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turma da m么nica jovem style guide 1


índice

construção do discurso da marca o que dizer adequação target posicionamento universo jovem universo imagético

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construção do discurso da marca como dizer editorial # produto 12 estilo 13 produtos 15

construção do discurso da marca aplicabilidade da marca arquitetura de marca marca padrão cromático universo imagético

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construção do discurso da marca o que dizer 3


adequação target

Turma da Mônica Clássica target 3-6/18-99 A Turma da Mônica Clássica construiu seu público historicamente. E também criou um vínculo afetivo com uma geração adulta, alfabetizando-a. Como por atavismo, a mesma geração adulta de agora transfere para seus filhos suas experiências culturais, dando continuidade na formação do público Turma da Mônica. Todavia, hoje, presenciamos uma geração precoce recebendo mais estímulos informacionais, configu-

rando uma infância marcada pela alfabetização igualmente precoce comparada às gerações de seus pais e avós. Tal precocidade impulsiona esse público rapidamente para a compreensão dos estágios de amadurecimento, criando uma atmosfera de interrupção abrupta da era da “ingenuidade”.

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adequação target

Turma da Mônica Jovem target 7-99 A Turma da Mônica Jovem surge continuando a história da Turma da Mônica Clássica. A Turma da Mônica Jovem surge como continuidade da história da Turma da Mônica Clássica. Para estabelecer os territórios temáticos, entende-se que tanto uma quanto outra não podem interseccionar seus públicos, tanto do ponto de vista editorial quanto de produtos. Produtos estão diretamente inseridos na definição comportamental do indivíduo, de seus hábitos de consumo e, por extensão, culturais. Turma da Mônica Jovem representa o estágio

automaticamente posterior no amadurecimento de uma criança, ou seja, a adolescência. Logo, os produtos devem obedecer a adequação ao público. Dessa forma, o mesmo produto não pode servir às duas marcas, para que ambas não compitam entre si.

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adequação target

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universo jovem tribos a adolescência é a entrada para a juventude e se realiza pelas relações tribais, com suas identificações afetivas e culturais.

como tornar-se o objeto de desejo desse target em constante mutação?

Pertencer ao clã

Ter a cara do outro

No caso da infância, a perda da ingenuidade no final desta fase da vida do ser humano coincide com o ritual de passagem para um novo estágio de desenvolvimento biológico e psicológico. A descoberta e a afirmação sexual inserem as crianças numa nova condição em que as relações não são mais geridas em função de um ego, mas da interação com um grupo igualmente perplexo com suas mudanças e a necessidade de aproximação e aceitação desse grupo. A adolescência é a entrada para a juventude e se realiza pelas relações tribais, com suas identificações afetivas e culturais. A afirmação dos indivíduos ocorre de maneira ampla, manifestando-se no código linguístico, nas referências de consumo e de arte, no comportamento, na ética etc. Roupas, aparelhos eletrônicos, músicas, filmes, alimentação, literatura, enfim todos os bens de consumo de uma tribo indicam a que universo pertence o adolescente.

Enquanto a infância é claramente marcada por um tipo de representação pictórica que reflete a si, ou seja, a criança mesma – daí explica-se também parte de uma forte identificação deste target com os personagens da Turma da Mônica Clássica –, a adolescência caracteriza-se pela busca de um modelo de representação muito mais idealizado, ou seja, apresentando o que o jovem “quer ser” ou “gostaria de ser”. Enquanto surge a negação automática ao que remete à infância e do que pode reinserir o adolescente nessa era. E o desafio que se coloca: tornar-se objeto de desejo desse target em constante mutação.

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universo imagético cultura jovem

Como representamos o que falamos O universo imagético é o conjunto de imagens pertinentes ao discurso da marca, em estado puro ou retrabalhados, que seduzem a percepção do público, construído a partir das referências culturais que compõem ou gravitam em torno do imaginário da marca. Compor este universo é o primeiro passo para criar o imaginário da marca, suas afinidades culturais e permitir que o público dessa marca perceba seus atributos de comportamento, gerando empatia, afinidade e uma relação de fidelidade entre ambos.

Para efetivar o discurso da marca, é necessário entender dois movimentos: um deles é o tema; outro, como este é materializado graficamente. Forma e conteúdo.

As culturas Sobre os jovens devemos nos referir não à cultura, mas sim às CULTURAS. As tribos são o resultado da confluência de toda a cultura de vanguarda ou de revival que se manifeste. Os players culturais (estilista, músicos, atores etc.) lançam os inputs. Os jovens os assimilam e os transformam, dando manifestação material às idéias de cultura. Por outro lado, retrabalham esses discursos e criam novas modas que reverberam como alimento para novas idéias dos players. É um ciclo. O estilo

de cabelo, uma estampa de camisa, um jeito de usar a calça, enviando email pelo iphone enquanto ouve música. Mônica Jovem deve comportar-se como um player, alimentar o dia-adia de gerações, e se alimentar dela, atuando no ciclo criativo de tendências e comportamentos. Para efetivar esse discurso da marca, é necessário entender dois movimentos: um deles é o tema; outro, como este é materializado graficamente. Forma e conteúdo.

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universo imagético temas

extrair esses temas e incorporá-los ao universo dos personagens é o caminho para o diálogo dos personagens e seu target, as tribos.

Sobre o que falamos A adolescência surge como a fase da descoberta da capacidade crítica do jovem, principalmente diante dos paradoxos entre “ter idade”e “não ter idade”. Revela-se a necessidade de opinar, o diálogo como plataforma em que se instituem os indivíduos, conquistam a respeitabilidade da sociedade através da nascente capacidade de discernimento e passam a construir seu espaço no futuro como adultos. Esportes, vaidade, beleza, tecnologia, ciência, meio ambiente, música, artes plásticas, web e muito mais são o repertório que começa a se constituir. Os personagens Mônica Jovem transitam por diversos temas comuns ao universo jovem. Mônica, Cebolinha, Cascão, Magali etc. podem encenar e vivenciar os temas pertinentes a diversas tribos: os geeks, esportistas, românticos, entre tantos e, nessa perspectiva, os personagens conectam-se com temas pertinentes ao universo jovem. Extrair esses temas e incorporá-los ao universo dos personagens é o caminho para o diálogo dos personagens e seu target, as tribos.

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universo imagético pictórico não se faz o mito falar. fala-se do mito.

Como representamos o que falamos Na construção de marcas, o design gráfico aglutina, de um modo amplo, todas as formas gráficas de expressão humana, digerindo-as e recombinando-as às estruturas de comunicacão. Ilustração, história em quadrinhos, pintura, grafite, enfim, tudo pode ser assimilado e recombinado para tornar-se objeto de consumo. No caso da Turma da Mônica Jovem, a aplicação editorial não consegue dar conta de todas as situações de consumo e de comportamento, tornando-se uma metonímia de um todo mais abrangente. Todavia, como inserir e reler personagens em quadrinhos mundialmente conhecidos, ativá-los em produtos que representem atitudes comportamentais e culturais diversas e, ainda assim, preservar a aura mítica que os cerca? A resposta está na releitura, como o mecanismo da arte pop de Andy Warhol e Roy Lichtenstein. Ou seja, apropria-se dos quadrinhos numa releitura livre e interpretativa, como numa reverência cultural ao mito. Não se faz o mito falar. Fala-se do mito. A seguir, apresentaremos os ingredientes que construirão essa fala sobre o mito. São pictogramas, texturas, backgrounds, regras de aplicabilidade, tipologia, adequação e pertinência de temas em função dos suportes (produtos).

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construção do discurso da marca como dizer 11


conceitos: editorial # produto

atingindo todo o target com responsabilidade

conceito EDITORIAL A Turma da Mônica Jovem vive nas histórias em quadrinhos. Todo substrato dos personagens surge de páginas e mais páginas meticulosamente escritas e desenhadas. Dali saem os temas, os sonhos e toda a fantasia possível e a relação com seu público, que, antes de consumidores, são fãs.

conceito PRODUTO Os produtos expandem a experiência e a relação do fã com os seus personagens e amigos. Consumir o produto da Turma da Mônica Jovem significa concordar com as atitudes e os valores de toda a turma. Os produtos expandem também o universo dos personagens. Consumi-los significa um acordo mútuo e intrínseco entre personagens e fãs. Por isso, cada produto deve considerar os valores que a Turma da Mônica Jovem transmite e tais valores devem estar presentes em toda a cadeia produtiva que gerou o produto.

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estilo: o que o personagem veste o estilo do editorial para o produto

comportamento personagens que usam e criam moda Estilos O meio editorial pelo qual os personagens Turma da Mônica Jovem ganham vida permite construir histórias realistas, incorporando não somente os temas da juventude, mas sobretudo a cultura dos jovens. Assim o meio editorial torna-se um veículo de tendências, tanto para gerá-las quanto para manifestá-las. Os personagens podem experimentar as tendências presentes do dia-a-dia do jovem, gerando maior identificação, assim como também lançar e antecipar novidades de comportamento.

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estilo: o personagem veste o que ele é o estilo do editorial para o produto

Mônica

Cebolinha

A Mônica cresceu, mas continua meiga, alegre e um pouco dentucinha. Ainda é líder da Turma, não só pelo caráter forte, mas também por sua personalidade cativante e verdadeira, mostrando-se uma menina super segura e madura. Romântica incorrigível, ainda tem, desde a infância, uma quedinha por um amigo que costumava trocar as letras.

Cebolinha agora prefere ser chamado simplesmente de “Cebola”. Continua um garoto esperto e muito inteligente. O cabelo finalmente cresceu, mas também a velha forma, com mais cabelos. Ser o dono da rua é coisa do passado e hoje ele quer conquistar o mundo com seus projetos e planos para um planeta melhor. Não troca mais os “erres’ pelos “eles”, pois fez um tratamento para sua dislalia, se bem que de vez em quando dá seus escorregões, principalmente na frente das meninas e...de uma em especial...

Magali

Cascão

Magali ainda é a menina meiga e delicada que conhecemos, mas uma coisa mudou: a sua forma de comer. Gulosinha? Sim, mas agora ela cuida bem mais do corpo, preocupando-se com a alimentação, praticando esportes e dando graças por não engordar facilmente. Continua aquela amiga supercarinhosa que adora gatos, para desespero do seu pai, já que a família de felinos na casa aumentou depois que Mingau se casou com a Aveia.

Cascão é o “cara”. É um garoto muito descolado, que adora praticar esportes... Quanto mais radical, melhor. Skate é um dos seus preferidos, junto com a moda street que ele adotou. Banho? Sim, os tempos são outros, ele toma, apesar de continuar não gostando muito. É que hoje em dia a opinião das garotas parece surtir mais efeito na cabeça dele, mas o seu lado bagunceiro ainda fala mais alto, para desespero da sua mãe.

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produtos: cada produto no seu galho

meninas e meninos os pares complementares Os produtos devem atender sempre ao duplo meninas/meninos respeitando suas diferenças.

O produto para o target correto Meninas e meninos são diferentes. Em relação a produtos, há aspectos como preferência por cores, expectativa de usabilidade, portabilidade, adequação no uso, relação afetiva etc. Apesar de alguns produtos transitarem por ambos os sexos e os atenderem em todos os aspectos citados com a

mesma desenvoltura, no caso de Turma da Mônica Jovem, a identificação figurativa com os personagens determina em muito a relação personagem/target e, claro, a escolha do produto. Portanto recomendamos:

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produtos: cada produto no seu galho

o que diz o produto e o que diz o personagem Uso de personagem Cada personagem apresenta uma identidade própria e resposta a determinadas situações que o diferencia no grupo. Assim é construído a caráter do personagem conforme apresentado na página 14. Para efetivar a identificação do target com o personagem, recomenda-se associar o discurso de marca do produto com conteúdo comportamental do personagem. Assim temos: 1) Mônica: romantismo (meninas) 2) Cebola: tecnologia (meninos) 3) Cascão: saúde (meninos), esportes 4) Magali: saúde (meninas), equilíbrio

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construção do discurso da marca aplicabilidade da marca 17


arquitetura de marca: editorial # produto alcançando todos os targets

logotipo jovem EDITORIAL A marca Turma da Mônica Jovem é composta por duas partes indissolúveis no aspecto editorial: personagens e logotipo. No entanto, para proporcionar maior dinamismo na aplicabilidade da marca Turma da Mônica Jovem, consideramos duas variações da marca Mônica: editorial e produto.

logotipo jovem PRODUTO 1. O logotipo de produto sintetiza o enunciado tornando-o mais ágil e simples na aplicação. 2. Na relação com os personagens, ele ocupa segundo plano, pois a marca Mônica são os personagens, de alta percepção por parte do target. 3. O logotipo produto Mônica Jovem funciona como etiqueta, assinando situações específicas, como objetos, roupas e gifts. 4. O logotipo produto Mônica Jovem é uma variação gráfica do logotipo editorial. No entanto, foi desenvolvido considerando questões técnicas de aplicabilidade, como aplicação mínima, legibilidade, síntese de elementos para reprodução em diversas mídias.

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arquitetura de marca: marca e submarcas atingindo todo o target

MARCA MÃE

Mônica

SUBMARCAS

Cebola Cascão Magali

As submarcas são preferencialmente direcionadas para a área têxtil. Ao criarmos submarcas, aproximamos cada jovem de seu personagem predileto e das características que este representa. Na composição tribal, no encontro dos jovens, cada um deles estará representando um personagem e efetivando a idéia de tribo Mônica Jovem.

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embalagem

marca: produtos com estilo

o estilo no produto

Aplicação dos personagens em embalagens A Turma da Mônica Jovem agrega valor à marca do produto na justaposição, não determinando a qualidade do produto. Neste caso, deve-se:

1. Evitar qualquer ruído gráfico sobre os personagens. Exemplo: splashs, grafismos, vinhetas etc.

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2. Determinar a área de leitura própria para os personagens, evitando sobrepor aos mesmos quaisquer elementos gráficos que não sejam desenvolvidos e aprovados como pertencentes ao universo imagético da Turma da Mônica Jovem. 3. Considerar a área ocupada por cada personagem superior a 25% da área de face da embalagem. 4. Estabelecer prioridade na informação de modo que o personagem tenha prevalência em leitura.

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5. Evitar uso do logotipo de produto Mônica Jovem na mesma face que contenha personagens e logotipo do produto licenciado.

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moda Comportamental e gerador de tendências A Turma da Mônica Jovem aplicada à moda (tanto roupas quanto acessórios) encontra possibilidades de ditar tendências de comportamento. Neste caso, vale:

marca: produtos com estilo

o estilo no produto

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1. Utilização de marca e submarcas Turma da Mônica Jovem como etiquetas. 2. Preferência a padronagens abstratas, menos figurativas.

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3. Quando figurativas, estampas com representação aspiracional do target 7-17. 4. Desenvolvimento de texturas, padronagens e formas em sintonia com as tendências das estações da moda. 5. Adequação às características de comportamento dos personagens.

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6. Recomenda-se o uso do logotipo de produto Mônica Jovem;

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objeto

marca: produtos com estilo

o estilo no produto

Desenvolvimento de objetos Ao desenvolver objetos Turma da Mônica Jovem, deve-se considerar duas vertentes:

2. Action Figure Nesta vertente de produto, é fundamental:

a. Aproximar o objeto tridimensional à representação bidimensional dos personagens. b. Garantir proporções, texturas e formas apropriadas para identificação com o target Turma da Mônica Jovem.

1. Gifts

Definidos como produtos NÃO representativos/figurativos. Características:

a. Possuem identificação através de elementos gráficos, evitando representação figurativa infantil dos personagens. b. Potencial aplicação da adequação cromática dos personagens em que cor = personagem.

a

b

c

d

c. Adequação à padronização do binômio MENINA/MENINO. d. Produtos em sincronia com as tendências de comportamento.

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marca: aplicabilidade

tamanho mínimo / área de reserva

O tamanho mínimo considera a redução do logotipo dentro do limite de legibilidade e aplicabilidade. Abaixo do que segue indicado nesta página, comprometem-se tais aspectos. Ou seja, corre-se o risco de corromper o maior valor da marca: ela mesma. Há duas formas de aplicação: com ou sem assinatura. No primeiro caso, sua legibilidade encontra limitação maior. Quando não for possível a aplicação da logotipo com assinatura, recomenda-se optar pela versão sem a mesma.

A área de reserva é fundamental para preservar a logotipo de ruídos ou interferências visuais. A logotipo pode interagir livremente com os elementos gráficos da marca, como será especificado adiante. Todavia, quando em presença de determinados elementos gráficos, como textos, infografias, fotografias etc., estes tendem a comprometer a legibilidade e a aplicabilidade da mesma. Ao lado, indica-se a largura de “X” a distância mínima de elementos gráficos necessária de respiro para a logotipo.

4 cm

X

X

X

X X

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marca: aplicabilidade restrições no uso

As restrições no uso da logomarca partem do princípio de que a mesma não deve sofrer alteração estrutural em seu desenho. Ou seja, distorção, sobreposição inadequada e redimensionamento da estrutura comprometem o princípio básico de identidade. Logo tais procedimentos tornam-se absolutamente proibidos.

PROIBIDO • utilizar padrões de fundo que dificultem a leitura do logotipo; • alterar a disposição dos elementos que compõem o logotipo diferentemente dos predeterminados neste manual; • distorcer a estrutura gráfica do logotipo.

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marca: aplicabilidade sobreposição da marca

A sobreposição da marca deve obedecer ao princípio da legibilidade. A marca tem sua leitura comprometida sobre fundos mesclados de fotografias ou ilustrações. Nestes casos, recomendamos utilizar fundos dos elementos de composição da marca.

Ainda a respeito da sobreposição da marca sobre fotos, é permitida sobre áreas chapadas de fotos, como no exemplo ao lado, desde que aplicada na versão 100% preto. É recomendável criar uma área neutra (branca, preta ou policromática) para sobrepor a logomarca na versão tipografia em degradê.

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padrão cromático: mônica jovem

O padrão cromático de aplicação da logotipo Mônica Jovem permite flexibilidade. Considerando a profusão de cores concebidas para o discurso da marca, o mesmo princípio estende-se para a logotipo. A composição obedece a aplicação desta sobre fundos chapados constrastantes, desde que respeite o princípio de legibilidade. Apresentamos alguns exemplos.

Mônica CMYK RGB Pantone

100 M 100 Y 237 R 37 G 36 B 1797 C

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padrão cromático: submarcas

Cebola CMYK RGB Pantone

100 C 10 M 100 Y 0 R 169 G 79 B 355 C

Cascão CMYK RGB Pantone

20 C 100 M 100 Y

30 C 100 M 100 Y 15 K

40 C 100 M 100 Y 30 K

201 R 37 G 44 B

161 R 34 G 37 B

125 R 28 G 30 B

193 C

194 C

195 C

Magali CMYK RGB Pantone

10 M 100 Y

30 M 100 Y

50 M 100 Y

255 R 222 G 0 B

253 R 185 G 19 B

247 R 147 G 30 B

109 C

124 C

Orange 021 C

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universo imagético: elementos gráficos utilização

Cada personagem tem sua diretriz comportamental, que delimita seu universo imagético e seu espaço na turma. É importante entender que estas diretrizes não restringem a evolução da linguagem gráfica, mas a direcionam para que num mercado de produtos em constante mutação, eles matenham sua clareza discursiva.

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universo imag茅tico: elementos gr谩ficos lifestyle: M么nica & Cebola

M么nica

Cebola

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universo imagético: elementos gráficos lifestyle: Magali & Cascão

Magali

Cascão

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universo imag茅tico: elementos gr谩ficos padronagens: M么nica & Cebola

M么nica

Cebola

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universo imagético: elementos gráficos padronagens: Magali & Cascão

Magali

Cascão

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universo imagĂŠtico: elementos grĂĄficos pictogramas # MĂ´nica

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universo imagĂŠtico: elementos grĂĄficos pictogramas # Cebola

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universo imagético: elementos gráficos pictogramas # Cascão

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universo imagĂŠtico: elementos grĂĄficos pictogramas # Magali

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Rua Manoel Gonรงalvez Foz, 6 - Perdizes - CEP 05009-010 - Sรฃo Paulo - SP www.laika.com.br - (11) 3872.7618 - alo@laika.com.br

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