Issuu on Google+

presenteren Office

Een boeiende presentatie:

De geheimen van Steve Jobs Presenteren is een vak, en er zijn niet veel mensen die een publiek kunnen blijven boeien. Eén wereldberoemd persoon die dat zeker kan, is Apple-topman Steve Jobs. Office Magazine.nl biedt ‘10 Ways to sell your ideas the Steve Jobs way!’

C

ommunications coach en BusinessWeek.com columnist Carmine Gallo schreef het artikel: ‘The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience’. Daarin beschreef Gallo de technieken die de Apple CEO gebruikt en waarom hij één van de meest boeiende sprekers ter wereld is. Jobs heeft het geven van een productpresentatie tot een kunst verheven. Misschien wel omdat een Steve Jobs presentatie gericht is op drie zaken: informeren, leren en entertainen. We geven tien manieren om dit te realiseren.

op een whiteboard. Bedenk te allen tijde dat je een verhaal moet vertellen. Dia’s en illustraties vormen een aanvulling op het verhaal. Neurologen hebben vastgesteld dat de hersenen gemakkelijk verveeld raken. Steve Jobs geeft zijn publiek niet de gelegenheid om afgeleid te raken. Zijn presentaties bevatten demonstraties, videoclips en andere sprekers. Alle elementen zijn gepland en samengesteld, ver vóórdat de dia’s worden gemaakt.

Plan analoog

Steve Jobs zorgt dat hij elk product met één pakkende term omschrijft. Deze beknopte beschrijving is voor het publiek een hulpmiddel om het nieuwe product in een categorie te kunnen plaatsen, en is altijd zo kort dat hij in een Twitter-post van 140 tekens past. Toen Jobs in januari 2008 de MacBook Air introduceerde, zei hij dat het gewoon ‘De dunste notebook ter wereld’ was. Die ene zin spreekt boekdelen. In de loop van de presentatie en op de website van Apple vult Jobs de details verder in, maar hij weet elk product met één term te positioneren. Je toehoorders

Steve Jobs heeft zijn naam gevestigd in de digitale wereld van bits en bytes, maar hij plant zijn presentaties op de oude manier met pen en papier. Een presentatie van Steve Jobs bevat alle elementen van een fantastische speelfi lm: helden en boeven, verbluffende visuele effecten en een uitmuntende rolbezetting. En net als een fi lmregisseur maakt Jobs een ‘storyboard’ van het verhaalverloop. Maak, voordat je het geheel digitaal invoert en PowerPoint opstart, tijd vrij om te brainstormen en de eerste concepten uit te tekenen, bijvoorbeeld

26 OfficeMagazine.nl

Maak een Twitter-vriendelijke omschrijving

moeten het gehele plaatje kunnen overzien voordat ze de details bekijken. Als je jouw product of idee niet in maximaal 140 tekens kunt samenvatten, moet je terug naar de tekentafel.

Introduceer de tegenstander In elk klassiek verhaal vecht de held tegen de boef. Hetzelfde geldt voor een presentatie van Steve Jobs. In 1984 was de boef IBM, toendertijd bekend onder de naam ‘Big Blue’. Voordat Jobs in 1984 de beroemde televisiecommercial vertoonde aan een groep verkoopmedewerkers van Apple, creëerde hij er een dramatisch verhaal rondomheen. “IBM wil alles,” zei hij. Apple zou het enige bedrijf zijn dat IBM daarbij in de weg stond. Het was allemaal heel emotioneel en het publiek werd helemaal gek. Volgens branding-deskundige Martin Lindstrom is er een overeenkomst tussen grote merken en religies: de notie van een gezamenlijke vijand die verslagen moet worden. Creëer een boef die zorgt dat het publiek de zijde kiest van de held: jij en je product. Die ‘boef’ hoeft niet per se een directe concurrent te zijn. Het kan ook een probleem zijn waarvoor een oplossing gezocht moet worden. Toen Steve Jobs

OfficeMagazine.nl

27


presenteren Office

die van het feitelijke product zorgt voor een onderscheidend effect van jou en je onderneming. Jobs is ook uiterst betrokken bij zijn klanten en is niet bang om dat te laten blijken. In 1997 sloot hij een presentatie af met de woorden: “Sommige mensen zeggen dat je een beetje gek moet zijn om een Mac te kopen. Nou, in die gekte zien wij genialiteit, en voor die genieën maken wij hulpmiddelen.” Cultiveer een gevoel van missie. Passie, emotie en enthousiasme zijn zwaar onderschatte ingrediënten van professionele zakelijke communicatie - maar toch zijn het krachtige manieren om anderen te motiveren. Steve Jobs maakte eens de opmerking dat het niet zijn doel was om de rijkste man op het kerkhof te zijn. Zijn doel was het om ’s avonds naar bed te gaan met de overtuiging dat hij en zijn team iets prachtigs hadden gerealiseerd. Doe iets prachtigs. Zorg dat je merk ergens voor staat, echte betekenis heeft. in januari 2007 de iPhone introduceerde, was zijn presentatie in Macworld gefocust op de problemen die mobiele bellers op dat moment hadden met de toenmalige technologie. De iPhone, zo beloofde hij, zou die kwesties oplossen. Het noemen van het probleem opent de deur voor de held zodat hij de wereld kan redden.

Focus on Benefits Je toehoorders zouden zichzelf één vraag moeten stellen: Wat kan mij dat interesseren? Waarom zou ik me daar druk over moeten maken? Steve Jobs verkoopt de voordelen van elk nieuw product of functie — en hij is daar heel duidelijk over. Waarom zou je een iPhone 3G kopen? Omdat het ding “twee keer zo snel is voor de helft van de prijs.” Wat is er nu zo fantastisch aan Time Capsule? “Al je onvervangbare foto’s, video’s en documenten zijn automatisch beschermd en gemakkelijk terug te halen als je ze ooit kwijt bent.” Zelfs de website van Apple richt zich op voordelen met top-10 lijstjes zoals ‘10 Redenen waarom je helemaal gek zult zijn op je Mac.’ Niemand interesseert zich voor je product. Het enige waarin men geïnteresseerd is, is

28 OfficeMagazine.nl

hoe jouw product of dienst hun leven gaat verbeteren. Maak die link voor je klanten. Laat ze niet in het ongewisse.

Houd je aan de regel van 3 Vrijwel elke presentatie van Steve Jobs is in drie gedeeltes opgedeeld. Toen Jobs in september 2009 terugkwam van een ziekteverlof, vertelde hij de toehoorders dat hij het over drie producten zou hebben: iPhones, iTunes en iPods. Tijdens de presentatie bood hij verbale ‘richtingaanwijzers’ zoals: “iPhones. Dat was het eerste waar ik het vandaag met u over wilde hebben. Laten we nu naar het tweede onderwerp gaan: iTunes.” Het getal drie is een krachtig concept in geschreven taal. Toneelschrijvers weten dat drie meer dramatisch effect heeft dan twee. Cabaretiers weten dat drie leuker is dan vier, en Steve Jobs weet dat drie beter wordt onthouden dan zes of acht. Het kan zijn dat je wel 20 punten hebt die je wilt aanstippen met betrekking tot je product, maar je toehoorders kunnen in hun kortetermijngeheugen slechts drie of vier punten bevatten. Geef ze teveel punten en ze vergeten alles. Als drie zo’n belangrijk getal is, waarom heeft dit artikel dan tien punten? Omdat

het een geschreven verhaal is dat als referentie kan dienen, en niet is bedoeld om te worden voorgelezen. Als deze informatie mondeling zou worden aangeboden, zouden we ons beperken tot slechts de drie belangrijkste boodschappen. Vergeet niet: Steve Jobs stuurt zijn toehoorders naar de Apple website voor meer informatie, maar in een gesprek biedt hij slechts drie punten.

Verkoop dromen in plaats van producten Charismatische sprekers zoals Steve Jobs worden gedreven door een bijna missionaris-achtig vuur om nieuwe ervaringen te creëren. Steve Jobs verkoopt geen computers. Hij verkoopt de belofte van een betere wereld. Toen Jobs in 2001 de iPod introduceerde, zei hij: “Op onze eigen, bescheiden manier maken we de wereld een stukje beter.” Waar de meeste mensen de iPod alleen zien als een apparaatje waarmee je muziek kunt afspelen, ziet Jobs het als een hulpmiddel om de levens van de gebruikers te verrijken. Natuurlijk is het belangrijk dat je schitterende producten hebt. Maar passie, enthousiasme en een gevoel van nuttigheid die verder gaat dan

Creëer pakkende dia’s De producten van Apple zijn gemakkelijk in het gebruik omdat ze geen ‘fratsen’ hebben. Deze ontwerp-fi losofie is ook van toepassing op elke Steve Jobs presentatie. Zijn presentaties hebben geen ‘bullet points’, in plaats daarvan maakt Jobs gebruik van foto’s en illustraties. De gemiddelde PowerPoint dia bevat veertig woorden, maar op die van Jobs kun je met moeite slechts zeven à 10 woorden vinden. Deze techniek wordt ‘Picture Superiority’ genoemd: informatie wordt effectiever onthouden wanneer tekst en beelden worden gecombineerd. Bijvoorbeeld: bij de introductie van de Macbook Air, Apple’s ultradunne notebook computer, toonde Steve Jobs een dia van zo’n bruine A4-envelop, gebruikt voor interne post op kantoren – en de Air paste gewoon in die envelop. Dat beeld was meer waard dan duizend woorden. “Eenvoud is de ultieme vorm van technologie,” zei Jobs eens. Wees geavanceerd. Houd het eenvoudig.

Op 9 september 2009 zei de vice-president van Apple, Phil Schiller, dat er tot op dat moment 220 miljoen iPods waren verkocht. Hij zette dat getal in een context door aan te geven dat dit neerkwam op 73 procent van de markt. Hij zette het nog verder in perspectief – en deelde meteen een sneer uit aan de concurrentie – door te vermelden dat met 1 procent marktaandeel, Microsoft op dit gebied de ‘hekkensluiter’ was. Schiller leerde zijn techniek van Jobs die grote getallen altijd in een context plaatst die relevant is voor zijn toehoorders. Hoe groter het getal, hoe belangrijker het is om vergelijkingen of overeenkomsten te vinden die de gegevens relevant maken voor het publiek. Toen bijvoorbeeld de regering van de Verenigde Staten de Amerikaanse economie redde met een injectie van 700 miljard dollar, was dit getal voor de meeste mensen gewoon te groot om te bevatten. Journalisten probeerden dit getal toen in perspectief te zetten. Er was één voorbeeld dat de aandacht van de pers trok: 700 miljard dollar krijg je als je elke dag sinds de geboorte van Christus één miljoen dollar per dag zou uitgeven. En dat was iets wat de mensen wel degelijk aansprak!

‘emotioneel geladen moment.’ Dit emotioneel geladen moment is vergelijkbaar met een mentale post-it note die tegen het brein zegt: ‘Onthoud dit!’ Om een voorbeeld te noemen: op de Macworld 2007 had Jobs zijn presentatie kunnen beginnen met de mededeling dat Apple een nieuwe mobiele telefoon introduceerde waarmee je ook muziek kon afspelen, waar je spelletjes op kon doen en video mee kon afspelen. In plaats daarvan bouwde hij de spanning op tot een dramatisch hoogtepunt: “Vandaag introduceren we drie revolutionaire producten. Het eerste is een breedbeeld iPod met aanraakbediening. Het tweede is een revolutionaire mobiele telefoon. En het derde is een baanbrekend communicatiemiddel dat gebruik maakt van het internet…een iPod, een telefoon, een internet communicator…een iPod, een telefoon, snappen jullie het? Dit zijn niet drie afzonderlijk apparaten. Dit is één apparaat!” Het publiek werd wild omdat het zo onverwacht was én met een leuke show werd gebracht.

En dan nog wat: oefen veel, heel veel

Steve Jobs maakt gebruik van gewoon Engels. Hij geeft er zelfs blijk van, plezier te hebben in zijn taalgebruik. Hij beschreef de snelheid van de nieuwe iPhone 3G als ‘hartstikke fl itsend’. De meeste personen die zakelijke presentaties houden, gebruiken woorden die omschrijvend, vaag of verwarrend zijn. De taal die Jobs gebruikt, is verbazingwekkend simpel. Zelden of nooit gebruikt hij taal die de meeste presentaties tot een saaie aangelegenheid maken: termeals ‘beste in zijn soort’, of ‘synergie’. Zijn taal is simpel, helder en direct. De legendarische CEO van General Electric, Jack Welch, zei eens: “Onzekere managers creëren complexiteit.” Straal vertrouwen uit en veiligheid: praat normaal.

Steve Jobs brengt uren door met het oefenen van elk onderdeel van zijn presentatie. Elke dia wordt geschreven alsof het poëzie betreft, elke presentatie wordt geënsceneerd als een toneelstuk. Jazeker, het lijkt alsof elke presentatie van Steve Jobs moeiteloos en natuurlijk wordt neergezet, maar dat gemak is het resultaat van uren en uren hard oefenen. In de loop der tijd heeft Steve Jobs zijn stijl verbeterd. Als je videoclips bekijkt van presentaties die Steve Jobs twintig jaar geleden hield (te vinden via YouTube) zul je zien dat hij elk decennium fl inke vorderingen maakt. De Steve Jobs van 1984 had een heleboel charisma maar de Steve Jobs van 1997 was een veel betere spreker. De Steve Jobs die in 2007 de iPhone introduceerde was zelfs nog beter. Niemand heeft bij zijn geboorte al de kennis hoe hij een fantastische PowerPointpresentatie kan houden. De beste sprekers blijven hun vaardigheden aanscherpen door te blijven oefenen.

Geef getallen betekenis

Bouw een verrassingselement in

Auteur: Carmine Gallo, communications coach

In elke Apple presentatie worden grote getallen genoemd in een bepaalde context.

Elke presentatie die Steve Jobs houdt, heeft wat de neurowetenschappers noemen een

Gebruik gewone taal

Website: www.carminegallo.com Met toestemming vertaald en gepubliceerd

OfficeMagazine.nl

29


office_nr3_pag26-29