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RECONHECER VALIDAR REGISTRAR E TORNAR PÚBLICA A EXCELÊNCIA DO FRANCHISING PELA FORÇA DO DESIGN


04_ Palavra da Presidente 06_ Artigo - Ferramenta estratégica para atrair consumidores 08_ Artigo - Parceria com ABF valoriza design de ponta 10_ Artigo – Design para franquias, um modelo de desafios 12_ Mercado - Inovação aumenta competitividade das marcas 18_ Categorias - Expertise do Franchising no Brasil e no mundo 22_ Cerimônia de entrega 24_ Projetos vencedores 86_ Jurados

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SUMÁRIO


editorial | cristina franco

A palavra da

presidente Inauguramos uma nova fase no Prêmio ABF + RDI Design 2015: reconhecer as franquias que criaram um novo modelo de relacionamento com seus clientes por meio de um conjunto de ferramentas estratégicas. Uma delas se revelou imprescindível: cada vez mais a estratégia do design está atrelada à estratégia do negócio. 4

Elevamos o número de categorias para seis das principais ferramentas do design – Projeto Arquitetônico, Visual Merchandising, Produto, Embalagem, Brand Design e Design Consciente. Por meio da premiação, queremos contemplar o trabalho dos especialistas que configuram a cultura dentro das redes e criam diferenciais que ultrapassam os limites do mercado.


A marca tem hoje um valor claro: criar relações de confiança e de longo prazo com seus públicos de relacionamento, evoluindo para se manter relevante, criando propriedade para ser reconhecida em seu território, além de ser consistente para construir o futuro sustentável dos negócios e da sociedade. Com o advento do varejo digital, muitos chegaram a cogitar na morte da loja física tradicional. Ledo engano. Cada vez mais a loja física está se reinventando, viva e atuante, criando um novo conceito e oferecendo novas experiências de consumo. Neste novo cenário, o desafio vai além de vender. Trata-se de oferecer a mesma experiência em todos os pontos de contato com a marca, encantando o cliente de tal forma, que a compra se torna a realização do desejo atrelada à sua própria identidade.

importância e mostrando como esta ferramenta estratégica rege todo o posicionamento das marcas, aumentando a produtividade e a competitividade, buscando por base a sustentabilidade. Agradecemos o apoio de todos que colaboraram para a realização desta edição do Prêmio ABF + RDI Design, que contou com participação recorde de 130 projetos inscritos de 75 marcas. Aos jurados, em especial, que se empenharam na difícil missão de escolher os melhores entre tantos trabalhos com nível de excelência. Agradecemos também às empresas que acreditam no valor do design como ferramenta diferencial nas relações de consumo e que nos estimulam sempre rumo ao futuro. Um forte abraço, Cristina Franco Presidente da Associação Brasileira de Franchising

O propósito da ABF - Associação Brasileira de Franchising, por meio da parceria com o Retail Design Institute (RDI), para a realização do prêmio é incentivar seus associados a utilizar estas ferramentas e capacitá-los para a busca de soluções que tenham valor para o consumidor. Queremos que o prêmio crie um movimento positivo para que todas as 3.500 redes se conectem com o design, sejam empresas maiores ou menores, grandes ou pequenos projetos. Estamos democratizando o design pela sua 5


ARtIGO | CARLOS zILLI* 6

FERRAMENtA EStRAtÉGICA pARA

AtRAIR CONSUMIDORES


As transformações estruturais e culturais vividas pelo mercado atualmente, em que fica para trás a lógica da centralidade do produto e entra em cartaz uma nova estratégia de marketing, estão estimulando as organizações, as marcas, os produtos, os serviços e o varejo a buscar caminhos para inovação. Senão para antecipar, que seja, ao menos, para acompanhar esta evolução criando alternativas para satisfazer e surpreender este consumidor cada vez mais exigente. As marcas vivem uma efervescência criativa na busca de novas respostas para os desafios impostos pelo consumidor do século XXI e, nesse cenário, nenhuma empresa pode prescindir da utilização do design como ferramenta estratégica de gestão. Num mundo cada vez mais commoditizado, o design assume o papel de importante diferencial das marcas na busca pela atenção e engajamento de seus consumidores. No Brasil, de forma geral, o potencial do design ainda não é reconhecido. Infelizmente, ainda há a percepção de que o design é voltado exclusivamente ao mercado do luxo ou visto como algo supérfluo e custoso. Porém, aos poucos, a cultura do design está se multiplicando e as empresas mais antenadas já perceberam a força desse conceito, seja na fase da inovação como também em todas as etapas da gestão da qualidade de produtos e serviços e na busca pela competitividade.

Por meio do design, a marca reforça sua essência, seus propósitos e valores e, por isso, precisa estar presente em todos os canais de contato com o consumidor. Vale aguçar todos os sentidos - visão, audição, paladar, olfato e tato – por meio de cores, sons, sabores, aromas e texturas a fim de moldar a percepção dos consumidores em relação às marcas. A ideia do prêmio é fazer despertar a semente do design e educar líderes empresariais assim como os consumidores para esse olhar estético tão necessário no mundo dos negócios. O resultado desta espiral desafiadora de criatividade e funcionalidade para renovar o design de varejo pode ser visto nas próximas páginas: os vencedores do Prêmio ABF + RDI Design 2015. *Carlos Zilli é diretor de Marketing da ABF

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ARtIGO | GEORGE HOMER*

pARCERIA COM

ABF vAlORIzA DESIGN DE pONtA Hoje, o cliente tem informação, está conectado e interage com todo mundo o tempo todo. Se o perfil do cliente mudou, o ambiente do negócio também tem que mudar. Uma dica é fazer os pontos de venda acompanharem essa interatividade, criando espaços de comunicação direta com os clientes. O design de uma loja é o primeiro contato do estabelecimento com o público. É por meio dele que a rede pode causar boa impressão, passar sua força comercial, organização, segurança e, acima de tudo, seus valores. Na hora em que a pessoa olha para uma

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loja bem projetada, ela também entende claramente o seu propósito. A parceria ABF + RDI Design busca valorizar o design em todos os aspectos do franchising, reconhecer os projetos de lojas que merecem destaque, trazendo inovação, além da proposta de conscientizar os franqueadores da importância da qualidade de um bom design. Em termos de conceito todos sabem a importância do design. De fato, o design, o visual merchandising e todos os elementos que compõem uma loja contribuem para o crescimento, fortalecimento e definição de marca, o que gera valor ao consumidor. Os atributos de marca são associações funcionais ou emocionais atribuídas por seus clientes e prospectos. Entre todos, os principais são inspiração, excepcionalidade, apelo, confiança, consistência, valor duradouro e relevância. O ponto de venda é o local onde as marcas se materializam de forma multidimensional para as pessoas realizarem desejos e, só por isso, é excelente para divulgar e dar identidade à marca. Além disso, é preciso investir em uma boa sinalização do local e numa ambientação que passe exatamente os valores da marca ao cliente. Acredite. Informações reais, bem expostas, bem sinalizadas e bem escritas também são ótimas vendedoras.


A Associação Brasileira de Franchising é um parceiro preferencial. Criamos um programa de treinamento para associados da ABF, instituímos o prêmio de design no seu calendário, participamos de seus principais eventos, mantemos um estande na ABF Franchising Expo e frequentamos a sua convenção, onde mantemos um lounge. O processo de seleção do prêmio inclui a avaliação de todo o pacote de design das lojas franqueadas, dividido pelas seis categorias. As características analisadas visam verificar a eficiência das soluções adotadas, como o projeto arquitetônico do ponto de venda; o produto ou serviço oferecidos; a embalagem; o visual merchandising com a vitrine, que é o cartão de visita da loja, as promoções e as ações no ponto de venda; o Brand Design e o design consciente com a responsabilidade social da marca. Tudo isso, particularizado para o universo da franquia, valorizando a comercialização das marcas. Fundado nos Estados Unidos, o Retail Design Institute (RDI) é uma associação internacional, trazida para o Brasil em 2008, que congrega profissionais ligados à criação e projeto de imagens para o varejo. Entre os seus associados se incluem arquitetos, designers de interiores, visual merchandisers, vitrinistas e designers

gráficos, lighting designers, brand designers, realmente comprometidos com o segmento, além de destacados representantes do trade. A aproximação que se iniciou no Brasil se tornou tão forte que hoje temos a honra e o prazer de ter a Associação Brasileira de Franchising como apoiador institucional do Retail Design Institute em nível internacional. Entre nossos principais objetivos estão: desenvolver e educar o mercado, divulgando o valor da atmosfera e ambientação da loja e a importância da contratação de profissionais especializados; fomentar a aproximação da nossa classe e o alinhamento das nossas condutas e práticas; criar e divulgar um código de ética profissional; aproximarmo-nos de escolas e faculdades, divulgando as nossas atividades e os nossos valores, promover premiações entre estudantes, associações profissionais e órgãos de classe; representar a categoria junto a outras entidades e associações; e promover os seus associados, parceiros e patrocinadores junto ao mercado nacional e internacional. *George Homer é sócio-fundador da GH & ASSOCIADOS e presidente do Retail Design Institute no Brasil 9


ARTIGO | Thiago Colares*

Design para

UM modelo de desafios

franquias,

O prêmio ABF + RDI Design nasceu do desejo de reconhecer o design como uma grande ferramenta estratégica e de diferenciação dentro do universo do franchising. Junto do design, reconhecer seus impactos em toda a cadeia de valor de uma rede de franquias, bem como os profissionais envolvidos em seu processo de criação, execução e mensuração de resultados. Por meio do prêmio, estamos falando do universo do franchising e dialogando diretamente com ele. Nesse contexto, a padronização, inteligência de franquia e o serviço agregado ao produto passam a ser fatores determinantes que acabam interferindo no processo e no próprio resultado do “pensar e fazer design” para uma marca franqueada. E, se estamos falando de franchising, estamos falando de um recorte do varejo, com características bastante particulares, que, de certa maneira, dão o tom desse “design para franquias”. Um projeto de design orientado ao modelo de franquia já traz, em seu briefing inicial, limites bastante interessantes e premissas também desafiadoras. Superá-las passa a ser uma vitória igualmente

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especial, dentro de um modelo que depende essencialmente de um interlocutor – franqueado – para que a mensagem seja preservada e chegue, em sua integridade, ao consumidor final. Tendo o franchising como cenário, desde o início o prêmio se preocupou em privilegiar – tanto na forma quanto no conteúdo – a tríade fundamental de um modelo saudável de franquia: franqueado, franqueador e cliente final. O “F”, coluna vertebral da assinatura da premiação, é coroado pela qualidade da estratégia de design, que extrapola o gráfico, produto ou interface e orienta o serviço, a linguagem, a experiência de marca e trabalha coerentemente aos propósitos, valores e norte do negócio. As categorias contemplam seis das principais ferramentas do design (projeto arquitetônico; visual merchandising; produto; embalagem; brand design; design consciente) aplicadas ao universo do franchising. Dentro dessas categorias, as possibilidades se multiplicam - marcas e suas redes de franquias, por meio de grandes ou pequenos projetos, serão reconhecidas pela performance do design refletida em seu modelo de negócio.


Aqui, talvez o mais relevante seja a validação do design como ferramenta tão possível quanto eficiente na superação dos inúmeros desafios de gestão de uma rede de franquias. O design está intimamente associado às diretrizes do negócio e deve traduzir demandas de comportamento e consumo para práticas concretas de diálogo com o mercado – é dessa maneira que se faz, diariamente, ferramenta catalisadora de resultado e de construção sustentável de marca. O que temos, já nessa primeira edição, é sem dúvida uma compilação de grandes exemplos a serem seguidos que merecem o reconhecimento e o registro que tornam públicos a excelência do franchising brasileiro pela força do design. *thiago Colares é diretor de Marca e Produto do Grupo Imaginarium e professor no MBA em Estratégia de Marketing na CESUSC/SC.

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MERCADO

INOvAçãO AUMENtA COMpEtItIvIDADE DAS MARCAS Num mundo em constante transformação, com a ascensão de valores relativos à nova sociedade do conhecimento, com sua visão plural e formadora de novas maneiras de pensar e agir, surge um novo consumidor. Mutante, conectado, com uma visão holística e multicanal, que passou a comprar mais e, consequentemente, a exigir mais. Agora este consumidor não procura apenas um produto ou serviço. Ele busca uma experiência prazerosa, que proporcione momentos agradáveis em seu dia. Ele pesquisa na internet, compra, elogia e recomenda produtos, serviços e marcas. Define comunidades, estilo de vida, relacionamentos e gera conteúdo. “Foi de olho nessas mudanças que as marcas passaram a se transformar cada vez mais rápido. Se analisarmos o varejo, meio mais barato e poderoso para construção de uma marca e desenvolvimento de um lifestyle, vemos isso claramente. Os ambientes físicos, até então protagonistas da construção das experiências e da entrega das promessas da marca, ganharam outros contornos”, explica leonardo de Araújo, diretor/head of retail & environmental design do Gad.

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A paisagem dos PDVs, canais onde tudo tem que se comunicar oferecendo experiências autênticas, mudou em todos os sentidos. Os espaços, antes únicos, passaram a contar com novos canais no mundo conectado da internet. Segundo ele, o maior desafio agora é conectar marca, ambientes, soluções e consumidores em atmosferas pertinentes e inspiradoras, gerando experiências, engajamento emocional e, principalmente, resultados. “Uma nova abordagem vem sendo usada. O conceito de design thinking, surgido no final dos anos 60 e início dos 70, é hoje a melhor metodologia para esse novo padrão de solução, que prega que todas as fases do processo são igualmente importantes e combinam pensamento analítico com criativo. Trabalhando da pesquisa à estratégia, transformando informação em conhecimento. Da estratégia ao design, transformando conhecimento em vantagem. Do design à implementação, transformando vantagem em oferta.” Tudo isto dentro de uma perspectiva ampliada e centrada nas pessoas, gerando um framework estratégico e visando alinhamento, diferenciação e valor de longo prazo. Sendo desejável pelos clientes, viável de implementar, lucrativo para o negócio, sustentável para o ambiente e que traduza as visões e objetivos da empresa. Simples para descrever, mas complexo em sua implementação. Já maduro, mas sempre aberto a novas interpretações e olhares, o design thinking é hoje, comprovadamente, a mais poderosa ferramenta para moldar marca, experiência e ambientes, de uma forma única e diferenciada, para auxiliar a conectar todas essas variáveis e proporcionar ao consumidor uma atmosfera ideal no PDV e, especialmente, para construir marcas fortes e de valor. 13


MERCADO 14

Cultura corporativa A metodologia também inspira a cultura corporativa. Empresas de grande porte têm passado por uma importante mudança, que coloca o design mais próximo do coração da empresa. De acordo com Jon Kolko, vice-presidente de design da Blackboard, empresa de software educativo, a área de design tem sido associada à estética e criatividade, porém tem mais de uma função, baseada em uma série de princípios que pode ajudar qualquer um a ter ideias que servem para a vida. “É preciso focar nas experiências dos usuários, principalmente nas emocionais. Para construir empatia com os clientes, organizações centradas no design precisam capacitar os funcionários a observar comportamentos e tirar conclusões sobre o que as pessoas querem e precisam”, explica. Para isso, as empresas que adotam o design devem usar códigos emocionais – como desejos, aspirações, compromisso e experiências – para descrever produtos e usuários.

podem complementar e, em alguns casos, substituir planilhas, especificações e outros documentos que costumam compor o ambiente organizacional tradicional. Em organizações centradas no design é comum

Ao mesmo tempo, é preciso analisar a ressonância sentimental de uma proposta de valor em relação à sua utilidade e requisitos do produto. Outra possibilidade é criar modelos para analisar problemas complexos. Se antes era usado para produzir objetos, atualmente o design thinking tem sido aplicado também a questões, por exemplo, sobre como um cliente experimenta um serviço. Independentemente do contexto, pode-se usar modelos físicos, para explorar, definir parâmetros e se comunicar. Esses modelos – diagramas e desenhos –

observar protótipos que representam novos conceitos, produtos e serviços espalhados pelos ambientes. O hábito de exibir publicamente produtos em estado bruto aponta para uma cultura de mente aberta, que valoriza a exploração e experimentação em detrimento do cumprimento de regras. O design thinking ajuda a empresa a pensar com a cabeça do consumidor, é um processo que nem sempre resulta no que se gostaria, mas a empresa aproveita a falha como aprendizado, o que na verdade contribui para o sucesso.


Mercado vigoroso Mesmo neste momento, o mercado de franquias continua vigoroso, crescendo anualmente no País e buscando profissionalizar-se e recriar-se continuamente com estratégias diferenciadas para manter as margens de lucratividade atraentes e franqueados cada vez mais parceiros. Nem por isso a concorrência recua, pelo contrário está cada vez mais acirrada. Mas o que faz uma marca se diferenciar de outras? Uma coisa é certa: marcas devem construir personalidade própria, um tom de voz, uma forma de se comunicar e uma clara definição de quem são e aonde vão. Criar a personalidade de uma marca vai muito além de escrever a “visão” e “missão” para encher espaço no site da empresa ou na sua declaração de valores. Isto significa que a empresa deve definir que tipo de marca quer ser, que mensagem quer passar e como irá se comunicar com seus clientes e público quando estiver falando sobre sua marca. É aí que entra a força do design. O design é estratégico quando é conduzido essencialmente pelo posicionamento de negócio da instituição. Sua metodologia procura potencializar e transformar em lucro os esforços do campo do design. Design estratégico é a aplicação de princípios de design orientados para o futuro a fim de aumentar as qualidades inovadoras e competitivas de uma organização. Suas bases estão na análise das tendências internas e externas e dados, que permitem decisões de

Mas o que faz uma marca se diferenciar de outras? Uma coisa é certa: marcas devem construir personalidade própria, um tom de voz, uma forma de se comunicar e uma clara definição de quem são e aonde vão. Criar a personalidade de uma marca vai muito além de escrever a “visão” e “missão” para encher espaço no site da empresa ou na sua declaração de valores.

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MERCADO projeto feitas com base em fatos e não em estética ou intuição. Como tal, é considerada como uma forma eficaz de ponte de inovação, investigação, gestão e design. Atualmente, é ferramenta imprescindível para empresas de todos os portes e segmentos, que influencia a percepção do público sobre as marcas. Além de ser investimento de ótimo custo-benefício que pode trazer resultados importantes para a empresa em diversos níveis. A personalidade escolhida para a marca deve ser única e se destacar da concorrência direta e indireta. Assim, quando um anúncio da empresa for veiculado, os potenciais clientes devem ser capazes de identificar antes mesmo de ver o nome ou logotipo do anunciante. A personalidade da marca deve ser reconhecível, louvável e relacionada ao problema que quer solucionar. É preciso quebrar paradigmas! Investir em design traz inúmeras vantagens. Entre elas, aperfeiçoa e reduz custos de produção; amplia o portfólio da empresa ao criar novos produtos e adaptá-los às necessidades do mercado. Também aumenta a competitividade; agrega valor às marcas de produtos e serviços, cria oportunidade para conquistar consumidores; auxilia a empresa a pensar e encarar problemas focada na empatia, colaboração e experimentação; promove a utilização de recicláveis e o respeito ao meio ambiente.

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ferramentas para aplicação do design thinking 1. Visualização: usar representações visuais para imaginar possibilidades e dar-lhes vida. 2. Mapeamento da jornada: avaliar a experiência em curso pelos olhos do cliente. 3. Análise da cadeia de valores: avaliar a cadeia de valores vigente que embasa o dia a dia do cliente. 4. Mapeamento mental: gerar insights com base em atividades de exploração e usando-as para criar critérios de design. 5. Brainstorming: criar novas possibilidades e novos modelos alternativos de negócio. 6. Desenvolvimento de conceitos: conjugar elementos inovadores numa solução alternativa coerente que pode ser explorada e avaliada.

7. Testes de premissas: isolar e testar premissaschave que levarão ao êxito ou ao fracasso de um conceito. 8. Prototipagem acelerada: expressar um novo conceito numa forma concreta de exploração, teste e refinamento. 9. Cocriação com o cliente: envolver os clientes para participarem na criação da solução que mais se adequar às suas necessidades. 10. Lançamento da aprendizagem: criar um experimento acessível que permita aos clientes vivenciarem a nova solução por um período mais longo de tempo, para testar as premissas-chave com dados de mercado.

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CATEGORIAS

Prêmio traz em seu DNA

a expertise do Franchising no Brasil e no mundo Este ano de 2015, o Prêmio ABF + RDI Design consolida a força de um trabalho que privilegia a sinergia e os desejos da tríade que sustenta um modelo saudável de franquia: franqueado, franqueador e cliente final. São prestigiados os melhores projetos de design que contribuem para elevar a experiência de compra dos consumidores, a conquista de mercado e a melhoria de desempenho da rede. Neste contexto contemporâneo, o design se fortalece como ferramenta fundamental de sobrevivência, para além da simples diferenciação de um produto ou serviço. São premiados a marca inscrita no prêmio juntamente com o designer responsável pelo projeto. Ambos recebem um troféu, com a classificação Ouro, Prata, Bronze de cada categoria. Esta edição contempla seis categorias: projeto arquitetônico (loja e quiosque), visual merchandising (vitrine, promoção e ação em ponto de venda), embalagem, produto, design consciente e brand design.

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São considerados ainda aspectos como: • Benefícios ao usuário:

• Responsabilidade: Benefícios para a sociedade, meio ambiente, cultura e economia (melhoria de acesso a uma maior percentagem da população; melhoria nas necessidades básicas das populações de baixa renda; redução de doenças; melhoria da competitividade; geração de riqueza; melhoria da qualidade de vida; apoio à diversidade cultural; melhoria da eficiência energética; durabilidade; efeitos do ciclo de vida do produto sobre o meio ambiente; utilização de materiais de baixo impacto no seu todo e no processo de ciclo de vida; projetado para reutilização / reparação / reciclagem; abordagem de questões de toxicidade; o uso de material reduzido e redução de resíduos)

• Inovação:

desempenho, conforto, segurança, facilidade de uso, interface com o usuário, ergonomia, funções e acesso em geral, qualidade de vida, preço

design, experiência, fabricação

• Benefícios ao cliente e à rede franqueada: lucratividade, aumento de vendas, reputação da marca, motivação do público interno

• Apelo visual e estética apropriada 19


CATEGORIAS Projeto arquitetônico As alternativas para atrair o consumidor são tantas, que é preciso inovar e maximizar os ambientes internos dos pontos de venda (PDV). Desde o design, que deve traduzir a estratégia de posicionamento das organizações, até a proposta do marketing de operação. O layout complementa a função de entreter, mostrar, atrair, divertir e encantar o consumidor. A identidade visual é o pilar para a formação da imagem que se deseja transmitir. Fachada, layout, sinalização, iluminação, visual merchandising, benefícios ao usuário, mobiliário são responsáveis pela atmosfera que se cria para gerar a compra. Subdividida em duas subcategorias: loja e quiosque.

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Visual merchandising subdividida em vitrine, promoção e ação de ponto de venda O projeto de vitrine tem de estar integrado com a marca e produto ou serviço, com o público-alvo, tema e clareza na mensagem, composição, uso de materiais, iluminação, coordenação dos elementos de apoio, impacto visual e inovação. A vitrine tem que expor sua essência. Assim basta pensar em sua marca para o cliente saber quais produtos encontrará na loja. É importante ter um padrão visual, selecionando objetos e cores que se destaquem na percepção dos consumidores, linkando sempre com a marca. Investir em promoção e ação no ponto de venda traz resultado para o varejista, pois ajuda a compra por impulso. Fica evidente que o teatro do ponto de venda é cada dia mais importante. É o teatro que faz o ato de comprar um lazer, um entretenimento, uma experiência.

Embalagem O design de embalagens hoje está diretamente relacionado ao pensamento da inovação e não centrado apenas na estética. Então, além de se considerar a forma, funcionalidade, composição gráfica, uso de materiais, impacto visual e integração com a marca, é preciso entender que o design é uma lógica de como solucionar um problema. A embalagem comercial não é apenas um meio de armazenamento e transporte de um produto, mas é a identidade da empresa que representa e que possibilita aos consumidores uma relação afetiva individual com o produto.


Produto O design de produto trabalha com a criação e produção de objetos e produtos especialmente para usufruto humano, a partir de profundo conhecimento da psicologia do consumidor. Inclui itens como styling, funcionalismo, originalidade, ergonomia, identidade, sempre em busca de tornar um produto atraente para o consumidor. O prêmio reconhece a excelência no desenvolvimento, distribuição, exposição e aceitação dos produtos pelos clientes e suas equipes.

Design Consciente Essa categoria premia empresas que utilizam em seus projetos os conceitos ecologicamente corretos e socialmente responsáveis, contribuindo assim para um franchising mais responsável. Cabe então aos profissionais do design propor soluções que usem a matéria-prima de forma racional, incluindo principalmente aquela proveniente de fontes renováveis, visando à redução de desperdícios, à reutilização e reciclagem de matéria-prima e à adequação da disposição final dos produtos.

Brand Design Reconhece a excelência no desenvolvimento que reflita toda a significação dos seus valores e que vá ao encontro das estratégias da empresa. São considerados os logos e sua aplicação, a interpretação dos valores da marca, a relevância da estratégia e o fator de valorização, a facilidade de reconhecimento, o desenvolvimento do material de apoio e facilidade sinérgica com todos os componentes de marketing da empresa. O prêmio destaca a melhor resolução do brand design nas concorrentes, considerando inovação, interação com o público, resultados, responsabilidade social, benefícios e resultados, além do apelo visual e estético.

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CERIMÔNIA DE ENTREGA


A ABF apresentou na noite de 22 de outubro os vencedores do Prêmio de Design ABF – Retail Design Institute 2015, durante sua Convenção anual no Hotel Transamérica, Ilha de Comandatuba (BA). O prêmio é um reconhecimento a marcas e profissionais, franqueadores e franqueados, que primam pela qualidade e aplicação do design de forma estratégica na gestão da marca e da rede de franquia, seja em pequenos ou grandes projetos, estabelecendo uma relação sinérgica com o cliente final. Nesta edição, foram 130 projetos inscritos, de 75 marcas, um recorde. Para reconhecer projetos inovadores, o prêmio ABF+RDI de Design passou a envolver o design de forma mais abrangente, contemplando seis categorias: projeto arquitetônico (loja e quiosque), visual merchandising, produto, embalagem, brand design e design consciente. “Nossa intenção é despertar a semente do design e educar líderes empresariais assim como os consumidores para esse olhar estético tão necessário no mundo dos negócios. Aos poucos, a cultura do design está se multiplicando e as empresas mais antenadas já perceberam a força desse conceito, seja na fase da inovação como também em todas as etapas da gestão da qualidade de produtos e serviços e na busca pela competitividade”, ressalta Carlos Zilli, diretor de Marketing da ABF. “O prêmio divulga o uso do design no varejo nacional e celebra os projetos destacados pelo conceito, pela exposição adequada dos

produtos e conscientização sustentável aplicada no desenvolvimento”, ressalta George Homer, presidente do RDI. Dentre os critérios que foram levados em consideração para a escolha dos projetos vencedores estão: contribuição para elevar a experiência de compra dos consumidores, conquista de mercado, melhoria de desempenho da rede, além da contribuição para o reconhecimento do design como ferramenta estratégica de negócio. Além de um troféu, as empresas vencedoras desta edição do Prêmio ABF + RDI Design, nas seis categorias, os profissionais envolvidos e os detalhes de cada projeto estão registrados nesta publicação. Confira nas próximas páginas.

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Projetos categorias: Brand Design...........................................................................26 Design Consciente..............................................................32 EMBALAGEM................................................................................40 PRODUTO........................................................................................48 Projeto arquitetônico - Loja.....................................54 Projeto arquitetônico - Quiosque........................60 Visual Merchandising - PONTO DE VENDA.........66 Visual Merchandising - promoção...................... 72 Visual Merchandising - vitrine..............................80 24

vencedores


encedores 25


BRAND DESIGN

OURO projeto Nova Identidade visual – tatil Design de Ideias Objetivo: Criar um conceito inovador de design, que diferenciasse a marca do segmento tradicional de fast food. Rejuvenescer a marca, com uma proposta nova e de fácil entendimento, que enfatize seus principais valores - sabor, autenticidade e indulgência – de um modo despojado e contemporâneo. Valorizar a liberdade de customização de produtos pelo consumidor em oposição à padronização histórica da categoria. resultados: O branding design do Bob´s é o reflexo da nova forma de empresa preparar os seus produtos: um modo original e sob demanda, onde cada hambúrguer tem sua identidade, com um sabor irresistível e nenhum sanduíche é exatamente igual ao outro. A marca do Bob´s nasceu de um de seus ingredientes mais autênticos: a batata. Uma batata esculpida à mão. Foi criado um carimbo único e original, que serviu para explorar sobreposições, texturas e composições variadas. O resultado é uma combinação de textura e sensação, uma marca expressiva, expansiva, com letras sobrepostas. O mesmo processo deu origem aos pictogramas de seus sanduiches e bebidas

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BRAND DESIGN

pRAtA projeto Nova padronização visual CI – Ana Couto Branding / Filipe Ozelin Objetivo: Oferecer ao cliente CI a experiência do intercâmbio ou viagem desde antes de entrar na loja, sem deixar de lado as necessidades promocionais e comerciais. Ou seja, conciliar experiência, branding e promoção num mesmo ambiente. resultados: O conceito criativo por trás da nova loja da CI foi definido a partir da mala do viajante: o que se leva com ela e o que se traz nela. Por toda a loja é possível encontrar referências a objetos de viagens, fotos e sensações. A seleção de cores e móveis desperta ainda mais o espírito jovem da marca. Dentro da loja, o cliente pode circular, tem acesso aos materiais impressos e ao atendimento, como um passeio em algum ponto turístico pelo mundo, sendo impactado tanto por textos e imagens inspiracionais, quanto promocionais. Desde o lançamento do novo modelo de loja CI houve um impacto extremamente positivo, com aumento de vendas na lojas que já estão com a nova identidade visual.

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BRAND DESIGN

BRONzE projeto Addin viagens – Sonne Branding/Maximiliano Bavaresco Objetivo: A proposta da agência é assistir melhor os viajantes em todos os momentos (exposto pela tagline “Sonhe. Viaje. Viva.”) e oferecer a melhor proposta de viagem para os clientes por meio de um portfólio multimarca e multiprodutos. Por isso, era imprescindível que a empresa se diferenciasse do mercado, desde o modelo de negócio até o posicionamento mercadológico e identidade da marca. resultados: A agência buscou diferentes aspectos que demonstrassem que a empresa é inovadora, competente, criadora de tendências e próxima. Estes elementos permearam toda a conceituação da identidade da marca, explorando de forma única todos seus atributos nas dimensões tangíveis e intangíveis. A promessa de oferecer uma nova experiência de viagem e uma identidade única é refletida em cada característica dos pontos de venda, da comunicação visual, do treinamento dos colaboradores treinados para entender as necessidades dos clientes e oferecer a melhor proposta de viagem. O ponto de venda traz um layout diferenciado, com uma ambientação que já incentiva a descoberta de novos destinos e traz um novo conceito para o mercado brasileiro. A marca traduz esta personalidade e transmite atributos como confiança, liberdade, inovação e proximidade.

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DESIGN CONSCIENtE

OURO piscina de Fibra pastilhada – Filipe Sisson Objetivo: Levar o conceito de sustentabilidade, aliado à praticidade, economia, lazer, conforto e sofisticação ao ambiente e usuários. resultados: A piscina de fibra pastilhada é uma alternativa prática e rápida em relação às piscinas construídas em alvenaria, já que ela chega pronta no local e recebe apenas a finalização. Além disso, emite menos CO² e traz um grande ganho ambiental. Sua tecnologia é a mais avançada do mercado, tanto na piscina quanto no equipamento de filtragem, que possui os selos do Inmetro e Procel categoria A, comprovando que a água é 99,9% potável.

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DESIGN CONSCIENtE

OURO Campanha Meias do Bem – Octavio Stevaux Objetivo: O projeto é uma iniciativa sem fins lucrativos e começou em 2013, unindo solidariedade e sustentabilidade em duas atitudes: a doação e a reciclagem de meias. Visa levar cobertores e meias novas às pessoas carentes, organizações assistenciais, moradores de rua, dando um pouco de conforto a eles durante a estação mais fria do ano, além de reciclar meias sem uso que iriam para o lixo. resultados: Desde a primeira edição, foram doados mais de sete mil meias e distribuídos mais de sete mil cobertores para ONGs, moradores em situação de rua e pessoas carentes. Além de economizar água e energia com a reutilização de fibras, como o algodão. Conscientizar crianças e adultos sobre a importância de pensar de forma consciente, de ajudar o próximo, reutilizar e reciclar os materiais para diminuir o impacto no meio ambiente. O projeto já está se multiplicando em escolas que levam o projeto para estudo e envolvem os alunos, grupos de escoteiros, clientes que levam o projeto para sua empresa ou condomínio. Foi firmada uma parceria com a Fibran, hoje responsável pela produção dos cobertores. Após alguns testes, foi possível viabilizar a produção de cobertores, a partir de meias usadas e resíduos têxteis.

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DESIGN CONSCIENtE

pRAtA projeto Salão de Beleza em Contêiner juliana de Oliveira jab / Diosenei Born Objetivo: Oferecer serviços relacionados à área de beleza com um projeto inovador, qualidade de atendimento, produtos de qualidade, dentro de um espaço sustentável e aconchegante. resultados: Infraestrutura inovadora com o reaproveitamento de contêineres marítimos, aliado ao layout funcional e prático, gerando um atendimento confortável. Os acabamentos são fruto do reaproveitamento de materiais, assim como politicas ecologicamente corretas, além de incentivo à pratica da sustentabilidade, dentro e fora da estrutura. Uso de iluminação LED e tecnologias envolvidas, que minimizem os custos operacionais, assim como o impacto de seu uso na natureza sem comprometer a atividade operacional. As equipes também são treinadas e orientadas ao melhor uso dos recursos naturais disponíveis, bem como estimuladas a potencializar o cliente como ferramenta replicadora no marketing boca a boca, além de seu consumo efetivo dentro da estrutura.

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DESIGN CONSCIENtE

BRONzE projeto lavasecco Santa Felicidade – Celmar by Carlos titjen Objetivo: O objetivo é privilegiar o cuidado com os tecidos que, em diferentes configurações de vestuários, roupas de cama, mesa e banho, ultrapassam o sentido emocional e afetivo, chegando aos maiores atributos das grandes marcas de moda. Esse é o grande valor que o cliente deposita na marca. resultados: O projeto resgata e retrata em revestimentos algumas características de tecidos internacionalmente conhecidos, como o linho egípcio (revestimento de paredes), lamê (papel de parede), gorgurão (pórtico amadeirado de entrada), a tecnologia das fibras de bambu, o brilho do cetim e a imortalidade da renda Chanel, como elemento decorativo principal dos nichos existentes. Configura-se em seis setores: recepção, atendimento, manuseio, provador, serviço e mezanino. Mobiliário desenvolvido e planejado em função da adaptabilidade e funcionalidade do espaço, além de serem compostos de MDF/MDP, com proteção antimicrobiana, que inibe a proliferação de bactérias e fungos. A definição da iluminação foi baseada na eficiência energética e no consumo consciente.

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EMBAlAGEM

OURO projeto Os tipguinhos - Stephanie Russi Objetivo: Novo layout para a toda rede de franquias, com um material mais lúdico para atrair atenção do públicoalvo, criando um apelo emocional com a marca. resultados: Embalagem colorida, divertida e visualmente atrativa, que combina com um projeto de branded content, que visa fortalecer a marca e os personagens

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(embaixadores da marca). Possuem “abas” externas por meio de solapa, que foram uma saída inteligente para dar vida aos personagens. Presentes no PDV nos tamanhos: P (gato), M (Macaco), G (Cachorro) e GG (zebra). Além disso, possui adaptabilidade para versões comemorativas – como o Natal, onde foi desenvolvida uma solapa específica para a ocasião, a solapa contempla um gorro de Papai Noel em cada personagem.


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EMBAlAGEM

pRAtA projeto Embalagem de papel – Agência petit pois – Mariana Cersosimo Objetivo: Desenvolver uma embalagem com personalidade, forte apelo estético, que refletisse a essência da marca e agregasse valor à compra. Deveria traduzir as principais características da marca, tais como: romantismo, elegância, suavidade, doçura e a feminilidade relacionada ao universo do Ballet. Atributos a serem representados através da criação de uma nova linha de sacolas, com características marcantes e qualidade de acabamentos. resultados: Nova linha de sacolas, com características marcantes e qualidade de acabamentos. Elegante e impactante, a embalagem tem cores sólidas, combinando com tons suaves coordenados com o romantismo da ilustração representando uma renda, impressa na aba e o padrão Damask estampando o fole - o mesmo padrão que ilustra os papéis de parede das lojas. A riqueza dos acabamentos e os detalhes da sacola ficam por conta de uma faca especial, que tem fechamento com aba e velcro, alças de tecido rosa, logo dourado em hot stamping e uma tag de sapatilha pendurada remetendo ao teto da loja, repleto de sapatilhas de pontas penduradas.

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EMBAlAGEM

BRONzE projeto uma viagem gastronômica pelos sabores do Brasil villa de Serra Consultoria / joana Hamers Objetivo: Lançamento de uma linha de bombons inspirada nos sabores regionais do Brasil, aproveitando o fluxo de turistas vindos para a Copa do Mundo e ainda convidar aos clientes a experimentar os produtos.

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resultados: Foi utilizada a embalagem padrão, que valoriza a transparência e a visibilidade do conteúdo, sempre com uma luva transparente, com o diferencial de um aplique especial de edição limitada, para gerar diferenciação. Foi padronizada a luva verde e transparente para as embalagens P e M e a marrom e transparente para a G. Com forte apelo visual, o aplique valorizou as embalagens, levando frescor e novidade.


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EMBAlAGEM

BRONzE projeto Embalagens congeladas para autosserviço I.C.E. propaganda – Cassiano Whitaker Barreto Objetivo: Reposicionar a marca e remodelar as embalagens, que antes eram únicas (com variações apenas nas etiquetas), criando um conceito de pratos gourmet, saudáveis e práticos. resultados: Embalagens modernas, conectadas com elementos, design e cores mais modernos e utilizados no cenário de pratos congelados, seguindo tendências internacionais. Cada prato ganhou uma embalagem diferenciada, acompanhando as tendências de consumo, de design, shape e cores. Com o auxílio da agência de publicidade, criaram elementos únicos, como Tag de qualidade Vivenda do Camarão, chancelando o produto, um shot de fotos com os ingredientes que entram no prato e uma colher em destaque com o prato, mostrando a relação orgânica e caseira que o consumidor deve estabelecer com produto.

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pRODUtO

OURO piscina de fibra pastilhada – Filipe Sisson Objetivo: O objetivo da piscina de fibra pastilhada iGUi é facilitar a vida do consumidor em relação às piscinas em alvenaria. Sua instalação é prática e rápida, já que a piscina chega pronta no local recebendo ali a finalização de alto padrão. resultados: As escadas e bancos são ergonômicos, seguros, confortáveis e com acabamento perfeito, possui iluminação e hidroterapia. Além disso, a piscina pastilhada é inovadora no design, na construção limpa e ecológica (emite 32 vezes menos CO² durante o processo de construção e instalação) é ainda mais econômica. Encontrada, portanto, a alternativa para substituir as piscinas de alvenaria.

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pRODUtO

pRAtA projeto Caixa de presente - Rafael Altavista junior Objetivo: Desenvolver embalagem bonita e sofisticada que aumentasse a percepção do panettone como um presente elegante e apetitoso. resultados: O diferencial da embalagem é o formato “caixa de presente” com tampa e fundo em preto fosco e laço em cetim com acabamento em hot stamping dourado. Como inovação foram adicionadas travas no próprio cartão para manter a embalagem bem fechada. A tampa também conta com um sistema automático de fechamento, que reduz o tempo de montagem na linha de produção.

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pRODUtO

BRONzE projeto Os tipguinhos – Stephanie Russi Objetivo: Desenvolver brindes atrelados à compra para alavancar vendas durante o Mês das Crianças 2014, o Natal 2014 e 2013. Dirigidos a crianças de 0 a 10 anos, com forte apelo emocional e uso de cores fortes/infantis. resultados: Mochila infantil temática com os Tipguinhos (embaixadores da marca), com as figuras da zebra e do Macaco por maior facilidade de aceitação unissex. Com revestimento reforçado, trava de segurança, bolsa para transporte e materiais de qualidade. Foram distribuídas mais de 15 mil unidades entre quase cem lojas. A cadeira infantil temática dos Tipguinhos tinha estampada as figuras da Ovelha e do Cachorro. Com dispositivo de segurança e bolsa para transportar, de design compacto e leve. Foram distribuídas mais de 18 mil unidades. O guarda-sol temático tinha como personagens a Vaca e o Cachorro e foi desenvolvido e produzido no Brasil com design singular e bem colorido para atrair o público infantil. Revestido com fator de proteção solar, estrutura de aço inoxidável e materiais de qualidade. Mais de 10 mil unidades foram produzidas e distribuídas. Todos esgotaram em menos de 30 dias.

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OURO projeto - Design Experience – Novo Conceito lojas portobello Shop Marchetti Bonetti/Giovani Bonetti Objetivo: Líder no segmento, o objetivo da Portobello foi trazer para suas lojas uma interpretação contemporânea da linguagem da arquitetura, do design e do varejo. resultado: O portfólio de suas lojas hoje setoriza os materiais em paredes de painéis. Os acessórios têm espaço exclusivo, com peças organizadas como um atelier, convidando à experimentação de soluções e composições. O consumidor visita ambientes que reproduzem soluções reais de uso. Há outros espaços para novas formas de atendimento e interação com o cliente, o especificador e equipe Portobello Shop viverem uma experiência de compra se sentindo em casa. O cliente pode levar para casa amostras dos produtos escolhidos, conta com o Café Lovers, local para reuniões, e uma área exclusiva para atendimento privativo, com uma simulação do espaço preparado com as opções pré-escolhidas.


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pRAtA projeto Global Guide – thais Rosa, da Gensler Objetivo: O conceito reforça a história de sucesso das Havaianas ao mesmo tempo em que adapta as lojas para a nova linha de roupas. A Gensler, inspirada na loja-conceito da marca criada pelo arquiteto Isay Weinfeld, criou ideias para a loja que transmitem alegria, conforto e liberdade, ilustrada pelas cores brilhantes da marca e iluminação tropical. O objetivo era uma orientação global de design para as lojas das Havaianas a fim de unificar todos os formatos de varejo existentes e futuros. resultado: O projeto foi concluído em várias fases durante o desenvolvimento da linha de vestuário. Consistiu no desenvolvimento de diretrizes de design de uma plataforma global alinhada ao lifestyle brasileiro. Os espaços refletem um novo padrão global de lojas Havaianas, tem identidade única e usam de importantes ícones da marca em sua arquitetura e ambientação, como os elementos das feiras de rua que resgatam a origem popular das Havaianas, o paredão de sandálias em cores vibrantes que formam um imenso arco-íris e a iluminação tropical. O intuito é promover uma experiência completa de marca.

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pROjEtO ARqUItEtôNICO lOjA

BRONzE projeto Novo Design de loja – Be.Bo – Bel lobo e Bob Nery Objetivo: Preparar a rede para as crescentes demandas dos novos consumidores, criar um conceito inovador de design, gerar curiosidade e atrair a geração “millennial”; rejuvenescer a marca; valorizar a liberdade de customização de produtos e criar na loja uma experiência acolhedora. resultado: A remodelação envolveu nova identidade visual para a marca, novo design de loja e profundas mudanças no modo de comercialização e preparo de seus produtos. Como elemento principal do projeto, a proposta foi trazer um contêiner/trailer/módulo, com uma referência de algo mais caseiro e menos industrializado. No salão o foco foi também no caseiro, mobiliários com muitas cores e dispostos de maneira simples, padronizada por setores. Os revestimentos são de materiais naturais, como casca de tijolo, madeira de reflorestamentos, textura de cimento queimado e piso português quadriculado. A iluminação é personalizada com lâmpadas em LED.

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OURO projeto Minimercado l’Occitane au Brésil – Marcelo Rosenbaum Objetivo: Promover a experimentação de produtos originários de diferentes biomas brasileiros em um único espaço que agregue cultura, diversidade e espontaneidade. resultados: O minimercado reproduz a pluralidade das feiras populares do Brasil. Inspirado nos mercados municipais e feiras de rua, o designer Marcelo Rosenbaum criou um ambiente com referências a cultura, aromas e sabores do Brasil. Composto de seis módulos que são uma releitura de caixas de feiras, ambientados em diferentes cores trazendo combinações que reproduzem os biomas de onde cada gama de ingredientes é proveniente. O projeto é adaptável para diferentes dimensões.


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pROjEtO ARqUItEtôNICO qUIOSqUE

pRAtA projeto Novo Design de quiosque – Be.Bo – Bel lobo e Bob Nery Objetivo: Na mesma linha das lojas, a proposta do quiosque é rejuvenescer a marca e atrair um público jovem que enfatize seus principais valores - sabor, autenticidade e indulgência – de um modo despojado e contemporâneo. O projeto do quiosque foi feito simultaneamente ao das lojas. resultados: A carenagem do quiosque tem por referência um copo de sorvete e o painel interno é revestido por imagens que representam as curvas do sorvete. A apresentação da nova marca foi reforçada e foram utilizados elementos da loja como o “canudo” como elemento do totem. Na parte externa, foram aplicadas imagens de pictogramas de produtos da linha gelados estilizados dentro do novo conceito, assim como nas embalagens dos produtos da nova oferta. Há novos equipamentos, por conta da inclusão da venda de Açaí, implicando o redesenho dos acessórios, como porta-copos, porta-casquinhas, canudos, guardanapo em um único elemento. Outra novidade é a pista sundae, área de exposição de coberturas, para que o cliente possa montar seu sundae como quiser, o que reforça o conceito de customização e personalização da marca.

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pROjEtO ARqUItEtôNICO qUIOSqUE

BRONzE projeto quiosques para Shopping – Alan Shindi Madokoro Objetivo: A intenção foi criar ambiente capaz de chamar a atenção e levar a execução do serviço ao espaço do shopping, pela praticidade, com o atendimento no momento em que a cliente pode, sem marcar hora, sem esquecer a privacidade da cliente e da experiência da venda consultiva. resultados: O quiosque é um ambiente confortável em função das luzes dispostas no contorno do espelho e a profundidade sugerida por esse espelho gera uma sensação de espaço privado. Conta com área total de 6m², estrutura em MDF laminado nas cores branco e grape, com detalhes em acrílico neon na cor roxo. Vitrine confeccionada em MDF com acabamento laminado na cor branca, fechamento e prateleiras em vidro temperado 8mm, spot de LED para iluminação fixados no nicho da estrutura. Nicho para TV 32” confeccionado em MDF com acabamento laminado na cor grape. O piso é um tablado em compensado naval com acabamento externo em aço inox.

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vISUAl MERCHANDISING pONtO DE vENDA

OURO plataforma Interativa ADDIN viagens - Indice Design/jonattas poltronieri Objetivo: A Addin Viagens buscava um projeto inovador para potencializar a comunicação dos seus serviços, ampliando o repertório dos clientes, proporcionando experiência de consumo única e, por fim, aumentando as vendas. Se quem quer viajar pensa em expandir seus horizontes, então a ideia da loja era justamente dar “bagagem” para os clientes se informarem mais. Assim, foram criadas três experiências imersivas, atraentes e com design contemporâneo: bússola interativa, mesa interativa e videowall. resultados: A plataforma interativa proporcionava experiências inovadoras, com um projeto que integrou uma bússola virtual que permitia direcionar os ponteiros para o destino desejado; uma mesa, base para uma tela de 46 polegadas, mostrando o globo terrestre com diversos destinos. Com um tablet, posicionado em frente à mesa, é possível girar o globo até a região desejada e obter informações sobre o destino e pacotes. E, por fim, um videowall montado com nove monitores de 40 polegadas, apresentando destinos e pacotes. Essa comunicação é integrada com tablets avulsos, que espelham as informações para o telão, com o deslizar de dedos. O videowall, que fica na lateral da loja, causa um impacto positivo nos clientes. A iluminação da loja ganha mais destaque pela influência de luz natural, filtrada pelas paredes laterais de vidro.

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vISUAl MERCHANDISING pONtO DE vENDA 68

pRAtA projeto Bancada de teste – EA+Studio/Fernando Feldmann Barros Objetivo: Uma das principais finalidades da nova bancada de testes foi agregar valor ao momento da entrega e da devolução do equipamento. O teste se limitava apenas a um simples acionamento do equipamento. resultados: A área recebeu o nome de bancada de testes porque é um espaço com dispositivos que testam o funcionamento correto da ferramenta através da medição da voltagem, amperagem e continuidade. Ali também um técnico treinado transmite as informações necessárias para a operação correta do equipamento e os principais cuidados de segurança que a envolvem. O cliente também recebe um manual de instruções exclusivo, chamado Safety, para que possa consultar enquanto estiver na obra e o guia, premiado pela Anatec em 2015. Foram utilizados materiais simples, que remetem ao ambiente da construção civil, como painéis metálicos e pranchas de madeiras, aliados a um sistema de medição eletrônica que permite o diagnóstico preciso de informações como amperagem, voltagem e continuidade elétrica.


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vISUAl MERCHANDISING pONtO DE vENDA

BRONzE lançamento loja Drive thru – FCK! / Gustavo Martins Objetivo: Criar uma comunicação de alto impacto para divulgar o novo modelo de loja, Drive Thru, em que o cliente nem precise sair do carro para entregar e receber as roupas e destacando que este consumidor a ser impactado está dentro do seu carro e, além da comunicação, proporcionar ao consumidor uma experiência de marca. resultados: Foi criado um enxoval de loja composto por painéis externos com recortes e sobreposição revestidos em lona para impacto urbano e interno no ambiente da loja. Comunicação visual inclui três painéis: a primeira peça sinaliza a entrada e passa de forma lúdica utilizando as peças de maior demanda nas lavanderias, conjunto social masculino, no cabide em destaque, transportando o consumidor ao objetivo final do serviço, que é a roupa impecável a disposição para vestir. A segunda peça ilustrada sinaliza o conceito e remete à qualidade do serviço e ao cuidado especial com as roupas. A terceira peça sinaliza a saída e oferece o serviço delivery fechando o conceito com o carro na forma do mesmo cabide que figura nas três peças.

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vISUAl MERCHANDISING pROMOçãO

OURO projeto lavasecco 10 anos – Agência virtuose – Fernando lobo Objetivo: O projeto Lavasecco 10 anos comemora os dez anos de aniversário da rede e consistiu na elaboração da campanha “A Lavasecco é 10!”, cujo objetivo era dar um benefício aos clientes. A cada 10 ou mais peças que o cliente levasse de uma só vez, ele ganhava R$ 1,00 de desconto por peça. resultados: Não temos os resultados da promoção

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vISUAl MERCHANDISING pROMOçãO

pRAtA projeto de Inauguração BEM-vINDO AO MUNDO FOM – Carolina Aleixo/Diego penido Objetivo: Em parceria com o “Coisas Boas Acontecem”, o projeto de inauguração da FOM celebrou a entrada de um novo membro na família e recebeu os clientes com mimos e mensagem especial. resultados: Para esta ação promocional, a empresa escolheu como parceiro o projeto Coisas Boas Acontecem (@ coisasboasacontecem e coisasboasacontecem. com). As ações duraram em média três dias e foram realizadas em duas fases. Iniciaram-se no dia da inauguração, a partir das 18h. A primeira fase foi a recepção aos convidados, com o drink PAUSE e de brinde a ecobag “Viajar faz bem pra alma”, desenvolvida pelo designer Phellipe do “Coisas Boas Acontecem”. A segunda fase, nos dias seguintes, foi a distribuição da ecobag como brinde aos clientes que efetuaram compras.

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vISUAl MERCHANDISING pROMOçãO

BRONzE projeto Sexta-Feira Maluca – Casa do Construtor Objetivo: O foco principal era divulgar o aluguel de ferramentas para limpeza e jardinagem e também aumentar o volume de vendas nos finais de semana, oferecendo vantagens às pessoas que participaram da promoção. resultados: A marca desenvolveu a Sexta-Feira Maluca para agregar ferramentas promocionais, já amplamente utilizadas no sistema de varejo, mostrando às pessoas que a locação de equipamentos para construção civil está ao alcance de todos. Para aumentar o volume de vendas, a rede disponibilizou o aluguel de ferramentas nos fins de semana, pagando apenas uma diária. Foram desenvolvidos materiais de comunicação para o ponto de venda na forma de banners e displays. Além disso, a possibilidade de utilizar outras mídias para impulsionar a promoção, como outdoors, spots para rádio, mailings, artes para meios impressos e outras mídias digitais, assim como as redes sociais.

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BRONzE projeto: vitrine de Inverno – Minichefs - Dia das Crianças no Espaço verão no parque de Diversões – Stephanie Russi Objetivo: Desenvolver vitrines que atraíssem a atenção do público infantil e fossem facilitadoras na venda. resultados: Foram desenvolvidas três vitrines sazonais. A primeira, vitrine de inverno, foi uma cozinha divertida, transformando os manequins em Minichefs. A montagem foi feita com papelão/cartão, além de utensílios de cozinha reais e preferencialmente de silicone para evitar acidentes. Iluminação e comunicação visual: Sinalizado com móbile temático preso ao teto utilizado também de forma lúdica como prateleira com ganchos de colheres. A segunda, pelo dia das Crianças, teve como tema uma viagem espacial. Decoração com foguete de papelão, display em forma de estrela, voil como imagem de fundo e móbile temática. O diferencial foi a construção do display, em formato de estrela, para expor o brinde dentro do tema de destaque - Mochila dos Tipguinhos - que foi um sucesso de vendas. A terceira foi um parque de diversões, com a construção da máquina de pelúcias quase toda em papelão de fácil montagem que atraiu muito a atenção das crianças, além da roda gigante que girava e o móbile com luzes.


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OURO projeto Namorados 2014 – Marcos Horn Objetivo: Elaborar uma vitrine com temática de namorados associada à abertura da Copa do Mundo no Brasil. resultados: A vitrine de forma divertida evoca a ideia de um casal de namorados no sofá para assistir aos jogos da Copa. Confeccionada com papel, papelão, acrílico, tecido, utilizando iluminação do backlight da televisão e luminárias com lâmpadas amarelas. O diferencial era criar mistério, chamando a atenção para o que está ocorrendo no sofá, que está virado para dentro da vitrine, seja uma comemoração do gol ou a dois.


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pRAtA projeto vitrine especial StARDUSt – Manoela Arvelos Objetivo: lançamento da linha Stardust, de Miranda Kerr, numa ação 360° de marketing, mostrando imagens do produto para atrair os olhares e aumentar o fluxo na loja. resultados: Elaboração de vitrine com banner de microfibra, adesivos eletroestáticos, aplicados por técnicos de gráfica parceira com toda a extensão da vitrine externa. O posicionamento dos spots de luz foi feito para valorizar os produtos que estavam expostos no balcão principal da vitrine. Um diferencial foi a imagem do produto aumentada para atrair a curiosidade das pessoas.


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BRONzE projeto Arrase em londres - Gas Multiagência Objetivo: desenvolver uma vitrine que destacasse o prêmio da promoção de final de Ano, uma viagem para Londres, mantendo o DNA da marca irreverente e jovem. resultados: A vitrine foi elaborada com uma placa da cidade e lettering em PS cristal, com recorte e aplicação de vinil glitter. A roda gigante também feita em PS cristal com recorte e aplicação de vinil glitter com motor giratório. Além disso, foi usado um display celebridade em PS.


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Carlos Alberto Zilli, diretor de Marketing da

Claudio tieghi – diretor de inteligência de

ABF, membro do Conselho de Administração da imaginarium Com 30 anos de experiência em empresas como Shell, Hering, onde ficou por 20 anos, Imaginarium e Love Brands, zilli atuou nos últimos 18 anos como executivo sênior/sócio, participando na gestão de mudanças, administração de crises, identificação e controle de riscos, processos de M&A. Entrou na Imaginarium como sócio e presidente desde 2005. Em 2015 a companhia foi adquirida pelo fundo de investimento Squadra, onde ocupa, desde abril, uma cadeira no conselho de administração. Atualmente é professor na FIA-SP do MBA de Marketing em franquias, diretor de marketing da ABF desde 2012 e membro da Endeavor.

Mercado, Relacionamento e Sustentabilidade da ABF Com mais de 20 anos de experiência no setor de franquias, é Diretor de Inteligência de Mercado, Relacionamento e Sustentabilidade na ABF. Atuou como executivo de Desenvolvimento de Parcerias no Instituto Akatu – Pelo Consumo Consciente e como Diretor de Responsabilidade Social nas redes de franquias do grupo Pearson Brazil. É professor convidado para o MBA Gestão de Franquias da Fundação Instituto de Administração (FIA), em parceria com a ABF e PROVAR. Fundador e ex-presidente da AFRAS Associação Franquia Sustentável, que foi incorporada pela ABF em 2013, conceituou a denominada “Sexta Geração do Franchising” – Negócios sustentáveis em Franquias publicada em seu livro: Uma Nova Geração no Franchising – Cinco anos de atuação da AFRAS, Editora Ex-Libris, 2010.


DO pRêMIO ABF+RDI DESIGN 2015

Emerson Aguiar –

Fabio Mestriner – professor-

sócio-fundador da FCk! Comunicação Sócio-fundador da FCK! Comunicação, com mais de 20 anos de experiência em gestão e desenvolvimento de negócios no varejo de redes próprias e franqueadas, planejamento comercial e treinamento de equipes de vendas para marcas nacionais e multinacionais dos mais variados segmentos. Atua como membro do Comitê de Comunicação da ABF.

coordenador do núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM Designer com 41 anos de experiência profissional, é professor- coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM, da Escola Superior de Propaganda e Marketing. Também é professor do MBA de Marketing da Fundace – USP. Foi presidente da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE) e representante do Brasil no board da World Packaging Organization (WPO) entre 2002 e 2006.

George Homer - presidente do rDi e sócio-fundador da GH& Associados George Homer é designer, especialista em varejo, atuando há 30 anos na área de Visual Merchandising. É sócio-fundador da GH & Associados, com sede em Nova York. Desenvolve diversos projetos de Store Branding, Store Environment Setup e Retail Performance Design para a indústria e o varejo em diversos países. É também professor do FIT – Fashion Institute of Technology e presidente do Retail Design Institute – Brasil.

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ABF+RDI DESIGN 2015 Gisela schulzinger – presidente da ABrE – Associação Brasileira de Embalagem Formada em Comunicação e Marketing pela ESPM e Pós-Graduada em Ciências do Consumo Aplicadas também pela ESPM, Gisela atua na área de design há mais de 25 anos. Chief Branding Officer da Pande, Gisela é presidente da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE) e atua também como Coordenadora do Comitê de Branding da ABRE, é professora do curso de Graduação em Design da ESPM e diretora da ABEDESIGN.

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keller de Paula – diretora de Comunicação e Marketing da ABF Graduada em Comunicação e Marketing, Keller atua na gestão de todos os eventos nacionais e internacionais, área de Marketing e posicionamento institucional da entidade. Com vinte anos de experiência no franchising, integra o Comitê de Comunicação da ABF.

Leonardo Koboldt de Araujo, sócio e diretor de criação do GAD´ Graduado em Arquitetura e Urbanismo pela Unisinos/RS, é sócio e diretor de criação do GAD’, consultoria com foco na construção e gestão de marcas. Atua como especialista em desenvolvimento dos ambientes das marcas, nas áreas de arquitetura comercial e corporativa, e em sistemas de sinalização e soluções de merchandising há mais de 30 anos.


DO pRêMIO ABF+RDI DESIGN 2015

Manoel Roberto Alves Lima Arquiteto, desde 1986, é diretor da FAL, Design Estratégico para Varejo. É professor no MBA em Gestão e Estratégia de Varejo da FGV - São Paulo; editor do BLOGDAFAL; vicepresidente do Retail Design Institute – São Paulo.

Marcos Morrone – sócio-fundador da Desingnovarejo Sócio-fundador da DesignNovarejo, especializada no desenvolvimento de conceitos de espaços comerciais com ênfase em design, layout e arquitetura de interiores. Bacharel em Comunicação Visual e Desenho Industrial pela FAAP - Fundação Armando Álvares Penteado, sua experiência no varejo é de mais de 30 anos.

Marcos Bicudo - CEo da MAsisA em Santiago, Chile Chairman do Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) no Brasil desde 2008 e CEO da MASISA em Santiago, Chile. Bicudo tem vasta experiência empresarial e em desenvolvimento sustentável. Trabalhou por mais de 20 anos na SC Johnson nas áreas de marketing, vendas e administração geral em vários países, como Brasil, Canadá, EUA e Portugal.

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ABF+RDI DESIGN 2015 Pedro Caribé – arquiteto especializado em Projetos Estratégicos para Ponto de Venda e diretor Financeiro rDi Arquiteto, Pedro Caribé desenvolve projetos de varejo desde 1994, com foco na integração entre Design e Merchandising. Atualmente atende a franquia Hope, e as redes de lojas Torra Torra e Riachuelo, entre outras. Recebeu em 2011 o Prêmio de Design ABF-RDI pelo projeto da Balonè, segundo lugar categoria Pleno, e desde então faz parte do Retail Design Institute.

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Rose de Paula, sócia-diretora do Expertise Group Formada em Comunicação Social com especialização em Publicidade e Propaganda e MBA em Gestão Empreendedora e Inovação. É sócia-diretora do Expertise Group, agência com 14 anos de atividades que atende as maiores empresas dos mais diversos segmentos de mercado.

Zeh Henrique rodrigues - CEo Head retail Brain Box Designer, especialista em marketing, louco por branding e obcecado por varejo, acredita que planejamento de marca é a base para o crescimento de qualquer empresa. Ao longo de mais de 20 anos de carreira, ajudou a definir estratégias de posicionamento, identidades visuais, comunicação corporativa, conceitos de campanhas e no aconselhamento de redes varejistas. Também atua como professor, palestrante e presidente do POPAI Brasil (Associação Internacional de Marketing no Ponto de Venda).


do Prêmio ABF+RDI Design 2015

Paulo Alimonda - diretor de novos negócios da Epigram Comunicação e Branding Paulo Alimonda é publicitário há 33 anos, com mestrado em International Management pela Thunderbird School of Global Management, Arizona – EUA. Atuou por cinco anos em Health Care Marketing na Johnson & Johnson, onde foi responsável pelo lançamento do Tylenol no Brasil, além do gerenciamento de toda linha de “Produtos para a Saúde”.

Sylvia Demetrescu – Blog Vitrina Doutora em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Atualmente é cofundadora do Instituto Suíço do Merchandising, docente da l’Ecole Supérieure de Commerce et de Marketing, professora da l’Ecole Supérieure de Visual Merchandising, entre outros.

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ExpEDIENtE

rEAliZAção

DirEtoriA DA ABF (2015-2016) Dir. Presidente: Maria Cristina C. da Motta Franco Dir. Vice-Presidente: Altino Cristofoletti Dir. Administrativo Financeiro: José Carlos Semenzato Dir. de Franqueados: Erik Cavalheri Dir. de Marketing: Carlos Alberto zilli Dir. de Microfranquias: José Rubens Rodrigues Dir. de Treinamento e Eventos: Juarez Augusto Barbosa Leão Dir. Institucional: Fernando Tardioli Lúcio de Lima Dir. Internacional: André Friedheim Dir. Jurídico: Luiz Henrique do Amaral ABF Rio de Janeiro (Seccional) – Diretor-presidente: Beto Filho Regional Centro-Oeste – Diretor: Claudio Miccieli Regional Interior de São Paulo – Diretor: Luiz Filipe Sisson Regional Minas Gerais – Diretora: Danyelle Van Straten Regional Nordeste – Diretor: Leonardo Lamartine Regional Rio Grande do Sul – Diretora: Fabiana Estrela Conselho Fiscal: Delfino Golfeto, Fernando José Fernandes Júnior e Tânia Maria zanin Conselho de Associados da ABF: Maria Cristina C. da Motta Franco (5àSec), Ricardo Figueiredo Bomeny (BFFC), Artur Noemio Grynbaum (O Boticário), Alberto Carneiro Neto (Casa do Pão de queijo), Altino Cristofoletti Junior (Casa do Construtor), Marcelo Cherto (Grupo Cherto) e Marco Aurélio Militelli (Militelli Business Consulting) Av. das Nações Unidas, 10.989 • Conj. 112 • 11º andar • 04578-000 São Paulo • SP • Tel./Fax: (11) 3020-8800 • diretores@abf.com.br

PArCEriA:

ProJEto: Produção:

textos:

Editora Lamonica Comunicação Integrada

DFreire Comunicação e Negócios


Livro RDI 2015  

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