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A Hotel's Guide to Responding to Online Guest Reviews

ReviewPro Guide: How to Respond to Online “Come Reviews rispondere by Josiah Mackenzie alle recensioni on-line�

by Josiah Mackenzie

Fonte: www.hotelmarketingstrategies.com Traduzione a cura di www.fabriziotodisco.com

February 2011 1


COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE PERCHE’ E’ IMPORTANTE RISPONDERE ALLE RECENSIONI?

Nella mia esperienza , gli hotel che rispondono ai feedback - positivi o negativi - sono quelli che riescono a coinvolgere i propri utenti, ottenendo i maggiori successi. Rispondere a tutti i feed back è un segno di attenzione e considerazione versoi propri ospiti. Questo è ciò che è uscito fuori da una conversazione che ho avuto con Michele Perry, direttore della comunicazione di Trip Advisor. Si parla molto di social network e delle opportunità di relazione e conversazioni offerte, ma quello che bisogna ricordare è che ogni conversazione è bidirezionale. Quando un Cliente pubblica un commento online sulla nostra struttura, dobbiamo dargli un riscontro pubblicamente, agganciandoci a ciò che dice, creando una conversazione e prendendo spunto da ciò che dice. Michael Hraba (Hotel operation manager e blogger) afferma: “Bisogna dare riscontro a tutti i commenti che riceviamo. Non si può rispondere solamente ad una recensione, perché si dà l’impressione di essere sulla difensiva. Non si può nemmeno rispondere solamente ai commenti negativi, perché si dà sempre di più l’impressione di essere sulla difensiva e si trasmette un’immagine negativa. Non dobbiamo pensare che le recensioni siano un danno o un problema, bensì una fantastica opportunità per interagire con un potenziale Cliente o viaggiatore che cerca un albergo nella nostra zona. Qualsiasi cosa diremo e qualsiasi reazione avremo sarà un nostro modo di comunicare a futuri Ospiti potenziali. Rispondere alle recensioni è un modo sorprendente per poter parlare della nostra struttura, per valorizzare il nostro brand e per attirare (agganciare) dei Clienti nuovi”. Per tutte queste ragioni io raccomando di rispondere ad ogni singola recensione. La seguente guida vi spiegherà pratici passaggi per farlo: PAGINA 1


Where can I respond to reviews?

COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE DOVE POSSO RISPONDERE ALLE RECENSIONI? NonNot  sempre possiamo alle recensioni, poichéa  chart  spesso every  review  website rispondere permits  management  responses.  Here’s  with queste the  ones vengono that  pubblicate in siti che non prevedono il diritto di replica da parte della struttura alla allow you to respond to reviews publically:  quale   queste si riferiscono. Ecco   di seguito una lista di alcuni siti in cui è possibile dare un nostro riscontro alle recensioni:

Websites that allow management responses to reviews

    AlphaRooms  Picasa    City Search  Qype      Expedia  TravelPost      flickr  TripAdvisor    Global Hotel Review  Trivago      Holiday Watchdog  Venere    HolidayCheck  Vinivi      HolidaysUncovered  Yelp    Hotels.com  YouTube      LateRooms  Zoover        See  the  appendix  to  this  guide  for  a  detailed  list  of  over  50  review  sites  with  URLs  and  informaGon on which ones allow hoteliers to respond.  Inoltre nell’appendice di questa guida è segnalata una lista dettagliata di oltre 50 siti che consentono di dare risposta alle recensioni.   Quando non sarà possibile commentare, raccomando di usare altri canali per risponFor websites that do not allow you to respond to reviews on the site, I recommend using other   channels to resolve issues and enhance your reputaGon. If possible, try to resolve complaints   dere alle critiche, cercando di salvare la vostra reputazione. Se è using email or a telephone call if you can idenGfy the person leaving the message.  possibile cercate di rispondere alle lamentele tramite e.mai, oppure con una telefonata,   se riuscite a identificare la persona che ha lasciato il messaggio.      ReviewPro.com 4  

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE PUNTI BASE PER RISPONDERE ALLE RECENSIONI Cose da fare: - - - - -

Ringraziare il Cliente per il feedback Rispondere anche a tutti i commenti positivi Scusarsi con chiunque racconti legittimamente qualsiasi esperienza negativa presso la vostra struttura Spiegare i provvedimenti che prenderete per evitare altri episodi del genere Consentire al Cliente di contattarvi personalmente se sarà necessario

Cose da non fare: - Prenderla sul personale: evitare reazioni di rabbia e risposte eccessive o qualsiasi attacco personale. - Sindacare sulla veridicità delle recensioni: esistono recensioni false, ma è molto difficile provarlo ed è meglio evitare inutili accuse. - Rispondere offrendo uno sconto o un buono: questo autorizza indirettamente il Cliente ad approfittarsene - Rispondere con frasi fatte, spesso non adeguate alla situazione, essendo risposte generiche che non daranno al cliente la sensazione che il suo parere sia seriamente preso in considerazione. Se ho un’esperienza negativa in un albergo, se mi viene data una risposta generica al problema è come non ricevere nessunarisposta. Voglio delle spiegazioni!

PUNTI BASE PER RISPONDERE ALLE RECENSIONI SE QUALCOSA NON FUNZIONA! RIPARALA! Un posizionamento basso di una struttura alberghiera su TripAdvisor, normalmente è indice di problemi dell’albergo legati al servizio, al personale, alla pulizia etc… Se ascolti saprai dove devi intervenire. Qualcuno ha detto che ad ogni persona che pubblica un commento ne corrispondono altre 100 che commenteranno direttamente con i loro amici.

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE Certamente le recensioni non sono tutte uguali. Normalmente le recensioni negative sono di 2 tipi: 1) Critiche costruttive: da parte di ospiti che lasciano dei commenti equilibrati, che evidenziano sia gli aspetti positivi, sia gli aspetti negativi della loro permanenza nella nostra struttura. Potrete trovare nella recensione stessa la risposta e il giusto modo di reagire 2) Aggressioni: alcune persone hanno dei problemi comportamentali ed è praticamente impossibile soddisfarle. Potete cercare di correggere le loro errate considerazioni, ma non date loro troppa importanza sui canali di comunicazione online. Se ricevete delle critiche consistenti, cercate di capire quali sono le vostre lacune, dove dovete intervenire per riparare e per risolvere il problema. Non c’è via d’uscita attorno a questo. Fondamentali difetti che ripetutamente lasciano il cliente insoddisfatto non possono essere ovviati attraverso una campagna di marketing superficiale. Questo è denigrante al massimo e non eticamente corretto. Perché non…: - Educare o cambiare il proprio staff - Chiedere una consulenza ad un esperto - Chiamare un architetto o forse semplicemente un idraulico per quella perdita del lavandino ?! Fate tutto ciò che è necessario con le risorse che avete a disposizione

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE PUBBLICATE TUTTI I VOSTRI MIGLIORAMENTI - - - -

Se apportate delle modifiche, dei miglioramenti, dovete far sapere ai vostri utenti che avete tenuto in seria considerazione i loro suggerimenti Ditelo direttamente al cliente tramite Trip Advisor o siti simili Raccontate la storia del vostro cambiamento attraverso video su Youtube o interviste rilasciate nel vostro Blog Ditelo ai media, per mezzo di una rassegna stampa o una campagna promozionale (dipende di quali cambiamenti si tratta)

Per avere un buon esempio di tutto questo andate a vedere su Google “100 Starbucks ideas in acton.” Potete pubblicare una lista di cambiamenti e miglioramenti basati sul feed back dei vostri Ospiti? COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI POSITIVE Qualcuno pensa che se si riceve una recensione positiva non è necessario rispondere. Ma così perde un’opportunità. Incoraggio tutti a rispondere alle recensioni positive nel seguente modo: - - -

Ringraziate il cliente di aver dedicato parte del suo tempo a raccontare la propria esperienza presso la vostra struttura Date riconferma dei servizi che il cliente ha apprezzato (per avvalorare i vostri punti forti) Cogliete l’occasione per congratularvi con il vostro staff per l’eccellente servizio offerto ai clienti.

Riconfermare una recensione positiva aiuta a mettere a conoscenza più persone della qualità dei vostri servizi che possono soddisfare il cliente presso la vostra struttura. Se qualcuno li ha graditi potranno soddisfare altri utenti. Dare un riscontro ai vostri clienti soddisfatti spesso provoca una catena di feedback positivi- incoraggiando i clienti a condividere le loro esperienze con altri.

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI NEGATIVE Anche se gestite la migliore struttura al mondo, in alcuni casi possono emergere delle recensioni negative. Per limitare i danni che queste causano alla vostra reputazione, dovete creare un solido piano d’azione di risposta. Molte volte le recensioni negative richiedono azioni ad un livello operativo, dunque questo aiuta a condividere le informazioni con il team direttivo. Raccomando di creare una politica di risposte alle recensioni che stabilisca: - il vostro tempo di risposta (entro 24 ore) - chi del vostro team si farà carico delle risposte alle recensioni - il metodo e i passi da fare per fare fronte alle pubblicazioni - come l’incidente deve essere documentato (per protocollo o per un training futuro per il personale) Inoltre alcuni temi di cui ho precedentemente parlato in questa guida meritano di essere maggiormente approfonditi: “Evitate di prendere le recensioni negative sul personale Rabbia, risposte inopportune -o qualsiasi attacco personale- possono mettere in cattiva luce la vostra professionalità agli occhi di altri. Chiunque sa che esistono clienti molto difficili, quindi non c’è nessun bisogno di far trasparire le vostre emozioni nelle vostre risposte. “Evitate di mettere in discussione la veridicità delle recensioni” Se avete ragione di credere che la recensione sia falsa, segnalatelo direttamente al referente per le recensioni del sito. Se non ricevete alcun riscontro, cercate di rispondere al cliente usando le vostre registrazioni per verificare il caso. “ Evitate di rispondere offrendo uno sconto o un buono” Questo approccio richiede molta discrezione e va adottato in casi rari, altrimenti conduce il cliente ad approfittarsene. “Evitate di rispondere per mezzo di frasi fatte” Commenti generici come – ci dispiace di venire a conoscenza di quanto accaduto… Può essere interpretato come un modo per non assumersi la responsabilità. Invece è opportuno rispondere al cliente spiegando quali provvedimenti prenderete per evitare altri episodi del genere.

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE Case History: The Landmark London L’hotel Landmark London punta a rispondere atutte le recensione negative che riceve. L’hotel non tenta di nascondere o ignorare le recensioni negative. Diversamente scelgono di pubblicare le risposte della direzione quando è possibile. Questo dà all’hotel la possibilità di spiegare il proprio punto di vista. “ La gente vede che ci dedichiamo loro problema dando loro delle risposte A Hotel'salGuide to Responding to Online Guest Reviews ed è consapevole di ogni problema”, spiega Joi Chuku, Marketing manager al Landmark London. Management responce from Executive office 222, Manager   Management representative   13 Ottobre Case 2010 Study: The Landmark London    

La ringraziamo per il tempo che ha dedicato al Landback London, scrivendo la  Sua recensione in merito al Suo soggiorno presso la nostra struttura. The Landmark London aims to reply to any negaGve reviews they may receive.  Siamo molto lieti che Lei abbia apprezzato i nostri servizi e la nostra zona.   Riteniamo valida la Sua osservazione in merito ai televisori in camera hotel  già does provvedendo not  agempt  to  hide  or  ignore  negaGve  reviews.  ]ather,  they  choose  to  eThe  stiamo al fine di migliorare il servizio. post a management response where possible. This gives the hotel the chance to explain  Entro la primavera 2011 in tutte le nostre camere offriremo tv al plasma, oltre their view of things. U8eople see that we take the Gme to respond and are aware of any  aissuesV, explains toi Shuku, RarkeGng Ranager at The Landmark London.  nuovi mini bar e cassaforte. Speriamo che avrà occasione di tornare in futuro presso la nostra struttura   per   apprezzarne i miglioramenti.                                 per saperne di più sul Landmark London andate su reviewpro.com/blog Nota:   potrete vedere il caso di studio completo. Dove     PAGINA 7 Note:  To  read  more  about  The  Landmark  London,  go  to  reviewpro.com/blog  to  see  the  full case study. 


COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI NEGATIVE Un approccio un pò insolito alle recensioni negative: Ho visto alcuni hotel managers usare le recensioni negative in modo radicale. Le mostrano nel loro sito per avvalorare ed incoraggiare il loro maggiore target di clientela, scoraggiando invece coloro che non sono i clienti più indicati per la loro struttura. Per esempio se le famiglie con bambini piccoli non sono i clienti più adatti al vostro boutique hotel, pubblicate una recensione di una famiglia che dice che il vostro è un buon hotel - anche se non offre attività per bambini. In questo modo date due giuste indicazioni: alle famiglie che cercano l’hotel adatto alle loro esigenze e a coloro che cercano invece un hotel che offra un ambiente tranquillo. Aspettative insoddisfatte: la prima fonte di feedback negativi: Se volete evitare di ricevere feedback negativi, assicuratevi che nel vostro piano commerciale-marketing abbiate dato la giusta priorità alle aspettative dei clienti. Molti hotel hanno dei problemi quando promuovono eccessivamente la loro struttura online e il cliente poi esperimenta qualcosa di diverso dalle aspettative create. Nel promuovere la propria struttura è meglio evitare di usare superlativi e piuttosto evidenziare le migliori recensioni che ricevete dai vostri ospiti. Lasciando che i testimonial del vostro servizio siano i vostri clienti, lancerete dei messaggi più credibili. Lavorando per un hotel raffinato e competitivo di New York, Adele Gutman sa bene cosa vuol dire dare aspettative esagerate. Vice presidente marketing per HKHotels, Gutman sostiene che per far si che i vostri clienti inondino di complimenti il vostro hotel dovete saperli sorprendere con eccezionali servizi e un’esperienza talmente unica che non potranno evitare di raccontare. “Quando i vostri clienti torneranno a casa e i loro amici e colleghi chiederanno loro com’è andato il loro viaggio, voi volete certamente che essi dicano:- Non crederete mai in che posto meraviglioso abbiamo soggiornato-”. Se mettete sui siti come TripAdvisor delle recensioni false, fate una mossa pericolosa poiché create false aspettative. Mariquel Waingarten, fondatore di Tailor Made a Bueno Aires avvisa: “ Se create false recensioni le persone potrebbero venire nel vostro hotel e rimanere deluse e questa è la cosa peggiore che possa accadere. Un ospite con aspettative deluse è impossibile da soddisfare.” PAGINA 8


COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE Gestire le recensioni negative FAQ: Si possono eliminare le recensioni negative? Si e no, dipende dalle circostanze. Tripadvisor per esempio permette di annullarle nel caso di una nuova gestione dell’hotel, ma non lo consente nel caso di una ristrutturazione. Si può contattare un cliente per risolvere un problema? Normalmente è possibile rispondere alle recensioni solamente attraverso la funzione on-line. Potete tentare di lasciare un numero di telefono per l’assistenza al cliente incoraggiando a risoluzioni d’ufficio. Pensiamo che a scrivere le recensioni negative sia un nostro competitor. Vi consiglio di contattare direttamente il sito della recensione e spiegare le ragioni per cui siete allarmati. Si può chiedere a qualcuno di eliminare la propria recensione negativa? La maggior parte dei siti non consente tale operazione. Ancor prima di migliorare lavostra reputazione avrete bisogno di seguire i passi che avete delineato. Recensioni e citazioni su Twitter Le recensioni su Twitter hanno un formato diverso, ma non sono meno importanti. Spesso le persone che menzionano il vostro hotel lo fanno velocemente e di passaggio. Ma anche un veloce “tweet” può incidere sulla vostra reputazione, dunque è importante conoscere i meccanismi del social network. Rispondere a ogni singola citazione su Twitter sul vostro hotel è una buona pratica. Quando qualcuno dice qualcosa su di voi, positiva o negativa, inviate una “@” in risposta all’autore della recensione. Per le recensioni negative potreste mettere in contatto gli autori con qualcuno che può risolvere la situazione. Per le citazioni positive, provate il re-tweeting, così i vostri sostenitori possono vedere il feedback positivo. Per fornire il miglior servizio su Twitter molti hotel utilizzano i tools per seguire in automatico le persone che entrano in contatto con il loro account su twitter. In questo modo potete comunicare attraverso messaggi diretti se il cliente preferisce non comparire in una discussione sul web.

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Case Study: Kimpton Hotels   COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE     Look how Kimpton Hotels used a single tweet – along with some compassion – to turn a  complaint into a very happy guest:   

Caso History: Apex Hotels

Apex Hotels offre agli ospiti un customer service su Twitter prima del loro arrivo, rispondendo a qualsiasi loro domanda. Sam Weston, marketing manager di Apex Hotels spiega la loro strategia: “ Noi vediamo Twitter come un’ineguagliabile canale online per entrare in contatto con i nostri ospiti, ascoltare le loro reazioni e fornire risposte a qualsiasi loro quesito. Questo rinforza la nostra credenza dell’importanza dei feedback online e la nostra complessiva politica aziendale: migliorare costantemente e in maniera consistente il nostro brand basato su quello che i nostri clienti vogliono. Spesso noi andiamo un po’ oltre le loro richieste. Guardiamo Twitter per dare assistenza a tutti coloro che visitano Edimburgo, a prescindere se alloggiano o no presso la nostra struttura. Per esempio rispondiamo a domande come – qualcuno sa a che 15 ReviewPro.com ora aprono i castelli a Edimburgo?- Rispondendo a questa domanda non avremo di certo un rientro commerciale immediato, ma è sicuramente un’opportunità eccezionale per far conoscere il nostro brand e per promuovere le città del nostro territorio: Londra, Edimburgo e Dundee.”

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE Il miglior modo per ricompensare coloro che scrivono una recensione Appurato che le recensione hanno una certa importanza nel vostro business, come potete ricompensare le persone che promuovono la vostra struttura nei social media? Il miglior modo per ricompensarli è inserirli nel vostro blog on line. Date loro attenzione e riconoscimento nella vostra stessa presenza online. Se volete che le persone promuovano la vostra struttura dovrete essere voi a promuovere loro. Fate luce sui vostri maggiori sostenitori. Ricompensate gli ambasciatori del vostro brand con attenzione. Segnalate i loro commenti, interpellatevi per il vostro blog, condividete i loro post sulla vostra pagina face book. Metteteli in evidenza nelle vostre newsletter e invitateli a commentare gli articoli sul vostro sito. Mi meraviglia come alcune strutture si aspettino che il cliente dedichi parte del suo tempo a promuoverle, senza neanche riconoscere il loro sforzo.

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE

Appendix: List of Review Sites

APPENDICE: LISTA DI SITI DI RECENSIONI Source Name  

URL

Can Hotelier Reply to Review 

Ab‐in‐den‐Urlaub 

www.ab‐in‐den‐urlaub.de/ 

No 

AcGveHotels 

www.acGvehotels.com 

No 

AlphaRooms 

www.alpharooms.com 

Yes 

Atrapalo 

www.atrapalo.com 

Privately only 

Bookassist 

www.bookassist.com 

No 

Booking.com 

www.booking.com 

No 

Cheqqer 

www.cheqqer.nl 

No 

Ciao 

www.ciao.com 

No 

City Search 

www.citysearch.com 

Yes 

Easy to Book 

www.easytobook.com 

No 

Ebookers 

www.ebookers.com 

No 

Expedia  FastBooking 

www.expedia.com  Yes  A Hotel's Guide to Responding to Online Guest Reviews www.fastbooking.com  No 

flickr 

www.flickr.com 

Yes 

Fodor's 

www.fodors.com 

No 

Frommer's  www.frommers.com  Appendix: List of Review Sites

No 

Global Hotel Review 

www.globalhotelreview.com 

Yes 

Holiday Watchdog 

www.holidaywatchdog.com 

Yes 

HolidayCheck 

www.holidaycheck.com 

Yes 

HolidaysUncovered 

www.holidays‐uncovered.co.uk 

Can Hotelier Reply to Yes  Review 

Hotel.de 

www.hotel.de 

No 

Hotelcheck 

www.hotelcheck.de 

No 

ReviewPro.com Hotelopia 

www.hotelopia.com 

No 

Hotels Combined 

www.hotelscombined.com 

No 

Hotels.com 

www.hotels.com 

Yes 

HotelSearch 

www.hotelsearch.com 

No 

HRS 

www.hrs.com 

No 

IgoUgo 

www.igougo.com 

No 

Source Name  

URL

18

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Hotelopia 

www.hotelopia.com 

No 

Hotels Combined 

www.hotelscombined.com 

No 

www.hotels.com  Yes  - HOTEL GUIDE COMEHotels.com  RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE HotelSearch 

www.hotelsearch.com 

No 

HRS 

www.hrs.com 

No 

IgoUgo 

www.igougo.com 

No 

LateRooms 

www.laterooms.com 

Yes 

Myhotel.de 

www.myhotel.de 

No 

Orbitz 

www.orbitz.com 

No 

Picasa  Priceline 

picasaweb.google.com  Yes  A Hotel's Guide to Responding to Online Guest Reviews www.priceline.com  No 

Qype 

www.qype.co.uk 

Yes 

Splendia 

www.splendia.com 

No 

Super Break  www.superbreak.com  Appendix: List of Review Sites

No 

Tablet. 

www.tablethoteles.com 

No 

ThomasCook 

www.thomascook.com 

No 

Thomson 

www.thomson.co.uk 

No 

Source Name  

URL

Travbuddy 

www.travbuddy.com 

Can Hotelier Reply to No  Review 

Travelocity 

www.travelocity.com 

No 

TravelPost 

www.travelpost.com 

Yes 

www.tripadvisor.com 

Yes 

TripTake 

www.triptake.com 

No 

Trivago 

www.trivago.com 

Yes 

TUI 

www.tui.com 

No 

Venere 

www.venere.com 

Yes 

Vinivi 

hgpKuuwww.vinivi.comu 

Yes 

Virtual Tourist 

www.virtualtourist.com 

No 

Weg.de 

hgpKuuwww.weg.deu 

No 

Yahoo! Travel 

hgpKuutravel.yahoo.comu 

No 

Yelp 

www.yelp.com 

Yes 

YouTube 

www.youtube.com 

Yes 

Zoover 

hgpKuuwww.=oover.com 

Yes 

ReviewPro.com TripAdvisor 

19

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE

Josiah Mackenzie Hotel Marketing Strategies Josiah Mackenzie è fondatore ed editore di Hotel Marketing Strategies, sito web ricco di storie e di case studies sulle innovazioni tecnologiche applicate all’industria alberghiera. Grazie al programma Insider’s Circle Josiah affianca i gestori di albergo che vogliono organizzare le loro campagne pubblicitarie sul web senza ricorrere ad agenzie di marketing esterne. Nel sito si trovano informazioni utili per l’intero staff dell’albergo, non solo per il settore marketing, per campagne promozionali online d’impatto ed efficaci.

Twitter: @HmarketingHelp Web site: www.hotelmarketingstrategies.com

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Come rispondere alle recensioni on-line