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Jovens Talentos/ High Potentials Por que ler / Why read this: Para saber como atrair e reter talentos da geração Y /How to win over generation Y. Neste artigo/ In this article: • Os 5 pilares do EVP / The 5 EPV categories • Exemplos de campanhas bem-sucedidas / Examples of successful campaigns • Consistência entre mensagem x realidade / Consistency: message vs. reality

Como conquistar a

geração Y How How to to win win over over generation generation Y Y

Employment Value Proposition: estratégia para atrair e reter talentos nas organizações Employment Value Proposition: a strategy for attracting and retaining talent in organizations

Alexandre Santille*


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Como conquistar a geração Y How to win over generation Y

Como conquistar a

geração Y

Recompensas Rewards

Pessoas People

EVP

How to win over generation Y

Muito se fala em atração de talentos, retenção de pessoas, desenvolvimento de potencial e da dificuldade de encontrar as pessoas certas, principalmente quando se trata de jovens profissionais. Boa parte das empresas investe em processos seletivos sofisticados e ao final mal consegue preencher as vagas. A lot has been said about attracting talent, retaining people, developing their potential and the difficulty to find the right people, specially when it comes to young professionals. Many companies invest in sophisticated selection processes and can barely fill the positions at the end.

Trabalho Work

Oportunidade Opportunity

Organização Organization

Ao iniciar um processo de seleção de jovens que entram no mercado de trabalho (estagiários e trainees), é preciso considerar os atributos para atrair a geração Y, o grupo que mais cresce no ambiente de trabalho.

When starting a process to select young people entering the labor market (interns and trainees), one must consider the attributes for attracting generation Y, the fastest growing group in the workplace.

Antes de gastar tempo e dinheiro em bolar a seleção mais criativa, os executivos deveriam se perguntar como está o Employment Value Proposition (EVP) da sua organização. O EVP é o conjunto de atributos que tanto colaboradores como empresas percebem como valor atrativo para se trabalhar na organização. Segundo o Corporate Council of Leadership (CCL), o EVP pode ser entendido em cinco pilares: recompensas, oportunidades, organização, trabalho e pessoas.

Before spending time and money to come up with the most creative selection, executives should ask themselves how the Employment Value Proposition (EVP) of their organization is going. EVP is the set of attributes that both employees and companies perceive as the value they gain through employment in the organization. According to the Corporate Council of Leadership (CCL), EVP comprehends five pillars: rewards, opportunities, organization, work and people.

Para começar, quem está no início da carreira sempre se importa com a questão do salário. No caso da geração Y, a recompensa financeira é importante, mas também são levados em conta fatores como equilíbrio da vida pessoal, qualidade dos colegas de trabalho, compromisso com a ética, entre outros. Somente dinheiro não será suficiente para mantê-la na organização. No que diz respeito às oportunidades, ter uma carreira estimulante e vivenciar diferentes realidades é tão importante para a geração Y quanto desenvolvimento, seja na prática, seja por treinamentos formais. Além disso, o jovem talento enxerga como uma grande oportunidade o espaço para envolver-se em desafios na busca por inovação. Vale destacar aqui o anúncio da Shell “Say no to no”, que claramente incentiva o espírito questionador do jovem, demonstrando o tipo de pessoa que a empresa espera ter em seu quadro de colaboradores. Em termos de organização, esses profissionais se interessam por empresas que possuam uma prática consistente com seus valores e que se preocupem verdadeiramente com sustentabilidade. Ética, respeito e responsabilidade são valores conscientes para o contexto contemporâneo que vivemos e admirados pelas mentes jovens que se mostram preocupadas com o futuro da sociedade e do planeta.

For starters, people in the beginning of their careers always care about the salary issue. In the case of generation Y, financial reward is important, but factors such as worklife balance, quality of work colleagues, commitment to ethics, among others, are also taken into account. Money alone will not be enough to keep these people in the organization. With regard to opportunities, having a stimulating career and experiencing different realities is as important for generation Y as development either in practice or by formal training. Moreover, the young talent sees as a great opportunity the space to engage in challenges in the quest for innovation. It is worth mentioning here the Shell’s ad “Say no to no”, which clearly encourages the questioning spirit of the youth, showing the kind of person the company expects to have among their collaborators. In organizational terms, these professionals are interested in companies that have a practice consistent with their values and truly care about sustainability. Ethics, respect and responsibility are values of conscience for the contemporary context


Como conquistar a geração Y How to win over generation Y

Em relação ao trabalho, é imprescindível respeitar o equilíbrio com a vida pessoal – conceito conhecido como work-life balance. Segundo pesquisas, em média 73% dos profissionais colocam isso na balança. O anúncio de recrutamento da Basf “Work loves life balance” é um bom exemplo de empresa que destaca esse componente em seu EVP. A imagem é clara e impactante.

work loves life balance A job means a lot, but not everything. Flexible design of working time ensures that all areas of your life are in balance, because doing well at work depends on being able to recharge your batteries. Self-development doesn’t have to be restricted to the workplace alone. So at the world’s leading chemical company, we make sure there’s room for your private life too. Find out more at: www.basf.com/career

www.basf.com/career

O texto do anúncio começa dizendo “um trabalho significa muito, mas não é tudo”, ressaltando ainda que o desenvolvimento não se restringe apenas ao ambiente de trabalho. Esta é uma comunicação que vai direto ao encontro das expectativas da geração Y, focada no desenvolvimento pessoal, apreciadora da flexibilidade de horários e que valoriza tempo livre para aproveitar sua vida pessoal - todas as vantagens explícitas no anúncio. No que se refere às pessoas, o reconhecimento, a diversidade e o respeito são fortes fatores. Ter bons líderes, competentes e justos é uma estratégia de retenção do talento. Além disso, a qualidade dos colegas proporciona um ambiente agradável que incentiva o networking. Assim, antes de lançar uma campanha de recrutamento, a empresa deve entender qual é o seu EVP e o que realmente faz sentido. Nada será mais ineficaz do que uma campanha maravilhosa que, depois de atrair, não dá apoio à retenção dos talentos por não refletir na prática os valores divulgados. “Quando o assunto é geração Y falamos de identificação com a companhia hoje, amanhã e no longo prazo. Não adianta mais falar que a empresa está contratando, é preciso contar quem ela é e quais são seus valores. Esse alinhamento vem em primeiro lugar e deve ser transparente”, diz Elis Yamaguchi, gerente de Desenvolvimento Organizacional da Whirlpool Latin America.

Uma campanha vazia não vale o risco da decepção do profissional ao constatar no dia a dia que a mensagem era enganosa. “É preciso tomar cuidado com o que se promete e com o que se entrega, ou seja, manter uma boa reputação como empregador”, recomenda Elis. Tentar impressionar com aparências não convencerá o profissional a ficar na empresa. “Desde 2004 temos um programa de Trainees que se transformou ano a ano, visando contratar atitude. No final dessa história temos uma retenção alta”, completa. Portanto, ao pensar na construção do EVP da sua empresa, leve em consideração os atributos que correspondam com a realidade e as aspirações da organização. Crie uma campanha de comunicação que reproduza esses valores para o mercado para gerar uma consciência coletiva sobre a empresa. Em seguida, defina ações de reforço que estimulem a percepção desses valores por parte do candidato e do mercado. É preciso entender que não há uma fórmula que resulte em um EVP ideal. Cada empresa deve definir o seu dentro de suas possibilidades e estratégias. A ideia é ser reconhecida como empregadora de alto nível em seu segmento, com valores bem definidos e condizentes às expectativas do público que se quer atrair. O essencial ao construir um EVP é manter a consistência entre a mensagem e a realidade que o colaborador vai encontrar ao iniciar o trabalho na empresa. Se a promessa for incompatível com o que ele vê e sente no dia a dia, esse profissional não permanecerá por muito tempo. A geração Y dá muito valor à transparência e à ética, então, de nada adiantará uma campanha atraente se a mensagem estiver descolada da realidade. Mais que um emprego, a geração Y procura oportunidade para se realizar integralmente. Por fim, vale destacar que grande parte desses atributos também é importante para pessoas de outras gerações. *Alexandre Santille é sócio-diretor do LAB SSJ. Colaboraram: Vanessa Carvalho e Isadora Marques Laboratório de Negócios SSJ, 2010.

in which we live and are admired by the young minds who show concern about the future of society and the planet. Regarding work, it is essential to maintain a balance with personal life - a concept known as work-life balance. According to surveys, an average of 73% of the professionals take it into consideration. The recruiting ad for BASF “Work loves life balance” is a good example of a company that highlights this component in its EVP. The image is clear and striking.

professional who sees in his daily work that the message was misleading. “You have to be careful with what is promised and what is delivered, which means to maintain a good reputation as an employer”, Elis recommended. Trying to impress with appearances will not convince professionals to stay in the company. “Since 2004 we have a Trainees program that changes every year, aiming to recruit attitude. At the end of this, we score high in retention”, he added.

Therefore, when thinking of building your company’s EVP The text of the ad begins by consider the attributes that saying “a job means a lot, but not correspond to the organization’s everything”, stressing that the reality and aspirations. Create a development is not restricted to communication campaign that the workplace. This is a message reproduces these values for the that goes straight up to the market to generate a collective expectations of generation Y, consciousness about the focused on personal development, company. Then set reinforcement that appreciates flexibility of actions that stimulate the schedules and values the free time perception of those values by the to enjoy their personal life - all the candidate and the market. advantages explicit in the ad. We must understand that there With regard to people, recognition, is not a formula that results in diversity and respect are strong an ideal EVP. Each company factors. Having good, competent must define its EVP within its and fair leaders is a strategy own possibilities and strategies. for retaining talent. Moreover, The idea is to be recognized the quality of the colleagues as a high-level employer in its provides a nice environment that segment, with well-defined encourages the networking. values consistent to the expectations of the public it wishes to attract. So, before launching a recruitment campaign, the company must understand what The essential when building an EVP is its EVP and what really makes is to maintain consistency between sense. Nothing will be more the message and the reality that inefficient than a wonderful the collaborator will meet when campaign that after attracting starting to work in the company. does not support the retention of If the promise is inconsistent with talent because the practice does what he sees and feels in his daily not reflect the disclosed values. professional life, this person will not stay long. Generation Y puts “When it comes to generation Y, high value on transparency and ethics, so an appealing campaign we speak of identification with won’t be able to help if its message the company today, tomorrow is detached from reality. More and long-term. There is no use telling that the company is hiring, than a job, generation Y seeks an you need to tell how the company opportunity for fulfillment. Finally, it is noteworthy that is like and what are their values. many of these attributes are also This alignment comes first and important for people from must be transparent”, said Elis other generations. Yamaguchi, Organizational Development Manager at *Alexandre Santille is Senior Partner at LAB SSJ. Whirlpool Latin America. Collaborated: Vanessa Carvalho and An empty campaign is not worth Isadora Marques the risk of disappointing the Laboratório de Negócios SSJ, 2010.


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