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Anna Montella

Anno formativo 2006/2007

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Il marketing Diverse sono le definizioni possibili del marketing,

a

seconda

del

ruolo

che

nell'impresa viene chiamato a ricoprire in rapporto

al

ruolo

strategico

e

al

posizionamento dell'impresa nel suo ambito competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre della materia. La sua opera principale è Marketing Management (prima edizione nel 1967), che viene generalmente riconosciuto come uno dei più autorevoli testi sul marketing, ed è il più diffuso nelle università e nelle business school di tutto il mondo, con una percentuale di adozioni vicina al 60%. Secondo Kotler “il marketing è un processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto”. Per Kotler l’idea di marketing consiste nel: “produrre ciò che si è in grado di vendere piuttosto che vendere ciò che si è in grado di produrre”. Comprendere, quindi, i bisogni del cliente, per produrre i beni e soddisfarli. È questa una prospettiva di tipo pull (capire il mercato) anziché push (spingere sul mercato). Non solo produzione e mercato dunque, ma anche l'analisi dettagliata di tutto ciò che entra in gioco nella commercializzazione del prodotto, partendo dalla scelta dei fattori delle produzione ai gusti del consumatore, alla pubblicità, alla comunicazione. Per marketing, infatti, oggi si intende un complesso di attività organizzate, programmate e controllate che partono dallo studio ed analisi del macro e micro ambiente del mercato di riferimento (variabili socio-culturali, politiche, economiche, etc; domanda, concorrenza etc. ) per proseguire con lo sviluppo di un piano di marketing (obiettivi, segmentazione, strategie e programmi d’azione) passando quindi all’organizzazione ed attuazione del piano fino al controllo e alla valutazione dell’efficacia dell’azione di marketing. Tutte attività che si svolgono in maniera integrata tra loro e supportate da strumenti fondamentali, quali la ricerca (raccolta, analisi e interpretazioni delle informazioni più

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rilevanti) al fine di conseguire gli obiettivi aziendali di medio e lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente. Il Marketing adotta una strategia di comunicazione che pone l’uomo al centro delle dinamiche sociali studiando le esigenze dei potenziali consumatori e cercando di soddisfarle attraverso azioni promozionali, pubblicitarie e commerciali per migliorare e facilitare i processi di scambio.

Il marketing - Un po’ di storia Negli anni ’30 nasceva in USA l’American

Marketing Society che sviluppò nelle

università americane i primi corsi di studio della materia. In Italia prima della 2° guerra mondiale, le aziende producevano e/o commercializzavano prodotti e servizi che appena venivano collocati sul mercato erano facilmente venduti, poichè la domanda di beni e servizi era di molto superiore a quelli che venivano offerti. Un sistema, dunque, “orientato al prodotto“, presente sul mercato

in quantità e qualità limitata. Dopo la 2° guerra

mondiale le aziende cominciarono a produrre e/o a commercializzare tutti quei beni e/o servizi orientati alla soddisfazione dei bisogni voluttuari, fino allora trascurati a causa delle esigenze belliche e militari. Pian piano venne a crearsi sul mercato un affollamento di offerta di prodotti e/o servizi. Si passava così ad un nuovo sistema definito “orientato al mercato o al consumatore” poichè ciò che viene enfatizzato non è più il prodotto, bensì il bisogno del consumatore, attraverso un’attenta considerazione di tre elementi : 1 – Quali sono i bisogni del consumatore. 2 – Come soddisfarli in modo efficiente. 3 – Come vendere con profitto.

Il Marketing ha subito, dunque, negli anni un processo di evoluzione storica passando dall’orientamento al prodotto all’orientamento al cliente proiettandosi in un mercato sempre più globale e competitivo, con tecnologie in rapida evoluzione in una società che evolve velocemente, dai bisogni sempre più complessi. In un mercato “Orientato al Consumatore“, quando i beni e/o servizi prodotti e presentati sul mercato sembrano, ai suoi occhi, tutti uguali o quasi uguali, è necessaria una commercializzazione degli stessi differenziata che ne possa determinare il successo.

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Ed ecco quindi che negli anni ‘50 e ‘60 vengono elaborati nuovi concetti come il marketing mix.

Il marketing - Il marketing mix Per marketing mix si intende la combinazione degli elementi che caratterizzano l’approccio dell’azienda col mercato (insieme di individui e/o imprese dotati di potere di acquisto, di volontà e di competenza di acquistare) e che devono costituire una miscela brillante per i potenziali clienti così da consentire di conseguire gli obiettivi (la mission ovvero la determinazione di che cosa si intende fare, sia nel presente che nel futuro, dove si vuole arrivare e come si intende comportarsi per raggiungere questi risultati) che l’azienda si è prefissa. Le variabili che compongono il marketing mix sono identificabili come le 4P: prodotto, prezzo, punto vendita, promozione. Le 4P determinano il posizionamento, cioè la collocazione dell’azienda sul mercato. In un mercato concorrenziale, dove i produttori cercano di aumentare costantemente le proprie vendite, è necessario dotare i prodotti di caratteristiche distintive, in modo da fare accrescere la loro utilità nei confronti del consumatore, adattandoli sempre di più alle sue esigenze (differenziazione del prodotto), suddividere il mercato in gruppi di consumatori che manifestano esigenze omogenee all’interno, ma che sono eterogenei fra di loro (segmentazione del mercato), tenendo conto del ciclo di vita del prodotto, un processo che descrive l’andamento delle vendite di un prodotto dalla sua introduzione alla sua eliminazione dal mercato e che passa attraverso quattro fasi: a-introduzione (in questa fase il prodotto non è ancora perfettamente a punto, il prezzo è generalmente alto, la distribuzione è selettiva e si usa la comunicazione per diffondere il prodotto) b-sviluppo (in questa fase il prodotto presenta caratteristiche stabili e mantiene il prezzo alto mentre la distribuzione diviene intensiva e la comunicazione ha lo scopo di sottolineare le caratteristiche distintive del prodotto) c- maturità (in questa fase il prodotto è soggetto a diversi cambiamenti si ha una riduzione del prezzo la distribuzione si mantiene intensiva e la comunicazione assume funzione di “ricordo”)

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d- Declino (in questa fase il prodotto si mantiene inalterato c’è un crollo del prezzo e vengono eliminati i punti vendita marginali prevalgono le promozioni orientate al prezzo) A queste fasi si aggiungono la precommercializzazione e la rivitalizzazione. La strategia di segmentazione del mercato deve, ovviamente, tenere conto in quale delle quattro fasi si trova il prodotto e/o servizio in quel momento, quindi l’analisi del ciclo di vita di un prodotto è una operazione indispensabile per elaborare scelte strategiche e piani di marketing.

Il marketing - Fidelizzare il cliente Oggi, in un contesto di accresciuta concorrenza, di deregolamentazioni e di internazionalizzazione, gli approcci tradizionali non bastano più diventa, dunque, fondamentale focalizzarsi sui propri clienti per fidelizzarli e per sviluppare con essi una relazione globale e completa. La relazione con la clientela non deve limitarsi alla gestione dei contatti e delle transizioni, ma deve essere fondata sulla conoscenza dei bisogni e dei comportamenti, e su strumenti efficaci di selezione del target. Si dovrà prendere necessariamente in considerazione una stima della redditività attuale e futura del cliente, grazie a strumenti di analisi e di modellizzazione che permettano di andare sempre più lontano nella previsione dei bisogni e delle attese dell’utente, nella valutazione del suo rischio potenziale e della redditività futura. Fidelizzare il cliente significa dunque conoscerlo, capire e prevederne i bisogni, capirne i tempi e rispondere alle sue segnalazioni. Un cliente avrà forti motivazioni per restare fedele, se ravvisa nel fornitore una significativa attenzione alla sua identità.

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Il Marketing e la comunicazione sociale L’espressione marketing sociale (social marketing) si delinea come una macro definizione che ingloba iniziative di marketing di diverso tipo. Il marketing sociale propriamente detto, però, si distingue da altre forme di marketing, compreso quello delle organizzazioni senza fini di lucro, pubblico e privato, e quello della responsabilità sociale delle imprese, per caratteri propri che ne fanno un’attività specifica ma di ampio respiro, finalizzata a produrre cambiamenti sociali nell’interesse collettivo attraverso la promozione di idee e comportamenti. Il tipo di bene offerto come oggetto di scambio

sono le idee piuttosto che prodotti, servizi, organizzazioni o persone. Le

campagne di marketing sociale mirano principalmente a risolvere dei problemi di interesse collettivo attraverso il cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti di individui e di gruppi sociali. L’interesse individuale si trova sempre connesso all’interesse collettivo come nel caso delle campagne in difesa della salute che sottolineano i benefici individuali che derivano dall’adozione di un comportamento (smettere di fumare, utilizzare le cinture di sicurezza ecc) e che, tuttavia, in ultima analisi, si risolvono nella soluzione di un problema collettivo (riduzione delle spese sanitarie, riduzione del tasso di mortalità ecc) il marketing sociale viene inoltre impiegato per sostenere cause sociali che raccolgono un elevato consenso generale, con l’eccezione di alcuni temi come ad esempio la pianificazione familiare che può essere oggetto di controversia in relazione ad opposti principi religiosi e morali. Chiaramente in un quadro di riferimento di questo genere la figura del comunicatore sociale assume una valenza etica e deontologica non indifferente perché il suo è un ruolo delicato che si fa portavoce non già di un prodotto qualsiasi per la pulizia della casa ma di una idea che va trasmessa

nella maniera giusta e senza

“imbottiture” pubblicitarie di sorta.

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Il marketing e la comunicazione sociale – 2007 Anno pari opportunità per tutti Un esempio di marketing sociale a livelli istituzionali è, per esempio, la campagna di informazione 2007 circa le pari opportunità per tutti. La Commissione Europea ha, infatti, indicato il 2007 come “Anno europeo delle Pari Opportunità per tutti” a dieci anni esatti dall’ “Anno europeo contro il razzismo” e l’introduzione, nel trattato CE, dell’articolo 13, che vieta ogni forma di discriminazione all’interno dell’Unione Europea. Quattro gli obiettivi da raggiungere in questo anno: diritti, rappresentatività, riconoscimento e rispetto, attraverso un modus operandi che vada a coinvolgere più attorichiave a livello istituzionale e ad abbattere ogni tipo di discriminazione di carattere religioso, etnico, razziale, opinionistico, sulla disabilità, il genere, l’età, gli orientamenti sessuali. Un progetto ambizioso per il quale la Comunità Europea ha stanziato 15 milioni di euro che andranno a finanziare, nell’arco dei dodici mesi, indagini e studi, manifestazioni, incontri sul tema e campagne promozionali perché, in un quadro normativo di riferimento, per molti versi troppo avanzato rispetto alla società che è chiamato ad applicarlo, la legge non resti lettera morta ma produca cultura, contribuendo alla circolazione di nuovi modelli culturali, combattendo gli stereotipi e i pregiudizi.

Il marketing e la comunicazione sociale – educazione interculturale L’incontro tra culture diverse, favorito dal fenomeno sociale delle migrazioni e dal progresso dei mezzi di comunicazione e di trasporto, in un rapporto costante di contaminazione ed interazione, ha portato a coniare un termine nuovo, per descrivere la società post-moderna: interculturalità (da non confondere con il termine multiculturalità che si riferisce, invece, ad una convivenza forzata tra le varie etnie ma senza alcun processo di interazione). Nel termine interculturalità si racchiudono tutti i fenomeni della modernità, la globalizzazione, interdipendenza economica tecnologica ed ecologica fra le diverse componenti di un mondo in cui i problemi e le scelte di una parte dell’umanità coinvolgono tutti in maniera più meno diretta. L’interculturalità si propone alle varie culture umane e ai loro membri come un nuovo modo di essere in relazione. Implica un approccio che abbandoni l’aggressività della logica egoistica e competitiva e una reale disponibilità a capire le ragioni degli altri affrancandosi da pregiudizi e posizioni

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etnocentriche. All’immigrato straniero, spesso, si tende ad associare l’idea di disordine soprattutto grazie ad una narrazione mediatica a tinte fosche correlata all’allarme sociale che mette in relazione immigrazione e devianza costruendo, così, un paradigma in virtù del quale lo straniero, fisiologicamente, viene associato ad una minaccia sociale. Il sistema mass mediatico, infatti, funge da cassa di risonanza e amplifica le differenze. Il 40% degli italiani, per esempio, ritiene che gli immigrati siano dei criminali. I reati più comuni sono quelli contro il patrimonio e contro la persona. Da non sottovalutare la convinzione dei molti sulla circostanza che l’immigrato toglierebbe il lavoro agli italiani. Ma se è vero che i lavoratori italiani sono in diminuzione, infatti 1 ogni 10 occupati è un extracomunitario e gli immigrati incidono per 1/6 sul totale delle assunzioni, c’è anche da tenere in considerazione che, dal punto di vista demografico, è sempre più noto il deficit di popolazione che caratterizza l'Italia e il peso dei processi d'invecchiamento. La riduzione del numero delle nascite è ormai accompagnata da un incremento progressivo delle nascite di bambini figli di stranieri o di coppie miste.. Si può dire che la popolazione immigrata con i suoi comportamenti demografici agisce in modo tale da controbilanciare le tendenze demografiche prevalenti. Dalle indagini condotte in merito emerge

incisivamente che l’immigrazione va

considerata come un aspetto quotidiano e ben integrato nella vita di ciascuno. Ciò che ancora manca è lo spirito di relazionalità effettiva nei confronti dell’altro “diverso”. Più che di leggi in questo senso occorre, dunque, un lento processo educativo che parta dalle coscienze e coinvolga i vari attori sociali. In un contesto di questo genere diventa evidente come la figura del comunicatore sociale e il suo ruolo assumano una importanza fondamentale per fornire una chiave di lettura differente di un fenomeno che ormai non ha piu’ carattere transitorio ma stabile e rappresenta la società multietnica del futuro.

Il marketing e la comunicazione sociale – Agenda 21 e Sviluppo sostenibile Per sviluppo sostenibile si intende una forma di sviluppo (economico, delle città, delle comunità eccetera) tale da permettere alla vita umana di continuare, agli individui di soddisfare le loro necessità e alle diverse culture umane di svilupparsi, ma in modo tale che le variazioni apportate alla natura dalle attività umane stiano entro certi limiti così da non da non distruggere il contesto biofisico globale, cosicchè le future generazioni possano

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avere almeno le stesse opportunità che la nostra generazione ha avuto, preservando la qualità e la quantità del patrimonio e delle risorse naturali (che sono esauribili). L’ effetto serra, il surriscaldamento del pianeta, la limitatezza delle risorse energetiche, il depauperamento di quelle idriche, impongono una revisione radicale degli attuali comportamenti di consumo e di produzione per scongiurare conseguenze nefaste sull’ ecosistema terrestre e a questo proposito, durante la Conferenza di Rio de Janeiro del 1992, veniva sottoscritto un documento denominato AGENDA 21 perché definiva "le cose da fare" per il 21° secolo: obiettivi, strategie di riferimento verso la sostenibilità. Il documento veniva sottoscritto da 180 paesi, Italia compresa. Un documento che è anche un nuovo strumento di gestione per le politiche di governance per lo sviluppo sostenibile, ritenute prioritarie dall'Unione Europea e dall'ONU, dopo la conferenza di Johannesburg del 2002. Fondamentale in materia l’azione sinergica tra soggetti pubblici e privati, nonché l’azione formativa e gli interventi concreti a carattere politico amministrativo.

Il Marketing e la comunicazione sociale- La responsabilità sociale dell’impresa Con l’espressione “societal marketing” si intendono quelle iniziative che le imprese commerciali intraprendono in proprio o partecipando a iniziative di utilità sociale. Questo modo di agire delle aziende nasce negli anni ’70 in coincidenza con l’emergere di nuovi valori individuali e sociali orientati alla tutela del benessere collettivo e verso una migliore qualità della vita. L’affermazione di questi valori a suo tempo ha imposto alle imprese la necessità di adeguarsi al nuovo contesto sociale per garantirsi, con l’accettabilità sociale, maggiori garanzie di successo e sopravvivenza nel lungo termine. In seguito il concetto di responsabilità sociale ha subito una evoluzione e si è trasformato per le imprese più avvedute, da un insieme di vincoli e costrizioni, che impongono considerazioni sociali, etiche ed ecologiche alle attività di marketing, in una serie di opportunità da cogliere attraverso l’apertura di nuovi mercati e l’adozione di nuovi strumenti e non è raro oggi vedere le imprese commerciali affiancare le campagne di marketing sociale per rafforzare l’immagine aziendale.

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Il marketing e la comunicazione sociale – il mondo no profit Il variegato mondo dell'associazionismo no-profit è spesso organizzato con modalità avanzate già simili a quelle di un'azienda profit , come quella della raccolta fondi (fundraising) che è un aspetto del marketing no profit. Il fundraising è una parola inglese che non è traducibile semplicemente in raccolta fondi. "To raise" ha il senso di: far crescere, coltivare, sorgere, ossia di sviluppare i fondi necessari a sostenere una azione senza finalità di lucro. Per "fundraising" quindi si può intendere l'insieme delle teorie e delle tecniche necessarie a garantire la sostenibilità di una causa sociale e dell'organizzazione che la persegue e di promuoverne lo sviluppo costante nel tempo verso una molteplicità di interlocutori pubblici e privati. Le fasi del ciclo del fund raising sono le seguenti: Avvio del fund raising; Analisi della organizzazione; Analisi dell’ambiente; Progettazione e pianificazione; Messa in opera;Valutazione del piano e gestione degli esiti; Revisione del ciclo. Strumenti per il fundraising sono gli incontri faccia a faccia, mailing e telemarketing, eventi, internet, fondi e fondazioni, project management per il fund raising, media e relazioni pubbliche, sponsorizzazioni e cause related, marketing.

La Comunicazione Naturalmente in un contesto cosi’ ampio come le strategie di marketing fondamentale è la comunicazione in tutte le sue forme. Comunicazione, dal latino comunico, significa condivisione. Non significa semplicemente "mandare messaggi", ma va intesa come un atto sociale e reciproco di partecipazione, un processo di interazione che da’ origine ad una relazione tra individui e gruppi diversi. Un atto che viene mediato dall'uso di simboli significativi, ovvero un codice comune (che puo’ essere una lingua un gesto un disegno un grafico) trasmesso attraverso un canale specifico (mezzo tecnico, quali telefono fax ecc., o sensoriale, quali la vista l’udito ecc. ) La comunicazione viene definita efficace quando il destinatario, che decodifica il messaggio e lo traduce da codice in idee concetti e immagini mentali, riceve chiaramente il messaggio del mittente che ha precedentemente codificato, traducendolo in idee, concetti 10


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e immagini mentali, un messaggio comunicabile attraverso il codice. Fondamentale per il processo di feed-back (l'interscambio che avviene tra ricevente ed emittente quando l'informazione di ritorno permette all'emittente di percepire se il messaggio è stato ricevuto e compreso) resta la funzione di ascolto che interiorizza il messaggio e non lo lascia “scivolare” come avviene, invece, attraverso il semplice “sentire”. Queste condizioni di efficacia si verificano quando la condivisione avviene in un contesto specifico che si compone di quattro elementi essenziali: a) la dimensione fisica (è il "luogo", fisico o sociale, dove avviene lo scambio comunicativo - può incentivare o al contrario disincentivare la comunicazione) b) la dimensione psicologica [ stati d’animo (substrato) e sentimenti dei comunicanti (catarsi, liberazione, rispetto dei tempi dell’altro) ] c) la dimensione temporale (tempo quotidiano e tempo storico in cui avviene l’atto comunicativo) d) la dimensione sociale ( relazioni di status tra i partecipanti in rapporto al ruolo che essi incarnano)

La comunicazione - Tipologie La tipologia di comunicazione è differenziata dalle diverse modalità o tecniche in cui la stessa avviene e dai canali di percezione attraverso cui il messaggio viene poi recepito e rielaborato. Comunicazione verbale: utilizza un linguaggio fatto di parole e viene recepita attraverso l’udito producendo nel ricevente un apprendimento pari a circa il 20%. Comunicazione non verbale: utilizza un linguaggio dove le parole restano latenti, non dette. Il messaggio viene espresso con l’atteggiamento del corpo, l’espressione del volto, i gesti, i silenzi etc. Il canale di percezione in questo tipo di comunicazione è la vista che produce nel ricevente un apprendimento pari al 30% circa.

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Comunicazione simbolica: il nostro modo di vestire, gli oggetti di cui ci circondiamo, etc, costituiscono una parte molto significativa della nostra comunicazione. Anche questa tecnica di comunicazione viene recepita attraverso la vista. Un utilizzo congiunto delle diverse modalità comunicative produce i risultati più efficaci perché l'apprendimento varia al variare delle tecniche comunicative e dunque dei diversi canali di percezione. Per avere un alto riscontro di apprendimento (circa il 90%) la tecnica ottimale resta quella mista che utilizza come canale di percezione l’udito più la vista più la discussione più l’uso. Infatti poiché la comunicazione è relazione, e raggiunge i suoi obiettivi solo nella relazione, la situazione ideale per comunicare è quella ricca di feedback e contatto diretto, ovvero la comunicazione faccia a faccia. Inoltre per sfruttare coscientemente le possibilità offerte dalla comunicazione, attraverso le sue varie tecniche è sempre necessario definire con esattezza: 1) a chi ci rivolgiamo 2) l’obiettivo una volta stabiliti questi due punti si deciderà 3) che cosa comunicare 4) come comunicarlo.

La comunicazione - Discomunicazione Si parla, invece, di discomunicazione in tutti quei casi in cui la comunicazione risulta essere non esplicita e indiretta, metaforica e ingannevole in una sorta di “opacità

intenzionale”

che

maschera

la

reale

intenzione di chi emette il messaggio dando luogo a fraintendimenti e incomprensioni in chi lo riceve. Ovvero tutti quei casi in cui vengono a mancare i requisiti

di

trasparenza

indispensabili

ad

una

comunicazione efficace e diretta. Tra le principali forme di discomunicazione troviamo:

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la comunicazione seduttiva (un tipico effetto espressivo che dipende dalla capacità di esprimere un valore di sè con pesante pressione sul ricevente attraverso un contatto particolarmente enfatizzato e una ricca elaborazione formale del messaggio) la comunicazione menzognera (atto comunicativo consapevole e deliberato di trasmettere una conoscenza non vera ad un’altra persona, in modo che quest’ultima assuma credenze false sulla realtà dei fatti) e la comunicazione ironica (La comunicazione ironica si configura come strategia del “far finta che”, in una inversione semantica

tra il significato esplicito e il significato implicito di una frase, facendo

intendere l’opposto del suo significato lessicale. A livello etimologico il termine ironia deriva dal greco finzione, ma sul piano comunicativo l’ironia non ha uno scopo puramente ingannevole bensì quello di consentire all’ironista, attraverso uno stratagemma linguistico, di essere chiaro senza che il suo messaggio sia evidente salvaguardando, così, i rapporti interpersonali senza venir meno alle norme di convenienza sociale e relazionale.) Nei processi discomunicativi troviamo poi la comunicazione patologica (comunicazione schizofrenica e comunicazione paradossale) quando i processi comunicativi diventano fonte di disturbi psicologici ponendo in diretta relazione comunicazione e sofferenza mentale.

La Comunicazione – mass media e pubblicità (Il linguaggio all’interno della pubblicità e il suo ruolo) "Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò divenuto necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse, e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica" Samuel Johnson, The Idler (1759) Dal 1759 ad oggi non è che sia cambiato molto in questo campo circa la “magnificenza di promesse” non mantenute. Nel frattempo, però, il consumatore è diventato più esigente e meno ingenuo e quindi la “imbottitura”, che Parmantier chiamava “puffery”, e che “farcisce” il messaggio pubblicitario magnificando la merce in vendita con toni esasperati e definendo il prodotto per esempio “unico miracoloso insostituibile ecc.”, non sempre 13


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trova terreno fertile per attecchire,

benché la retorica persuasiva del messaggio

commerciale a volte sia cosi’ potente da manipolare le coscienze in una corsa all’omologazione, al livellamento delle differenze, attraverso modelli di comportamenti e stili di vita che esercitano un particolare potere d’attrazione sugli individui (e qui il linguaggio usato nella pubblicità assume un ruolo fondamentale in ambito socio-culturale diventando, spesso, immagine speculare di un’epoca) da riuscire a spopolare comunque sul mercato speronando i concorrenti, tanto che il consumatore si sentirà “in” solo se userà quel tipo di prodotto e non un altro. La pubblicità ci illude che tutto sia a portata di chiunque, nascondendoci il costo reale del nostro sistema di consumi per rendere più appetibile l’acquisto di prodotti. Per dirla con le parole di Maria Luisa Altieri Biagi, la pubblicità “serve a costruire esche linguistiche. E' un linguaggio che ruba ai mondi reali e rivende illusioni.” Quindi la pubblicità equiparata ad una grande fabbrica dei sogni che attinge all’immaginario collettivo. Ed ai sogni non si puo’ chiedere di essere veritieri, altrimenti diventano realtà e il consumatore vuole sfuggire ad una realtà quotidiana, spesso non gratificante, per tuffarsi in un mondo immaginario. Lavandosi con un prodotto detergente, anziché con un altro, ecco che la casalinga sciatta e trasandata diventerà una donna sexy con il mondo ai suoi piedi. Molte marche famose diventano, invece, marca-persona ed accadrà cosi’ che solo chi veste indumenti con quel marchio sarà la persona giusta al momento giusto al posto giusto. Il discorso di fondo è che la pubblicità usa un linguaggio essenzialmente menzognero, quasi suo malgrado, perché di fondo è lo stesso consumatore a sollecitarlo. Esiste poi, naturalmente, una normativa che tutela il consumatore dagli effetti della pubblicità definita ingannevole, ma si tratta di quella pubblicità che causa veri danni al consumatore, un messaggio pubblicitario che usa un linguaggio ingannevole e che magnifica doti reali che il prodotto non possiede in alcun modo o che si richiama a condizioni di garanzia, di durata e di resa del prodotto poi non mantenute e disattese. È chiaro, però, che nessuno crederà sul serio che una scopa faccia diventare una fata la sua proprietaria, quindi “l’imbottitura” usata nel linguaggio pubblicitario nel caso della scopa definita “magica” non verrà considerato artificio ingannevole, ma sbrigliata fantasia del pubblicitario (nonché bravura) che usa un linguaggio in cui alcune categorie di persone vogliono riconoscersi, facendo si’ che il prodotto abbia un’ottima presa su una fetta di

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mercato ma senza danneggiare in alcun modo il consumatore nella prestazione del prodotto pubblicizzato e poi acquistato. Se in definitiva, ricorrendo ad un paradosso, andando ad un party con una bottiglia di “martini”, ti chiudono ugualmente fuori perché non sei George Clooney nessuna normativa dirà che il consumatore è stato danneggiato. La figura di George Clooney come testimonial del prodotto non è ingannevole ma lascia alla fantasia del consumatore, nonché fruitore di quel messaggio pubblicitario, la facoltà di riconoscersi o meno nel personaggio. Quindi alla fine l’onere di stare in guardia e di discernere il linguaggio mendace da quello veritiero resta al destinatario della pubblicità. La pubblicità non può comunque essere considerata fonte di trasformazione sociale in quanto tende a frenare, piuttosto che a stimolare, le innovazioni, rinnovandosi solo quando ciò è efficace per un suo effettivo funzionamento. L’immagine della donna, per esempio, che ci giunge ancora oggi attraverso la pubblicità, al pari di ogni altra immagine diffusa dai mass media, non è il ritratto di una condizione reale, ma è solo la rappresentazione simbolica di un modello consonante con gli ideali e le aspirazioni collettive, di cui gli addetti alla produzione sono mediatori e interpreti.

*La ricerca di Goffman (anni ’70) L’analisi di Erwin Goffman (1976) si riferisce alla pubblicità di genere, quello femminile, e prende in esame una campionatura di 508 annunci pubblicitari degli anni ’70 da cui emergono cinque temi importanti. e) la dimensione relativa ( l’uomo è raffigurato sempre più alto della donna e incarna quindi la figura di maggiore autorità. Quando, invece, è la donna ad essere più alta si vogliono rappresentare differenze di status dal punto di vista sociale, quindi è la donna che proviene

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da una classe sociale più elevata). f) Il tocco femminile ( le donne vengono rappresentate nell’atto di accarezzare un oggetto o di guardarlo con ammirazione mentre l’uomo afferra o usa l’oggetto in modo utilitaristico. Una contrapposizione tra l’approccio estetico delle donne e quello strumentale degli uomini. Il messaggio che passa è quello dell’uomo che agisce per conseguire uno scopo mentre la donna si limita a guardare ammirata.) g) Ordinamento funzionale ( quando uomini e donne vengono rappresentati nell’atto di collaborare è sempre l’uomo che fa “il capo”. Lui dottore lei infermiera, lui posiziona le vele lei prende il sole in bikini, lui che indica lei che guarda ecc) h) La famiglia (padri e figli maschi vengono rappresentati diversi tra loro e a volte in conflitto mentre madri e figlie sono una l’immagine speculare dell’altra in una stagione diversa della vita impegnate nella stessa attività e, spesso, indossando gli stessi abiti. In alcune immagini pubblicitarie la figura del padre è a distanza che “sorveglia” e quindi protegge le donne e i bambini) i) Ritualizzazione della subordinazione ( si tratta dei rapporti di potere tra gli uomini e le donne costruiti attraverso la pubblicità. Le persone più deboli come donne e bambini vengono spesso rappresentati sdraiati su un letto o sul pavimento in una esibizione di inferiorità . Altri segni di timidezza che possono essere letti come accettazione della subordinazione sono alcune posizioni del corpo, come il ginocchio ripiegato o la testa abbassata o lo sguardo pudicamente rivolto altrove della donna mentre l’uomo la guarda quasi sorvegliandola)

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*13 stereotipi di donna (nel linguaggio pubblicitario di oggi) 1) La ‘mangiatrice d’uomini’: è una donna molto affascinante e provocante, ma anche indipendente e sicura di sé, e quindi unisce a caratteristiche femminili (incentrate sulla sessualità) tratti psicologici decisamente maschili. Ama sedurre e dominare gli uomini, ma non desidera alcun coinvolgimento affettivo. 2) L’erotica: in questo caso, la donna è vista esclusivamente in relazione al suo aspetto fisico e al suo sex-appeal. Non è propriamente una donna-oggetto (in quanto si offre volontariamente e attivamente), tuttavia essa lancia all’uomo espliciti richiami sessuali perché ha bisogno che lui la desideri, dandole così conferme del suo valore. 3) La sensuale: l’erotismo di questa donna è meno esplicito rispetto a quello dei due modelli precedenti. La sua sensualità è spontanea, ma non inconsapevole: essa infatti ama piacere, ma non è questa la sua principale preoccupazione. 4) L’ambigua: il fascino di questa donna è dato dall’alone di mistero che la circonda, dovuto al suo atteggiamento ambiguo.Una declinazione particolare di questo modello riguarda il fenomeno del travestitismo. 5) La bad girl: questa donna si oppone alle regole sociali che la vogliono sempre sorridente, composta e arrendevole. Eccola dunque compiere azioni molto poco politically correct. 6) La partner:… e non più “la moglie”, in quanto la pubblicità tende oggi a rappresentare giovani coppie colte in contesti non domestici. Il più delle volte emerge un atteggiamento affettuoso (di amore tenero ma anche di passione) e complice tra i due partner. 7) La mamma: è una figura che emerge implicitamente dalle pubblicità di prodotti per l’infanzia. In ogni caso, la figura materna è sempre dolce, affettuosa e attenta ai bisogni dei propri figli. 8) La casalinga moderna:…o modernizzata, nel senso che a questa tipologia di donna molto spesso si rivolgono le pubblicità di elettrodomestici innovativi. E’ una donna che, 17


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pur essendo fortemente legata al contesto domestico, unisce alle qualità di brava massaia un certo fascino “ruspante”, forse anche perché la sua casa è dotata di strumenti tali che le lasciano il tempo di prendersi cura del proprio corpo. 9) La sportiva: non è una donna che sta compiendo un’attività sportiva, ma piuttosto che mette in luce l’aspetto fisico che essa ha conquistato grazie alla palestra. Si tratta, in generale, di una donna giovane e attiva; a volte ne viene sottolineata la tenacia, altre volte la vivacità. 10) La ragazza acqua e sapone: si tratta di una donna molto giovane, allegra e spensierata. Le sue caratteristiche principali sono la spontaneità e la naturalezza. Solitamente questa figura pubblicizza linee d’abbigliamento casual per giovani. 11) La narcisista: la vanità è una caratteristica attribuita da sempre al sesso femminile; e questa donna, infatti, è vanitosa: essa è tutta presa da sé stessa e dalla cura del suo corpo. Questo tipo di donna è un’evoluzione della donna oggetto, depurata della sua forte carica erotica. Trae il suo valore esclusivamente dall’aspetto fisico ma la sua è una bellezza non finalizzata alla conquista dell’uomo (seduttività auto-riferita). 12) La raffinata: la caratteristica principale di questa donna è l’eleganza, un’eleganza sobria ma curata nei minimi particolari. Si identifica molto spesso con una donna “dei quartieri alti”, talvolta un po’ snob, anche perché solitamente appare nelle pubblicità di gioielli e di abbigliamento haute couture. 13) La serena: esprime una profonda pace interiore ed una perfetta armonia con l’ambiente (in particolare, con la natura) e con se stessa. Può essere una donna romantica e sognatrice oppure più spiccatamente spirituale e meditativa.

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A questo proposito diventa interessante la visione dell’universo femminile dal punto di vista di un personaggio che non solo non esiste ma che, attraverso il mezzo radiofonico, è riuscito ad entrare nell’immaginario collettivo di milioni di persone incarnando la figura dell’antieroe per eccellenza assumendo contorni reali. Un esperimento di grandi dimensioni che puo’, forse, dare la misura di quanto i mezzi mediatici possano influire sulla immaginazione degli utenti al punto da concretizzare una figura che non esiste come quella di …

JACK FOLLA ono tornato perché io, che non esisto, sono parte di qualcosa che esiste: voi. Ed è da voi che mi aspetto qualcosa di grande. E farò di tutto per provocarlo. Tutto qui. (da "Jack , l’uomo della Folla", di Diego Cugia).

S

Partito in televisione dalla prigione di "Alcatraz", dove ha potuto farsi conoscere come detenuto in attesa di essere giustiziato, fuggito, latitante, si è evoluto ed oggi rappresenta la figura di un "clandestino" più tenero che rabbioso, approdato in un luogo segreto della Capitale dove ha dato vita alla trasmissione "Jack Folla c’è" dal 1999 al maggio 2002. DONNE IN RINASCITA (JACK FOLLA) Più dei tramonti, più del volo di un uccello, la cosa meravigliosa in assoluto è una donna in rinascita. Quando si rimette in piedi, dopo la catastrofe, dopo la caduta, che uno dice…è finita. No. Finita mai, per una donna. Una donna si rialza sempre, anche quando non ci crede, anche se non vuole. Non parlo solo dei dolori immensi, di quelle ferite da mina antiuomo che ti fa la morte o la malattia. Parlo di te, che questo periodo non finisce più, che ti stai giocando l'esistenza in un lavoro difficile, che ogni mattina hai un esame peggio che a scuola….Te, implacabile arbitro di te stessa, che da come il tuo capo ti guarderà, deciderai se sei all'altezza o se ti devi condannare. Così ogni giorno e questo noviziato non finisce mai, e sei tu che lo fai durare. Oppure parlo di te, che hai paura anche solo di dormirci, con un uomo, che sei terrorizzata che una storia ti tolga l'aria, che non flirti con nessuno perché hai il terrore che qualcuno si infiltri nella tua vita. Peggio, se ci rimani presa in mezzo tu, poi ci soffri come un cane. Sei stanca. C'è sempre qualcuno con cui ti devi giustificare, che ti vuole cambiare, o che devi cambiare tu per tenertelo stretto, e così stai coltivando la solitudine dentro casa. Eppure te la racconti, te lo dici

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anche quando parli con le altre…."io sto bene così, sto bene così, sto meglio così"…e il cielo si abbassa di un altro palmo. Oppure con quel ragazzo ci sei andata a vivere, ci hai abitato Natali e Pasque, in quell'uomo ci hai buttato dentro l'anima, ed è passato tanto tempo e ce ne hai buttata talmente tanta, di anima, che un giorno cominci a cercarti dentro lo specchio, perché non sai più chi sei diventata. Comunque sia andata, ora sei qui. E so che c'è stato un momento che hai guardato giù e avevi i piedi nel cemento. Dovunque fossi, ci stavi stretta. Nella tua storia, nel tuo lavoro, nella tua solitudine, ed è stata crisi. E hai pianto. Dio, quanto piangete. Avete una sorgente d'acqua nello stomaco. Hai pianto mentre camminavi in una strada affollata, alla fermata della metro, sul motorino. Così, improvvisamente. Non potevi trattenerlo. E quella notte che hai preso la macchina e hai guidato per ore, perché l'aria buia ti asciugasse le guance. E poi hai scavato, hai parlato…quanto parlate ragazze. Lacrime e parole. Per capire, per tirare fuori una radice lunga sei metri che dia un senso al tuo dolore…."perché faccio così?"…"com'è che ripeto sempre lo stesso schema?"…"sono forse pazza?"…Se lo sono chiesto tutte. E allora... vai, giù con la ruspa nella tua storia, a due, quattro mani, e saltano fuori migliaia di tasselli, un puzzle inestricabile. Ecco, è qui che inizia tutto. Non lo sapevi? E' da quel grande fegato che ti ci vuole per guardarti così, scomposta in mille coriandoli, che ricomincerai. Perché una donna ricomincia comunque. Ha dentro un istinto che la trascinerà sempre avanti. Ti servirà una strategia, dovrai inventarti una nuova forma per la tua nuova "te", perché ti è toccato di conoscerti di nuovo, di presentarti a te stessa. Non puoi più essere quella di prima, prima della ruspa… Non ti entusiasma? Ti avvincerà lentamente, innamorarsi di nuovo di sé stessi o farlo per la prima volta è come un diesel, parte piano. Bisogna insistere, ma quando va in corsa... E' un'avventura ricostruire sé stesse, la più grande. Non importa da dove cominci, se dalla casa, dal colore delle tende, o dal taglio dei capelli. Io ho sempre adorato donne in rinascita, per questo meraviglioso modo di gridare al mondo "sono nuova" con una gonna a fiori o con un fresco ricciolo biondo. Perché tutti devono vedere e capire…"attenti…il cantiere è aperto…stiamo lavorando per voi... ma soprattutto per noi stesse…". Più delle albe, più del sole, una donna in rinascita è la più grande meraviglia, per chi la incontra e per sé stessa. E' la primavera a novembre, quando meno te la aspetti.

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BIBLIOGRAFIA Marketing e Comunicazione sociale – Stefania Tamborini -

1996 Editori di

Comunicazione – Lupetti – Milano http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing http://it.wikipedia.org/wiki/Comunicazione http://www.antoniofundaro.it/downloads/psicologia%20della%20comunicazione/La %20discomunicazione.ppt http://www.comunitazione.it/leggi.asp?id_art=618&id_area=146 http://gandalf.it/m/bassat1.htm http://www.tesionline.it/default/tesi.asp?idt=8617 http://www.questotrentino.it/2002/11/Lettera_Jack_Folla.htm http://www.luigimastronardi.it/ http://www.cepas.it/pdf/1-BK004FA(R).pdf http://it.wikipedia.org/wiki/Sviluppo_sostenibile http://www.commissionepariopportunita.it/

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INDICE

IL MARKETING

p. 1

Un po’ di storia

p. 2

Il marketing MIX

p. 3

Fidelizzare il cliente

p. 4

IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE SOCIALE

p. 5

2007 Anno Pari Opportunità per tutti

p. 6

Educazione interculturale

p. 6

Agenda 21 e sviluppo Sostenibile

p. 7

La responsabilità sociale dell’impresa

p. 8

Il mondo no profit

p. 9

LA COMUNICAZIONE:

p. 9

Tipologie

p.10

Discomunicazione

p.11

Mass Media e Pubblicità

p.12

La ricerca di Goffman (anni ’70)

p.14

13 stereotipi di donna nel linguaggio pubblicitario di oggi

p.16

Un fenomeno mediatico : JACK FOLLA

p.18

BIBLIOGRAFIA

p.20

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MARKETING E COMUNICAZIONE  

TESINA di Anna Montella - CORSO ENAIP 2006/2007

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