el aumento en ventas y fidelización de los clientes según los objetivos propuestos Dar a conocer nuestras líneas de café sostenible juan Valdez

Seguimiento, medición y control

Director de Mercadeo, analista de mercado

Informar a los clientes sobre la nueva campaña de fidelización y motivar su participación Crear mayor frecuencia de consumo por parte de nuestros clientes frecuentes

Estructurar campaña de Relanzamiento de la línea sostenible JV

Director de Mercadeo, Analista de Mercado

Revisión de documento campaña

Dar a conocer nuestras líneas de café sostenibles juan Valdez por los diferentes medios de comunicación optimizar el presupuesto de inversión en medios publicitarios

investigación y selección de medios indicados para la comunicación de la estrategia

Director de mercadeo, Analista de Mercado

Formular la mejor opción para lanzar al mercado nuevamente nuestro producto Llegar de manera efectiva al segmento de mercado escogido

negociación y compra de espacios en los medios planeados

director de Mercadeo, Presupuesto, Jefe de Compras

invertir efectivamente en los medios optimizando presupuesto

CRM para registro de clientes y seguimiento de la frecuencia de compra y utilización de los puntos

Revisión del análisis de medios, con sus respectivos informes de estudios general de medios (EGM, ECAR, IBOPE, Otros) Informe de gestión en medios costos totales menos descuentos de negociación


7. Evaluación de proveedores

Comunicar de manera asertiva la existencia de café sostenible juan Valdez y todas sus bondades Evaluar constantemente el estado de la campaña, Evaluar los resultados de la campaña

Ejecución de la campaña

Presupuesto, fuerza de ventas

Aumentar el consumo del producto

Revisión de indicador y auditoria

Seguimiento, medición y control

Analista de Mercado

Incrementar el número de ventas

Revisión intermedia de indicadores

Informe y toma de decisiones

Director de Mercadeo, Analista de mercado, Tecnología

Revisión anual de indicadores

Crear variables de evaluación de proveedores con el fin de realizar una excelente selección

Definir los criterios de evaluación de proveedores.

Jefe de Compras

Investigar que métodos de evaluación y selección de proveedores existen para que la selección sea transparente

Definir el sistema de evaluación a utilizar

Jefe de Compras

Evaluar los resultados obtenidos, realizar ajustes y sugerir nuevas estrategias a partir de esta experiencia Garantizar que los insumos están siendo obtenidos cumpliendo los estándares de tiempo, calidad y precio. Que se realice una evaluación eficiente y transparente al proveedor, para que este se sienta comprometido con la institución

Matriz de selección de proveedores

Matriz de selección de proveedores


8. Programas de capacitación para los trabajadores en tiendas

Investigar constantemente el comportamiento de los valores de nuestros insumos con el fin de garantizar que el precio que estamos pagando es el adecuado Garantizar que los proveedores escogidos están brindando insumos de calidad y cumpliendo en las fechas pactadas de entrega Socializar internamente las características, ventajas y bondades de nuestra línea de productos de café sostenible brindar información clara y persuadir a nuestros clientes para la compra del producto, Crear sentido de pertenencia y confianza del producto por parte de la fuerza de ventas

Definir la frecuencia de evaluación de los proveedores

Jefe de Compras

Poder detectar a tiempo fallas en el proceso de compra de los insumos

Cotizaciones esporádicas de los productos con otras empresas

Aplicación de la evaluación de proveedores

Jefe de Compras y Director de mercadeo

Informe de evaluación de proveedores

Seleccionar persona capacitado para las charlas de café

Director de Mercadeo,

recopilar los valores de las variables evaluadas con el fin de tomar decisiones frente a los proveedores seleccionados Brindar una excelente atención e información del producto al consumidor, generar ventas

Buscar alianzas con empresas capacitadoras para lograr un mejor entrenamiento Realizar salidas a Fincas Cafeteras para conocer los procesos de producción de café

Presupuesto, Director de Mercadeo

Tener personal altamente calificado y disminuir gastos a la compañía

Encuestas de satisfacción a clientes

director de Mercadeo, Director de producto, Gerente

Generar pertenencia y sobre todo confianza en la calidad del producto que están vendiendo nuestros ejecutivos de ventas

Clínicas de ventas y Encuestas de satisfacción de clientes

Encuestas de satisfacción a clientes


3.2. PLAN DE ACCION PARA CADA ESTRATEGIA TÁCTICA

4. ESTIMACIONES ECONÓMICAS 4.1. PRONOSTICOS REREFENCIA Cafe organico 500gr grano caja x16 Cafe finca 500gr grano caja x16 Cafe bosque 500gr grano caja x16

2011 383.059.154 515.200.728 610.556.075

2012 634.455.095 478.122.458 782.150.281

2013 511.128.800 913.100.800 914.502.500

2014 555.290.328,3 991.992.709,1 993.515.516,0

2015 607.987.380,5 1.086.132.817,2 1.087.800.138,5

2016 670.914.074,4 1.198.547.563,8 1.200.387.452,8

2017 752.899.774,2 1.345.010.076,1 1.347.074.799,5


REREFENCIA Cafe organico 500gr grano caja x16 Cafe finca 500gr grano caja x16 Cafe bosque 500gr grano caja x16

2011 17.817 23.963 28.398

2012 29.238 22.033 36.044

2013 23.233 41.505 41.568

2014 25.240,5 45.090,6 45.159,8

2015 27.635,8 49.369,7 49.445,5

2016 30.496,1 54.479,4 54.563,1

2017 34.222,7 61.136,8 61.230,7


4.2. PRESUPUESTOS


4.3. PUNTO DE EQUILIBRIO


5. DESARROLLO DEL MIX 5.1. MERCADO

Durante el desarrollo del plan estratégico de ventas se determinó que Juan Valdez por ser una marca Premium cuenta con un mercado amplio, la compañía le da la importancia a su consumidor, se maneja un sin número de criterios y conocimientos los cuales han permitido identificar la mejor opción para lograr satisfacer las necesidades del consumidor. Se logró observar que nuestro target cuenta con altos criterios de decisión para diferenciar las diversas opciones que el mercado actual ofrece por esta razón nuestro clientes se mantienen con que la marca que le presente de una forma llamativa la venta de su producto, y se deja innovar con productos nuevos y las variedad de estrategias que la marca le ofrece 5.1.1. SEGMENTO.

En términos demográficos, el perfil del consumidor de los visitantes de las tiendas Juan Valdez son personas de estratos 4, 5, 6; que tienen edades que varían entre 25 y 40 años; y que poseen un alto nivel educativo (universitario) y que cuentan con ingresos de más de 3 SMLS En términos de estilos de vida, los consumidores de Juan Valdez son principalmente estudiantes y ejecutivos. Según la localización de las tiendas, el porcentaje de los dos grupos anteriores varía. Finalmente, este consumidor se define como una persona a la que le gusta probar cosas nuevas, que siempre quiere lo mejor y que percibe a Juan Valdez como parte de Colombia

5.1.2. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR  Hombre y mujeres entre los 25 y 40 años de edad  Nivel socio económico 4 y 5


 Viven sectores exclusivos de la ciudad  Cuentan con estudios profesionales, especialización y en muchos casos con un doctorado  La gran mayoría cuenta con la máquina para hacer el café en su oficina u hogar  Amantes del buen café  Les gusta salir con amigos a tomar un café y platicar  Toman café todas las mañanas  Son personas intelectuales y tranquilas 5.1.3. HABITOS EL CONSUMIDOR  Personal socialmente activas  Los clientes están sujetos a las cambios  Realizan reuniones de amigos en sitios como las tiendas JV


5.2. PRODUCTO

5.2.1. PRESENTACION DEL POTAFOLIO DEL PRODUCTO

De acuerdo a lo planteado en el plan estratégico de ventas anteriormente descrito, se diseñó un nuevo empaque secundario, para los productos de la línea sostenible, haciendo énfasis precisamente a la naturaleza y la conservación del medio ambiente. El empaque primario, no fue modificado debido a que las condiciones para preserva su aroma y demás características requieren de él.


Finca Nuevo empaque caf茅 Finca Presentaci贸n 250 gr Bolsa de fique reforzado, con cord贸n del mismo material Disponible en Tiendas y Grandes superficies.


Orgánico Nuevo empaque café Orgánico Presentación 250 gr Bolsa de tela, con lona de fique en el costado frontal y etiqueta externa de información general. Disponible en Tiendas y Grandes superficies.


Bosque Nuevo empaque caf茅 Bosque Presentaci贸n 250 gr Bolsa en papel ecol贸gico, con cierre de cinta de tela reutilizable, la informaci贸n del producto se encuentra en los costados laterales de la bolsa. Disponible en Tiendas y Grandes superficies.


5.3. PRECIO.

Para el desarrollo del Plan de ventas se aplicara la estrategia de precios mediante la cual se busca dar un estatus al producto dentro del mercado del café. Al aplicar esta estrategia de precios lo que se busca es darle un estatus a la marca y diferenciar la de los demás competidores, como sabemos Juan Valdez es una marca país que representa el caficultor colombiano y sus tiendas están evaluadas por ser Premium. Cuando hablamos específicamente de la Línea de Café orgánico le tenemos que dar este valor por contar con certificaciones especiales e internacionales que se ha logrado con el pasar del tiempo, por eso su costo es alto pero basado en la calidad de sus productos.

Los precios de la competencia son los siguientes


5.4. PROMOCIONAL

5.4.1. CUAL VA A SER LA CAMPAÑA

En concordancia con el plan de fidelización de clientes se implementara de manera adicional la tarjeta de cliente preferencial, la cual será otorgada a clientes frecuentes y les permitirá obtener diferentes beneficios. La promoción de esta tarjeta se desarrollará en varias facetas, una de ella es la participación de Juan Valdez con el apoyo de la Federación Nacional de Cafeteros, en las siguientes Ferias Internacionales:

En estas ferias se expondrán todas las virtudes del café, su importancia alrededor del mundo y se entregaran tarjetas de cliente preferencial. A nivel Local de desarrollarán campañas BTL para lograr una mayor recordación de la tarjeta Cliente Frecuente y promocionar el nuevo servicio ofrecido mediante la página web de pedidos On-line


5.4.2. DE QUE FORMA SE VA A DESARROLLAR

TARJETA CLIENTE FRECUENTE

Esta tarjeta será otorgada a todos los clientes concurrentes de Juan Valdez en las diferentes Tiendas a nivel Nacional e internacional. Con esta tarjeta cada cliente obtendrá los siguientes beneficios:     

Descuentos en las tiendas Juan Valdez a Nivel Nacional e Internacional Entrada libre a los eventos de exhibición de café Descuentos en marcas aliadas a la Tarjeta Cliente Frecuente Entrada libre la feria Internacional de café que se llevará a cabo en la ciudad de Bogotá Sistema de puntos, es decir, por consumo el cliente irá acumulando puntos que podrá redimir en cualquier momento dentro de las tiendas, para adquirir bebidas, alimentos, ropa y artículos promocionales  En navidad por medio de la página web y el sistema de pedidos online, las personas que poseen la tarjeta podrán obsequiar productos Juan Valdez a sus seres queridos.


FERIA La feria se desarrollará en varios países de Latinoamérica entre los cuales se encuentra Argentina, chile, Perú, Ecuador. Se llevará la tienda móvil para dar a conocer los productos realizando demostración de preparación de café con los baristas, regalando muestras de café y buscando generar nuevos negocios, que permitan la expansión de la marca

Adicional se llevará una góndola, para ofrecer la línea de café y venta de productos para quienes estén interesados. En alianza con la Federación, el personaje de Juan Valdez se presentará uva vez por día en la feria para así lograr una mayor recordación de los visitantes.


5.5. CAMPAÑA PUBLICITARIA BTL 5.5.1.Decoración de las tiendas

Las tiendas se van a decorar con una ambientación navideña la cual se iluminara en la noche, en la caja habrá un anuncio que dice Amigos en navidad amigos para siempre, donde se explica que mediante los puntos obtenidos en su tarjeta cliente frecuente puede realizar compras online y enviar un detalle a un ser querido en esta navidad.


5.5.2. Gorras y delantales

Durante la duración de la campaña las promotoras de las tienda deben portar el delantal y los hombres la gorra la cual lleva una frase, pregúntame por los beneficios de ser un cliente frecuente, esto busca generar expectativa por parte del consumidor y que el personal capacitado brinde la información de la campaña.


5.5.3.Eventos

En la participación en eventos se vestirán los stand de verde, dando impulso a la línea de café sostenible de juan Valdez y por su puesto se ofrecerá la tarjeta cliente frecuente juan Valdez


5.5.4. Merchandising

Elaboraremos elementos exclusivos referentes a línea de café sostenible Juan Valdez, con el fin de posicionar y generar expectativa ante el producto, estos serán obsequiados en las ferias internacionales a todos aquellos que adquieran la tarjeta cliente frecuente.

NOTA: No podemos olvidar que somos una marca Premium por esto todo lo que elaboremos debe ser tratado con la mayor seriedad y calidad, dejando siempre la mayor impresión de nuestra marca somos una de las marcas mas reconocidas en el mundo por la calidad de nuestro café.


6. RECOMENDACIONES

Mediante el desarrollo del presente Plan Estratégico de Ventas, el grupo elaborador realiza las siguientes recomendaciones para la compañía Procafecol – Juan Valdez.  Seguir creciendo en el contexto internacional en el cual hay bastante mercado por explotar basados en una gran ventaja competitiva (el sabor único del café colombiano).  Realizar investigaciones de mercado puntuales que permitan identificar los mejores mercados potenciales a los cuales se pueda llegar.  Automatizar constantemente cada uno de los procesos de la compañía a nivel interno y externo.  Buscar nuevos mercados a nivel nacional a los cuales llegar, para así contrarrestar un poco la llegada del gran competidor internacional Starbucks.  Administrar de forma adecuada la plataforma web planteada como valor agregado al servicio de Juan Valdez.  Innovar continuamente los elementos promocionales que se ofrecen en las tiendas como chaquetas, camisetas, manillas y demás elementos.  Aprovechar la imagen de marca país, en la elaboración de su publicidad en todos los medios en los cuales hace presencia.  Realizar mayores planes de bienestar laboral, con el fin de crear un mayor sentido de pertenencia de sus trabajadores, lo cual generará una mayor productividad.


7. CONCLUSIONES

7.1. OPORTUNIDADES

Realizando análisis una análisis profundo de la compañía Juan Valdez se evidencia que mantiene permanente oportunidad de crecimiento a nivel nacional e internacional, durante sus años ha logrado demostrar que es una empresa interesada por innovar satisfacer a sus clientes, ofreciéndoles calidad en sus productos y servicios. 7.2. AMENAZAS

Con la llegada de Starbucks, Juan Valdez debe desarrollar estrategias constantes de marketing mix que le permita identificar las nuevas tendencias de mercado, mantener atento frente a sus competencia, pues como se menciona anteriormente una de las amenazas más fuerte para juan Valdez es la competencia desleal, su rotación de personal a nivel tiendas, estando atentos a estas amenazas se puede llevar acabo planes de acción que permita tomar las amenazas como oportunidades y fortalecer mucho más en el mercado. 7.3. FORTALEZAS

Juan Valdez está identificado como una marca país lo que le ha permito expandirse por el mercado a nivel mundial, anexo cuenta con recordación de marca muy alta y su tendencia en las tiendas a darle un valor agregado a sus productos y generar una cultura de consumo de café en diferentes maneras, se definí como una compañía con gran una agresividad para enfrentar la competencia, con capacidad de innovación lo que le permite fidelizar a sus clientes, lograr mantenerse en el mercado.


7.4. DEBILIDADES

Toda compa帽铆a tiene debilidades lo importante es identificarlas, en la realizaci贸n con el trabajo que se le realizo a Juan Valdez se puede concluir que una debilidad muy notoria para Juan Valdez es su rotaci贸n de personal en las tiendas, entendiendo el compromiso que demanda un cargo de estos, otra debilidad frente a la competencia es sus costos altos en los productos respaldados por la calidad pero que muchas veces no son notados por los usuarios, lo importante es realizar estrategias que le permitan al consumidor diferenciar los producto de Juan Valdez frente a su competencia.


CABLEGRAFÍA  http://www.federaciondecafeteros.org/algrano-fnces/index.php/comments/cafe_de_colombia_presente_en_las_mas_importantes_ferias_ del_mundo/  http://www.revistapym.com.co/destacados/verdad-acerca-cafe-colombia-ofertademanda-publicidad-consumo.


PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS - PEV - JUAN VALDEZ - 2013