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Adolescentes

frenĂŠticos


REALIZADO POR: Laura Castiblanco Prieto Yensy Guerrero Aponte Maira Leguizamo Tellez Nicolรกs Salom Guzmรกn


Contenido Introducción Objetvo Especifico, Objetivo general Estudio de Audiencia Biografia Imaginaria Time Line Dayline Moodboard

1 2 3 4 5 6 7

Biografias Reales ¿Que tienen en común? Conclusión biografías

8 9 10

Ideo Method cards Collage Conclusión Surveys and questionaries Conclusiones Personal Inventory Conclusiones

11 12 13

Valores de personas Valores de lugar Valores de marca Estudio de Marca

Permoda Elección de marca Valores de la marca ¿Por que BKul? ¿Como se muestra? ¿Como se percibe? Resultados Conclusiones Propuesta Moodboard

24 34 35 36 39 40 41 42 44

14 15 16 17

Creación de marca Target Experiencia de consumo Almacén Bkul Interior local rose Exhibición productos Ambientación

46 48 49 50 52 54 56

18 19 20 21

Bolso Bolso en contexto Detalles del bolso Bibliografía

57 58 64


INTRODUCCIÓN En el siguiente manual se pretende elaborar tres tipos de estudios y análisis de un grupo de personas que hacen referencia a “adolescentes frenéticos”, de tal manera que los resultados obtenidos permitan llegar a proponer y crear una línea dentro de una marca ya existente afín con las características de este grupo. Dichos estudios consisten en primera medida en un estudio de audiencia, en segunda instancia un estudio de marca y finalmente la consolidación de estos dos mediante un proceso de diseño de un producto que sintetice los resultados arrojados por los estudios previos. Estos tres componentes se desarrollarán a lo largo del manual.

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Objetivos Específicos

Objetivo General

1. Identificar el grupo general de estudio El objetivo general es desarrollar y crear una mediante herramientas de investigación. línea dentro de una marca ya existente, línea que debe ser consecuente con el perfil del 2. Filtrar y delimitar la información obtenida con grupo estudiado catalogado “adolescentes el fin de establecer el grupo objetivo. frenéticos”, lo cual se sintetiza en la elaboración de un producto representativo del mismo. 3. Definir los “valores de las personas”, “valores de marca” y “valores de lugar” característicos del grupo objetivo. 4. Seleccionar una marca representativa de los “valores de las personas” del grupo objetivo. 5. Llevar a cabo un estudio de marca para comprender la filosofía y características determinantes de la misma, de tal manera que sean útiles para definir la propuesta final de marca. 6. Proponer y desarrollar un línea dentro de la marca seleccionada. 7. Elaborar un producto que evidencie y sintetice los resultados obtenidos a lo largo de la invesigación.

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.

ESTUDIO DE AUDIENCIA

El grupo de estudio general se denomina “adolescentes frenéticos”. Para identificarlo, se partió de la creación de una biografía imaginaria que permitiera establecer un modelo de persona. Partiendo de esto, se seleccionó un grupo general de personas reales intuyendo posibles similitudes con la persona previamente creada. De este modo, fue posible corroborar que algunos aspectos de nuestro imaginario coincidían con perfiles reales, con lo cual fue posible finalmente definir el grupo objetivo Las herramientas empleadas para la recopilación de información del grupo de personas seleccionado fueron: Collage, Personal inventory y Surveys and questionaries, que consisten en herramientas de investigación propuestas en las method cards de Ideo..

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Biografía

Imaginaria Esta herramienta de investigación consiste en la creación de un perfil imagianrio que permita plasmar el imaginario que se tiene sobre un tipo de persona. Para construir esta biografía imaginaria se utilizan tres diferentes métodos: timeline, dayline y moodboard, los cuales sustentan gráfica y teóricamente la información expuesta. La elaboración de este perfil imaginario CAPRICHOSA , resulta útil para contrastarlo con información CONSENTID A verídica que se obtendrá del estudio posterior REBELDE de biografías reales, de tal forma que se puedan extraer conclusiones que ayuden  a finalmente definir el grupo objetivo. Mariana Castiblanco Cano Nació el 22 de mayo de 1988 Estudia Comunicación Social en la Pontificia Universidad Javeriana Tiene una relación abierta con David Cortés

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MARIANA CASTIBLANCO CANO

Timeline

Consiste en claves acerca particular de consiste en acompañado Todo esto

una representación de eventos de una persona en un periodo tiempo. En la mayoría de casos material visual representativo de breves comentarios. ordenado cronológicamente.

La utilización de esta herramienta resulta eficiente en la creación de la biografía imaginaria debido a que permite crear un personaje con una historia de vida, acercándose así a un contexto real y evitando la creación de estereotipos falsos que arrojen información aislada de la realidad.

Ingresa al Colegio Marymount, al curso Transición. Toda su etapa escolar transcurre en dicha institución educativa. Debido a su poca disciplina pierde dos grados, séptimo y décimo. Por su personalidad rebelde descuida sus estudios, le gusta mucho salir a fiestas. Se gradúa en el año 2008, a los 20 años de edad. Ingresa a la Universidad Javeriana, a la carrera de Comunicación Social. Debido a su rebeldía, tiene malas calificaciones porque tiene prioridades diferentes al estudio. Le gusta mucho divertirse, salir a rumbear a bares y discotecas, por lo que no tiene estabilidad emocional ni una visión futura de su vida.

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Dayline Se basa en una narración gráfica y escrita de un día cotidiano de la persona. Emplear esta herramienta para crear una biografía imaginaria hace posible el planteamiento de actitudes y costumbres que puedan ser posteriormente confrontadas con información obtenida de los perfiles reales.

El despertador de Mariana suena a las 7 am, pero no se despierta al instante sino que hace pereza por lo que casi siempre se le hace tarde.

Se tarda media hora peinándose porque es muy meticulosa con su cabello. Después se maquilla: base, rubor, pestañina y labial rojo.

Antes de salir alista su bolso que es muy importante para ella, lo primero que guarda son su celular y su ipod.

Llega a su universidad a clase de 10 , casi no toma apuntes y luego sale a almorzar con sus amigos.

Su comida favorita son los creppes, sobretodo los vegetarianos ya que cuida mucho su línea.

Por la noche sale con sus amigos a bailar y beber a un lugar llamado “armando records” hasta las 3 am.

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Moodboard Se trata de una composición de imágenes en la cual se exhiben y se comunican los gustos, deseos, ambiciones, personalidad e identidad de las personas. Esta herramienta resulta útil para la elaboración de la biografía imaginaria debido a que permite reforzar gráficamente el concepto imaginario de “adolescente frenético”.

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BIOGRAFÍAS

REALES

Myriam Sarmiento

Rafael Moreno

Esta herramienta de investigación fue útil para ser contrastada con la biografía imaginaria con el fin de obtener resultados que permitieran descartar ciertas personas que componían el grupo general, de tal forma que se redujo el rango de edad y se escogieron únicamente mujeres con el objetivo de finalmente concretar un grupo mejor definido. Una vez definido el grupo objetivo, se aplicaron tres herramientas de las Ideo method cards: Collage, Personal Inventory y Surveys and questionaries. Esto, con el fin de poder profundizar y lograr definir los “valores de las

Daniela Mora

Ana María Bautista

Daniela Marín

Laura Durán

personas”, “valores de lugar” y “valores de marca” más representativos del grupo objetivo.

El grupo general estaba compuesto por seis personas, una de ellas hombre, que abarcaban un rango de edad entre los 18 y los 60 años. Dicho rango posteriormente fue reducido entre los 18 y los 24 años para que fiuera más específico, y se escogió el sexo femenino ya que la mayoría de encuestados era público femenino. Así, finalmente se conformó el grupo objetivo

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¿Qué tienen en común?

s

re : ba

’s, ón i y s v e ino, er L , Dv ike rican nto, N : as Ame , Pro 1 c r ma Naf, brie ver 2 e f m Na erco s, For Ab enni T

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conclusiones biografías GRUPO GENERAL (Mixto)

60 años

18 años

18 años

24 años

GRUPO OBJETIVO (Mujeres)

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IDEO METHOD CARDS Las tarjetas ideo son una colección de 51 cartas que representan diversas maneras en que los equipos de diseño pueden entender a las personas para las cuales se está diseñando. Se utilizan para realizar una serie de métodos de acceso a todos los miembros de un equipo de diseño, para explicar cómo y cuando los métodos tienen un mejor uso, y para demostrar cómo se han aplicado a proyectos de diseño real.

COLLAGE FORMATO COLLAGE Lugares a los que les gusta ir Qué le gustaría tener? Lugares donde compra sus cosas (ropa, accesorios, zapatos) Deportes (si practica alguno) Gustos musicales (ídolo) Imágenes que representen su estilo Cómo le gusta divertirse? Qué hace en su tiempo libre?

 elección de esta method card se debe La principalmente a rescatar visualmente la información y características de los usuarios debido a que son personas con un estilo muy definido, con lo cual se puede rescatar más fácilmente de forma visual sus características más relevantes. Este método se realizó en relación a una serie de preguntas y tópicos tratados previamente. El fin de realizar una guía de preguntas para la escogencia de las imágenes nos permite cerrar el espectro de elección y por lo tanto direccionar la información hacia nuestro objetivo.

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Collages

gia, tecnolo , a d o M ividad, esxclus n diversiO

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Conclusiones Se ven atraídos por marcas de prestigio tales como Zara, Estudio F., H&M y Mango. Esto evidencia su gusto por accesorios y ropa de marca. Predominan los colores vivos tales como el rojo y el amarillo, además de colores tierra tales como el verde y el azul. Esto da cuenta de que se trata de personas a las cuales les gusta hacerse notar. Se caracterizan por ser personas noctámbulas al frecuentar lugares como bares y discotecas tales como Andrés D.C., Armando Records y Porompompero, los cuales se caracterizan por ser lugares con ambientes salidos de lo cotidiano. Se caracterizan por escucchar música contemporánea tal como Andrés Calamaro, Coldplay, Los Cadillacs, Wisin y Yandel, Fito Paez y Andrés Cepeda. Tienen apego a elementos tecnológicos tales como Blackberry, Ipad y cámaras digitales. Esto es una muestra de que se trata de una generación que nació y ha crecido en una era en la cual todo está mediado por la tecnología.

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SURVEYS AND QUESTIONARIES

El objetivo de esta herramienta es recopilar una serie de respuestas que permitan seleccionar y analizar percepciones y características particulares de los usuarios. Al igual que las otras dos herramientas, ésta es útil como un complemento para dar como resultado final un banco de información bastante útil y amplio para los posteriores análisis de valores. FORMATO GUÍA  ¿Cómo define su estilo de vida? ¿Cómo define su personalidad? ¿Cómo define su modo de vestir? ¿Qué le apasiona?

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Definen su estilo de vida como divertido,

activo

e

inusual.

Esto reafirma la conclusión anteriormente obtenida en el collage según la cual se trata de personas a las cuales les gusta salir a rumbear o tomar.

Son personas con una personalidad extrovertida y un carácter definido, lo cual se relaciona con el hecho de tratarse de personas que se visten con colores llamativos, ya que buscan una forma de diferenciarse y captar atención.

Conclusiones

Les apasiona

emociones fuertes, el arte y la las

música, lo cual evidencia su personalidad arriesgada y liberal.

Tienen

un

modo de vestir impulsivo, a la moda, rockero y colorido. Esto refleja su carácter fuerte e imponente.

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PERSONAL

INVENTORY El fin de esta method card era poder utilizarla como complemento y adición a la información ya recopilada. Su finalidad es lograr rescatar un patrón entre los diferentes usuarios y que nos permita realizar un mejor análisis y comprensión de los valores de las personas, valores de lugar y valores de marca. En este caso la idea también es direccionar las preguntas y acciones de este método para poder abarcar un objetivo específico y que la información dispuesta por los usuarios se centre exclusivamente en la representación e identificación de sus características y valores más importantes y representativos. FORMATO GUÍA Usa bolso? (si la respuesta es sí, qué carga en éste?) ¿Qué lleva siempre consigo? ¿Con qué lugares/elementos tiene contacto constante en su diario vivir? ¿Qué considera importante en su cotidianidad?

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CONCLUSIONES Entre los elementos que este tipo de personas siempre lleva consigo está el Ipod y el blackberry. Esto permite confirmar que son personas en constante interacción con aparatos tecnológicos. El lugar en el que permanecen la mayor parte de su tiempo es la universidad.

Conclusiones GENERALES Finalmente, como resultado de la investigación y análisis se obtuvieron una serie de conclusiones que se resumen en valores de personas,, valores de marca y valores de lugar los cuales representan y evidencian la identidad del grupo objetivo “adolecentes frenéticos”.

Las mujeres consideran muy importante su cosmetiquera, por lo cual se trata de mujeres preocupadas por su apariencia física.

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Valores de Personas Se trata de personas universitarias con vida activa. Se caracterizan por escuchar música contemporánea , tal como Andrés Calamaro, Coldplay, Los Cadillacs, Wisin y Yandel, Fito Paez y Andrés Cepeda. Participan activamente en redes sociales, tales como Facebook y Twitter, haciéndolas parte de su cotidianidad. Son dependientes de elementos tecnológicos tales como el Ipod, el portátil y el blackberry. Personalidad extrovertida, visten prendas y accesorios llamativos, poco convencionales, ligados a las nuevas tendencias, con colores intensos como fuscia, verde, amarillo, rojo y naranja.

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Valores de LUGAR Les gusta divertirse, por lo que frecuentan distintos lugares de entretenimiento, tales como bares, discotecas y centros comerciales. Un ejemplo de ellos son lugares como Andrés D.C., Armando Records, Porompompero, centros comerciales como Unicentro , Atlantis o Andino. Los bares y discotecas presentan ambientes totalmente innovadores. La óptima disposición y distribución del espacio, la iluminación, el mobiliario y la música genera a estos usuarios una experiencia única, ya que son espacios acordes a su estilo de vida. Los centros comerciales tales como Andino, Atlantis y Unicentro son lugares que les permiten a este tipo de personas encontrar todo tipo de actividades que son de su interés.

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Se trata de personas que adquieren sus prendas y accesorios en tiendas de marca, tales como: Zara (trafaluc), Stradivarius, Americanino, Forever 21, Naf Naf, Tennis, Abril, Bershka, entre otros. Se trata de marcas con reconocimiento internacional a la vanguardia de la moda y la innovación, por lo cual las adolescentes frenéticas ven en éstas la manera de mostrar su identidad diferencial.

VALORES DE MARCA

Marcas como Zara Trafaluc, Bershka y Naf Naf, se caracterizan por ser estilizadas y juveniles, por lo cual son marcas que reflejan cierta parte de la personalidad de las adolescentes frenéticas. Por otro lado, Abril y Forever 21 son marcas

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ESTUDIO DE MARCA El fin de llevar a cabo este estudio es analizar diferentes marcas para finalmente elegir una y definir valores de la misma que materialecen los “valores de persona” del grupo objetivo. Para lograr este objetivo, se comenzó por identificar diferentes marcas existentes en el mercado que fueran consecuentes con la personalidad de los “adolescentes frenéticos”. Marcas como Naf Naf, Zara, Tennis y BKUL. En segunda medida, tras la elección de una de las marcas mencionadas anteriormente mediante un criterio de elección basado en la mayor proximidad al perfil “adolescentes frenéticos” y la posibilidad de intervención de la marca, se procedió a llevar a cabo una investigación más profunda acerca de la misma.

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C l i e n te joven

colores pasteles

our

glam

mùsica, Iluminación, decoración

moderno y contemporáneo moda cómoda y casual

¿Por qué se descartó? Maneja un concepto muy neutral y plano, por lo cual va dirigido a un consumidor promedio.

ia, anc y g e o el t s u g ad buen lusivid exc r muje a y enin fem icada del

.

¿Por qué

se descart ó?

Trabaja una es tética demasiad o glam ourosa y elegan te, aleja d a concepto que se es del tá trabajand o e n investiga esta ción.

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o dinàmic gico y enèr

Trafaluc

urbano

vanguardist a

experiencia de consumo

contempo

ráneo

juvenil

¿Por qué se ¿Por qué se descartó? Temática centrada en lo urbano. Así, aún cuando este aspecto es relevante en el concepto de adolescente frenético, se queda corto en identificarlo.

descartó?

a va dirigida o d n a u c n Aú s lo joven, no e un público arriesgada te n e m te n ie sufic ndo esta, resulta u p ro p su n e el ativa para poco llam o c frenéti ”. te n e sc le o d “a

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PERMODA S.A. ESTUDIO DE MARCA Es una empresa colombiana de fabricación de textiles, ésta maneja 4 marcas con el objetivo de abarcar un target bastante amplio. Su intención se refleja en una estrategia de mercado llamado “Proyecto Multimarcas”, el cual consiste en ubicar las tres marcas dentro de un mismo local. De este modo, se minimiza el esfuerzo del cliente para movilizarse a otros lugares y se da a conocer la diversidad de productos que ofrece la empresa.

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Misión “Producir y comercializar las marcas ARMI, PRONTO, B KUL y koaj para el mercado latinoamericano, teniendo el mejor producto, a un buen precio y con el mejor servicio, así competimos para superar las expectativas de nuestros clientes.”

Visión “Incrementar la competitividad con el fin de ser la mejor empresa colombiana en comercialización de prendas de vestir y accesorios en América Latina, contribuyendo de esta forma al desarrollo económico y social de nuestro país.”

Valores corporativos

Compromiso y pertenencia: “Saber hacer nuestro trabajo con actitud positiva, teniendo identidad y cumplimiento en todo lo planteado mediante el estímulo permanente.” Innovación y dinamismo: “Hacer cada día mejor nuestro trabajo con una alta capacidad de adaptación al cambio, generando un pensamiento creativo ante circunstancias cambiantes del entorno teniendo siempre soluciones, integrando sinergia en cada una de las actividades de producción y comercialización.” Calidad: “Llegar a un nivel de excelencia determinado por la empresa, haciendo las cosas bien desde la primera vez, integrando al personal con todos los procesos de la organización, de manera que se sienten identificados con los objetivos de la misma.”

Servicio: “Ser las mejores personas en nuestro trabajo con el objetivo de lograr satisfacer al cliente interno y externo de manera que se marque una diferencia en la mente del mismo.”

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ARMI 1. Ropa Formal 2. El cliente tiene un estilo de vida definido

PRONTO 1. Joven, descomplicado e informal 2. Prendas b谩sicas, c贸modas y actuales

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KOAJ 1. Miradas que trae la noche 2. Es s贸lo para mujeres 3. Inaugurada en el 2011 4. Prendas finas y elegantes 5. Pasarelas, moda y glamour 6. Ropa adecuada para un cocktail

BKUL 7. Exclusividad 8. Identidad 9. estilo irreverente 10. j贸venes actuales

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PáGINAS WEB El objetivo de examinar y analizar tres diferentes páginas web , era poder resaltar las principales diferencias y similitudes, con el fin de poder desglosar con una mayor profundidad las características de las mismas. Luego de recopilar, filtrar y analizar toda la información se procede a realizar con mayor acierto la elección de la marca que logre representar en gran medida los valores de nuestro grupo objetivo.

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ARMI

Paleta de colores Pagina monocromática, maneja solo una gama de tonos claros en la paleta de colores. El color claro da la sensación de mayor madurez y sencillez.

Gráfica Las imágenes hacen constante alusión al tipo de target al que se están dirigiendo. Centran su grafica en atraer y captar la atención de los usuarios afines, con el objetivo que logre una identificación plena con la marca.

Tipografía El logosímbolo de Armi se percibe con mayor seriedad y estilo. La presencia de serifias hace que su logosímbolo esté cargado de formalidad y clase.

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PRONTO

Gráfica Manejan conceptos similares en cuanto la disposición e intención de las imágenes. Hacen constante referencia de su target específico (Adolescentes) para lograr un mayor reconocimiento de los posibles usuarios. Caracteristicas no formales y sí muy URBANAS.

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B-KUL Tipografía Manejan una tipografía alusiva a la tipología urbana, se relaciona con el tipo de target al cual se están dirigiendo. Este tipo de target son personas entre el rango de edad de 18 a 24 años.

Manejan el concepto de “FASHION ROCK STYLE”

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Ejemplos en camisas del concepto “fashion rock style”.

Redes Sociales Existe estrecha relación con las redes sociales. Iconos como los de Twitter y Facebook crean una mayor conexión entre los usuarios dependientes de la tecnología y la marca.

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Paleta de Colores Manejan dos tipos de tonos, el rojo y el negro. La simbología del color rojo tiene múltiples significados. Representa la sangre, el fuego, la fortaleza, la determinación, la pasión, el deseo y el amor. La simbología del color negro tiene múltiples significados. Representa fortaleza, intransigencia y seriedad. El contraste de ambos colores permite crear un efecto de mayor profundidad y penetración .

“Ropa qu et diferente e hace ”. El a los jóve slogan apunta nes que busquen diferenc iarse, bus cando unicidad .

Permite crear un efecto agresivo y vigoroso.

No hay accesorios en la página. Aún cuando venden en sus locales, no los promocionan a través de la página web debido a que no tienen mucha demanda. Por esta razón el cambio de colección no es muy frecuente.

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A

MA RC

E D N Ó I C ELEC

LA

Consisten en atributos tangibles e intangibles que BKUL, ropa que te hace diferente. han adquirido y desarrollado las diferentes marcas definiendo así su identidad y por tanto, STATEMENT diferenciándose de otras marcas. “Es un concepto que encierra todo el pensamiento El objetivo es definir estos valores de la marca de los jóvenes actuales que buscan un estilo seleccionada, la cual representa en alguna irreverente que los identifique y diferencie.” medida los gustos y la identidad del grupo objetivo “adolescentes frenéticos”.

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¿Por qué BKUL? De las 4 marcas que maneja PERMODA se escogió B KUL ya que éste maneja un concepto y un target similares a los valores del grupo objetivo “adolescentes frenéticos”. Similares en la medida en que comparten características: búsqueda de diferenciación, paleta de colores, temas contemporáneos que se evidencian en aspectos como la música, la tecnología, los colores atrevidos, la decoración y gráfica, además de una ideología rebelde.

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se o m ¿Có tra? s mue La paleta de colores que maneja se caracteriza por el contraste entre colores intensos y neutros, lo cual representa en gran medida la identidad del “adolescente frenético”.

Al tener un estilo contemporáneo, abarca temas juveniles como la pasión por la música rock - pop, el auge de la tecnología y las redes sociales. Esto se evidencia en las vitrinas, la gráfica y en sí, en la ambientación de los locales.

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La grĂĄfica es muy urbana, lo cual se evidencia en las vitrinas de los locales al manejar conceptos alusivos al graffiti y al stencil.

Camisetas con estampados de figuras alusivas a Ă­conos musicales con los cuales se identifican este tipo de adolescentes, junto con frases con toques de rebeldĂ­a.

La forma de exhibir sus productos es bastante llamativa al ser poco convencional e innovadora, con lo cual buscan diferenciarse de su competencia y atraer mayor cantidad de clientes.

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Los detalles de los productos de BKUL son los que marcan la esencia y la personalización de la marca. Por ejemplo, la etiquetas no tienen únicamente el logo de la marca sino que adicionalmente contienen una ilustración acompañada de una pequeña frase que hace referencia al tema de la colección del momento.

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e s o m ó ¿C cibe? per FIVE WHY’S

La metodología para llevar a cabo esta herramienta fue la siguiente: en primera medida, era importante ubicar los usuarios que salían del local, pues de esta manera era posible comenzar Para lograr definir de qué forma las personas con la pregunta base que sería ¿Por qué quizo perciben la marca BKUL, se empleó la herramienta entrar a Bkul? Así, a partir de esta respuesta, se “Five Why’s” de las Ideo method cards, la cual proseguiría a preguntar cuatro “por qué’s” más consiste en hacer 5 preguntas de ¿Por qué? a que tuvieran un objetivo intencionado, para personas seleccionadas objetivamente con el fin finalmente lograr saber qué aspectos de BKUL resultan llamativos y para qué tipo de personas. de lograr mayor profundidad en las respuestas. De este modo, es posible saber si la imagen que transmite la marca es acorde con la percepción que tienen los consumidores de la misma. Así, podrá saberse si la manera en que BKUL comunica el concepto que maneja es acertada en la medida en que resulta llamativo para la audiencia a la cual pretende llegar, a la vez que resulta acorde con los productos que ofrece.

WHY? WHY? WHY? WHY? WHY?

Por otra parte, también se tuvo en cuenta a usuarios jóvenes que pasaban por allí y no entraban al local, ya que con estos se llevaría a cabo la pregunta inversa ¿Por qué no le llama la atención entrar a BKUL? Partiendo de esto, de forma similar a la anteriormente descrita, finalmente se obtendría información sobre posibles aspectos contradictorios entre el target que pretende manejar BKUL y la audiencia a la cual llega en mayor medida.

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RESULTADOS Según su statement BKUL va dirigido a jóvenes, grupo que según la ONU, abarca un rango de edad entre los 13 y los 26 años (pre-adolescentes y adolescentes). Al tratarse de un rango tan amplio, resulta imposible abarcarlo en su totalidad, lo cual se refleja en el hecho de que el producto va dirigido en su mayoría a “pre-adolescentes”, que abarcan un rango de edad entre los 10 y los 15 años aproximadamente. Una muestra de esto es el hecho de que BKUL maneja la talla XXS.

¿A qué se debe esto? Según los resultados obtenidos por la herramienta de investigación, los pre-adolescentes se ven más atraídos por BKUL porque ven en sus productos una forma de expresar su rebeldía, tan propia de esta edad. Por otro lado, los adolescentes coinciden en que aún cuando los locales son muy llamativos, los productos que encuentran en su interior no coinciden con lo que esperan hallar, ya que consideran que varias prendas tienen un “toque infantil” que no va acorde con ellos.

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conclusiones BKUL

J贸venes Oportunidad de dise帽o preadolescentes

adolescentes

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! Propuesta ! La propuesta consiste en la creación de una línea dentro de la marca BKUL que mantenga la filosofía de la marca adicionándole un toque de glamour, ya que este último puede proporcionarle al adolescente frenético un toque diferenciador, “serio” y llamativo que no le ofrece actualmente la marca. En este sentido, fusionando glamour con el concepto de rebeldía que maneja BKUL, es posible incluir al grupo adolescente que BKUL ha dejado a un lado mediante productos más acordes a su personalidad, de tal modo que le proporcionen “seriedad” y a su vez un toque de “rebeldía”. En definitiva, los “adolescentes frenéticos” encontrarán en BKUL el toque de distinción que los haga llamativos, y a su vez el toque rebelde que afirme su fuerte personalidad.

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! Propuesta !

Carácter definido

Exclusividad Seriedad

Personalidad

REBELDIA

+

GLAMOUR

adolescente frenético

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MOODBOARD El moodboard pretende recopilar todo tipo de información visual que relacione en la mejor medida la marca que se espera crear con los valores representativos del grupo objetivo. En este sentido se pretende representar diferentes elementos que indiquen, guíen y alimenten todo el desarrollo conceptual del bolso, el cual simboliza sólo la excusa de la síntesis de todo el análisis, creación de la marca y experiencia de consumo. Por esta misma razón se parte representando los colores más distintivos del grupo objetivo de adolescentes frenéticos: amarillo, fucsia, morado y diferentes tonalidades de rojo. También se representan diferentes estilos de bolsos relacionados con la personalidad del grupo objetivo. Por último, se evidencian diferentes referentes de estilos de mujeres, que personifican el prototipo y el imaginario de mujer más parecido al grupo objetivo adolescentes frenéticos.

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creación de mARCA Finalmente, como síntesis de todo el proceso de estudio de audiencia y estudio de marca, se porcedió a crear una marca coherente con BKUL que adicionalmente tuviera un valor agregado que consistiría en materializar las conclusiones rescatadas a lo largo de los estudios realizados durante la investigación.

¿Qué es? Es una sub marca de BKUL que ofrece ropa y accesorios para mujeres adolescentes, rebeldes y glamourosas, con una vida activa marcada por el ritmo universitario y la diversión.

Concepto Representa la ambigüedad que evoca la rosa. Por un lado, los pétalos frágiles y delicados. Por otro parte, las espinas que imprimen el carácter y la fuerza de la rosa. Así mismo puede definirse la personalidad de la mujer adolescente, femenina y rebelde.

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Tipografía (Hawaii Killer) El objetivo era manejar una tipografía coherente con la que utiliza BKUL, razón por la cual se escogió una tipografía “agrietada”, de tal forma que mantuviera una estética urbana similar a la del logo de BKUL. Sin embargo, también debía representar el nuevo concepto que se pretendía manejar, por lo cual se escogió una tipografía cursiva que evoca la delicadeza y feminidad propias de la mujer glamourosa.

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A la moda

res Colo ivos at llam

s a c i t ĂŠ n e r f

s

elde

Reb

Adole scen mode tes rnas

target s, Sofisticada , estilizadas s a glamouros

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eXPERIENCIA DE CONSUMO Commodity

Concepto

Debido a que el objetivo consiste en crear una marca que proporcione glamour, la materia prima consiste principalmente en materiales de alta calidad y con una vida útil prolongolada como por ejemplo el cuero, al tratarse de un material con alto grado de exclusividad y distinción.

La generación femenina que ha crecido y madurado con BKUL logra una transisción y una conexión con la nueva marca por medio de los productos que ofrece la misma, los cuales simbolizan el inicio de una etapa de mayor madurez a través de un manejo estético y conceptual de mayor seriedad.

Precios Debido a que la materia prima que maneja la marca consiste en materiales de alta gama, los costos de los productos que ofrece aumentan con relación a los costos de BKUL. Sin embargo, el alza en los costos es coherente con la alta calidad que ofrece un material como el cuero, de tal modo que se justifica la inversión. LO MÁS REPRESENTATIVO Producto Aunque BKUL produce accesorios, su enfoque principal está en la producción de ropa. Por esta razón, esta nueva marca surge con el objetivo de proveer una amplia gama de accesorios dentro de los cuales destacan los bolsos, con el fin de atraer al mercado joven femenino.

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ALMACÉN BKUL

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Debido a que la nueva marca se trata de una submarca de BKUL, la intención es que el local de la nueva marca esté contenido en el interior de BKUL. La imagen de la rosa en la vitrina hace alusión al logo, en contraste con la figura de la guitarra que simboliza la coherencia con BKUL. El hecho de que los maniquíes sean mujeres, refleja el hecho de que el target está constituido únicamente por el género femenino. La posición en que están ubicados los maniquíes personaliza la excentricidad de las adolescentes frenéticas al estar dispuestas fuera de los parámetros convencionales. Un ejemplo que ilustra lo anteriormente mencionado es el maniquí ubicado en la parte izquierda que se encuentra de espalda. Los accesorios de los maniquíes tales como las gafas en forma de corazón, los bolsos, los moños, labiales, entre otros, son los detalles que evidencian la esencia femenina de la marca. Los colores fuertes de la ropa que se exhibe en los maniquíes revelan la forma en que las adolescentes frenéticas se identifican de acuerdo a su personalidad excéntrica.

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interior local rose

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El manejo de colores pasteles y el tapizado orgánico al interior del local evocan el concepto femenino de la nueva marca. Es necesario que exista una óptima iluminación al interior del local para que sea lo suficientemente atractivo y acogedor. La posición de los maniquíes evoca imágenes de mujeres delicadas y glamourosas. La posición de un maniquí cuyo reflejo puede observarse en el espejo, por ejemplo, representa un aspecto innovador y atractivo que permite incorporar a los consumidores dentro de la lógica y la estrategia de venta. La mezcla de estilos, al fusionar muebles al estilo isabelino en un ambiente totalmente contemporáneo, genera una sensación de finura y delicadeza.

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exhibici贸n productos

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La cantidad de detalles y accesorios exhibidos da cuenta de la relación existente entre la nueva marca y BKUL, al caracterizarse esta última por elaborar prendas personalizadas con detalles mínimos que revelan su filosofía. Los elementos decorativos en los que están exhibidos los productos están pensados para que resulten familiares para los consumidores. Por ejemplo, el conjunto (mobiliario y accesorios en desorden) puede hacer parte de la cotidianidad de una adolescente frenética.

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AMBIENTACIÓN La ambientación del local fue diseñada de tal manera que le fuera posible al consumidor involucrarse a fondo al sentirse identificado con el concepto propuesto por la marca. En este sentido, se escogió un aroma a vainilla debido a que simboliza seducción y encantamiento, lo cual resulta favorable en la medida en que se busca captar la atención del público femenino adolescente. Por otra parte, la siguiente playlist se escogió basándose en la popularidad que tienen estos artistas en las redes sociales y en los canales más vistos entre los jóvenes.

Lady Gaga- Born this way Lady Gaga- Hair Rhianna-California king bed Katty Perry- teeneage dream Katty Perry- Californian Girls David GuettaAkon- Right Now Akon-Belly Dancer Edward Maya- Stereo Love Don Omar- Taboo Pink- Raise your Glass Kesha-Animal Yelle- Disco Club Animal Carlos Jean-Led the way

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BOLSO El bolso consiste en la síntesis de toda la compilación y análisis de la información sobre el estudio de audiencia y el estudio de marca recogida a lo largo del proceso de investigación. En este sentido, representa los valores de personas, valores de lugar y valores de marca definidos anteriormente.

Bocetos

La propuesta de bolso consiste en trabajar un material que dé un toque de glamour y exclusividad a la mujer adolescente. Sin embargo, es importante que a su vez refleje su estilo joven. Por esta razón, se eligió un cuero estampado de color fuscia, de tal manera que éste último le proporciona la informalidad necesaria para generar el contraste buscado entre jovialidad y sobriedad.

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Bolso en contexto USO 1

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USO 2

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Las imágenes hacen alusión a lo que sería el imaginario de una adolescente frenética utilizando el bolso creado. USO 1 Uno de los usos que se le puede dar a este bolso consiste en utilizarlo terciado. La inspiración a partir de la cual surgió la idea parte del hecho que son personas activas a las cuales les gusta divertirse y salir a rumbear, por lo cual necesitan un bolso cómodo y con el cual se puedan identificar.

USO 2 El otro uso que se le puede dar al bolso consiste en utilizarlo como morral. Esto fue pensado considerando que la mayoría de las adolescentes del grupo objetivo son estudiantes universitarias, por lo cual requieren de un bolso cómodo y resistente en el que puedan cargar sus libros, cuadernos, sombrilla, entre otros elementos indispensables en su cotidianidad.

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El interior del bolso cuenta con 4 bolsillos. Uno es paraguardar la billetera, otro para la cosmetiquera, otro para el celular y unúltimo para la sombrilla. Esta distribución se hizo con el objetivo de disponer loselementos organizadamente con el fin de optimizar el espacio y así poder encontrarlosfácilmente.

El forro interior es de color negro con el objetivo de quecontraste con el color fucsia exterior del bolso. Por otro lado, el estampadode corazones y formas orgánicas hace referencia al concepto de feminidadtrabajado por la nueva marca. Y finalmente, la textura de la tela hacereferencia a la delicadeza y finura de la mujer.

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El rasgo más característico del bolso se encuentra en los detalles debido a que en primera medida tiene una coherencia con el concepto dedetalles que maneja BKUL, imprimiéndole identidad al bolso, y por otra parte, alestar dirigido únicamente al público femenino, caracterizado por ser muy detallista, éste encuentra en los detalles un factor relevante a considerar en elmomento de adquirirlo ya que ven en éste rasgos puntuales y característicos de su personalidad.

Finalmente, el signo de exclamación simboliza la rebeldía y la personalidad excéntrica propia de una adolescente frenética que deseahacerse notar.

El accesorio más grande es la rosa debido a que representael logo de la nueva marca. Junto a ésta se encuentra la pluma debido a quemuestra el contraste entre los dos colores representativos del bolso> negroy fucsia. Por otro lado, el bolso peque;o representa el gusto por las compraspropio de la mujer, y finalmente la calavera simboliza la fusión entre elconcepto rebelde de BKUL y el conceptode delicadeza y feminidad manejado por la nueva marca reflejado en el colorfucsia, el mo;o y el ojo en forma de corazón de la calavera.

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El slider en forma de estrella hace referencia al logo deBKUL mostrando la relación y coherencia existenteentre éste y su submarca.

El bolsillo externo se hizo pensando en que fuera útil parael rápido acceso a elementos de necesidad inmediata. Un ejemplo de esto es el hecho de que los estudiantesuniversitarios se transportan diariamente, razón por la cual necesitan tener ala mano el pasaje del transporte público. Otro ejemplo de esto consiste en el cigarrillo debido a lagran cantidad de consumo que se da del mismo entre los jóvenes universitarios.

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Manual de audiencia y marca  

Analisis de de audiencia y propuesta de una nueva marca. Creacion de un producto representativo de la nueva marca.

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