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Praxisprojekt f端r Universal Music Dokumentation Ein Projekt von: Anne Hoepner

anne_hoepfner@web.de

Luca Marzano

luca.marzano@novanauten.com

Johannes Scholl

johannes.scholl@novanauten.com

Michael Schulz

michael@stylesolutions.de




Inhaltsverzeichnis 1. Vorgeschichte

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2. Projekt

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Was ist das „Electronic Business Praxisprojekt“? Auftragsakquise

Briefing Team Vorgehen Corporate Design

3. Recherche und Analyse Musikmarkt

Die Größe des Musikmarktes Entwicklung des digitalen Musikmarktes

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Die Akteure in der Musikindustrie Die Sparten der Musikindustrie Klassische Musik Universal Music

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Klassische Musik im Internet

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Englischsprachige Angebote

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Unsere Ansprechpartner Neue Marketing Strategie im Klassik Bereich Klassikakzente Information Interaktion

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4. Konzeption

Rebriefing Zielgruppenauswahl Übersetzung in eine Leitidee

Zielgruppe 1: Klassikinteressierte Onliner Zielgruppe 2: Journalisten

Online-Plattformen im Vergleich Tiefergehende Recherche Blog

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5. Umsetzung

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Phase 1 Phase 2

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Autor Tonalität und Namensfindung Funktionalitäten Designentwicklung Technische Umsetzung Kommunikationsstrategie

6. Zusammenfassung und Fazit

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Vorgeschichte Was ist das „Electronic Business Praxisprojekt“? Im Diplomstudiengang „Electronic Business“ der UdK Berlin absolvieren die Studierenden im vierten und letzten Semester das „Electronic Business Praxisprojekt“. Die Electronic Business Projekte werden von Teams bearbeitet, die eine Größe von drei bis fünf Studierenden umfassen. Sinn und Zweck der Projekte ist es, am Ende des Studiums Theorie und Praxis zu verbinden und fachlich übergreifende Themenstellungen systematisch zu bearbeiten und zu lösen. Die Projekte werden in der Regel in Zusammenarbeit mit Stiftern und Mitgliedern des Institute of Electronic Business (IEB), sowie ausgewählten Praxisunternehmen oder Non-Profit-Organisationen formuliert und decken inhaltlich mindestens zwei der Studienmodule ab. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, dass Studierende selbst Projekte akquirieren. Leiter des Seminars sind Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer und Prof. Uwe Vock. Unterstützung erhalten die Teams durch Einzelgruppen-Coachings bei Frau Dr. Claudia Peppel, Frau Sabine Fischer und Frau Jutta Wepler. Zum Abschluss des Semesters werden die Arbeiten im Rahmen des UdK-Rundgangs präsentiert.  - www.ieb.net, www.subraum.ieb.net. Stand: 01.08.2007

Auftragsakquise Am Anfang stand die Idee einen eigenen Auftraggeber in die Runde der Electronic Business Praxisprojekte einzubringen. Johannes Scholl sprach daraufhin die Abteilung Universal Music Classics & Jazz an, ob sie sich ein interdisziplinäres Praxisprojekt für ihr Unternehmen vorstellen könnten, das von Studierenden des Institute of Electronic Business entwickelt und umgesetzt wird. Nach einer kurzen internen Abstimmung bei Universal Music entstand die Idee, durch eine geeignete Plattform das Thema Klassik im Internet zu fördern. Unmittelbar danach wurde ein umfangreiches Briefing von unseren Ansprechpartnern erstellt und zu einem ersten Besprechungstermin geladen. Kurz darauf bildete sich das feste Team - zu Johannes Scholl kamen die Mitstreiter Anne Hoepfner, Luca Marzano und Michael Schulz.




Projekt Briefing Universal Music Classics & Jazz möchte eine unabhängige, nicht Universal Music gebrandete, Online-Plattform für Fans, Interessierte, aber auch Nicht-Kenner von klassischer Musik ins Leben rufen. Diese Plattform soll sich schnellstmöglich als zentrale Anlaufstelle in der Klassikszene etablieren. Universal Music will nicht als direkter Absender, aber als Sponsor fungieren. Es soll durchaus Universal Music fremdes Repertoire besprochen werden. Für die Umsetzung des oben genannten Ziels sind folgende Teilaufgaben zu leisten: 1. strategisch und konzeptionelle Anforderungen Ausarbeitung eines Konzepts und Marketingplans zur erfolgreichen und schnellen Etablierung der Plattform in der Szene. Hierbei besteht die zentrale Frage: Wie und mit welchen Maßnahmen kann Universal Music von dieser Plattform profitieren? Welche Schnittstellen können bei Universal genutzt werden? (z.B. Online-Kanal: KlassikAkzente / Yellow Lounge Website und Newsletter, oder mit weiteren digitalen Aktivitäten Second Life, MySpace, etc.) 2. Namen und Positionierung Welches Brand soll für die Plattform entwickelt werden?

Wie wird diese Plattform in die Szene und breite Öffentlichkeit getragen? Wie sieht die Positionierung gegenüber anderen Klassik- und Musik-Plattformen aus? 3. Design- und Usability-Anforderungen Die Plattform soll sich durch eine einfache Funktionalität, ein klares übersichtliches Design, sowie eine hohe Benutzerfreundlichkeit auszeichnen. Neben der Designentwicklung ist zudem ein Markenname / Branding mit einem Logo zu entwickeln. 4. technische Anforderungen Welche technischen Anforderungen sind an die Plattform zu stellen? Welche Lösungsansätze bestehen? 5. Betrieb Welche Anforderungen sind an den Betreiber der Plattform zu stellen? Es sollten Szenarien für einen höchst wirkungsvollen Betrieb und Userhandling beschrieben werden. Umsetzung des oben genannten Ziels: Wir erwarten als Abschluss der Arbeit den Start der umgesetzten Plattform auf Basis der zuvor erbrachten Teilaufgaben und die Überführung in den allgemeinen Betrieb anhand eines dezidierten Maßnahmenkatalogs.


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Team Das detaillierte Briefing zeigt deutlich, dass Wissen und Fähigkeiten aus verschiedenen Fachbereichen gefragt sind. Um dieses Projekt umzusetzen fand sich ein interdisziplinäres Team aus IEB Studenten zusammen, das die Anforderungen des Auftrags abdeckt. Unser Team setzt sich aus den Fachbereichen Medieninformatik, Gestaltung, GWK und BWL zusammen. Gemeinsam ist uns das Wissen aus dem Studiengang Electronic Business. Michael Schulz hat ein Vordiplom in Gesellschaft- und Wirtschaftskommunikation. Außerdem ist er ausgebildeter und erfahrener Mediendesigner und besitzt langjährige Erfahrungen aus der Werbebranche. Anne Hoepfner verfügt über einen Bachelor in International Business and Economics. Luca Marzano und Johannes Scholl sind diplomierte Medieninformatiker und selbständige Unternehmer der Kommunikationsagentur für digitale Medien „novanauten“. Trotz überlappender Fähigkeiten haben wir bestimmte Aufgabenbereiche individuell verteilt – andere hingegen wurden entweder in Zwei-Personen-Gruppen bearbeitet oder im gesamten Team besprochen.

(Abbildung 01: Die Teammitglieder. Von links nach rechts: Anne Hoepfner, Luca Marzano, Johannes Scholl und Michael Schulz.)

Vorgehen Vor Start des Projekts haben wir ein Vorgehens- und Arbeitskonzept erstellt. Dieses umfasste Kommunikations-, Koordinations- und Kooperationsmittel sowie die Ausarbeitung eines Zeitplans. Als Kommunikationsmittel Nummer eins nutzten wir die Internettelefonie-Software Skype. Es war meist der praktischste Weg, alle vier Teammitglieder zeitnah an einer Unterhaltung teilnehmen zu lassen. Um Dokumente gemeinsam bearbeiten zu können, wählten wir den Dienst PBwiki. Auf dem Wikisystem wurden Protokolle der Meetings und sonstige gemeinsame Dokumente gespeichert, bearbeitet und kommentiert. Basecamp, ein webbasiertes


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Projektmanagement-Werkzeug, wurde genutzt, um genaue Aufgaben- und Verantwortungsbereiche zu definieren und sie den entsprechenden Teammitgliedern zuzuweisen. Außerdem wurde ein Emailverteiler eingerichtet. Hinzu kam die Nutzung der Webanwendung Mindmeister, mit der sich Mindmaps erstellen und online kollaborativ bearbeiten lassen. Mindmeister war letztendlich sehr hilfreich zur Strukturierung unserer Rechercheergebnisse. Komplexe Inhalte ließen sich gut abbilden und förderten neue Assoziationen. Durch die Online-Funktion konnten zudem alle Teammitgliedern auf den aktuellsten Stand via Internet zurückgreifen.

(Abbildung 02: PBWiki http://praxisprojekt.pbwiki.com)


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Als sehr hilfreiches Tool zur Unterstützung unserer Projektarbeit erwies sich das klassische (Moleskine-)Notizbuch. Ideen zum Projekt kamen meist spontan unterwegs, z.B. in der U-Bahn. Geistesblitze konnten sofort niedergeschrieben und für die spätere Verwertung festgehalten werden. Dies erwies sich besonders in der späteren Projektphase als sehr nützlich, weil Ideen so nicht verloren gingen, sondern abrufbar waren.

(Abbildung 04: Moleskine Notizbuch)

(Abbildung 03: BaseCamp http://praxisprojekt.updatelog.com)

Um Termine und Fristen einhalten zu können, erarbeiteten wir im ersten Schritt des Projekts einen Zeitplan,

der den kompletten Projektzeitraum umfasste. Er enthielt zeitliche Abfolgen der einzelnen Module innerhalb des Projekts: Von der Recherche über die Konzeption bis hin zur Umsetzung. Dies war auch für die Koordination mit unserem Auftraggeber Universal Music sehr wichtig. Gemeinsam wurden Treffen, Milestones und Zwischenabnahmen festgelegt. Auch auf universitärer Seite mussten wichtige Termine eingehalten und in unserer Planung berücksichtigt werden. Zwei Zwischenpräsentationen und eine Endpräsentation wurden gefordert. Da die Vorbereitungszeiten der Präsentation viel Zeit in Anspruch nahmen, das Projekt aber nicht vernachlässigt werden durfte, war der Zeitplan eine große Hilfe für unsere Arbeitsorganisation.


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(Abbildung 05: MindMeister http://www.mindmeister.com)


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(Abbildung 06: Zeitplan)


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Corporate Design Unser Selbstverständnis definierten wir unter dem Schlagwort „Wohnzimmer 2.0“. Wir wollten mit frischen Ideen an das Thema klassische Musik herangehen und uns von der tradierten Klassikwelt absetzen. Dieses Selbstverständnis sollte uns einen gemeinsamen gedanklichen Rahmen geben und alle Teammitglieder in die gleiche Richtung arbeiten lassen, ihnen dieselbe Vorstellungen, Betrachtungsweisen und Ideen des Projekts vermitteln. So bildete der „Wohnzimmer 2.0“-Gedanke auch die Grundlage zur Entwicklung des Corporate Designs unseres Teams, welches wir in allen Präsentationen und schriftlichen Werken gegenüber unserem Auftraggeber und dem IEB verwendeten. So leiteten wir folgende Stimmungsfaktoren aus unseren ersten Treffen mit unserem Auftraggeber ab:

(Abbildung 07: Moodbard Tafel - Stimmung)

• • • • • •

Erste Annäherungen an diese Atmosphäre wurden über Moodboards geschaffen, die uns ein ganzes Stück näher an unsere Idee heran brachten. „Wir befinden uns in einem virtuellen Wohnzimmer – weshalb nutzen wir nicht die Wände?“ Die Ergebnisse unseres Diskurses und der Recherchen wurden an die Wand „gepinnt“. Das Wohnzimmer diente als Notizboard.

Diffuses, warmes, sanftes Licht angenehme Begleitmusik komfortable Sitzmöglichkeiten, z.B. ein Sessel Wein und Cracker in einem gemütlichen Kaminzimmer klassische Musik im Hintergrund Entspannte Gäste, die sich über Facetten klassischer Musik unterhalten

Unsere Metapher „Wohnzimmer 2.0“ leiht sich die Bezeichnung „2.0“ vom Begriff Web2.0, denn das Projekt soll auf die Realisierung einer innovativen und zeitgemäßen Online-Plattform zielen. Der Begriff Wohnzimmer soll die Stimmung, die auf der Plattform entstehen soll, versinnbildlichen.

Auf diese Art und Weise entstanden die Elemente unserer Präsentationsvorlage: Die Tapete als Hintergrund bildete die grundlegende Präsentationsebene. Fotos und Notizen wurden „uneben“ angepinnt und sollten ein Gefühl der Handwerkskunst vermitteln.


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(Abbildung 08: Präsentationsfolie- Tapete und angepinnter Zettel)

(Abbildung 09: Präsentationsfolie- Videorahmen und Fortschrittsbalken)

Das Videomaterial stellte eine besondere Herausforderung dar. Wir wählten zur Darstellung einen antiken Bilderrahmen, den wir auf der Hintergrundtapete platzierten. Auf Text und gewöhnliche Steuerelemente für die Navigation wurde verzichtet. Stattdessen wurde eine Fortschrittsanzeige als transparenter Ladebalken im unteren Bereich visualisiert. Große Abbildungen wurden in der größtmöglichen Dimension präsentiert und per Scrolling-Animation in ihrem vollen Umfang dargestellt. Übergänge der verschiedenen Abschnitte in einer Präsentation wurden durch eine kahle Tapetenwand präsentiert, auf der lediglich der Titel des nächsten Abschnitts erschien. (Abbildung 10: Präsentationsfolie- Fullscreen-Abbildung)


Recherche & Analyse Um den Auftrag richtig einordnen zu können, wurde im ersten Schritt der Recherche der Musikmarkt analysiert. Wir betrachteten zunächst den globalen Musikmarkt und fokussierten uns dann auf den Bereich der klassischen Musik. Die erarbeitete Analyse wird im Folgenden vorgestellt. Sie umfasst den Status Quo, die Entwicklungen und Trends sowie die Akteure des Musikmarktes. Die Rolle von Universal Music als Major Label und Marktführer wird im zweiten Teil der Musikmarktanalyse näher betrachtet.

satzrückgänge der Jahre 2000 bis 2003 nicht fortgesetzt, Umsatzzuwächse liegen jedoch noch weit entfernt.

Musikmarkt Die Größe des Musikmarktes Die Größe des Weltmusikmarkts wird mit 32,4 Milliarden US-Dollar für das Jahr 2006 angegeben. Das entspricht nach Angaben des Weltverbands der Musikindustrie Ifpi einem Rückgang von 3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Wie in Abbildung 11 erkennbar ist, verzeichnet die Musikindustrie seit 1997 konstant Verluste. Laut Ifpi ist der weltweite Musikträgermarkt seit Mitte der neunziger Jahre sogar um 25 Prozent geschrumpft. Ähnlich sieht die Entwicklung des deutschen Musikmarkts aus. Der Umsatz von rund 2,7 Milliarden Euro im Jahre 1998 ist auf 1,7 Milliarden Euro geschrumpft (siehe Abb. 11). Das entspricht einem Einbruch von rund 37 Prozent. In den letzten Jahren haben sich die sehr starken Um Theurer, M. 06. März 2007 https://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/ Doc~E8F1FE 33FBE6B4A88A2DE 01989BD58A8B~ATpl~Ecommon~Scontent.html). Stand: 06.08.2007.  Ebp.

(Abbildung 11: Bittersüße Symphonie Quelle: Theurer, M. 2007-03-06 http://www.faz.net/m/Prozent7B5C0E3A4A-1A65-4E51-90A4-D4FD99A9A638Prozent7DPicture.gif)

Dies liegt größtenteils am Einbruch des CD-Markts durch die Verbreitung von CD-Brennern, illegalen Downloads sowie Filesharing über das Internet. Die Zunahme der gebrannten CDs belief sich im Jahr 2005 bei 296 Millionen Stück (siehe Abb. 11). Die „Brennerstudie 2007“ gibt sogar an, dass „439 Millionen CD-Äquivalente (CD- und DVD-Rohlinge) und damit 3,5-mal mehr CD-Einheiten mit Musik kopiert, als CD-Alben verkauft“ worden seien.  Der deutsche Musikmarkt schrumpft weiter, 21.03.2006, http://www.heise.de/newsticker/ meldung/71090, Stand: 01.05.2007.  http://www.ifpi.de/news/news-844.htm, Stand: 01.05.2007.

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Bei den illegalen Internet-Downloads beläuft sich die Zahl auf 383 Millionen im Jahr 2004. Sie stieg im Jahr 2005 auf 415 Millionen. Für das Jahr 2006 werden sie mit 374 Millionen angegeben, lediglich 27 Millionen wurden hingegen legal aus dem Internet heruntergeladen (siehe Abb. 12). Der Ausfall des Umsatzes wird von der Ifpi auf rund 6,3 Milliarden Euro beziffert. Das Marktforschungsinstitut Nielsen Soundscan schätzt, dass die Umsätze im CD-Verkauf in den Vereinigten Staaten zu Beginn des Jahres 2007 um 20 Prozent zurückgingen.

Entwicklung des digitalen Musikmarktes Der Vertrieb digitaler Musik gilt momentan als Hoffnungsträger der Musikindustrie. Im Jahr 2006 konnte der Umsatz um ein Drittel gesteigert werden. Der Umsatz aus MusikDownloads wird für 2007 auf 60 Millionen Euro geschätzt (siehe Abb. 11). Da die Erlöse aus dem CD-Verkauf jedoch noch 90 Prozent der gesamten Tonträgererlöse ausmachen, kann der anziehende Digitalverkauf die Verluste des CD-Geschäfts noch nicht ausgleichen. Der Vertrieb physischer Tonträger profitiert jedoch auch von der immer weiter voranschreitenden Akzeptanz des neuen Mediums. Das Internet ist mit einem Umsatzanteil von 17,9 Prozent (2005: 16,8 Prozent) zum zweitwichtigsten Vertriebskanal hinter den Elektrofachmärkten mit 30 Prozent (2005: 30,8 Prozent) geworden.

(Abbildung 12: Musikpiraterie im Netz. Quelle: Bundesverband der phonographischen Wirtschaft, www.ifpi.de Stand: 01.08.2007)

Ausschlaggebend für die Weiterentwicklung des digitalen Musikmarkts ist die Frage der digitalen Kopiersperre, des sogenannten Digital Rights Management (DRM). Noch gibt es keine einheitliche Regelung in der Branche. Steve Jobs, Geschäftsführer von Apple, unterhält mit iTunes den Marktführer im Online-Musikgeschäft. Seit Anfang Februar 2007 plädiert er für die Abschaffung dieses Kopierschutzes. Die Kundenfreundlichkeit würde durch DRM behindert und der Online-Vertrieb somit gebremst, so Jobs. EMI ist bereits auf diesen Vorschlag eingegangen und vertreibt seine Produkte nun auch als DRM-freie Versionen mit einem geringem Preisaufschlag10.

 Der deutsche Musikmarkt schrumpft weiter, 21.03.2006, http://www.heise.de/newsticker/ meldung/71090, Stand: 01.05.2007.  Theurer, M. 06. März 2007 https://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2F04DD787CDC274993E94C1/ Doc~E8F1FE 33FBE6B4A88A2DE 01989BD58A8B~ATpl~Ecommon~Scontent.html). Stand: 06.08.2007.

 Ebd.  Michalk, S. Musikindustrie: Internet ist Hoffnungsträger 29.03.2007. http://www.ifpi.de/news/news863.htm, Stand: 01.08.2007. 10 Theurer, M. 06.03.2007 https://www.faz.net/s/RubEC1ACFE1EE274C81BCD3621EF555C83C/Doc~E8F1 FE33FBE6B4A88A2DE01989BD58A8B~ATpl~Ecommon~Scontent.html Stand: 06..08.2007


Die Akteure in der Musikindustrie Der Weltmusikmarkt ist unter folgenden Akteuren aufgeteilt: Universal Music Group (Vivendi Universal) mit insgesamt 21 Prozent Marktanteil, Sony Music verfügt über 18 Prozent des Marktanteils, EMI hält 13 Prozent, 12,5 Prozent werden von BMG (Bertelsmann) bestritten und Warner Music (AOL Time Warner) hält 11 Prozent des globalen Musikmarkts (siehe Abb. 13). Neben diesen fünf Majors halten Independent Labels insgesamt 24,5 Prozent des Marktanteils. Es wird deutlich, dass der Musikmarkt von den Major Labels beherrscht wird - gemeinsam haben sie einen Marktanteil von 75,5 Prozent11.

zent, Warner 10,7 Prozent und anderen Marktteilnehmern, die insgesamt 13,7 Prozent des deutschen Musikmarkts einnehmen (siehe Abb. 12).

Die Sparten der Musikindustrie Der deutsche Musikmarkt teilt sich in E-Musik (ernsthafte Musik), U-Musik (Unterhaltungs-Musik) und F-Musik (funktionale Musik). Die E-Musik wird als „ernst zu nehmende“ oder „kulturell wertvolle“ Musik bezeichnet. Zu dieser Gruppe zählt auch der Bereich der klassischen Musik. Die U-Musik umschreibt kommerzielle und populäre Musikrichtungen wie Pop, Rock, Schlager teilweise auch Jazz. F-Musik steht hingegen für Musik, die einen besonderen Nutzen erfüllt, hierzu zählt Filmmusik oder Kirchenmusik. Umsatzanteile der Sparten Pop, Rock, Klassik, Schlager und Kinderprodukte waren im Jahr 2005 auf dem deutschen Musikmarkt folgendermaßen verteilt: die Sparte der Popmusik konnte 37,1 Prozent verzeichnen, darauf folgt Rock mit 19,2 Prozent, der Bereich der klassischen Musik mit 7,9 Prozent, Schlager beansprucht 6,8 Prozent des Musikmarkts und Kinderprodukte 6,1 Prozent12 (siehe Abb. 11)

(Abbildung 13: Plattenfirmen und deren Marktanteile auf dem gesamten Musikmarkt; Eigene Abbildung - Quelle: Die Musikindustrie - Mangelnde Innovationen einer kreativen Branche http://www.frankfurterfinance.de/archiv/frameset.htm?http://www.frankfurterfinance. de/archiv/2001/dez2001-musikindustrie.htm, Stand: 01.08.2007)

Im deutschen Musikmarkt sieht die Verteilung ähnlich aus: Auch hier ist Universal Music mit 33 Prozent Marktführer, gefolgt von Sony-BMG mit 27,8 Prozent, EMI 14,6 Pro11 Die Musikindustrie - Mangelnde Innovationen einer kreativen Branche http://www.frankfurterfinance.de/archiv/2001/dez2001-musikindustrie.htm Stand: 08.08.2007.

Klassische Musik Die vorangegangene Untersuchung zeigt, dass der Marktanteil der klassischen Musik im Jahr 2005 bei 7,9 Prozent lag. Dem allgemeinen Trend gegenläufig erfreut sich der Klassikmarkt steigender Beliebtheit bei den Hörern. Der Markt 12 Theurer, M, 2007.

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der klassischen Musik CDs und DVDs wächst stetig. Im Jahr 2006 stieg der Absatz um 6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr13. Es wurden 2006 rund 11 Millionen klassische Musik CDs verkauft. Überdurchschnittlich konnte der Absatz von DVD-Musik-Videos gesteigert werden. 2006 wurden knapp eine halbe Million Klassik DVDs verkauft. Das entspricht einem Zuwachs von über 28 Prozent14. Die steigende Beliebtheit klassischer Musik lässt sich zu einem großen Teil auf die neuen Marketingstrategien der Major Musiklabels zurückführen. Hier nutzte Universal Music Marketingstrategien für seine Klassik-Sparte, die vormals eher im Pop-Bereich angewendet wurden. So sind Künstler wie Anna Netrebko, Rolando Villazon oder der chinesische Pianist Lang Lang mittlerweile zu Stars avanciert, wie es noch vor fünf Jahren undenkbar gewesen wäre.

Universal Music

Universal Music Deutschland, mit Sitz an der Spree, ist ein Unternehmen von Universal Music International - dem Weltmarktführer im Musikgeschäft. Die Internationale Dachmarke wiederum gehört zu Vivendi, einem der größten Medienkonzerne der Welt mit Hauptsitz in Paris. Universal Music Deutschland ist eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung und steht unter dem Namen Universal Music Entertainment GmbH im Handelsregister. 13 KMS Media Infodienst, 29.03.2007 //http://www.media-infodienst.de/aktuell/artikel/ branchenverband-cd-weiterhin-hauptumsatztraeger-der-musikindustrie.html , Stand: 07.08.2006. 14 Ebd.

Unser Auftraggeber Universal Music Deutschland ist in verschiedene Abteilungen unterteilt und betreut Marken wie A&M, Decca, Urban, Def Jam, Deutsche Grammophon, Geffen, Interscope, Karussell, MCA, Island Mercury, Motown, Polydor, Polystar, Verve u.v.a. Der betreute Musikkatalog umfasst alle Musikgenres und gliedert sich in die Abteilungen Domestic, International, Koch, Classics & Jazz sowie Strategic Marketing und Digital. Domestic Division: Die Abteilung Domestic betreut nationale Künstler. Es handelt sich dabei vorwiegend um deutschsprachige Musiker, die größtenteils aus dem Pop-Bereich kommen. International Division: Hier werden meist über Labelpartner Künstler aus dem Ausland im deutschen Markt etabliert und vermarktet. Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen der internen Ausrichtung der Abteilung in Bezug auf die international aufgestellte Labelkonstellation. Koch Universal Music: Der Katalog von Koch umfasst einen Großteil der deutschen Schlagerproduktionen. Diese Abteilung bringt viele eigene erfolgreiche Produktionen auf den Markt. Classics & Jazz: Diese Abteilung verwaltet die ernste Musik. Sie betreut einen umfassenden Katalog aus der Klassik- und Jazzsparte. Bekannte Labels wie Deutsche Grammophon, Decca, ECM und Verve werden von ihr vermarktet. Zu ihr gehören nicht nur bereits verstorbene Künstler, wie z. B. Herbert von Karajan, sondern auch aktuelle Stars wie die Sopranistin Anna Netrebko und der Pianist Lang Lang. Zu dem


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Bereich Jazz gehören Größen wie Ella Fitzgerald oder Till Brönner. Strukturell ist die Division in die Bereiche Klassik und Jazz unterteilt. Des Weiteren gibt es die Abteilung Universal Strategic Marketing zur strategischen Vermarktung von eigenen Produktionen wie Compilations, Hörbüchern oder DVDProjekten. Die Division Universal Music Digital betreut die Online Vermarktung und mobile Verkaufskanäle. Universal Music Publishing verwaltet derzeit ca. eine Million Copyrights der Künstler. Der hauseigene Tonträgervertrieb (Universal Music Vertrieb) betreut sämtliche Handelskanäle und ist somit Deutschlands größter Vertrieb in diesem Bereich. Unser Auftraggeber ist die Abteilung Universal Music Classics & Jazz. Wir haben das Briefing für ein Projekt mit Umsetzung für die Klassiksparte erhalten15. Unsere Ansprechpartner: Christian Kellersmann ist unter dem Titel Managing Director Leiter der gesamten Abteilung Classics & Jazz. Per Hauber ist Leiter der Unterabteilung Frontline Classic, welche sich hauptsächlich mit aktuellen Künstlern wie Anna Netrebko oder Lang Lang beschäftigt.

15 www.umusic.com, Stand: 01.08.2007.

(Abbildung 14: Organigramm unserer Ansprechpartner bei Universal Classics & Jazz)

Stephan Steigleder ist als Senior Manager Digital Media für alle Online Aktivitäten der Abteilung verantwortlich. Christoph Steyer betreut seit mehreren Jahren sämtliche Online Präsenzen des Jazz- und Klassikbereichs der Abteilung. Angestoßen wurde unsere Projektidee von Per Hauber. Zusammen mit Stephan Steigleder wurde ein erstes Briefing entwickelt. Christoph Steyer betreut zusammen mit Stephan Steigleder sämtliche Online Präsenzen der Abteilung - Klassikakzente.de, Jazzecho.de, Yellowlounge.de u.a. - und ist ebenfalls in unser Projekt involviert.


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Unser Hauptansprechpartner bei diesem Projekt ist Stephan Steigleder. Bei den meisten Treffen waren sowohl Herr Steigleder als auch Herr Hauber und Herr Steyer anwesend. Harald Reiter Als sich im Laufe des Projekts herausstellte, dass wir einen Blog erstellen würden, kam unser Blogautor Harald Reiter hinzu. Er ist durch seine Begeisterung und Leidenschaft für klassische Musik, seine Funktion als Musikjournalist und Klassik-DJ für diese Aufgabe prädestiniert. Neue Marketing Strategie im Klassik Bereich Seit der Jahrtausendwende gehen mit stagnierenden Verkaufszahlen auch im Klassikbereich neue Marketingstrategien einher. Zeiten in denen Künstler wie Karajan16 für ordentliche Absatzzahlen gesorgt haben sind vorbei. Die Krise haben die Majors als Chance genutzt und sich von Vorgehensweisen in der Pop-Sparte inspirieren lassen. So werden Künstler nicht mehr im stillen Kämmerlein aufgebaut, sondern sie werden als Marken auf den Markt gebracht – zum Beispiel Anna Netrebko, die als attraktiv inszenierte Opernsängerin für große Abverkaufszahlen im sechsstelligen Bereich sorgt. Im Vergleich bringen es andere erfolgreiche Klassikkünstler nur auf 25.000 verkaufte Tonträger im Jahr17. Es lohnt sich also, starke Marken wie Netrebko aufzubauen. Durch geschickte Vermarktung und Popstar-ähnlichem Auftreten werden auch Käufer angezogen, die mit dem bisher scheinbar „verstaubten“ KlassikImage weniger anfangen konnten.

16 Herbert von Karajan, geboren als Heribert Ritter von Karajan (* 5. April 1908 in Salzburg; † 16. Juli 1989 in Anif, Land Salzburg), war einer der bedeutendsten Dirigenten des 20. Jahrhunderts. 17 Kronsbein, J. 2007.

Auch die Produkte selbst sind kundenorientierter geworden. So werden spezielle, qualitativ hochwertig produzierte DVDs – so genannte Enhanced DVDs – vermarktet. Die Klassikkonsumenten legen großen Wert auf erstklassige Produkte, den Aufpreis zahlen sie in der Regel gerne. Opern-Stars wie Netrebko sind nicht mehr nur in Konzerthäusern anzutreffen, sondern auch in Fernsehshows wie „Wetten, dass?“ oder sogar auf Video-Portalen wie YouTube18. Auch Universal Music Künstler, wie Lang Lang aus China, werden durch Auftritte in Second Life ins Rampenlicht der Presse und der Medien gerückt. Bei Aktivitäten in Second Life wird dabei vor allem auf die sekundäre Berichterstattung der Medien gesetzt. Die Vermarkter von klassischer Musik sind gezwungen diese Wege zu gehen, um auch vermehrt junge Menschen für klassische Musik zu begeistern. Derzeit wird der Klassikhörer im Durchschnitt immer älter. Projekte wie die Yellow Lounge sollen diesem Trend entgegenwirken. Die junge Marke Yellow Lounge ist als Eventkonzept aufgestellt und bringt die klassische Musik zu einem jüngeren Zielpublikum: Klassik im Club – dort wo normalerweise niemand klassische Musik erwarten würde. Auch hier gibt es Exkursionen zu Second Life und regelmäßig erscheinende Newsletter und Podcasts19.

18 Die Eingabe des Suchbegriffs „Netrebko“ beim Video-Portal YouTube erzielt 215 Videos als Treffer. Stand: 01.08.2007 19 Die Yellow Lounge ist eine Marke von Universal Music - www.yellowlounge.de


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„Ich bin mit den Aufnahmen von Deutsche Grammophon aufgewachsen ... Das Label ist ein Qualitätssiegel. Die Yellow Lounge nimmt diese Tradition auf und macht Klassik Menschen zugänglich, die ansonsten vielleicht nicht damit in Berührung gekommen wären.“ — Rufus Wainwright20 KlassikAkzente Die Printausgabe der Zeitschrift KlassikAkzente erscheint viermal im Jahr mit einer Auflage von 120.000 Exemplaren. Der Herausgeber ist Universal Music. Die Zeitschrift liegt kostenlos am Point of Sale im Musikmarkt aus. Sie informiert durch Beiträge und Rezensionen über aktuelle Klassikkünstler und Tonträger aus dem Katalog von Universal Music Classics & Jazz. Zudem existiert eine umfassende Online-Version der Zeitschrift unter Klassikakzente.de. Sie stellt den gesamten Katalog der von Universal Music Classics & Jazz betreuten Künstler und Produkte für Interessierte bereit. Des Weiteren werden Veranstaltungskalender, RSS-Feeds, Podcasts sowie viele weitere Funktionen und Inhalte angeboten. KlassikAkzente verfügt über eine große Anzahl von Abonnenten der Printausgabe und einem umfangreichen Verteiler an Email-Adressen, um regelmäßig über wichtige Neuigkeiten aus aktuellen Veröffentlichungen zu informieren.

20 http://www.yellowlounge.de , Stand: 01.08.2007

(Abbildung 15: Online- und Offline-Marketing)

Klassische Musik im Internet Um die uns gestellte Aufgabe optimal lösen zu können, benötigten wir einen Überblick, welche Websites rund um das Thema klassische Musik im Web existieren. Unsere Rechercheergebnisse lieferten eine große Bandbreite von Angeboten, die wir in mehrstufige Kategorien klassifizierten (siehe Abb. 16). Dabei unterteilten wir zunächst in die Hauptbereiche „Information“ und „Interaktion“. Im Bereich „Information“ befinden sich alle Webangebote, die primär dazu dienen, Informationen zu kommunizieren, wie z.B. Programminformationen, Sendezeiten oder Hintergrundwissen. Im Bereich „Interaktion“ sammelten wir Angebote, die sehr stark auf ihre Nutzer angewiesen sind bzw. mit ihren Nutzern interagieren, z.B. Wikis, Foren oder Communities.


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(Abbildung 16: Ăœbersicht klassische Musik im Web)


Information Musik-Branche In die Kategorie „Musik-Branche“ ordneten wir die Webauftritte der Musikverlage, wie z.B. der großen Majors aus dem Bereich der U-Musik, Verlage aus dem Bereich der EMusik, Sublabels sowie unabhängige Plattenlabels.

Künstler-Präsenzen In die Kategorie „Künstler-Präsenzen“ ordneten wir sowohl professionell gestaltete, offizielle Künstlerwebsites und Landingpages21 als auch private, teilweise liebevoll gepflegte Künstlerhomepages.

Erwartungsgemäß bieten die Majors besonders umfangreiche und technisch hochwertige Auftritte. Seit ihrem Relaunch im Juli 2007 steht EMI Music an der Spitze der technischen Möglichkeiten: EMI bietet Künstlervideos und Video-Podcasts mit direkter Kauflink-Funktion, Podcasts, Veranstaltungshinweise, Communityfunktionen, Tags und viele weitere moderne Funktionen.

(Abbildung 18: Thomas Moore / Simon Rattle / Lang Lang [MySpace] / Anne-Sophie Mutter )

Auch Künstlerprofile in Musikcommunities, wie z.B. MySpace, zählen wir zu dieser Kategorie. Ihr großes Potential liegt darin, das Gefühl zu vermitteln, direkt mit dem jeweiligen Künstler zu kommunizieren und interagieren („Freundschaften mit Künstlern, Gästebucheinträge, etc). (Abbildung 17: EMI / Schott / Ars Produktion / ECM)

21 Als Landingpages werden jene Seiten bezeichnet, die nach einem Klick auf ein Banner oder einen anderen Link (auch gut indizierte Seiten in Suchmaschinen) in Erscheinung treten

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Vertrieb Die Kategorie „Vertrieb“ untergliedert sich in die Bereiche „Versand“, „Download“ und „Streaming“.

In der Unterkategorie „Downloads“ befinden sich Anbieter aus dem rein digitalen Vertrieb. Hier dominieren Musicload und Marktführer Apple mit der Downloadplattform iTunes den Markt. Die Unterrubrik „Streaming“ beinhaltet Anbieter von Musik-Abonnements. So bietet z.B. der Dienst Napster ein Klassik Musik Abonnement unter der Bezeichnung „Deutsche Grammophon Klassik Flaggschiff“. Veranstaltungen Die Kategorie „Veranstaltungen“ beinhaltet Webseiten von regelmäßigen Events, wie z.B. Konzerthäusern, Theatern oder Opern, sowie Webpräsenzen von unregelmäßigen bzw. einmaligen Veranstaltungen, wie z.B. Wettbewerben, Festspielen und Sonderveranstaltungen.

(Abbildung 19: jpc / iTunes / Napster / Amazon)

Der Bereich „Versand“ beinhaltet Anbieter, die primär physische Tonträger (CDs) verkaufen. Im Bereich der klassischen Musik hat sich der Versandhändler jpc etabliert, der bereits seit 1996 seine Dienste im Web anbietet und mittlerweile laut eigenen Angaben zum größten KlassikAnbieter Europas22 zählt. Auch Amazon gehört in diese Kategorie: Amazons große Stärke liegt insbesondere in der Funktion, sämtliche je erschienenen Veröffentlichungen in einer Datenbank zu speichern und auf ihrer Website anzuzeigen – egal ob die Tonträger verfügbar, vergriffen oder angekündigt sind – für echte Sammler eine Funktion mit hohem Stellenwert. 22 http://jpc.de/jpcng/home/static/-/lang/en/currency/GBP/page/history, Stand: 03.07.2007.

(Abbildung 20: ECHO Klassik / Staatsoper / Festspiele MV / YL)


Klassik Webseiten In die Kategorie „Klassik Webseiten“ ordneten wir Webangebote, die sich in ihrem Themenschwerpunkt auf den Bereich klassische Musik konzentrieren. Dabei erstellten wir Unterkategorien.

Die Unterkategorie „Online-Magazine“ für Webseiten, die sich schwerpunktmäßig um aktuelle Themen aus dem Bereich der klassischen Musik kümmern, wie z.B. Codexflores. ch, Omm.de und die Klassiksparte des Online-Musikmagazins Tonspion.

Die Kategorie „Portale/Verzeichnisse“ enthält Angebote, die versuchen, möglichst vielfältige Informationen rund um klassische Musik zur Verfügung zu stellen. Erwähnenswert sind hier die Webpräsenzen der unabhängigen Seiten Klassik.com, Klassik-heute.com und Vioworld-klassik.de, die umfangreiche Services wie z.B. Stellenmärkte, Kleinanzeigen, Künstler-Portraits, News, Veranstaltungstermine, Linkverzeichnisse, Rezensionen oder Literaturtipps bieten.

Sowie die Kategorie „Nachschlagewerke“, für Angebote, die Hintergrundinformationen zu bestimmten Themenschwerpunkten liefern, z.B. Musicabella.net zu berühmten Komponisten, Drmk.ch als Sammelwerk der Newsgroup de.rec.musik.klassik oder Klassika.info zu Gattungen, Begriffen und Jahrestagen aus der Klassikwelt. Klassische Medien Die Kategorie „klassische Medien“ beinhaltet alle Webangebote der klassischen Medien: TV, Radio und Print. In den Unterkategorien „TV“ und „Radio“ existieren vielschichtige Angebote: Beispielsweise Webpräsenzen von Spartensendern, wie dem Klassik Radio oder MDR Klassik, welche neben umfangreichen Informationen auch (kostenlose) Radio-Lifestreams liefern; die Webangebote von regelmäßigen TV und Radiosendungen, wie die Sendungsreihe Maestro auf Arte, Faszination Musik TV vom SWR; oder das Angebot des digitalen TV-Spartensenders CLASSICA auf Premiere. Auffällig an sämtlichen Angeboten schien uns, dass sich die Angebote auf Informationen beschränken – interaktive Funktionen, wie z.B. Diskussionsforen werden nicht angeboten.

(Abbildung 21: vioWorld-klassik / Klassik.com / Klassik Heute / musicabella)

In der Unterrubrik „Print“ befinden sich die Online-Angebote von Klassik-Magazinen aus dem Printbereich. Wie die Beispiele von Rondo, Concerto, Crescendo, Fono Forum oder Partituren zeigen – so gut wie alle Printmagazine

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besitzen Webauftritte. Dabei variiert die Qualität der Webseiten sehr stark. Besonders positiv ist uns das Angebot des unabhängigen Klassik-Magazins Crescendo aufgefallen: Neben einem sehr ansprechenden Layout, mit großen Schriften und optimaler Navigation, besticht die Seite vor allem mit der Funktion, sämtliche Artikel direkt kommentieren zu können.

(Abbildung 23: HfM Köln / MIZ / Junge Klassik / MiM)

Interaktion

(Abbildung 22: MDR Klassik / KlassikRadio / FONO FORUM / Crescendo)

Sonstiges In die Kategorie „Sonstiges“ ordneten wir sämtliche Webangebote aus unseren Rechercheergebnissen, für die sich eigene Hauptrubriken nicht lohnen würden. Beispielsweise Websites aus dem pädagogischen Bereich; wie Musikschulen, Musikwissenschaften oder Angebote für Kinder; Infoseiten von Museen (z.B. Berliner MusikinstrumentenMuseum), Webpräsenzen von Institutionen (z.B. Deutsches Musikinformationszentrum MIZ) oder Veranstalter-Seiten.

Der Bereich „Interaktion“ enthält Seiten, die wesentlich darauf ausgerichtet sind, mit ihren Nutzern zu interagieren. Wir unterteilten diesen Bereich in die Kategorien „Kommunizieren“, „Vernetzen“ und „Publizieren“. Kommunizieren Die Kategorie „Kommunizieren“ beinhaltet Websites, die vor allem der Kommunikation zwischen Internetnutzern dienen. Unsere Recherche ergab, dass bereits eine sehr aktive Forenlandschaft zum Thema klassische Musik existiert. Erwähnenswert sind hier insbesondere das Tamino-Klas-


sikforum aus Österreich, das sich eher anspruchsvolleren Themen widmet (zum Zeitpunkt der Dokumentation 550 aktive User und ca. 170.000 Beiträge), sowie Das-Klassikforum.de, welches auch Anfängerfragen und Diskussionen gegenüber aufgeschlossenen ist (ca. 21.000 Beiträge). Zudem werden auch viele weitere technische Plattformen zur Kommunikation über klassische Musik genutzt: Die Newsgroup de.rec.musik.klassik, Webrings, MailinglistenAngebote sowie Interessensgruppen innerhalb der YahooGroups.

Virtuelle Welten, wie Pangea-Island (Universal Music) in SecondLife bieten virtuelle Klassik-Konzerte. Besonders beachtenswert fanden wir, dass bereits zahlreiche Sub-Communities (Interessensgemeinschaften zu bestimmten Themen) in den noch relativ jungen, aber kontinuierlich wachsenden Community-Netzwerken existieren: So besteht die Möglichkeit, in der Business-Community Xing, der Gruppe „Klassische Musik“ beizutreten und mitzudiskutieren – zum Zeitpunkt dieser Dokumentation nutzten rund 1.700 Teilnehmer dieses Angebot. Auch im Studierenden-Netzwerk StudiVZ entstand bereits eine Vielzahl von Sub-Communities zu klassischer Musik: Zum Zeitpunkt dieser Dokumentation rund 30 Gruppen mit insgesamt ca. 5.000 Mitgliedern.

(Abbildung 24: Tamino Klassikforum / Das Klassikforum)

Vernetzen In die Kategorie „Vernetzen“ ordneten wir alle Angebote, die nur durch eine Vielzahl aktiver Nutzer möglich sind (Stichwort „User-Generated-Content“), oder die erst durch viele Mitglieder attraktiv werden (z.B. Netzwerkeffekte in Communities). So bietet Wikipedia ein eigenes Klassik-Portal mit einer sehr umfangreiche Informationstiefe und Fülle. SocialBookmarking Dienste wie Del.icio.us und Mister Wong beherbergen qualitativ hochwertige Lesezeichensammlungen.

Besonders interessant an den Communities Xing und StudiVZ fanden wir, dass ihre Nutzer dort mit realen Namen angemeldet sind und viele weitere persönliche Daten, wie z.B. Alter, Wohnort, Branche oder Universität preisgeben. Daten, die sehr interessant für potentielle MarketingAktivitäten wären, bislang aber noch nicht zu diesem Zweck nutzbar sind. Zudem sind die Community-Mitglieder außerordentlich aktiv: Netzwerke müssen gepflegt und die eigenen Informationen auf dem neuesten Stand gehalten werden. So liegt StudiVZ seit Mai 2007 auf dem ersten Platz im IVW-Ranking (Page-Impressions) und verdrängte damit T-Online und Yahoo von den vordersten Plätzen23. 23 http://www.deutsche-startups.de/2007/06/11/studivz-schlaegt-t-online, Stand: 10.08.2007.

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(Abbildung 25: StudiVZ: Klassik Gruppen / Xing: Gruppe „Klassische Musik“ / Wikipedia: Klassik Portal)


Publizieren In die Kategorie „Publizieren“ nahmen wir Blogs, Podcasts und Video-Podcasts auf. Dabei stellten wir fest, dass nahezu keine deutschsprachigen Blogs existierten, die sich schwerpunktmäßig mit klassischer Musik (z.B. Konzerte, Rezensionen oder Veranstaltungen) befassen. Im Zuge unserer Recherchen fanden wir drei Blog-Angebote, die jedoch nur schwer über die relevanten Suchmaschinen wie Google oder Technorati auffindbar waren: „Klassik @ ZRH“ (klassikatzrh.blogspot.com – 130 Artikel, letzte Aktualisierung im August 2007), Klassik-Rundschau (musikzeitung.com – 8 Artikel, letzte Aktualisierung im Juni 2007), sowie „Klassische Musik“ (aksarmas.blogspot. com – 7 Artikel, letzte Aktualisierung im Mai 2007). Alle drei Blogs nutzen das gleiche Standard-Layout und sind nicht miteinander vernetzt. Blogrolls (Linksammlungen mit thematisch ähnlichen Blogs, die die jeweiligen Autoren als lesenswert empfinden, quasi eine Art qualitativer Linkfilter) existieren nicht. Eine deutsche Klassik-Blogosphäre im Sinne von mehreren Klassik-Blogs die miteinander vernetzt sind und sich austauschen, ist nicht vorhanden. Ganz im Gegensatz zu anderen Musikrichtungen: Zu vielen Genres, wie z.B. Pop, elektronischer Musik oder Independent existieren bereits zahlreiche (deutschsprachige) untereinander vernetzte Blogs. Im Bereich der Podcasts haben wir überwiegend professionelle Angebote der Musikunternehmen und Radiosender gefunden (Übersicht unter: podcast.de/stichwort/ klassische+musik). Das einzige private Angebot ist Friedrich Witts Podcast „Ein Kontrabass spielt selten allein“. Es überzeugte jedoch durch Qualität: Friedrich Witt bie-

tet einen liebevoll gepflegten Podcast mit Anekdoten und Erlebnissen aus 45 Jahren als Solobassist bei den Berliner Philharmonikern. Private Video-Podcasts haben wir während unserer Recherche nicht gefunden.

(Abbildung 26: Deutschsprachige Klassik-Blogs)

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(Abbildung 27: Auswahl englischsprachiger Klassik-Blogs)


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Englischsprachige Angebote Im Zuge unserer Recherchen untersuchten wir auch englischsprachige Webangebote. Dabei fanden wir heraus, dass im Gegensatz zum deutschsprachigen Internet bereits sehr viele englischsprachige Klassik-Blogs existieren. Herausragende Beispiele sind der Londoner Blog „Jessica Duchen‘s Classical Music Blog“ (jessicamusic.blogspot. com), auf den selbst die Presse, wie z.B. The Times verweist, sowie der Blog „On An Overgrown Path“ (theovergrownpath.blogspot.com). Beide Blogs bieten stets aktuelle und qualitativ hochwertige Beiträge. Zudem eignen sie sich für potentiell Interessierte als „Einstieg“ in die umfangreiche (englischsprachige) Klassik-Blogosphäre. Sie sind leicht über Suchmaschinen und Verzeichnisse auffindbar. Nahezu sämtliche großen Klassik-Blogs (circa 70 regelmäßig aktualisierte Angebote) sind per Blogroll miteinander vernetzt. Die englischsprachige Klassik-Blogosphäre ist sehr aktiv und umfangreich. So umfangreich, dass bereits Aggregatoren entstanden. Aggregatoren sind Websites, die sämtliche neue Beiträge aus den Klassik-Blogs sammeln und auf einer Übersichtsseite chronologisch darstellen, um einen umfassenden und zeitsparenden Überblick der aktuellsten Beiträge zu ermöglichen.

(Abbildung 28: Deutschsprachige Klassik-Blogosphäre) (Abbildung 29: Englischsprachige Klassik-Blogosphäre)


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Konzeption Rebriefing Nachdem wir uns mit dem ersten Briefing detailliert auseinandergesetzt und uns mit unserem Auftraggeber zu mehreren Besprechungen getroffen hatten, gelangten wir zu folgender Weiterentwicklung der Aufgabenstellung: Es sollte eine Plattform geschaffen werden, die das Thema klassische Musik zum Gesprächsthema werden lässt. Das Forum auf Klassikakzente.de und erste Recherchen zeigten, dass ein Austausch von Klassikinteressierten im Internet durchaus stattfindet. Kommentare im Klassikakzente.de Forum führten uns jedoch zur Schlussfolgerung, dass diese Plattform, mit Bezug zu einem Major und einer Beschränkung auf Künstler aus dem eigenen Katalog, wenig genutzt wird.

es soll nicht direkt der Abverkauf des Unternehmens gesteigert werden, sondern es soll vielmehr ein gesteigertes Interesse an der gesamten Klassikbranche entstehen. Diesem Wunsch des Auftraggebers, die Klassik in die Köpfe der Menschen zu bringen, haben wir uns angenähert. Hierzu haben wir uns folgende Fragen gestellt: Wen wollen wir erreichen? In wessen Kopf wollen wir das Thema Klassische Musik verankern? Wie erreichen wir unser Zielpublikum? Und welches Medienformat, d.h. welche Onlineplattform ist für unsere Zielgruppe attraktiv? Im folgenden Abschnitt werden diese Fragen beantwortet. Die Zielgruppe wird ausgewählt und genauer betrachtet. Medienformate analysiert, bewertet und hinsichtlich der Attraktivität für die Zielgruppe ausgesucht.

Ziel unseres Projektes wurde es, eine unabhängige Plattform zu schaffen, auf der das Thema klassische Musik, aber weniger die direkten Interessen einer Plattenfirma im Vordergrund stehen. Universal Music hat uns die Aufgabe gestellt, das Thema klassische Musik in den Köpfen der Menschen zu verankern. Marketing im Klassikbereich beschreitet neue Wege – Interessierten soll ein Angebot im Internet geboten werden, das informiert und zur Kommunikation bzw. Diskussion anregt. Es sollen auch Universal Music Repertoire fremde Stücke und Alben besprochen werden, d.h.

(Abbildung 30: Das Thema „Klassische Musik“ auf die Publikumsagenda)


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Zielgruppenauswahl

Personen auf die Kommunikationsgemeinschaft – die Online-Plattform - aufmerksam machen.

Die zentrale Frage unseres Projekts ist: Wen soll die Online-Plattform erreichen? Die Auswahl der Zielgruppe ist entscheidend für die spätere Auswahl des Medienformats und dessen Inhalte. Das Briefing des Auftraggebers enthält die Angabe, dass die Plattform „ ...Fans, Interessierte, aber auch NichtKenner von klassischer Musik...“ ansprechen soll. Als erste Zielgruppe wählten wir „klassikinteressierte Onliner“. Das entspricht zum einen den Angaben des Auftraggebers Universal Music, zum anderen unserem Ziel für diese Zielgruppe ein Online-Angebot zu schaffen. Als zweite Zielgruppen wählten wir Journalisten aus. Ihre Rolle als Multiplikatoren sehen wir als Chance um eine breite Öffentlichkeit zu erreichen.

(Abbildung 31: Baumstamm im Querschnitt)

Übersetzung in eine Leitidee Aus unseren Überlegungen entwickelte sich die Leitidee des Baums: Die „Early Adopters“ und die „Early Majority“ der klassikinteressierten Onliner sollen über die neue Plattform in einen Diskurs treten und an sie gebunden werden (Abb.31). Unsere Plattform soll beständig wachsen, wie der Stamm eines Baums. Unser großer verzweigter und verästelter Baum steht dabei sinnbildlich für eine große Kommunikationsgemeinschaft mit vielen verschiedenen Verbindungen. Diese Kommunikationsgemeinschaft soll neue Themen hervorbringen, die wie Äpfel an einem Baum reifen (Abb.32). Journalisten sollen sich dieser Themen bedienen, sie (weiter) in die Medien tragen und weitere

(Abbildung 32: Leitidee - Kommunikationsbaum)


Zielgruppe 1: Klassikinteressierte Onliner Das Publikum, das wir direkt erreichen möchten, haben wir als klassikinteressierte Onliner definiert. Eine erste Annäherung an diese Zielgruppe lieferte der Spiegel-Marketing-Service „Media SPIEGEL“24. Dieser Zählservice basiert auf AWA Daten (Allensbacher Markt- und WerbeträgerAnalysen) und ermöglicht es, den Umfang verschiedenster Zielgruppen zu bestimmen. Nach Auswahl der Kriterien „Interesse an Konzerten“, „Opern“ und „Kunst/Kultur“ in Kombination mit dem Faktor „Internetnutzung“ wurden nachfolgend die Zielgruppen-Größen für Deutschland herausgefilter.

Männern27. Andere Studien zeigen einen leichten Überhang an Männern, beispielsweise die hausinterne Studie von Universal Music, welche ihre Seite Klassikakzente.de untersuchte. Diese Studie zeigt einen deutlichen Männer Überhang. Die Verteilung der Nutzer beträgt hier 77 Prozent männliche und 23 Prozent weibliche Nutzer28.

Folgende Eingrenzungen wurden vorgenommen: • Interesse für Kunst/Kultur & Internetnutzer: 15,95 Mio. • Interesse an Klassikfestivals & Internetnutzer: 3,56 Mio. • Regelmäßiger Besuch von Konzerten, Opern, Schauspielhäusern & Internetnutzer: 1,51 Mio. • Interessiert mich: Online Angebote und regelmäßiger Besuch von Konzerten: 1,26 Mio25. Neben der Größe der Zielgruppe waren auch demographischen Eigenschaften, Lebensumstände und Gewohnheiten ausschlaggebend für unser weiteres Vorgehen. Das Interesse an klassischer Musik zieht sich durch alle Altersschichten. 53 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren zeigt sich offen und interessiert an E-Musik26. Nach der ARD-E-Musikstudie überwiegt der Anteil der Frauen leicht mit 56 Prozent gegenüber 44 Prozent 24 http://media.spiegel.de, Stand 01.08.2007. 25 Angaben beziehen sich auf Anzahl an Personen die deutschlandweit den Kriterien entsprechen. Quelle: http://media.spiegel.de/internet/media.nsf/Navigation/ 41465BAFBC327C77C12571E1004F2483? OpenDocument Stand: 15.07.2007. 26 Mende, A.; Neuwöhner, U., 2005.

(Abbildung 33: Quelle: Webseiten Survey KlassikAkzente, interne Daten von Universal Music)

Hinsichtlich des Alters ist die Verteilung verhältnismäßig homogen. Die Gruppe der 14-29-jährigen macht jedoch den geringsten Teil mit nur 10 Prozent aus (siehe Abb. 35). Am stärksten ist die Offenheit gegenüber klassischer Musik in der Gruppe der 30-49 jährigen ausgebildet. Die Gruppe der 50–60 jährigen macht 28 Prozent aus, ebenso die Gruppe der über 65-jährigen29.

27 Ebp. 28 Quelle: Webseiten Survey KlassikAkzente, interne Daten von Universal Music. 29 Mende, A.; Neuwöhner, U., 2005.

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(Abbildung 35: Bildung. Quelle: Webseiten Survey KlassikAkzente, interne Daten von Universal Music)

Die Nähe zur klassischen Musik hat stark mit der musikalischen Sozialisation zu tun, wie durch Erfahrungen im Kindes- und Jugendalter. Dies kann zum Beispiel das Erlernen eines Instruments sein (53 Prozent der Zielgruppe geben an in der Kindheit oder Jugend ein Instrument erlernt zu haben) oder auch der Kontakt mit klassischer Musik in der Schule30. Auch das soziale Umfeld spielt eine Rolle, beispielsweise durch Familien-Aktivitäten im Bereich klassischer Musik31. (Abbildung 34: Zusammensetzung der E-musikoffenen und Nicht-E-Musikoffenen. Quelle: Mende, Annette; Neuwöhner, Ulrich. ARD-E-Musikstudie 2005, S.247)

Das ließ uns zu dem Schluss kommen, dass die geschlechtliche Eingrenzung der Zielgruppe nicht möglich ist. Eine Differenzierung der Zielgruppe anhand des Alters eliminiert lediglich 10 Prozent der gesamten Gruppe, die Unter-30-jährigen.

Besser als über Alter und Geschlecht lassen sich die Zielgruppen über soziale Charakteristika differenzieren. Die ARD-E-Musikstudie gruppiert nach Mediennutzer-Typen: An der klassischen Musik sind besonders die Gruppen „Klassisch Kulturorientierte“, die „Neuen Kulturorientierten“ und die „Leistungsorientierten“ interessiert32 (siehe Abb. 35). „Klassische Kulturorientierte“ bilden mit 26 Prozent die größte Gruppe. Sie gelten als überdurchschnitt30 Ebd. 31 Ebd. 32 Ebd.


lich interessiert an Politik, Kunst und Kultur. Sie besuchen Konzerte, Theater und Museen. In den Medien präferieren sie öffentlich-rechtliche Angebote wie ARD, ZDF, 3sat und Arte33. Die „Neuen Kulturorientierten“ bilden mit 13 Prozent die zweitgrößte Gruppe. Sie verkörpern den intellektuellsten Typ. Sie identifizieren sich selbst als kulturelle Elite. In dieser Gruppe ist die Nähe zur Musik besonders prägnant. Die neuen Kulturorientierten hören Musik ganz bewusst oder spielen auch selbst ein Instrument. Ihr Interesse gilt aber auch der Geschichte, dem Zeitgeschehen, Kunst, Literatur und Theater. Ihre Mediennutzung ist den klassisch Kulturorientierten sehr ähnlich: ARD, dritte Programme, Arte und 3sat spielen eine wichtige Rolle. Das Internet nutzen sie selbstverständlich, jedoch nur selektiv. Typisch für die neuen Kulturorientierten ist ihr kritischer Umgang mit den Medien. Ihre kulturelle Offenheit spiegelt sich zudem in ihrer Reiselust wieder34. Die „Leistungsorientierten“ 13 Prozent legen viel Wert auf ihre berufliche Tätigkeit. Sie pflegen ein „Faible für Kultur“. Sie lesen gern Bücher, besuchen Theater, Museen und Konzerte. Das Internet ist ständiger und täglicher Begleiter, alle Informationen werden über das Netz bezogen. Berufsbedingt – aber auch privat – reisen sie viel und gerne35. Die formale Bildung ist in der gesamten Zielgruppe relativ hoch. Abbildung 36 zeigt, dass 26 Prozent der Zielgruppe über ein Abitur oder sogar ein Studium verfügen36. Die Angaben von Universal Music belaufen sich sogar auf 18 33 Oehmichen, E., 2007, S.232. 34 Ebd., S.231. 35 Ebd., S.230. 36 Mende, A.; Neuwöhner, U., 2005.

Prozent Gymnasialabschluss, 17 Prozent Fachhochschulabschluss und 45 Prozent mit abgeschlossenem Universitätsstudium. Der internen Studie von Universal Music konnten wir noch weitere Eigenschaften und Charakteristika der Zielgruppe entnehmen: Die Verbindung zur klassischen Musik ist tatsächlich sehr stark ausgeprägt. Dies zeigt sich zum einen am hohen Anteil klassischer Musik an der eigenen CD- und LP-Sammlung. 66 Prozent der Befragten gaben an, dass der Klassikanteil an ihrer Sammlung über 60 Prozent beträgt (siehe Abb. 37).

(Abbildung 36: Welchen Anteil hat die Klassik an ihrer eigenen CD-/Plattensammlung? Quelle: Webseiten Survey KlassikAkzente, interne Daten von Universal Music)

Zum anderen zeigt sich das starke Interesse an klassischer Musik in einer langjährigen Hörerschaft: 78 Prozent gaben an, schon länger als 20 Jahre klassische Musik zu hören, 51 Prozent davon hörten sie sogar schon ihr ganzes Leben37. Dies stimmt mit den Ergebnissen der ARD-E-Musikstudie 37 Webseiten Survey KlassikAkzente, interne Daten von Universal Music

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überein, die besagt, dass Prägung bereits im Kindes- und Jugendalter stattfindet38.

(Abbildung 37: Wie lange hören Sie schon klassische Musik? Quelle: Webseiten Survey KlassikAkzente, interne Daten von Universal Music.)

Als Informationsquellen für musikalische Neuigkeiten gaben 68 Prozent der Befragten an, häufig das Radio zu nutzen, mit 65 Prozent folgten Konzerte, Musikzeitschriften mit 63 Prozent und Fachgeschäfte mit 61 Prozent. Auch das Internet wird als Informationsquelle genutzt: 50 Prozent gaben an, häufig Newsletter zu lesen, 42 Prozent nutzten regelmäßig Musik-Webseiten als Informationsquelle39. Da sich die Umfrage an Nutzer der Webseite KlassikAkzente wandte, ist davon auszugehen, dass diese Zahlen hinsichtlich der Internetnutzung positiv verzerrt sind. Speziell auf der Website Klassikakzente.de war den Befragten das Lesen von Artikeln besonders wichtig. Ihr Hauptinteresse galt der Information über alte und neue Künstler, der Teilnahme an Gewinnspielen sowie der Nutzung von Hörproben. 38 Mende, A., Neuwöhner, U., 2005, S.247. 39 Webseiten Survey KlassikAkzente, interne Daten von Universal Music

Zielgruppe 2: Journalisten Zusätzlich zu den klassikinteressierten Onlinern wollen wir auch Journalisten erreichen. Journalisten fungieren als Multiplikatoren: Berichte und Presseartikel könnten die Reichweite unserer Plattform wesentlich erhöhen und ihren Erfolg fördern. Um Journalisten zu erreichen, muss man jedoch ihren Arbeitsalltag und ihre Arbeitskriterien verstehen. Im folgenden Abschnitt wird deshalb das Konzept des Agenda-Settings erläutert. Exkurs: Das Konzept des Agenda-Settings Wie verankert man ein Thema in den Köpfen des Publikums? Hierzu haben wir die Kommunikationstheorie zu Rate gezogen und ganz speziell das Konzept des AgendaSettings untersucht. Der Begriff Agenda-Setting ist in den 1960er Jahren geprägt worden. Skizziert wurde die Problematik allerdings schon zuvor, erstmals in den 1920er Jahren. Walter Lippmann analysierte diese Problemstellung in seinem Buch „Public Opinion“. Er beschrieb den Prozess des AgendaSettings als: „...the press may not be successful in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about“40. Das Agenda-Setting beschreibt die Einflussnahme der Massenmedien auf die Rangfolge der Themen des Publikums. Der Prozess der Massenkommunikation wird in der Regel durch Medienangebote eingeleitet. Das Themenspektrum, das durch die Massenmedien vorgegeben wird, übt – so die Theorie – einen Einfluss auf das relevant erachtete Themenspektrum einzelner Personen aus. Die Medien nehmen somit eine Thematisierungsfunktion wahr. 40 Jäckel, M., 2006, S.161.


Medien strukturieren die soziale Wirklichkeit, d.h. sie nehmen einen Einfluss auf die Inhalte mit denen sich die Rezipienten auseinander setzen41. Themen werden durch Gatekeeper selektiert. Gatekeeper können Nachrichtenagenturen, Medienhäuser oder Journalisten sein. Diese Gatekeeper entscheiden, welches Thema zur Nachricht wird und in den Medien erscheint. Die Hierarchisierung, d.h. die Reihenfolge der Themen, wird durch die Massenmedien bestimmt und ergibt die so genannte Medienagenda. Um auf der Nachrichtenliste zu landen sind folgende 12 Nachrichtenfaktoren entscheidend: Frequenz: Je mehr der zeitliche Ablauf eines Ereignisses der Erscheinungsperiodik den Medien entspricht, desto wahrscheinlicher wird das Ereignis zur Nachricht. Schwellenfaktor: Es gibt einen bestimmten Schwellenwert der Auffälligkeit, den ein Ereignis überschreiten muss, damit es registriert wird.

Überraschung (Unvorhersehbarkeit, Seltenheit): Überraschendes hat die größte Chance, zur Nachricht zu werden, allerdings nur dann, wenn es im Rahmen der Erwartungen überraschend ist. Kontinuität: ein Ereignis, das bereits als Nachricht definiert ist, hat eine hohe Chance, von den Medien auch weiterhin beachtet zu werden. Variation: Der Schwellenwert für die Beachtung eines Ereignisses ist niedriger, wenn es zur Ausbalancierung und Variation des gesamten Nachrichtenbildes beiträgt. Bezug zur Elite-Nation: Ereignisse, die Elite-Nationen betreffen (wirtschaftlich oder militärisch mächtige Nationen) haben einen überproportionalen Nachrichtenwert. Bezug auf Elite-Personen: Entsprechendes gilt für ElitePersonen, d.h. prominente und/oder mächtige, einflussreiche Personen.

Eindeutigkeit: Je eindeutiger und überschaubarer ein Ereignis ist, desto eher wird es zur Nachricht.

Personalisierung: Je stärker ein Ereignis personalisiert ist, sich im Handeln oder Schicksal von Personen darstellt, desto eher wird es zur Nachricht.

Bedeutsamkeit (kulturelle Nähe, Betroffenheit, Relevanz): Je größer die Tragweite eines Ereignisses, je mehr es persönliche Betroffenheit auslöst, desto eher wird es zur Nachricht.

Negativismus: Je negativer ein Ereignis, je mehr es auf Konflikt, Kontroverse, Aggression, Zerstörung oder Tod bezogen ist, desto stärker wird es von den Medien beachtet42.

Konsonanz (Erwartung, Wünschbarkeit): Je mehr ein Ereignis mit den vorhandenen Vorstellungen und Erwartungen übereinstimmt, desto eher wird es zur Nachricht.

Diese 12 Faktoren sind für Gatekeeper entscheidend um ein Thema auf der Medienagenda zu platzieren.

41 Ebd.

42 Galtung, J.; Ruge, M.H., 1965, S.331

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Sind Themen auf die Medienagenda gelangt, werden sie ausgestrahlt, gedruckt und verbreitet. Das Publikum rezipiert diese Medienagenda, beispielsweise durch die Themenauswahl in den Nachrichten und übernimmt die Thematiken und deren Gewichtung.

(Abbildung 38: Agenda Setting nach Dearing und Rogers (1996), Quelle: Jäckel, M., 2006, S.161.)

Diesen nachgewiesenen Effekt möchten wir uns zu Nutze machen. Wenn es uns gelingen sollte, Themen auf der Medienagenda zu platzieren, hätte das einen sehr hohen multiplikativen Effekt für die Relevanz, Publizität und Verbreitung unseres Themas. Wir möchten Journalisten (Gatekeeper) erreichen und uns den multiplikativen Effekt dieser Zielgruppe zu Nutze machen. Dabei sind die bereits erwähnten 12 Nachrichtenfaktoren entscheidend.

Online-Plattformen im Vergleich Nachdem wir die Zielgruppe sowie die existierenden Angebote im Internet analysiert hatten, wählten wir im darauf

folgenden Schritt das geeignete Format für unsere OnlinePlattform aus. Dazu verglichen und bewerteten wir OnlinePlattformen anhand verschiedener Kriterien. Die Plattformen Online-Plattformen die dem State-of-the-Art entsprechen, sind Foren, Wikis, Social-Networks, Online-Magazine und Blogs. Unter Foren versteht man einen virtuellen Ort des Austauschs und der Diskussion. User können offene Diskussionsstränge („Threads“) zu einem bestimmten Thema oder einer Fragestellung eröffnen und so mit anderen Nutzern kommunizieren, diskutieren und sich zum Beispiel bei technischen Problemen gegenseitig helfen. Zu nahezu jedem denkbaren Thema haben sich inzwischen Foren etabliert, z.B. das Flash-Forum als erste Anlaufstelle zu Fragen und Anwendung der Flash-Software43. Wikis sind Hilfsmittel des Wissensmanagements. Bekanntestes Beispiel ist die freie Enzyklopädie Wikipedia44. User können Artikel zu verschiedensten Stichworten anlegen und diese Artikel untereinander verlinken. Alle Besucher können zudem Seiten ergänzen oder ändern – interessant ist besonders der Mechanismus, der gegen Inhalts-Vandalismus schützt: Alle Änderungen werden protokolliert und können durch jeden User wieder rückgängig gemacht werden – so werden unsinnige Einträge meist binnen kürzester Zeit von der „vernünftigen Masse“ korrigiert. Social Networks dienen der Kommunikation und Kollaboration. Sie dienen dazu Gemeinschaften aufzubauen. Hierzu zählen Kontaktnetzwerke wie Xing oder MySpace, 43 http://www.flashforum.de/ 44 http://de.wikipedia.org


aber auch Software, die das gemeinschaftliche indizieren von Photos (Flickr.com), Lesezeichen (Del.icio.us), Videos (YouTube.com) oder Musikstücken (Last.fm) ermöglicht. Online-Magazine sind häufig die Webpräsenzen etablierter Printmagazine, es existieren jedoch auch Angebote, die nur online präsent sind, bzw. online eine andere Ausrichtung verfolgen. Ein Beispiel hierfür ist das Angebot des Spiegels: Das wöchentlich erscheinende Nachrichtenmagazin besetzt online das Marktsegment der aktuellen Berichterstattung, konzentriert sich jedoch in der klassischen Printversion auf Reportagen und Hintergrundberichte. Blogs sind digitale Tagebücher, die einen oder mehrere Autoren haben können. Sie ermöglichen das einfache Publizieren für jedermann über eine Artikel-VerwaltungsOberfläche, vergleichbar mit modernen Textverarbeitungsprogrammen. Technische Vorkenntnisse der Nutzer wurden auf ein Minimum reduziert. Artikel eines Blogs erscheinen auf der Frontseite nach Aktualität chronologisch sortiert und können von anderen Lesern kommentiert werden. Zudem zeichnen sich Blogs durch umfangreiche Verlinkungsmöglichkeiten wie Trackbacks, Pings und Blogrolls aus. Kritierien Unser Auftrag lautete, Themen zu setzen und das Thema klassische Musik in den Köpfen des Publikums zu verankern. Dies führte uns zu folgenden Vergleichs-Kriterien in der Bewertung von Online-Plattformen: wir wollen Themen setzen, die Beitragsqualität soll steuerbar sein, Aktualität ist äußerst wichtig, Subjektivität und Emotionalität sprechen vor allem Journalisten an, inhaltlicher Anspruch sowie Vernetzung sind weiter Kriterien, die die Plattform erfüllen soll. Der Mediennutzung unserer Zielgruppe konn-

ten wir entnehmen, dass ein hoher inhaltlicher Anspruch existiert. Die Steuerung der inhaltlichen Qualität der Beiträge ist deshalb für unsere Plattform ein wichtiger Faktor. Zudem sollten die Nachrichtenfaktoren „Aktualität“ und „Subjektivität“ genutzt werden, um den Auswahlkriterien von Journalisten gerecht zu werden und damit auch die Chance zu erhöhen, auf der Medienagenda zu landen. Bewertung der Plattformen Im folgenden Abschnitt werden die aufgezeigten Plattformen anhand der abgeleiteten Kriterien evaluiert (siehe Abb. 39). Themen lassen sich nach unserer Analyse besonders gut auf Online-Magazinen oder Blogs setzen. Online-Magazine verfügen meist über eine recht große Reichweite, Blogs bleiben häufig hinter dieser zurück. Beiträge von OnlineMagazinen stammen aus journalistischen Redaktionen und führen zu einer zuverlässigen und steuerbaren Beitragsqualität. Ein Blog lässt sich durch den Autor selbst steuern und ist daher unabhängiger als das Magazin, welches letztendlich immer den Vorgaben der entsprechenden Chefredaktion unterliegt. Die Qualifikation eines Blogautors hingegen ist nicht auf den ersten Blick einzuschätzen. Die Aktualität ist bei einem Blog am höchsten. Der Autor kann sofort auf Ereignisse reagieren und in Echtzeit aktuelle Beiträge veröffentlichen. Bei einem Magazin müssen Artikel vor der Publikation redigiert werden. Das verzögert deren Veröffentlichung. In Social-Networks, Wikis und Foren liegt der Schwerpunkt weniger auf zeitnahen Berichten. Das Kriterium der Subjektivität erfüllen Social Networks sehr gut. Die Indizerung und Bewertung von Links, Fotos etc. ist ohne Subjektivität überhaupt nicht möglich. Auch Blogs sind stark subjektiv geprägt, da sie die per-

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sönliche und unabhängige Meinung eines oder mehrerer Autoren wiedergeben. Der inhaltliche Anspruch, den User an die Formate stellen, ist bei einem Online-Magazin am stärksten. Leser vertrauen meist auf die Redaktion eines Magazins und setzen hohe Ansprüche an die Inhalte. Die Vernetzung ist bei fast allen Medienformaten gegeben. Hier schneiden Foren, Wikis und Blogs am besten ab.

Um genaueres zu erfahren, führten wir telefonische Interviews durch. Drei Journalisten berichteten uns über ihren Umgang und den empfundenen Mehrwert von Blogs. Achim Fehrenberg ist Journalist beim Tagesspiegel. Er informiert sich in Blogs über Nachrichten, Medien- und Berlin-News. Klassische Medien sind ihm zu langsam. Bettina Homann ist Moderedakteurin des Berliner Stadtmagazins zitty. Sie schätzt Blogs, da die Informationen, die sie bereitstellen, unabhängig und ungefiltert sind. In Blogs finden laut Frau Homann auch Themen ihren Platz, die in den klassischen Medien nicht aufgenommen worden wären. Blogs erweitern für sie das Themenspektrum.

(Abbildung 39: Online-Plattformen im Vergleich)

Aus der Bewertung der Plattformen ergibt sich deutlich, dass ein Blog die gewählten Kriterien am besten erfüllt. Unsere Entscheidung, als Online-Plattform ein Blog zu wählen, wurde bestätigt. Wir haben deshalb tiefer gehend analysiert, welche Chancen aber auch Risiken der Einsatz von Blogs birgt. Tiefer gehende Recherche: Blog Die Nutzung von Blogs ist durch aktuelle Studien belegt: 60 Prozent der Redakteure deutscher Tageszeitungen lesen Blogs45. 45 Neuberger, Ch.; Nuernbergk, Ch.; Rischke, M., 2007, S.109

Tobias Rapp ist Leiter des Ressorts Kultur der „Tageszeitung“ und Musikjournalist. Für ihn ist die Schnelligkeit und die Subjektivität der Blogs entscheidend. Er schätzt an Blogs besonders den hohen emotionalen Einsatz der Autoren. Über klassische Musik informiert er sich hauptsächlich in der englischsprachigen Blogosphäre, da nach seiner Auffassung bisher noch keine deutsche Klassik-Blogosphäre existiert. Diese Interviews bestätigten unsere vorangegangene Analyse: • Blogs sind für Journalisten attraktiv. • Es existiert noch keine deutsche Klassik-Blogosphäre. Risiken und Chancen Authentizität ist ein wichtiger Faktor, der bei der Planung eines Blogs berücksichtigt werden muss. Ein Blog lebt von der Persönlichkeit und Subjektivität seines Autors bzw.


seiner Autoren. Versuche von großen und bekannten Unternehmen, so genanntes Fakeblogging zu betreiben, d.h. Schleichwerbung mit Hilfe gefälschter Blogs zu platzieren, endeten in den meisten Fällen in PR-Gaus. Wir sind uns der Risiken des Fakebloggings bewusst und wollen zwei Worst-Case Beispiele aufzeigen, die bei intransparenter oder gar absichtlich falscher Kommunikation entstehen können. Jüngstes Beispiel für massive PR-Gaus sind die Fälle von Walmart in den Vereinigten Staaten sowie Calvin-Klein in Deutschland. So lancierte ausgerechnet die etablierte, in der Blogosphäre für ihr eigenes Blog hohes Ansehen genießende PR-Agentur Edelman, ein Fakeblog für Walmart. Im Blog „Walmarting Across America“ reiste ein Pärchen mit seinem Wohnwagen quer durch die Vereinigten Staaten und übernachtete stets – mit freundlicher Genehmigung – auf Walmart-Parkplätzen. Im Blog des Pärchens kamen so – neben Reiseberichten – auch viele Artikel über Begegnungen mit freundlichen Walmart-Mitarbeitern und ähnliche Anekdoten zustande, die Walmart in einem sehr guten Licht erschienen ließen. Die Netzjustiz ließ nicht lange auf sich warten: innerhalb weniger Tage nach der Enttarnung des Blog-Urhebers belegten die Suchbegriffe „Walmart“, „Fakeblog“ und „Edelman“ die ersten Plätze unter den meistgesuchten Begriffen. Unzählige Blogger wiesen auf das Fakeblog hin oder schrieben gar eigene Artikel, selbst in Deutschland berichteten viele Blogs über den Fall. Für Walmart, aber auch für die vormals stets transparente Kommunikation predigende PR-Agentur Edelmann, entstand ein hoher Imageschaden. Der Betrieb des Blogs wurde schließlich so schnell wie möglich eingestellt. Heute existiert nur noch die Homepage, mit einem kurzen Statement des „Pärchens“ zur Beendigung ihrer Reise.

Auf das Artikel-Archiv kann hingegen nicht mehr zugegriffen werden.

(Abbildung 40: Walmarting across America)

Einen ähnlichen Fall gab es Anfang des Jahres in Deutschland. Der Parfüm-Konzern Coty wollte seinen neuen Calvin Klein-Duft Calvin Klein IN2U bewerben und erstellte dazu das „Technosexual Blog“, gefälschte MySpace- und Flickr-Profile, sowie mehrere virtuelle Personen, die fleißig in anderen hochfrequentierten deutschen Blogs den neuen Duft beiläufig erwähnten. Blogger, deren Seiten mit Kommentaren bedacht wurden, waren wenig amüsiert und enttarnten das Technosexual Blog, indem sie die ausführende Werbeagentur als Domaininhaber identifizierten. Die Netzjustiz spülte auch diesen Fall in Windeseile an die Öffentlichkeit. Einzelne Blogger stellten Calvin-Klein Rechnungen für unerwünschte Werbung in ihren Blogs aus, andere verfassten eifrig Artikel über die Schleichwerbung und schließlich landete das Thema in den etablierten Printmedien, wie Spiegel, Handelsblatt oder Focus.

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Das abschließende Statement der Agentur Calvin-Kleins, die Enttarnung durch das Netz sei von Anfang geplant gewesen, wirkte wie ein kläglicher Versuch, den entstandenen Schaden zu begrenzen. PR-Gaus im Internet bergen zudem eine weitere Gefahr: Ihre Spuren sind nicht mehr verwischbar. Suchbegriffe wie „Calvin Klein IN2U“ führen bereits auf der dritten Suchergebnisseite zu unzähligen negativen Blogartikeln. Ein mittlerweile klassischer Präzedenzfall in Deutschland ist der „Jamba-Case“: Ein kritischer Beitrag über die Geschäftsmethoden Jambas im Stil der „Sendung mit der Maus“ (und die darauf folgenden anonymen Kommentare seitens Jamba-Mitarbeitern) im Dezember 2004, wurden hochgradig in der Blogosphäre verlinkt und schließlich sogar in die Printmedien gespült. Selbst heute, zweieinhalb Jahre später, belegt der Spreeblickartikel noch den dritten Platz unter dem Suchbegriff „Jamba“. Die Risiken des so genannten Fakebloggings sind uns bewusst, wir schließen sie jedoch bereits im Vorfeld aus, denn wir kommunizieren – auch im Sinne unseres Auftraggebers – sämtliche Hintergründe und Fakten über die Entstehung des Blogs und seinen Autor völlig transparent. Die Authentizität und Unabhängigkeit unseres Autors wird sich zwangsläufig aus den Inhalten seiner Blog-Artikel ergeben und auch den letzten potentiellen Kritiker verstummen lassen. Seitens des Auftragebers wurde eine freie Themenwahl und Meinungsäußerung für den Blog-Autor zugesichert. Deutsche Klassikhörer beteiligen sich bereits aktiv im Internet in zahlreichen Forenlandschaften, Sub-Communities, Mailinglisten und Rezensionsseiten (Amazon).

(Abbildung 41: Suchbegriff „Jamba“ bei Google. Stand: 08.2007)

Andererseits hat sich noch keine deutschsprachige Klassik-Blogosphäre gebildet. Ganz im Gegensatz zum englischsprachigen Internet, hier existiert schon eine sehr lebendige Klassik-Blogosphäre. Wir betrachten es als große Chance, mit den geeigneten Maßnahmen, das Entstehen und Wachstum einer deutschen Klassik-Blogosphäre zu fördern. Diese Chance wollen wir durch die Erstellung und Etablierung eines Blogs für die Freunde klassischer Musik nutzen.


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(Abbildung 42: Reaktionen der Presse / Fakeblog CK)


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Umsetzung Autor

Der Autor des Blogs nimmt eine zentrale Stellung ein, denn er ist integraler Bestandteil für dessen Erfolg. Die Wahl fiel schon sehr früh auf Harald Reiter. Er ist Musikliebhaber, besitzt Kontakte zu Universal Music, hat aber dennoch genug Abstand, um unabhängig und authentisch schreiben zu können. Harald Reiter, geboren 1970, ist bereits seit seiner frühen Kindheit von der klassischen Musik inspiriert worden. Die Musik hat ihn auf allen Lebenswegen begleitet und ist schlussendlich auch zu seinem Beruf geworden. Anfangs arbeitete er in einem Musikfachhandel für Klassik in München, später bei Universal Music Classic & Jazz – damals noch in Hamburg. Er machte sich nach der dortigen Entlassung als Musik-Journalist und Klassik-DJ selbstständig. Auch in seiner Funktion als Rezensent von Tonträgern klassischer Musik und Hörbüchern hat er einen guten Überblick in der Branche. Harald Reiter hat eine besondere Affinität zur Musik entwickelt. Er sieht die Musik als „mehrdimensionales Gefühl“ und weiß sie sehr zu schätzen. Dabei legt er viel Wert auf die inneren Werte der Musik. Sich selbst bezeichnet er als „von der Musik beglückt“. Als echter Musikenthusiast, mit dem Interesse an Konzerten, Philosophie und Büchern über die klassische Musik, repräsentiert Harald Reiter die von uns geforderte Authentizität für unseren Klassik-Blog. Zudem ist er ein sehr polarisierender Mensch, der eine klare Meinung vertritt und gerne diskutiert.

Tonalität und Namensfindung Der Name und damit das gesamte Erscheinungsbild des Blogs war ein langwieriger Entscheidungsprozess. Mit der Durchführung eines Metaplan-Workshops tasteten wir uns an das Thema klassische Musik heran. Ein Metaplan-Workshop ist das strukturierte Brainstorming in einer Gruppe von Menschen. Durch abstrakte Denkweise werden Metaphern zu einem Thema abgeleitet, die später in einer Umsetzung für Text oder Design ihre Verwendung finden können. Unsere Zielsetzung war es, Metaphern für einen geeigneten Namen zu finden.

(Abbildung 43: Ergebnisse Metaplan - Namensfindung Workshop)


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Das Ergebnis unseres Workshops mündete in der Idee, eine Redewendung als Blognamen zu verwenden, die a) zur Thematik unseres Blogs passen würde und b) durch ihre Mehrdeutigkeit zum Denken anregen könnte. Das Angebot der Website Redensarten-index.de lieferte uns ca. 9.000 Redewendungen, mit Hilfe dessen wir zu folgendem Vorergebnis gelangten: Der gute Ton Klangvoll Des Ende vom Lied Un-erhört Zu Ohren gekommen Hört hört! Lautstark Mit Pauken und Trompeten

Mit den Ergebnissen des Metaplan-Workshops und ersten Namensansätzen trafen wir uns zu einem Workshop mit unserem Blogautor Harald Reiter. Auch er hatte sich bereits Gedanken zu einem Namen gemacht. In der darauf folgenden Diskussion überzeugte uns Harald Reiter, dass der Name des Blogs die Musik in den Vordergrund rücken sollte. Es sollte weniger der Autor oder eine andere Person im Vordergrund stehen, sondern die leidenschafliche Auseinandersetzung des Autors und seine Erfahrungen mit der Musik widergespiegelt werden. Wir entschieden uns schließlich für den von Harald Reiter vorgeschlagenen Namen:

„Für die Musik“ Dieser Name vermittelt den Schwerpunkt des Blogs: Die Liebe zur Musik – authentisch, unabhängig, subjektiv, bedingungslos.

Funktionalitäten Unser Blog wird alle gängigen Funktionen moderner „State-of-the-Art“-Blog-Software enthalten, wie z.B. Suchfunktionen, Übersichten meistgelesener und meistkommentierter Artikel, Rubriken, Tags, lesbare URLs sowie RSS-Feeds. Darüber hinaus haben wir einige ExtraFunktionen konzipiert, die teilweise zum Start des Blogs integriert werden oder bei einer erfolgreichen Etablierung des Blogs sukzessive ergänzt werden sollten. Skalierbare Schriftgrößen Wir legen großen Wert auf bestmögliche Usability des Blogs: Texte sollen optimal lesbar sein und auf die jeweils gewünschte Schriftgröße skaliert werden können, um auch von Menschen mit Sehschwäche ohne Schwierigkeiten gelesen werden zu können. Druckfunktion Natürlich wird auch eine optimierte Druckfunktion angeboten, die formatierte Textkörper ohne störende Layoutgrafiken des Blogs (z.B. Navigationselemente, Hintergrundgrafiken) generiert. Vorlese-Funktion Wir empfehlen, den Dienst Talkr.com bei einer erfolgreichen Etablierung des Blogs zu integrieren. Talkr ist ein externer Dienst, welcher Artikel-Texte in Podcasts umwandelt. Die Qualität des Dienstes überzeugt dabei durch angenehme, fast menschliche Stimmen. Der technische Aufwand ist im Gegensatz zur regelmäßigen Produktion eines Podcasts verhältnismäßig gering.


Dreispalter Des Weiteren konzipierten wir eine zusätzliche DreispaltenAnsicht: Per Klick auf einen Button, der jeweils am ArtikelAnfang integriert wird, öffnet sich eine neue Ansicht des Artikelinhalts in einem dreispaltigen, zeitungsähnlichen Layout, um komfortable Lesbarkeit zu bieten.

Artikel abonnieren Personen, die keine RSS-Feeds nutzen, wird die zusätzliche Möglichkeit geboten, neu erscheinende Artikel direkt per E-Mail zu abbonnieren, um immer auf dem aktuellsten Stand zu bleiben. Widgets Widgets sind kleine, bannerähnliche Anzeigen, die mittels HTML-Codeschnipseln auf einer Website oder einem Blog eingefügt werden. Innerhalb eines Widgets werden bestimmte Daten angezeigt, die auf einer typischen Web2.0Plattform als User Generated Content hinterlegt sind. Wir empfehlen folgende Widgets:

(Abbildung 44: Dreispaltiges Layout)

Bewertungsfunktion Besuchern des Blogs wird die Möglichkeit geboten, über die Qualität der Beiträge abzustimmen. So wird zusätzliches Feedback für den Autor geboten und Lesern eine schnelle Übersicht der besten Artikel ermöglicht. Weitersagen-Funktion Über ein Formularfeld können Leser anderen Personen Artikel oder das gesamte Blog weiterempfehlen, dazu muss nur die E-Mail des Empfängers in ein Formularfeld eingesetzt werden.

Last.fm Widget Last.fm zeichnet Hörgewohnheiten auf und bietet die Möglichkeit, ein Infofenster mit den meistgehörten Künstlern oder Alben auf dem eigenen Blog darzustellen. Detaillierte Informationen zu Last.fm folgen im Kapitel „Kommunikationsstrategie“. Flickr Widget Per Flickr Widget lassen sich eigene Fotos aus dem FlickrProfil in die Seitenleiste des Blogs integrieren. So könnten z.B. die aktuellsten Fotos von Klassik-Veranstaltungen als Vorschaubilder angezeigt werden. MyBlogLog Widget MyBlogLog ist eine jüngst von Yahoo aufgekaufte Anwendung, die Besucherlisten auf Blogs und Websites ermöglicht. Dadurch entsteht eine Art Meta-Community:

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Leser von Blogs können die zuletzt anwesenden Besucher betrachten, ihre Profile aufrufen, um z.B. Informationen über die meistbesuchten Blogs der jeweiligen Personen zu bekommen oder mit ihnen in Kontakt treten. MyBlogLog fördert die Vernetzung und Kommunikation von Personen mit ähnlichen Interessen.

Designentwicklung

In einem ersten Schritt analysierten wir Webdesigns aus dem Bereich der klassischen Musik.

Optimiert für Social-Bookmarking-Dienste Mit Social-Bookmarking-Services sind Dienste wie Del.icio.us oder Mister-Wong.de gemeint. Gute Blogartikel werden von Lesern mit Hilfe dieser Dienste abgelegt und verschlagwortet („getaggt“). So entstehen von den Usern generierte, meist sehr hochwertige Linksammlungen. Auf dem Blog wird ein Button integriert und die Option geboten, per Mausklick Lesezeichen im jeweils gewünschten Social-Bookmarking-Dienst abzulegen. Über ein Widget können auch die Lesezeichen des Blog-Autors integriert werden und so einen zusätzlichen InformationsDienst leisten.

(Abbildung 45: „Design“ der klassischen Musik)

Webpräsenzen von Musikunternehmen zeichnen sich durch saubere Gestaltung aus, greifen aber oft auf eine beschränkte und sich wiederholende Farbpalette zurück. Portal- und Info-Seiten sind meist gestalterisch sehr uniform, textlastig und wirken visuell überfüllt. Durch die Rechercheergebnisse und eigene Inspirationen erarbeiteten wir Moodboards und einen ersten Entwurf. Unser Blogdesign sollte ungewöhnlich und edel wirken und sich vom typischen „Standard-Blogdesign“ abgrenzen. Auf folgende Merkmale legten wir Wert: • Fokus auf dem Bildhintergrund • Weiß auf Schwarz.


Nach mehreren Entwicklungsstufen und Abstimmungen mit dem Auftraggeber entschieden wir uns für den finalen Entwurf (siehe Abb. 48). Unser Design strahlt Ruhe aus und ist zugleich anmutig und modern. Es verhilft dem Leser „zur Ruhe zu kommen“ und sich auf das Thema einzustellen – in seiner Anmutung erinnert es an ein edles Buch.

(Abbildung 46: Erster Blogentwurf)

Die Workshops mit dem Auftraggeber und dem Autor lieferten weitere Charakteristika. Das Blogdesign sollte modern, ruhig und edel wirken und sich auf keinen Fall an altmodischer Gestaltung orientieren. Diese Grundideen führten zu folgenden Entwürfen:

(Abbildung 48: Finales Blog Design)

Die feine Textur des Hintergrunds soll Haptik vermitteln. Die Layoutgrundlage ist ein Blatt. Haptik haben wir durch zusätzliche visuelle Elemente gesteigert: Eine Ecke des Blatts wurde optisch angehoben, die jeweiligen Beitragsdaten durch eine „Klammer“ positioniert. Der rechte Infobereich mutet optisch wie ein Lesezeichen an. Weitere Elemente des Blogs wurden auf dem Blatt und dem Lesezeichen positioniert und unserem Auftraggeber und Autor als Mockup präsentiert. Nach der Abnahme wurden technische Anpassungen vorgenommen. (Abbildung 47: Layout Entwürfe)

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Technische Umsetzung

Für die technische Umsetzung des Blogs benötigen wir einen geeigneten Ort für das Betreiben der Inhalte sowie eine flexible Softwarelösung, die es auf einfachem Weg ermöglicht, Beiträge durch unseren Blogautor online zu stellen und Funktionen, wie das Kommentieren von Beiträgen, ermöglicht. Anfangs stand zur Debatte, ob wir eine Eigenentwicklung oder auf die Verwendungen einer fertigen Software zurückgreifen sollten. Schnell kamen wir zu dem Entschluss, dass durch die zeitliche Beschränkung der Projektumsetzungsphase nur eine Anpassung einer bereits funktionsfähigen Software in Frage kommt.

basierter Software mit sich. Zumindest kann man auch in Zukunft davon ausgehen, dass Fehler in der Programmierung auf Grund der großen Community und Verbreitung schnell gefunden und Software-Updates kostenlos bereit gestellt werden. Unsere Wahl fiel auf die Software WordPress, für welche wir nun einen entsprechenden Ort im Internet für den dauerhaften Betrieb finden mussten.

Die Blogsoftware Wir haben uns umgesehen, welche Lösungen es bereits im kommerziellen und im Open Source Bereich gibt. So wird zwischen fertig betriebenen Blog-Diensten und eigenen Installation unterschieden. Der Nachteil an fertigen BlogDiensten, wie beispielsweise Blogger.com, ist die wenig flexible Anpassungsmöglichkeit und Beschränkungen bei der Erweiterung des Systems. Gestalterisch wie auch funktional sind dort starke Grenzen gesetzt. Wir entschieden uns deshalb für eine eigene Installation. Sehr angenehm fiel bei der Recherche für eine geeignete Blogsoftware die Vielfalt an Erweiterungen, so genannten Plug-Ins, für die Open Source Software WordPress auf. Durch die starke Verbreitung der Software WordPress im Blogbereich existiert eine große Entwickler-Community, die sich mit der stetigen Weiterentwicklung und neuen Softwareveröffentlichungen beschäftigt. Zwar wird hier und da über schlecht optimierten Quellcode und Sicherheitslücken diskutiert, aber das bringt die Verwendung Open Source

(Abbildung 49: Bewertungsmatrix aus Weblogs professionell46)

Hosting Beim Hosting entschieden wir uns für ein mittelgroßes Hostingangebot (WebPack L 2.0) auf einem Server des Anbieters Hosteurope47. Das Kosten-/Nutzenverhältnis ist 46 Picot, A., 2005, S.190 47 http://www.hosteurope.de/produkt/WebPack-L


vernünftig, das Angebot bietet ausreichend Traffic sowie Speicherplatz und es steht eine kostenlose Support-Hotline zur Verfügung. Durch das Betreuen mehrerer Kunden auf einem Server, wie es bei diesen Angeboten der Fall ist, entfällt eine aufwändige Serveradministration. Der Kunde ist einzig und allein für die regelmäßige Durchführung einer Datensicherung zuständig, welche per Mausklick über die Konfigurationskonsole des Provideranbieters gestartet werden kann. Die erste Einrichtung der Blogsoftware WordPress war nach wenigen Stunden erledigt. Wir hatten unseren ersten Prototyp online.

Als Domains wählten wir folgende Kombinationen: 1. www.fuerdiemusik.de 2. www.fuer-die-musik.de 3. www.fürdiemusik.de 4. www.für-die-musik.de 5. www.klassik-blog.de Die Domain klassik-blog.de sorgt für ein verbessertes Google-Ranking unter den Suchbegriffen „Klassik“ und „Blog“. Um unseren Blog besonders zu gestalten, entwickelten wir eine eigene Designvorlage (Theme) für die Blogsoftware. Dafür wurden gut ein Dutzend PHP-Skriptdateien und eine zentral angelegte CSS-Datei angepasst. Erweiterungen Die grundlegenden Funktionalitäten eines Blogs waren mit der Basisinstallation von WordPress bereits vorhanden. Außerdem implementierten wir eine Vielzahl an Erweiterungen. Insgesamt haben wir 20 Erweiterungen getestet und davon 11 in das laufende System übernommen. Es folgt eine kurze Beschreibung der übernommenen Erweiterungen. Akismet

www.akismet.com

(Abbildung 50: Blog Prototyp)

Viele Blogs haben mit einer Flut an Spam-Kommentaren zu kämpfen. Diese werden durch so genannte Spam-Roboter verursacht, welche ungefragt Werbung und Links in den Kommentarbereichen von Blogs hinterlassen. Für den Betreiber des Blogs ist es sehr mühsam diese herauszufiltern. WordPress bietet mit dem Plug-In Akismet einen

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wirksamen Schutz vor Spam-Kommentaren. Mit Hilfe einer zentralen Datenbank gleicht Akismet bei jedem neuen Kommentar den als Spam markierten Datenbestand ab und verhindert so die Veröffentlichung von Spam-Kommentaren.

zurückgegriffen. Es ermöglicht einen serverseitigen Zuschnitt, bzw. eine automatisierte und fest definierte Bildgrößenanpassung. In unserem Beispiel werden Bilder, die im Zusammenhang mit einem Beitrag des Autors veröffentlicht werden, automatisch auf ein an das Layout angepasstes Format gebracht.

Ultimate Google Analytics www.oratransplant.nl/uga

Dieses Plug-In integriert auf sämtlichen Blogseiten eine Schnittstelle zur statistischen Besucherauswertung von Google Analytics. Auf jeder Seite des Blogs wird eine Javascript-Datei inkludiert. Dadurch lassen sich Rückschlüsse auf Nutzerzahlen, Herkunft und Verweildauer der Besucher ziehen. Für die Verwendung von Google Analytics wird eine Registrierung bei Google benötigt, um später auf die Auswertungsstatistik zugreifen zu können. AJAX Kommentar Vorschau

blogwaffe.com/ajax-comment-preview

Hierbei handelt es sich um eine Erweiterung, die Besuchern des Blogs ermöglicht, Kommentare vor Veröffentlichung in einer Vorschau auf der Beitragsseite darzustellen. Durch das AJAX-Verfahren48 muss die Seite nicht neu geladen werden, um neue Kommentar anzuzeigen. Diese Funktion soll den Benutzer anregen, seinen Kommentar vor der Veröffentlichung noch einmal auf Richtigkeit zu überprüfen. Flexible Upload

blog.japonophile.com/flexible-upload

Da im Verwaltungsbereich des Blogs auch Bilder in die Beiträge eingefügt werden können und es bisher von der Software WordPress keine vernünftige automatische Anpassung der Bildgröße gibt, haben wir auf dieses Plug-In 48 Das Akronym steht für „Asynchronous JavaScript and XML“, es ermöglicht eine Darstellung von Inhalten bzw. die Eingabe von Daten ohne das Neuladen einer Webseite.

Clean Umlauts

otaku42.de/2005/06/30/plugin-o42-clean-umlauts

Das in der deutschen WordPress Version bereits vorinstallierte Plug-In übersetzt Umlaute der deutschen Sprache. Aus ä, ö, ü wird also ae, oe und ue. Hiermit lassen sich Probleme in der Betitelung von Beiträgen in der standardisierten URL-Struktur für Links umgehen. Run For Cover

dirkie.nu/wordpress-widgets/run-for-cover

Dieses Plug-In bildet eine Schnittstelle zu Last.fm. Mit Hilfe eines Benutzernamens bei Last.fm werden die Lieblingsplatten des Benutzers ermittelt und auf dem Blog dargestellt. Nach der Aktivierung des Plug-Ins kann zwischen einer Verlinkung der einzelnen Plattenabbildungen direkt zu Amazon oder zum Künstlerbereich von Last.fm gewählt werden. Share This

alexking.org/projects/wordpress

„Share This“ ermöglicht die einfache Integration der BlogURL in Bookmarkdienste wie Del.icio.us. Der Besucher sucht den favorisierten Bookmark-Dienst aus und kann das Lesezeichen in die Liste seiner Favoriten aufnehmen. Außerdem ist die Versendung von Links auf einen Blogbeitrag zu einer beliebigen E-Mail-Adresse möglich.


Simple Tagging

simpletagging.herewithme.fr

Als Erweiterung zur Rubriken-Funktion, bietet dieses PlugIn das Verwenden von „Tags“. Tags sind Wörter, die den Beitrag inhaltlich beschreiben (verschlagworten). Treten Tags mehrfach auf, so erhalten sie eine größere Gewichtung und werden in der so genannten Tag-Cloud größer dargestellt. Tags die seltener zugeordnet wurden, werden kleiner dargestellt. Die Tag-Cloud dient als Sekundär-Navigation und gibt durch die Gewichtung von Begriffen Rückschlüsse auf Häufigkeit und Relevanz. WP-chgFontSize

www.rodenas.org/blog/2007/03/08/wp-chgfontsize

Diese Erweiterung bietet die Möglichkeit, einen Schalter für die Größe der Schriftart in den Blog zu integrieren. Auf diesem Weg kann über +/- Buttons der Schriftgrad bestimmt und individuell an die Bedürfnisse des Nutzers angepasst werden. WP-PostRatings

www.lesterchan.net/portfolio/programming.php

Eine Bewertung von Artikeln bietet das Plug-In WP-PostRatings. Es basiert auf AJAX und lässt eine komfortable Bewertung im Schema 1 bis 5 Sterne zu. Hat der Besucher des Blogs eine Bewertung abgegeben, so merkt sich das Plug-In durch einen Cookie und die Speicherung der IPAdresse den Wahlvorgang und lässt keine weiteren Bewertungen für denselben Beitrag zu. Nach einer Bewertung wird das neue, durchschnittliche Bewertungsergebnis für den Artikel sofort berechnet und dank AJAX-Technologie unmittelbar angezeigt, ohne die Seite neu zu laden.

AJAX LiveSearch addictedtonew.com/archives/145/wordpress-live-search-plugin

Durch diese Erweiterung kann die klassische, bestehende Suche mittels AJAX Technologie ausgebaut werden. Durch Aktivierung dieses Plug-Ins wird bereits mit der Suche von Beiträgen nach der Eingabe weniger Buchstaben im Suchfeld begonnen. Der Nutzer erhält eine kleine Liste mit Suchresultaten direkt unter dem Suchfeld, sobald etwas Passendes gefunden wurde. Auf diese Art und Weise kommt der Suchende schneller zum Ziel und kann sich Ergebnisse ohne das Laden der normalen Suchergebnisseite vorab anzeigen lassen.

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Kommunikationsstrategie Um das neue Blog bestmöglich zu kommunizieren und bekannt zu machen, haben wir eine zweigeteilte Kommunikationsstrategie erarbeitet: Phase 1, die Eigen-PR, setzt auf das (zwingend notwendige) persönliche Engagement des Blog-Autors, Phase 2 nutzt übrige Kommunikationskanäle seitens unseres Auftraggebers, um das Blog in der Öffentlichkeit zu etablieren.

Phase 1 Ein Blog lebt primär vom Engagement, der Persönlichkeit und dem Talent seines Autors. Um einen optimalen Start zu erzielen, haben wir uns zu mehreren Workshops mit dem Autor des zukünftigen Blogs getroffen, die wichtigsten Verhaltensregeln und Maßnahmen erarbeitet und in einem Handbuch niedergeschrieben.

(Abbildung 51: Kommunikationsphasen) (Abbildung 52: Kommunikationsphase 1: Eigen-PR)


HANDBUCH

Einen umfassenden Anbieter-Überblick über den aktuelle Suchmaschinen-Markt findest du unter:

Freunde, Bekannte und Kollegen Informiere Freunde, Bekannte und Arbeitskollegen über dein neues Blog. Erkläre eventuell auch, was ein Blog ist und welche Vorteile und Funktionen es bietet, denn auch so manche internetaffine Person kann mit dem Begriff „Blog“ noch wenig anfangen. Ergänze deine Signatur in E-Mails, sowie auf Briefpapier und Visitenkarten um deine neue Blog-Adresse.

http://www.readwriteweb.com/archives/top_100_alternative_search_ engines_mar07.php

Online Klassik-Magazine Nutze bereits bestehende Kontakte zu Online KlassikMagazinen (wie z.B. Tonspion.de), um in eigenen Rezensionen auf weiterführende Informationen in deinem Blog zu verweisen oder eigene News-Meldungen zu generieren.

Eine umfassende Sammlung von Blogkatalogen findest du z.B. unter: http://donot-panic.blogspot.com/2005/07/blog-

Suchmaschinen und Verzeichnisse Füge deine Blog-Adressen (klassik-blog.de, fuer-diemusik.de, für-die-musik.de, fuerdiemusik.de, fürdiemusik.de) in allen relevanten (Blog-)Suchmaschinen und Verzeichnissen hinzu: Zum Beispiel bei Google und Technorati – aber auch bei weniger bekannten Suchmaschinen und Verzeichnissen. Bei den „großen“ Anbietern – wie z.B. Technorati – kannst du auch ein eigenes Profil anlegen und mit deinem Blog verknüpfen. Dadurch werden potentiell interessierten Lesern bereits in den Suchergebnissen weiterführende Informationen über Blog und Autor geboten. Zudem kannst du dann auch umfangreiche Statistiken über Suchanfragen, die zu deinem Blog führten, abfragen und auswerten.

Link- und Blogkataloge Eine weitere Möglichkeit die Bekanntheit des eigenen Blogs zu steigern, bietet der Eintrag in Link- und Blogkataloge. In der Regel werden die Einträge redaktionell geprüft, bevor sie übernommen werden.

kataloge-verzeichnisse.html

Nutze auch die Linkverzeichnisse der relevanten KlassikPortale im Netz, insbesondere Klassik.com, VioworldKlassik.de und Klassik-Heute.com. Aufgrund der Nichtexistenz einer deutschen Klassik-Blogosphäre, existieren noch keine Blog-Rubriken in den Linkverzeichnissen dieser Portale. Nutze die Kontaktmöglichkeiten auf diesen Webangeboten, um mit den Seitenbetreibern in Kontakt zu treten und rege sie dazu an, eine Blog-Rubrik einzurichten. Vielleicht finden die jeweiligen Betreiber dein Blog sogar so interessant, dass sie auch in einer News-Meldung darauf hinweisen. Blogs Eine Vielzahl von Bloglesern entdeckt neue Blogs über die Blog-Kommentare anderer. Kommentiere und diskutiere deshalb fleißig in anderen Blogs – natürlich nur zu Themen, die dich wirklich interessieren. Nutze Trackback-Funktionen um auf thematisch ähnliche Artikel deines Blogs zu verlinken – dadurch entstehen Artikel-

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Netzwerke um bestimmte Themen, die von interessierten Lesern besser aufgefunden werden können. Achte aber tunlichst darauf, keine inhaltslose, reine Eigenwerbung in den Kommentaren zu hinterlassen. So etwas produziert nur Ärger. Kommentiere nur zu Themen, die dich interessieren und zu denen du wirklich etwas zu sagen hast. Blogbetreiber, auf deren Seiten du Kommentare oder Trackbacks hinterlässt, werden in der Regel auch dein Blog besuchen, schließlich wollen sie ja wissen, wer hinter den Beitrags-Kommentaren steckt – so entsteht eine zusätzliche Chance für potentiell neue Kontakte und Vernetzungen. Nimm die, deiner Meinung nach, interessantesten und empfehlenswertesten Blogs in deine Blogroll (Linkverzeichnis) auf, um Dich so gut wie möglich mit anderen Klassik-Blogs zu vernetzen und deinen Lesern einen zusätzlichen Service zu bieten. Nutze auch Bloggertreffen und Internetveranstaltungen, um neue Kontakte zu knüpfen und dich auf dem aktuellsten Entwicklungsstand der Internetwelt zu halten. Mittlerweile finden in allen größeren Städten regelmäßige Veranstaltungen statt, einige Beispiele: Barcamps Veranstaltung mit Diskussionen, Präsentationen und Interaktion der Teilnehmer untereinander. Die Teilnehmer können sich dabei in einer offenen Umgebung austauschen und voneinander lernen.

Webmontag Dezentral organisiertes, informelles Treffen zum Thema Web 2.0 (im weitesten Sinne), das Anwender, Entwickler, Gründer, Unternehmer, Forscher, Web-Pioniere, Blogger, Podcaster, Designer und sonstige Interessenten zusammenbringen möchte. re:publica Veranstaltung in Berlin, wo sich vor allem Blogger treffen, um Themen wie Soziale Netzwerke, Blogs, Podcasts, Videocasts, und Communities diskutieren. Webplausch Treffen in kleiner Runde (ab 2 Teilnehmern), um ein Thema rund um das Web gemeinsam zu besprechen. Hier kannst du selbst ohne Aufwand als Veranstalter auftreten, eine kleine Kneipe oder Café mit Tischreservierung genügt. Klassik-Foren Alle modernen Diskussionsforen bieten mittlerweile die Funktion, eine persönliche Signatur am Ende der Beiträge einzufügen. Registriere dich in den relevanten Klassik-Foren (Das-Klassikforum.de, Tamino-Klassikforum.at, Forum auf Klassikakzente.de, etc.) und beteilige dich an Diskussionen zu Themen, die dich interessieren. Deine Signatur und Profil wirbt für dich und dein Blog. Beachte jedoch unbedingt die Regeln und Diskussionskultur der jeweiligen Foren. Auf keinen Fall solltest du in zahlreichen verschiedenen Foren nur auf dein Blog aufmerksam machen, denn das wird als unerwünschte Werbung aufgenommen (Vergleichbar mit unerwünschten Werbe-Kommentaren und Spam in Blogs). Nutze dein


Fachwissen in den jeweiligen Diskussionssträngen und etabliere dich als Experte, von dem man gerne mehr lesen möchte – z.B. in seinem Blog. Mailinglisten / Newsgroups / Gruppen Beobachte das Geschehen in den relevanten Newsgroups, die sich mit klassischer Musik beschäftigen (z.B. de.rec.musik.klassik) und beantworte ggf. Fragen, die dort gestellt werden. Wie schon im vorherigen Kapitel beschrieben, kannst du dich auch hier mit deinem Wissen als Experte etablieren – am besten du setzt ein Lesezeichen in deinem Webbrowser auf die NewsgroupSeite (über groups.google.de lassen sich Newsgroups im Browser betrachten) oder abonnierst sie mit einem Mailprogramm wie Mozilla Thunderbird. Trage dich auch in die E-Mail-Verteilerlisten von Klassikgruppen ein, wie du sie z.B. bei den Yahoo-Groups findest (de.groups.yahoo.com). Nutze Foren und Gruppen (= Sub-Communities) zum Thema klassische Musik in Communities wie dem Businessnetzwerk Xing (vormals OpenBC). Auch im Studierendennetzwerk StudiVZ existieren bereits unzählige Sub-Communities, die sich mit klassischer Musik auseinandersetzen. Allerdings ist StudiVZ zurzeit noch ein Netzwerk ausschließlich für Studierende. Es ist jedoch stark anzunehmen, dass es sich in nächster Zeit, wie sein amerikanisches Vorbild Facebook, allen übrigen Interessierten öffnen wird, du solltest deshalb die aktuellen Entwicklungen auf diesem Gebiet regelmäßig beobachten.

Web2.0 Communities Nutze Flickr (flickr.com) um Fotos von Events wie der Yellow Lounge oder anderen Veranstaltungen dort einzustellen. Wähle markante Titel für die Fotos und nutze die Tagging-Funktionen (Verschlagwortung), um die Bildinhalte möglichst präzise zu beschreiben, damit sie von anderen Interessierten gefunden werden. Beispiel für das Veröffentlichen eines Fotos bei Flickr: Titel: „Auftritt in der Yellow Lounge im Cookies Berlin am 10. Juli 2007“; Tags: Klassik, klassische Musik, Veranstaltung, Berlin, Cookies, Yellow Lounge, Deutsche Grammophon. Beschreibungstext: Hier kannst Du weitere Hintergrund-Informationen zu den jeweiligen Fotos liefern und zudem auch auf deine Blog-Adresse verweisen. In deinem eigenen Blog kannst Du in der rechten Seitenleiste die neuesten Flickr-Fotos als Widget einbinden und dein Blog so weiter aufwerten. Das gleiche Verfahren, wie bei Flickr solltest du auch für Videoaufnahmen von interessanten Veranstaltungen bei Video-Portalen, wie YouTube, GoogleVideo oder MyVideo, anwenden. Nutze die Social-Bookmarking-Dienste Del.icio.us und Mister Wong, um deine gesammelten Lesezeichen rund um das Thema klassische Musik anderen zur Verfügung zu stellen. Hier besteht (wie bei den meisten Web2.0Anwendungen) ebenfalls die Möglichkeit, deine Lesezeichen als Widget im Blog einzubinden.

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Pflege bei allen aufgeführten Web2.0 Communities den „About“-Bereich, in dem Du Dich selbst im besten Licht präsentieren und so Interessierte auf dein Blog „locken“ kannst. Musik-Communities Als besonders wichtige Anwendung im Web2.0 Bereich, mit einem sehr hohem Potenzial, betrachten wir die Musik-Community Last.fm. Wir sind überzeugt, dass sich Last.fm zur ersten Internet-Anlaufstelle für Informationen über Musik und Künstler im Netz etablieren wird (vergleichbar mit Wikipedia für Wissen). Last.fm ist eine Art Internetradio, welches seinen Nutzern auf Basis ihrer Hörgewohnheiten neue Musik, Menschen mit ähnlichem Musikgeschmack und Konzerte in ihrer Umgebung empfiehlt. Die Plattform besitzt derzeit über 15 Millionen aktive Nutzer in mehr als 232 Ländern und wurde jüngst von CBSInteractive für eine Summe von circa 280 Millionen US Dollar übernommen. Zudem wurden in den letzten Monaten Kooperationen mit den Majors Warner, EMI und Sony BMG abgeschlossen: Last.fm wird demnächst den kompletten Musik-Katalog dieser Unternehmen in ihrem Musikstream anbieten. Laut Pressemeldungen laufen auch bereits Verhandlungen mit der Universal Music Group – es bleibt stark anzunehmen, dass in baldiger Zeit auch hier eine Kooperation zustande kommen wird. Last.fm wird – wie in der Web2.0-Welt üblich – ständig um neue Funktionen ergänzt. Jüngst wurde die Plattform um die Anzeige von Musikvideos erweitert, zudem

wurde Last.fm in das Angebot von Spiegel Online integriert und kann so völlig neue Zielgruppen erreichen. Die größte Stärke des Last.fm-Angebots liegt in der Datenbankfunktion: Sobald ein Musiktitel auf einem Mitglieds-Computer gespielt wird, zeichnet die Last.fmSoftware den Titel und Interpret auf und speichert die Daten in seiner Web-Datenbank (derzeit sind circa 80 Millionen Songs registriert). Aus den aufgezeichneten Daten wird eine Webseite generiert, die im Wiki-Verfahren von jedem angemeldeten Nutzer bearbeitet und um Hintergrundinfos oder Bildmaterial ergänzt werden kann. Im Zuge unserer Recherchen ist uns aufgefallen, dass der Klassikbereich – ganz im Gegensatz zu den anderen Musikgenres – noch relativ brach liegt: Oftmals müssten die Künstler- und Titelprofile noch mit Informationen ergänzt werden. Registriere dich bei Last.fm und nutze die angebotene Software, um MP3s abzuspielen. Das Hörprofil, welches mit der steigenden Nutzung entsteht, kann auch in der rechten Infospalte deines Blogs als Widget eingebunden werden. Ergänze und erweitere die Künstlerprofile auf Last.fm mit deinem Fachwissen, gründe Gruppen zum Thema klassische Musik, z.B. Klassiklabelgruppen und mache Nutzer mit ähnlichen Hörgewohnheiten darauf aufmerksam. Du kannst auf Last.fm auch eigene Blogeinträge veröffentlichen – kopiere die Artikel des eigenen Blogs und veröffentliche sie auch in den Last.fm Blogs, um eine höhere (Leser-) Reichweite zu generieren.


Google Ranking Alle beschriebenen Maßnahmen dienen auch dazu, dein Blog so gut wie möglich mit anderen Blogs und Webseiten zu vernetzen: Durch Setzen von Links auf andere Seiten („outgoing“) und Generierung von Links anderer Seiten auf das eigene Blog („incoming“). Geize nicht mit Links in deinen Beiträgen! Schreibst du z.B. einen Beitrag über die Deutsche Grammophon, dann verlinke auch auf deren Startseite: Auch wenn dich die Deutsche Grammophon nicht zurück verlinken wird – du hast durch den Link keinerlei Schaden sondern nur Nutzen, so bietest du deinen Lesern einen zusätzlichen Service und steigerst letztendlich die Leserzufriedenheit. Zudem steigt der „Pagerank“, nach dem Suchmaschinen wie Google unter anderem Seiten bewerten. Webseiten mit wenig externen Links gelten quasi als tot, da sie nicht interagieren. Statistische Auswertungen Mit den klassischen Statistik-Werkzeugen, die im Backend deines Blogs integriert sind, kannst Du analysieren, welche Artikel am häufigsten gelesen werden und von welchen Webseiten deine Besucher kommen („Referrer“). Referrer sind sehr hilfreich, um zu schauen, über welche Seiten und Suchbegriffe die meisten Besucher zu dir gelangt sind.

bietet und in Feedreadern, wie z.B. Amphetadesk (externe Applikation), Netvibes (Online-Feedreader) oder auch den neuesten Browsern abonniert werden können. Klassische Statistik-Software kann die exakte Anzahl von Feed-Abonnementen nicht ermitteln, dazu werden spezielle Webservices benötigt: Feedburner ist dafür der derzeit beste Dienst: Um umfangreiche Statistiken zu generieren, schaltet sich dieser Dienst zwischen das Feed von der Website und den Leser. Nutze Feedburner um Informationen über deine FeedAbonnementen zu erhalten und auszuwerten. So solltest du z.B. bei sinkenden Abonnementen Deine Beitrags-Inhalte überdenken oder bei steigenden AbonnementenZahlen deine Beitrags-Qualität halten. Solltest du dich noch mehr für die Optimierung deines Blogs für Suchmaschinen interessieren, dann informiere Dich über Search Engine Optimization (SEO) auf den entsprechenden Websites und in der Fachliteratur. Tipps zu eigenen Blogartikeln Reagiere auf Kommentare und Trackbacks in deinen Artikeln zeitnah, um eine möglichst hohe Leserbindung zu erzielen (beantworte Fragen, diskutiere, bedanke dich für wertvolle Hinweise, etc.).

Du solltest auch externe (meist kostenlose) Statistiktools verwenden, um weitere Informationen zu analysieren, empfehlenswerte Anbieter: GoogleAnalytics, Google Blogsearch und Technorati-Links.

Beachte die klassischen Regeln des Zitierens. Verlinke auf Quellen, die dich zu einem Beitrag inspiriert haben, bzw. deren Denkansätze du übernommen hast – das gehört zum guten Ton in der Blogosphäre und fördert zudem die Vernetzung und Suchmaschinenrankings.

Eine große Anzahl von Lesern aboniert Blogs per (RSS-) Feeds, die jede moderne Blogsoftware heute an-

Schreibe Artikelserien, z.B. indem du längere Artikel in mehrere Einzelartikel unterteilst und innerhalb weniger

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Tage veröffentlichst. So kannst du die Leserbindung erhöhen und ggf. auch mehr Besucher dazu bewegen, dein Blogfeed zu abonnieren, damit sie neue Artikel nicht verpassen. Benutze aussagekräftige Titel, die den Inhalt des Beitrags beschreiben und den Leser neugierig machen. Im Netz existiert bereits eine Vielzahl von guten Artikeln, die Ratschläge zum Bloggen geben. Als Starthilfe haben wir eine Link-Auswahl der Beiträge gesammelt, die wir als besonders empfehlenswert betrachten:

16 Must Read Articles For Bloggers

http://thewrongadvices.com/2007/04/25/16-must-read-articles-toget-the-most-out-of-your-blog/

‚What‘s Wrong With My Blog?‘

http://www.modernlifeisrubbish.co.uk/article/whats-wrong-with-myblog

Social Media Optimization: An Easy Guide to Marketing and Promoting Your Blog http://www.slideshare.net/rohitbhargava/social-media-optimizationan-easy-guide-to-marketing-and-promoting-your-blog/

Blog Project: 30 Traffic Generation Tips

Deutschsprachige Artikel: Wie starte ich ein Blog und mache es bekannt? — Software Guide

http://www.dailyblogtips.com/traffic-generation-tips-final-list/

http://sw-guide.de/webdienste-blogging/wie-starte-ich-ein-blogund-mache-dieses-bekannt/

http://www.blogtrepreneur.com/2007/05/23/101-essential-bloggingresources/

KRUSENSTERN * Das kleine Weblog-Handbuch - ein Ratgeber für Blogger

Blog Like A Rockstar From Day One at Everybody Go To

Basic Thinking Blog» Wie wird das eigene Blog bekannt?

The Top 10 Blogging Mistakes I Made in My First Year - eMoms at Home

http://www.krusenstern.ch/p647.html

http://www.basicthinking.de/blog/2005/10/23/wie-wird-das-eigeneblog-bekannt-update/

Englischsprachige Artikel: Bokardo - Social Web Design » 9 Lessons for Would-be Bloggers http://bokardo.com/archives/9-lessons-for-would-be-bloggers/

20 Tips That’ll Make Your Blog Work - lifehack.org

http://www.lifehack.org/articles/technology/20-tips-thatll-makeyour-blog-work.html

101 Essential Blogging Resources

http://www.everybodygoto.com/2007/05/25/blog-like-a-rockstarfrom-day-one/

http://www.emomsathome.com/blog/2007/06/07/the-top-10-blogging-mistakes-i-made-in-my-first-year/

Guide to Business Blogging V2

http://www.theblogstudio.com/pdf/guide-to-business-bloggingv2.pdf

Blogging Toolbox: 120+ Resources for Bloggers http://mashable.com/2007/06/19/blogging-toolbox/


A List Apart: Articles: How to Write a Better Weblog http://www.alistapart.com/stories/writebetter/

Branding Your Blog for Success - lifehack.org

http://www.lifehack.org/articles/communication/branding-yourblog-for-success.html

Fifteen Ways to a Killer Blog With the Scobles

http://www.conversionrater.com/index.php/2006/10/27/fifteenways-to-a-killer-blog-with-the-scobles/

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Phase 2 In der zweiten Phase der Kommunikationsstrategie nutzen wir die Schnittstellen seitens Universal Music. Die erwähnte Zeitschrift KlassikAkzente erscheint vier Mal jährlich. In einer Beitragsreihe soll das Thema „Klassik im Web 2.0“ thematisiert werden und Web-Angebote vorgestellt werden. Dazu stellen wir der KlassikAkzente-Redaktion unsere Rechercheergebnisse zur Verfügung. Die Beitragsserie soll generell das Interesse an Webangeboten wecken und als eine Art Einstiegshilfe für Interessierte dienen. Natürlich wird innerhalb des Beitrags auch auf unser Blog „Für die Musik“ hingewiesen. Zudem sollten sämtliche Links der Artikelserie auch auf der Online-Ausgabe der KlassikAkzente integriert werden.

Zuletzt sollten – nach einer gewissen Etablierungsphase des Blogs – auch übrige Kanäle genutzt werden, wie z.B. Hinweise in Newslettern von Universal, sowie Pressemitteilungen an nationale Medienhäuser.

Zusätzlich empfehlen wir das Magazin KlassikAkzente (mit unserer Beitragsserie) an neuen Standpunkten zu verteilen. Beispielsweise in Konzerthäusern, in denen ein Großteil unserer Zielgruppe anzutreffen ist. Außerdem sollten Kooperationspartner gewonnen werden. Als On-Board Magazin in Flugzeugen der Lufthansa oder Zügen der Deutschen Bahn könnte das Magazin den Reisenden als Teil unserer Zielgruppe erreichen. Während eines Fluges oder einer Bahnfahrt besteht genug Zeit für die Lektüre einer Zeitschrift und KlassikAkzente würde eine willkommene Abwechslung zum üblichen Repertoire bieten. Zudem empfehlen wir ein Lesezeichen, welches dem Gestaltungselement des Blogs ähnelt und die Web-Adresse enthält, drucken zu lassen. Das optisch und haptisch ansprechende Lesezeichen soll am Point-of-Sale und bei Veranstaltungen ausgelegt werden, z.B. in Klassikabteilungen verschiedener Buchhandlungen oder Foyers von Konzerthäusern.

(Abbildung 53: Lesezeichen)


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(Abbildung 54: Vorschlag PR-Beitrag KlassikAkzente)


Zusammenfassung und Fazit Unser Auftrag lautete, innerhalb eines Zeitraums von ca. vier Monaten eine Online-Plattform zu entwickeln, die das Thema „klassische Musik“ im Internet fördert. Das uns gestellte Briefing wurde analysiert und im Rebriefing zusammen mit unserem Auftraggeber verfeinert. Im Rahmen der nachfolgenden Recherche untersuchten wir unsere Zielgruppe und fanden heraus, dass sich eine Vielzahl von Klassikhörern bereits aktiv im Internet beteiligt. Dieses „Mitmachpotential“ zeichnet sich insbesondere durch eine aktive Forenlandschaft sowie zahlreiche SubCommunitys aus. Eine deutschsprachige Klassik-Blogosphäre ist, im Gegensatz zum englischsprachigen Teil des Webs, noch nicht existent. Wir sehen es als Chance, mit den entsprechenden Maßnahmen, das Entstehen einer deutschsprachigen Klassik-Blogosphäre zu fördern und zu beflügeln . Zusammen mit Universal Music und unserem Blogautor Harald Reiter entwickelten wir ein ganzheitliches Konzept für die Erstellung und Etablierung eines Klassik-Blogs. Unsere Kreationsphase wurde von unzähligen Entscheidungsprozessen begleitet, wie: Welche Blog-Software nutzen wir, welche zusätzlichen Funktionalitäten bauen wir ein, wie schützen wir uns bestmöglich vor Spams, welches Design spricht unsere Zielgruppe an, wie kann die Lesbarkeit und Bedienbarkeit optimiert werden, wie wird das Blog kommuniziert, welche Ratschläge sollten wir unserem Autor mit auf den Weg geben, was ist momentan

State-of-the-Art im Blog-Bereich und welche Funktionen sind davon wirklich nützlich? Dabei lief die gesamte Entwicklung stets in enger Zusammenarbeit mit Harald Reiter, denn das Ergebnis – das Blog – sollte seinen Vorstellungen und seiner Persönlichkeit gerecht werden, um die nötige Authentizität zu transportieren. Wir vermittelten unserem Autor in mehreren Workshops technische Grundlagen, wie z.B. optimierte Bildbearbeitung für das Internet und die Bedienung der Blog-Artikelverwaltung. Zudem erarbeiteten wir ein Handbuch mit den wichtigsten Grundlagen und Ratschlägen, um den bestmöglichen Start sowie eine optimale Etablierung des Blogs zu fördern. Die Umsetzung der Plattform umfasste die Auswahl geeigneter und innovativer Funktionalitäten für das Blog, die Entwicklung eines funktionalen und ansprechenden Designs sowie die Konzeption einer Kommunikationsstrategie. Durch viel Engagement und Ehrgeiz haben wir im Team einen Prozess durchlaufen, der sich sichtbar in den vielen verschieden Designentwürfen widerspiegelte. Das Thema klassische Musik ist durch Tradition geprägt. Es war anfangs nicht leicht nachzuvollziehen, dass sich diese Branche im Wandel befindet und neue Wege im Marketing – und auch im Design - einschlägt. Unser Blog ist ein weiterer Schritt in diese Richtung.

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Die Projektübergabe an Universal Music fand am 14.08.2007 statt. Die Ansprechpartner bei Universal Music waren mit en Ergebnissen sehr zufrieden. Das Blog wurde gelauncht und die Umsetzung der Kommunikationsstrategie wird in Betracht gezogen. Mit Übergabe des Projekts liegt das Blog nun im Verantwortungsbereich des Auftraggebers. Der Erfolg eines Blogs hängt größtenteils vom Engagement des Autors ab. Wir sind überzeugt, dass Harald Reiter die Chance nutzen wird, die Leidenschaft zur klassischen Musik mit seinen BlogArtikeln zu vermitteln und eine treue Leserschaft zu generieren. Wir wünschen dem Autor und Universal Music viel Erfolg.

Danksagung Wir möchten allen beteiligten Kooperationspartnern bei Universal Music und dem zukünftigen Blogautor danken, die dieses Projekt ermöglich haben. Vor allem sind das Per Hauber, Stephan Steigleder, Christoph Steyer und Harald Reiter. Darüber hinaus danken wir Michael Siebert, Mithra Zakikhany, Pom, dem Äffchen, Lotte Scholl-Simon und Ursula Hoepfner für ihre Unterstützung.


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Abbildungsverzeichnis 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26.

Die Teammitglieder. Von links nach rechts: Anne Hoepfner, Luca Marzano, Johannes Scholl und Michael Schulz. PBWiki http://praxisprojekt.pbwiki.com BaseCamp http://praxisprojekt.updatelog.com Moleskine Notizbuch MindMeister http://www.mindmeister.com Zeitplan Moodbard Tafel - Stimmung Präsentationsfolie - Tapete und angepinnter Zettel Präsentationsfolie - Videorahmen und Fortschrittsbalken Präsentationsfolie - Fullscreen-Abbildung Bittersüße Symphonie Quelle: Theurer, M. 2007-03-06 http://www.faz.net/m/Prozent7B5C0E3A4A-1A65-4E51-90A4D4FD99A9A638Prozent7DPicture.gif Musikpiraterie im Netz. Quelle: Bundesverband der phonographischen Wirtschaft, www.ifpi.de Stand: 01.08.2007 Plattenfirmen und deren Marktanteile auf dem gesamten Musikmarkt; Eigene Abbildung - Quelle: Die Musikindustrie - Mangelnde Innovationen einer kreativen Branche http://www.frankfurterfinance.de/archiv/frameset.htm?http://www.frankfurterfinance.de/ archiv/2001/dez2001-musikindustrie.htm, Stand: 01.08.2007 Organigramm unserer Ansprechpartner bei Universal Classics & Jazz Online- und Offline-Marketing Übersicht klassische Musik im Web EMI / Schott / Ars Produktion / ECM Thomas Moore / Simon Rattle / Lang Lang [MySpace] / AnneSophie Mutter jpc / iTunes / Napster / Amazon ECHO Klassik / Staatsoper / Festspiele MV / YL vioWorld-klassik / Klassik.com / Klassik Heute / musicabella MDR Klassik / KlassikRadio / FONO FORUM / Crescendo HfM Köln / MIZ / Junge Klassik / MiM Tamino Klassikforum / Das Klassikforum StudiVZ: Klassik Gruppen / Xing: Gruppe „Klassische Musik“ Wikipedia: Klassik Portal Deutschsprachige Klassik-Blogs

27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54.

Auswahl englischsprachiger Klassik-Blogs Deutschsprachige Klassik-Blogosphäre Englischsprachige Klassik-Blogosphäre Das Thema „Klassische Musik“ auf die Publikumsagenda Baumstamm im Querschnitt Leitidee - Kommunikationsbaum Quelle: Webseiten Survey Klassikakzente, interne Daten von Universal Music Zusammensetzung der E-musikoffenen und Nicht-E-Musikoffenen. Quelle: Mende, Annette; Neuwöhner, Ulrich. ARD-E-Musikstudie 2005, S.247 Bildung. Quelle: Webseiten Survey Klassikakzente, interne Daten von Universal Music Welchen Anteil hat die Klassik an ihrer eigenen CD-/Plattensammlung? Quelle: Webseiten Survey Klassikakzente, interne Daten von Universal Music Wie lange hören Sie schon klassische Musik? Quelle: Webseiten Survey Klassikakzente, interne Daten von Universal Music. Agenda Setting nach Dearing und Rogers (1996), Quelle: Jäckel, M., 2006, S.161. Online-Plattformen im Vergleich Walmarting across America Suchbegriff „Jamba“ bei Google. Stand: 08.2007 Reaktionen der Presse / Fakeblog CK Ergebnisse Metaplan - Namensfindung Workshop Dreispaltiges Layout „Design“ der klassischen Musik Erster Blogentwurf Layout Entwürfe Finales Blog Design Bewertungsmatrix aus Weblogs professionell Blog Prototyp Kommunikationsphasen Kommunikationsphase 1: Eigen-PR Lesezeichen Vorschlag PR-Beitrag KlassikAkzente


Literaturverzeichnis Brüggemann, A. (2006): Ist die Krise der Klassik vorbei? In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Ausgabe vom: 10. September 2006, S.6.

Polaschegg , N. (2003): Klassik für Millionen. Die Suche nach schwarzen Zahlen. Online unter: http://www.dasganzewerk.de/presse/20060421faz-polaschegg-rezension.shtml, zuletzt abgerufen am: 05.07.2007.

Eck, K. (2007): Calvin Kleins digitale Duftnoten. Online unter: http:// klauseck.typepad.com/prblogger/onlinepr/index.html, zuletzt abgerufen am: 14.08.2007.

Sauer, M.(2007): Weblogs, Podcasting und Online-Journalismus. Beijing.

Fischer, E. (2007): Weblog & Co. Eine neue Mediengeneration und ihr Einfluss auf Wirtschaft und Journalismus. Saarbrücken.

Theurer, M. (2007): Bittersüße Symphonie. Online unter: https://www.faz.net/s/RubEC1ACFE1EE274C81BCD3621EF555C83C/Do c~E8F1FE33FBE6B4A88A2DE01989BD58A8B~ATpl~Ecommon~Sconte nt.html, zuletzt abgerufen am 16.08.2007.

Galtung, J.; Ruge, M.H., (1965), Fischer Lexikon Publizistik/Massenkommunikation 1996.

Weihser, R. (2007): Klassik, jetzt für alle!, Online unter: http://www.zeit. de/online/2007/11/klassikmarkt, zuletzt abgerufen am: 14.08.2007.

Herbst, D. (2007): E-Branding - Starke Marken im Netz. Berlin. Jäckel, M. (2005): Die Agenda-Setting-Forschung. Hauptaussagen und Weiterentwicklungen. In: Medienwirkungen. 3. Auflage. Wiesbaden 2005, S.161. Kronsbein, J. (2007): Kurven und Koloraturen, in: DER SPIEGEL (17/2007), S.70ff. Online unter: http://service.spiegel.de/digas/find?DID=51292101, zuletzt abgerufen am 16.08.2007. Mende, A.; Neuwöhner, U. (2005): Musiksozialisation, E-Musiknutzung und E-Musikkompetenz, in Media Perspektiven Ausgabe 5/2006. S.246 – 258. Online unter: http://www.ard-werbung.de/_mp/fach/?name=200605, zuletzt abgerufen am 16.08.2007. Neuberger, Ch.; Nuernbergk, Ch.; Rischke, M. (2007): Weblogs und Journalismus: Konkurrenz, Ergänzung oder Integration? Eine Forschungssynopse zum Wandel der Öffentlichkeit im Internet, in Media Perspektiven Ausgabe 2/2007, S. 96-112. Picot, A. (2005): Weblogs professionell. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld, Heidelberg.

Wright, J. (2006): Blog-Marketing. Der neue Weg zum Kunden. Heidelberg.

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Rechtliche Hinweise Die Urheber- und sämtliche Nutzungsrecht dieser Dokumentation und aller dazugehörigen Werke liegen bei Michael Schulz, Johannes Scholl, Luca Marzano und Anne Hoepfner. Für eine Nutzung und Veröffentlichung des Werkes oder Teilen des Werkes ist die Genehmigung der Urheber erforderlich. Berlin, den 14. August 2007


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