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ESTRATEGIA DE MARCA DE DISTRIBUIDOR Documentaciรณn del proyecto


ESTRATEGIA DE MARCA DE DISTRIBUIDOR Documentación del proyecto

Laura Alejandra García Pontificia Universidad Javeriana Diseño de la Comunicación Visual Estrategia de marca


Laura Alejandra García Castaño Estudiante de Diseño de la Comunicación Visual de la Pontificia Universidad Javeriana, sexto semestre. Énfasis: Diseño de marcas/ Diseño editorial 20 años de edad, originaria de la ciudad de Santiago de Cali,Valle del Cauca. Graduada del Colegio de San Luis Gonzaga en el 2015.


ÍNDICE 1.Contexto del sector 2. Marca seleccionada Historia de la marca ¿Que es? Valores Audiencia Arquitectura de marca Extensión Beneficios racionales Beneficios emocionales Posicionamiento Valor diferencial Analisis de la marca Benchmarking de la competencia Fuentes de inspiración Benchmarking del producto

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3. Desarrollo marca de distribuidor Descripción de productos y servicios Descripción de atributos y beneficios Posicionamiento Personalidad Valores Arquitectura Desarrollo del nombre Desarrollo de la identidad visual

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SECTOR

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SECTOR:

DEPORTIVO/TECNOLÓGICO 6


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CONTEXTO DEL SECTOR Con los años, el deporte ha ido tomando mayor importancia a nivel mundial, ya no es visto únicamente para satisfacer una necesidad de ocio, sino que se ha convertido en parte esencial en la vida de las personas y se ha posicionado como motor de desarrollo en la sociedad.En Colombia una de las razones para el crecimiento del fitness, es la motivación de mover el cuerpo y recuperar la salud. Es conveniente también, recordar que este sector tiene una fuerte relación con sectores económicos como el textil, el tecnológico, el alimenticio, entre otros; lo que genera una gran oportunidad de expansión de mercado, además de una difusión de valores que fomentan la disciplina y el trabajo, que finalmente puede convertirse en una estrategia para la promoción de salud y el mejoramiento de la calidad de vida de las personas. Colombia tiene cerca del 1 % de gimnasios del mundo, La facturación es alta. Oscila entre $ 500.000 y $ 550.000 millones, y crece año tras año. Según Precor, una multinacional importadora de equipos, Colombia ocupa el cuarto lugar en América Latina en número de establecimientos y afiliados; también, el gerente comercial de Gym Shop Colombia, Michel Somford, sostuvo entre tanto que el

mercado local es clave para los fabricantes de aparatos ‘fitness’ en América Latina, pues además de ocupar el cuarto lugar de la región en número de locales y usuarios, la cultura de la práctica va en ascenso. En la actualidad, el fitness y la tecnología van de la mano y se la van muy bien. Uno de los campos preferidos para los desarrolladores en la innovación tecnológica, es el deporte, ya que este permite experimentar con los límites del cuerpo humano, desafiando las barreras.Esta clase de productos son cada vez más demandadoso por la sociedad. Realizar ejercicio físico, tanto a nivel profesional, como por puro ocio a incrementado mucho en estos últimos años, así como la venta de estas clases de tecnologías.Estar saludables, verse fit y proyectar una imagen tech son tres atributos que la mayoría de las personas buscan conseguir y para estas necesidades existe una amplia gama de oportunidades, productos wearable y múltiples beneficios atribuidos a estos. Sea por moda o por mantener un óptimo estado de salud, esta cultura llegó para quedarse.

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HISTORIA DE LA MARCA

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BODYTECH BODYTECH nace como una idea de grado de dos estudiantes del MBA de la Universidad de los Andes en Bogotá, Colombia quienes se conocieron en el año 1996. Los estudiantes Nicolás Loaiza y Gigliola Aycardi habían analizado la posibilidad de crear un lugar en donde a través del ejercicio se mejorará la calidad de vida de las personas y que además tuviera proximidad al lugar donde vivían o trabajaban. Luego de un minucioso estudio de mercadeo estructuraron, dentro de su proyecto de grado, la idea de cambiar el concepto de gimnasios, a Centros Médico Deportivos con un claro enfoque en salud. El objetivo de los nuevos Centros Médico Deportivos era no sólo la consecución de un cuerpo atlético y tonificado, sino la prescripción del ejercicio de acuerdo con la condición física de las personas así como con sus motivaciones, previniendo lesiones y tratando los síntomas de distintos tipos de enfermedades. Con esta visión como eje fundamental, los estudiantes acudieron a diversas entidades de financiación con su ambicioso proyecto universitario. En 1997 y luego de tocar muchas puertas el Fondo Nacional de Garantías (FNG) les dio su aval que se convirtió en el comienzo de una carrera de credibilidad en la marca BODYTECH.

Con préstamos de algunos bancos, sus ahorros y patrimonio de ese entonces, los jóvenes lograron fundar BODYTECH el 14 de julio de 1.997, inaugurando su primera sede el 9 febrero de 1.998 en la carrera séptima con calle 63, en el barrio Chapinero de Bogotá. Con más de 21 años de existencia BODYTECH es el club médico deportivo líder en la región con presencia en Colombia, Perú y Chile. Cuenta con más 170 sedes en Colombia, Perú y Chile, 300.000 afiliados y alrededor de 4.000 profesionales. Con más de 140 sedes ubicadas en Colombia (75), Perú (18) y

Chile (48), y más de 280.000 clientes, Bodytech es la segunda compañía de gimnasios más grande en América Latina. Desde su fundación en 1997 la compañía ha experimentado un importante crecimiento en la región y un aumento sostenido de sus ingresos en un 20% anual en los últimos años.

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¿Que es Bodytech? es un club médico deportivo cuyo objetivo es la mejora de la calidad de vida de las personas a través de la práctica del ejercicio físico con productos y servicios saludables que le permitan desempeñarse, verse y sentirse mejor. Además, cuenta con espacios que han sido diseñados para cada actividad: Consultorios médicos en donde se realizan evaluaciones clínicas y nutricionales; salones de clase grupales, Pilates Reformer e Indoor Cycling con diferentes sesiones de entrenamiento; zonas cardiovasculares, de fuerza, y de estiramiento adecuadas con múltiples máquinas y equipos, zonas húmedas con sauna y turco y baños con lockers .

Propósito:

Transformar la vida de las personas a través del ejercicio.

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Sueño:

Transformar la vida de un millon de clientes en Latinoamérica para el año 2020, con productos y tecnología de vanguardia y un servicio de clase mundial.


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Valores de Bodytech Hacen lo correcto: Tienen actitud positiva. Ven cada reto como una oportunidad. Exceden las expectativas de sus afiliados.

Tienen actitud de servicio: Hacen sentir bienvenidos a sus afiliados. Hacen que sus afiliados se sientan únicos y especiales. Generan soluciones rápidas y efectivas.

Son apasionados por BODYTECH: Se sienten orgullosos de BODYTECH. Son embajadores de su Compañía. Viven el entrenamiento.

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AUDIENCIA cliente de la marca Son personas de estratos 4, 5 y 6 que buscan mejorar su calidad de vida a través de la práctica del ejercicio físico con productos y servicios saludables que le permitan desempeñarse, verse y sentirse mejor. En el Bodytech podemos encontrar usuarios de distintas edades, la audiencia es bastante amplia, se puede encontrar personas desde los 13 años en adelante.Los estudios realizados al interior

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del Bodytech muestran que la población se distribuye entre un 48% de mujeres principalmente entre los 25 y 40 años y un 52% de hombres cuyas edades también se encontraban en ese mismo rango. La mayoría de los usuarios son personas que no tienen hijos, con ocupaciones diversas, pero los estudios apuntan a que principalmente corresponden a empleados y a estudiantes.


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ARQUITECTURA DE MARCA Bodytech maneja un modelo de marca mixto, es decir, que posee diferentes tipos de marcas y servicios.Podemos encontrar en este, marcas monolíticas , que son aquellas que no poseen una identidad independiente a la de la marca madre que en este caso es bodytech, como la de todos los servicios que presta el gimnasio dentro de sus instalaciones ( centro médico deportivo Bodytech, clases grupales, Nutrición, fisioterapia, k i n e s i s p i s c i n a , p i l a te s ,

entrenador semipersonalizado, bodytech moms) los cuales son reconocidos como servicios propios de bodytech sin ninguna diferenciación, además de dichas marcas y servicios monolíticos, se encuentran marcas respaldo como la revista fit by bodytech y tarjeta club elite de bodytech, que tienen una identidad propia pero a su vez es respaldada por la marca madre. Bodytech siempre ha procurado posicionar su nombre como un genérico del mercado. Esto

orientado a que la marca aparezca en la mayoría de los medios posibles a través del aprovechamiento del contexto, a la asistencia de personajes publicos y de la farandula nacional, al patrocinio de diferentes eventos o siendo sponsors de equipos de deportistas famosos y equipos reconocidos, y del apoyo brindado a distintas fundaciones de caracter social.

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EXTENSIÓN ·Deporte: Acondicionamiento cardiovascular, estiramientos, clases grupales, clases de spinning, Kinesis, pilates, entrenador personal, artes marciales mixtas.

·Salud: Medicina del deporte, evaluación clínica, Fisioterapia, nutrición, piscina, bodytech mom’s, rehabilitación funcional, ondas de choque.

·Editorial: Revista fit by BODYTECH, es una revista dirigida a los amantes del fitness, el deporte, la salud y el bienestar. A la vanguardia del las tendencias deportivas.

·Club Elite Bodytech: descuentos especiales de entrenamiento, gastronomía, salud, belleza, entretenimiento, ropa y accesorios.

·Crédito: Tarjeta de credito del banco de occidente.

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BENEFICIOS RACIONALES ·Especialistas del deporte ·Ofrece servicios complementarios de fisioterapia y nutrición en consultorios privados. ·Posee áreas de entrenamiento con tecnología de punta, para ejercicio cardiovascular, musculación y estiramiento. ·Cuenta con salones adecuados para clases grupales, entrenamiento en suspensión e indoor cycling.

BENEFICIOS EMOCIONALES El ejercicio físico es uno de los factores más importantes para alcanzar el bienestar y bodytech es la primera cadena de centros médicos deportivos del país, dedicada a la promoción, prevención y conservación de la salud para sus afiliados.

·Satisfacción ·Seguridad ·Confianza ·Optimización del tiempo

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·Buena atención ·Higiene ·Status ·Exito


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POSICIONAMIENTO Bodytech es una marca elite reconocida por contar con un excelente servicio deportivo y una oferta integrada de servicios altamente especializada en la salud, a la parte médica, a la fisioterapia con entrenadores de planta y clases para diferentes gustos. Cuando alguien en Colombia habla de gimnasios, la mayoría del tiempo habla de Bodytech, porque es donde quiere estar. Hoy es un símbolo de status, lo que indica que las personas que se benefician de los servicios prestados, son personas que significan éxito y bienestar, dignas de ser imitadas por sus actitudes en la vida.

VALOR DIFERENCIAL DE LA MARCA Ofrece un servicio personalizado, alta tecnología en máquinas y un excelente personal, especialmente en el área de clases grupales, se distingue por la exclusividad de sus servicios y el enfoque en cada uno de sus clientes, lo que desean, lo que buscan, lo que tienen, como lo quieren, además de brindarle a las personas una muy buena calidad de vida, como lo es la salud.

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ANÁLISIS DE LA MARCA Nombre: Al iniciar el proyecto se tenía el concepto y la idea de lo que se quería lograr, pero debía dedicarsele tiempo para encontrar un nombre adecuado que se identificara con el negocio. Se hizo una lluvia de ideas de nombres y aparecieron muchos relacionados al 18

ejercicio, la salud, el fitness, la fuerza, pero ninguno era lo suficientemente universal para contemplar toda lo que querían expresar. Se comenzó a desentrañar el perfil con el que se quería definir la marca. En ese momento las palabras tecnología, profesionalismo,

diferenciación, comenzaron a salir a flote y surgió en la idea de que si lo que se iba a ofrecer al mercado era la técnica para el cuerpo, entonces el nombre debería tener “tech” en algún lugar, de allí surgió el nombre bodytech.


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Icono: Si el nombre iba a ser bodytech y el centro de toda la actividad iba a ser el cuerpo, entonces el logo debería ser un “T” representando el tronco y brazos de una figura humana. A esto se le agregó un punto, como una cabeza para ese cuerpo Bodytech. De esa manera el primer logo fue una T, enmarcado en un cuadrado y, a manera de remaches, se pusieron cuatro puntos en sus esquinas con colores como el blanco, el gris, el negro y el plata.

Dado que el diseño anterior era muy rígido y masculino, se decidió rediseñar la identidad con el propósito de mostrar una imagen más internacional que respondiera a las necesidades estratégicas y de crecimiento de la compañía y que al mismo tiempo hiciera referencia a la salud, el bienestar y la belleza. Por eso, la nueva propuesta contenía un cuerpo mas dinamico, mas esbelto, indefinido, más fitness, en plena acción y ambiguo, en el filo entre una flecha, un

boomerang, un hombre o una mujer, que a su vez coincide con el movimiento hacia adelante. Actualmente su iconografía es muy simple, es un imagotipo compuesto por un símbolo que da la impresión de una figura humana en movimiento, conformado por una esfera azul a manera de cabeza y dos triángulos integrados en acción de ejercicio, acompañado por el nombre de la Marca en una tipografía sans serif heavy que le aporta un carácter fuerte a la marca.

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Tipografía: Es una tipografía Sans Serif Heavy, extendida. Este diseño se percibe estable, fuerte e imponente y logra mostrar con ella la personalidad de la marca. El cambio que se le realizó a la marca generó un perfecto equilibrio entre la letra rectilínea y estructurada y un logotipo curvilíneo

Color: El color azul empleado para la cabeza significa vida y salud, el tratamiento dado a este elemento y su color representa un mundo, un átomo, movimiento, expansión, crecimiento y energía. El color naranja se conserva como color corporativo y significa dinamismo, acción y fuerza.

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Más recientemente El bodytech maneja en su mayoría los colores negro y naranja que según la psicología del color naranja aplicada al deporte, los colores cálidos producen sensaciones de alegría, dinamismo, confianza y amistad en los deportistas.Son colores retadores, no muestran debilidad y son imponentes, puede combinarse con colores oscuros, ideal para la vestimenta del deportista.


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BENCHMARKING DE LA COMPETENCIA

Spinning Center Gym es un cadena de gimnasios que nació hace 16 años como un negocio de ciclismo bajo techo, con bicicletas estáticas. El éxito del proyecto hizo que los clientes empezaran a pedir más servicios y de esa manera el negoció saltó de la práctica del ciclismo a una cadena de gimnasios con todos los servicios. De esa manera al nombre de Spinning Center se le agregó la palabra Gym. 21


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AUDIENCIA todas las personas que les interesa hacer deporte en gimnasio, con toda clase de equipos y servicios en más de 150 máquinas y equipos por punto de atención.

VALOR DIFERENCIAL Es cadena que ofrece todos los servicios relacionados con la actividad de los gimnasios a un precio justo. El valor promedio anual para cada cliente es de un millón de pesos, en Bogotá. Sin embargo, en las ciudades intermedias el costo es de 800.000 pesos al año.

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SERVICIOS ·Piscina ·Clases grupales ·Entrenamiento personalizado ·Zona cardiovascular ·Zona pesas ·Spinning ·Fisioterapia ·Nutrición fitness ·Canchas Squash

PRODUCTOS ·Aplicación ·Spinning center music


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FUENTES DE INSPIRACIÓN

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·Se hace uso de los colores corporativos de la marca. ·Las tipografias utilizadas son en su mayoria palo seco. ·Se utilizan mucho los duotonos para las imagenes con los colores corporativos.

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BENCHMARKING DEL PRODUCTO Hace unos cuantos años no necesitábamos nada más que nuestros propios cuerpos para entrenarnos y realizar deporte. Hoy en día, sin embargo, no podemos imaginar ninguna disciplina que no incorpore, en mayor o menor medida, los avances tecnológicos y gracias a esto existen grandes marcas que le apuntan a la tecnología para hacer que las personas incrementen su rendimiento deportivo, con el fin de conseguir mejores registros. En cuanto a lo más reciente en tecnología deportiva la marca Adidas se ha enfocado 26

en brindar productos muy avanzados en tenis para correr. Recientemente lanzó su línea Boost, cuyo material de espuma permite un mejor apoyo, resaltando la comodidad y brindando la energía necesaria para tener el mejor rendimiento físico. También se han enfocado en la suela de los tenis deportivos sacando al mercado su línea Adidas SpringBlade, como su nombre lo indica se trata de pequeñas cuchillas de plástico que dividen el movimiento del pie generando un impulso hacia adelante a la hora de correr. Esto

ayuda que la velocidad en la pisada aumente durante el entrenamiento. Por otro lado, Nike es otra de las empresas que está en constante investigación para desarrollar productos deportivos cuya finalidad es brindar la mejor calidad para sus consumidores. Estos pioneros del calzado deportivo no solo buscan crear tenis según tus necesidades, sino que van más allá compartiendo la tecnología también en accesorios Nike y ropa deportiva Nike. Entre la tecnología más reciente para calzado Nike

encontramos la Lunarlon, Nike Air, Max Air, Nike Zoom, Nike Shox, todas ellas enfocadas a la amortiguación del pie, de esta manera se reduce el impacto en la pisada y se protege la pierna al momento de caminar o correr. También existe la tecnología Nike para fibras y textiles depor tivos que ayudan a mejorar la transpiración del cuerpo al realizar ejercicio, tal es el caso Dri-Fit, Dri-Fit UV, Therma-Fit y Storm-Fit.


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DESARROLLO MARCA DE DISTRIBUIDOR 27


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Descripción de productos o servicios Los productos para los que se creara la marca son herramientas que irán encaminadas a mejorar el rendimiento deportivo de cualquier persona interesada por mejorar su calidad de vida a partir del ejercicio por medio de nuevas tecnologias que aportan comodidad y se ajustan a las capacidades de los clientes, con el fin de conseguir mejores registros, siento grandes aliados para hacerlos más competitivos, marcando la diferencia en aquellos pequeños detalles tan difíciles de alcanzar.

Pulsometros: es un dispositivo que permite a un usuario medir su frecuencia cardiaca en tiempo real, el uso de estos resulta muy importante ya que de esta manera se puede controlar exhaustivamente la frecuencia cardíaca del deportista y su tiempo de recuperación. De este modo lograremos de un modo más fácil mejorar el rendimiento del atleta.

Prendas: Dry: ideal para deportes de alta exigencia y constante transpiración, permite que la transpiración sea absorbida y transportada al exterior del textil rápidamente, evaporadola y manteniendo al deportista seco, cómodo y ligero en todo momento.

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Stretch: ideal para deportes que requieren elongación y recuperación en las prendas, su contenido de fibras elásticas con elongación y recuperación en ambos sentidos, permiten mayor confort, ajuste y libertad de movimiento. Thermo: Ideal para deportes al aire libre, en contacto con la naturaleza y temperaturas bajas, es un tejido que actúa como aislante térmico, manteniendo estable la temperatura ideal del cuerpo.


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Eco: prendas con conciencia ecológica, compuestas por poliéster reciclado, elaborado a partir de desperdicios postconsumo como botellas de plástico. Sun: Ideal para deportes en los que se va a estar expuesto al sol, gracias a la construcción especial de su tejido, actúa como verdadero escudo protector contra los rayos UV.

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Calzado:

La compra del calzado ideal es de vital importancia, ya que los pies también necesitan una protección especial por ser los principales soportes de todo el peso que tiene el cuerpo. Por esto esta marca le apuesta a nuevas tecnologías que aportan resistencia y comodidad al cliente, por medio de calzado con funciones tecnológicas que se ajustan a las capacidades de cualquier atleta a partir de diseños anatómicos que permitan un buen soporte con una fácil adaptación del pie al calzado, evitando fricción por tener fijación adecuada al mediopié, la protección de posibles lesiones, además de ayudar a mantener niveles apropiados de temperatura y humedad en el interior del calzado, con un peso que no interfiera en la acción.

Otras tecnologías enfocadas al deporte y al rendimiento de las personas en el ejercicio.

Antibacterial: Ideal para deportes con alta exigencia y transpiración, controla la proliferación de bacterias, impidiendo así los malos olores de la prenda. 29


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Descripción de atributos, beneficios funcionales y emocionales de la marca Atributos: ·Accesible · La mejor calidad en materiales y tecnología

Beneficios funcionales: ·Mejora el rendimiento al momento de hacer ejercicio o algun deporte. ·Monitoreo constante de la salud.

Beneficios emocionales: ·Comodidad ·Satisfacción personal ·Felicidad

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·Competitividad ·Exclusividad


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Posicionamiento buscado por la marca MIMETIC es una marca que quiere ser reconocida por su excelente calidad en cuanto a servicios y productos especializados en mejorar el rendimiento deportivo de cualquier persona interesada por mejorar su calidad de vida. Quiere ser visto como una marca que aporta maxima comodidad y seguridad a sus clientes y pretende ser el top of mind de la mayor cantidad de Colombianos.

·Calidad. ·Seguridad ·Tecnologia de punta

Personalidad de marca Es una marca Colombiana fresca, dinámica, tecnológica, elegante, confiable, que busca darle siempre la más avanzada tecnología de calidad a sus clientes que les aporte confort y salud.

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Valores de la marca ·Estimular la sana competencia ·promover la autosuperación y la salud física y mental para el ·mejoramiento de la calidad de vida.

Arquitectura de marca propuesta Esta tiene un modelo de marca monolítica, ya que todos los productos que esta contiene, llevan a esta como marca, y no subdivide en otras.

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Desarrollo de proceso creativo de nombre de marca Conceptos para la selección del nombre: Comodidad Tecnología ergonomía Salud Fuerza Para la selección del nombre se tomaron en cuenta los anteriores conceptos que expresan la personalidad de la marca y muestran los principales atributos de la misma, con estos se hizo una lluvia de ideas de los posibles nombres para la marca.

Nombres: Output Micro Embrace Lithe Double-quick

Brisk Smart move Mimesis Similar Corpo

Mimetic « Performance Similar Powr.

Despues de evaluar cual seria el mejor nombre para esta marca, se selecciono el nombre MIMETIC para representarla, este surge con el concepto de ergonomía que se refiere a la adecuada adaptación de los productos al cliente, MIMETIC significa mimético en español, esto es cuando un ser vivo adopta las características del entorno donde se encuentra para pasar desapercibido, lo que de cierto modo se desea con los productos que vende, una adaptabilidad del producto al usuario donde se vuelva casi imperceptible el uso de estos gracias a su comodidad y ajuste. 33


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Desarrollo de proceso creativo de construcción de identidad visual de marca Para el proceso de creación del isotipo, se buscó encontrar un símbolo que le diera dinamismo a la marca y que a su vez le aportara fuerza a la imagen de la misma, para esto se hicieron distintos bocetos y para muchos de ellos se tomó como referente la suela de los zapatos deportivos de los que salieron muchas ideas, y que al final sirvieron para elaboración de el producto definitivo.

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Despues de vectorizar el isotipo escogido se debia escoger una tipografia acorde, para esto se buscaron diferentes tipografias paloseco, mas que todo geometrizadas.

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Se hizo una preselección de las mejores tipografías y posteriorimente se escogió la que lograba un mejor equilibrio con el isotipo y que lograba representar mejor los conceptos iniciales.

La paleta de color se escogió teniendo en cuenta la psicología del color enfocada en el deporte, el color verde proporciona equilibrio y armonía, ayuda a romper los límites físicos y a crecer como atleta; y el color azul, es un color curativo universal; mantiene la calma y favorece la visualización de las metas.

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MARCA DEFINITIVA

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