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ÂŤVisual merchandising @ Nike Town LondonÂť Mai 2009


1. L’aspect extérieur du magasin La façade Disposée dans un angle de rue très fréquenté ( Regent Street et Oxford Street) le bâtiment de Nike est imposant et visible de loin. Malgré les enseignes et les vitrines, l’aspect historique du bâtiment est conservé.

L’enseigne Le mot Nike est autant visible et marquant que le «swoosh». Le reste de l’impact visuel est joué à l’intérieur des vitrines. L’enseigne n’étant pas lumineuse, ce sont à nouveau les vitrines qui assurent l’impact visuel de nuit.


Les vitrines Au nombre de 3, les vitrines sont en accord avec l’intérieur du magasin. Les deux vitrines de Regent Street correspondent aux campagnes mondiales de Nike et évolue au gré des évènements de la marque. Les vitrines sont occultées afin de préserver l’impact visuel et assure un gain de place à l’intérieur du magasin en libérant des murs. La vitrine nationale est basée sur le concept nikeiD et a pour but de mener le client sur le lieu désiré. Les vitrines du flagship, ainsi que celles des autres magasins Nike, sont l’aboutissement des campagnes publicitaires de la marque.

Vitrine de Regent Street Une seule chaussure est présentée comme dans un arc, donnant une impression de vitesse, de dynamisme et de performance. Ces deux vitrines internationales sont utilisées pour mettre en scène les «key campaigns» de la marque.


Vitrine d’Oxford Street La vitrine d’envergure nationale se situe sur Oxford Street. Elle repose sur le concept nikeiD et sur la possibilité de «designer» ses propres chaussures. L’effet visé avec cette vitrine occultée est l’impact sur le client. L’impact est beaucoup moins fort si l’on voit à travers. C’est également une sorte de «teasing» pour faire entrer le client dans le magasin. Le contenu de la vitrine change régulièrement (chaque 1, 2, 3 semaines). Lors d’une transition, d’un changement de contenu, des adhésifs sont placés sur les vitres afin de garder l’effet de surprise quant au prochain décor. Il s’agit ici de «tactical windows».


L’entrée dans le magasin Le «sas» est d’une importance capitale dans l’architecture du flagship Nike Town, beaucoup plus grand et vaste que la moyenne, il permet le temps d’adaptation nécessaire. Sur le mur parallèle aux vitrines de Regent Street, des chaussures de football forment une flèche qui indique l’entrée du magasin. Sur le mur parallèle aux vitrines d’Oxford Street, nous retrouvons la campagne nikeID avec un mur de chaussures colorées, personnalisées, ainsi que la phrase clé de cette campagne : «You design it. We make it.» Les murs parallèles aux vitrines sont toujours en accord, afin de créer un lien et ne jamais «déconnecter» entre l’extérieur et la première partie du magasin.


2. L’intérieur du magasin : critères intrinsèques Nike Town London est un très grand espace commercial dédié au monde du sport. Etabli sur plusieurs étages, l’espace prend des formes de grand centre commercial. Nike Town se place donc dans la catégorie des Flagships store. Il représente au mieux la marque à l’intérieur du territoire anglais, comme à l’étranger. C’est le magasin où l’entreprise dépense le plus d’argent, car perçue comme la carte de visite de la marque.

Taille du magasin : 1500 m2 par étage sur 3 étages.

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La structure du magasin Rez - Espace football changeant en fonction des évènements, rappel des vitrines. - T-Shirts London Nike en parois - T-Shirts femmes (espace mineur) - Mur transparent de chaussures - Mode hommes

1er étage -

Running (femmes à gauche / hommes à droite) Espace nikeID Espace football (Ronaldinho / équipes / personnalisation) Mode hommes

Au 1er étage, le message principal du rez-de-chaussée est répété, afin de garder un fil rouge dans la visite. On y trouve également un nikeID spécial pour les chaussures de football.

2ème étage -

Mode femmes Underwear Basketball Danse Tennis Golf Entrée VIP

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Signalétique Au pied de chaque escalator, figure un totem avec les catégories de tout le magasin et en orange sont signalés les articles et catégories de rayons de l’étage auquel on se situe. Dans les rayons eux-mêmes la signalétique est basée sur les images plutôt que sur les mots. Une photo d’une coureuse figure en bonne position dans le rayon des articles de «running» pour femmes et ainsi de suite...

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Communication de la marque dans le point de vente Les photos sont très présentes, avec comme fil rouge, la présence de personnes peu ou pas connues du grand public mais passionnées par leur sport, leur métier. A l’inverse, des icônes comme Rafael Nadal sont affichés, portant des vêtements techniques de la marque dans leur sport et du «casual» pour l’après-match. Le sigle de Nike, lui, figure souvent sur des blocs logos de tailles différentes (comme dans la plupart des grands magasins) La marque communique en montrant les performances techniques des vêtements et des chaussures sur les murs. Les bénéfices du consommateur sont mis en évidence.

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Espaces et services - L’espace VIP : L’éclairage y est tamisé. Le client qui a pris son rendez-vous à l’avance, se rend dans cette espace où il reçoit les conseils de professionnels et ensemble ils comblent les désirs du client.

- L’analyse GAIT : Dans cet espace, le client court devant une caméra qui analyse son «style de course» afin de déceler les défauts et le point d’impact et ainsi adapter la forme de la basket à son pied.

- Le nikeiD studio : Lors du rendez-vous fixé au préalable, le client passe 45 minutes avec son «conseiller». Les boissons et les snacks sont offerts. Il faut cependant souligner le fait que le rendez-vous doit être pris longtemps à l’avance. L’emploi du temps est plein du jeudi au samedi de 10h à 18h.

- Le «running club» Le running club est un service proposé aux coureurs, activité très populaire en Angleterre. Le consommateur a la possibilité de s’inscrire à un club et ainsi de profiter d’offres spéciales, de conseils personnalisés et même de se retrouver entre coureurs pour un jogging.

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- Le service de personnalisation de T-shirts : Dans ces espaces, on peut personnaliser un t-shirt avec notre propre nom et numéro ou celui d’une star. Dans le box suivant, une équipe entière de football peut se faire équiper.

- The Boot Room : Le service de broderie sur chaussure est très apprécié. Les modèles proposés sont ceux de l’année passée, mais le client peut avoir son nom et son numéro sur sa chaussure.

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- Les caisses Présentes à chaque étage, les caisses se font discrètes. Il n’y a pas de signalétique claire pour nous indiquer ces zones. La mise en scène de ces espaces adoucit l’acte d’achat. Ils font partie intégrante de l’«expérience» Nike. Chaque action devient plaisir, même le fait de dépenser son argent.

- Les vendeurs en rayons : Les vendeurs de chaque rayon sont spécialisés dans leur domaine. Dans le rayon du basketball, nous retrouvons des joueurs ou passionnés de basketball. Dans le rayon de la danse, nous retrouvons des danseuses,... Ainsi le client est renseigné au mieux en fonction de ses attentes et se sent compris.

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3. L’intérieur du magasin : critères sensoriels Eclairages Les styles d’éclairages varient en fonction des espaces. C’est pour cela que l’on trouve un éclairage hétéroclite et variable à l’intérieur du magasin. Passant du néon à l’éclairage indirect, sans oublier les spots et les «puits», le concept de lumière s’adapte aux différents secteurs. On retrouve également des éclairages rappelant ceux d’un stade. Les lieux de passage et de transition sont moins éclairés. Dans les espaces de personnalisation et l’espace VIP, l’éclairage est tamisé.

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Displays On trouve dans Nike Town de nombreux displays originaux, dont le cube nikeiD, qui fait office à la fois de mur et de display pour les baskets personnalisées. Les parois utilisées pour afficher les équipements de football sont en bois brun foncé. Les maillots, les shorts, les ballons,... sont présentés dans des «box». Il n’y a donc pas de modulage possible. Les tables présentes dans le flagship sont disponibles pour les évènements, tels que match de football,... Le contenu peut être très rapidement modifié, ce qui offre la possibilité de toujours rester dans l’actualité. Les mannequins ont une grande importance dans l’ensemble du magasin. Ils peuvent nettement favoriser la vente d’un article en le mettant en scène. Les displays métalliques «de base» sont les mêmes pour tous les étages, mais on accorde plus d’importance aux vêtements et accessoires présentés, donc on ne les remarque pas. Dans la partie centrale du rez-de-chaussée, on retrouve un grand écran avec des images de football projetées. Autour de ces écrans, on retrouve des équipements de football (maillots, chaussures,...) en relation avec la projection.

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Habillage sonore La musique varie elle aussi en fonction des rayons. Les clients peuvent donc se repérer dans les espaces grâce à leur habillage sonore. L’espace danse disposait, par exemple, d’une musique forte, jeune et entraînante. L’ensemble du magasin était baigné dans une musique globale à volume moyen afin de pouvoir apprécier le changement musical établi entre chaque style.

Habillage olfactif Il n’y a aucune odeur spécifique au marketing sensoriel dans le flagship, mises à part les odeurs qui se dégagent du cuir des bancs, du bois,...

Matériaux - Plexi - Bois - Cuir - Verre - Métal - Plastique -... Un aspect important est donné à la matière. En effet on peut trouver à l’intérieur du flagship différentes matières intéressantes au toucher, qui peuvent provoquer des sensations liées au sport et à nos souvenirs. Exemple : piste de stade au sol, caisson en bois de salle de gym...

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Synthèse Points forts : - L’emplacement du flagship est l’un de ses atouts majeurs. Situé dans un carrefour très fréquenté de Londres, sa visibilité est idéale. - Les services de personnalisation (t-shirts, chaussures,...) sont une priorité dans ce magasin. On permet à chaque client de se sentir unique et de se sentir appartenir à la marque. - Avec la devise «we offer something right for you», Nike satisfait les clients avec des produits adaptés à tous les sportifs.

Points faibles : - La banalisation des techniques de mise en avant de leurs produits, des écrans interactifs,... repris par d’autres marques, fait que le «wow effect» diminue. Lors de sa constuction en 1997, tout était nouveau, les gens n’avaient encore jamais vu ça. Il est difficile pour une marque de toujours être en avance sur les autres. - Les espaces «football» et «running» prennent le dessus sur les autres sports, comme le basketball ou le tennis. L’accent est mis sur les sports les plus populaires en Angleterre, mais ce flagship doit représenter la marque au niveau international. - Les produits sont souvent si bien rangés que l’on n’ose pas déplier un vêtement ou prendre une basket dans les mains de peur de désorganiser le tout.

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Magasins de sport du centre commercial ÂŤWestfieldÂť 1. NIKE 2. Adidas 3. The North Face 4. ellisbrigham

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1. NIKE

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Le SAS d’entrée Comme vu au Nike Town, l’entrée du magasin se compose d’un SAS d’acclimatation imposant. Ce procédé n’étant pas habituel au vu de la taille de la boutique (2 étages de 50m2), il est important de le signaler. Par ce biais, Nike accorde une grande importance au bien-être du client qui plonge dans l’univers de la marque.

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La vitrine Un élément important qui semble rester au coeur de la stratégie Nike est l’aménagement des vitrines. En effet, ces dernières, occultées et sobres ne permettent pas un accès visuel à l’intérieur du magasin. Ainsi, cet espace peut être utilisé pour la présentation de marchandises. Les éléments colorés de la vitrine d’Oxford Street sont repris en petite taille dans cette vitrine de Westfield. Nike souhaite conserver une uniformité du message quelque soit l’emplacement et la taille du magasin.

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La signalétique La signalétique globale de Nike est également appliquée à ce magasin (photos d’égéries), mais nous retrouvons tout de même des inscriptions sur les murs, afin d’indiquer où le client se trouve. C’est pour correspondre à la taille de la boutique, qui ne permet pas (comme à Nike Town) de disposer des panneaux indicateurs de grande envergure, qu’une signalétique typographique est utilisée à même les parois.

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La communication de la marque Nike se plaçant dans la catégorie des marques dont le logo se suffit à lui-même, le célèbre swoosh prend l’importance généralement donnée au nom. Ce dernier est affiché de manière démesurée à plusieurs endroits de la boutique, dont la montée au premier étage. Cette façon d’afficher de manière récurante le logo, permet au client de s’immerger totalement dans l’univers Nike. Le magasin Nike de Westfield étant beaucoup plus petit que le Nike Town, le client a deux étages pour vivre cette expérience, c’est pourquoi le swoosh est mis en valeur plus directement.

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L’espace NikeFind Situé au 1er étage du magasin Nike, le service NikeFind permet au client, avec l’aide du vendeur, de retrouver un produit (baskets, vêtements,...). Il lui suffit d’indiquer la couleur et la taille désirées, et l’ordinateur affiche les produits disponibles dans ce magasin. Si aucun produit du magasin ne correspond à la demande, le client à la possibilité d’aller le chercher ailleurs ou de se le faire livrer.

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2. Adidas

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L’éclairage Adidas exploite par le biais de l’éclairage toutes les possibilités de communication de la marque. Les trois lignes du logo se transforment donc en néons prenant toute la surface du plafond. On retrouve néanmoins des spots plus basiques afin d’offrir à la boutique un éclairage ciblé sur les produits et les secteurs.

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La signalétique Contrairement à Nike qui joue beaucoup avec l’image, Adidas reste très sobre dans sa signalétique en se contentant d’inscriptions sur des bannes en PVC. Ces bannes se situent à l’intérieur même des rayons et signalent le type de produits présents à ses côtés. Il n’y a donc pas d’effet annonciateur. Au vu de cette image, nous constatons que le sens de la police d’écriture est contraire aux standards décoratifs. En effet, le sens de lecture est étonnement disposé de haut en bas.

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L’aménagement mural La paroi principale du premier étage de la boutique, surprend par son originalité. En effet, les traditionnelles étagères sont remplacées par des displays dynamiques et hors du commun. Le fond visuel est composé du stock de baskets dans leurs cartons, simplement protégés par une grille de type industriel, elle-même surmontée de caissons. Ces caissons, afin de mettre en valeur l’ensemble de la basket, sont contruits avec un fond en miroir. Il reflète de manière efficace l’arrière du produit.

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Espace de personnalisation Surplombant l’ensemble de la boutique, l’espace de personnalisation est composé d’un ordinateur et d’un fauteuil industriel. Sans rendez-vous, le client peut accéder au service en ligne de personnalisation de chaussures. Un vendeur reste néanmoins disponible dans cet espace, afin de guider le client dans ses choix.

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3. The North Face

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L’entrée du magasin «The North Face» est une marque de vêtements et d’équipements de sports extérieurs, créée en 1968 aux Etats-Unis. Le magasin situé à «Westfield» est une petite surface commerciale d’environ 150m2. A droite de l’entrée, on retrouve une petite vitrine et à gauche une grande enseigne rouge. Contrairement à Nike et à certains autres magasins également présents dans ce centre commercial, il n’y a aucun «sas» d’acclimatation. Ainsi on a une vision globale de l’intérieur et des produits proposés.

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L’intérieur du magasin A l’intérieur du magasin, l’accent est mis sur les sports d’endurence, avec le slogan, «endurance is a journey, not a desination». L’espace est rectangulaire et seuls les displays dynamisent le point de vente et créent un flux pour les consommateurs.

L’éclairage L’ensemble du magasin dispose du même système d’éclairage, c’està-dire des spots encastrés. Il n’y a pas de rétroéclairage ou d’autres subtilités qui mettraient en évidence certains éléments du mobilier et les produits présentés. L’éclairage ne représente pas bien l’univers extérieur des sports de montagne.

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Les espaces L’espace des caisses est mis en évidence avec une grande enseigne éclairée «The North Face». L’accès est dégagé et elles sont visibles de loin. Le bois est un élément utilisé dans la majorité du mobilier et des displays du point de vente. C’est un matériau en accord avec l’identité de la marque et le côté «nature» des sports en extérieur.

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4. ellis brigham

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La vitrine L’unique vitrine du magasin située à gauche de l’entrée nous laisse entrevoir les deux étages. Une grande enseigne «ellisbrigham mountain sports» est collée en relief à l’extérieur des vitres. On n’y retrouve pas de scénographie particulière, simplement quelques mannequins portant des vêtements de la marque avec des sacs à dos à leurs côtés. Cependant, les deux étages sont utilisés pour présenter les produits.

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L’entrée du magasin ellisbrigham est situé en face du magasin «The North Face». Comme ce dernier, le magasin ne possède pas de «sas» d’acclimatation à l’entrée. On passe du couloir du centre commercial à l’intérieur de ellisbrigham, sans avoir le temps et la possibilité de s’imprégner de l’univers de la marque. L’emplacement de la caisse est un point négatif à relever. Elle se situe directement à l’entrée du point de vente, ce qui peut gêner le consommateur. Avant même d’avoir pu entrer dans le magasin, on doit déjà penser à sortir son porte-monnaie.

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