Page 1

Plano de Marketing


BRIEFING

2


O desafio do trabalho, elaborado no segundo semestre de 2017, era elaborar um plano estratĂŠgico de marketing (de aproximadamente um ano) para a Ginkgo 788, um cafĂŠ-floricultura localizado no bairro Bom Fim, em Porto Alegre - RS.

3


O TRABALHO

4


1. 2. 3. 4.

Para chegar ao plano final, o trabalho se dividiu em 4 etapas: Descrição Interna: Descrição da empresa e seus clientes, a partir de entrevistas com os donos, dados da empresa e pesquisa de opinião com o público; Descrição Externa: Descrição dos concorrentes e do macroambiente em que a Ginkgo se insere, através de pesquisa de dados secundários; Análise da situação: Cruzamento dos dados das descrições, por meio de matriz SWOT, a fim de gerar um problema de mercado; Plano de ação: Plano baseado no problema de mercado, com uma série de ações a fim de atingir os objetivos e estratégias propostos. Inclui Cronograma, Resumo Financeiro e EPL. 5


DESCRIÇÃO INTERNA 6


Neste bloco abordamos e descrevemos a empresa em questĂŁo e tudo o que envolve o seu trabalho.

7


1. A GINKGO E HISTÓRICO

8


A Ginkgo 788 ●

Trazendo uma mistura de café com floricultura, a proposta da Ginkgo é de ser um ambiente diferenciado e tranquilizante para o bairro Bom Fim, trabalhando com dois universos diferentes mas que se ligam de alguma forma;

Além de café e floricultura, o Ginkgo pretende ser um multiespaço, oferecendo cursos de paisagismo e proporcionando eventos culturais, como feirinhas de artesanato, brechós, feiras de arte gráfica, entre outros. O ambiente traz a assinatura do paisagista e idealizador do espaço: Tiago Valente. 9


Ginkgo 788 - O Nome ●“Ginkgo” vem da árvore Ginkgo Biloba, porque ela é um símbolo da longevidade no jardim, das plantas. A planta adquiriu esse significado após o ataque de Hiroshima e Nagasaki, pois foi uma das únicas que sobreviveu ao ataque; ●O 788 se refere ao número do local na Avenida Osvaldo Aranha.

10


Histórico ●O histórico da Ginkgo - café e floricultura - começa bem antes de sua fundação. Tiago Valente, o proprietário do café, possui uma empresa de paisagismo de mesmo nome, criada em 2012. Em maio de 2017, a Ginkgo 788 - café e floricultura - surgiu como uma extensão do negócio de Tiago Valente, devido à crise da construção civil e nas baixas na procura por serviços de paisagismo enfrentadas na época; ●O café/floricultura surgiu com a ideia de ser um espaço legal para receber clientes, onde eles possam aproveitar um tempo “escapando do espaço urbano de Porto Alegre” e se refugiando em um “jardim secreto”, difundindo, ao mesmo tempo, com as plantas, o ideal da sustentabilidade. 11


Fachada.

12


Entrada vista da rua.

13


2. ESTRUTURA

14


Estrutura Física O imóvel é alugado, localizado na Av. Osvaldo Aranha, avenida movimentada de Porto Alegre, no bairro Bom Fim. Por ser um local totalmente fechado, a ideia de construir um jardim interno foi um desafio para o paisagista, à medida que teve de acomodar todas as plantas no ambiente.

15


Fachada.

16


Interior da Ginkgo.

17


Decoração divulgando os produtos.

18


Estrutura Interna ●

A Ginkgo se caracteriza por ter uma estrutura simples. O poder de decisão é centralizado no CEO, no caso, o Tiago, e o núcleo operacional reporta-se diretamente a ele;

“A estrutura simples é orgânica, sendo a comunicação informal e o uso do planejamento é mínimo” (Mintzberg)*, o que é observado no café/floricultura;

A estrutura simples também não possui muita hierarquia, sendo que os profissionais trabalham conjuntamente.

FONTE: Criando Organizações Eficazes - Henry Mintzberg

19


Estrutura Interna (clima, quantidade de funcionários, rotatividade, salários)

A estrutura é horizontal: os funcionários têm certo poder de decisão em suas atividades, não ficando restritos a um processo ou posição hierárquica. Ex: os baristas têm liberdade para criar novos cafés;

O local tem 10 funcionários, que atuam nas funções de barista, auxiliar de barista, responsável pela copa, faz-tudo, responsável pela cozinha, garçom, caixa e vendedor de plantas;

A Roberta, esposa do Tiago, também trabalha no local. Ela é responsável pelo gerenciamento das mídias sociais. Porém, não possui muito know how. A Roberta não costuma impulsionar publicações.

20


Espaço dos cafés e bebidas.

21


3. PRODUTOS

22


Produtos Como a Ginkgo é um café/floricultura, eles possuem dois tipos de negócio e um só lugar. ●

Na parte de floricultura, eles possuem principalmente samambaias e suculentas. Mas, ainda sim, trabalham com plantas maiores. Além disso, eles também vendem o suporte para elas, como fertilizantes, adubo, vasos e materiais de jardinagem;

Na parte de café, os produtos variam entre as bebidas (cafés, sucos, chás, cervejas, vinhos e espumantes) e alimentação (lanches: salgados e doces). Recentemente, começaram a produzir um prato por dia para o almoço;

Há pouco tempo, começaram a apostar na venda de uma linha de camisetas próprias.

23


Alimentação.

24


Camisetas, que são de marca própria. Produto implantado no início de outubro.

25


Acessórios para manutenção das plantas.

26


Sementes e plantas Ă venda.

27


Produtos.

28


4. PREÇOS

29


Preços ●As plantas custam entre R$ 3 e mais de R$ 1000; ●Cafés entre R$ 4,50 e R$ 15; ●Outras bebidas como cerveja e vinhos R$ 10 a R$ 89; ●Alimentação entre R$ 4 e R$ 30; ●Camisetas R$ 89.

30


Cardápio - criado no início de outubro. 31


5. COMUNICAÇÃO

32


Comunicação A

Ginkgo

é

descoberta

principalmente

através

da

publicidade boca-a-boca e das mídias sociais, que são o Instagram, principalmente, e Facebook. O orgânico também atrai muito o público. Blogs como o Destemperados já divulgaram o seu trabalho.

33


MÍDIAS SOCIAIS

34


Instagram.

35


Facebook.

36


Por aí (o que já foi falado sobre a empresa na mídia)

A proposta da Ginkgo 788 atraiu a curiosidade de alguns veículos de comunicação. A Ginkgo teve mídia espontânea de veículos como o blog Detalhes Mágicos, o website do jornal O Sul e a plataforma online do Destemperados.

37


Post no blog Detalhes Mรกgicos.

38


MatĂŠria online no O Sul.

39


MatĂŠria online no Destemperados.

40


6. DISTRIBUIÇÃO

41


Distribuição ●

Plantas: a distribuição de plantas é feita ou fisicamente ou sob encomendas.

Como

o

dono

é

paisagista,

possui

muitos

fornecedores confiáveis para satisfazer seus clientes; ●

Alimentação: recentemente começaram a produzir o próprio alimento, com a instalação da cozinha. Antes dependiam de fornecedores externos para produção de alimentos, o que prejudicava o negócio, já que precisavam solicitar novos pedidos durante o expediente.

42


Parceria Clima descontraído, tudo que está no ambiente pode ser vendido. A ideia é que a pessoa tenha uma experiência de compra.

43


Parceria A Ginkgo possui diversas parcerias com outras empresas. E estas ajudam a compor o ambiente. ●

Loja de móveis: cada cadeira e mesa do ambiente é fornecido por uma loja de móveis. Esta utiliza o espaço Ginkgo como vitrine, possibilitando os clientes do café/floricultura de adquirirem estes móveis ali mesmo, na Ginkgo;

Decoração: todo o ambiente decorativo é formado por parceiros, seja os vasos ou o crochê na parede. Artistas são bem vindos para expor os seus trabalhos no espaço;

Eventos: a Ginkgo disponibiliza ou aluga o seu espaço para eventos de empresas ou pessoas que trabalham com a arte. 44


Itens Ă venda de parceiros.

45


7. FATURAMENTO

46


Em Produtos (média agosto/setembro) Venda de Cafés (expressos, especiais, passados): 2581 un. Representando 26% do faturamento.

Almoços: 340 un. Representando 9% do faturamento.

Bebidas (chás, refrigerantes, sucos, cervejas, vinhos, espumantes): 1946 un. Representando 21% do faturamento.

Alimentação (salgados e doces): 2683 un. Representando 37% do faturamento.

Plantas e suprimentos: 528 un. Representando 7% do faturamento.

47


Em Dinheiro Lucro: Entre R$ 7.000 a R$ 9.000, por mês. Faturamento aproximado por dias da semana: Terça a Sexta - Média de R$ 1.800 por dia; Sábado - R$ 5.000; Domingo - R$ 2.500; Faturamento aproximado da semana: R$ 14.700; Faturamento aproximado por mês: R$ 58.800.

48


Ticket Médio (Por mesa - Agosto) Média de R$ 25 por cartão e R$ 6 por pessoa. O que influencia: ●

No início do mês há um aumento nas vendas;

Assim como quando faz tempo bom;

Dia nublados são ruins para a venda de plantas, mas surpreendentes no consumo do café.

49


8. CLIENTES

50


Média diária 300 clientes. Com o melhor dia: Sábado Com o pior dia: Terça-feira.

51


Principais Clientes ●

Pessoas que frequentam o bairro (a trabalho ou a passeio);

Idosos, geralmente no fim da tarde;

Jovens aos fins de semana;

Pessoas que vão lá fazer reuniões de trabalho durante a semana.

52


Horários e Lugares ●

Horário de pico: entre 16h e 18h, pois começa unir os diferentes públicos (pessoas mais velhas e jovens que estão saindo do trabalho);

O Ginkgo, por ser localizado em frente ao parque Redenção, atrai pessoas de todos os bairros de Porto Alegre aos finais de semana. Durante a semana se restringe a pessoas que moram do bairro ou que estão no local para trabalhar.

53


Conheceram como Os clientes entrevistados conheceram o Ginkgo principalmente por oferecer alimentação e cafés, não por ser também floricultura. Através de: ●

Mídias sociais de outros clientes;

Passando na frente;

Indicação de amigos;

Encontros românticos;

Reportagens.

54


Concorrência que Frequentam Principalmente frequentam cafeterias: ●

Valkiria Café;

Brasco;

Café República;

Armazém 47;

Casa de Pelotas;

Agridoce;

Pink Velvet Bakery

Coffeehood;

Sabor de Luna. 55


Feedback "Fui a convite de uma amiga que mora ali perto, porque gosto de comida saudável, encontrar os amigos e lugares diferentes. Essa questão das plantas também faz a gente de sentir fora da cidade grande, é um lugar bem agradável." (Rose, 30 anos, fitness) “Achei mt massa o conceito e os atendentes mas achei os preços caros pelo conceito do lugar” (Carla, 21 anos)

56


Feedback “Acho bem legal (a mistura entre café/floricultura). É uma forma de misturar dois ‘produtos’ diferentes num mesmo negócio. Amplia as possibilidades de venda e o público que frequenta no lugar. Acho que é inovador e chama a atenção das pessoas. O café, por si só, já é um tipo de ‘aglomerador’ de pessoas. Elas marcam encontros em cafés, encontros casuais ou até reuniões. E a floricultura acaba transformando a atmosfera do lugar, deixa mais fofo, mais aconchegante. Acho que é mais um atrativo.” (Marina, 23 anos, eclética)

57


9. VISÃO DE NEGÓCIO

58


Momento Atual Identificamos que a proposta do Tiago, que é paisagista, sempre foi vender e divulgar o conhecimento de planta para o seu público, antes mesmo de começar com o negócio de café. Porém, o contrário ocorre. A venda de cafés supera a venda de plantas. O que não segue a proposta inicial implantada pelo idealizador. A falta de posicionamento e clareza sobre a proposta da Ginkgo afeta diretamente na venda das plantas.

59


Visão de Futuro A partir de nosso conversa com o Tiago, identificamos que ele busca futuramente expandir e qualificar os serviços do Ginkgo 788, através de: ●

Ser especialista em cafés especiais, sendo o próprio produtor do café. Torrando o próprio grão, a ideia é aumentar a qualidade dos cafés;

Espaço aberto bastante independente (no local onde fazem os eventos), com espaço para coworking e “free” café;

Aumentar o público de happy hour, conquistando-os com eventos e cervejas de qualidade;

Fazer grandes eventos no mínimo uma vez por mês.

60


Visão de Futuro ●

Tornar o espaço legal, bem conhecido. Sendo referência de cafeteria e floricultura;

Fidelizar clientes, tornar o espaço popular;

Aumentar o conhecimento da população de Porto Alegre por plantar. Desenvolvendo cursos sobre plantas. Criando o interesse pela experiência proporcionada pelo ambiente.

61


Espaรงo para eventos, 2ยบ andar: um espaรงo multiuso.

62


DESCRIÇÃO EXTERNA 63


Neste bloco abordamos e descrevemos os fatores e riscos externos que afetam a empresa em questĂŁo, e o que pode favorecer ou desestabilizar o seu negĂłcio.

64


1. MACRO AMBIENTE

65


Cultura Um país viciado em café Café é a segunda bebida mais consumida do Brasil, perdendo apenas para a água. Dos consumidores, aqueles que consomem fora do lar é o que mais procuram por café de qualidade.

FONTE: ABIC (Associação brasileira da indústria de café) | 2015 https://goo.gl/J6vTj4

66


Cultura Quero café! O café auxilia na produtividade, aumentando a concentração e o desempenho cognitivo.Não é à toa que muitos buscam as cafeterias como local de trabalho.

FONTE: Exame | 2013 - https://goo.gl/LCSHCd

67


Cultura Por favor, um latte e a senha do Wi-Fi As cafeterias já são locais de trabalho e estudo consolidados pelos consumidores europeus e norte-americanos, e esse comportamento está ganhando força no Brasil. Os profissionais e estudantes buscam locais estimulantes e agradáveis, onde possam se concentrar e tomar um bom café, enquanto trabalham.

FONTE: Donna | 2013 - https://goo.gl/kZCkuD

68


Cultura Plantas fazem bem à saúde e são aliadas da produtividade As plantas reduzem o nível de ozônio e previnem mortes evitáveis; (Revista Hort Technology) Os

ambientes

naturais

contribuem

para

focalizar

a

atenção

involuntariamente, sem exigir qualquer esforço, de acordo com, a “teoria de restauração da atenção” (TRA),

que descreve o papel da natureza no

descanso da mente; (Livro “ A experiência da natureza: uma perspectiva psicológica”) As pessoas se recuperam mais rapidamente do estresse quando entram em contato com a natureza. (Journal of Environmental Psychology). FONTE: Nileide Vieira | 2014 - https://goo.gl/9nMpqq; Terra | 2003 - https://goo.gl/cBXoLy

69


Cultura Mercado fitness cresce 22% no Brasil O setor de academias e produtos ligados à prática de atividades físicas cresceu mais de 20% no Brasil em 2016. O país já tem o segundo maior mercado fitness do mundo, perdendo apenas para os Estados Unidos.

FONTE: Uol | 2017 - https://goo.gl/mr9aWZ

70


Cultura Mercado voltado para o veganismo cresce no Brasil O consumo de alimentos que não têm origem animal está crescendo em todo o mundo. E o mercado está de olho nesse público.

FONTE: G1 | 2017 - https://goo.gl/3VYwhu

71


Cultura Sustentabilidade gera ganho para empresas e sociedade A sustentabilidade é fundamental inclusive para que as companhias lucrem mais, já que poluir menos acaba visto como sinônimo de ser mais eficiente. A lógica é simples: quanto menos recursos são usados para produzir um mesmo produto, mais eficiente é sua produção, ou seja, faz-se mais com menos. Apesar de todas as vantagens, há uma grande quantidade de empresas que não se preocupa com a questão.

FONTE: clicRBS | 2016 - https://goo.gl/KhvTyS

72


Econômico Crise econômica Em 2016, a economia no Brasil encolheu 3,6%. Esse fato atingiu o bolso da população e fez com que muitos brasileiros mudassem de vida.

FONTE: G1 | 2017 -https://goo.gl/RHfsHN

73


Sócio-demográfico Bairro Bom Fim: Possui 11.351 habitantes; Frequentado por trabalhadores, intelectuais e integrantes de movimentos alternativos e de contracultura, torna a atmosfera do bairro efervescente e diversificada; Possui uma grande de cafés, livrarias e centros culturais, caracterizando o clima diversificado e intelectual.

FONTE: Wikipédia - https://goo.gl/ZDhnmt Prefeitura de Porto Alegre | 2000 - https://goo.gl/Jrtur2 74


Tecnológico Experiências com Realidade Virtual A utilização de panoramas e videos 360°, auxiliam na redução de custos, aumentam

a

eficácia

de

investimentos

e

fornecem

uma

melhor

compreensão imersiva de ambientes e projetos

FONTE: Paisagismo em foco | 2017 - https://goo.gl/wC8tBr

75


Tecnológico Automatização do campo A Epamig (Empresa de Pesquisa Agropecuária de Minas Gerais) desenvolveu um sistema em vasos e com circuito fechado de irrigação, denominado ebb and flood, que é totalmente automatizado. A vantagem é que permite o melhor uso do espaço na pequena propriedade, com benefícios frente ao cultivo convencional.

FONTE: Marina Rigueira | 2015 - https://goo.gl/j5YuCY

76


Tecnológico Café Gourmet Para se obter um café de ótima qualidade, é necessário tomar alguns cuidados no momento da colheita: ●

Colheita automatizada: durante esse processo, o café é colhido por máquinas, que mantém os grãos inteiros;

Fertirrigação: mistura o processo de fertilização com a irrigação. O objetivo é oferecer água e nutrientes para todos os grãos uniformemente;

Secagem do grão por meio da ação do vento.

FONTE: Monalisa Briganti - https://goo.gl/z13c5o

77


Tecnológico Uso de plantas Braquiárias Um conjunto de tecnologias têm auxiliado produtores a obterem maior qualidade e quantidade nas safras de café. O uso de plantas braquiárias entre as linhas de plantação aumenta a proliferação de microorganismos benéficos para as planta. Deste modo, foi possível reduzir em 30% o número de fungicidas nos últimos anos, proporcionando grãos mais sadios e saborosos para o consumidor.

FONTE: Farming Brasil | 2017 - https://goo.gl/WofvgU

78


Natural Suculentas em forma de coração levam amor e verde à sua casa Ao que tudo indica que as plantas suculentas vieram mesmo para ficar. Bonitas, baratas e de fácil manuseio, elas dão um toque especial a qualquer ambiente, ao mesmo tempo em que não demandam muitos cuidados.

FONTE: Hypeness | 2017 - https://goo.gl/TWVtFH

79


2. MICRO AMBIENTE

80


Concorrência Conforme o Tiago, dono da Ginkgo, alguns dos concorrentes são o Agridoce Café e o Café República, que são cafeterias. Devido a pesquisas realizadas pelo grupo, a Floricultura Winge é a única concorrente que possui a proposta café + floricultura. Já a .Pink Velvet Bakery foi citada por alguns clientes da Ginkgo e é localizada perto.

81


Concorrente Direto Floricultura Winge A Floricultura Winge se localiza em uma área que ocupa 33 mil m² de puro verde e há um “laguinho” com peixes e grandes figueiras. Porém, o ambiente fechado é relativamente pequeno. Dentro do espaço há o Café e Prosa. que vende cafés, doces, salgados e também almoço, como entrevero. Entre as bebidas, há algumas mais sofisticadas, como clericot, por exemplo. O local é confortável e possui um estilo retrô, lembrando a região da Toscana, na Itália. Porém, sua localização é na Zona Sul, Bairro Tristeza, bem oposto do Ginkgo. Possuem apenas página no Facebook (10 mil curtidas). É atualizado com certa frequência, mas não diariamente, e os posts divulgam fotos do local e o cardápio da semana. FONTE: Destemperados | 2012 - https://goo.gl/TKDSq9

82


Concorrente Indireto Agridoce Café É um negócio focado em cafés e lanches. Sua localização é bem próxima ao Ginkgo, o que pode ser visto como uma ameaça. O ambiente possui algum verde, mas é apenas para decoração. O local é mais organizado, maior, porém mais caro. No entanto, a água é de graça, há livros à disposição e o chamado “café pendente”, a possibilidade de deixar um pago pra alguém ou tomar um que alguém deixou. Além disso, realizam locação dos ambientes do café para ensaios fotográficos. O cardápio é bem parecido, porém no Ginkgo há uma maior variedade, como exemplo: almoço e bebidas (chopp e cerveja). Não possuem site, apenas página no Facebook, com 38 mil curtidas e Instagram, com 29 mil. FONTE: Destemperados | 2015 - https://goo.gl/Uv6M7h

83


Concorrente Indireto Café República É um concorrente indireto, pois vende apenas cafés e lanches. O ambiente do Café República é bastante parecido com o do Agridoce, mas possui um espaço um pouco mais clean. É localizado próximo a Redenção, mas um pouco mais longe da Ginkgo. O preço é em conta (R$ 15 por um café completo) e o cardápio é voltado para o café da manhã. Também não servem almoço, bebidas alcoólicas e afins. Não possuem site, apenas página no Instagram e Facebook, com 12 mil curtidas em cada um. Os posts são diários e há a divulgação de avisos e vagas de emprego, reposts de clientes e fotos do local.

FONTE: Destemperados | 2015 - https://goo.gl/UJR7kL

84


Concorrente Indireto Pink Velvet Bakery Vende apenas cafés, lanches e algumas bebidas alcoólicas como clericot. Oferecem brunch frequentemente, um café da manhã em formato de buffet. Como o espaço é relativamente pequeno, as mesas acabam ficando próximas. Porém, a decoração do lugar é atrativa e em tons de rosa, com post-its coloridos que também decoram o local. É localizado próximo a Redenção e, consequentemente, ao Gingko. Possuem página no Facebook (26 mil curtidas) e no Instagram (22 mil), com posts diários. Divulgam, principalmente, itens do cardápio e avisos gerais. Não possuem site.

FONTE: Destemperados | 2015 - https://goo.gl/LYd1t6

85


Floricultura Winge

Agridoce Café

Café República

Pink Velvet Bakery

Segmento

Cafeteria e floricultura

Cafeteria

Cafeteria

Padaria gourmet/confeitaria

Localização

Longe, na Zona Sul

Muito perto, na Rua Sarmento Leite

Relativamente perto, na Rua da República

Perto, na Av. Venâncio Aires

Preço

R$ 40 por um café caprichado, com quiche, suco, café gelado, salada de frutas, etc

Mais caro, cerca de R$ 15 por um café, R$ 28 por um sanduíche, R$ 14 por um pão. Porém, água de graça, livros à disposição e o “café pendente”

Barato. R$ 15 por um café da manhã completo, com sanduíches, cafés, sucos, iogurtes, pão de queijo, etc

Um brunch sai por R$ 35, em média, com bebidas quentes e frias, pães, bolos, tortas, acompanhamentos, etc

Ambiente

Dentro da Floricultura Winge. Espaço tranquilo, agradável e repleto de natureza

Estiloso e há três espaços com decorações diferentes. Alugam para ensaios

Decoração vintage e espaço aconchegante, com poltronas e sofás

Pequeno, mas fofo, com decoração em tons de rosa e post-its

Cardápio

Cafés, tortas, quiches, clericot

Cafés, tortas, doces, sanduíches, sucos

Cafés, pães, bolos, sorvete e combos de café da manhã

Cafés, tortas, pães, bolos, chás, clericot

Comunicação

Página no Facebook com 10 mil curtidas.

Facebook e Instagram, com 38 mil e 29 mil curtidas

Facebook e Instagram, com 12 mil curtidas em cada

Facebook e Instagram, com 26 mil e 22 mil curtidas 86


Café e Prosa

Segmento

Agridoce Café

Ambiente

e Cardápio

Café República

Preço Localização

87


3. MERCADO POTENCIAL

88


Persona 1 (Naturais) Natália, 24 anos, cursando algum curso da área de humanas, serviço social por exemplo. Ela possui diversas plantas em casa, hortaliças principalmente, que utiliza tanto para decorar como para consumo próprio. É vegetariana e se puder, não consome itens que possuem lactose. Ama o verde e a natureza e quer sempre estar em contato com ela. Procura por lugares que tenham os mesmo valores que os seus e frequenta muito as praças e empresas locais.

89


Persona 2 (Trabalhadores) Arthur, 26 anos, formado em Administração e cursando pós em Marketing. Trabalha para uma multinacional, mas não curte ficar fechado no escritório. Como tem poder dentro da empresa, já que é um dos grandes gerentes, sempre propõe para trabalharem em espaço multi, onde podem pensar e desenvolver melhor suas ideias. Gosta disso, pois acredita que seus subordinados trabalham melhor. Todos são apaixonados por café, porque quem não conhece ou não toma, é fora do padrão. É bastante tecnológico, então precisa de espaços que incentive esse hábito, com WIFI com sinal e velocidade alta, além de outros atributos que facilitarão o trabalho neste espaço. 90


Persona 3 (Alternativos) Luana, 23 anos, está no 4º semestre de Produção Audiovisual e estagia em uma agência como editora auxiliar de vídeo. Gosta de lugares diferentes e descolados, pois ama analisar a fotografia e clima de onde vai. Como estagiária, prioriza ir em lugares que tenham opções boas e principalmente baratas. Costuma ir na Redenção nos fins de semana com os amigos, já que durante a semana não tem tempo. É comunicativa e gosta de conhecer lugares novos, mas não deixa de visitar os seus preferidos.

91


Persona 4 (Senhoras) Gertrudes tem 70 anos e é aposentada. Ela mora em um apartamento no bairro Bomfim de Porto Alegre com seu marido e seu cãozinho. Gertrudes frequenta aulas de zumba pela manhã em uma academia perto de sua casa. Adora jogar bingo, tomar café e fazer tricô com suas amigas, que moram na vizinhança. Gertrudes aprecia a natureza e entende muito sobre flores, mas em seu apartamento não há muito espaço para vegetações. Por isso, adora sair para locais em que possa relaxar e aproveitar áreas verdes.

92


ANÁLISE DA SITUAÇÃO 93


Neste bloco trazemos um cruzamento dos dados mais relevantes levantados nas descrições. A partir da MAtriz SWOT e Fatores Críticos, trazemos um problema de mercado, que rege o plano de ações.

94


1. SWOT

95


Pontos Fortes 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Proposta diferente de outras cafeterias; Boa localização; Cardápio variado, do café a cerveja; Preços relativamente baratos; Faturamento alto, principalmente no sábado; Ambiente agradável, aconchegante, bonito e “Instagramável”; Grande número de seguidores no Instagram; Fanpage atualizada com frequência; Disponibilizam Wi-Fi; Muito buzz (matéria no Destemperados e na ZH); Local propício para estudo e reuniões de trabalho, coworking.

Pontos Fracos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Oportunidades

Ameaças 1.

1. 2. 3. 4. 5.

As pessoas têm buscado esse tipo de serviço, mais cool e sustentável; Muitas organizações querem tirar os funcionários de dentro do escritório; Ultimamente as pessoas têm preferido locais diferentes e mais calmos para trabalhar, com café, etc.; “Boom” do Instagram para comidas e locais cool; Veganismo (novas opções de produtos para alimentação).

Comunicação insuficiente e sem planejamento; Falta de foco e posicionamento no negócio; Não há um público definido; Não investem e nem impulsionam nada nas mídias sociais; Atendimento muito demorado, conforme avaliações do TripAdvisor; Falta de informações na fachada; Muitas plantas no caminho, que atrapalham a passagem das pessoas; Adubo localizado próximo a cozinha do local; A falta de iluminação em algumas partes passa um ar de descuido; Não tem opções veganas; Vendem mais cafés do que plantas. Ou seja, um dos segmentos precisa de um fortalecimento. Fluxo baixo de clientes durante a semana.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Falta de entendimento por parte dos clientes sobre o real sentido do negócio; A falta de segurança na região; Crise econômica faz com que as pessoas consumam menos.; Aumento do veganismo diminui a compra de determinados produtos; O fim do inverno Porto-Alegrense diminui o consumo do café; Aumento de concorrência; Recebeu nota baixa no TripAdvisor. Muitas avaliações negativas; Grande concorrência na Cidade Baixa; Os estabelecimentos só são definidos como novidade em Porto 96 Alegre por um período de 6 meses.


2. Fatores CrĂ­ticos

97


Critério para definição de fatores críticos Apoiado nas pesquisas previamente realizadas a respeito da Ginkgo 788, com seus consumidores, concorrentes e seu macroambiente. Foi possível traçar uma seleção de fatores críticos, sendo estes positivos e negativos, projetando cenários que concluiu-se serem críticos, e que vão influir diretamente no direcionamento das ações que serão elaboradas para melhorar os pontos negativos encontrados no estabelecimento.

98


Positivos

1. 2. 3. 4. 5.

Proposta diferente de outras cafeterias; Boa localização; Ambiente “Instagramável”, logo, mais chances de buzz; Local propício para estudo e reuniões de trabalho, coworking. As pessoas têm buscado esse tipo de serviço, mais cool e sustentável.

Negativos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Comunicação defasada e sem planejamento; Falta de foco e posicionamento no negócio; Grande concorrência na Cidade Baixa; Vendem mais cafés do que plantas. Ou seja, um dos segmentos precisa de um fortalecimento; Fluxo baixo de clientes durante a semana; Falta de entendimento por parte dos clientes sobre o real sentido do negócio; Os estabelecimentos só são definidos como novidade em Porto Alegre por um período de 6 meses. O fim do inverno porto-alegrense diminui o consumo do café.

99


Problema de mercado

Aumentar o faturamento em até 1 ano, promovendo um reconhecimento de mercado e posicionando a marca como uma floricultura/café cool e sustentável, a fim de conquistar clientes, além de aumentar o fluxo de pessoas de terça a sexta-feira. 100


PLANO DE AÇÃO 101


Neste bloco trazemos o plano de ação para o ano de 2018 da Ginkgo, incluindo objetivos, estratégias e ações elaborados com base no problema de mercado. Ao final, são apresentados Cronograma, Resumo Financeiro e EPL.

102


1. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS

103


Ações

Estratégia 1 Aumentar o ticket médio por mesa

Cardápio com foto Combo do dia Cartão fidelidade almoço

Estratégia 2

Objetivo 1 Aumentar em 10% o faturamento mensal geral até dezembro de 2018, indo de R$58800 a R$64680.

Jan/dez Controle: Planilha de faturamento

Aumentar o fluxo de pessoas de terça a sexta, com foco nos “trabalhadores” e “senhoras”.

Estratégia 3 Investir em divulgação

Estratégia 4

Atividades durante a semana para senhoras Workplace Ginkgo no seu evento Divulgação do local como um meio confortável para reuniões e lazer Floresça o dia de alguém Ação Dia dos Namorados Traga vida para o seu Natal

Explorar datas comemorativas

Estratégia 5

Semana das mães Apresentações musicais Parcerias com lojas de artesanatos

Aproveitar o espaço.

Exibição de filmes

104


Estratégia 1

Ações Hortinha

Aumentar a sinergia entre café e floricultura

Combos comida + plantinha

Objetivo 2 Opções veganas Dobrar a importância da venda de plantas, indo de 7% do faturamento total para 14%, de julho a dezembro de 2018.

Estratégia 2 Focar no público “naturais” e “senhoras”

Evento sustentabilidade Bicicletário e desconto nos sucos para quem for até o local de bicicleta. Roteiro do bem: placas, curiosidades e benefícios sobre as plantas vendidas

Jul/dez

Estratégia 3

Controle: Planilha de plantas e suprimentos vendidas 7% = R$ 4116.

Compartilhar conhecimento sobre jardinagem

Concurso de melhor jardim Workshop de jardim interno A cada R$ 50, ganha uma mensagem em papel semente Cardápio de plantas 105


2. AÇÕES

106


Objetivo 1 Aumentar em 10% o faturamento mensal geral atĂŠ dezembro de 2018, indo de R$58800 a R$64680.

EstratĂŠgia 1 Aumentar o ticket mĂŠdio por mesa.

107


Objetivo 1 Estratégia 1

Cardápio com foto Essa ação diz respeito aos estímulos visuais dos consumidores: ver um café visualmente bonito em uma foto pode aumentar a vontade de consumir café. Por isso, crê-se que essa ação aumentará o ticket médio por mesa. Período: A partir de Abril/18. Custo: impressão dos cardápios em papel reciclado: R$ 325.

108


Objetivo 1 Estratégia 1

Combo do dia Fazer combos diferentes por dia da semana e utilizar as mídias sociais para divulgar de acordo com os dias. Ex.: Terça-feira: combo café + torta por R$15; Sábado: prato de massa + refri por R$20; Período: A partir de Março/18. Custo: apenas irão diminuir o lucro em cima de cada produto, mantendo o custo de venda sempre maior que o custo de compra/produção.

109


Objetivo 1 Aumentar em 10% o faturamento mensal geral até dezembro de 2018, indo de R$ 58.800 a R$ 64.680.

Estratégia 2 Aumentar o fluxo de pessoas de terça a sexta, com foco nos “trabalhadores” e “senhoras”.

110


Objetivo 1 Estratégia 2

Cartão fidelidade almoço A Ginkgo busca aumentar a venda de almoços e essa é uma ação para aumentar o fluxo nos dias de semana. É mais provável que um cliente consuma onde tenha vantagens, por isso a criação de um cartão fidelidade almoço: a cada 10 almoços, o 11ª sai de graça. Serão utilizadas comandas e um carimbo para determinar a quantidade de almoços: cada almoço, um carimbo na comanda, ao chegar a dez, o próximo é grátis. Período: A partir de Março/18. Custo: confecção de 500 cartões: R$ 121; Carimbo (pequeno): R$ 26,99; Preço de 1 almoço.

111


Objetivo 1 Estratégia 2

Atividades durante a semana para senhoras As senhoras frequentam bastante a Ginkgo durante a semana. Investir no potencial de consumo desse público com ações voltadas para ele, como por exemplo, bingos mensais, ações de tricô e artesanato sustentável*. *Uma tarde de tricô/artesanato com materiais sustentáveis, amigos das plantas. Será um evento aberto para todas as idades, também para que haja um compartilhamento de informações. Os produtos serão vendidos e o dinheiro será revertido para instituições de caridade. Período: Maio/18 até Dez/18. Custo: kit agulhas de tricô - bamboo (18 pares): R$ 65; Kit 10 linhas (500 m) - algodão: R$ 138; Bingo (400 cartelas): R$ 79,03.

112


Objetivo 1 Estratégia 2

Workplace Considerando que as pessoas estão cada vez mais procurando ambientes diferenciados para trabalhar (sendo os Cafés os mais escolhidos para essa finalidade), transformar o segundo andar do estabelecimento em um coworking parece uma ótima ideia. Como os móveis serão móveis, durante o dia o local será utilizada por trabalhadores, e durante a noite poderá ser utilizado para eventos e oficinas. No dia da inauguração, será realizado um evento. Período

-

projeto

e

organização:

Julho/18

e

Agosto/18.

Período - inauguração: Setembro/18. Custo: Projeto: Designer de interiores - média de R$ 3.500; Evento inauguração: (200 pessoas) convite para as empresas: R$ 445; Mensagem em papel semente (0.90 cada): R$ 180; Champagne (preço de custo): R$ 1000; Degustação Salgados (preço de custo): R$ 500 - TOTAL:R$ 2.125

113


Objetivo 1 Aumentar em 10% o faturamento mensal geral até dezembro de 2018, indo de R$ 58.800 a R$ 64.680.

Estratégia 3 Investir em divulgação.

114


Objetivo 1 Estratégia 3

Ginkgo no seu evento A ação é voltada para um evento, como uma formatura ou aniversário, feito dentro do café, onde a empresa irá divulgar suas flores e alimentação. Será feito um vídeo de divulgação no Facebook e Instagram onde vai ser divulgado como "Gingko fazendo parte do seu dia especial". Período: Julho/18. Custo: VT com uma diária de vídeo com uma câmera e edição: R$ 8.000.

115


Objetivo 1 Estratégia 3

Divulgação do local como um meio confortável para reuniões e lazer Através das mídias sociais (Facebook e Instagram), será postado, ao menos 2 vezes por semana, fotos do ambiente, com a finalidade de lembrar aos clientes e possíveis clientes, do clima aconchegante e receptivo do local tanto para fins profissionais, como para fins de lazer. Período: Abril/18 até Dez/18. Custo: sem custo.

116


Objetivo 1 Estratégia 3

Floresça o dia de alguém Percebendo estar inserido em uma sociedade individualista cada dia mais acuada pelo medo e pela insegurança vivida nas cidades brasileiras, Ginkgo convida os clientes a fazer o dia de alguém mais colorido e feliz. A ação tem o objetivo de entregar flores para os clientes, convidando-os a entregar para a primeira pessoa que tiver contato após o recebimento da flor, podendo ser até mesmo um desconhecido. A mecânica se dará por meio de um bilhete junto a flor que diga “floresça o dia da próxima pessoa que encontrar”, com uma hashtag embaixo #floresçaodia (incentivando a geração de mídia espontânea e centralizando os conteúdos postados a respeito disso. Será feito um VT desta ação, que será elaborada em um dia. Período: Abril/18. Custo: VT com uma diária de vídeo com uma câmera e edição: R$ 8.000. 117


Objetivo 1 Aumentar em 10% o faturamento mensal geral atĂŠ dezembro de 2018, indo de R$ 58.800 a R$ 64.680.

EstratĂŠgia 4 Explorar datas comemorativas.

118


Objetivo 1 Estratégia 3 e 4

Ação Dia dos Namorados Visando um dos dias mais lucrativos para o comércio e entendendo o quanto as mídias sociais estão presentes na vida das pessoas e influenciam em suas decisões, a Ginkgo lançará uma ação que consiste em tirar uma foto no estabelecimento, consumindo café + flores/plantas, com seu parceiro(a). O casal com mais curtidas na foto ganhará da Ginkgo uma cesta especial, com flores,

cafés

e

comidas

da

Ginkgo.

Ex.: Tire uma foto no Ginkgo consumindo café + flores com seu parceiro(a). O casal com mais curtidas na foto ganhará da Ginkgo uma cesta especial, Período: Junho/18. Custo: cesta + materiais de decoração: R$ 70; Vale compras de R$ 200 para gastar em loja. 119


Objetivo 1 Estratégia 4

Traga vida para o seu Natal Natal, época onde todos tiram seu pinheirinho do armário e enchem de decorações. A proposta dessa ação é incentivar a compra de árvores e plantas de verdade para serem a árvore de Natal, ao invés dos tradicionais pinheiros de plástico. Não necessariamente incentivar a compra de pinheiros, mas árvores de todos os tipos, com uma campanha de PDV e mídias sociais “Traga vida para o seu Natal”, comunicando os benefícios das plantas. A Ginkgo trará decorações natalinas para suas plantas, mostrando maneiras criativas de decorar a casa para o Natal com plantas de verdade. Serão criadas hashtags para incentivar a comunicação online, como #MinhaSamambaiadeNatal. Período: Dezembro/18. Custo: conjunto de luzes e bolinhas: entre R$ 150 e R$ 200.

120


Objetivo 1 Estratégia 4

Semana das mães Aproveitando outra data comemorativa de grande lucro para o mercado em geral, a Ginkgo fará uma campanha incentivando programas diferentes não só no dia e sim na semana inteira das mães. Quem levar a mãe para visitar a Ginkgo, ganhará uma planta para presenteá-la. Período: Maio/18. Custo: preços das plantas que serão presenteadas, com um valor de até R$ 10.

121


Objetivo 1 Aumentar em 10% o faturamento mensal geral atĂŠ dezembro de 2018, indo de R$ 58.800 a R$ 64.680.

EstratÊgia 5 Aproveitar o espaço.

122


Objetivo 1 Estratégia 5

Incentivo a música Visando incentivar a cultura musical e o clima de descontração na Ginkgo, estarão disponíveis instrumentos para que músicos amadores possam tocar quando desejarem. Será um ‘open mic’/’open band’ aberto ao público, das 18hs às 19hs, em dias de semana, e todos os finais de semana. As apresentações serão divulgadas na página da Ginkgo, para mostrar que ela é um local que valoriza a cultura e para chamar a atenção de outros músicos que queiram visibilidade e um local para praticar. Período: Junho/18 até Dezembro/18. Custos: violão: R$ 600; Microfone: média de R$ 135; Amplificador (kit com caixas de som): R$ 500. Caixa Percussão: R$ 241. Total: R$ 1.476. 123


Objetivo 1 Estratégia 5

Parcerias com lojas de artesanatos Esta ação tem como objetivo doar o espaço, mensalmente, para que artistas que fazem trabalhos manuais possam expor seus produtos, assim atraindo mais pessoas para a Ginkgo. Esta ação não terá custos, pois será apenas disponibilizado o espaço para estes expositores. Período: Maio/18 até Dezembro/18. Custo: sem custo.

124


Objetivo 1 Estratégia 5

Exibição de Filmes Dentro da linha de incentivo a cultura, a Ginkgo passará 2 vezes por semana algum filme durante a noite, através de um projetor de imagens, direcionado para a parede. Estes filmes, com o tempo, serão escolhidos pelo público através de enquetes nas redes sociais. Período: Maio/18 até Dezembro/18. Custos: projetor Sony DX270/Xga 3500: R$ 3.346, 83.

125


Objetivo 2 Dobrar a importância da venda de plantas, indo de 7% do faturamento total para 14%, de julho a dezembro de 2018.

EstratĂŠgia 1 Aumentar a sinergia entre cafĂŠ e floricultura.

126


Objetivo 2 Estratégia 1

Hortinha Uma horta com temperos e ervas que os clientes podem usar à vontade para incrementar suas comidas e bebidas. A mistura perfeita de café e floricultura. Um livrinho com informações sobre cada plantinha e com que comida/bebida cada uma combina.

Período: Julho/18 até Dezembro/18. Custos: folder com os temperos (500 unidades): R$ 111; Jardim vertical 80x50cm: R$ 76; Suporte

para

jardim

vertical:

R$

436;

Livreto (10 unidades): a partir de R$ 26. Total: R$ 649.

127


Objetivo 2 Estratégia 1

Combos comida + plantinha Além dos combos do dia, haverá também combos de comida mais plantinhas. Serão plantas associadas a temperos que compõe o determinado prato, ou até suculentas, para que o cliente consuma os dois conceitos que a Ginkgo oferece. Período: Agosto/18 até Dezembro/18. Custo: sem custo.

128


Objetivo 2 Dobrar a importância da venda de plantas, indo de 7% do faturamento total para 14%, de julho a dezembro de 2018.

Estratégia 2 Focar no público “naturais” e “senhoras”

129


Objetivo 2 Estratégia 2

Opções veganas O veganismo e o vegetarianismo são movimentos crescentes, especialmente em sociedades ocidentais. Contudo, a Ginkgo não possui em seu cardápio muitas opções de alimentos cuja composição não contém carne ou qualquer derivado de origem animal. Assim, para atender a essa parcela da população, entende-se como necessário ter certa variedade pratos que atendam a esse público.

Período - Implementação: Agosto/18 até Dezembro/18. Custo: média de R$ 20 por um prato tipo almoço e R$ 3,50 lanche. Total (considerando 50 almoços/mês e 200 lanches): R$ 1.700.

130


Objetivo 2 Estratégia 2

Evento sustentabilidade Uma grande parcela da sociedade atual discute muito a respeito da preservação dos recursos atuais. A Ginkgo, como uma cafeteria que também vende plantas, tendo um conceito mais “natural”, promoverá palestras e cursos que discutem a sustentabilidade e ensinam a como adotar hábitos mais sustentáveis no cotidiano. Entrada participantes: R$ 20 cada Período: Outubro/18. Custos: palestrantes: sem custo (parcerias); Coffe Break - 30 participantes (preço de custo): R$ 150.

131


Objetivo 2 Estratégia 2

Bicicletário Criar um bicicletário para quem for ao local com bicicleta como meio de transporte. Para essas pessoas, será fornecido um desconto de 25% nos sucos como forma de incentivo aos exercícios, sustentabilidade e contato com a natureza.

Período: Novembro/18 até Dezembro/18. Custo (1 bicicletário de 5 lugares): R$ 260.

132


Objetivo 2 Dobrar a importância da venda de plantas, indo de 7% do faturamento total para 14%, de julho a dezembro de 2018.

EstratĂŠgia 3 Compartilhar conhecimento sobre jardinagem.

133


Objetivo 2 Estratégia 3

Roteiro do Bem Compreendendo que há pouca informação a respeito das plantas, será investido em plaquinhas que informam não só o nome usual da planta, como seus benefícios, ou seja, para que ela é indicada. Por exemplo, “Essa planta é indicada para minimizar alergias”, “Essa planta é um tempero originado na Índia”, etc. Assim, o “roteiro do bem”, seria o caminho que o cliente faria, dentro do Café, descobrindo a finalidade de cada planta. Período: Outubro/18 até Dezembro/18. Custo (Kit 10 plaquinhas madeira): R$ 15.

134


Objetivo 2 Estratégia 3

Concurso melhor jardim Será divulgado nas mídias sociais da marca, em cartazes no estabelecimento, através do e-mail marketing e em grupos de Facebook (com arquitetos, paisagistas e designers de interiores), uma promoção em que os participantes expõem o jardim interno de sua casa, por meio de uma foto publicada nas mídias sociais com a hashtag #meujardiminterno. O vencedor ganhará um vale presentes da loja no valor de R$500 em plantas Ginkgo e irá palestrar no Workshop “jardim interno”, promovido pela marca.

Período:

Julho/18.

Custo: R$ 300.

135


Objetivo 2 Estratégia 3

Workshop jardim interno A Ginkgo irá oferecer um workshop de 4 horas sobre a organização e produção de um jardim interno. O palestrante será o ganhador do concurso “melhor jardim interno”, promovido pela Ginkgo.

Período:

Agosto/18.

Custo: coffe break simples (preço de custo) - 15 participantes - R$ 50; Materiais: R$ 50. Preço cobrado para participantes: R$ 10.

136


Objetivo 2 Estratégia 3

A cada R$ 50, ganhe uma mensagem em papel semente Visando fidelizar clientes e criar proximidade das pessoas com a natureza através das plantas, será feito um “mimo” para os clientes com maior ticket médio na cafeteria. A cada R$ 50 gastos, o cliente ganhará uma mensagem em papel semente, incentivando a plantar e contribuir para o meio ambiente. Assim, o consumidor será surpreendido positivamente pela proposta e talvez venha a adquirir mais plantas do estabelecimento. Período: Outubro/18 a Dezembro/18 Custo: R$ 0,90 a unidade - 1000 unidades - R$ 900. 137


Objetivo 2 Estratégia 3

Cardápio de plantas Para dispersar o conhecimento sobre plantas e incentivar a compra, será feito um “cardápio de plantas”, com as variedades de produtos oferecidos, os preços, bem como sugestões para diferentes ocasiões, tudo bastante ilustrativo e em linguagem simples, para que as pessoas conheçam melhor as plantas que estão comprando. Período: Setembro/18 a Dezembro/18. Custo: impressão dos cardápios em papel reciclado: R$ 325.

138


3. CRONOGRAMA DE AÇÕES

139


Ações/Período - Objetivo 1

2018 Jan

Fev

Mar

Abr

Maio

Jun

Jul

Ago

Set

Out

Nov

Dez

Cardápio com foto Combo do dia Cartão fidelidade almoço Atividades durante a semana para senhoras Workplace - projeto e organização do espaço Workplace - inauguração Workplace Ginkgo no seu evento Divulgação do local como um meio confortável para reuniões e lazer Floresça o dia de alguém Ação Dia dos Namorados Traga vida para o seu Natal

Semana das mães incentivo à música Parcerias com lojas de artesanato Exibição de filmes

140


Ações/Período - Objetivo 2

2018 Jan

Fev

Mar

Abr

Maio

Jun

Jul

Ago

Set

Out

Nov Dez

Hortinha Combos comida + plantinha

Opções Veganas Evento sustentabilidade Bicicletário

Roteiro do bem Concurso de melhor jardim digital Workshop de jardim interno Promoção papel-semente Cardápio de plantas

141


4. RESUMO FINANCEIRO

142


Investimentos Objetivo 1

;

143


Investimentos Objetivo 2

;

144


Investimentos Final

R$ 37770,89 ;

145


5. EPL

146


ExercĂ­cio de Perdas e Lucros (EPL)

147


Obrigada Ellen Baldissera, Helen Raphaelli, Jennifer Fochezatto, Larissa Lunge, Leticia Tonelo, Marina Blanguer, Nicole de Moura, SuĂŠlen Oliveira 148

Plano de Marketing - Ginkgo 788  

Briefing: O desafio do trabalho, elaborado no segundo semestre de 2017, era elaborar um plano estratégico de marketing (de aproximadamente u...

Plano de Marketing - Ginkgo 788  

Briefing: O desafio do trabalho, elaborado no segundo semestre de 2017, era elaborar um plano estratégico de marketing (de aproximadamente u...

Advertisement