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Públicos digitales de museos La motivación detrás de un clic: Definición de una segmentación de usuarios web ELENA VILLAESPESA

Estudio digital de públicos de museos. El caso del Museo de Arte Contemporáneo de Alicante SARA RUIPÉREZ


Públicos digitales en museos La motivación detrás de un clic: Definición de una segmentación de usuarios web ELENA VILLAESPESA

Análisis digital de públicos de museos. El caso del Museo de Arte Contemporáneo de Alicante SARA RUIPÉREZ


Públicos digitales en museos Primera edición, julio 2016 Diseño: Camino Gilabert Revisión: Elena Villaespesa y Concha Maza Edita: Asociación Plataforma La Cultora c/Vallehermoso, 97 28003 Madrid www.lacultora.org lacultora@lacultora.org Impresión y encuadernación: COVER SPI Vía de las Dos Castillas, 23, chalet 19 28224 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Depósito Legal: M-23979-2016 Licencia: Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional Este libro se ha editado con la ayuda de:


Índice Presentación

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CONCHA MAZA

La motivación detrás de un clic: Definición de una segmentación de usuarios web

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ELENA VILLAESPESA

Introducción 1. Metodología para crear la segmentación 2. Definición de la segmentación 3. Segmentación de los usuarios de la página web Conclusión Bibliografía Estudio digital de públicos de museos. El caso del Museo de Arte Contemporáneo de Alicante

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SARA RUIPÉREZ

Prólogo, Rosa Mª Castells Introducción 1. Contexto general

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1.1 Evolución de la actividad digital en museos 1.2 Características del público digital 2. Caso de estudio 2.1 Metodología y objetivos 2.2 Herramientas 2.3 Resultados 3. Conclusiones 3.1 ¿Para qué sirven la página web y las redes sociales de un museo? ¿Por qué interesa analizar sus visitas? 3.2 ¿En qué nivel de participación se encuentra la página web y las redes sociales de los museos? 3.3 ¿Qué preguntas debe hacerse el museo para asegurar el uso adecuado de su actividad en la web? Anexos Bibliografía

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Presentación Me enorgullece presentar Públicos digitales en museos, una obra que se integra dentro del contexto de la asociación La Cultora y que, a su vez, forma parte de las acciones que desarrollamos desde el Observatorio Cultural y Creativo. La Cultora es una plataforma colaborativa de profesionales cuya intención es crear el ecosistema propicio desde donde buscamos sinergias y oportunidades con el fin de desarrollar proyectos de interés para el mercado; un lugar idóneo para el desarrollo del capital humano, que es la verdadera fuerza industrial del sector cultural y creativo. Nuestra misión consiste tanto en apoyar el emprendimiento y la innovación, como en ofrecer el espacio necesario para hacer frente a los actuales retos profesionales y encontrar nuevas vías de prosperidad. De este modo, La Cultora pone en marcha este objetivo editando esta publicación. A esta dimensión personal, añadimos otra sobre el conocimiento, pues es indispensable para cualquier desarrollo profesional comprender en profundidad las dinámicas de las industrias culturales y creativas, difíciles de aprehender por su intangibilidad. Para ello, creamos el Observatorio Cultural y Creativo, donde trabajamos para comprender, potenciar, capacitar y poder evaluar el sector. 7


Concha Maza

En esta ocasión, con Públicos digitales en museos, nos acercamos al necesario debate sobre la transformación digital en los ámbitos profesionales, que denota un cambio de ciclo. La tecnología digital está transfor­mando la experiencia del cliente, los procesos operacionales y los modelos de negocio. Impulsando esta publicación, desde un sector principalmente conservador, donde los expertos en transformación digital son escasos, queremos mostrar cómo ciertas herramientas nos permiten colocar a los usuarios en el centro de la experiencia, incrementar el alcance de nuestra oferta cultural, el compromiso e incluso diseñar productos y experiencias desde fuera para dentro. Esperamos que disfrutéis con la lectura. Concha Maza Presidenta de La Cultora y del Observatorio Cultural y Creativo

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La motivaciรณn detrรกs de un clic: Definiciรณn de una segmentaciรณn de usuarios web ELENA VILLAESPESA


Introducción La página web de Tate incluye una serie de contenidos dirigidos a distintos tipos de usuarios: colección digitalizada, programa de eventos y exposiciones, información para el visitante, blogs, videos, TateKids (una web para niños), publicaciones académicas, tienda online… La estrategia digital de Tate 2013-15 destaca el papel de los estudios de público y la necesidad de convertirse en una organización centrada en el usuario y en la que las decisiones se tomen basadas en datos. Para ello, se utilizan una serie de métodos tanto cuantitativos como cualitativos. Herramientas como Google Analytics se utilizan para crear informes y dashboards, presentando una serie de métricas como volumen de visitas, tiempo en la página web, contenido visitado, localización de los usuarios, etc. A pesar de la información detallada que las herramientas de analítica web proporcionan, estas no ofrecen datos sobre las necesidades y motivaciones de los usuarios o sobre sus niveles de satisfacción con la web. Para la futura creación de contenidos y para mejorar y personalizar la experiencia del usuario fue necesario llevar a cabo un proyecto de segmentación. Los objetivos del proyecto de análisis de usuarios de la web consistían en: »» Mejorar la experiencia del usuario, reconociendo que hay distintos tipos de usuarios que utilizan la web de manera diferente. 11


Elena Villaespesa

»» Conocer quiénes son los usuarios y comunicar esta segmentación dentro de la organización. »» Conocer el rol de la web dentro de la visita al museo.

1. Metodología para crear la segmentación La utilización del conjunto de herramientas y métodos de analítica nos ayudó a realizar un seguimiento de las tendencias y a evaluar el rendimiento de la página web. Aunque también nos proporcionó información acerca de nuestras audiencias, todavía necesitábamos realizar una investigación más en profundidad para poder atar ciertos cabos y definir una segmentación para los visitantes de la página web. Bien si determinadas secciones de la página web como “Visita” o “Agenda” resultaron ser de sencillo uso, las motivaciones de los visitantes y la medida en que su experiencia se podía relacionar con la colección online (“Arts and artists”) no se revelaron. Por lo tanto, decidimos dividir la investigación en dos fases diferentes. La primera fase consistió en una encuesta corta sobre la colección online que tenía como objetivo llegar a comprender las motivaciones y el patrón de uso de esta sección de la página web (Villaespesa, E., 2014). La encuesta contenía tres preguntas: una abierta, que consultaba a los visitantes sobre el motivo de su visita a la colección online, otra que les presentaba una lista de acciones y les pedía que eligieran cuales habían realizado durante su visita (buscar una obra o artista en particular, en12


Metodología para crear la segmentación

contrar toda la información que Tate tiene sobre un tema, categoría o movimiento artístico en concreto, leer un texto relacionado con una obra o con un artista determinado, descargarse una imagen, encontrar información sobre las obras de arte expuestas en las salas, utilizar la herramienta de presentación de imágenes, compartir arte en las redes sociales) y finalmente, una tercera de carácter abierto que les pedía que compartieran sus comentarios y su valoración general de la visita a la colección online. La encuesta se colgó en la web durante una semana en enero del 2014 y recibió un total de 670 respuestas. Las respuestas a la primera pregunta se codificaron en diferentes categorías motivacionales. Si bien es cierto que el nivel de detalle incluido en las respuestas a la pregunta abierta trajo consigo ciertas limitaciones, pudimos identificar las motivaciones clave y los patrones de uso por parte de los visitantes. La segunda fase estaba basada en esta información obtenida a través de la investigación sobre las audiencias de la colección online y consistió en una encuesta que se centró en las páginas web sin transacciones comerciales y que pretendía obtener una visión más en profundidad de cuáles eran las motivaciones de los visitantes y de su relación con otras variables. La encuesta se realizó durante dos semanas en marzo del 2014 y la invitación para participar aparecía automáticamente a aquellos visitantes que habían pasado más de dos minutos en la página web. Esta delimitación temporal pudo haber excluido ciertos tipos de visitas, pero en 13


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la fase de investigación en la que nos encontrábamos nuestro interés se centraba principalmente en las respuestas proporcionadas por aquellos visitantes que pasaban un cierto tiempo en la web, para así poder captar qué secciones de la página visitaban y averiguar cuál era su nivel de satisfacción tras la visita. Otra limitación que cabe mencionar es la relacionada con las leyes de protección de datos, las cuales imponen ciertos requisitos, como la edad de los participantes que habían de tener más de 16 años, excluyendo, por lo tanto, las visitas a juegos y contenido infantil por parte de niños. Un total de 1992 personas realizaron la encuesta durante las dos semanas en las que estuvo disponible.

2. Definición de la segmentación Examinamos los resultados de la encuesta desde diferentes perspectivas para poder determinar cuál sería la segmentación más adecuada en función de los objetivos marcados en nuestra investigación. El análisis de los datos obtenidos demostró con claridad la existencia de una serie de variables que definíanla tipología de las visitas realizadas a la página web. En esta sección del artículo se explican estas variables en detalle.

Motivación La motivación ya ha sido utilizada anteriormente por varios investigadores del campo de los museos (Falk, J. H., 2009; Morris Hargreaves 14


Definición de la segmentación

McIntyre, 2004; Pekarik, A. J., et. al., 2010) para segmentar visitas y es un elemento clave en nuestra definición de segmentación de visitantes en Tate. La segmentación por motivación también se ha aplicado directamente a las visitas a la página web (Haley, K. H. y Schaller, D., 2004). Encontramos un ejemplo de este uso en el Indianpolis Art Museum (Filippini, Steiny Bowman, 2012), en el cual se identificaron cinco motivaciones principales detrás de las visitas a su página web. En base a este trabajo de investigación, veinte instituciones culturales llevaron a cabo un estudio similar dentro del proyecto Let’s Get Real (Malde, S., et al., 2013). Nuestra investigación demostró que la motivación es una variable clave que influencialas necesidades, expectativas y comportamientos de los usuarios y también encontramos diferentes tipos de motivaciones detrás de las visitas realizadas a la página web de Tate. La gran mayoría de los usuarios visitan la web por razones de carácter intelectual, pero estos motivos engloban un variado panorama de objetivos educativos y de investigación, distintos niveles culturales, así como hábitos y costumbres diferentes. El segundo motivo principal por el que los usuarios acuden a la web es el relacionado con la planificación de la visita al museo, es decir, información relacionada con la agenda y el calendario, horarios de apertura al público, situación geográfica de la institución y servicios e instalaciones del edificio. En tercer lugar, con un menor número de visitas, encontramos a aquellos usuarios que meramente buscan inspiración o una experiencia de carác15


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ter más estética o emocional a través de imagines y del contenido visual en general. Hay también un pequeño porcentaje que acude a la web en búsqueda de noticias relacionadas con el mundo del arte en general o interesados en encontrar información específica sobre la estructura organizativa de la institución.

(1) Nube de palabras con las motivaciones mencionadas por los usuarios.

Conocimiento sobre arte y conexión vocacional Los visitantes de la web de Tate tienen distintos niveles de conocimiento y de formación artística. Aunque un 30 % de nuestros visitantes considera tener un conocimiento especializado sobre arte, el 70 % restante cuenta con poco conocimiento especializado o general sobre el tema. Por lo tanto, las necesidades y las expectativas de los usuarios van a ser distintas dependiendo del nivel de conocimiento y formación que tengan previamente. 16


Definición de la segmentación

Estas diferencias deben de ser tenidas en cuenta a la hora de proporcionar a nuestros visitantes distintas formas de poder disfrutar y entender el arte, además de ofrecer a los usuarios diversas opciones para que puedan crear su propia experiencia y significado. También cabe señalar que la variable del conocimiento sobre arte está correlacionada directamente con la relación vocacional y profesional que los visitantes mantienen con el mundo del arte y con los museos. Aquellos usuarios que tienen una relación directa con el sector (estudiantes, profesores o profesionales del arte) tienden a tener un conocimiento sobre arte más elevado, y sus necesidades en lo que a contenidos se refiere son más concretas y precisas, ya que suelen acudir a la página web en búsque­ da de artículos especializados o derecursos para completar sus tareas y para preparar sus propias clases o visitas guiadas. En cambio, aquellos usuarios que no tienen una relación directa con el mundo del arte o con los museos, suelen tener menos conocimiento general sobre el tema y en consecuencia, sus expectativas son, generalmente, más bajas. Estos usuarios suelen realizar unas visitas menos estructuradas, así que proporcionarles una experiencia en forma de paquete y con contenidos organizados por niveles les ayuda a navegar por la página web. Durante el proceso de desarrollo de la segmentación, la conexión vocacional se convirtió en la variable clave a la hora de diferenciara aquellos usuarios que acudían a la web con una motivación de carácter intelectual para aprender e incrementar su conocimiento sobre el mundo del arte. 17


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(2) Relación vocacional con el arte.

(3) Conocimientos de arte.

Relación con la página web de Tate Ciertos aspectos como la frecuencia con la que el usuario visita la página web o si conoce bien el museo causan un impacto directo en la experiencia que tendrá a la hora de navegar a través del contenido de la página y de su habilidad para encontrar la información que precise. Los usuarios frecuentes conocen la página web y saben cómo navegar por sus contenidos. El reto que se nos presenta es sacarles de su círculo de 18


Definición de la segmenaticón

confort de tal forma que se embarquen en trayectos desconocidos en los que descubran funcionalidades y contenidos nuevos. La mayoría de los usuarios de la página web de Tate son visitantes asiduos, con un 70 % de las visitas realizadas por este tipo de visitantes habituales. Estos visitantes suelen ser, por lo general, profesionales del mundo del arte, estudiantes o profesores. Aquellos usuarios que acuden a la web por primera vez representan un 20 % de todas las visitas. Estos usuarios tienden a residir fuera del Reino Unido y por lo general no son especialistas en arte.

El papel de la página web en el trayecto del visitante El contexto en el que se realiza la visita a la página web determina una serie de necesidades específicas. Uno de los objetivos principales de esta investigación consistió en llegar a comprender el papel que juega la página web en el trayecto del visitante, antes, durante y después de la visita al museo. Más o menos cerca de la mitad de las visitas a la web están relacionadas con una visita física al museo. Nuestros visitantes utilizan la página web como una herramienta para descubrir la agenda 19


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de Tate, obtener información sobre la visita como los horarios de apertura, la situación exacta del museo en la ciudad o las instalaciones de las que dispone el edificio, además de conocer qué artistas y qué obras están expuestas. Un número cada vez mayor de visitantes conectan sus dispositivos móviles al wifi del museo durante su visita para descubrir más a cerca del arte expuesto y de la institución en general. Después de la visita, los usuarios vuelven a la página web para buscar imágenes de las obras que han contemplado y para recordar su visita, además de para obtener información complementaria sobre las obras y sobre los artistas que las realizaron. En este contexto, la página web se utiliza como una herramienta para extender y enriquecer la visita al museo. Existen muchas oportunidades para proporcionar una experiencia más lineal y cohesiva a través de las nuevas tecnologías que pueden mejorar la experiencia del visitante durante estas tres fases: en el momento de la planificación de la visita, en el momento de la visita física al museo y después de haber realizado la visita.

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Segmentación de los usuarios de la página web

3. Segmentación de los usuarios de la página web Los nueve segmentos definidos al final de esta investigación son: investigación basada en el interés personal, investigación realizada por estudiantes, investigación profesional, inspiración, disfrute, noticias relacionadas con el mundo del arte, planificación de visitas por parte de usuarios repetidores, planificación de la primera visita e información organizativa de la institución. Ya que la segmentación se basa principalmente en la motivación, el mismo usuario pudiera estar en diferentes segmentos en varias visitas. Por lo tanto, la segmentación que definimos en esta investigación esta basadas en la tipología de visitas (sesiones) a la página web de Tate.

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Investigación basada en el interés personal (16 %) Este tipo de visitantes acude a la página web para adquirir conocimientos y así satisfacer sus intereses y curiosidades. Poseen un conocimiento de arte de carácter general y no tienen una conexión vocacional o profesional con el sector del arte. Tienden a llegar a la página web a través de búsquedas de términos relacionados con el arte en buscadores que les redirigen y aunque una vez llegan a la web del museo navegan por ella de forma metodológica, no saben a ciencia cierta que esperar ni tienen una idea clara de que buscar.

Investigación realizada por estudiantes (17 %) Este tipo de visitas están motivadas por razones académicas o de investigación. En la mayoría de los casos estos visitantes buscan ayuda para realizar sus proyectos académicos y en gran parte se trata de estudiantes de arte o de museología. Este grupo utiliza asiduamente nuestra sección “Art and artists” y buscan con frecuencia contenido relacionado con el arte para realizar sus tareas académicas. La mayor parte de estos visitantes son jóvenes y viven en el Reino Unido y suelen ser más activos siguiendo las actividades de Tate en redes sociales que otros segmentos. El porcentaje de visitantes de este grupo en función de la etapa escolar en la que se encuentran es el siguiente: GCSE (etapa escolar del Reino Unido comprendida compuesta por estudiantes entre 14 y 16 años de edad que equivaldría a la ESO en España), 3 %, A-Level (etapa escolar del Reino Unido correspondiente a las edades entre los 16 y los 22


Segmentación de los usuarios de la página web

18 años y que equivaldría al bachillerato en España) 19 %; estudiantes de carreras universitarias 52 %; estudiantes de másters 12 %; estudiantes de doctorado 7 %, y otros 7 %.

Investigación profesional (14 %) Estos visitantes están generalmente conectados profesionalmente al mundo del arte o son profesores de estudios relacionados con el arte los cuales acuden a la página web para incrementar su de por sí ya elevado nivel y conocimiento sobre la materia. En comparación con otros segmentos, la mayoría de los miembros de este grupo suelen estar mucho más especializados en arte, que constituye una parte muy importante en sus vidas. Les gusta estar informados sobre las novedades que acontecen en el sector y tienen unas opiniones y unos gustos muy determinados y fundados con respecto a esta materia. Son los usuarios más metodológicos y siempre acuden a la web con un claro objetivo, principalmente para buscar recursos en la colección online y para visitar otros contenidos especializados como publicaciones y artículos de investigación o recursos educativos. El 35 % de los usuarios de este grupo son profesores y los niveles en los que ejercen su profesión son los siguientes: universidad, un 52 %, ESO (GCSE) 21 %, educación primaria 2 %, bachillerato (A-Level/ Sixth Form) 7 %, y otros 17 %.

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Inspiración (8 %) Estos usuarios acuden a la página web con diversas motivaciones. En líneas generales se puede afirmar que acuden a la web buscando una experiencia visceral y estética. Esperan información detallada y de calidad y quieren imágenes en alta resolución. Se toman la experiencia como una “visita virtual” que pueda sustituir a la visita física. Esperan tener una experiencia emocional o nostálgica y su motivación está orientada al disfrute personal. Disfrute (2 %) Este tipo de visita está motivada por el deseo de pasar un buen rato jugando a juegos, participando en concursos o competiciones. Este grupo también utiliza la página web como un recurso de socialización, comentando en blogs o compartiendo aspectos o secciones de la web en Facebook o en Twitter. Noticias relacionadas con el mundo del arte (3 %) Para estos usuarios el arte forma una parte esencial de sus vidas. Su visita se centra primordialmente en descubrir nuevas exposiciones y en mantenerse actualizados en sobre las novedades del sector del arte. Planificación de visitas por parte de repetidores (27 %) La mayor parte de los usuarios que pertenecen a este grupo visitan el museo de forma asidua y utilizan la página web como una herramienta 24


Segmentación de los usuarios de la página webv

para descubrir las exposiciones programadas y para reservar sus entradas. Están muy familiarizados con la colección permanente del museo y son primordialmente residentes en el Reino Unido, con un 46 % de ellos siendo originarios de Londres. Tienen un vínculo emocional fuerte con Tate y visitan la web del museo con frecuencia.

Planificación de la primera visita (14 %) Estos usuarios acuden a la web en búsqueda de información para organizar su primera visita al museo y también buscan información sobre la agenda. Están interesados en saber que pueden visitar y en conocer los horarios de apertura, precios, parking e información sobre los medios de transporte para llegar al museo. Este grupo está dividido en cuanto a la procedencia de sus miembros con un 50 % de sus integrantes siendo del Reino Unido y el otro 50 % extranjeros. Estos visitantes suelen tener un menor conocimiento y espe­cialización sobre museos que los del grupo anterior. Información organizativa de la institución (4 %) Los usuarios de este grupo acuden a la página web de Tate para buscar oportunidades laborales o de voluntariado en el museo y para informarse sobre Tate como organización y sobre el trabajo que lleva a cabo. La mayor parte los estos usuarios tienen una conexión profesional con el mundo del arte y vienen tanto del Reino Unido como del extranjero.

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Conclusión Este artículo contribuye a los estudios de clasificación de usuarios de web de museos. En este caso, basado en los objetivos de la investigación, el método más adecuado fue la definición de una segmentación basada en motivaciones de la visita. Esta segmentación se utiliza en Tate para mejorar los recorridos de los usuarios, generar contenidos y desarrollar funcionalidades e iniciativas web que personalizan la experiencia para cada segmento.

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Bibliografía

Bibliografía Falk, J. H. (2009), Identity and the museum visitor experience, Walnut Creek, Calif, Left Coast Press. Filippini, F. S., Stein, R., y Bowman, G. (2012), “Exploring the Relationship Between Visitor Motivation and Engagement in Online Museum Audiences”, en Proctor, N. y Cherry, R. (eds.), Museums and the Web 2012: Proceedings, San Diego, Archives & Museum Informatics, <http://www.museumsandtheweb.com/mw2012/papers/ exploring_the_relationship_between_visitor_mot> [consulta: 30 sep­tiembre 2014]. Haley, K. H., y Schaller, D. (2004), “Exploring Motivational Factors and Visitor Satisfaction in On-Line Museum Visits.” en Trant, J. y Bearman, D. (eds.), Museums and the Web 2004: Proceedings. Toronto: Archives & Museum Informatics, <http://www.archimuse.com/ mw2004/papers/haleyGoldman/haleyGoldman.html> [consulta: 30 sep­tiembre 2014]. Malde, S., Finnis, J., Kennedy, A., Ridge, M., Villaespesa, E. y Chan, S. (2013), “Let’s get real: A journey towards understanding and measuring digital engagement”, WeAreCulture24, Brighton, Culture24, <http://weareculture24.org.uk/projects/action-research/> [consulta: 30 sep­tiembre 2014].

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Morris Hargreaves McIntyre, (2004), Tate through visitor’s eyes, An anatomy of a visit (report), Manchester: Morris Hargreaves McIntyre. Pekarik, A. J., Doering, Z. D. y Karns, D. A. (2010), “Exploring Satisfying Experiences in Museums”, Curator: The Museum Journal, n. 42, pp. 152–173. Stack, J. (2013), “Tate Digital Strategy 2013-15: Digital as a Dimension of Everything.”, en Tate Papers, n. 19, <http://www.tate.org.uk/ research/publications/tate-papers/tate-digital-strategy-2013-15digital-dimension-everything> [consulta: 16 enero 2015]. Villaespesa, E., Doolin, S., y Stack, J. (2015), Tate Website Audience Segmentation, <http://www.tate.org.uk/file/tate-website-audiencesegmentation-report-2015> [consulta: 23 enero 2015]. Villaespesa, E. (2014), Understanding people’s motivations and usage of the online collection. Digital audience research report, Tate, <http://www.tate. org.uk/download/file/fid/37523> [consulta: 23 enero 2015]. Villaespesa, E., y Tasich, T. (2012), “Making Sense of Numbers: A Journey of Spreading the Analytics Culture at Tate.” en Proctor, N. y Cherry, R. (eds.), Museums and the Web 2012: Proceedings. San Diego, Archives & Museum Informatics, <http://www.museumsandtheweb.com/mw2012/papers/making_sense_of_numbers _a_journey_of_spreading> [consulta: 22 enero 2015].

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Estudio digital de públicos de museos. El caso del Museo de Arte Contemporáneo de Alicante SARA RUIPÉREZ


A Elena Villaespesa por su dedicaciรณn y disponibilidad. A Concha Maza por su paciencia y profesionalidad. A Rosa Castells por su positividad y aceptaciรณn del proyecto. A toda esa gente que, de una forma u otra, me ha ayudado a mirar con otros ojos la profesiรณn de historiadora del arte y gestora cultural.


Prólogo El público digital que se acerca a través de la página web y las redes sociales al MACA, el Museo de Arte Contemporáneo de Alicante, ha sido estudiado por Sara Ruipérez, de manera novedosa, durante el periodo de prácticas que disfrutó en el museo. Hasta ese momento, el MACA se había limitado a analizar el público presencial, sus características, procedencias, comportamientos y valo­ raciones del museo. Habíamos observado sus recorridos habituales, sus gustos y disgustos, la cantidad de veces que había visto el museo o si prefería pasearlo solo o acompañado. Desde siempre nos interesó conocer al visitante: al que venía y al que no, al público y al no público. Convencidos del interés de los estudios de público, desde nuestros medios, siempre excesivamente modestos, iniciamos cuantas evaluaciones, encuestas de opinión o de satisfacción hemos sabido, pero nunca se nos ocurrió que podríamos analizar al público digital. Y Sara lo hizo. El Museo de Arte Contemporáneo de Alicante es un nuevo museo de arte contemporáneo, apenas cuenta con cinco años de vida, pero con una larga y compleja historia detrás. El MACA es heredero del Museo de La Asegurada, inaugurado en 1977, uno de los primeros museos de arte contemporáneo de este país. Fue creado gracias a la generosidad del artista alicantino Eusebio Sempere, que donó 33


Rosa Mª Castells

a la ciudad su particular colección de obras de arte. Concebida como una enciclopedia para ilustrar a los ciudadanos sobre el arte del siglo XX, se trata de una colección excelente, coherente y eficaz, en sus capacidades didácticas y de difusión de los valores del arte del pasado siglo. En el MACA se guardan algunas de las mejores obras de los artistas protagonistas de casi todas las líneas de expresión del arte del siglo XX: desde Joan Miró a Julio González, Picasso, Juan Gris, Gargallo, Dalí, Arp, Delaunay, Calder, Kandinsky, Braque, Chagall, Giacometti, Tápìes, Chillida, Saura, Millares, Vasarely, Le Parc, Soto, Tomasello, Canogar, Equipo Crónica, Guerrero, Rauschenberg, Rosenquist, Christo, y un largo etcétera, hasta 117 artistas y 177 obras. A esta excelente colección se unió años después la de Juana Francés. 134 piezas donadas por la artista alicantina se sumaron a las 575 obras de Eusebio Sempere que el Ayuntamiento había venido adquiriendo desde 1997 para su representatividad, puesto que el mismo artista había evitado donar sus obras. A estas tres colecciones fundacionales se suma la Colección Fundación Caja Mediterráneo que, depositada en el MACA temporalmente, ha venido a dotar de excelencia narrando la riqueza de un periodo artístico en España, el que corresponde a los últimos cuarenta años, tan generoso, cargado de ilusión, de energía, de desencanto, de derroche y de ingenuidad… pero también de reflexión, de denuncia, de compromiso, de aventura. Una colección imprescindible de 213 piezas que nace casi con el mismo espíritu semperiano: recoger para la ciudad de Alicante el devenir del arte contemporáneo español. 34


Prólogo

En resumen, unas colecciones (Colección Arte Siglo XX, Colección Juana Francés, Colección Sempere y la Colección Fundación Caja Mediterráneo) que son un excelente punto de partida para articular decididamente todo un programa museográfico, de contenidos y de programación de actividades, que sea a la vez de calidad e importancia y fiel continuador de la tarea empren­dida por Eusebio Sempere. Y esa es la intención del MACA. En raras ocasiones, un museo de arte contemporáneo ha contado con una referencia tan clara y precisa del ca­mino a seguir, tanto de las orientaciones de sus colecciones futuras como del sentido de su programa de actividades y líneas de actuación. Y si el MACA nace con excelentes obras que guardar, conservar, investigar y difundir, tiene entre sus presupuestos más claros de futuro que todo debe de estar al servicio del público, por y para todo tipo de público. Niños, jóvenes, adultos, mayores, público familiar, alicantinos o turistas, mujeres y hombres, con estudios o sin ellos, empleados o desempleados, pertenecientes a colectivos desfavorecidos o en riesgo de exclusión social, de visita frecuente u ocasional, público extraño, invitado o cliente, curiosos, seguidores, buscadores o investigadores… El museo debe de servir como vehículo de aprendizaje y de construcción de identidad. La motivación para visitar un museo es múltiple y cada institución plantea sus estrategias de atracción de los visitantes, pero también debe de procurar que la visita se convierta en una experiencia social y personal. 35


Rosa Mª Castells

Sin embargo, tantas veces cuando analizamos al público restringimos los análisis al público presencial que cometemos una tremenda equivocación. Hay tantos visitantes digitales de los museos como presenciales, incluso a veces son más numerosos. La idea de contabilizar cada una de las personas que atraviesan las puertas del museo, de contarlas y sumarlas para satisfacción de los gestores, no descubre más que la cantidad y nunca nos permite abordar la cuestión de la calidad. Pero además nos instala en otra mentira. Sólo consideramos y contabilizamos al público presencial olvidando y desatendiendo un importante colectivo que exige participación. El museo desde la óptica del público digital ya no es un espectador pasivo que se deleita con la obra de arte en un contexto de silencio y espiritualidad. El público digital exige un entorno eficiente donde interactuar, interpelar, cuestionar y relacionarse tanto con la obra de arte como con la institución. Esta nueva forma de relacionarse requiere instituciones despiertas y dinámicas capaces de abordar la multiplicidad de visitantes que se asoman a los espacios digitales, webs, blogs, redes sociales…, y que se organizan en torno a comunidades de inquietudes y expectativas. El estudio de público digital del MACA realizado por Sara ha permitido conocer el perfil de este visitante, su manera de interactuar y las herramientas que utiliza. Nos ha ayudado a implementar espacios imaginativos donde el internauta pueda obtener lo que necesita. Ha permitido además conocer las debilidades de los entornos digitales de 36


Prólogo

la institución y saber las múltiples equivocaciones que hemos venido cometiendo y cómo aun así, el visitante está expectante y decidido a colaborar en un proyecto de futuro. Un museo que será digital y participativo o no será. Rosa Mª Castells Conservadora de las colecciones y responsable del MACA

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Introducción Este estudio surge a partir del Máster en Gestión de Patrimonio Histórico y Cultural, de la Universidad Complutense de Madrid. Dicha formación promueve el desarrollo de los alumnos a través de la experiencia práctica y la innovación de los entornos profesionales, como certifica este trabajo. Mi trayectoria profesional ha estado marcada por las prácticas realizadas en el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía (MNCARS) y en el Museo de Arte Contemporáneo de Alicante (MACA). En ellas descubrí la importancia de los estudios de público en las instituciones museísticas aplicando lo aprehendido con Elena Villaespesa que, además de profesora y tutora de mi trabajo de fin de máster, fue analista digital en la Tate Modern de Londres en 2015 y actualmente trabaja en el Metropolitan Museum de Nueva York. Este trabajo, por lo tanto, culmina toda mi experiencia formativa en el máster y enfoca mi trayectoria profesional hacia el ámbito de la gestión innovadora en museos y centros de arte, adaptando e integrando las nuevas herramientas tecnológicas y participativas en el entorno cultural.

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Sara Ruipérez

1. Contexto general La web social ha impulsado una democratización del contenido. En este nuevo ecosistema digital la presencia del museo no se limita tan sólo a sus propios canales, sino también a las plataformas iniciadas por usuarios. Elena Villaespesa (en Elizondo, R., 2016)

El objetivo de este trabajo es analizar el estado de los entornos digitales en museos a través de una investigación, un caso de estudio y unas recomendaciones para mejorar la presencia web de estas institu­ciones. Durante el proceso se realizaron, por un lado, observaciones para analizar cómo utilizan los museos el espacio digital, y, por otro, una documentación de la situación basada, principalmente, en publicaciones referentes a museos anglosajones. Para aproximarnos al entorno digital de los museos hemos de colocarnos en el papel del usuario que visita las páginas web y las redes sociales de estas instituciones, lo que nos permite extraer tres aspectos importantes que deben ser desarrollados: »» La localización de información en las páginas web supone, en muchas ocasiones, tiempo y esfuerzo. »» Las redes de comunicación social no están pensadas para el público virtual. En ellas, se exponen actividades e información sin conocer los intereses de los usuarios. 40


Contexto general

»» En muchos casos se trata de una forma de comunicación propia de la web 1.0, ya que no se fomenta la interacción entre institución y visitante online, lo que limita los métodos de difusión y partici­ pación. A finales de 2015, el Museo del Prado llevó a cabo la actualización de su página web. La página se convirtió en una web mucho más intuitiva y de una navegación más sencilla para el usuario; sin embargo, no ha confiado demasiado en el aspecto de la interacción y participación, por lo que por su forma de interactuar con el usuario y mostrar los contenidos del museo seguiría formando parte de la web 1.0.

1.1 Evolución de la actividad digital en museos A partir de la aparición de la “nueva museología” en los años ochenta, el museo pasó de ser algo “sagrado” a ser un espacio vivo, dinámico y de difusión sociocultural activo. Esto significó un paso fundamental en la evolución de la misión social de los museos. Las redes de conexión digital se convirtieron en herramientas útiles; y ya en la década de los noventa, los museos incorporaron el uso de las nuevas tecnologías, tanto para su difusión como para proporcionar mayor accesibilidad al visitante con información de sus colecciones, actividades, etc. Al principio, esta herramienta fue concebida úni­camente con un uso informativo, para dar a conocer las nuevas exposiciones o actividades de la institución cultural; pero poco a poco quisieron aprovechar las características de estos nuevos medios y fueron promocionando otro 41


Sara Ruipérez

tipo de contenidos, lo que hizo de la web un lugar de aprendizaje y conocimiento. La web 2.01 o web social promovió un cambio significativo en el momento de su aparición. Los usuarios ya no buscaban una información estática, sino que querían participar en ella, ser usuarios activos e interactuar con la web del museo. Estas novedades han supuesto un cambio irreversible en los museos, sobre todo a la hora de elaborar el programa comunicativo, aprovechando la tecnología y los nuevos entornos web. A principios del siglo XXI, estas webs fueron teniendo valor por sí mismas, publicando contenidos con mayor libertad, sin estar tan ceñidos a las normas de la institución, y actuando en base a los intereses de los usuarios. Observando esta evolución tan positiva del entorno digital en el ámbito museístico, se podría afirmar que se trata de un valor añadido en la imagen de estas instituciones. El discurso museístico se encuentra en el propio museo, en las exposiciones temporales y, sobre todo, en el montaje de la colección permanente. Por ello, la página web y las redes Término acuñado por Tim O’Reilly en 2004 en la Web 2.0 Conference, celebrada en San Francisco, California. En ella, O’ Reilly describió lo que supone la web 2.0: “Se trata de un cambio que va desde la época en que Internet era un accesorio del PC, hasta el momento en que Internet es una auténtica plataforma por sí misma. […] Web 2.0 es entender que la red es la plataforma, y por esto las reglas de los negocios son otras. Y la regla principal es esta: los usuarios son valiosos. Y lograr crear base de datos mejores y más amigables para que cada vez más usuarios las utilicen es a lo que debe aspirar una compañía de la web 2.0”.Disponible en: <http://radar. oreilly.com/2006/08/web-20-expo-and-technical-conf.html>. 1

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Contexto general

sociales son el lugar idóneo donde el público puede opinar con plena libertad de expresión en torno a las colecciones, exposiciones y otros aspectos museísticos y artísticos. Esta es sin duda una de las vías más interesantes de la evolución del museo del siglo XXI: la construcción de un museo participativo. La implicación de los museos en las redes sociales deriva a crear una comunidad en torno a este y, de la misma manera, responder a los requerimientos de sus miembros. Se trata de un trabajo constante donde el feedback con los usuarios es un aspecto fundamental y donde la participación a través de social media se ha convertido en casi una demanda por parte de los usuarios. Durante los últimos veinte años, las audiencias de los museos, galerías y centros de arte han disminuido, y las audiencias que permanecen son de mayor edad y más blancas que la mayoría de la población. Nina Simon (2012)

Nina Simon, en The Participatory Museum, nos introduce en los aspectos de la participación museística. Para ella, es algo que tiene que comenzar por nosotros para después trasladarlo a las instituciones. Explica una situación real: en los museos nos encontramos ante un problema de públicos. La solución que propone es cambiar a una forma participativa, donde los usuarios pasen a formar parte del museo y viceversa. 43


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La web social fue el comienzo de una serie de herramientas que han hecho el museo más accesible que nunca. Los usuarios esperan dialogar, debatir e interactuar con la institución y cuando esto ocurre, el museo se convierte en una comunidad cultural. Una comunidad cultural que se podría caracterizar por ser un espacio donde crear, compartir y conectar dentro de un entorno virtual. Es posible que un sector de los visitantes presenciales no vuelvan al museo al no sentirse partícipes del entorno museístico, ya que no son importantes para él y su comunidad y no forman parte en la toma de decisiones de la institución. Por ello, los museos deberían solventar este problema fomentando una institución más participativa y activa con sus públicos (Miranda, G., 2012).

1.2 Características del público digital Como consecuencia de este nuevo entorno digital, se produce un cambio de modelo de comunicación. Por ello, se pueden distinguir dos tipos de audiencias, la audiencia offline, formada por los visitantes y turistas que van al museo para tener un tipo de experiencias in situ; y la audiencia online, que busca en la web una serie de utilidades y conocimientos. Ya hay un sector de la población que ha nacido y crecido con las tecnologías. Los llamados “nativos digitales” son personas que buscan involucrarse por medio de la tecnología, ya que han vivido adaptados a ella, y, en muchas ocasiones, resulta una ardua labor ver el atractivo en estas instituciones. Estos serán los nuevos usuarios de los museos, por 44


Caso de estudio

lo que es necesaria la actualización y el desarrollo de estas nuevas vías de participación para no perder a estas generaciones. Conocer ambas audiencias y saber diferenciarlas puede ayudar a realizar una buena estrategia de comunicación e interacción con el usuario pero, sobre todo, comprender que analizar y saber cómo dirigirse a la audiencia online puede significar una mejora en la comunicación digital de los museos.

2. Caso de estudio 2. 1 Metodología y objetivos El objeto de estudio elegido para la elaboración de este trabajo ha sido el Museo de Arte Contemporáneo de Alicante (MACA). El propósito ha sido, a partir de una recolecta de datos de los usuarios online y un análisis digital, extraer una serie de conclusiones que permitan proporcionar recomendaciones sobre el uso del entorno digital a las instituciones museísticas en general. Los aspectos a analizar son: 1. Conocer los visitantes online del museo a través de la web y las redes sociales. 2. Estudiar los visitantes únicos y recurrentes. 3. Determinar el nivel de conocimiento previo y las vías habituales 45


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para informarse sobre el MACA. 4. Conocer el comportamiento de los usuarios en el ámbito digital (¿interactúan con el medio?, ¿qué información buscan?…) Por lo tanto, los objetivos son: 1. Definir perfiles diferenciales del visitante online. 2. Conocer los intereses de los visitantes online a través de su comportamiento en la web y las redes sociales del museo. 3. Analizar el nivel de satisfacción de los usuarios con los servicios ofrecidos vía online. 4. Determinar la información que debe usarse en la web y las redes sociales conforme a la utilidad y usabilidad de cada una de ellas. Estos objetivos se han alcanzado gracias al análisis de los resultados extraídos mediante las herramientas utilizadas, en este caso, una encuesta digital y una analítica de la web y de las redes sociales. Además, como apoyo a la investigación, se establecieron unas preguntas clave y unas hipótesis principales para ayudar a manejar los contenidos y dirigir el estudio. Con ello se pretende obtener una serie de conclusiones generales que nos permitan poner en marcha un plan de acción conjunta para museos, mejorando las deficiencias, promocionando sus fortalezas y fomentando la visita.

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Caso de estudio

Direcciones electrónicas del MACA utilizadas: Página web: www.maca-alicante.es Facebook: facebook.com/pages/MACAAlicante Twitter: twitter.com/macaalicante Instagram: instagram.com/macaalicante

2.2 Herramientas 2.2.1 Encuesta digital Se trata de una herramienta que permite recoger datos de una forma directa y, por tanto, conocer las opiniones de los usuarios. Fue difundida a través de las redes sociales y la página web y realizada mediante la aplicación Google Formularios (Anexos n. 1 y 2). »» Periodo de toma de datos: del 14 de noviembre, fecha de lanzamiento, hasta el 18 de diciembre. »» Universo de la investigación: visitantes web mayores de 18 años. »» Marco del diseño muestral: visitantes de las redes sociales y la página web y suscritos a la newsletter del museo. »» Tipo de muestreo: datos recogidos en tres etapas, una primera el 14 de noviembre y dos sucesivas en las siguientes semanas. »» Tamaño de la muestra: 56 respuestas de usuarios. »» Selección de la muestra: aleatoria, según los usuarios dispuestos a participar. 47


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2.2.2 Analítica de la página web La analítica web es la recolección, medición, análisis y reporte de datos para comprender y optimizar el uso de nuestra página web. La herramienta esencial para este tipo de análisis es Google Analytics (Ane­xo n. 3). Para la analítica web es importante fijar unos objetivos basados en los KPI (Key Performance Indicators), que son los indicadores que reflejan el cumplimiento de las metas prefijadas en la página web. Normalmente, el valor del indicador trata un objetivo fijado de antemano en la programación digital, se trata de un valor para calcular el rendimiento. En un primer momento se realiza una recolección de datos cuantitativa, teniendo en cuenta el número de visitantes, su procedencia, su forma de visita, el tiempo en página, su interacción… y, en segundo lugar, una vez tomados los datos, se interpretan, correspondiendo a ciertos valores y se segmentan para darles utilidad.

2.2.3 Analítica de redes sociales En el momento del estudio, el MACA utilizaba las redes sociales Facebook y Twitter. Posteriormente, tras el análisis, el museo dinamizó la actividad en Instagram. Para la analítica de redes sociales es posible utilizar las herramientas de análisis que las propias redes han desarrollado: Facebook Insights y Twitter Analytics. Facebook Insights es una herramienta que nos permite analizar nuestra página de Facebook y a nuestros seguidores, conociendo el alcance 48


Caso de estudio

de las publicaciones, el perfil de los usuarios, el volumen de interacción, el número de visualizaciones de un vídeo, entre otros indicadores. Asimismo, la herramienta que ha desarrollado Twitter para el análisis digital es Twitter Analytics, que ofrece unos resultados muy parecidos a los de Facebook Insights.

2.3 Resultados 2.3.1 Resultados de la analítica de la página web Para el análisis de la página web del Museo de Arte Contemporáneo de Alicante, una página web corporativa de carácter informativo, se instaló Google Analytics. La recogida de datos tuvo lugar desde el 6 de octubre de 2014 al 12 de enero de 2015. Estos serían los indicadores más importantes ofrecidos por la analítica web: »» Sesión: interacción que realiza un usuario en un sitio web, una visita. Cada sesión caduca a los 30 minutos de inactividad. En total son 8406 visitas, de media por semana 750. »» Usuarios: número de personas que visitan la página web. Un usuario puede tener una o varias sesiones, ya que cada dispositivo genera un usuario diferente. En total son 6339 usuarios, de media por semana 630.

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»» Procedencia: lugar desde donde se efectúan las visitas a la web. Por orden de visitas: España: 7013 (83.43 %) Reino Unido: 136 (1.62 %) –– Alicante: 3198 (45.60 %) Brasil: 94 (1.12 %) –– Madrid: 1022 (14.57 %) México: 93 (1.11 %) –– Valencia: 494 (7.04 %) Francia: 90 (1.07 %) –– Barcelona: 403 (5.75 %) Países Bajos: 89 (1.06 %) –– Elche: 156 (2.22 %) Estados Unidos: 87 (1.03 %) –– Benidorm: 150 (2.14 %) Italia: 84 (1.00 %) –– Murcia: 109 (1.55 %) Argentina: 72 (0.86 %) –– Torrevieja: 84 (1.20 %) Rusia: 70 (0.83 %) –– Otros: (19.93 %) Otros: 578 (6.87 %) »» Perfil del visitante: Mujeres: 45.85 %

Hombres:

»» Edad: 18-24 años: 27.5 % 25-34 años: 33.5 % 35-44 años: 15.5 %

45-54 años: 12.5 % 55-64 años: 5.5 % Más de 65: 5.5 %

54.15 %

»» Duración media de la visita: duración total de todas las sesiones dividida entre el número de estas. La duración media que la persona dedica a la página web del museo es de 2 min 34 s. 50


Caso de estudio

»» Número de páginas vistas: se trata del número total de páginas visualizadas. La cantidad de páginas vistas es de 24432, que en relación con las nuevas sesiones que se producen (8306), se observa una media de 2.94 páginas vistas por sesión. Cada usuario visita alrededor de tres páginas durante la misma visita a la web. »» Usuarios/visitantes únicos: frecuencia de visita de usuarios diferenciándolos entre aquellos que sólo visitan en una ocasión la web y aquellos que lo hacen con una relativa frecuencia. El 27.30 % de los visitantes son recurrentes y vuelven a visitar la página del museo, siendo alrededor de un 72 % un tipo de visitante único. »» Tráfico: son las vías de entrada a nuestro sitio web (directo, orgánico, de referencia y social). –– Directo. Se accede a la página web inmediatamente, mediante la inscripción de la URL en la barra de tu buscador o mediante el uso de los marcadores. De forma directa han accedido a la página web 999 usuarios (11.88 %). –– De búsqueda orgánica. Se accede a la página web mediante el uso del buscador. De forma orgánica han accedido 6175 usuarios (73.46 %), la mayoría a partir de Google (71.59 %), seguido de los buscadores de Yahoo (0.84 %) y Bing (0.82 %). Es importante tener en cuenta la posición que ocupa la página web en SEO (Search Engine Optimization), es decir, qué lugar ocupa 51


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la página web cuando se escribe en un buscador el nombre del museo más la ciudad: “MACA + Alicante”. En este caso tiene un buen posicionamiento, ya que se trata de un museo de una ciudad, algo concreto y específico que en la mayoría de ocasiones no tiene problemas al posicionarse. También es importante el tráfico de búsqueda de pago, denominado SEM (Search Engine Marketing), mediante el cual la institución paga a los buscadores para aparecer con un buen posicionamiento. Se trata de una forma de marketing online. La diferencia entre SEO y SEM es que el primero es un posicionamiento natural y el segundo son campañas de pago (por ejemplo, Google Adwords). –– De referencia. Tipo de tráfico que dirige las visitas al museo a partir de enlaces situados en otras páginas web. En este caso, 995 usuarios (11.85 %) han accedido a nuestra página a través de este medio. De Alicante.es, portal web de referencia del turismo de Alicante, proceden 103 visitas (8.41 %). También nos encontramoscon 70 visitas (5.71 %) páginas como top10bezienswaardigheden.nl, escrita en neerlandés, y que presenta el top diez de los monumentos en las ciudades que te interesan. En cuarto lugar, por ejemplo, spain.info, con 59 visitas (4.82 %), una página de orientación turística de España. Otros resultados serían: habitantesdelaplaya.com, con 34 visitas (3.42 %), una agenda cultural de la ciudad, y lonelyplanet.com, 52


Caso de estudio

con 29 (2.91 %), una de las mayores editoras de guías de viaje de todo el mundo. Entre las páginas de referencia encontramos algunas webs que crean tráfico automatizado y que se podrían eliminar con la utilización de filtros. –– Social. Tráfico que proviene de las redes sociales. De esta forma han accedido a la página web del museo 230 usuarios. En primer lugar tenemos Facebook, con 116 sesiones, un 50.43 %. TripAdvisor, con 50 visitas (21.74 %), se convierte en la segunda red social de referencia, lo que no deja de ser algo poco común, al igual que Blogger, que se sitúa en tercer lugar con 36 visitas (15.65 %). Ambas posicionadas antes que la red de microblogging Twitter, con 25 visitas (10.87 %), u otras como Google+ y Naver, con sólo 1 visita cada una (0.43 %). »» Porcentaje de rebote: porcentaje de visitas en las que el usuario abandona el sitio web en la página de entrada sin interactuar con ella. En el MACA hay un 48.83 % de usuarios que abandonan la página web sin haber buscando nada en ella, sólo visitando la página de entrada. Sería posible conocer los problemas de los usuarios al analizar donde hacen más clic y así se podrían conocer sus intereses y por qué motivo abandonan la página. Esto lo encontramos en el siguiente apartado: Homepage.

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»» Homepage: página principal del sitio web. En el análisis de la homepage se observa en qué lugares hacen clic los usuarios y que información es la que más les interesa. Sobre todo destacan las pestañas de “Información” y “El Museo”, por lo que sobre todo buscan información práctica para su visita presencial. En segundo lugar, vemos que hay interés por la “Colección” y las “Exposiciones” que han tenido y tienen lugar en el museo. Y por último, aparecen las pestañas de “Biblioteca”, “Didáctica”, “Actividades”, “Prensa” y “Público”, por lo que a estas últimas son a las que más habría que dirigir los recursos para que los visitantes lo tengan más claro y la información sea más concreta y específica. Por otra parte, el tiempo medio de carga de la página es de 0 min 0 s, por lo que en términos de usabilidad funciona correctamente. »» Dispositivos: elementos electrónicos utilizados por los usuarios para visitar la página web. Poco a poco, el uso de dispositivos más manejables con los que se puede consultar la información en cualquier momento y lugar, como los móviles y las tabletas electrónicas, ha ido sustituyendo a los ordenadores. Sin embargo, en este caso, el PC sigue siendo el dispositivo preferido por los usuarios online del MACA, con 5468 visitas (65.81 %), aunque el móvil y la tableta van teniendo cada vez más éxito, el primero con 1838 visitas (22.12 %) y la segunda con 1003 (12.07 %), 54


Caso de estudio

que en total suman un 34.9 % depersonas que usan estos dispositivos.

2.3.2 Conclusiones de la analítica web En cuanto a la procedencia de los visitantes, la mayoría de los usuarios extranjeros no tienen el español como idioma oficial, a excepción de México y Argentina (tercer y noveno puesto, respectivamente). Dado que Reino Unido se encuentra en segundo lugar de visitas y siendo el inglés un idioma internacional, sería fundamental que la web estuviese disponible en inglés, lo que sin duda aumentaría la usabilidad, siendo un idioma posiblemente comprendido por el resto de usuarios extranjeros. Como se observa, el porcentaje es casi el mismo entre hombres y mujeres, aunque levemente superior en el primer caso. En cuanto a la edad de los visitantes, más del 60 % es gente joven, entre los 18 y los 34 años, lo que coincide con el uso de las nuevas tecnologías por este sector de población. La duración media de la visita, 2 min 34 s, nos muestra unos datos relativos. Si el usuario está buscando información sobre su visita presencial, es positivo que la duración media sea de pocos minutos porque significaría que la información está clara y es fácil de encontrar. Sin embargo, si se trata de un investigador, deberíamos valorar si en poco más de dos minutos habría encontrado lo que necesitaba o si la información era de su interés. 55


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En este caso, al tratarse de la página web del MACA, que no tiene contenido de investigación, los resultados son positivos, sobre todo si los contrastamos con los resultados de la homepage, en la que sobre todo vemos que la mayoría de clics se producen en las pestañas de “Información” y “El Museo”, por lo que se deduce los usuarios están buscando información práctica para la visita. En cuanto al porcentaje de usuarios recurrentes, se observa un dato que podría incrementarse con la mejora y actualización de la página web: la mayoría de los visitantes (72.70 %) sólo acceden una vez. Con respecto al tráfico de referencia es recomendable proponer algunas mejoras necesarias en la colaboración con segundos medios, por ejemplo, en páginas como TripAdvisor o Lonelyplanet donde podemos actualizar la información del museo, ver comentarios de visitantes y responder a sus necesidades. También se recomienda tener actualizadas páginas informativas como Wikipedia. Por otra parte, mantener actualizada la información sobre exposiciones o actividades en las agendas culturales de la ciudad es algo que cobra especial importancia en museos de estas características, pues a través de ellas va a ser posible captar visitantes locales, dando un paso más allá del sector turístico y, por tanto, fidelizar a un tipo de usuario que puede hacer uso del museo, tanto online como presencialmente, con mayor asiduidad. Por último, es necesario tener en cuenta la posición que ha tomado Facebook en base a los anuncios como modelo de negocio. La red 56


Caso de estudio

social, desde la cual acceden el 50 % de los visitantes de la página web del museo, en base a su nueva política, sitúa las páginas con anuncios en primer lugar, lo que oculta, en muchas ocasiones, las actualizaciones de las páginas que el usuario ha indicado que le gustan. Por ello habría que analizar cómo utilizarla y si sería recomendable poner más énfasis en otras redes para lograr aumentar nuestra visibilidad. También habría que mejorar la presencia del MACA en Twitter, dedicándole más recursos, ya que esta red de microblogging es una de las principales redes sociales y más comunicativas del momento, por lo que sería recomendable actualizarla y tenerla presente para lograr una mayor interacción. En cuanto a los dispositivos, el uso de smartphones y tabletas electrónicas refleja el cambio tecnológico que está teniendo lugar. Además, la tendencia indica que su uso va a aumentar, por lo que sirve como índice para adaptar la web a los distintos dispositivos móviles y ofrecer una buena usabilidad en los usuarios que optan por ellos. Las tendencias generales de internet muestran cómo cada vez un mayor número de usuarios utilizan la tecnología móvil para acceder a información. Este año Google anunció que actualmente en algunos países ya se realizan más búsquedas en móviles que a través de ordenadores. Estas tendencias se reflejan en los visitantes de los museos. En el Metropolitan Museum of 57


Sara Ruipérez Art, un 91 % de los visitantes traen un smartphone o tableta al museo. Elena Villaespesa (en Elizondo, R., 2012)

2.3.3 Resultados de la analítica de las redes sociales Facebook El estudio con Facebook Insights se realizó del 6 de octubre de 2014 al 12 de enero de 2015 (Anexo n. 4). En total, la página del MACA cuenta, hasta la fecha indicada, con 3011 seguidores, entre los cuales tenemos un 61 % de mujeres y un 39 % de hombres. El rango de edad se sitúa mayoritariamente entre los 25 y los 34 años (32 %) y de los 35 a los 44 (28 %), siendo el perfil más característico entre los seguidores el de mujer adulta (de 25 a 44 años). Estos son datos fundamentales para conocer el target (público objetivo), lo que permite segmentar y mejorar futuras acciones y optimizar la landing page (página de destino). La mayoría de los seguidores provienen de territorio español, aunque sigue siendo frecuente el rasgo internacional. En este caso, nos encontramos con público de América Latina (Argentina, México, Brasil), público europeo (Italia, Francia, Alemania) y anglosajón (Reino Unido y Estados Unidos). En cuanto al alcance de las publicaciones (1), se trata de un alcance orgánico (no pagado) el cual, como se puede comprobar en el gráfico, 58


Caso de estudio

no es equilibrado y destacan ciertos picos que corresponden a publicaciones que han sido mejor acogidas por los usuarios. Por otro lado, la página más visitada es la “Biografía”, la segunda el “Álbum de fotos” y, en tercer lugar, la pestaña de “Información”.

(1) Alcance de las publicaciones del MACA en Facebook.

La fuente externa más utilizada para llegar al Facebook del museo es su propia página web, maca-alicante.es. En cuanto al contenido que más interesa podemos observar que las publicaciones que incluyen un vídeo tienen mayor alcance, pero, al igual que ocurre con las que muestran enlaces o estados, tienen menos interacción. Sin embargo, las publicaciones con fotografías muestran una mayor reacción por parte del usuario, tanto en clics y en “me gusta”, como en las veces que se comparte.

Conclusiones de la analítica de Facebook La presencia de mujeres es más elevada en Facebook que en la página web, donde la presencia masculina era levemente superior. Un dato que 59


Sara Ruipérez

sí coincide con la analítica de la página web es el rango de edad de los usuarios, situándose en su mayoría entre los 25 y 44 años. En general, tanto en la página web y como en Facebook, nos encontramos con un perfil de usuario online joven. En cuanto a los usuarios internacionales, tanto en Facebook como en la página web, hay que tener en cuenta que ellos no van a poder visitar el museo presencialmente con frecuencia, por lo que es importante tener actualizada la red social y sobre todo usar un segundo idioma como el inglés para facilitar la comprensión. Por otra parte, como podemos observar en el gráfico, vemos un alcance un tanto desequilibrado. Si el contenido que se publica en la red social estuviese adaptado a los intereses del público y lograsen desempeñar una función dentro de la estrategia de comunicación, se lograría un grado de alcance mayor, por lo que veríamos un gráfico estable y los mensajes tendrían más visibilidad. Aunque, como hemos visto en el apartado anterior, dada la nueva política de anuncios de Facebook se debería estudiar si es adecuado seguir reforzando esta red social. Twitter En el caso de Twitter Analytics se analizan los resultados del periodo comprendido entre el 13 de octubre de 2014 y el 11 de enero de 2015, ya que la plataforma no permite hacer informes de mayor duración que noventa y un días. La cuenta del MACA tiene 3145 seguidores, de los cuales el 57 % 60


Caso de estudio

son hombres y el 43 % mujeres. La procedencia de dichos seguidores es principalmente España (84 %), seguido de un 13 % que pertenece a otros países no especificados y el resto corresponden a México y Argentina, con 40 seguidores cada uno de ellos. En el periodo analizado tenemos una tasa de interacción de los usuarios de un 1.7 % y una media de clics en el enlace de 1 por día, 0 retweets, 1 favorito y 0 respuestas por día.

Conclusiones de la analítica de Twitter Los resultados en torno al sexo de los seguidores de Twitter encajan con los de la analítica web y son relativamente iguales a los de Facebook, por lo que tras la analítica de la página web, Facebook y Twitter, se observa cómo tanto hombres como mujeres se interesan en el ámbito digital del museo. En cuanto a la procedencia, vemos una clara mayoría de visitan­tes de territorio español, datos interesantes, ya que se observa que aparte del turismo extranjero que tiene clara influencia en la ciudad, un sector de población española también está interesado en las actividades y publicaciones del MACA. Por otra parte, se observan unas tasas muy bajas de interacción. Es una forma de cerciorarse de la necesidad de optimizar los contenidos que se presentan mediante Twitter, ya que como se ha comprobado también en la analítica web, es la cuarta red social consultada en base al tráfico de la web. 61


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Es necesario potenciar esta red social para crear una red participativa dentro del museo. Se trata de una herramienta muy interesante que está siendo usada con éxito por otras instituciones museísticas y centros culturales, logrando una conexión real con el público. Además, junto con Facebook, es la segunda red social a la que se dedican más esfuerzos dentro de la institución, por lo que se debería plantear si se está trabajando con Twitter de la manera correcta. Por ello, es importante lanzar mensajes personalizados para esta red de microblogging que no admite tantos caracteres como Facebook, lo que desanconseja compartir las publicaciones desde esta red a Twitter.

3.3.3 Resultados de la encuesta digital La encuesta online, realizada con los formularios de Google, constaba de diecisiete preguntas relacionadas con la experiencia del visitante durante su visita al museo, a la página web y a las redes sociales de este, y seis preguntas destinadas a conocer el perfil del usuario que realizaba la encuesta. Se han seleccionado diecinueve preguntas de las veintitrés que formaban el cuestionario para mostrar los datos recogidos más relevantes. En la encuesta participaron un total de cincuenta y seis personas que accedieron a ella a través de las redes sociales (Facebook y Twitter), la página web y la newsletter “Manifiesto Amarillo” del museo.

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Caso de estudio

Su visita al museo En este apartado vamos a comprobar la relación entre el visitante presencial (el que ha visitado el museo) y el visitante 2.0 (el que interactúa con él).

¿Ha visitado el museo en alguna ocasión?

¿Lo ha visitado más de una vez?

¿Ha visitado la exposición temporal?

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Sara Ruipérez

Observamos que la mayoría de los encuestados ha visitado el museo con relativa frecuencia (62 %), aunque un 29 % comenta no haberlo visitado nunca. Por otro lado, vemos la importancia que tienen las exposiciones temporales en el discurso museístico, ya que es una de las principales fuentes por las que los usuarios vuelven al museo. Estos gráficos revelan una serie de datos que advierten de la existencia de usuarios que siguen las novedades del museo a través de los medios digitales, pero por motivos diversos, como puede ser la distancia geográfica, no lo han visitado presencialmente, dato que hay que tener en cuenta a la hora de interactuar con los usuarios en la web y redes sociales. También nos indica la frecuencia de visita de los usuarios, y saber si son recurrentes o no, lo que indica el nivel de fidelización e interés hacia el museo. Los tres gráficos presentados aportan datos que relacionan el visitante físico con el visitante online, pues este último, implicado en lo digital, responde sobre su visita presencial. Su visita a la web ¿Ha visitado alguna vez la página web?

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Caso de estudio

¿Cómo conoce la existencia de la página web?

Valore del 1 al 10 la satisfacción de su búsqueda en la web

¿Qué buscaba al visitar la web?

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Sara Ruipérez

A partir de estos gráficos se observa que sólo un 39 % es un público recurrente de la página web, y que un porcentaje elevado (27 %) sólo ha visitado la página para realizar la encuesta. Destaca que la mayoría de los usuarios online buscan información práctica y exposiciones de ese momento, por lo que su visita a la web es en gran parte para planear su visita presencial. Se comprueba la aprobación de la página web por parte de los usuarios, que en su mayoría están contentos con su búsqueda, pero se debe tener en cuenta el 18 % que ha contestado con una puntuación de 5 o menos. Conociendo los medios a través de los cuales los visitantes acceden a la página web, es destacable que el propio museo, la recomendación de amigos y las redes sociales sean los que tengan más fuerza, por lo que sería recomendable hacer hincapié en el resto de medios e incluso en los ya existentes para potenciar y crear nuevos públicos. La nota media de la satisfacción de los usuarios con la búsqueda que han realizado es de 7.30, por lo que, aunque sea una nota satisfactoria, hay áreas en las que es necesaria la mejora, ya que la web puede ofrecer más cosas que el usuario no conoce por sí mismo. La web se podría potenciar como destino con la creación de contenidos para ser visitada por sí misma y no sólo para planificar la visita. Esta motivación es normalmente la principal razón para visitar las páginas web de museos, como podemos ver en el segundo informe de Culture24, en el que se muestra una encuesta hecha para entender las mo66


Caso de estudio

tivaciones del uso de las páginas web de museos (Finnis, J. et al., 2014). Sin embargo, en algunos museos el porcentaje de usuarios que visitan la web con el objetivo de investigar o aprender sobre un tema igual a los usuarios que buscan información práctica, lo que indica el potencial de los museos para ser expertos en la red y creadores de contenidos. El uso de las redes sociales ¿Utiliza las redes sociales en su

¿Sigues al museo en las

vida diaria?

redes sociales?

Si es que sí, ¿en cuál de ellas?

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Sara Ruipérez ¿Le resulta interesante la información colgada en ellas? Valore del 1 al 10

¿Qué otro tipo de contenidos o información le gustaría ver en las redes sociales?

En la mayor parte de las respuestas de la encuesta se observa un elevado interés en la sección de didáctica del museo, así como la solicitud de más información sobre las actividades e investigaciones que se llevan a cabo en la institución. También existe cierto interés en el día a día del museo, el trabajo que se lleva a cabo en él, los autores que se estudian, entre otros temas de organización interna. Entre todas las respuestas se ha realizado una selección de las más representativas: 68


Caso de estudio

»» “Promociones e incentivos a los usuarios. Crear un verdadero «club de fans». La trastienda: montajes, entrevistas autores/as, restauraciones, los almacenes en marcha…”. »» “Todas las actividades del museo que se van a producir en las 24 o 48 horas siguientes. Fotografías de las piezas más interesantes y alguna que otra explicación simple, de alguna de las piezas tempo­ rales así como de las piezas permanentes. Muchísimas gracias”. »» “Más información acerca de las actividades del museo y más información sobre estudios e investigación de las obras que exhibe el museo, tanto en la colección permanente como en las exposiciones temporales”. »» “Información más especializada (fichas, estudios) sobre las obras y artistas de la colección”. »» “Resúmenes y críticas especializadas sobre las actividades desarrolladas y mesas redondas con opiniones de artistas y usuarios”. »» “La implicación del arte contemporáneo contenido en las exposiciones con la vida social y política actual”.

¿Alguna vez ha interactuado en las redes sociales del museo?

69


Sara Ruipérez Si es que sí, ¿le ha sido útil la

¿Cree que tanto la web como las

información recibida?

redes sociales aportan valor e interés hacia el museo?

¿Cree que son necesarias para la interacción entre usuarios e institu­ciones museísticas? ¿Por qué?

Todos los usuarios que han respondido a esta pregunta están de acuerdo en que la web y las redes sociales son necesarias para la interacción entre el museo y los usuarios, dando opiniones que nos pueden servir para conocer mejor lo que esperan de estos nuevos medios, por e­jemplo: 70


Caso de estudio

»» “Son los medios de comunicación de esta época y resultan imprescindibles”. »» “Sí. Creo que son muy necesarias para acercar e integrar al público en el museo, y para despertar el interés de lo que se hace (y de lo que se puede hacer como visitante) dentro de la institución. Las redes sociales, según mi opinión, no pueden destinarse únicamente a transmitir la información que podemos encontrar en un folleto, ya que permiten ir mucho más allá en las relaciones entre usuarios y museo”. »» “Sí. Permite conocer al MACA la opinión de los usuarios/as. Lo hace menos hermético. Las instituciones culturales, como las vuestra, poseen un paraguas bastante firme en las formas, que las redes permite suavizar el tono”. »» “Si; por hoy en día cualquier institución y, más, si es una institución en el ámbito cultural necesita conocer las necesidades de su público habitual y conocer las necesidades del público potencial”. »» “Gran parte del éxito de una colección de arte contemporánea está relacionado con las estrategias de comunicación utilizadas, sobre todo en la actualidad, así como con su nivel de exigencia en cuanto a los mensajes emitidos y la adecuación a los distintos usuarios. Si se da un repaso por las principales webs de colecciones y museos internacionales, con distinta complejidad, se pueden observar esos objetivos. A la institución, al facilitar ese diálogo, le sirve para programar adecuadamente sus actividades, de acuerdo 71


Sara Ruipérez

con sus públicos objetivos y para reforzar con autonomía su plan museístico”. »» “En nuestro caso, como oficina de turismo, es súper importante tener buena información, veraz, rápida, y las redes sociales en este sentido nos ayudan bastante. Como sugerencia para mejora, nos gustaría que pusierais la fecha de finalización de las exposiciones, y en alguna ocasión hemos visto la información de la página un poco «farragosa»”. »» “Ayudan a conocer de forma más directa las actividades del museo y además hacen sentir al usuario como parte integrante del mismo, no ya un espectador más como antiguamente sino una persona cuya opinión importa”. »» “La comunicación es más ágil, buscamos mucha información y la respuesta debe ser rápida y clara, no queremos perder el tiempo. Una web que sea fácil de manejar y muestre los contenidos claramente es fundamental. Los museos deben aprender a despertar la curiosidad de la sociedad, ser activos y darse a conocer y para ello no sólo organizar múltiples actividades sino que tienen que tener mucha actividad publicitaria para captar seguidores, y para ello las redes sociales son una herramienta fantástica”.

Conclusiones de la encuesta digital Del primer gráfico relacionado con el uso de redes sociales se deduce que se trata de un público que utiliza en su mayoría las redes sociales 72


Caso de estudio

como forma de interactuar en la vida diaria, aunque tan sólo un 64 % de ellos sigue al museo en dichas redes. wAdemás, Facebook se sitúa como red social mayoritaria. Un 12 % evalúa la información colgada en las redes sociales del museo con una nota de 5 o inferior. Aunque los datos sean positivos, con una media de 7.27, siempre se puede mejorar el grado de satisfacción, lo que va directamente relacionado con la escasa interacción de los usuarios en la página web. Por otra parte, el 86 % de los encuestados opina que los medios digitales son útiles para la comunicación entre el museo y el usuario, aportando además un valor añadido a estos. En estas preguntas se marca un perfil diferenciado de visitantes que interactúan mediante las redes sociales, no tanto desde la web, por lo que quizá sea interesante invertir más recursos en dichas redes, ya que lograremos un público más participativo y una interacción más eficaz. Perfil del visitante Sexo

Edad

73


Sara Ruipérez Estudios

Actividad profesional

Procedencia

La procedencia de los usuarios es muy variada (Anexos n. 6 y 7). La mayoría son de Alicante, pero también tenemos estadounidenses que residen aquí, italoargentinos, y de otras zonas de España como Madrid, País Vasco, Asturias, Cádiz, Valencia… Por lo tanto, se advierte que no sólo contamos con usuarios de la provincia alicantina, sino que se sigue al museo desde diferentes zonas, lo que se debe tener en cuenta al diseñar las publicaciones en redes sociales, pues probablemente el museo se esté dirigiendo a un grupo de usuarios que no puede acudir físicamente al mismo. Teniendo esto en cuenta, es necesario lanzar los mensajes con claridad y actualidad para que no dejen de estar al tanto de las novedades que tienen lugar dentro del museo. En general, encontramos características recurrentes en públicos de museos, con un porcentaje más elevado de usuarias y, sobre todo, de público situado entre 26 y 45 años y con estudios superiores. 74


Conclusiones

3. Conclusiones Los museos se han ido adaptando a la sociedad y han sufrido diferentes transformaciones desde su creación. Sin embargo, en el ámbito de la comunicación, a las instituciones les resulta difícil desarrollar todo el potencial que ofrece la tecnología del siglo XXI. Por ello se puede advertir que la mayoría los museos en España no están beneficiándose en todos los sentidos de las ventajas que puede ofrecer la web 2.0, ya que en muchas ocasiones se siguen comunicando de forma unidireccional. Según Marta Juste y Javier G. Fernández, “un 83 % de los museos españoles cuenta con presencia en redes, obras digitalizadas y «apps» educativas” (Juste, M. y G. Fernández, J., 2016). Pero cabe preguntarnos si la presencia que tienen en las redes sociales es una presencia adecuada. La planificación estratégica orientada al usuario es una herramienta que ayuda a facilitar la relación con la institución, pues fija unos objetivos y estructura una forma de comunicación, y, en definitiva, revierte en el usuario tanto en la interacción como en la usabilidad de los recursos web. Este trabajo debe ir acompañado de un desarrollo de imagen y marca digital. Ya no sólo se trabaja para conseguir la imagen del museo de forma presencial, sino que cada vez toma más importancia crear un público y una marca digital que ayude a entender y conocer el museo con las nuevas tecnologías. 75


Sara Ruipérez

En resumen, se llega a la conclusión de que todos los esfuerzos en comunicación web hay que centrarlos, hoy en día, en proponer un museo más participativo: la adaptación a los dispositivos móviles, la adecuación a las vías de tráfico más recurrentes, la actualización de diferentes páginas desde donde provienen nuestros usuarios, la claridad a la hora de exponer las noticias, la adaptación de los mensajes según la red social utilizada y el público al que va destinado… Los museos deben promover nuevos discursos sobre el arte entre los ciudadanos, deben ser lugares de conversación, de encuentro entre personas que tienen los mismos intereses, y para ello las plataformas como las redes sociales son un espacio perfecto para propiciar estos debates, ya que van a ayudar a avivar el sentido del museo en general y del arte contemporáneo en particular. Este planteamiento nos hace concluir que la página web no tiene que ser una presentación digital del museo, sino que se debe dar una visión ampliada, con elementos divulgativos de los artistas y las investigaciones que se llevan a cabo de sus obras, mayor información de las actividades que tienen lugar en el centro y de los talleres didácticos que se están llevando a cabo, etc. En cuanto a la interacción con el público digital, el nivel de debate debería estar a la misma altura que el del público presencial. Un ejemplo que nos introduce en este campo es la controversia sobre la medición del éxito en los museos públicos a través del número de visitantes. Natividad Pulido, en un artículo para ABC, lo plantea a partir de las pala76


Conclusiones

bras de Borja-Villel, director del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía: “[…] La exposición de Dalí fue masiva, pero no fue pensada para eso. ¿Queremos público o consumidores? Son dos cosas muy distintas y no hay que confundir a la gente. Buscamos visitantes activos, que quieran volver al museo. Más que el número, hay que valorar la calidad de los visitantes […]” (Pulido, N., 2016). También en los medios digitales tenemos que buscar esa calidad de visitantes con la ayuda de la interacción y la información adecuada y personalizada, pues en la mayoría de los casos, la cantidad de visitantes no es equivalente al interés que las colecciones y exposiciones suscitan entre la población. Además, en museos pequeños y con recursos limitados como el MACA, estas herramientas suponen una forma de darse a conocer que puede tener un gran impacto comunicativo, ya no sólo con el turismo del que se nutre esta ciudad, sino de la propia población local, que en su mayoría desconoce la oferta que supone un museo de estas características en su ciudad y que puede tratarse de un tipo de público potencial.

3.1 ¿Para qué sirven la página web y las redes sociales de un museo? ¿Por qué es interesante analizar sus visitas? Como hemos visto a lo largo del estudio, las posibilidades que pueden ofrecer la página web y las redes sociales de un museo son múltiples. Su uso es imprescindible y podría abarcar desde la promoción de las actividades del propio museo hasta la publicación de estudios y grabaciones 77


Sara Ruipérez

de interés para nuestra comunidad digital. Y además, con la ayuda de las redes sociales, como Facebook, Twitter o Instagram, interactuar con el público y crear una comunidad alrededor de nuestro museo. Según Colbert, la imagen y el mensaje de la institución se logran transmitir a través de la promoción, que a su vez es una herramienta de comunicación (Colbert, F. y Cuadrado, M., 2003). Esta promoción puede funcionar cambiando la percepción, la actitud o los conocimientos del receptor. Por ello, es importante promover mecanismos de atracción y saber qué tipo de perfiles tienen nuestros receptores. Es lo que algunos museos y autores han llamado el círculo virtuoso: There has been significant debate over the last decade concerning the comparative merits of the virtual and physical offers within museums. Both have been treated as relative silos, and are often developed by separate teams who have little contact or overlap. Museums have been slow to recognize the full potential of integrating these two key areas and the value this would bring to the visitor experience. In order to extend and evolve their relationship with visitors, museums need to develop a holistic view of the audience journey across both the physical and virtual spheres. New media offers opportunities to engage the visitor within both the virtual and physical museums. It can continue visitors’ experience beyond the walls of a museum and create a ‘virtuous 78


Conclusiones circle’ between the virtual and physical space. Visitors are inspired on-line to visit the museum, while within the museum access to a variety of media channels (PDA’s, mobiles, kiosks) encourages visitors to extend the journey by book-marking, voting and sending links of relevant information home. The museum experience is therefore personalized and can be explored by visitors in their own time and to the degree that they wish. Ailsa Barry (2006)

Según Barry, los medios digitales no sólo son útiles como medios de promoción, sino que fomentan el interés para la visita al museo a través de información relevante y personalizada, para ello, museo presencial y virtual deben estar conectados. Pero… ¿cómo se consigue esta personalización de la información? A través del análisis de audiencias. Este tipo de análisis nos va a dar la posibilidad de conocer el número general de visitas, el específico por página, el tiempo de permanencia, el origen geográfico de los visitantes, los archivos descargados, las palabras clave más usadas para encontrar el museo en un buscador, los perfiles más frecuentes en nuestra página web y redes sociales, entre otros factores. Con toda esta información es posible realizar cambios estratégicos en la interacción con el usuario en función de las necesidades detectadas. 79


Sara Ruipérez

Por ello, la analítica digital constituye la base de toda planificación de comunicación que tenga como objetivo la interacción y participación del usuario.

3. 2 ¿En qué nivel de participación se encuentra la página web y las redes sociales de los museos? Según este estudio y las diferentes cualidades digitales que se han observado en el MACA, y que se podrían adaptar a diferentes museos españoles, se podría llegar a la conclusión de que existen tres campos o estadios de participación digital por parte de los museos e instituciones culturales: básico, medio y óptimo (2). »» Básico. Etapa de iniciación. Museo divulgativo. En el primer estadio encontramos aquellos museos que han tenido un primer acercamiento al mundo digital. En muchos casos se trata de instituciones que sólo tienen una página web (nivel amateur, tipo Wordpress) y que trabajan principalmente una red social que normalmente es Facebook. La escasa actividad digital está centrada en la publicación de contenidos para la promoción de las actividades del museo, con un objetivo divulgativo y con un tipo de comunicación unidireccional. »» Medio. Etapa de marca digital. Museo experimental. En el segundo estadio observamos museos más avanzados en la forma de entender la comunicación digital. Estos se preocupan por su imagen digital en la web y elevan su profesionalidad en la relación con los me80


Conclusiones

dios de comunicación. Suelen tener una o varias redes sociales, entre ellas Facebook y Twitter, que sobre todo usan para promocionar las actividades del propio museo, pero también para publicar noticias de contenidos artísticos y de actualidad cultural. Por otro lado, la página web muestra una mayor preocupación por el diseño y la utilidad para los usuarios. participativo

experimental

divulgativo

Importancia del análsis digital y la interacción con el ususario. Recursos propios de la web 2.0

Preocupación por la marca digital y fomento de las redes sociales como Facebook o Twitter

Comunicación unidireccional y recursos propios de la web 1.0

(2) Tres estadios de participación de los museos en las redes sociales y página web.

»» Óptimo. Etapa analítica y de participación. Museo participativo. En este tercer estadio estarían los museos que más se benefician de tener una presencia dinámica en la web. Estos suelen estar activos en una o dos redes sociales y publican en ellas casi a diario. Sus publicaciones tienen que ver con actividades del museo y con noticias del ámbito cultural. Pero lo que les diferencia es el uso de recursos que permiten una mayor interactividad entre usuario e institución y entre los mismos usuarios, con mensajes personalizados en cada red social. En cuanto a la página web, normalmente tienen un apartado que se refiere a la participación, donde incluyen proyectos específicos de interacción con los visitantes, enlaces a las redes sociales, diferentes canales 81


Sara Ruipérez

de interacción y blogs para los usuarios donde pueden verter su experiencia y su opinión sobre el museo. Pero sobre todo, lo más característico de este estadio es que se lleva a cabo frecuentemente un análisis del público digital, lo que significa que conocen a sus usuarios online y a través de ese conocimiento lanzan mensajes personalizados a esas audiencias, incluso en ocasiones cuentan con ellas para la programación de exposiciones y actividades del propio museo.

3. 3 ¿Qué preguntas debe hacerse el museo para asegurar el uso adecuado de su actividad en la web? 1. ¿La institución cuenta con una planificación estratégica digital? Como nos indica el informe de Culture24, muchas instituciones realizan informes de estadísticas de visitantes sin saber muy bien qué hacer con ellos. El plan de comunicación es aquel que organiza y planifica el plan social de museo con el fin de cumplir unos objetivos previamente fijados (KPI). Es, además, el elemento que permite interpretar los resultados, evaluar el feedback generado y establecer nuevos modelos de trabajo en función de las conclusiones obtenidas. Tener una estrategia no es suficiente, la estrategia necesita estar orientada y ser efectiva. La planificación de comunicación digital está relacionada completamente con el objetivo de negocio de la organización. 82


Conclusiones

2. ¿Se realizan análisis y evaluaciones con frecuencia? Es necesario conocer los usuarios con los que se trabaja y el medio en el que nos desenvolvemos, ya que a la hora de lanzar los mensajes y las publicaciones e incluso las exposiciones dentro del museo, vamos a conocer mejor a qué tipo de público nos estamos dirigiendo. 3. ¿Se fijan unos objetivos de comunicación? Este apartado nos ayudaría a fijar unos KPI dentro de la comunicación de la institución y definir los objetivos que debe cumplir en las redes sociales y qué medios serían adecuados para alcanzarlos. 4. ¿Se tiene en cuenta a los destinatarios? Conocer a quién nos estamos dirigiendo nos va a ayudar a crear una web y unas redes sociales más participativas y con mayor tasa de interacción. 5. ¿Debe estar presente el museo en todas las redes sociales? Durante el boom de las redes sociales, muchos museos decidieron estar visibles en todas ellas, pero no lanzaban mensajes personalizados y no llegaban a todos sus seguidores. Es importante saber qué redes sociales se adaptan más a tus necesidades y objetivos y así lograr un trabajo adecuado en ellas. Es importante: –– Generación de contenidos más allá de las novedades y noticias del museo: reseñas bibliográficas, obras del almacén, otros sitios web… 83


Sara Ruipérez

–– Participación activa y periodicidad en las publicaciones. –– Propiciar la opinión y la interacción del público. –– “Desinstitucionalización” para pasar a la personalización. Como modelo contamos con las estrategias que está llevando a cabo desde hace algunos años la Tate Modern de Londres, entre los cuales cabe citar Tate’s Online Strategy 2010-2012, dirigido por John Stack, en el cual exponen diez principios de la Tate online.

84


Anexos

Anexos Anexo n. 1

85


Sara Ruipérez

86


Anexos

87


Sara Ruipérez

88


Anexos

Formulario de la encuesta digital creada en la plataforma de Google Drive Formularios. 89


Sara Ruipérez

Anexo n. 2

Número de respuestas de la encuesta digital. El incremento de respuestas coincide con la publicación de la encuesta en la web y las redes sociales.

Anexo n. 3

Página de inicio del MACA, www.maca-alicante.es. Documento extraído de la plataforma de informes de Google Analytics, 13 enero 2015. 90


Anexos

Anexo n. 4

En este caso vemos uno de los informes semanales que Facebook Insights manda a la persona encargada del Departamento de Comunicaciรณn del MACA. Se trata de la semana del 10 al 16 de noviembre, es un ejemplo de los datos que se disponen al administrador de la cuenta de la pรกgina de Facebook para comprobar la efectividad de sus mensajes.

91


Sara Ruipérez

Anexo n. 5

Este es el informe de Twitter Analytics que nos proporciona los datos de interacción durante las fechas seleccionadas para la investigación, del 13 de octubre de 2014 al 11 de enero de 2015).

92


Anexos

Anexo n. 6 Ciudades españolas que han visitado la web del MACA Ciudad

Sesiones

Ciudad Madrid

Sesiones

Alicante

3198 (45,60 %)

Valencia

494 (7,04 %)

Barcelona

403 (5,75 %)

Elx

156 (2,22 %)

Benidorm

150 (2,14 %)

Murcia

109 (1,55 %)

Torrevieja

84 (1,20 %)

(not set)

83 (1,18 %)

Elda

52 (0,74 %)

Seville

48 (0,68 %)

Denia

48 (0,68 %)

Málaga

45 (0.64 %)

(not set)

42 (0,60 %)

Santa Pola

40 (0.57 %)

Zaragoza

38 (0,54%)

Altea

36 (0,51 %)

Castellón

32 (0,46 %)

Bilbao

28 (0,40 %)

Alcoi

28 (0,40 %)

Granada

27 (0,38 %)

Villena

25 (0,36 %)

Albacete

24 (0,34 %)

Cartagena

23 (0,33 %)

Vigo

23 (0,33 %)

Pamplona

21 (0,30 %)

Novelda

20 (0,29 %)

A Coruña

19 (0,27 %)

Oviedo

18 (0,26 %)

Córdoba

17 (0,24 %)

Valladolid

17 (0,24 %)

Palma

15 (0,21 %)

Aspe

15 (0,21 %)

Guardamar del Segura

15 (0,21 %)

San Sebastián

14 (0,20 %)

Almoradi

14 (0,20 %)

93

1022 (14,57 %)


Sara Ruipérez

Ciudad

Sesiones

Ciudad

Sesiones

Crevillent

14 (0,20 %)

Las Palmas de Gran Canaria

13 (0,19 %)

Santander

13 (0,19 %)

Salamanca

13 (0,19 %)

Girona

12 (0,17 %)

Xabia

12 (0,17 %)

Ourense

11 (0,16 %)

Alcorcón

11 (0,16 %)

El Poble Nou de Benitatxell

11 (0,16 %)

Ibi

11 (0,16 %)

Mutxamel

11 (0,16 %)

Toledo

10 (0,14 %)

Santiago de Compostela

10 (0,14 %)

Callosa de Segura

10 (0,14 %)

Lleida

9 (0,13 %)

Segovia

9 (0,13 %)

Santa Cruz de Tenerife

8 (0,11 %)

Cáceres

8 (0,11 %)

Logroño

8 (0,11 %)

Albatera

8 (0,11 %)

Almería

7 (0,10 %)

Las Rozas

7 (0,10 %)

León

7 (0,10 %)

Cuenca

7 (0,10 %)

Pozuelo de Alarcón

7 (0,10 %)

San Miguel de Salinas

7 (0,10 %)

El Prat de Llobregat

6 (0,09 %)

Ciudad Real

6 (0,09 %)

Guadalajara

6 (0,09 %)

Lorca

6 (0,09 %)

Tarragona

6 (0,09 %)

Castalla

6 (0,09 %)

Montcada

6 (0,09 %)

Petrer

6 (0,09 %)

Vitoria-Gasteiz

5 (0,07 %)

Molina de Segura

5 (0,07 %)

94


Anexos

Ciudad

Sesiones

Ciudad

Sesiones

Badalona

4 (0,06 %)

El Puerto de Santa Maria

4 (0,06 %)

Burgos

4 (0,06 %)

Alcobendas

4 (0,06 %)

Torrejón de Ardoz

4 (0,06 %)

Gijón

4 (0,06 %)

San Cristobal de La Laguna

4 (0,06 %)

Catarroja

4 (0,06 %)

Adeje

4 (0,06 %)

Alhaurín de la Torre

4 (0,06 %)

Alzira

4 (0,06 %)

Ciudad Quesada

4 (0,06 %)

Jerez

4 (0,06 %)

Montequinto

4 (0,06 %)

Torrent

4 (0,06 %)

Valdemoro

4 (0,06 %)

Linares

3 (0,04 %)

Marbella

3 (0,04 %)

Igualada

3 (0,04 %)

Mataro

3 (0,04 %)

Las Arenas

3 (0,04 %)

Ávila

3 (0,04 %)

Ponferrada

3 (0,04 %)

Soria

3 (0,04 %)

Lugo

3 (0,04 %)

Alcala de Henares

3 (0,04 %)

Avilés

3 (0,04 %)

Almansa

3 (0,04 %)

Catral

3 (0,04 %)

Cox

3 (0,04 %)

Espinardo

3 (0,04 %)

Huesca

3 (0,04 %)

Mazarrón

3 (0,04 %)

Monover

3 (0,04 %)

Orihuela

3 (0,04 %)

Pilar de la Horadada

3 (0,04 %)

95


Sara Ruipérez

Ciudad

Sesiones

Ciudad

Sesiones

Reus

3 (0,04%)

Teruel

3 (0,04%)

Utrera

3 (0,04%)

Villaviciosa de Odón

3 (0,04%)

Zamora

3 (0,04%)

Huelva

2 (0,03 %)

Sabadell

2 (0,03 %)

Sant Cugat del Vallés

2 (0,03 %)

Vilanova i la Geltru

2 (0,03 %)

Algeciras

Rota

2 (0,03 %)

Ceuta

2 (0,03 %)

Granollers

2 (0,03 %)

Badajoz

2 (0,03 %)

Pontevedra

2 (0,03 %)

Leganés

2 (0,03 %)

Tudela

2 (0,03 %)

Cullera

2 (0,03 %)

Gandia

2 (0,03 %)

Paterna

2 (0,03 %)

Alboraia

2 (0,03 %)

Alcazar de San Juan

2 (0,03 %)

Calahorra

2 (0,03 %)

Espartinas

2 (0,03 %)

2 (0,03 %)

La Pobla de Vallbona

2 (0,03 %)

Mislata

2 (0,03 %)

Fuenlabrada

2 (0,03 %)

Mairena del Aljarafe

2 (0,03 %)

Molins de Rei

2 (0,03 %)

Palencia

2 (0,03 %)

Parla

2 (0,03 %)

Puente Genil

2 (0,03 %)

Puertollano

2 (0,03 %)

San Fernando

2 (0,03 %)

Sueca

2 (0,03 %)

Valdepeñas

2 (0,03 %)

96


Anexos

Ciudad

Sesiones

Ciudad

Sesiones

Xátiva

2 (0,03 %)

Jaén

1 (0,01 %)

Berga

1 (0,01 %)

L'Hospitalet de Llobregat

1 (0,01 %)

Mollet del Vallés

1 (0,01 %)

Terrassa

1 (0,01 %)

Cádiz

1 (0,01 %)

La Palma d'Ebre

1 (0,01 %)

Vilafranca del Penedes

1 (0,01 %)

Merida

1 (0,01 %)

Getafe

1 (0,01 %)

Torrelaguna

1 (0,01 %)

Melilla

1 (0,01 %)

Eibar

1 (0,01 %)

Borriana

1 (0,01 %)

Alcantarilla

1 (0,01 %)

Algemesi

1 (0,01 %)

Alhama de Murcia

1 (0,01 %)

Andoain

1 (0,01 %)

Arganda del Rey

1 (0,01 %)

Arrecife

1 (0,01 %)

Barbate

1 (0,01 %)

Beasain

1 (0,01 %)

Bejar

1 (0,01 %)

Bullas

1 (0,01 %)

Carcaixent

1 (0,01 %)

Cehegin

1 (0,01 %)

Ceuti

1 (0,01 %)

Chiclana de la Frontera

1 (0,01 %)

Conil de la Frontera

1 (0,01 %)

Corella

1 (0,01 %)

El Ejido

1 (0,01 %)

97


Sara Ruipérez

Ciudad

Sesiones

Ciudad

Sesiones

Irún

1 (0,01 %)

L'Alcudia

1 (0,01 %)

La Solana

1 (0,01 %)

Massamagrell

1 (0,01 %)

Motril

1 (0,01 %)

Navalcarnero

1 (0,01 %)

Oliva

1 (0,01 %)

Paiporta

1 (0,01 %)

Palma del Rio

1 (0,01 %)

Picassent

1 (0,01 %)

Pinto

1 (0,01 %)

Plasencia

1 (0,01 %)

El Puig de Santa Maria

1 (0,01 %)

Rafal

1 (0,01 %)

Ronda

1 (0,01 %)

San Sebastián de los Reyes

1 (0,01 %)

Santa Ponca

1 (0,01 %)

Santomera

1 (0,01 %)

Segorbe

1 (0,01 %)

Tarancón

1 (0,01 %)

Tomelloso

1 (0,01 %)

Tortosa

1 (0,01 %)

Totana

1 (0,01 %)

Tres Cantos

1 (0,01 %)

TOTAL

98

7013 (100 %)


Anexos

Anexo n. 7 Países que han visitado la página web del MACA País España

Sesiones

País

7013 (83,43 %)

Sesiones

Reino Unido

136 (1,62 %)

Brasil

94 (1,12 %)

México

93 (1,11 %))

Francia

90 (1,07 %)

Países Bajos

89 (1,06 %)

Estados Unidos

87 (1,03 %)

Italia

84 (1,00 %)

Argentina

72 (0,86 %)

Rusia

70 (0,83 %)

Bélgica

63 (0,75 %)

Alemania

57 (0,68 %)

Perú

51 (0,61 %)

Colombia

48 (0,57 %)

Polonia

25 (0,30 %)

Suiza

23 (0,27 %)

Venezuela

23 (0,27 %)

Chile

21 (0,25 %)

Ecuador

16 (0,19 %)

Portugal

16 (0,19 %)

Canadá

13 (0,15 %)

R. Checa

13 (0,15 %)

Dinamarca

13 (0,15 %)

Finlandia

13 (0,15%)

Noruega

12 (0,14 %)

Panamá

12 (0,14%)

Irlanda

10 (0,12 %)

Costa Rica

8 (0,10 %)

India

8 (0,10 %)

Uruguay

7 (0,08 %)

(not set)

7 (0,08 %)

Australia

6 (0,07 %)

Suecia

6 (0,07 %)

Luxemburgo

6 (0,07 %)

Bolivia

5 (0,06 %)

Hong Kong

5 (0,06 %)

Lituania

5 (0,06 %)

Nicaragua

5 (0,06 %)

99


Sara Ruipérez

País

Sesiones

País

Sesiones

5 (0,06 %)

Bulgaria

4 (0,05 %)

R. Dominicana

4 (0,05 %)

El Salvador

4 (0,05 %)

Guatemala

3 (0,04 %)

Indonesia

3 (0,04 %)

Nueva Zelanda

3 (0,04 %)

Puerto Rico

3 (0,04 %)

Rumanía

3 (0,04 %)

Austria

2 (0,02 %)

Aruba

2 (0,02 %)

Estonia

2 (0,02 %)

Grecia

2 (0,02 %)

Croacia

2 (0,02 %)

Latvia

2 (0,02 %)

Malasia

2 (0,02 %)

Paraguay

2 (0,02 %)

Reunion

2 (0,02 %)

Serbia

2 (0,02 %)

Singapur

2 (0,02%)

Siria

2 (0,02 %)

Turquía

2 (0,02 %)

Taiwán

2 (0,02 %)

Sudáfrica

2 (0,0 %)

E. Árabes U.

1 (0,01 %)

Bangladesh

1 (0,01 %)

D. R. Congo

1 (0,01 %)

China

1 (0,01 %)

Honduras

1 (0,01 %)

Iran

1 (0,01 %)

Japón

1 (0,01 %)

Liechtenstein

1 (0,01 %)

Mónaco

1 (0,01 %)

Macedonia

1 (0,01 %)

Malta

1 (0,01 %)

Pakistán

1 (0,01 %)

Arabia Saudí

1 (0,01 %)

Eslovenia

1 (0,01 %)

Eslovaquia

1 (0,01 %)

Suriname

1 (0,01 %)

Tailandia

1 (0,01 %)

Ucrania

1 (0,01 %)

Kosovo

1 (0,01 %)

Total

Filipinas

100

8406


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Con la llegada de la web 2.0 y las redes sociales, los museos están actualizando su modelo de comunicación para acercar la cultura y el arte a un público cada vez más exigente. Públicos digitales de museos recoge dos estudios que muestran la relevancia que tiene el análisis de audiencias, no ya del público presencial, sino del digital. Conocer cuál es el perfil del visitante online y sus motivaciones para lograr una comunicación vía web y redes sociales eficiente y accesible para todo tipo de públicos. Elena Villaespesa y Sara Ruipérez, a partir de dos casos reales, el del Tate Modern de Londres y el del Museo Contemporáneo de Alicante, muestran cómo llevar a cabo un análisis digital que permita sacar conclusiones prácticas para dichos museos, así como recomendaciones para las diferentes instituciones museísticas cuyo objetivo sea promover una actitud más participativa e interactiva.

Públicos digitales de museos  

Con la llegada de la web 2.0 y las redes sociales, los museos están actualizando su modelo de comunicación para acercar la cultura y el arte...

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