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2010 年 10 月 22 日

星 期五

本版主编:蓝有林 本版编辑:孙 珏 电话:88817691—2326 E-mail:kinkimonkey@163.com 排版:姚志英

专业出版

第 1693 期

■ 特别推荐

“学习型组织”理论之父新作问世 商报讯 继中信出版社 2009 年出版了国际管理学大师、 “学习型组织” 理论之父彼得·圣吉的《第五项 修炼》和《第五项修炼·可持续发展篇:必要的革命》以后,彼得·圣吉的又一力作《第五项修炼·心灵篇》于 近日在该社翻译出版。10 月 19 日,彼得·圣吉来京参加《第五项修炼·心灵篇:体悟当下、深层学习实践、 塑造未来》新书发布暨 “心灵深处必要的革命” 研讨会。 彼得·圣吉的代表作《第五项修炼》曾在管理类专业图书中创造了销售奇迹,自 1990 年《第五项修炼》

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出版后, 连续 3 年荣登全美最畅销书榜榜首, 中译本也成为中国管理类图书市场的畅销书。此书出版距今 已有 20 个年头, 在这 20 年里, 时代已发生了巨大的变化, 这位管理大师又把思维延伸到了人的心灵。 “今天的全球化时代如何理解心灵和精神修炼?如何以一种新的方式融合科学和灵性?在商业和政 府这类实际工作机构中, 如何融入人类对生命系统和生命本身的新认识?” 都是彼得圣吉在书中探讨的议 题。此次活动, 中央党校教授、 中国学习型组织推动者钟国兴, 价值中国网创始人兼 CEO 林永青, 国内著 名学习型组织专家康易成, 中国企业家调查系统秘书长李兰等出席了会议, 并就先进的管理思维与彼得· 圣吉进行对话, 堪称一场思想的盛宴。 (珏)

针灸第 4 代传人程凯,为读者讲授“中国式养生” 等。由于采取了各种措施,加上时间的推移, “事 件”的负面影响开始减弱,健康养生类图书的销量 下滑趋势在书城得到了一定的扼制,但在短期间 内难以恢复到“事件”前的销量,养生类图书板块 整体偏冷。 “ 养生书板块受到了很大的打击,在较 长一段时间内可能很难全部带动起来了。”王振凯 对健康书市场的预期并不乐观。 天津图书大厦公共关系部侯丹婷觉得,养生 不过,相比保健养生类图书的持 保健类图书目前还谈不上 “恢复” 。6、 7 月和 8、 9月 续下滑,整个生活书并没有因此受到 的销售差别相当大。虽然没有做相关的统计, 但 重创,透过商报·东方数据,记者发现 她曾在楼层询问过营业人员:从每天养生类区域 这几个月的旅游类图书所占的排名和 的人流上来看, “ 恐怕少了有三四成的样子”。她 品 种 数 都 在 逐 渐 上 升 ,其 中 以《中 国 还发现,除了当时的几个热销品种,其他品种所受 2010 年上海世博会官方导览手册》等 影响并不大。当然,畅销品在大厦的销售停滞了 为代表的上海世博会主题图书以及相 很长一段时间,近期才稍有起色。 “ 因为老年人对 关旅游图册都很热销,连续数月位居 养生书的需求依然强大。比如,天津的电视台有 此类图书排行榜前列。此 养生类节目,节目主推的书仍然比较‘火’,其他的 外,菜谱类图书也还是保持 品种就差多了,想回到当年的状态几乎不 较好的销售现状。 (蓝有林) 大可能。 ” 据博库书城业务部相关负责人介绍,6 月以来,店里在图书品种、副本量和添订频 率上都有所减少。3 个月不动销就退货, 同 类可替代品种中只保留新品或者畅销品 记者从书店方面了解到,无论是实体书店,还是网络书店,自张悟本所 种。他们的数据显示,除了育儿板块整个 著的养生书籍被书店全面下架后,健康类图书的整体销量也在大幅度下 生活类图书都存在不同程度的下跌。 降。书店对该类图书的进货似乎谨慎了许多,对上架品种开始控制,对图书 黑龙江新华书城社科类主管孙玲告诉 品种的选择更加严格。但也有不少书店的业务人员对健康类图书市场前景 记者, “事件”对书城的纯零售影响不大,但 依然看好, 认为人们对健康图书的刚性需求不会消失。 影响了很多大客户订单。因此,他们在进 养生书下降三成左右 武汉崇文书城营销部主管程 货量上加强了控制,品种压缩倒不明显。退货方面除 丹这几天一直忙着做总结, 其中一部分就是关于健康书的 “张”的书,其他种类没有太明显变动。孙玲认为,市场慢 进销情况的。据她介绍, 书城从 6 月份开始, 养生书平均比 慢会好起来, 只是不会有像 “张” 那么火的书出现而已。 去年同期下滑了 15%。市场发生变化后, 书店的进销策略 眼下的畅销品是哪些? 侯丹婷说, 目前在天津图书 随之改变。进购上重点关注在书店销售好的大型综合出 大厦刮痧系列卖得还不错,比如吉林科技社的《刮痧治疗 版社和专业出版生活类的出版社,如化学工业出版社、吉 常见病》、 北京出版社的《张秀勤极简刮痧》、 中国地质大学 林科学技术出版社、 青岛出版社等。 出版社的《瑜伽养生术》等势头良好。但她觉得 “火爆程度 “事件”后上海书城养生保健书籍大约下跌两成左 确实差了些” “ 。眼下的 ‘冷清’ 与出版社的宣传力度有很大 右, 在近 2 个月生活类书籍前 50 名的排行榜中只有 3 种养 关系,出版社在宣传上的投入还未放开,都在期待市场进 生书籍。在出版社普遍苦恼的退货问题上,该书城企划 一步回暖。 ” 当然, 她也发现, “目前在销的畅销品作者知名 部经理江利表示,在他们店里,退货尚不明显,书城基本 度跟张悟本相差甚远”。重阳节那天,天津图书大厦做了 按需进货,销售少则进货少,目前主要是对品种进行精 养生书书展,聚集在一层热卖区。 “做重阳节主题布置,多 选。 “ 读者对这类书籍的需求仍然是存在的,眼下更倾向 少会比平时卖得好些,再搭配一些畅销品应该效果还不 于选择一些有品牌的、信赖度比较高的同类书籍,比如洪 错。 ” 书店对于养生书的促销多少有些捉襟见肘。 昭光的作品。 ” 据程丹介绍,保健类的中里巴人和曲黎敏写的书销 同样地,南京凤凰国际书城营销策划部主管王振凯 售最近有很大幅度的下滑。眼下,武汉崇文书城销售比 称, “张悟本事件”后,凤凰国际书城健康养生类图书也不 较好的主要是京城四大名医孔伯华的嫡孙孔令谦写的书 可避免地受到了影响,养生类图书销量总体下降三成左 和根据中医四大名著中的“黄帝内经”来写的日常保健养 右。为此书城积极应对,精选了一些图书,开展主题书展 生图书, “ 这类书文字较原著通俗易懂,阅读起来很轻松 和专家报告会,向读者推荐健康养生类的精品图书。例 且是图文对照的。”为促进生活类图书的销售,书城曾配 如,针对江苏教育出版社出版的新书《最好的医生是养生 合多家出版社进行买赠活动且在国庆期间对生活类所有 ——111 岁养生大师谈健身》做重点码堆展示;邀请程式 图书进行 8 折出售。 (孙 珏)

社店共谋破局健康书困势 从排行榜看健康书下滑

就生活书这个大类来说, 这些年接 过营销的大棒可谓一路向前,菜谱、旅 游、 保健、 养生、 美容、 育儿、 手工、 娱乐、 休闲等均不例外, 细类中冲在最前列的 当数保健养生类图书。商报·东方数据 显示, 保健养生类图书一度连续数月位 居非虚构类图书排行榜榜首, 并挤占前 10 名中的半壁江山甚至还要多, 更别提 在生活类图书中所占的比重。但如此 热闹的景象在 5 月底因 “张悟本事件” 后 就嘎然而止,不仅上榜的名次一路下 挫, 上榜的品种也是锐减。有出版社相 关负责人私下跟记者表示, 自家出版社 此类图书的发货情况因此下滑了 80%, 而退货率开始上升。 商报·东方数据显示,在 5 月份,尽 管“张悟本事件”被揭开神秘的面纱, 甚至还有部分省市新华书店进行下架

国庆假期刚结束,青岛出版社资深养生书策划编辑付 刚就叫上社里市场部的张晓一起收拾行李,带《健康一定 有方法》的作者去浙江、江苏办巡讲。几天时间下来,付刚 感触颇深:相较以往对疗效的盲信,现在读者对作者的医 学背景更加关注,对图书及讲座的内容有了较为理性的判 断,并在现场纷纷向作者提出疑问。 “我们现在对图书的内 容丝毫不敢马虎,读者对图书的含金量提出了更高的要 求。” 付刚向记者道出了他巡讲归来的最新感受。

出版社 造货热情不减

生书的品种数量,不压缩也不转移。 “书 都是医学专家写的, 专家论证的, 如果被 当作市场泡沫挤掉了岂不可惜。”眼下, 该社依然选用“权威”。比如,邀请全国 30 位国医大师之一的李济仁, 著述《国医 大师教你内外兼养》 (暂定名); 编辑出版 北京东直门医院教授、中华中医药学会 肿瘤分会秘书长李忠博士的《癌是一种 生活状态》等。张金始终认为, 他们在此 番风波中受伤较小是因为“有好的权威 产品就进入, 达不到标准就不做” 。人民 卫生出版社预防科普中心编审姚林琪告 诉记者,现在连他的作者都表现出了相 当的谨慎态度,有人甚至直接问他, “这 段话这样表述行不行?” 编著双方的态度 都有所转变, 姚林琪认为是很好的事情。 但 “专家牌” 真的那么好打吗?广东 科技出版社资深策划编辑李鹏坦言,如 果是自己一手培养出来的“权威”、 “专 家” 还好说, 但已经成名的作者是不好养 的。他曾经碰到过一个作者,1999 年时 社里帮她出书,请她出来做活动一分钱 不花, 路费还是她自己掏的, 现在再请她 出来, 飞机要做头等舱, 宾馆还必须是四 星级的。 “有些名人, 一成名就要价高, 出 版社有时也很难承受。 ” 有同样困惑的是 天津图书大厦公共关系部的侯丹婷。她 所在的大厦曾多次邀请中国老年保健协 会某专家去签售, 但 “出版社基本请不动 她,后来有人联系上她,要的出场费太 高, 我们就是不赚钱都合不上成本, 只能 不了了之。”侯丹婷为此郁闷多时,不明 白, “ 为什么大厦卖她写的书,为她做宣 传,请她出来还要掏钱?”但看到好些读 者在卖场找她书里说的保健用具也就了 然了。也有出版社反映,他们培养的作 者成名了,书商拿 100 万“挖”作者,作者 理都没理。可见, “ 牛气”编辑在出版社 确实应该被珍惜。 危机未过推广如何做? 回过头来 看, “事件”过去 4 个月,市场上的养生书 从内容上看是否发生了根本性的变化 呢?中国中医药出版社相关负责人表 示,即使“事件”过后,养生书的套路单 一、 同类书泛滥的情况也不见少。因此, 该社近期推出的养生书偏重于文化层 面,希望能够在市场重新洗牌的时候找 准定位。 石家庄汇文书城的金林在出版社推 广养生书方面提了几点建议: 首先, 权威 学者及其书籍的策划推广至关重要。鉴 于市场图书质量的良莠不齐, 以及政府相 关部门的文件通知, 专家作为意见领袖的 功能日益凸显, 愈加影响着 “洗牌” 后的市 场走势。其次,意见领袖的功能必然重 要, 但要善于表达, 善于传播。也就是要 求这些学术专家们用平民化、 生活化、 普 通化的语言传达晦涩的中医养生之道, 符 合一般大众的口味。再次,适当借助媒 体造势。专家与语言兼备,要把这样的 结合产物——作品推销出去,离不开出 版商的精打细算,可借助媒体做软性广 告,亦可与书城网站建立合作关系。同 时, 在传播书籍所带来的保健功能时, 切 忌片面的不加节制的扩大夸张。 (孙 珏)

书店

热销场景难再现 刚性需求仍存在

■声音

出版方元气初步恢复 “张悟本事 件” 之后, 养生保健类图书下滑明显。尽 管如此,有些出版社在接受采访时仍一 再强调,他们 “几乎” 没有受影响。当然, 这个 “几乎” 可以分几个层次理解。其一, 有些社在养生保健类图书上投入的市场 运作力量本身就有限, 品种也不多, 所以 受波及较小。其二, 根据相关数据显示, 这种下滑是整体性的,谁都不能幸免。 说 “没影响” 就是 “谦虚” 了。但也有诸如 吉林科技出版社、广西科技出版社等坦 承: “有一阵儿确实比较惨淡” 。吉林科技 社养生保健首席编辑李征说,他们的养 生保健类图书发货量下降也就是在“事 件”之后的两个月内出现过。8 月后,发 货量又恢复到原有水平,个别图书还有 所上升。出版社也感觉到了书店态度的 转变。广西科学技术出版社健康与传统 医学编辑室副主任冯靖城曾到多家书城 走访,发现他们对养生保健类图书的摆 放位置没有以前那么重视,甚至还有部 分书店不再力推养生书,特别是不再推 中医养生类图书。 “这样做势必会影响我 们的发货量, 粗略统计, 月度发货同比下 降 20%。”冯靖城如是说。北京出版社出 版集团的此类产品在 6、7 月份的退货也 有所上升, 尤其是 7 月份。发货方面, 8、 9 月的发货量同比有所下降。当然,由于 该社刮痧、 艾灸等产品的热销, 一定程度 上缓解了 “事件” 对此类产品的影响。 市场中也不乏像青岛社这样的 “幸运 儿” 。今年的教师节, 该社的《给老师的健 康枕边书》通过有针对性的市场运作, 短 短一个月的时间销售了 15 万册, 码洋 375 万元(链接: 本期《中国图书营销周刊》06 版《在平凡中捕捉商机》 )。记者查阅商 报·东方数据得知, 今年4月份青岛社大众 健康类图书排名第 6 位, 而 “张悟本事件” 之后, 8月份该社排名上升至第3位。 北京电视台黄金栏目《养生堂》专家 祝肇刚、程凯在石油工业出版社推出的 《祝氏五脏养生经》、 《百年程氏养生经》 系列,也是在“事件”之后成为榜上热销 书的。在某种程度上说,优良的健康类 图书终于在风波中 “守得云开见月明” 。 在经历了6、 7月的退货增加, 而今恢复 “元气” 后, 不少社仍选择了 “扩张策略” 。 李征说, 吉林科技社还是会坚持医学实用 主义出版方向, 以疗法和名家为主, 夸大疗 法的表述方式不会在图书中出现。譬如, “基本会见到疗效” “ 、坚持下去一定会有改 观” 、 “康复率在**” 这样严谨的词汇会很 多, 而 “一定” “ 、肯定” “ 、没问题” 这些所谓 “不严谨” 的说法, 都被屏蔽了。 专家牌好 “打” 不好 “养” 张悟本败 在没有正规的医学背景, 于是, 出版社开 始了马力十足的 “专家” 打造攻势。北京 科技出版社副总编辑张金说,该社的领 导班子除了他, 都是学医出身, 相关编辑 更不用说。 “事件” 发生后, 他坚持保留养

并 退 货 处 理 ,但《把 吃 出 来 的 病 吃 回 去》还是位居生活类图书排行榜榜首, 包括此书在内, 前 10 名里共有 5 种保健 养生书, 前 50 名里则有 23 种, 基本占了 半数。到了 6 月份,长踞榜首的《把吃 出来的病吃回去》退居到了第 5 名,前 10 名里减少了一个品种,前 50 名里则 下降为 16 种; 这种情况到了 7 月表现更 为突出, 严格意义上前 10 名里头只有 2 种保健养生书,张悟本的书则下滑到 第 39 名,前 50 名里头仅有 10 种了;8 月 份保健养生书销售下滑的趋势就更为 严重,前 10 名里只有《手到病自除》位 居第 8 名,前 50 名里也只有 10 种;9 月 份, 《手到病自除》再次下挫到第 10 名, 前 50 名的保健养生书品种也锐减至 8 种。而从 10 月份的排行榜看来,如此 颓势目前还没有停止的迹象。

美容时尚、园艺手工、宠物、收藏等大生活板块是否成为人们更 相比养生保健书市场的动荡, 大的诉求?有数据显示,虽然生活类图书的品种在不断增加,但增速已减缓,销售也渐呈 下滑趋势,那么供销双方对于这个市场又是怎样看待的呢?

李 征(吉林科技社养生保健首席编辑) 吉林科技社还仍会以健康和饮食类图书为 主导,扩大现有生活书的产品线产量和品种。 2011 年要把生活书做得更有品位, 比如在音响 发烧友等方面进行尝试。

的大众健康类读物。目前我们已经储备了此类 选题 20 余种,正在进行优化及技术处理。此外 生活类图书中,我们还看好心灵安逸及心理自 助类图书,或可称之为生活励志类。未来此类 图书会表现出良好的走势。

张 金(北京科技出版社副总编辑) 北科社目前很看好美容、 瘦身、 美食等时尚、 女性类图书。就北科社而言, 美容、 菜谱类图书 销售较好。社里还将推出博客 2500 万点击量的 食尚小米的《做好家常菜》。即使是菜谱书也较 之以往有所升级, 加入了更多的时尚味道。

程 丹(武汉崇文书城营销部主管) 比较看好“中医传统”养生:针灸、拔罐、刮 痧日常便于操作且安全的保健类和大众、食疗 菜谱及育儿类图书。建议出版方在图书上市销 售的当月进行相关的讲座、签售活动。养生保 健类图书的出版要多注意现代人的生活需求, 比方现在小孩很想了解自己身体的结构:胃等 器官在人体的哪个部位、食物在胃里是如何进 行消化的, 等。可以针对这类需求, 出版带科学

付 刚(青岛出版社资深养生书策划编辑) 青岛社将大力引进适合国内读者阅读需求

普及性质的挂图,定价不必过高,从量上下功 夫, 一样可以创造新的销售高峰。 王振凯(南京凤凰国际书城营销策划部主管) 就生活类图书市场反响而言,目前育儿类 图书、 旅游类图书以及收藏类图书、 宠物类图书 销量较好,原因在于上述板块图书紧紧贴合着 人们的生活需求。如旅游、 收藏、 养宠物等行为 已经在很多大城市流行开来。 孙 玲(黑龙江新华书城社科类主管) 就书城销售来看,地图类、育儿类、养生 类还是比较有市场空间的。希望出版商们能 再多出几本像“张”这样火热,但内容“扎实” 的图书。

(上接第 1 版)

外生型模式着眼全国市场 经过几年的教育资源数字化基础工作,现 在,各出版集团的在线教育已然呈现出网络教 育社区化的趋势,即不仅提供大量的数字化教 育资源,更强调学生、家长、老师三者的互动 性,着力打造网络教育社区。如前文所述,集 约利用集团教育资源是较为普遍的方式,但也 有出版集团采取了纯粹外生型的方式,名师网 就是典型的代表。名师网运营主管马随告诉 记者,名师网是由集团主管,但没有整合集团 内部教育资源,而是直接去市场上找资源、建 立渠道。而对于其他出版集团相当关注的教 材教辅资源,名师网则仅仅是作为一种服务的 补缺, “我们对所有进湘的教材一视同仁,主要 是服务好目标群体。”而集团原有的一些发行 渠道,名师网也并未利用,因为“新建立的渠道 更具有市场的延展力”。从这一点上,不难看 出名师网的“野心”根本不在于一湘之地。马 随对此表示认同, “固守一个点会有收益,但不 是我们的目标。我们希望未来能走向更多的 区域,不仅仅限于湖南”。对于名师网的做法, 肖若臻的理解是,在线教育的盈利模式还未成 熟之前,在线教育都是为传统教育资源做增量 市场, 两者是互补关系, 而非替代关系。 抛开模式, 有一些集团的目光放得更远, 费 世平告诉记者,时代教育在线的最终目标是为 电子书包服务, 成为大型互动网络学习社区, 时 代教育在线正是这个大型互动网络学习社区的 起步。还有一些集团希望未来能建成巨无霸型

的综合教育系统平台,这个平台的感觉有点类 似于各个集团建设的 ERP 系统,融合了网络教 学、 老师备课、 上课、 作业、 批改、 考试、 练习、 社区 等多项功能。但项目本身也决定了集团必须想 办法走进校园。由于目前学校很多都有自己的 内部平台, 或者习惯了使用外界的开源信息, 加 上项目的实施还需要强大的技术支持,教学模 式的转变和相关部门的政策调整也需要时间, 因此, 这一想法目前还停留在调研阶段。

赢利模式清晰 市场有待成熟 与数字出版其他内容相比,在线教育的赢 利模式是非常清晰的,除常规的广告收入外, 会员费、资源使用费(如付费下载)、辅导费、答 疑费等等都可以带来收益。如名师网的网络 课堂,一门课 200 块钱,点播的话一节课 5 块 钱。学生的提问可以以积分的形式悬赏,也可 以打包算在课程费里,其他增值服务暂时不收 费。自 2009 年 10 月全新改版后已经实现了一 定量的收费,但马随坦言, “ 前期的投入成本 大, 最快也要在两年之内实现收支平衡” 。 通过调查,记者发现,不少出版集团在线 教育项目目前基本都没有实现赢利,仍处于投 入期。有业内人士评价, “ 在线教育的教育特 性决定了这是一种长线的行为”,另外,还要等 待市场的成熟。 在等待市场成熟的过程中,各出版集团对 待在线教育的态度主要有两种,一种是较为宽 松的,即不设赢利目标,鼓励多方探索,主动培

育市场。如浙江出版联合集团 2008 年创建的 “一起学”网站社区即不以赢利为目的,而是通 过对社区的规划管理,以中小学生的兴趣为驱 动,引导他们参与阅读、写作、科学实践方面的 学习、交流和创作,策划举办暑期网络夏令营 活动,创新性地开发了“青少年维基百科库”。 因提供丰富的教育服务,创建仅半年的“一起 学”就被评为 2008 年全国出版业网站“最具创 新网站奖”。而该集团今年 5 月份上线同步学 网站从一开始就是奔着商业化去的,现在已经 达到了 3 万多用户,其中计费用户 1 万多,业内 人士认为,这其中, “一起学”起到的宣传、推广 作用功不可没。另一种是大力扶持,快速发 展,尽可能早地进入市场吸引目标资源。如时 代教育在线和名师网,由于解决了资金问题, 加上体制灵活,均在上线后不久用户激增。据 悉,5 月 9 日新版名师网全面上线,新版名师网 包括名师工作室、网络课堂、考试频道、教育书 城和社区 5 个频道,目前已就名师工作室的合 作签约了近 1000 名优秀教师。 有业内人士认为,当前在线教育的发展 “正好赶上与国内的教育改革、学生们逐步形 成在线学习习惯同步”,国外和我国港台地区 的在线教育机构也正开始来大陆淘金,这样的 环境下, “ 切忌操之过急搞大跃进”, “ 跟着跑” 是最保险的策略。其实,不论是急脾气,还是 慢性子,出版集团在线教育这条路已然是逐步 走上正轨了,未来依然会存在许多未知的难 题,但做远比说重要。本报也将持续关注在线 教育接下来的发展状况。


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