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CHEERS!

...............................................................

Alternativa frente

AL CONSUMO

de alcohol

EN ADOLESCENTES


PROYECTO de prevenci贸n DEL CONSUMO

de

ALCOHOL

Laura Katherine Castiblanco Ana Mar铆a Murgueitio


Índice POR QUÉ Y DE DÓNDE SURGIÓ......................................................................................1 Introducción Problema general y específico Propuesta Objetivos generales y específicos Contexto social Determinantes Requerimientos

PARA QUIÉN Y CÓMO SE CARACTERIZAN..................................................12 Audiencia Imaginario visual

TRABAJO DE CAMPO, ENCUESTAS Y REFERENTES....................18 Análisis publicitario Referentes

LA PROPUESTA, SU DESARROLLO Y LOS PROTOTIPOS..............28 Prototipos Focus group Toma de decisiones

EL PRODUCTO, TARGET, ATRIBUTOS Y COMUNICACIÓN.........37 Target Sabores Marketing Consumidores potenciales Propuestas

PRODUCTO FINAL..................................................................................................................................53


POR QUÉ y de DÓNDE surgió

EL PROYECTO


Introducción

El proyecto a continuación surge de la preocupación por la temprana edad en que los jóvenes están iniciando a consumir alcohol (apróximandamente a los 15 años en la ciudad de Bogotá).

“Basándonse en una encuesta realizada a 997 jóvenes se encontró que el 10% de ellos consumió alcohol antes de los 10 años. En promedio la edad de inicio del consumo de alcohol resultó ser de 15 años.”

Con base en la anterior preocupación, el curso Estudio 6 de La Universidad de Los Andes trabajará en conjunto con la facultad de medicina de la misma universidad, el ministerio de educación y un colegio perteneciente a la alianza educativa, el colegio Argelia; con el propósito de plantear una solución o una medida que mejore la situación descrita anteriormente.

“Consumo de alcohol en menores de 18 años en Colombia: 2008”. Augusto Pérez Gómez, Ph.D. Orlando Scoppetta D.G, M.Sc.

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Problema general

Consumo de alcohol antes de los 21 años de edad

....................... Problemas de salud cerebro, hídado, riñones, etc.

Conductas de riesgo Consumo de drogas, accidentes, suicidio Consecuencias académicas Aprendizaje lento, ausentismo, deserción

Consecuencias sociales Participar o ser víctimas de crímenes violentos, robos.abuso sexual.

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Problema específico

En la actualidad se ha incrementado el consumo de alcohol en menores de edad. El mercado de hoy en día no cuenta con bebidas únicas y pensadas para menores de edad, las bebidas que se encuentran contienen altos niveles de azúcar y preservativos, afectando así el crecimiento y nutrición de los jóvenes. Siendo así, los adolescentes prefieren consumir alcohol como medio de diversión y para mostrar una imagen madura ante los demás. Es por esto que el alcohol suele tenerse como la primera opción para consumir en los ratos de ocio que comparten con sus amigos.

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Propuesta Reconociendo la popularidad de las bebidas alcohólicas en nuestro país y los estímulos a los que los jóvenes están expuestos frecuentemente hemos decidido dejar a un lado las estrategias regulares que consisten en advertirles las consecuencias del consumo del alcohol. Nuestra propuesta es desarrollar una bebida no alcohólica que se constituya en una alternativa saludable para los jóvenes. Esta bebida tendrá como target group los jóvenes entre 12 y 18 años, mediante un marketing mix adecuado pretendemos posicionar el producto como la bebida favorita de los adolescentes y por ende, desplazar el alcohol.

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Objetivos generales y específicos El objetivo general es retrasar el inicio del consumo de alcohol y para los jóvenes que ya lo han bebido anteriormente nuestro objetivo será el de disminuir la cantidad de alcohol que consumen. Promover en los jóvenes un estilo de vida más saludable que vaya de acuerdo con sus aspiraciones a futuro. Los jóvenes reemplazarán el alcohol por nuestra bebida gracias a su excelente sabor, su atractivo diseño y por los estímulos de las campañas publicitarias que darán a conocer el producto.

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Contexto social AUDIENCIA Adolescentes de 11 a 13 años de colegios públicos de Bogotá. ESTRATO Principalmente 1 y 2. En una misma habitacion viven 3 o 4 personas de la familia, se paga arriendo con posibilidad de servicios públicos. Bosa es un barrio que presenta problemas de seguridad social, económicos y organización social. FACTORES ECONÓMICOS Familias con pocos ingresos económicos. No terminan sus estudios, por esta razón la mayoría de la población son trabajadores en obras de construcción, empleadas de servicio y trabajadores de fábricas. Trabajan largas jornadas laborales, su salario es justo para subsistir, tienen que pedir préstamos y diariamente se ven enfrentados a necesidades. Tienen pocas opciones de brindar un mejor futuro académico a sus hijos.

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FACTORES SOCIALES Familias desorganizadas e inestables, algunas de ellas desplazadas por la violencia, la mayoría vive con solo uno de los dos padres. Diversos comportamientos culturales, maltrato como modo de educar a los niños y jóvenes. Pasan mucho tiempo solos por las jornadas laborales de sus padres. Embarazos a temprana edad, los amigos son quienes compensan la soledad, son su apoyo, compañía y medios de información. Los jóvenes están expuestos a problemas, presión social, rechazo, amenazas y exclusión. La sociedad se encarga de festejar y tomar alcohol diariamente sin razones específicas.

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ESTADO FÍSICO, MENTAL Y EMOCIONAL Los adolescentes se caracterizan por estar llenos de dudas e inseguridades, es un periodo de crecimiento en el que se sienten capaces de lograrlo todo sin importar los modos y consecuencias. Tienen una constante búsqueda sobre la identidad y sobresalir ante los demás. Cambio de emociones y estados de ánimo constantes, rechazo al control de los adultos, se hace evidente la rebeldía y la agresividad, gran imaginación para transformar la realidad, busca originalidad individual y social, se crean grupos sociales con ideologías y comportamientos específicos (emos, punk, etc.) algunos manejan sentimientos de depresión y rechazo a sí mismos por los cambios físicos. HÁBITOS Los adolescentes asisten al colegio, después de que se acaba las actividades académicas, suelen reunirse en un parque o dirigirse a sus hogares. Pasan gran parte del tiempo en la calle o viendo televisión, son poco aplicados a sus estudios, muchos tienen que cuidar a sus hermanos y ayudar a las labores de la casa. Buscan distraerse con sus amigos, donde los partidos de fútbol y tomar alcohol son los planes más frecuentes.

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Determinantes ECONOMÍA El programa será financiado por la secretaria de Salud Distrital, la organización Alianza Educativa y alguna compañía de refrescos, ya que por los sabores desarrollados se generan altos costos. Por ese motivo necesitamos financiación de alguna organización para que esta bebida pueda llegar a los estratos más bajos. MEDIÁTICOS Por medio de la publicidad que estará dispuesta en las tiendas de barrio y sus alrededores, buscamos que todos los adolescentes se den por enterados de la existencia de la bebida. El voz a voz y las personsa consumiendo la bebida serán determinates para lograr el éxito del producto, del mismo modo buscamos generar confianza a través de la marca a los adolescentes y los padres de familia.

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Requerimientos 1. El lenguaje, la gráfica, los íconos que se manejen en el proyecto tienen que adaptarse a los gustos de los adolescentes. 2. La duración de la publicidad tiene que ser prolongada, ya que la bebida se tiene que promocionar constantemente y llamar la atencion de su audiencia. 3. La información tiene que ser entendida de forma fácil y rápida. El mensaje debe ser explicito. 4. Debe tener un precio módico, adsequible para todos los adolescentes de estratos bajos.

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Concepto Gracias a la identificación de las falencias que han tenido esfuerzos anteriores por disminuir el consumo de alcohol reconocemos que es un problema complejo que necesita no solo de una solución sino de muchas, que cubran los diferentes aspectos del problema de forma amigable mas no obligatoria. FÓRMULA: Alternativa + natural + saludable + cool.

En esa medida, se propondrá un esfuerzo no convencional que se constituya en una alternativa distinta al alcohol pero que pueda ser consumida en las mismas ocasiones brindando estímulos cuando los adolescentes consumen alcohol. En otras palabras, daremos no solo nuevas sino mejores opciones a los jóvenes para que reconsideren el consumo de alcohol creando una bebida que los represente mediante una imagen: cool, madura, divertida, relajada y exclusiva; satisfaciendo las necesidades físicas y emocionales que los jóvenes tienen.

STATEMENT: "Promoviendo hábitos de vida"

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PARA QUIÉN es Y CÓMO se

CARACTERIZAN


Audiencia Para jóvenes adolescentes de la ciudad de Bogotá, que comparten la mayor parte del tiempo con sus amigos, disfrutan la compañía y los momentos de ocio y esparcimiento. Son adolescentes que consumen alcohol en compañía y por influencia de sus familiares y amigos, son irresponsables bajo el consumo de éste y creen que es el único medio que asegura diversión para pasar un buen rato. Del mismo modo, consumir genera una actitud de seguridad, madurez y confianza en sí mismos, por esto ven necesario el consumo de alcohol en el momento de estar con sus compañeros y amigos de la misma edad. Por otro lado, nos enfocaremos también en aquellos jóvenes que han decidido no consumir aún alcohol, ofreciéndoles una alternativa saludable y a la altura del alcohol.

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Imaginario visual

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Encontramos que los jóvenes están en la edad en que no saben si son niños o adultos, hecho que se ve reflejado en los programas de televisión que ven.

Ven programas que están especialmente diseñados para jóvenes como hora aventura y violetta, pero también disfrutan de otros que apuntan a un target de mayor edad.

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Algunos de los programas que ven tales como south park y los simpsons, son programas con contenidos muy fuertes que no deberían ser vistos por estos jóvenes.

Por otro lado, la mayoría de ellos ven “la voz Colombia” un programa apto para toda la familia que no refuerza ningún hábito negativo ni genera mayot polémica.

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TRABAJO DE campo ENCUESTAS y REFERENTES


Encuestas y resultados

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Encuesta 1: Edad: ________ Grado: _________ Género: _________ Por favor responde las siguientes preguntas en el espacio que se te indica. 1)Define en tres palabras tu opinión sobre un producto con botella de plástico. ____________ , _________, _________ 2) Define en tres palabras tu opinión sobre un producto con botella de vidrio. ____________ , _________ , _________ 3) Define en tres palabras tu opinión sobre un producto con tapa resellable. ____________, _________ , _________ 4) ¿Cuál es tu bebida favorita y por qué? _______________________________________________________________ 5) Cuáles de las cualidades de esa bebida te atraen? ____________, __________, _________ 6) Cuando estás con tus amigos quisieras verte como una persona: Graciosa- Divertida- Galán –Interesante-Tranquila –Llamativa-Tal como eres- Otra. Cuál: 7) Escribe frente a cada sabor cualidades o sentimientos que relaciones: Naranja: ___________________ Lychee: ___________________ Manzana: __________________ Canela: ____________________ Cereza: ___________________ Agrás: ____________________ Jengibre: __________________ Lulo: ______________________ Hierbabuena: _______________ Limón: ____________________ Patilla: ____________________ Vainilla: ___________________

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Encuesta 2:

1. Selecciona el diseño de botella con el que se sientes identificado:

2. Qué bebida consumes con más frecuencia: a. Coca Cola b. Pony Malta c. Vive 100 – bebidas energizantes 3. Qué color de bebida te atrae más: a. Rojo b. Naranja c. Morado d .Transparente

d. Jugos e. Gaseosas

e. Amarillo

4. Entre estas clases y sensaciones selecciona las que más te gustan: a. Acido / b. Dulce / c. Amargo / d. Tropical / e. Fresco 5. En el momento de comprar una bebida tu decisión es motivada por: a. Precio / b. Sabor / c. Sensación / d. Calidad 6. Te gustaría una bebida única y exclusiva para el consumo de jóvenes adolescentes Si___________ no____________ Qué características te gustaría encontrar en una bebida ____________________________________________________________________________ 7. Qué te motivaría o gustaría encontrar en una bebida: a. Actividad recreativa b. Tips (belleza, relaciones sociales, comportamientos, planes) c. Tarot d. Predicción futuro

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Resultados Estas encuestas fueron realizadas en dos colegios distritales de la ciudad de Bogota a jovenes de 13 y 15 años. Los resultados de las encuestas fueron fundamentales para establecer las características de la bebida. En ellas se encontraron los siguientes datos y resultados : 1.Preferencia botella de vidrio de tamaño mediano. 2.La bebida más tomada por los jóvenes en la actualidad es la gaseosa. 3.Les interesa probar y experimentar nuevos sabores y mezclas. 4.La decisión al comprar una bebida es motivada por precio, cantidad y sabor. 5.Los tips y actividades de las botellas no llamaron la atención en los jovenes.

Las encuestas nos permitieron conocer de mejor forma las necesidades, gustos y preferencias de los jóvenes, por medio de los resultados de estas desarrollamos objetivos, establecimos parámetros para realizar el producto final.

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Anรกlisis publicitario

EL AMIGO que une

A LOS AMIGOS

DONDE HAY

poker

HAY AMIGOS 22


AGUILA es mi SELECCIÓN

ESTO HAY que

CELEBRARLO 23


TODO HÉROE merece una PILSEN

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Como factores principales de las campañas que analizamos, identificamos que los slogans y en general la publicidad apuntan a resaltar el alcohol como detonador de la diversión y como un elemento infaltable a la hora de reuniones con los amigos.

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Mediante patrocinios, como por ejemplo, de equipos de fútbol la cerveza se ha vuelto un símbolo de masculinidad. Adicionalmente, observamos que las bebidas energizantes gozan de una gran popularidad actualmente entre los jóvenes.


Referentes

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LA PROPUESTA .......................................... su desarrollo LOS PROTOTIPOS Y las correcciones


Prototipos

El principal objetivo de este prototipo era seleccionar los sabores que mas llamaban la atención en los jóvenes adolescentes. En esta prueba se preguntaban: calidad de la bebida, identificación según el sabor, imaginario visual que producía cada bebida en cuanto colores y sentimientos. A partir de 6 posibles sabores según las votaciones fueron seleccionados los 5 mejores para el desarrollo de la bebida, según esto se definieron las cualidades que fueron otorgadas por cada persona y a partir de esto se seleccionaron los valores de la marca.

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Focus gruop

“Focus group” es una herramienta utlizada en márketing que consiste en sesiones de grupo conformadas por usuarios de un producto o personas que lo hayan probado, donde se discuten diferentes aspectos de los productos en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos.

Esta herramienta resulta importante en nuestro proyecto debido a que necesitamos recibir retroalimentación del target al que estamos apuntando (jóvenes entre 12 y 15 años) para identificar tanto nuestras debilidades como nuestras fortalezas y de ese modo poder adecuar más la propuesta hacia lo que ellos buscan.

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Prototipamos los seis sabores que nos fueron aconsejados por la gastrónoma que consultamos, el objetivo era que mediante una votación de 1 a 10 ellos eligieran los 5 sabores que más les gustaron y así eliminar el que menor votación recibiera.

Resulta importante destacar que entregamos un formato a cada joven para que escribiera allí sus respuestas ya que en encuestas anteriores hemos notado como algunos de los jóvenes cambian de opinión o se copian de las respuestas de sus compañeros.

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Resultados Naranja, mandarina y anís: Puntuación de 1 a 10: 7,57 Valor asignado: Originalidad Color de la etiqueta: Naranja Fresa, cereza y limón: Puntuación de 1 a 10: 8,71 Valor asignado: Popularidad Color de la etiqueta: Rosado - Rojo Lulo, jengibre: Puntuación de 1 a 10: 6,85 Valor asignado: Tranquilidad Color de la etiqueta: Verde Lychee y mango: Puntuación de 1 a 10: 9,42 Valor asignado: Alegría Color de la etiqueta: Dorado Manzana y hierbabuena: Puntuación de 1 a 10: 9 Valor asignado: Tranquilidad Color de la etiqueta: Plateado Fruta de la pasión, naranja y jengibre: Puntuación de 1 a 10: 9 Valor asignado: Embellecedor Color de la etiqueta: Amarillo

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Focus group #2

En el “focus group” que realizamos en el colegio Argelia nos enfocamos en cómo sería la presentación de la bebida y cuál sería su nombre, ya que no nos era posible llevar muestas con los sabores.

Nuevamente pedimos ayuda de jóvenes que se encontraran en el rango de edad de nuestro target y realizamos unas preguntas que poco a poco se fueron socializando y discutiendo entre ellos.

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Resultados Presentación de la bebida: Lata 42% Botella de vidrio 58% Otros 0% Forma de la botella: Deloitte: 50% Agua manantial: 25% 180: 25% Adicionales en las botellas: Chistes 15% Datos curiosos 10% Stickers 15% Acertijos 20% Historieta 40% Idioma del nombre del producto: Español 10% Inglés 80% Otros idiomas 10%

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Toma de decisiones Tanto las encuestas, como prototipos fueron los medios que nos llevaron a definir y otorgarle cualidades y características a la bebida. En estos se definieron las siguientes:

1. los sabores de las bebidas tenían que ser saludables, nutritivos e innovadores. Donde las frutas exóticas y mezclas eran elementos fundamentales y principales para el desarrollo de esta. 2. El nombre del producto tenía que mostrar la exclusividad, innovación y naturalidad que contiene y comunica la bebida para el consumo de adolescentes. 3. Los sabores fueron establecidos según la preferencia de los adolescentes. 4. Se definieron los valores de cada bebida según los anhelos y deseos que los adolescentes de hoy en día quieren potenciar. 5. La bebida aparte de ser un producto comunica un estilo de vida.

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EL PRODUCTO

.......................................... Target ATRIBUTOS y propuestas


Target Esta bebida es para el consumo de adolescentes de todos los estratos. Para aquellas personas que les interesa la imagen que proyectan ante los demás. Que buscan estar incluidos en un grupo específico donde sus comportamientos, gustos y anhelos se adaptan a la actualidad, las tendencias y la moda. Son personas que consumen y toman hábitos de vida según un modelo o persona a seguir. Que construyen día a día su imagen por medio del consumo del productos.

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Sabores Características de los sabores: 1. BE COOL: Esta bebida esta compuesta por fresa, cereza y limón, su color vivo, llamativo y fuerte identifica aquellas personas que buscan sobresalir constantemente, a lideres de grupo que todos admiran e imitan. Son personas de un comportamiento definido donde estos determinan comportamientos, gustos y actitudes. Esta bebida refuerza la autoestima, la seguridad en si mismo, el liderazgo, consumir la bebida proyecta una imagen cool, sociable y simpática.

3. BE FUNNY: Compuesta por ingredientes naturalmente dulces como el mango y los lychees. Estos ingredientes al contener altos niveles de azúcar ayudan a subir el ánimo, a reforzar una actitud relajada, feliz, desinhibida y extrovertida. Esta bebida refuerza la alegría, entusiasmo y promueve un buen ambiente con las personas quienes están alrededor de quien la consuma.

2. BE CHARMING: Se caracteriza por ser una bebida mas que todo de consumo femenino, sus ingredientes: fruta de la pasión, naranja y jengibre potencializan y refuerzan la belleza. Esta bebida va dirigida aquellas adolescentes que se concentran en cuidar su imagen física, que buscan lo natural, saludable para sentirse mejor con si mismos.

4. BE RELAX: La manzana y hierbabuena crean la mezcla que caracteriza una bebida refrescante que buscan los jóvenes para relajarse y detener la rutina y el ritmo del día a día. Son personas que valoran y ven la necesidad del descanso y de encontrar la estabilidad ante cualquier circunstancia.

Esta bebida potencializa la belleza exterior, valores como la autoestima, la seguridad y el amor a si mismo.

Este sabor refuerza la paz interior, la estabilidad y tranquilidad individual.

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5. BE YOURSELF: Esta bebida esta compuesta por naranja y anĂ­s Es una bebida es para el consumo de aquellas personas que se sienten conformes con lo que son, como se proyectan y se relacionan con las demĂĄs Tienen una personalidad definida, son difĂ­cil de mal influenciar y son independientes al tomar decisiones. Esta sabor refuerza la confianza, seguridad y amor a si mismo.

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Puntos de venta:

La bebida se venderá e los principales supermercados de cadena, y tiendas de barrio. CHEERS se puede encontrar a un precio módico por lo que va a ser adquirida por jóvenes adolescentes de todos los estratos. Las tiendas de barrio promoverán la venta de esta bebida saludable, remplazando sus

ganancias de bebidas alcohólicas por las ganancias de la venta de este producto. Del mismo modo los padres de familia se sentirá seguras promoviendo y patrocinando la compra de esta bebida ya que esta no tiene efectos negativos en sus hijos.

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Marketing Slogan:

Tu compañía para la diversión

Nombre: [Cheers!]

Concepto: Alternativa + natural + saludable + cool= :) "Promoviendo hábitos de vida"

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Consumidores potenciales

El objetivo es que incluso las personas que consumen alcohol habitualmente, incluso aquellos fuera del rango de edad estimado en nuestro target, decidan alternar su consumo con el de “CHEERS!”, ya que encajaría perfectamente en el contexto en que otros estén bebiendo alcohol. Por ejemplo, conductores elegidos, personas que por alguna razón estén consumiendo antibióticos y salgan a bailar o a tomar con sus amigos o simplemente personas que quieran no tomar un día y busquen una alternativa más saludable pero acorde al momento.

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Propuestas El CONVENCIDO

La creida

Bebida WTF?

Bebida WTF?

LIMON TE PONE ON

LIMON TE PONE ON

CONT. NETO

300 ML

El don Juan

La sobradita

Bebida WTF?

Bebida WTF?

CEREZA FLOW

CEREZA FLOW

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EL MACHITO

La JODIDITA

Bebida WTF?

Bebida WTF?

UVA CABEZA DURA

UVA CABEZA DURA

CONT. NETO

300 ML

EL DESINHIBIDO

LA CAPRICHOSA

Bebida WTF?

Bebida WTF?

PSICO - SANDIA

PSICO - SANDIA

CONT. NETO

300 ML

Encontramos que el diseño de las etiquetas que propusimos inicialmente no era el indicado debido a que era demasiado agresivo y el mensaje que pretendíamos enviar no era claro.

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Además los sabores no eran innovadores: la cereza, el limón, la uva y la sandía son frutas que son populares entre los jóvenes pero que ya han probado anteriormente en otras bebidas.


A S T E R

ASTER

ASTER

Por otro lado, “Áster” era una gráfica demasiado seria que remitía a una audiencia de mayor edad preocupada únicamente por su salud.

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Sin embargo, de esta propuesta rescatamos algunos de los sabores ya que los jóvenes manifestaron que quisieran probarlos.


ON TOP

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TOP coctel refreScante

coctel refreScante splash de tranquilidad manzana verde HIERBABUENA LIMON

splash de tranquilidad

180 ml

manzana verde HIERBABUENA LIMON

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fresa limón splash de

simpatía

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coctel refrescante

ON TOP

cereza

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456&78

190 ml

ON TOP

splash de tranquiLIdad MANZANA VERDE HIERBABUENA LIMÓN 180 ML

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ON TOP

c贸ctel

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refrescante

ON TOP

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COCTEL

lychee

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ENCANTO

180 ml

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mango

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REFRESCANTE

SPLASH DE FRUTA DE LA PASION NARANJA - JENGIBRE


SPLASH DE CONFIANZA ANÍS, NARANJA MANDARINA

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coctel refrescante

COCTEL REFRESCANTE

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CHEERS!

ON TOP

CEREZA FRESA LIMÓN BE A STAR 180 ML


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coctel refreScante

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EL PRODUCTO

.......................................... Resultado final IMĂ GENES en contexto


Producto final

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Fotos en contexto

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CHEERS es una bebida para el consumo de jóvenes adolescentes que buscan proyectarse como personas seguras, divertidas, espontáneas y originales sin tener que recurrir a estímulos externos como el alcohol.

Esta bebida se caracteriza por ser COOL, SANA, REFRESCANTE Y EXÓTICA ya que la mezcla de sabores, imagen y sensaciones proporcionan y brindan todo aquello que los adolescentes buscan y anhelan.

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Fotos en contexto (tienda)

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Fotos en contexto (tienda)

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ESTUDIO 6 2012 - 2 Laura Katherine Castiblanco Prieto Ana María Murgueitio Suescún

Cheers  

Se propondrá un esfuerzo no convencional que se constituya en una alternativa distinta al alcohol pero que pueda ser consumida en las misma...

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