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Introducción En el presente documento se muestra el proceso y desarrollo una linea de productos de la marca Kiehl`s para hombre asociada a los deportes. Se presentará el desarrollo de la estrategia de comunicación e implementación de la línea en el mercado global de la marca a partir de los usuarios y los estudios realizados por el grupo durante la primera mitad del año 2014 al crecimiento de las ventas en los diferentes continentes según las categorías de productos. Además de los estudios realizados por el grupo, se tomó como punto de partida información sobre usuarios y mercados otorgados por la marca Kiehl´s. La línea de productos cumple con unos parámetros entregados por la marca y otros que salieron de las investigaciones previas realizadas por el grupo en donde se respetan los valores principales de la marca.


BRIEF

OPORTUNIDADES

Diseñar una linea de productos marca Kiehl´s para hombres, para expandir el mercado tanto local como global.

Con respecto al análisis previo, se pueden determinar varias oportunidades más que todo con respecto al usuario, como su empatía hacia los perfumes y buenos aromas como una forma de atracción hacia hombres/mujeres o aceptación.

A pesar de ya tener algunos productos para el cuidado estético masculino, la marca no es concebida por los usuarios como marca de productos para hombre. El producto debe mostrar las características farmacéuticas, naturales y de eficacia que brinda la marca para generar una conexión con el usuario y que este se sienta identificado con la marca y con el producto. Además se deben respetar los valores de la marca y no generar un cambios sobre la imagen que ya tiene la marca en sus usuarios.

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Otra oportunidad es que el usuario al que se le está apuntando se preocupa mucho en la forma en que se ve y como lo ve la sociedad, por lo que cuidan mucho su cuerpo y aspecto físico, yendo al gimnasio y/o usando productos para su cuidado.


USUARIOS


Como punto de partida para determinar los usuarios de la nueva línea de productos, se decidió trabajar con los hombres deportistas que buscan verse siempre bien, que ven el deporte y el ejercicio como un estilo que vida y que llevan a cabo todas estas prácticas deportivas por que lo ven como práctica buena para la salud y como un factor importante a la hora de atraer pareja. Como punto de partida, se tomó a aquellas personas que acuden frecuentemente al gimnasio y el desarrollo de la estrategia nos guió a los gimnasios de crossfit y la competencia mundial, que serán usados como estrategia de lanzamiento del producto.

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¿Por qué un nuevo usuario? Se encontró que los deportistas no han sido tenidos en cuenta por la marca Kiehl´s, puesto que la marca ve este campo como un mercado que no es de lujo, lo que rompe con los ideales de la marca y lo que se busca es generar un producto para deportistas que sea considerado de lujo. El usuario estudiado cumple con las muchas de la aracterísticas de la marca Kielh`s (mencionadas en la página anterior). Los ingredientes médicos y servicios de seguimiento por parte de la marca pueden ser de gran ayuda para los que ven en el deporte un estilo de vida. El brief brindado por la marca muestra su interés en el usuario másculino y el poder incursionar en este nuevo y gran mercado puede traer a mediano plazo grandes beneficios para la marca, estos usuarios son personas que buscan sobresalir y utilizan productos para esto, se va a generar un producto que cumpla con esto. La competencia de la marca aún no a incursionado en este mercado. Existe una amplia variedad de productos para deportistas, pero ninguno brinda las características médicas, medicinales y de “servicio de acompañamiento” que brinda Kiehl`s. Este es un mercado al que se puede ingresar con una nueva línea de productos y que gracias a la gran variedad de deportes y de deportistas que existen al rededor de mundo, puede llevar a la marca a generar un gran número de nuevas líneas para deportistas, lo que atraería nuevos clientes.

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De la investigación previa realizada por el grupo para el manual de estudio sobre la marca se ha decidido tomar los perfumes como punto de partida; teniendo en cuenta que uno de los puntos mas importantes encontrados, es que son estos los productos de cuidado personal preferidos por los hombres. Además se observó que los hombres tienen por lo general mas de una fragancia y mas de una marca, puesto que utilizan uno para el día a día, uno para ocasiones especiales y tienen alguno extra que casi siempre proviene de un regalo. A continuación se muestran dos imagenes con ejemplos de productos de dos suarios distintos en donde se evidencia lo mencionado:

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Dinámicas de compra -Fedco -La Riviera -En viajes a otros países -Páginas de internet

¿Donde compra?

USUARIO deportista ¿Qué productos compra?

Frecuencia de compra 3-4 veces al año

Cuadro general que resume el comportamiento de compra de perfumes por parte de los usuarios estudiados previamente.

Ocasión especial: Nunca Necesidad: Siempre Otro: Regalo

Ocasiones de compra Dior Calvin Klein Paco Rabanne J. Paul Galutier Diesel

-Lociones (perfumes)

Marcas que compran

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Se decidió generar un perfil de usuario que se relacionara directamente con la marca Kiehl`s, basandonos en puntos importantes tanto para la marca como para estas personas apasionadas por el ejercicio:

El perfil de usuarios es un targque mantiene las características del usuario Kiehl´s estudiado en el manual anterior elaborado por el grupo, pero que se mueve en el mundo deportivo y se caracteriza por: •Estar fuertemente influenciado por la cultura de USA. •Solo compra productos cosméticos que realmente generan un cambio en la forma que se ve. •Siempre busca objetos que lo diferencien y que generen algún tipo de reconocimiento. •Él compra lo que es "fashionable" buscando siempre verse bien frente a su pareja atrayente hombre/mujer y piensa que la forma de mostrarse incluyendo: ropa, cuidado personal y olor son determinantes para este objetivo. •Se interesa por contribuir al medio ambiente o en temas sociales. •Sus lociones son de marcas reconocidas que garantizan una buena calidad y eficacia en sus productos. •Hace ejercicio constamente para verse bien. •Hace ejercicio entre horas laborales o de estudio, por lo que no tiene tiempo para tomar un baño luego de ejercitarse. A continuación se mostrarán estos usuarios, estudiados en contexto y las conclusiones que sacamos de ellos:

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Juan fernando Molina

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3 7 Juan Fernando es un jóven de 24 años que desde pequeño entrena en el gimnacio y el los úlitmos años ha comenzado a practicar boxeo también. Trabaja en el area de mercadeo de en una importante empresa y dedica parte de su tiempo a ayudar en causas sociales.

4 “Siempre hay tiempo para venir al gimnasio, el que diga que no es por pereza... Y el que escoge esto es porque está dispuesto a sacrificarse”

Su día comienza temprano en la mañana, sale al trabajo y tiene dos horas de almuerzo que utiliza para ir al gimnasio y se come algo en la cafetería del mismo establecimiento, a menos que tenga que hacer algúna vuelta; entonces intenta ir en las noches. Afortunadamente para el, su casa, el gimnasio y la casa “Toca estar grandesito pa quedan relativamente cerca y en sencillo para el que lo miren las niñas, movilizarce. imaginese uno todo flaco... pierde puntos”

Maleta para hacer deporte: Lo más grande que carga aparte del termo de agua es un Deo Pie (Importante para el tamaño de nuestro prodcuto.


Andrés Morales

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Maleta para llevar productos deportivos. Carga su propio perfume (One Million, Pacco Rabane)

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Andrés es un jóven de 23 años y es estudiante de ingeniería mecánica, va al gimnacio por lo menos 4 veces a la semana y divide sus entrenamientos entre pesas y crossfit para mantener bien su forma física. Andrés intenta manejar su tiempo entre el estudio la familia y el deporte, por lo que algunas veces no consigue terminar sus rutinas de entrenamiento.

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Eduardo Gualdrón Eduardo Gualdrón es un joven de 25 años, dueño de una discoteca en la ciudad de Bogotá y dedica al menos dos horas de su diario a trabajar su cuerpo. Ve el ejercicio como un estilo de vida y un modo de atraer mujeres. Entrena crossfit hace aproximadamente 2 años y lo combina con entrenamientos de gimnasio (que practica hace aproximadamente 8 años; distribuye su tiempo entre su hijo, el estudio, su trabajo y el crossfit.

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Julian Acevedo

Los días mas difíciles para Eduardo son de miercoles a sabado que debe estar sacar tiempo para todo.

Julian Acevedo es estudiante de la Universidad de los Andes, que pertenece al equipo de tennis dentro de la institución y debe cargar dos maletas para llevar tanto sus cosas para la universidad como sus implementos deportivos, se observó que nuestros usuarios salen de su rutina laboral o académica por lo que llevan una maleta, maletín o bolso especial o destinado especificamente para los implementos deportivo; factor importante para el desarrollo de nuestro producto (un tamaño adecuado para ser transportado por nuestro usuario. Julian debe repartir su tiempo entre sus entrenamientos y el horario de clase, y tiene 10 minutos para salir de clase y llegar a entrenar al igual que para salir de entrenamiento para llegar a clase.

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“Lo difícil es manejar los tiempos, en la universidad le dan a uno 10 minutos para bañarse, cambiarse y llegar a clase... es practicamente imposible”


USUARIOS crossfit ¿Qué es crossfit? “Se presenta como un programa de acondicionamiento físico, basado en combinaciones de ejercicios variados, según el entrenamiento del día, en los que participan diferentes articulaciones y grupos musculares a la vez. Todos los ejercicios se realizan a gran intensidad y en poco tiempo. Lo completo de este entrenamiento y los efectivos resultados que ofrece, hace que este programa sea utilizado por militares, bomberos, policías, etc. Sin embargo, se trata de un entrenamiento físico que pueden practicar todas las personas adaptándolo a sus condiciones físicas y sus capacidades. A diferencia de lo que ocurre con las máquinas del gimnasio, el Crossfit trata el cuerpo 1 como un todo y no se centra en trabajar un grupo muscular concreto”. (Marie Claire, 2012)

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Claire, M. (2012, April 24). ¿Qué es Crossfit?. ¿Qué es Crossfit?. Recuperado Mayo 6, 2014, de http://www.atractivas.es/enforma/ejercicios/articulo/que-es-crossfit


A continuación se muestran deportistas crossfit tanto en sus entrenamientos como en competencias pasadas, en donde se puede observar la dedicación y que ven esto como un estilo de vida. Además son pruebas o momentos de entrenamiento en donde pueden hacer pausas para usar el nuevo producto.

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¿Por qué crossfit como estrategia de lanzamiento? Porque se relaciona directamente con el usuario estudiado en cuanto a sus características físicas y su gusto por el deporte. Porque es un nuevo movimiento masivo que puede potenciar a la marca. Porque cuenta con un evento mundial en el que se va a realizar el lanzamiento de la nueva línea deportiva. Porque los gimnasios no cuentan con un evento importante para realizar el lanzamiento del producto y otras disciplinas como el IRONMAN o la maratón de boston parten de usuarios diferentes a el estudiado, en especial por que las competencias no permiten el correcto uso del nuevo producto. Porque es un deporte que cuenta con gimnasios por todo el mundo y en especial en paises con tiendas Kiehl`s. NOTA: Todo lo anterior se explicará a profundidad en el capítulo de ESTRATEGIA.

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Proceso y Especificaci贸nes de Propuesta


Nuestra propuesta inicial consiste en la creación de un producto para el cuidado masculino que se use en los gimnasios durante y después del ejercicio, el cual hidrate, energise, quite el sudor y el mal olor. Este producto está basado en las características encontradas en nuestro usuario, el cual va al gimnasio, le gusta mostrarse y diferenciarse de los demás, y se quiere ver bien en todo momento.

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Primer Protoipo

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Este prototipo consiste en un envase con una ergonomía similar a la de una pesa, dando a entender que es de uso principalmente para el gimnasio.

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Tiene una espuma como la de un betún, para que el usuario no se unte las manos y no se tenga que quitar los guantes durante el ejercicio, con la que este puede esparcirse el liquido que seca el sudor, energiza, hidrata y tambíen le quita el mal olor, otorgandole una fragancia refrescante.

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De acuerdo a toda la investigación previa, se decidió que la fragancia del producto debería ser natural como todos los productos kiehl’s, dividiendose en mentolado con fondo cítrico y maderoso, esto para dar la sensación de frescura y masculinidad.

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Característica de los olores Cítrico Los olores de aceites cítricos se describen como estimulantes. Los aromas de naranjas, limones y pomelos ayudan a empezar el día, y te darán una sensación de energía y de calidad estimulante.2

Los cítricos en los perfumes tienen la propiedad de aportar energía y vitalidad a quien las lleva. Por eso, suelen encajar en personas vitales, optimistas y activas. 3

Mentolado Mentolado: fuerte y agradable aroma. La sensación de frescura y descongestión provocada por los aromas mentolados se debe a un alcohol esencial que contienen los productos derivados de la menta: el "mentol". 4

Se eligieron estas tres fragancias para que fueran la base del producto debido a lo que representan dentro de la sociedad y a sus características, como la masculinidad, frescura, vitalidad y energía. El aroma principal que es el mentolado se eligió porque este es el aroma natural que le da Kiehl´s a algunos de sus productos para el cuidado masculino como su lipstick.

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Robinson-Jones, B. (n.d.). Fragancias para crear sensaciones | eHow en Español. eHow en Español. Recuperado Mayo 20, 2014, de http://www.ehowenespanol.com/fragancias-crear-sensaciones-lista_50272/

3Perfumes cítricos: energía frutal. (2013, June 1). . Recuperado Mayo 20, 2014, de http://www.perfumesclub.com/blog/perfumes-citricos-energia-frutal/

4Tipos de aroma. (n.d.). . Recuperado 1, 2014, Tomado de http://www.buenastareas.com/ensayos/Tipos-De-Aromas/5790152.html


La estética del envase es similar a la que utiliza Kiehl´s en este momento en cuanto a sus materiales y colores, pero se incluyo la imagen de un hombre con pesas para referirse al uso del producto.

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25 Primera imagen para el primer prototipo

Resultados -Al darselo a probar a nuestro usuario objetivo, se notó que el tamaño del envase era muy grande para que se llevara en la maleta y para que se usara comodamente. -la aplicación del producto hace que con la misma espuma se tenga que secar todo el cuerpo, esparciendose de este modo su sudor por todo el cuerpo y mezcalnadolo con el líquido el producto. -Se necesita encontrar una forma de secar partes específicas del cuerpo y luego aplicar el producto. -Se determinó que el producto debería ser usado exclusivamente para después de hacer ejercicio. -La imagen del hombre levantando pesas no fue la correcta ya que no iba de acuerdo con lo que usaría el usuario objetivo. -La información del producto debe ser más específica y debe ir más acorde con lo que se ve actualmente en Kiehl´s (más información de uso, características y propiedades del producto, más información textual que gráfica en sus productos) “Si me lo esparso con la misma espuma que me seco el sudor quedaría un revuelto de olores por todo el cuerpo “ Diego Navarro

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Segundo Prototipo Según los resultados obtenidos del primer prototipo, se hicieron algunos cambios en un segundo prototipo que permitieron mejorar los factores incompletos y debiles de la propuesta inicial. Tapa de spray Seguro y spray Envase interno Divisor de área desprya y toalla Espacio de toalla

Toalla de PVA

Tapa giratoria

Tapa de toalla

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Este prototipo es más pequeño y delgado para que quepa en una mano fácilmente y también en la maleta de ejercicio. Tiene dos tapas laterales en donde por un lado se saca una toalla especial de PVA y por el otro sale el liquido por medio de un spray. Este tiene una división interna que separa la base del embase con la sección establecida para la toalla. La tapa del spray es giratoria para que se gire cuando no se vaya a usar y así no se salga el liquido cuando esté en la maleta. Divisor Envase interno

28 Fotos tomadas por el grupo el 29/04/2014

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De acuerdo a los cambios con respecto al primer prototipo, se determinó que el producto se usaría únicamente después del gimnasío para que no hubiera problema de usar sus manos, ya que durante el ejercicio por lo general unos usan guantes o también sudan, por lo que no podrían esparcirse bien el producto por el cuerpo.

Se pensó que lo único que se cambiaria de este producto serían los envases internos, los cuales se venderían en dos distintas fragancias individuales para que el usuario pudiera elegir cualquiera de las dos para comprarla e instalara en su empaque de pesa.

30 En esté prototipo ya se pensó la forma de cómo se mostría y vendería en la tienda. Se usó un stand como el que es usado para ubicar las pesas, para mostrar así una diferenciación del nuevo producto con respecto a los demás productos ofrecidos en la tienda Cajas de las fragancias en envases individuales

Ubicacion vertical de las pesas (empaques)

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Stand similar al de las pesas en los gimnasios

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La nueva estética del producto se basó en algunas ediciones especiales de Kiehl´s las cuales tienen varios colores y objetos abstractos en un ciclo pero si se observa con detenimiento, estast tienen una forma definida.

Se incluyó más información del producto y más contenido en cuanto a cuándo y cómo usarlo y sus propiedades, para darle de esta forma el mismo valor que los otros productos Kiehl´s, los cuales contienen toda esta información para que el usuario se entere de los verdaderos beneficios del producto.

When to use: after hair removal, sunburns, after exercise, in summer, during travel, facial redness Properties: its unique and constant composition gives it smoothing properties proven by numerous scientific studies

Fragance For men

Directions for use:Dry your skin with the Puva towel and then spray a fine mist on your skin (any place you want to Refresh)

32 Resultados -El cambio del envase interno se vío muy complicado para el usuario debido a que se necesitaría comprar y cambiar muy seguido el producto. -La estructura de pesa debía ser menos pronunciada para que no rayara con la estética del la tienda. -La imagen a pesar de estar basada en productos de Kiehl’s, seguía pasando por un producto ageno a la marca por falta de contenido informático y por la relación de como se muestra la marca Kiehl´s y como se muestra la linea Refresh -El nombre”Refresh” es muy grande y hace que la marca Kiehl´se pierda para el consumidor


Tercer Prototipo Se dejó a un lado la idea de remplazar solamente el envase interno, y se dejó permanente todo el producto, por lo que tanto este como el envase interior se alargaron para contener más liquido y que no fuera necesario hacer reposicion del envase interno.

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Fotos tomadas por el grupo el 29/04/2014

El separador se cambió a solo una base divisora debido al nuevo tamaño del empaque. Se achicaron ambas tapas de ambos lados para que tuviera casi el mismo diámetro que el cuerpo del empaque, pero la tapa del splash se rediseñó para que se disminuyera la probabilidad de que se presione dentro de la maleta. Envase 160ml Total splashes: 2.000 Uso promedio por día: 10 splahes Division PET

Tapa elaborada para permitir la abtracción y el ingreso de la toalla

Toalla de PVA enrollada en la parte inferior

Tapa PET

Todos los materiales de este producto son reciclables excepto la toalla PVA Tapa PET

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Ya que se cambió la idea de remplazar los envases internos, la forma en la que el porducto se muestra en la tienda también se modificó, eliminando el techo de la estructura base en donde estaban ubicados los tarros, y tambiénse eliminaron las cajas en donde vendrían los envases remplazables.

36 En la nueva estética del producto se usó el mismo patrón anterior pero se modificaron los tonos de colores, basandose ahora en dos diferentes que simbolizan las dos nuevas gamas del producto que son verde (natural: sin olor) y azul (menta: con los olores base del producto). También se modificó el contenido escrito para que fuera más con lo que realmente existe actualmente en otros productos, y finalmente se agrandó el logo de Kiehl´s y se hizo más pequeño el de la linea del producto “Refresh” para que reflejara más la marca.

MINT

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SWEAT CLEANER

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Introduce yourself into a new world of after gym pleasure. Formulated to neutralize bad odors, refresh, hydrates and energize the skin after doing exercise. Our frangance made of a blend of selective ingredients may be used as an effective odor neutralizer. With its unique and constant composition gives it smoothing properties proven by numerous scientific studies. It includes a 100% Sports PVA Towel with super absorbent and quick drying. Soft, lightweight and compact. DIRECTIONS: To dry, get the the PVA towel from the bottom of the packaging just after finish the exercise. To neutralize the odor, spray a fine mist on your skin (any place you want to Refresh). Avoid contact with eyes. In case of contact with eyes rinse them immediatly.

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5.41 fl. oz - 160ml

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Referentes de imagen

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-Se basó el diseño del producto en el tipo de mancuernas pequeñas usadas por los hombres en el gimnasio. -La imagen en cuanto a colores, información del producto, tipo de fuente y materiales se basaron en productos originales de Kiehl´s. -La base en la que los nuevos productos serán mostrados dentro del local se basó en las bases que se utilizan para ubicar las pesas en los gimnasios.

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Especificaciones de uso Funcionalidad

CategorĂ­a de producto

-Energizante -Refrescante -Hidratante -ANTI-ODOR

BaĂąo y ducha Desodorante

Lugares del cuerpo apropiados para utilizar el producto Cara

Cuello

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Pecho

Espacio en la maleta de gimnasio Brazos

20cm

Fragance 30cm Piernas

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Prototipado con usuarios Se prototipó con algunos usuarios en el gimnasio diciendoles solo las propiedades del producto para que ellos lo usaran sin ninguna instrucción de más, probando así el modo y la facilidad de uso, y en general la aceptación de este por parte de los usuarios.

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Fotos tomadas por el grupo el 01/05/2014

“Yo prefiero que no tenga olor por que siempre cargo mi perfume” Daniel Fierro

“Yo lo usaría sin olor porque igual siempre llevo mi loción aparte” Daniel Fierro

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Los usuarios pudieron usar la toalla correctamente, y luego sin problemas usar y aplicarse el producto en distintas partes del cuerpo como cuello, brazos y piernas con tan solo leer la información del producto en la etiqueta y mirando todas las características externas.

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Fotos tomadas por el grupo el 01/05/2014

Los colores, la información en el empaque, la forma de uso y la forma de todo el empaque en general fueron aceptados por los usuarios elegidos. El único factor negativo visto por ellos es el tamaño de este, ya que el empaque puede llegar a ser demasiado grande para manipular fácilmente y para llevar en la maleta junto a sus demás implementos del gimnasio.

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“Pueden venderlo en diferentes tamaños, a mi me gusta asi pero hay gente que prefiere más pequeño” Andrés


Imagen en la tienda

56 http://blogs.periodistadigital.com/imgs/20080929/kiehls01.jpg

Se pensó que la nueva linea de productos asociada al deporte podría esta inicialmente ubicada en la mesa de recepción en donde siempre se ubican los productos nuevos, para que aquel que entre pueda notar y conocer el nuevo producto.

También se dejará uno de los productos como muestra para que el consumidor pueda probarlo si lo desea, al igual que lo hace con los demás productos en la tienda.

Resultados -El mayor problema que se vió en este prototipo fue el largo, por lo que se debe acortar el tarro pero sin cortar el envase interior para no disminuir el contenido del producto. -Aún hace falta mejorar la estética del tarro para que siga el mismo lenguaje que maneja Kiehl´s en sus productos, y que no se pierda la marca cuando el usuario esté utilizando los productos de esta linea.

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Propuesta Final

De acuerdo a las falencias encontradas en el prototipo anterior, se decidió principalmente crear una linea para este nuevo producto “REFRESH” llamada #1, la cual esta pensada para atraer al genero deportista con productos especializados para su cuidado. Y segundo, se creó un estilo más sencillo en todo lo que tiene que ver con la imagen del producto, enfocando todo el contenido de color e ilutraciones en la publicidad tanto en las tiendas como en los stands ubicados en los sitios de crossfit.

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Nueva Linea # 1

La linea #1 se creó para que el nombre Refresh fuera únicamente el nombre del nuevo producto, dejando espacio para la entrada de nuevos productos del mismo género (deportista) bajo el nombrede #1, y así ampliar el mercado de Kiehl´s.

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Características de la toalla

20cm

Se siguió trabajando con la toalla de PVA pero se dejó únicamente como estampado el logo de Kiehl´s paraque esta fuera más seria y sencilla para usarla en el gimnasio.

30cm

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En el ejercicio de prototipado se destacó el tamaño de la toalla porque fué el indicado para ser portable por su tamaño, y a su vez para cumplir su objetivo (secar el cuerpo) comodamente. “El tamaño es perfecto porque lo puedo coger con las dos manos de costado o con solo una si la cojo del otro lado, además no ocupa nada de espacio” Daniel Fiero

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Etiqueta Se corrigieron las dimensiones y los colores de los logos de la marca y la linea para demostrar la gerarquía. Los colores se dejaron en un tono parejo para hacer que el producto se vea más serio pero sin perder los colores diferenciadores característicos de la línea.

Una característica importante que se incluyó en el nuevo empaque fue el cambio en el sentido de la información, esto con el fin de que el usuario se diera cuenta de ambas funciones del producto y a su vez conosca mejor su uso y características, ya que como el producto tiene dos funciones básicas que son el splash y la toalla, y ambas estan en sentidos contrarios, para que el usuario es confuso si no se le es aclarado previamente.

20 cm x 30cm PVA

20 cm x 30cm PVA

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Fragance

#1

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DIRECTIONS: To dry, get the the PVA towel just after the exercise is finished. Take it with both hands, unfold it and dry the sweat parts from your body, feel the sofness of the towel. Wash it after using it. Keep it wet and clean to avoid bad odors.

#1

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5.41 fl. oz - 160ml

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Finalmente, al mostrale al usuario el prototipo final, este aceptó y entendió el modo de uso del producto facilmente, pero criticó el color del empaque por ser poco masculino, por lo que la sugerencia de muchos fué continuar con la división de colores pero que el color base fuera el negro por su sobriedad, elegancia y masculinidad.

“Yo creó que se vería mejor en otro color más oscuro, no se. Sería más lo que yo usaría” Camilo Cortes

20 cm x 30cm PVA

20 cm x 30cm PVA

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SECOND STEP

#1

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Fragance

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5.41 fl. oz - 160ml

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Producto en tiendas Para continuar ofreciendo la misma experiencia de compra al usuario, se hará una capacitación a los vendedores sobre características y propiedades del producto, para que así estos puedan atender las necesidades de los usuarios y seguir ofreciendo el servico personalizado característico de Kiehl´s.

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Producto en Crossfit

Se usará el estilo clásico que se ve en estos eventos, en donde se arma una carpa con el logo grande de la marca para que los presentes reconoscan desde lejos las distintas marcas presentes, en un sector específico llamado “Tend City” Dentro de la carpa habran dos stands en donde estarán ubicados los productos para que la gente lo vea y los pruebe bajo la ascesoría de un experto capacitado previamente. Habrá publicidad de ambos productos de la línea, y un tablero con información para los usuarios.

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http://games2010.crossfit.com/static/images/chrisw_Progenex_.jpg

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68 67 http://games.crossfit.com/about-the-games/spectator-activities

http://epicbar.files.wordpress.com/2013/08/img_17801.jpg


Cadena de valor En la cadena de valor general de Kiehl`s, se adiciona el nuevo mercado de deportistas que tienen poco tiempo para realizar sus actividades deportivas y se ven dos puntos importantes dentro del esquema como lo son un mercado nuevo dentro de la competencia, puesto que Kiehl`s serĂ­a el primero en incursionar en este mercado y lo segundo es que no solo se van a regalar muestras, sino que estas serĂĄn entregadas a los usuarios dentro del contexto deportivo, lo que le va a mostrar a estos la efectividad del producto, inmeditamente despuĂŠs del entrenamiento.

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KIEHL`S

Referentes Referentes Referentes Referentes artísticos culturales artísticos culturales artísticos artísticos culturales culturales NY/Neón

Campaña reciclaje empaques

Imagen suntuosa

Empaques informativos

Experticia

Mr. Bones NY Historia familiar

Exclusividad Reconocimiento voz a voz PRODUCTOS

Unisex

Air Force

Usuarios

Nuevo entre la competencia

L`OREAL Reconocimiento a nivel mundial

Tiendas en muchos paises al rededor del mundo

EXPERIENCIA EXPERIENCIA DEDE EXPERIENCIA EXPERIENCIA DEDE SERVICIO SERVICIO SERVICIO SERVICIO

Ingredientes naturales Prueba de efectividad dentro del contexto (depués de hacer ejercicio)

Gimnasios crossfit Tiendas

Crossfit

Muestras grátis

Servicio personalizado

Seguimiento de servicio

Según necesidades del usuario

Crossfit Games (torneo)

Botica

APOYO FUNDACIONES SOCIALES

Sin publicidad ATL

Farmacéutico Eficientes/ efectivo

POP ART

Sponsor

IMAGEN DE IMAGEN IMAGEN DE IMAGEN DEDE MARCA MARCA MARCA MARCA

Ecoamigable

Transparencia

Capitán América

Harley Davidson

Mercado deportivo

Niños Personal administrativo Expertos en producción (laboratorios)

Distribuidores a todos los paises Personal altamente capacitado para atención y seguimiento

Recursos Stakeholders Relación indirecta


ESTRATEGIA


Como Kiehl´s no se encuentra en el mercado deportivo, necesita acercarse al usuario. La forma de hacerlo es por medio de los Crossfit Games, en donde actuará como sponsor y game vendo para aprovechar este espacio y lanzar su nueva línea de productos. No se va a realizar ningún tipo de alianza entre la marca y estos juegos mundiales, únicamente se tomará la imagen de los juegos y el espacio del evento para potenciar el lanzamiento de la nueva línea de productos y dar a conocer el producto en el contexto de uso.

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ESTRATEGIA

En este diagrama muestra la visión general de la estrategia a dos años teniendo como objetivo final convertir a la linea asociada a los deportes de Kiehl´s en todo un estilo de vida para los usuarios y los pasos a seguir para poder cumplirlo.

Visión global

1

6 meses

4 meses

0

Desarrollo de producto

*Investigación de usuarios *Prototipado *Testeo funcionalidad y efectividad *Planeación de estrategia

2

Mercados piloto

3

Ampliación Latinoamerica y Asia

1 año

4

Lanzamiento

13 meses

5

Expansión Global

18 meses

6

Desarrollo otros productos

2 años

7

Lifestyle

*Continentes de mayor crecimiento en ventas para L´Oreal *Ciudades piloto: Multiculturales para revisar aceptación del producto en el mercado objetivo.

Expansión y replica de la misma estrategia anterior en otras ciudades de Latinoamerica y Asia con presencia de Kiehl´s y gimnasios Crossfit.

Lanzamiento del producto en el evento de la competencia final de Crossfit a nivel mundial.

Se replica el modelo anterior con menor tiempo en ciudades piloto para los continentes restantes. Sobretodo Europa que es el mercado más grande.

Despues de que la linea este posicionada, se desarrollan nuevos productos asociados a los deportes de la misma linea.

La linea de productos se convierte en un estilo de vida para los usuarios, que usan todos los productos y promueven la compra de estos por otros usuarios.

Piezas gáficas y muestras gratis gimnasios crossfit, expecativa al usuario en redes sociales y tiendas Kiehl´s

Misma estrategia de promoción

Promoción del producto en el evento en stand con productos y muestras gratis. Uso del producto por parte de los competidores, y video simultaneo en redes sociales.

Promoción en la tienda Kiehl´s y gimansios Crossfit similar a la utilizada en la campaña anterior. Se crea red de mercado utilizando el contacto de los competidores crossfit.

Proceso de investigación, prototipado y desarrollo de imagen para los nuevos productos.

Crecimiento masivo de la linea sin perder la exclusividad y valores Kiehl´s.


1

Desarrollo de producto

Objetivo

Como primero paso para lograr que la linea de productos kiehls se convierta en un estilo de vida para los usuarios, se desarrollan dos productos para despuĂŠs de hacer deporte, refescantes, hidratantes que neutralizan los olores.

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Desarrollar inicialmente dos productos de una linea asociada a los deportes teniendo en cuenta el interes del usuario para verse y oler bien.

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70

72

73

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En las imagenes se muestra el proceso de prototipado y desarrollo de producto que fue explicado anteriormente, necesario para llevar a cabo esta estapa de la estrategia.

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1

Desarrollo de producto

Luego de tener el producto en una resolución media-alta, se prueba con los usuarios para saber si cumple con las necesidades y aprovecha las oportunidades encontradas de la mejor forma.

75 El prototipado con usuarios sirve para justificar todas las especificaciones del producto y realizar un buen desarrollo de los puntos nombrados en el siguiente cuadro:

Puntos a desarrollar -Desarrollo de los productos -Desarrollo de imagen -Investigación usuarios -Prototipos: Efectividad del producto Forma de uso Transporte -Planeación de estrategia

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2

Mercados Piloto El segundo paso es hacer un pre-lanzamiento del producto, donde se llevan muestras gratis y piezas gráficas a gimanasios de tres ciudades multiculares donde hay presencia de Kiehls y crossfit para testear el mercado y la aceptación del producto y determinar si se continua con el lanzamiento del producto.

Objetivo

Probar la aceptación del producto en ciudades piloto que permitan determinar la efectividad de la estrategia y la posibilidad de escalarla

Según la base de datos Euromonitor para las dos categorias de producto donde se ubica REFRESH fragance los mercados donde presenta mayor crecimiento son Latinoamerica y Asia.

Mayor crecimiento mercado Kiehl`s (2007-2012) Latino América Asia/Pacífico Men`s bath and shower

240%

84%

Men`s deodorants

79%

127%

Menor crecimiento mercado Kiehl`s (2007-2012) North América Western Europe Men`s bath and shower

31%

13%

Men`s deodorants

2,7%

5,8%

Mercado inicial Toda la fase inicial de lanzamiento e implementación del producto se hará en Latinoamérica y Asia por ser mercados en crecimiento que tienen gran potencial para la empresa.

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Ciudades piloto Para hacer el pre-lanzamiento se escogieron tres ciudades ubicadas estrategicamente en los continentes con mayor crecimiento en ventas. Miami, Rio de Janeiro y Tokio porque son ciudades multiculturales, concurridas por personas de todo el mundo que pueden generar una

muestra relevante para el estudio de mercado que se busca hacer. Ademas son ciudades que cuentan con varias sucursales Kiehl´s y donde hay muchos gimnasios crossfit que se presentan como una nueva tendencia cada vez mayor.

MIAMI

Tokio

RIO 79

80

81

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En los mapas se muestra la presencia de gimansios Crossfit certificados y que participan en los Crossfit games de Reebok.


En las ciudades piloto se busca promocionar y dar a conocer el producto antes de ser lanzado a nivel mundial. Kiehls colocará durante una semana piezas gráficas sobre el producto en los gimansios Crossfit generando expecativa en los usuarios sobre el producto.

BELIEVE YOU CAN AND YOU ARE HALF WAY THERE...

Las piezas gráficas generan expectativa sobre el producto en los usuarios e interes en estos para cuando el producto sea lanzado o se les muestre.

GIVE YOU THE OTHER HALF

INTRODUCE YOURSELF INTO A NEW WORLD OF AFTER GYM PLEASSURE

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84

Hay una pieza gráfica distinta para cada producto para que el usuario entienda que son dos productos con propiedades diferentes.

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De esta forma estaran dispuestas las piezas gráficas en los gimnasios crossfit, de tal forma que el usuario pueda verlas mientras entrena y cuando acaba el circuito para que se familiarice con que es un producto paradespues de hacer ejercicio.

85

48


86 Despues de que los usuarios se encuentran a la expecativa por el producto, Un KCR irá a cada gimnasio una vez a la semana durante 2 semananas con un stand portable, que incluye piezas gráficas del producto y le mostrará el producto a los usuarios.

El KCR explicará las propiedades del producto y el usuario podrá comprar el producto, adicionalmente serán obsequiados 2 productos a algunos de los deportistas que estén presentes el día que el KCR va a visitar el gimnasio.

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http://www.srperro.com/sites/default/files/imagecache/350h/Rambla%20Catalunya2.jpg

Simultaneamente en la primera semana en las tiendas kiehl´s se muestran piezas gráficas con la expectativa sobre el producto haciendo enfasis en que será un producto para despues de hacer deporte que será lanzado pronto.

87 En las redes sociales se lanza un video con la imagen y campaña del nuevo producto donde se muestran las propiedades, el uso y para quien está dirigido el producto. En el video se menciona que se lanzará pronto. El video muestra la relación de la marca Kiehl´s con el deporte, para que el usuario este a la expectativa y se familiarice con nueva linea de productos “#1” con sus dos primeros productos “Refresh fragance”.

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Coming soon

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Después de las dos semanas, Kiehl´s envia a las personas que estudian en el mercado para que hagan preguntas a los usuarios sobre el producto y revisen su aceptación en el mercado, si realmente lo usan de la forma correcta y cumple con las necesidades del usuario. A partir de los resultados que encuentre el encargado del estudio de mercado, se hacen las correcciones necesarias en el producto y se estudia la posibilidad de escalar la misma estrategia en otras ciudades que cuentan con la presencia de tiendas Kiehl´s.

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3

Ampliación en Latinoamérica y Asia El tercer paso es escalar la estrategia de llevar los productos, las muestras gratis y las piezas gráficas a los gimansios de otras ciudades de Latinoamérica y Asia, que cuenten con sucursal de tiendas kiehl´s y con varios gimansios para entrenar Crossfit.

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Objetivo

Expandir la promoción y reconocimiento al producto en ciudades de Latinoamérica y Asia antes del evento de lanzamiento.

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4

Lanzamiento

Objetivo

Kiehl´s usará la compentencia final de los Crossfit games para lanzar oficialmente y a nivel mundial la nueva linea de productos. Kiehl´s actúa como un sponsor y game vendor dentro del evento, esto le otorga el derecho a tener stands alrededor del estadio, promocionar y dar a conocer el producto por medio de los competidores y/o finalistas.

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Lanzar el producto a nivel mundial en un evento que permita llegar al usuario directamente y darle asociatividad a la nueva linea de productos Kiehl´s con los usuarios y los deportes.

Imagen de marca

Con está acción Kiehl´s no busca cambiar para nada sus valores de marca o la imagen que tiene, al contrario, lo que hace es generar que la nueva linea de productos logre ser asociada a los deportes expandiendo sus valores y la imagen a nuevos horizontes sin cambiar lo anterior y permitiendo que el producto llegue al usuario directamente.

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Es importante mantener las cualidades farmaceuticas y de alta calidad, efectivdad que han caracterizado los productos kiehl´s y la marca. Es por esto que kiehl´s crea una linea de productos que están asociadas al deporte, sin embargo son productos de lujo que generan exclusividad en el usuario y cumplen los estandares de calidad y efectividad de la marca.


Ubicación geográfica en Crossfit games El evento cuenta con espacios para diferentes actividades y promoción de marcas, Kiehl´s geograficamente estaría ubicado como se muestra en los mapas del sitio donde se realiza el evento en la zona de hidratación y refresco para los competidores y productos nuevos para el resto de los asistentes al evento.

Kiehl´s es un Game vendor y por tanto tiene el derecho a promocionar la marca y a vender los productos en en el evento. Al ser Sponsor del evento Kiehl´s debe invertir un capital para obtener como beneficio, entre otros, promocionar los productos con los competidores del evento.

Fragance

For men

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Fragance

For men

Fragance

For men

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El espacio dispuesto para la venta de productos Kiehl´s dentro de los Crossfit games es una carpa que cuenta con piezas gráficas que explican las propiedades del producto y una buena cantidad de productos para la venta.

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El evento es transmitido en los canales deportivos mas prestigiosos del mundo como ESPN entre otros y Kiehl´s usarå esto para promocionar la nueva linea de productos permitiendo que los competidores usen el producto durante los descansos entre cada competencia.

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Simultaneamente, se mostrarรก un video de lanzamiento transmitido en las redes sociales donde se muestran todas las propiedades de los productos, las caracteristicas, los competidores usando el producto en contexto, formas de uso con el objetivo de dar a conocer el producto a nivel mundial y llegar a las personas que no asistieron al evento.

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57


En las tiendas, el dĂ­a del lanzamiento y las siguientes 2 semanas estaran ubiacadas las piezas grĂĄďŹ cas en las vitrinas de las tiendas y los productos con el stand y presentados en la mesa central de la entrada para atraer al usuario

100

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Cuando el producto ya esta posicionado, se muestra la siguiente imagen en la tienda que busca comunicar la frescura que brinda el producto despues del gimansio.

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5

Expansión global Según Euromonitor el mercardo más maduro y grande de Kiehl´s es el Eropero por lo que despues del Lanzamiento, los siguientes 4 meses, se lanzanrá el producto en dos ciudades representativas del mercado Europeo, Paris y Londres. Despues de 1 mes se irá llevando el producto a las otras ciudades del continente donde está Kiehl´s.

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La expansión en Europa es más rapida porque es un mercado en el que Kiehl´s ya tiene mucha experiencia y es un mercado maduro que no representa un alto riesgo para la marca lanzar un nuevo producto.


Red de mercado Deportista Registrado Aprovechando el contacto con los deportistas y competidores que participaron Crossfit Games, se busca crear una red o píramide de mercado basada en la actividad de los deportistas en las redes sociales y su habilidad para influenciar a usuarios potenciales.

El deportista inicial queda registrado en la página y por cada 5 personas que compren productos y que hayan sido recomendadas por el deportista, Se le da un 5% de descuento en los productos de la linea de hombres al deportista inicial. , Las nuevas personas quedan registradas y pueden invitar a más personas para obtener los beneficios.

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Desarrollo de productos

Después de que el producto se encuentra posicionado en el mercado y es distribuido en todas las tiendas Kiehl´s a nivel mundial. La marca inicia una etapa de investigación y desarrollo de nuevos productos asociados a los deportes coherentes con la linea, la marca y el usuario.

Los nuevos productos son lanzados en las tiendas Kiehl´s con promoción a traves de las redes sociales debido a que el usuario ya conoce la linea de productos y la marca.

#1

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En la etapa de mantenimiento, los meses siguientes a la expansi贸n, el producto debe ser ubicado de una forma diferente dentro de la tienda. Se va encontrar ubicado al lado de los productos de hombre en una ventana diferente, cerca a los productos hidratantes.

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Lifestyle

La linea de productos de kiehl´s asociada a los deportes se fortalece de tal forma que los deportistas usan la imagen y todos los productos asociados a esta como un estilo de vida. Se convierte en un simbolo del deporte, estatus y exclusividad.

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Objetivo Convertir la linea de productos en un estilo de vida para los deportistas y ďŹ delizarlos de tal forma que sean un promotores de la misma.

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CONCLUSIONES


-El producto es funcional y fue bien recibido por los usuarios. -La línea de productos se puede ampliar si se incursiona mas en el campo deportivo. -La estructura de la empresa se va a mantener en la marca Kiehl´s aunque se incluya una línea de productos nuevos. -La marca debe mantener su imagen de toda la vida aunque la nueva línea de productos sea deportiva, se ha pensado en toda la propuesta para que esto suceda. -El mundo del deporte es tan grande y sus usuarios tan variados que se puede ampliar mucho mas el mercado si se desea seguir trabajando sobre este campo. -Kiehl´s es el único en el mercado que brinda este tipo de productos con sus componentes 100% comprobados y que puede brindar seguimiento para cada usuario, lo que es excepcional para aquellos que ven el deporte como un estilo de vida.

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REFERENCIAS


1. Fotografía tomada por el grupo el 16 de mayo, 2014. 2. Fotografía tomada por el grupo el 16 de mayo, 2014. 3. Fotografía tomada por el grupo el 10 de mayo, 2014. 4. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, del perfil de Facebook de Juan Fernando Molina https://www.facebook.com/juan.f.molina.73?fref=ts 5. Fotografía tomada por el grupo el 10 de mayo, 2014. 6. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, del Facebook de Juan Fernando Molina https://www.facebook.com/juan.f.molina.73?fref=ts 7. Fotografía tomada por el grupo el 10 de mayo, 2014. 8. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, del perfil de Facebook de Andrés Morales https://www.facebook.com/andres.morales.3517?fref=ts 9. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, del perfil de Facebook de Andrés Morales https://www.facebook.com/andres.morales.3517?fref=ts 10. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, del perfil de Facebook de Andrés Morales https://www.facebook.com/andres.morales.3517?fref=ts 11. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, del perfil de Facebook de Andrés Morales https://www.facebook.com/andres.morales.3517?fref=ts 12. Fotografía tomada por el grupo el 10 de mayo, 2014. 13. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, del perfil de Facebook de Eduardo Villahttps://www.facebook.com/eduardo.villa.58118?fref=ts 14. Fotografía tomada por el grupo el 10 de mayo, 2014. 15. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/sites/default/files/Games2012_MentalGame_Landscape.jpg 16. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/sites/default/files/Games2012_MenFinaleESPN_Rotator.jpg 17. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, de http://fuerzacrossfit.com/wp-content/uploads/2013/01/Games2012_RichFroningKyleKasperbauer_chipper_MU.jpg 18. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, de http://blogs.militarytimes.com/battle-rattle/files/2012/07/Crossfit-11.jpg 19. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, de http://www.soapboxmedia.com/images/V4-Development-News/Issue%20161/crossfit-580.jpg 20. Imagen recuperada el 6 Mayo, 2014, de http://obama.net/wp-content/uploads/6a01053577fcc3970b010536f6e138970c-500wi1.jpg 21. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. c/images/chrisw_Progenex_.jpg


22. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 23. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 24. Imagen recuperada el 06 Mayo, 2014, de http://4e2c4a75b45f91d165b8-f1343ecef75bfbb5129598191530262e.r38.cf2.rackcdn.com/wp-content/uploads/2013/09/Kie hls_logo.jpg 25. Ilustración realizada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 26. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 27. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 28. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 29. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 30. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 31. Render realizado por el grupo el 06 de mayo, 2014. 32. Ilustración realizada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 33. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 34. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 35. Render realizado por el grupo el 06 de mayo, 2014. 36. Render realizado por el grupo el 06 de mayo, 2014. 37. Imagen recuperada el 08 Mayo, 2014, de http://1.bp.blogspot.com/-QqYxsIhU4WA/UNMb74zJtJI/AAAAAAAABx8/jgPPsDL2qws/s1600/Globo+Mundo+Kiehls+Kenny+Scharf+IIHIH.jpg 38. Imagen recuperada el 08 Mayo, 2014, de http://4.bp.blogspot.com/-406dIAQbwSk/Tdx6gVw 39. Imagen recuperada el 08 Mayo, 2014, de http://i0.wp.com/hypebeast.com/image/2013/10/eric-haze-x-kiehls-2013-holiday-collection-01.jpg?w=1410 40. Imagen recuperada el 08 Mayo, 2014, de http://watsongym.co.uk/wp-content/uploads/2012/12/heavy-duty-dumbbell-stand.jpg 41. Imagen recuperada el 08 Mayo, 2014, de http://www.ycomo.com/imageserverfolder/entrenando-en-casa-con-pesas.jpg 42. Ilustración realizada por el grupo el 08 de mayo, 2014. 43. Ilustración realizada por el grupo el 08 de mayo, 2014. 44. Ilustración realizada por el grupo el 08 de mayo, 2014. 45. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 46. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 47. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. vectorworldmap.com


48. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 49. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 50. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 51. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 52. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 53. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 54. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 55. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 56. Imagen recuperada el 08 Mayo, 2014, de http://blogs.periodistadigital.com/imgs/20080929/kiehls01.jpg y editada por el grupo el mismo día. 57. Fotografía tomada por el grupo el 20 de mayo, 2014. 58. lustración realizada por el grupo el 14 de mayo, 2014. 59. lustración realizada por el grupo el 14 de mayo, 2014. 60. lustración realizada por el grupo el 14 de mayo, 2014. 61. lustración realizada por el grupo el 14 de mayo, 2014. 62. lustración realizada por el grupo el 14 de mayo, 2014. 63. lustración realizada por el grupo el 14 de mayo, 2014. 64. Imagen recuperada el 08 Mayo, 2014, de http://4.bp.blogspot.com/-sEbzmsN6TWo/UKt4eEM213I/AAAAAAAAAVo/L0VPtsdvPZk/s1600/kiehls+borne.jpeg y editada el mismo día por el grupo. 65. Render realizado por el grupo el 16 de mayo, 2014. 66. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://games2010.crossfit.com/static/images/chrisw_Progenex_.jpg 67. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/about-the-games/spectator-activities 68. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://epicbar.files.wordpress.com/2013/08/img_17801.jpg 69. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 70. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 71. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 72. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 73. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 74. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014.


75. Render realizado por el grupo el 08 de mayo, 2014. 76. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 77. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 78. Fotografía tomada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 79. Ilustración recuperada el14 Mayo, 2014, de http://www.vectorworldmap.com 80. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/what-is-crossfit/find-an-affiliate-map 81. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/what-is-crossfit/find-an-affiliate-map 82. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/what-is-crossfit/find-an-affiliate-map 83. lustración realizada por el grupo el 20 de mayo, 2014. 84. lustración realizada por el grupo el 14 de mayo, 2014. 85. Imagen recuperada el 20 Mayo, 2014, de http://4.bp.blogspot.com/-n05kGciNPB4/UU-mwSY9HKI/AAAAAAAAFQs/V9hrwBJmBm8/s1600/041.JPG y editada por el grupo el mismo día. 86. Imagen recuperada el 20 Mayo, 2014, de https://www.kiehls.com/on/demandware.static/Sites-kiehls_us-Site/Sites-kiehls_us-Library/default/v1397793830809/images/Landing/cha nge-your-skin/img_aaeMain.png y editada por el grupo el mismo díaa. 87. Imagen recuperada el 10 Mayo, 2014, de http://www.srperro.com/sites/default/files/imagecache/350h/Rambla%20Catalunya2.jpg y editada por el grupo el mismo día. 88. Imagen realizada por el grupo el 06 de mayo, 2014. 89. Ilustración recuperada el14 Mayo, 2014, de http://www.vectorworldmap.com 90. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://mycrossfitwod.net/wp-content/uploads/2013/05/CrossFit-WOD-at-the-CrossFit-Games-2013.jpg 91. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://crossfit-games.edgesuite.net/sites/default/files/2013GamesPicture_rotator2.jpg 92. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/search/site/game%2520vendor%2520place?page=180 93. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/search/site/game%2520vendor%2520place?page=180


Indice

Introducción Brief y oportunidades Usuarios -¿Porque un nuevo usuario? -Dinamicas de compra -Usuarios Crossfit -Crossfit estrategia Proceso y Especificaciones de Propuesta -Primer prototipo -Caracteristicas de los olores -Segundo protipo -Tercer prototipo -Referentes de imagen -Especificaciones de uso -Prototipado con usuarios -Imagen en la tienda -Prototipo Final -Etiquetas -Producto en tiendas -Producto en Crossfit -Cadena de valor Estrategia -Visión global -Desarrollo de producto -Mercados piloto -Ampliación mercado Latinoamerica y Asia -Lanzamiento -Explansión global -Desarrollo de otros productos -Lifestyle Conclusiones Referencias Bibliografía

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Relación del producto con el usuario

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121

El usuario adquiere el producto, escoge el que tiene olor.

El deportista hace su rutina de ejercicios normalmente.

109 Al finalizar, se dirige a donde dejo su maleta con sus implementos para cambiarse y saca su Refresh fragance de la mochila.

111

110 Saca el producto de el empaque de lujo.

112 Saca la toalla y se seca la cara y los brazos.

113 Se aplica el producto refrescante en los brazos, pecho y piernas.


114

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Dobla la toalla y la guarda de nuevo en el producto.

119 Guarda el producto en el empaque y luego en su mochila.

120 Se cambia y se va a clase o trabajar.

El usuario usa el producto frecuentemente, después de hacer ejercicio para quedar fresco y limpio y no tener que bañarse en ese mismo momento sino despues en su casa con más calma. El producto se convierte en un estilo de vida para el usuario.

118


94. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/search/site/game%2520vendor%2520place?page=180 95. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://games.crossfit.com/search/site/game%2520vendor%2520place?page=180 96. Render realizado por el grupo el 20 de mayo, 2014. 97. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://crossfit-games.edgesuite.net/sites/default/files/Games2013_IncreasedPrizePurse_rotator2.jpg 98. Imagen recuperada el 08 Mayo, 2014, de http://crossfitparabellum.com/wp-content/uploads/2013/02/Games_RichFroningAthleteProfile_Rotator.jpg 99. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://www.crossfitculture.ec/wp-content/uploads/2012/07/2012-Male-champion-e1342502618439.jpg 100. Imagen recuperada el 08 Mayo, 2014, de http://4.bp.blogspot.com/-sEbzmsN6TWo/UKt4eEM213I/AAAAAAAAAVo/L0VPtsdvPZk/s1600/kiehls+borne.jpeg y editada el mismo día por el grupo. 101. Imagen recuperada el 20 Mayo, 2014, de http://blogs.periodistadigital.com/imgs/20080929/kiehls01.jpg y editada por el grupo el mismo día. 102. Imagen recuperada el 20 Mayo, 2014, de http://media.monavie.com/images/anz/ANZ_EMV_Water_Splash.jpg 103. Ilustración recuperada el14 Mayo, 2014, de http://www.vectorworldmap.com 104. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, de http://3.bp.blogspot.com/-2sRUETySKus/UksFFqyEocI/AAAAAAAAFN8/vQVsSSssFHg/s1600/preciados_2.jpg 105. Fotografía e imagen realizadas por el grupo el 18 de mayo, 2014. 106. Imagen recuperada el 18 Mayo, 2014, de http://promosmile.com.mx/tienda/1731-3386-thickbox/bolso-deportivo-ecologico-infantil-florida.jpg y editada por el grupo el mismo día. 107. Imagen recuperada el 20 Mayo, 2014, de http://1.bp.blogspot.com/-t-q8bmLeG9w/TlsntXw3l0I/AAAAAAAADSA/IagwIySiECU/s1600/IMG_3330_edited-1.JPG y editada por el grupo el mismo díaa 108. Imagen recuperada el 16 Mayo, 2014, dehttp://media-cache-ec0.pinimg.com/736x/15/9d/c8/159dc8e72bf9694bff45a4a7975c3367.jpg


109. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 110. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 111. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 112. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 113. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 114. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 115. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 116. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 117. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 118. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 119. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 120. Fotografía tomada por el grupo el 21 de Mayo, 2014. 121. Imagen recuperada el 21 de Mayo, 2014 de https://www.athletico.com/blog2/wp-content/uploads/2012/07/Crossfit.jpg 122. Render elaborado por el grupo el 18 de Mayo, 2014.


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Manual Refresh fragance  

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