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¿De la comunicación de masas a la comunicación personalizada? Laura Campos Esquivel/ Taller de Datos

Hace un tiempo, vi el capítulo 14 de la temporada 5 de The Big Bang Theory (La teoría del big bang) en donde uno de los personajes principales, Raj, se enamora de Siri, el Iphone 4S. Si bien enamorarse de un teléfono parecería algo excéntrico, la personalidad que ofrece a su portador este reciente modelo de celular, no lo es. Y es que, en definitiva, el reconocimiento de los gustos personales, por parte de los nuevos productos tecnológicos forma parte de las exigencias de una nueva era de consumidores.

Ubicación del fragmento de este capítulo en: http://goo.gl/AFdvm

Si bien el telégrafo fue uno de los primeros instrumentos para comunicarse en el planeta; desde la aparición de la radio y posteriormente la del televisor, comenzó un nuevo período donde el consumidor exige, cada vez más, invención tecnológica. Así, avances como la computadora, internet, correo electrónico, celular, videollamadas, etc., han logrado mantener y sobretodo, aumentar el interés por alimentar la conexión con el resto de personas, en cualquier parte del mundo. Este avance, no es más que el reflejo de la exigencia por parte del comprador, en su búsqueda de saciar su sed de comunicación.


Así, vemos que ya el aparato tecnológico monofuncional está obsoleto: relojes de pulsera con mp3 y cámara; teléfonos con captura de imágenes (video y foto), wi-fi, reconocimiento de voz y cara, etc., son sólo algunos de los casos actuales. Esta aceleración tecnológica - como bien señala Carlos Scolari- evidencia la celeridad de la vida cotidiana, en donde la concepción del tiempo no está sujeta estrictamente a la del reloj1. Y para muestra un botón: el Windows 7 Home Premium ofrece a los consumidores el reconocimiento de voz para el manejo de la computadora, al igual que el software Dragon Naturally Speaking.

Por otra parte, si bien se ha hablado mucho de la industria cultural2 y la consecuente eliminación del individuo a cambio de la masificación, este incremento tecnológico antes mencionado, nos está llevando a cambio nunca antes pensado: está surgiendo una nueva era donde la personificación es el éxtasis tecnológico. Lo anterior se refleja con la evolución que han tenido las consolas: el cambio del Atari y el joystick, al Xbox 360 kinect y su reconocimiento corporal. Resulta evidente que este usuario homogéneo que accedía al Atari está quedando en el olvido: no sólo hay un reconocimiento de la individualidad, sino también que empresas como Sony ponen a disposición el Play Station 3 en donde los jugadores pueden comprar juegos online y además interactúan con otras personas alrededor del mundo. A esto le podemos agregar juegos como Skyrim que representa a consumidores cada vez más exigentes en cuanto a la complejidad del mundo del juego y la calidad de gráficos. Second life nos sirve como ejemplo al reflejar esta individualización del consumidor y esta búsqueda de interacción social antes mencionada. Al compararlo con la consola Atari, será evidente que estamos frente a hipermediaciones3, en donde el interés de jugar va más allá de “avanzar pantallas” (como en Pacman), permitiéndole así al jugador crear un personaje (con su parecido físico, o no) y además, crearse una vida ficticia; siendo 1

Scolari, C (2008): Hacia una teoría de las hipermediaciones en Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa 2

Adorno, T. y Horkheimer, M (1970): “La industria cultural” en Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires: Sur. Scolari, C (2008): Teoría y comunicación frente al fantasma digital en Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa 3


esto el punta pié para comunicarse con los demás usuarios. Esto ha impactado tanto, que un estudio del líder académico de mundos virtuales Edward Castronovar, reveló que las personas son más felices estando en Second Life que en su vida real. Ver noticia en: http://goo.gl/i8Pyx

Lo que sin duda se puede mostrar como máximo exponente de la comunicación personalizada es la nueva propuesta de google. Son unos lentes que están revolucionando el contacto no sólo entre las personas, sino también, de las personas con la vida diaria, debido a que reúne avances tecnológicos (como la captura fotos, GPS, comunicación con video llamadas, reconocimiento de voz y demás) para seguir interconectando a las personas. Si bien esto ya lo tienen muchos celulares, lo novedoso es que, al ser anteojos, se naturalizan a la vida diaria. Es decir, los anteojos van a estar presentes todo el tiempo: sería una nueva etapa de –en palabras de Jorge L. Brea- la e-image4. Video disponible en: http://goo.gl/VwmBD

Rescatando a McLuhan5, esta nueva propuesta tecnológica de Google, marca una nueva era en donde se agudiza lo que el autor llama “extensiones de nuestros sentidos”. En este punto, pienso, ya no estaríamos hablando de “medios fríos o calientes”, sino de una sumatoria de ambas: se abre un nuevo espacio al intensificarlos. Pasaríamos de simplemente “ver” a “ver más allá” en tiempo real, a comunicarnos e informarnos con sólo mantener el párpado abierto; no sólo habría mucha información, sino que bastaría que el portador de estos lentes hable para tenerla e incluso, compartirla.

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Brea, J.L (2007): “Cambio del régimen escópico: del inconsciente óptico a la e-image” en Cultura_RAM- Mutaciones de la cultura en la era de su distribución en la electrónica. Barcelona: Gedisa. 5

MacLuhan, M (1988): La galaxia Gutenber. Barcelona: Paidós.


Este “ver más allá” ha llegado inclusive al cine con la película Dogville, en done el Diector Lar Von Tier plasma esta idea. En el film, el espectador observa conexiones existentes en el pueblo, sin embargo los personajes tiene como restricción las puertas, paredes y demás. Para así lograr ver, movilizarse o incluso, actuar. Es decir, Von Tier hace un juego de escena logrando que el espectador vea los posibles enlaces que hay en alguna de las casas del pueblo. Tal como señala Burblues6, estos enlaces o recepciones comunican al especatdor qué pueden esperar si acceden a ella.

A modo de conclusión, quisiera reforzar la idea de comunicación personalizada señalando que, si bien es cierto que la masificación sigue siendo una industria poderosa, no hay que dejar de lado estos nuevos avances tecnológicos. El reconocimiento de las características individuales de los usuarios deja entrever que no es la industria quien dirige al consumidor imponiéndole un gusto cuasi universal, sino que hay una retroalimentación de ambas partes: una no puede existir sin la otra. Los avances tecnológicos son producto de la historicidad de la que forman (o formaron) parte: se dieron por una sociedad que necesitaba de ellos. Sin embargo, debido a lo mencionado anteriormente, la necesidad no siempre fue requisito único para que se concretara los desarrollos requeridos. Un ejemplo claro lo tenemos con la película Avatar, en donde el director James Cameron no pudo producir dicha película sino hasta 10 años después, debido a que la tecnología no respondía a la exigencia creativa. La tecnología, como la sociedad funciona en espiral: no existe sin su pasado, pero no se estanca en él, sino se emplea el conocimiento para seguir construyendo y ambas espirales se conectan entre sí permanentemente.

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Burblues, N.C: “La red como lugar retórico” En Snyder, I (ed): Alfabetismos digitales. Comunicación, innovación y educación en la era electrónica. Granda: Aulae (2004)


Bibliografía

 Scolari, C (2008): Hacia una teoría de las hipermediaciones en Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa  Adorno, T. y Horkheimer, M (1970): “La industria cultural” en Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires: Sur.  Scolari, C (2008): Teoría y comunicación frente al fantasma digital en Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa  Brea, J.L (2007): “Cambio del régimen escópico: del inconsciente óptico a la e-image” en Cultura_RAM- Mutaciones de la cultura en la era de su distribución en la electrónica. Barcelona: Gedisa.  MacLuhan, M (1988): La galaxia Gutenber. Barcelona: Paidós.  Burblues, N.C: “La red como lugar retórico” En Snyder, I (ed): Alfabetismos digitales. Comunicación, innovación y educación en la era electrónica. Granda: Aulae (2004).

¿De la comunicación de masas a la comunicación personalizada?  

Ensayo en el que se da una nueva lectura de las tecnologías actuales retomando autores como Scolari, McLuhan, Burblues, entre otros.

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