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MARCA ESPAÑA

Por Alba Pérez y Laura Gago


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Índice Introducción ……………………………………………………………………………………………………. 4

Eslóganes de la marca España desde 1983 ………………………………………………………. 5

Eslogan actual ……………………………………………………………………………………………….. 11

Objetivos de la gestión de la marca actual …………………………………………………….. 13

Embajadores de la marca España ………………………………………………………………..… 14

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Introducción La marca turística España, con el logotipo e isotipo diseñado por Miró (en portada), fue diseñada en 1983 bajo la dirección de Ignacio Vasallo de Turespaña. Se trata de una marca paraguas para los diferentes productos y destinos turísticos del país. Desde su gestión se decidió elaborar el primer plan de marketing turístico de España.

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Eslóganes de la marca España desde 1983 Desde el nacimiento de la marca España en 1983, ya han sido varios los eslóganes que ha utilizado. Aparecen comentados a continuación:

‘SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN’ <1984-1990> En español “Todo bajo el sol”, esta fue la primera campaña turística llevada a cabo por la marca España. Se trata posiblemente de un de los eslóganes más brillantes, duraderos y eficaces de la publicidad española. La campaña se centra esencialmente en el producto sol y playa proporcionándoles el lugar principal en el turismo español. Posteriormente, la campaña evoluciona hasta convertirse en “Todo nuevo bajo el sol”, en la que se diversifica la promoción de los destinos turísticos españoles incluyendo otros menos conocidos pero igualmente explotables como pueden ser la oferta gastronómica o el turismo rural. Además se pretende ir más allá del turismo estival al promocionar, por ejemplo, las estaciones de montaña. Esta diversificación de la oferta supondrá un considerable aumento de la calidad de las promociones turísticas.

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‘PASSION FOR LIFE’ <1991-1994> En español “Pasión por la vida”. Con este eslogan se pretende hacer referencia a dos cosas, por un lado a un turismo cada vez más numeroso y activo en España que llena las calles y las playas y revitaliza la vida diurna y nocturna del país. Por otra parte, a la visión de los españoles como un pueblo apasionado en aquello que hace, bien sea crear una obra de arte, bailar flamenco o regentar un establecimiento turístico, lo que asegura al turista una estancia única por su componente emocional. A través de esta campaña, se pretende crear una imagen de España como una experiencia distinta a todo lo que ya se conoce.

‘SPAIN BY’ <1995-1997> Este eslogan nos propone ver España desde la perspectiva de Ritts, Leibovitz o Erwitt, algunos de los fotógrafos de mayor renombre en el mercado internacional. A través de sus ojos vemos un país con estilo, pasional, idílico, diferente, impactante y con una maravillosa oferta cultural. Se trata de que por una vez no seamos los propios españoles los que elogiamos los encantos de España, sino que sean los extranjeros los que nos cuenten a nosotros y al mundo todo lo que este país tiene que ofrecer. 6


‘BRAVO SPAIN’ <1998-2001> Bajo el lema “Bravo España” se pretende llegar de una forma igualitaria a todos los puntos del planeta. El típico bravo hispano combinado con el nombre de nuestro país llega a todos los turistas con una pronunciación casi idéntica y un mensaje que no deja lugar a dudas. Una vez más, la campaña va más allá del turismo de sol y playa. A través de las imágenes percibimos una España plural, diversa, moderna y actual a la vez que preocupada por la tradición y la cultura. Una España de contrastes y aventuras. Una España desconocida, al lado de la que siempre estuvo ahí. La tradición y cultura árabes que tanto han enriquecido a España y que perviven a día de hoy en toda Andalucía se hacen evidentes a través de grandes obras de la arquitectura como la Alhambra de Granada, con sus patios y sus característicos arcos. En contraste con todo esto, se nos presenta a la cosmopolita Bilbao y su moderno museo Guggenheim que nos acerca a través de las exposiciones en sus galerías las últimas creaciones de algunos de los mejores artistas del mundo. Este mismo contraste puede apreciarse en los paisajes españoles. Por una parte encontramos las cálidas y soleadas playas con su agua cristalina, su arena blanca o dorada y la particular alta temperatura del mediterráneo o, como en el caso de esta playa de Lanzarote, el espectacular clima del archipiélago canario que convierte en verano la mayor parte del año. Este es, sin duda, el tipo de turismo que siempre ha destacado en España, pero se nos muestra que hay algo más. Por otra parte aparece la España verde y rural, representada en este caso con una imagen de Asturias. Se trata de vender sus prados verdes, su aire limpio y puro, el contacto con la naturaleza, sus casas rurales o su vida retirada y relajada, sin por ello tener que renunciar a las mayores comodidades o los mejores servicios. En definitiva, se pretende abrir los horizontes hacia un tipo de turismo y de turista que por lo general pertenece a una clase social con mayor capacidad de gasto y busca, quizás, una forma de escapar del ajetreo que le rodea en su día a día. 7


‘SPAIN MARKS’ <2002-2003> “España marca” es, sin duda, una de las campañas más originales y rompedoras de las llevadas a cabo por marca España. Como el propio eslogan dice se trata de hacer entender al turista que si vienes a España te marcará para siempre por mil razones. Por su personalidad propia, por la forma de entender la vida de sus habitantes… A través de imágenes de un gran valor estético (fotografías en blanco y negro con el eslogan en letras rojas), se ponen de manifiesto la ironía, originalidad y humor de la campaña. De España puedes llevarte el bigote de Dalí, unas sandalias romanas o el peinado de las Meninas, dejarte los dientes en una mariscada o hartarte a tapas…

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‘SMILE! YOU ARE IN SPAIN’ <2004-2009> Bajo el lema “¡Sonríe! Están en España”, marca España lleva a cabo una campaña en la que destaca el componente emocional y cercano de la visita a nuestro país. Esta campaña destaca por la variedad de imágenes que se publicaron, todas unidas por una misma sonrisa. Se trata de una campaña más conservadora que las anteriores, se recurre a clichés y monumentos y momentos fácilmente reconocibles. Hace especial hincapié en la forma y estilo de vida de los españoles y en cómo los turistas pueden formar parte de él al visitarnos.

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‘SPAIN 25 YEARS BEYOND THE SUN’ <2008> “España, 25 años bajo el sol”, es el eslogan que conmemora los 25 años de la creación a cargo de Joan Miró del logotipo de la marca España. Se trata de una campaña específica que se desarrolló durante solo tres meses de forma paralela a la campaña genérica. Su objetivo primordial es el de reforzar a España como destino turístico de primer orden. Se trata de un viaje por el tiempo en que el turista de hace 25 años disfruto hoy de los principales atractivos de España: sol y playa, gastronomía, cultura, arquitectura y compras.

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Eslogan actual En el año 2010, la marca España sacó su actual campaña turística ‘I NEED SPAIN’, “Necesito España”. Diseñada con la idea de renovar el mercado turístico español a partir de uno de nuestros principales activos, el estilo de vida español, que ya se había destacado en campañas anteriores. La campaña pretende reflejar la variedad y calidad de nuestros destinos y productos turísticos a través de un amplio abanico de visuales y spots para los que se ha contado con fotógrafos de prestigio internacional como Ale Burset y Erik Almas, y reconocidos cineastas como Julio Medem. Los visuales cuentan con una gran variedad, recogiendo así la mayor parte de destinos, lo que permite llegar a públicos de procedencia, clase social y edad muy distintas. Además, por primera vez se tiene en cuenta al mercado asiático y se incluye material pensado específicamente para ellos. Cada visual cuenta con una frase explicativa, casi siempre en tono humorístico o ingenioso, de lo que estamos viendo. *Primera

norma de etiqueta al comer marisco, olvidar la etiqueta.

*La

siesta no es para dormir, es para soñar.

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En lo creativo, se ha tratado también de acoplar el nuevo eslogan a los trazos de aquel sol que dibujara Miró, dando como resultado una imagen equilibrada y fácilmente reconocible, que además cuenta con su adaptación en la mayoría de idiomas.

Otra de las principales características de esta campaña es que se trata de promocionar también a comunidades autónomas, entidades locales, marcas suprarregionales o empresas privadas como touroperadores o compañías aéreas. Así, el visual está realizado específicamente pesando en la promoción de ese destino o producto. *Return

home with a stranger: you.

The way of St. James *Regresar

a casa con un extraño: tú.

Camino de Santiago

*Encore

un rude lundi d’hiver aux Canaries.

* Un duro lunes de invierno en las Canarias. Promoción del vuelo directo París – Tenerife de la compañía aérea Iberia

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Objetivos de la gestión de la marca actual Los objetivos principales de la marca España actualmente son dos:  Por una parte, el reposicionamiento de esta marca en mercados europeos, con el objetivo de seguir siendo uno de los referentes turísticos dentro del mercado europeo. Así como hacer una vez más hincapié en la diversidad de la oferta turística española, que no se limita al sol y playa, sino que nos ofrece un marco cultural y gastronómico incomparable, y en definitiva, una riqueza con la que pocos países cuentan.  Por otra parte, el posicionamiento de la marca España en mercados emergentes. Se trata de reforzar la presencia de España como destino turístico en países en los que no es tan conocida, pero que ofrecen un gran potencial. Podemos destacar, como ya habíamos mencionado anteriormente, la inclusión de anunción diseñados para el mercado asiático.

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Embajadores de la marca España Desde la existencia de la marca España, está se ha ocupado de reconocer a aquellos personajes públicos que se han ocupado a lo largo de estos años de representar a España fuera de nuestras fronteras. Así desde el año 2005, contamos con el “título” de Embajador Honorario. En 2005 Juan Antonio Samaranch (en la categoría de Relaciones Institucionales), Amancio Ortega (Gestión empresarial); El País (Comunicación), José Carreras (Acción Social), Ferrán Adriá (Cultura); Severiano Ballesteros (Deportes), Valentín Fuster (Ciencia e innovación). En 2007 Javier Solana (Relaciones Institucionales), Rafael del Pino ( Gestión Empresarial), grupo Hola (Comunicación), Pedro Luis Alonso (Acción Social), Pedro Almodóvar (Cultura), Real Madrid (Deportes) y Joan Massagué (Ciencia e Innovación). En 2009 Pau Gasol, en la categoría de Deportes, Plácido Domingo (Cultura), Emilio Botín (Gestión Empresarial), Margarita Salas (Ciencia e Innovación), Agencia EFE (Comunicación), Buque Juan Sebastián Elcano (Relaciones Institucionales), Kike Figaredo (Acción Social) y Enrique Puig (reconocimiento a título póstumo). En 2011, Rafael Nadal (Deportes), Antonio Garrigues (Gestión Empresarial), el Instituto Cervantes (Comunicación), Inma Shara (Cultura), la Fundación Vicente Ferrer (Acción Social), la Selección Española de Fútbol (acreditación extraordinaria) y Santiago Calatrava (Ciencia e Innovación). Y en 2013, Fernando Alonso (en la categoría de Deportes), Antonio Banderas (Cultura y Comunicación), Isak Andic (Gestión Empresarial), José Andrés (Turismo y Gastronomía), María Blasco (Ciencia e Innovación) la Organización Nacional de Trasplantes (Acción Social), Pedro Nueno (Relaciones Institucionales) y la Alta Velocidad Española (acreditación extraordinaria). También participan en esta última campaña la Selección Española de Baloncesto, Gisela Pulido o los pilotos españoles de Moto GP, entre otros.

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