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Anno formativo 2006/2007

marketing & comunicazione

Anna Montella


ARGOMENTI • • • •

IL MARKETING Un po’ di storia Il marketing MIX Fidelizzare il cliente

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IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE SOCIALE 2007 Anno Pari Opportunità per tutti Educazione interculturale Agenda 21 e sviluppo Sostenibile La responsabilità sociale dell’impresa Il mondo no profit

CAMPAGNE DI SENSIBILIZZAZIONE SOCIALE – tavole marketing & comunicazione

Anna Montella


Il Marketing •“Il marketing è un processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto”. (Philip Kotler) •Per Kotler (“Marketing Management” prima edizione nel 1967), l’idea di marketing consiste nel: “produrre ciò che si è in grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si è in grado di produrre”. Comprendere, quindi, i bisogni del cliente, per produrre i beni e soddisfarli. È questa una prospettiva di tipo pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). •Il Marketing adotta una strategia di comunicazione che pone l’uomo al centro delle dinamiche sociali studiando le esigenze dei potenziali consumatori e cercando di soddisfarle attraverso azioni promozionali, pubblicitarie e commerciali per migliorare e facilitare i processi di scambio.

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Il Marketing: un po’ di storia •

In Italia prima della 2° guerra mondiale la domanda di beni e servizi era di molto superiore a quelli che venivano offerti. Un sistema, dunque, “orientato al prodotto“, presente sul mercato in quantità e qualità limitata.

Dopo la 2° guerra mondiale le aziende cominciarono a produrre e/o a commercializzare tutti quei beni e/o servizi orientati alla soddisfazione dei bisogni voluttuari, fino allora trascurati a causa delle esigenze belliche e militari. Si passava così ad un nuovo sistema definito “orientato al mercato o al consumatore” poichè ciò che viene enfatizzato non è più il prodotto, bensì il bisogno del consumatore, attraverso un’attenta considerazione di tre elementi : 1 – Quali sono i bisogni del consumatore. 2 – Come soddisfarli in modo efficiente. 3 – Come vendere con profitto. marketing & comunicazione

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Il Marketing ha subito, dunque, negli anni un processo di evoluzione storica passando dall’orientamento al prodotto all’orientamento al cliente proiettandosi in un mercato sempre più globale e competitivo, con tecnologie in rapida evoluzione in una società che evolve velocemente, dai bisogni sempre più complessi.

In un mercato “Orientato al Consumatore“, quando i beni e/o servizi prodotti e presentati sul mercato sembrano, ai suoi occhi, tutti uguali o quasi uguali, è necessaria una commercializzazione degli stessi differenziata che ne possa determinare il successo.

Ed ecco quindi che negli anni ‘50 e ‘60 vengono elaborati nuovi concetti come il marketing mix.

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Il marketing - Il marketing mix * Per marketing mix si intende la combinazione degli elementi che caratterizzano l’approccio dell’azienda col mercato e che devono costituire una miscela brillante per i potenziali clienti così da consentire di conseguire gli obiettivi che l’azienda si è prefissa. * Le variabili che compongono il marketing mix sono identificabili come le 4P: 1) Prodotto 2) Prezzo 3) Punto vendita 4) Promozione * Le 4P determinano il posizionamento, cioè la collocazione dell’azienda sul mercato.

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• differenziazione del prodotto - In un mercato concorrenziale, dove i produttori cercano di aumentare costantemente le proprie vendite, è necessario dotare i prodotti di caratteristiche distintive, in modo da fare accrescere la loro utilità nei confronti del consumatore, adattandoli sempre di più alle sue esigenze

•segmentazione del mercato - suddividere il mercato in gruppi di consumatori che manifestano esigenze omogenee all’interno, ma che sono eterogenei fra di loro tenendo conto del •ciclo di vita del prodotto, un processo che descrive l’andamento delle vendite di un prodotto dalla sua introduzione alla sua eliminazione dal mercato e che passa attraverso quattro fasi: •Introduzione •Sviluppo •Maturità •Declino

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Il marketing - Fidelizzare il cliente • Oggi, in un contesto di accresciuta concorrenza, di deregolamentazioni e di internazionalizzazione, gli approcci tradizionali non bastano più diventa, dunque, fondamentale focalizzarsi sui propri clienti per fidelizzarli e per sviluppare con essi una relazione globale e completa. • La relazione con la clientela non deve limitarsi alla gestione dei contatti e delle transizioni, ma deve essere fondata sulla conoscenza dei bisogni e dei comportamenti, e su strumenti efficaci di selezione del target. • Fidelizzare il cliente significa dunque conoscerlo, capire e prevederne i bisogni, capirne i tempi e rispondere alle sue segnalazioni. Un cliente avrà forti motivazioni per restare fedele, se ravvisa nel fornitore una significativa attenzione alla sua identità. marketing & comunicazione

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Il Marketing e la comunicazione sociale •

L’espressione marketing sociale (social marketing) si delinea come una macro definizione che ingloba iniziative di marketing di diverso tipo.

Il marketing sociale propriamente detto, però, si distingue da altre forme di marketing, compreso quello delle organizzazioni senza fini di lucro, pubblico e privato, e quello della responsabilità sociale delle imprese.

Il tipo di bene offerto come oggetto di scambio sono le idee piuttosto che prodotti, servizi, organizzazioni o persone.

Le campagne di marketing sociale mirano principalmente a risolvere dei problemi di interesse collettivo attraverso il cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti di individui e di gruppi sociali.

L’interesse individuale si trova sempre connesso all’interesse collettivo come nel caso delle campagne in difesa della salute che sottolineano i benefici individuali che derivano dall’adozione di un comportamento e che, tuttavia, in ultima analisi, si risolvono nella soluzione di un problema collettivo (riduzione delle spese sanitarie, riduzione del tasso di mortalità ecc)

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Il marketing e la comunicazione sociale 2007 Anno pari opportunità per tutti •

Un esempio di marketing sociale a livelli istituzionali è la campagna di informazione 2007 circa le pari opportunità per tutti.

Quattro gli obiettivi da raggiungere in questo anno: diritti, rappresentatività, riconoscimento e rispetto, attraverso un modus operandi che vada a coinvolgere più attori-chiave a livello istituzionale e ad abbattere ogni tipo di discriminazione di carattere religioso, etnico, razziale, opinionistico, sulla disabilità, il genere, l’età, gli orientamenti sessuali.

Un progetto ambizioso per il quale la Comunità Europea ha stanziato 15 milioni di euro che andranno a finanziare, nell’arco dei dodici mesi, indagini e studi, manifestazioni, incontri sul tema e campagne promozionali perché

in un quadro normativo di riferimento, per molti versi troppo avanzato rispetto alla società che è chiamato ad applicarlo, la legge non resti lettera morta ma produca cultura, contribuendo alla circolazione di nuovi modelli culturali, combattendo gli stereotipi e i pregiudizi.

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Il marketing e la comunicazione sociale educazione interculturale * L’incontro tra culture diverse, favorito dal fenomeno sociale delle migrazioni e dal progresso dei mezzi di comunicazione e di trasporto, in un rapporto costante di contaminazione ed interazione, ha portato a coniare un termine nuovo, per descrivere la società post-moderna: interculturalità (da non confondere con il termine multiculturalità che si riferisce, invece, ad una convivenza forzata tra le varie etnie ma senza alcun processo di interazione). * L’interculturalità si propone alle varie culture umane e ai loro membri come un nuovo modo di essere in relazione. Implica un approccio che abbandoni l’aggressività della logica egoistica e competitiva e una reale disponibilità a capire le ragioni degli altri affrancandosi da pregiudizi e posizioni etnocentriche. marketing & comunicazione

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Il marketing e la comunicazione sociale La narrazione mediatica e il ruolo del comunicatore sociale * All’immigrato straniero, spesso, si tende ad associare l’idea di disordine soprattutto grazie ad una narrazione mediatica a tinte fosche correlata all’allarme sociale che mette in relazione immigrazione e devianza costruendo, così, un paradigma in virtù del quale lo straniero, fisiologicamente, viene associato ad una minaccia sociale. Il sistema mass mediatico, infatti, funge da cassa di risonanza e amplifica le differenze. * Dalle indagini condotte in merito emerge incisivamente che l’immigrazione va considerata come un aspetto quotidiano e ben integrato nella vita di ciascuno. Ciò che ancora manca è lo spirito di relazionalità effettiva nei confronti dell’altro “diverso”. * Più che di leggi in questo senso occorre, dunque, un lento processo educativo che parta dalle coscienze e coinvolga i vari attori sociali. In un contesto di questo genere diventa evidente come la figura del comunicatore sociale e il suo ruolo assumano una importanza fondamentale per fornire una chiave di lettura differente di un fenomeno che ormai non ha piu’ carattere transitorio ma stabile e rappresenta la società multietnica del futuro.

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Il marketing e la comunicazione sociale Agenda 21 e Sviluppo sostenibile * Per sviluppo sostenibile si intende una forma di sviluppo (economico, delle città, delle comunità eccetera) in modo tale che le variazioni apportate alla natura dalle attività umane stiano entro certi limiti così da non da non distruggere il contesto biofisico globale, cosicchè le future generazioni possano avere almeno le stesse opportunità che la nostra generazione ha avuto, preservando la qualità e la quantità del patrimonio e delle risorse naturali (che sono esauribili).

* Durante la Conferenza di Rio de Janeiro del 1992, veniva sottoscritto un documento denominato AGENDA 21 perché definiva "le cose da fare" per il 21° secolo: obiettivi, strategie di riferimento verso la sostenibilità. * Il documento veniva sottoscritto da 180 paesi, Italia compresa. Un documento che è anche un nuovo strumento di gestione per le politiche di governance per lo sviluppo sostenibile, ritenute prioritarie dall'Unione Europea e dall'ONU, dopo la conferenza di Johannesburg del 2002.

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Il marketing e la comunicazione sociale La responsabilità sociale dell’impresa *Con l’espressione “societal marketing” si intendono quelle iniziative che le imprese commerciali intraprendono in proprio o partecipando a iniziative di utilità sociale *Questo modo di agire delle aziende nasce negli anni ’70 in coincidenza con l’emergere di nuovi valori individuali e sociali orientati alla tutela del benessere collettivo e verso una migliore qualità della vita. *Il concetto di responsabilità sociale si è trasformato, per le imprese più avvedute, da un insieme di vincoli e costrizioni, che impongono considerazioni sociali, etiche ed ecologiche alle attività di marketing, in una serie di opportunità da cogliere attraverso l’apertura di nuovi mercati e l’adozione di nuovi strumenti e non è raro oggi vedere le imprese commerciali affiancare le campagne di marketing sociale per rafforzare l’immagine aziendale.

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Il marketing e la comunicazione sociale il mondo no profit e il fundraising * Il variegato mondo dell'associazionismo no-profit è spesso organizzato con modalità avanzate già simili a quelle di un'azienda profit , come quella della raccolta fondi (fundraising) che è un aspetto del marketing no profit. Il fundraising è una parola inglese che non è traducibile semplicemente in raccolta fondi. "To raise" ha il senso di: far crescere, coltivare, sorgere, ossia di sviluppare i fondi necessari a sostenere una azione senza finalità di lucro. •

Le fasi del ciclo del fundraising sono le seguenti: Avvio del fund raising; Analisi della organizzazione; Analisi dell’ambiente; Progettazione e pianificazione; Messa in opera;Valutazione del piano e gestione degli esiti; Revisione del ciclo. •

•Strumenti

per il fundraising sono: gli incontri faccia a faccia, mailing e telemarketing, eventi, internet, fondi e fondazioni, project management per il fund raising, media e relazioni pubbliche, sponsorizzazioni e cause related, marketing. marketing & comunicazione

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Campagne di comunicazione sociale - TAVOLE Di Anna Montella

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MARKETING E COMUNICAZIONE  

SCHEDE DI MARKETING E COMUNICAZIONE SOCIALE TRATTE DALLA tesina di Anna Montella

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