Gestión
Fórmula para determinar la satisfacción del cliente Para determinar si un cliente queda satisfecho, proponemos aplicar la fórmula matemática según la cual la valoración del servicio recibido será el resultado de restarle a la percepción final las expectativas iniciales, de manera que el resultado de la ecuación ha de ser como mínimo igual a cero para no tener un cliente insatisfecho. Valoración del servicio = Percepción final – Expectativas iniciales ≥ 0 >0
cliente complacido → cliente leal
=0
cliente satisfecho → cliente vulnerable
<0
cliente insatisfecho → cliente desleal
❚ Si el resultado es superior a cero, estaríamos frente a un cliente complacido, cuyas expectativas han sido superadas y que, como consecuencia, tiene altas probabilidades de volver a contratarnos y confiar en nosotros. Podríamos empezar a creer que estamos en el camino de tener un cliente leal. ❚ Si la satisfacción resultante es igual a cero, estaríamos ante un cliente satisfecho que ha recibido exactamente el servicio y atención que esperaba recibir, pero no será suficiente. Se tratará de un cliente vulnerable que seguirá abierto a ofertas que le sorprendan gratamente y superen sus expectativas. ❚ Finalmente, estaremos ante un cliente insatisfecho y, por consiguiente, desleal, si el resultado de la ecuación es inferior a cero y por tanto sus expectativas no han sido alcanzadas.
cual tenemos que aplicar siempre una fórmula matemática que relaciona las expectativas iniciales con la percepción final (ver cuadro). Para mí, la gestión de las expectativas —que no es fácil y que implica a toda la organización— es la llave para la fidelización. No hay fórmulas mágicas y en cada despacho y con cada cliente será distinto, porque distintas serán las expectativas creadas o por crear y distintas serán las percepciones. Suele haber una importante carga subjetiva en el asesoramiento jurídico, ya que depende de la confianza de que hablábamos antes y que estará presente en todas las relaciones que se generen con los clientes. No obstante, podemos intentar configurar los elementos más frecuentes y relevantes tanto en un lado como en el otro de la ecuación. ¿Cómo se configuran las expectativas? La lista es mucho más larga,
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iuris mayo 2010
pero los elementos principales serían los siguientes: Promesas explícitas, es decir, aquello que abiertamente prometemos o insinuamos que sucederá si se nos contrata, todo aquello que explicamos y comentamos abiertamente durante las reuniones y comunicaciones con el cliente, como la promesa de plazos, fases, responsabilidades o resultados. Y lo hacemos continuamente, incluso para las cosas más sencillas, como cuando nos comprometemos a enviar un documento antes de una hora. Si no lo cumplimos y nos retrasamos, estaremos creando insatisfacción. Promesas implícitas. De ellas se ha hablado mucho en esta sección de la revista a lo largo de los últimos años. Se trata de los indicios que «hablan» de nuestra calidad, como pueden ser las oficinas, la website, los materiales de promoción, los honorarios… todos aquellos elementos que integran el
marketing mix y que reflejan la calidad y personalidad del bufete. Recomendaciones. En principio no podemos controlar lo que se dice de nosotros y de nuestro servicio en el boca-oreja, pero sí podemos corregir expectativas desalineadas y por eso es tan importante saber cómo llega un cliente a nosotros para descifrar las expectativas que se le han generado. Experiencias previas. Las expectativas tienen una importante carga histórica en tanto que el cliente no puede evitar traer sus experiencias e impresiones anteriores con otros despachos y abogados. La mejor manera de descifrarlas es preguntarle directamente acerca de ellas. ¿Cómo se configuran las percepciones? Sin duda, el principal elemento serán los resultados obtenidos, y si éstos son favorables al cliente, tendrán la capacidad de hacer olvidar momentos y situaciones desfavorables. Pero no es el único. También son elementos determinantes para calificar la experiencia como satisfactoria o insatisfactoria las relaciones personales con los distintos profesionales del despacho con quienes trate el cliente, desde la recepción hasta la facturación pasando por el asesoramiento técnico, y la presentación de la documentación.
Conclusión En muchos artículos de opinión y publicaciones variadas se tratan las técnicas de fidelización y retención de clientes: la venta cruzada, las publicaciones, las evaluaciones y encuestas, los programas de fidelización… En este artículo nos hemos propuesto volver al origen: apliquemos la que apliquemos, debemos tener siempre presente que el uso de cualquier técnica ha de tener dos bases, que son la confianza del cliente —en tanto que pensemos en todo momento en lo que es mejor para él y así se lo logremos transmitir— y la gestión adecuada de sus percepciones y expectativas. ¿Es tan difícil saber qué espera un cliente y qué percepción le generamos? ¿Y si empezamos a preguntarle a él?