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GESTIÓN PROMOCIÓN

Cuando la ciudad es la marca El ‘city marketing’ y el desarrollo de las marcas-destino se han convertido en herramientas estratégicas para las ciudades, regiones y países que deben competir entre sí para arañar cuota de mercado en un sector tan competitivo como el turismo

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l objetivo del branding de destino es crear una marca mediante la asociación de un conjunto de valores a un lugar, ya sea ciudad, pueblo o nación. Muchos organismos turísticos transmiten la esencia del destino a través de diferentes plataformas, como campañas de comunicación y publicidad tradicionales, street marketing, campañas teaser, marketing viral, even-

tos o la difusión de marcas-destino. El marketing de ciudades o city marketing entra en escena. La globalización ha roto el tradicional sistema de relación entre ciudades, basado en la jerarquía, y ha dado paso a una enorme competencia por atraer turistas e inversiones. Esta pugna está empujando a muchas urbes a venderse a través de técnicas de city marketing. En palabras de Gildo Seisdedos, director del Foro de Gestión Urbana del Instituto de Empresa (IE), “el city marketing define las estrategias urbanas desde el lado de la demanda, orientándolas a sus clientes actuales y potenciales con el objetivo de convertir la ciudad en un producto atractivo, poniendo de manifiesto sus virtudes”. Hacia la gestión urbana

En España, las ciudades están utilizando dos herramientas para competir en este nuevo escenario: los Planes de Ordenación Municipal (POMs) y los

Planes Estratégicos Urbanos (PEUs). El primero detalla de manera exhaustiva el uso del espacio de los municipios, aunque se mueven en una escala demasiado estrecha para poder vertebrar una visión estratégica de la ciudad; y los segundos establecen la estrategia a seguir, aunque en la mayoría de las ocasiones se quedan en simples documentos que no definen proyectos concretos. Así, las ciudades españolas carecen en su mayoría de herramientas eficaces para combinar la definición de una estrategia competitiva con el diseño de ciudad que esta estrategia demanda. La integración del city marketing en las Estrategias de Desarrollo Urbano (EDUs) permite compaginar ambas. El marketing de ciudades es mucho más que la promoción de un destino a través de folletos, vídeos y páginas web: es una filosofía de gestión urbana. “Las tendencias en city marketing apuntan hacia la integración en un proceso de planificación urbana más amplio > ABRIL2008 _ SAVIA _ 41


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y, por tanto, no debe quedar exclusivamente en manos del personal de marketing, sino que también debe implicar a políticos, empresarios, mundo cultural, patrimonio histórico, turistas, potenciales inversores externos, funcionarios de la administración local y residentes”, asegura Seisdedos.

La evolución de la marca España

Las ciudades y países buscan una marca que las identifique y singularice. Seisdedos explica que “el objetivo es desarrollar una idea construida en torno a atributos emocionales, que sea diferenciadora y fácil de comprender. También es clave que sea universal (eficaz para múltiples públicos en diferentes situaciones) y versátil (dotada de contenido visual y verbal)”. La función básica de las marcas es identificar un producto o servicio determinado, pero en la actualidad ha tomado un sentido más emocional: la promesa de recibir algo a cambio. Al igual que marcas como Volvo, Harley-Davidson o Disney prometen seguridad, un estilo de vida diferente y emociones, respectivamente, las ciudades y los países también están trabajando en este sentido. Según el estudio Country Brand Index 2007, elaborado por Future Brand y Weber Shandwick con la ayuda de más de 2.600 viajeros internacionales, 42 _ SAVIA _ ABRIL2008

Análisis de las estrategias En el Congreso Citymarketing se estudian las principales acciones de promoción de destinos que se están llevando a cabo actualmente. Se celebra cada dos años y la última edición tuvo lugar el pasado mes de marzo en Elche.

Australia es la mejor marca-país del mundo, por delante de EE UU y Reino Unido. España ocupa el séptimo lugar en este ranking. Se ha comprobado una evolución en la percepción de la imagen de nuestro país: ya no sólo es un destino de sol y playa, sino una de las marcas de mayor atracción de turismo urbano debido a la transformación de ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Zaragoza. Claves para vender identidad

El diseño de una marca de destino es un proceso que contempla varias fases. La primera es la definición de la identidad del territorio, para lo que se utilizan focus groups, entrevistas a líderes de opinión nacionales y extranjeros y encuestas a los propios habitantes del territorio. La segunda es la creación de una imagen gráfica que transmita los valores sobre los que se sustenta la marca y la tercera se basa en el diseño del plan de medios y las actividades para dar a conocer la nueva imagen. La participación popular es clave para el éxito de este proceso. Un ejemplo: Sevilla ha logrado, gracias a un fuerte orgullo de pertenencia, que sus habitantes transmitan el placer que les supone vivir allí. Valores como ‘paraíso natural y climático’, ‘duende’ y ‘gastronomía’ han sido interiorizados por los propios

sevillanos, que se han convertido en los mejores embajadores de las maravillas de su ciudad. En el otro extremo se encuentra el Principado de Liechtenstein, cuyo gobierno creó una marca del país apoyándose en uno de sus puntos débiles: su minúsculo tamaño. Esta decisión originó un fuerte rechazo popular. Los acontecimientos oficiales, como bodas y funerales de Estado, y los grandes eventos deportivos y culturales de carácter internacional ayudan a vincular la imagen de un destino a determinados valores. Algunos ejemplos son Expo Zaragoza 2008, los Juegos Olímpicos de Beijing o la Capitalidad Europea de la Cultura 2008 que comparten Liverpool y Stavanger. “Para crear una marca-ciudad –apunta Seisdedos– hay que apoyarse en la esencia del lugar, su tradición, cultura y valores, que siempre son únicos. La clave está más en reinventar la ciudad que en crear una identidad artificial”. La rentabilidad de la cultura

En este sentido, la cultura ha conseguido cambiar la imagen de ciudades como Bilbao, donde el Museo Guggenheim, además de cambiar la fisonomía del lugar, ha servido de revulsivo económico y ha fomentado el orgullo de su ciudadanía. El rodaje de películas también supone un gran impulso para


Atractivo urbano

Marcas mundiales

Ciudades españolas como Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza o Bilbao han cambiado su imagen gracias al marketing city convirtiéndose en referentes europeos del ocio y la cultura.

Según el Índice de Marcas de Ciudad Anholt 2006, las mejores marcas de ciudad son las de Sydney, Londres y París. En el estudio han participado 15.255 personas de 20 países distintos y se han evaluado 60 ciudades de todo el mundo.

3º El ‘city marketing’ es una filosofía de gestión urbana en la que se deben implicar todos los agentes sociales la imagen de algunos destinos a los que esta publicidad gratuita termina colocando en el mapa. Un ejemplo reciente es Salamanca, cuya Plaza Mayor aparece en el filme americano En el punto de mira. El concejal de Turismo del Ayuntamiento, Julio López, asegura que “gracias a esta cinta se llevará el nombre de

Salamanca por las salas de cine de 70 países, lo que supone una publicidad impagable”. El Consorcio Turisme de Barcelona ha sabido aprovechar este reclamo turístico impulsando el proyecto Barcelona Movie Walks, que ofrece rutas temáticas por los ‘platós urbanos’ de películas como Todo sobre mi madre, El perfume: historia de un asesino o Manuale d’amore 2. Los escenarios del último largometraje de Woody Allen, Vicky Cristina Barcelona, también se sumarán en breve a esta iniciativa. En este apartado destaca la Ciudad de la Luz, el complejo industrial audiovisual más moderno de Europa, pro-

Barcelona se reinventa La imagen de Barcelona empezó a construirse durante la preparación de los Juegos Olímpicos del 92 a través del nuevo urbanismo, presentando la construcción frenética como una realidad ligada al progreso. Se creó un fuerte sentimiento de patriotismo de ciudad, con eslóganes como ‘Barcelona es de todos’ o ‘Todos somos el motor de Catalunya. No te pares’. Tras la resaca de las Olimpiadas, las instituciones quisieron ofrecer una nueva imagen, para proyectar una Barcelona participativa con lemas como ‘Barcelona es la gente’ o ‘Barcelona y tú, cada día mejor’. Más tarde, se utilizaron claims que perseguían una identificación con la ciudad: ‘Barcelona más que nunca’ o ‘Hagámosla juntos, hagámosla bien. Juntos, sin exclusiones’, un eslogan que se concentró en ‘Hagámoslo B’ (por

yectado por la Generalitat valenciana a sólo siete kilómetros de Alicante. Este centro, que ya ha atraído proyectos cinematográficos como Asterix en los Juegos Olímpicos, La dama boba, Teresa o El camino de los ingleses, posiciona a Alicante como ‘la ciudad del cine en España’, un atractivo más para los turistas que la visitan. Objetivo: ‘londonizar’ España

Dubai, Londres y Madrid son algunos ejemplos de marca-ciudad que han funcionado con éxito, según el director del Foro de Gestión Urbana del IE. “La ciudad de los Emiratos Árabes ha conseguido convertirse en un centro >

‘bien’ y por la inicial de Barcelona). En 2005, el Ayuntamiento le encargó a SCPF una campaña para informar de los diferentes aspectos de la vida ciudadana. La agencia de publicidad inundó la ciudad de corazones rojos invertidos bajo el eslogan ‘Barcelona batega!’ (¡Barcelona palpita!). El dibujo se asemejaba a la inicial de la capital catalana y a unos labios. Con estos corazones Barcelona reforzó su perfil mediterráneo y vivo. Con la celebración de eventos como el 3GSM World Congress, la feria mundial más grande de telefonía móvil, o Eurogames, la competición deportiva de gays y lesbianas más importante de Europa, se logra una percepción de Barcelona como una ciudad vanguardista, dinámica y sin complejos.

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Identidad corporativa con alma Los organismos oficiales se lanzan a la caza del mejor logotipo y eslogan para sus marcas turísticas. En el panorama español, todo empezó con Joan Miró. Desde 1983, un sol, una estrella y unas letras temblorosas trazadas en rojo, amarillo y negro representan el grafismo promocional de España. Con este logotipo, el artista reventó los rancios estereotipos que el resto del mundo tenía de nuestro país, exportando una imagen vibrante y vanguardista. Casi todos los diseñadores consultados coinciden en que el emblema de Andalucía (unas letras de acabados arábicos, cinco estrellas y la frase ‘Te quiere’) es uno de los más valorados por su elegancia. Lo mismo ocurre con el eslogan ‘Euskadi, con mucho gusto’ y la mano-corazón que monopoliza la marca turística de Castilla-La Mancha. El caso de mayor éxito es el clásico ‘I love New York’, una campaña rompedora que consiguió cambiar la imagen de la ciudad. El popular logotipo, en el que la silueta de un corazón sustituye la palabra ‘love’ (amor), vio la luz en 1977 de la mano del artista gráfico Milton Glaser para promocionar el turismo en la Gran Manzana a finales de los setenta. Tras el atentado del 11 S, el mítico eslogan también se adaptó a la nueva realidad: ‘I love NY more than ever’ (‘Amo NY más que nunca’).

de financiación internacional a través de la creación de una marca poderosa; Londres ha utilizado su marca como un elemento de integración, convirtiendo su diversidad cultural en un activo; y Madrid está salvando de manera original y creativa el hueco entre su dinámica realidad y su baja percepción a nivel internacional”. El Índice de Marcas de Ciudad Anholt 2006, un estudio que refleja la opinión de 15.255 personas de 20 países, revela que las marcas-ciudad más potentes son Sydney, Londres y París. En este ranking, compuesto por 60 ciudades, Barcelona ocupa el noveno lugar y Madrid, el duodécimo. En el caso de Londres, la Oficina Nacional de Turismo Británico (VisitBritain) y el principal órgano de promoción turística de la ciudad (Visit London) trabajan en dos frentes: tematizar el destino en base a sus atributos (ciudad ideal para el desarrollo profesional, la tendencia, la vanguardia y la innovación) y articularlo mediante intereses como la música, el cine, la literatura, el deporte o la moda. Un ejemplo de esta estrategia es la promoción que VisitBritain lanzó, junto con la discográfica EMI y la cantante pop originaria de Londres Lily Allen, para promocionar la ciudad como fuente de inspiración y, paralelamente, 44 _ SAVIA _ ABRIL2008

conseguir que el público adolescente acudiese a los festivales de verano de la capital británica. En su estrategia de branding, Londres ha dado un paso más allá al asociarse a empresas comerciales archiconocidas para que éstas exploten sus atributos. Es el caso de Pepe Jeans London o Beefeater London. Ambas marcas utilizan el apelativo marca-ciudad para asociarse a los atributos que representa Londres, en un tándem beneficioso para ambos. La marca de ginebra no sólo promueve el destino Londres al incluirlo en su claim, sino que además se ha propuesto ‘londonizar’ a los españoles con su campaña ‘Londonize by Beefeater’, que promueve en Madrid desfiles de moda de la London Fashion Week, carreras de caballos y los populares mercadillos callejeros de la capital inglesa. La promoción de la capital

El caso de la marca ‘¡Madrid!’ se enmarca dentro del Plan de Interna-

En el ranking de las 60 marcas-ciudad mejor valoradas, Barcelona ocupa el noveno lugar y Madrid, el duodécimo

La experiencia colombiana Bajo el lema ‘Colombia es pasión!’ se lanzó una campaña en 2004 para transformar la imagen del país. El resultado fue que el volumen de turismo extranjero en 2006 creció un 46% respecto al año anterior.

cionalización de la ciudad que el Ayuntamiento puso en marcha en 2005. La empresa municipal Promoción Madrid funciona como empresa de marketing de la ciudad, gestionando cuatro canales de comunicación: un espacio web (www.esmadrid.com), una revista mensual (esMADRIDMagazine), el canal de televisión 50 de la TDT (esMadridTV) y una plataforma de servicios móviles accesible en castellano, inglés y japonés (esMadridMóvil). Un evento que tendría gran impacto sobre la imagen de Madrid serían los Juegos Olímpicos de 2016, “un acontecimiento de gran potencial que favorecería la promoción de la ciudad en el exterior”, en palabras del alcalde Alberto Ruiz-Gallardón. El mejor foro para analizar las diferentes estrategias de city markerting que se están desarrollando es el Congreso Citymarketing Elche 2008, que se celebró el pasado mes de marzo. La convención fue inaugurada por Toni Puig, asesor de Comunicación del Ayuntamiento de Barcelona desde finales de los años 70 y conocido por muchos como el ‘gurú de las ciudades’, ya que está considerado uno de los principales creadores de la marca Barcelona, que ha conseguido transformar la ciudad condal en una de las grandes capitales culturales de Europa. ■

mercadeo de ciudad  

construccion de la marca ciudad

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