Page 15

samtalet

”Skolans rykte lever sitt eget liv” En skola som vill bygga ett starkt varumärke ska inte marknadsföra sig. Istället gäller det att berätta om det som gör skolan speciell — under­visningen, lärarna, kanske skolbyggnaden. Och hoppas på att eleverna för vidare berättelserna, säger varumärkesforskaren Bengt-Åke Gustafsson.

TEXT: Katarina Bjärvall Foto: ulrica zwenger

B

engt-Åke Gustafsson, filosofie doktor i sociologi och pensionerad lektor vid Linnéuniversitetet i Växjö, har fullt upp. I höst ska han skriva färdigt en forskningsrapport om skolors varumärkesbyggande, baserad på enkäter till hundratals rektorer och elever på både kommunala och fristående gymnasier. Men idag har han paus – han har kommit med tåget till Stockholm, ätit en kebab på ett hak på Folkungagatan och letat efter Anna Lindhs grav på Katarina kyrkogård och imorgon ska han gå på allsvensk fotboll med sin son. Fast först ett samtal med LÄRA Stockholm om hur gymnasieskolor bygger sina varumärken på Sveriges tuffaste skolmarknad – den i Stockholm. Vad är ett varumärke?

– Det är för det första mycket mer än marknadsföring. Enligt en amerikansk definition är ett varumärke ett namn eller en symbol som man använder för att ge produkten, tjänsten eller organisationen en egen karaktär så att den går att skilja från andra. Det är varumärkets essens, särskilt idag när det är många företag som tillverkar liknande produkter. Man ser det till exempel på bilar. Alla bilar inom ett segment liknar varandra, de byggs på samma plattformar, har nästan samma prestanda och är nästan lika krocksäkra. Enda chansen att bli unik finns på det symboliska planet.

– Jag är ingen marknadsförare och ingen skolforskare, jag är organisationsforskare. Det som intresserar mig är hur skolor kan ­använda den symboliska apparaten för att bygga ­mening och berättelser kring sin verksamhet. Vad är typiskt för en skola med ett genuint starkt varumärke?

– Ett hållbart varumärke är byggt inifrån. På en skola har man börjat med att på allvar gå igenom sina värden, vilka kvaliteter man egentligen erbjuder sina elever, och sedan har man formulerat dessa värden på ett spännande sätt. Ett bra varumärke är starkt kopplat till lärarna och till att de upplever sig vara en del av varumärket. Behöver skolor verkligen jobba med att bygga varumärken?

– Många kommunala skolor har starka varumärken, till exempel gamla ärevördiga katedralskolor. Där har lärarna en väldigt stark position. De skolorna har egentligen inte behövt jobba med sitt varumärke, utan de är varumärken eftersom eleverna anser dem vara så bra. – Vad gäller marknadsföring ska de inte ägna sig åt det, snarare tvärt om. Ju mer ­intensitet skolan lägger på marknadsföringen, desto mer misstänksam kan omgivningen bli. Vad är det för fel som gör att man måste gå ut så hårt? – Många kommunala skolor har ett legitimitetskapital som är viktigt att informera om på >> LÄRA #6/2013

15

LÄRA Stockholm nr 6 2013  

Inspiration och information från utbildningsförvaltningen i Stockholms stad

LÄRA Stockholm nr 6 2013  

Inspiration och information från utbildningsförvaltningen i Stockholms stad

Advertisement