Issuu on Google+

‫רשת רביעית | סופרמרקטים | מינימרקטים | חנויות נוחות | קיוסקים | פיצוציות | מגזרים‪ :‬דתי‪ ,‬ערבי‪ ,‬רוסי‬

‫מי הם אלופי המכירות‬ ‫‪ -‬בחירת הצרכנים לשנת ‪? 2014‬‬

‫חשיפה בלעדית‪ :‬קופה רושמת ונילסן מביאים לכם את‬ ‫המותגים המנצחים שהצרכנים בחרו בשנה החולפת‬ ‫עמ' ‪19-23‬‬ ‫כיצד להשתמש במומחיות המותגים המובילים אצלך בעסק?‬ ‫עמ' ‪10‬‬ ‫מי הם המותגים הישראליים המועמדים לתחרות‬ ‫‪?SIAL D'OR PARIS 2014‬‬ ‫עמ' ‪6-7‬‬ ‫מדוע מותגים מובילים מחויבים לפתח‬ ‫קשרים הדוקים עם צרכנים וקמעונאים?‬ ‫עמ' ‪26-28‬‬ ‫איך תהפוך להיות אלוף המכירות?‬ ‫עמ' ‪18‬‬

‫מאי ‪ 2014‬גליון ‪182‬‬

‫מחיר‬

‫‪55‬‬

‫כולל מע"מ‬


‫הטור של אריק‬ ‫"הדרך הטובה ביותר לחזות את העתיד היא ליצור אותו" (פיטר דרוקר)‬ ‫לא צריך להיות נביא על מנת להבין שעולם הקמעונאות הכל כך מוכר לנו עומד‬ ‫להשתנות‪ .‬מגמות וטרנדים חדשים צומחים והפורמטים הקמעונאים הקיימים ישנו‬ ‫את פניהם ויהיו מכוונים ביתר שאת לצרכים ולרצונות של קהל הצרכנים‪.‬‬ ‫בעת האחרונה השתתפתי בתהליך השיפוט של החדשנות בקרב מיטב המוצרים‬ ‫מעולם המזון והמשקאות הבינלאומי של תחרות ‪ .SIAL D'OR PARIS‬ביחד איתי‬ ‫חברים בצוות השיפוט נציגים ‪-‬מ‪ 29-‬מדינות נוספות‪ ,‬כמו‪ :‬ארה"ב‪ ,‬בריטניה‪ ,‬צרפת‪ ,‬ג�ר‬ ‫מניה‪ ,‬ברזיל‪ ,‬פרו‪ ,‬קנדה‪ ,‬פולין ורבות אחרות‪ .‬בישיבות המשותפות הזדמן לי להתרשם‬ ‫מהחדשנות והשינויים המדהימים בעולם הקמעונאות הבינלאומי ולראות שבעצם גם‬ ‫לנו יש הרבה מה ללמוד‪.‬‬ ‫הידעתם שמגמת 'איסוף הסחורה מהחנות' ע"י צרכנים שהזמינו באינטרנט‪ ,‬הגיע‬ ‫בצרפת לרמה של ‪ 2‬מיליארד יורו (נילסן צרפת)‪ .‬מדהים נכון? מגמה זו הינה בסדר‬ ‫גודל של כ ‪ 2.5%‬מהפעילות הכללית של השוק כולו‪.‬‬ ‫הסימנים לעתיד כבר כאן וכבר היום ניתן לראות את תחילת השינוי בישראל‪.‬‬ ‫האינטרנט הולך ותופס נתח גדול יותר בתחום הקמעונאות‪ .‬בארץ ניתן לראות כבר‬ ‫חידושים כגון שירות איסוף סחורה ישירות מנקודת המכירה ע"י צרכנים‪ .‬מגמות‬ ‫וטרנדים צרכניים כגון בריאות ונוחות באים לידי ביטוי במוצרים חדשים‪ .‬יותר ויותר‬ ‫צרכנים קונים בנקודות המכירה באמצעות אפליקציות וארנקים אלקטרוניים ועוד‪.‬‬ ‫השינויים ברגולציה (התרת יבוא מקביל ומתחרה) והתמורות שחלות בדור ה‪ X-‬ובדור‬ ‫ה‪ ,y-‬לצד הרצון לקצץ בהוצאות ולהוריד מחירים אף יאיצו את השינויים בעולם‬ ‫הקמעונאות‪.‬‬ ‫אכן העתיד צופה לנו הרבה חידושים והפתעות ועלינו להיות ערוכים לבאות‪ .‬אנחנו‬ ‫כאן במגזין "קופה רושמת" נעמוד עם יד על הדופק‪ ,‬על מנת להעניק לכם את הכלים‪,‬‬ ‫הידע והטיפים שילוו אתכם אל העתיד‪.‬‬

‫אלופי המכירות –בחירת הצרכנים ‪2014‬‬ ‫אבל רגע לפני שהעתיד כבר כאן‪ ,‬מגזין "קופה רושמת" בשיתוף עם נילסן ישראל‪,‬‬ ‫שמח להביא לכם את רשימת המותגים המנצחים במכירות‪ .‬מבט על המותגים המופיר‬ ‫עים ברשימה מלמד אותנו עובדה מאוד חשובה‪ -‬מדובר במותגים שיודעים להשתנות‬ ‫ולהתאים את עצמם לדרישות הלקוחות‪.‬‬ ‫אנו ב"קופה רושמת" מאמינים כי מותגים וקמעונאים שישכילו להבין ולאמץ את‬ ‫השינויים והמגמות החדשות יוכלו להמשיך ולהיות אלופי המכירות גם בשנים הבאות‪.‬‬

‫בברכת ‪GO! retail‬‬ ‫תקרא תיישם תרוויח‬

‫אריק ינאי‬ ‫מנכ"ל‬ ‫‪2‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫תוכן‬ ‫‪ 4‬חדשות מהארץ ומהעולם‬ ‫‪ 6‬המועמדים הישראליים לפרס החדשנות‬ ‫בתערוכת המזון המשקאות הבינלאומית‬ ‫‪SIAL D'OR PARIS 2014‬‬

‫‪ 10‬כיצד להשתמש נכון בניסיון במומחיות של מותג‬ ‫מוביל אצלך בעסק?‬ ‫‪ 12‬כיצד לנהל את מוטיבציות העובדים שלנו?‬ ‫‪ 17‬דורון ארד‪ ,‬סמנכ"ל שיווק פריגת‪ ,‬ראיון של אלוף‬ ‫‪ 18‬אלופי המכירות שיהפכו אתכם לאלופי המכירות‬ ‫‪ 19‬אלופי המכירות‪-‬בחירת הצרכנים ‪ 2014-‬חשיפה‬ ‫בלעדית‬ ‫‪ 26‬להיות מוביל קטגוריה זה מחייב‬ ‫‪ 27‬ציון בלס‪ ,‬מנכ"ל שטראוס‪ ,‬ראיון של אלופים‬ ‫‪ 28‬מיכאל רבינוביץ‪ ,‬סמנכ"ל שיווק מי עדן בשנת‬ ‫‪ ,2013‬ראיון של אלופים‬ ‫‪ 29‬שגית עטר‪ ,‬סמנכ"ל נילסן ישראל‪ ,‬המתודולוגיה‬ ‫של המחקר‬ ‫‪ 29‬קרן סער‪ ,‬מנהלת שיווק גלידות שטראוס‪ ,‬ראיון‬ ‫של אלופים‬ ‫תקשורת ספקים‬

‫‪ 8-9‬פריגת ‪ -‬יצאתם אלופים‬ ‫‪ 14-15‬גלידות שטראוס‬ ‫‪ 24-15‬שטראוס‪ -‬אלופי המכירות‬ ‫‪ 31‬אומגה ‪ -‬קופות רושמות‬ ‫‪ 32‬מי עדן ‪ -‬אלופים במכירות‬ ‫כותבים‪:‬‬

‫גדי שפר‪ ,‬ניר קוטנר‪ ,‬צפריר עקב‪,‬‬ ‫אביבית שלומוביץ‪ ,‬צביקה סופר‬ ‫עורך ראשי ומו"ל‪ :‬אריק ינאי‬ ‫עורך‪ :‬צביקה סופר‬ ‫מעצב גרפי‪ :‬אבי בלוך‬ ‫צילומים‪( Shutterstock / Fotolia :‬אלא אם צוין אחרת)‬ ‫אדמיניסטרציה‪ :‬יפית לוי‬ ‫מנכ"ל‪ :‬אריק ינאי‬


‫‪ 19-23‬אוקטובר ‪2014‬‬ ‫‪ ,‬פריז נורד ווילפינט‪ ,‬צרפת‬

‫הר‬ ‫ש‬ ‫‪ om‬מה‬ ‫ל‬ ‫מ‬ ‫‪c‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ב‬ ‫‪s‬‬ ‫‪i‬‬ ‫ק‬ ‫‪r‬‬ ‫‪ lpa‬רי‬ ‫ם‬ ‫ב‬ ‫‬‫‪ia‬‬ ‫‪s‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪w‬‬ ‫‪ww‬‬


‫חדשות‬

‫המגמה מתרחבת‬ ‫סופר שיתופי נוסף עומד להיפתח‬

‫הישראל י ‪ ,HashWare‬שחרט על דגלו‪ ,‬בין היתר‪ ,‬להטמיע ת�ש‬ ‫לומים בביטקוין אצל כמה שיותר עסקים בארץ בשיתוף חברת‬ ‫‪ Coincommerce‬המבצעת את הסליקה וקבלת התשלומים‪.‬‬

‫הצלחתו של "העגלה"‪ ,‬הסופרמרקט השיתופי במצפה רמון‬ ‫שהוקם לפני שנתיים‪ ,‬הביאה ליוזמה חדשה המקדמת הקמת סו־‬ ‫פרמרקט דומה גם בהרצליה‪.‬‬

‫תנובה‪ -‬לגדול בבית‪ ...‬סיני?‬

‫מאחורי ההתארגנות להקמת הסופר מרקט עומדות דמויות טלר‬ ‫וויזיוניות מוכרות כמו אורלי וילנאי וגיא מרוז‪ .‬מארגני הסופר‬ ‫מרקט השיתופי שואפים להציע לצרכנים סל קנייה הזול ב‪15%- -‬‬ ‫‪ 20%‬בהשוואה לסופר רגיל‪ .‬הקמת הסופר מרקט משקפת מגמה‬ ‫הולכת וגוברת של הקמת סופרים ומוסדות חברתיים‪ .‬בימים אלה‬ ‫מתארגן סופרמרקט שיתופי נוסף שייקרא "שלנו" בשכונת ביצרון‬ ‫בתל אביב ומתארגן גם הבנק החברתי אופק‪.‬‬

‫כמה ביטקוין עולה ספה?‬ ‫רשת רהיטי קיבוץ השלושה תקבל ביטקוין‬ ‫בכל סניפיה!‬

‫העסקה למכירת אחזקותיה של אייפקס בתנובה לחברת ברייט‬ ‫פוד שבבעלות ממשלת סין קרובה לסיומה‪.‬‬ ‫כלכלסיט מדווח על סדרת פגישות שנערכה לאחרונה בין שני‬ ‫הגופים שהביאו לגישור המחלוקות שעדיין נותרו פתוחות בין‬ ‫הצדדים‪ .‬ברייט פוד הינה חברה בבעלות ממשלת סין והיא חברת‬ ‫המזון השנייה בגודלה בסין‪ .‬שני הצדדים מעוניינים להגיע לסיום‬ ‫מהיר של העסקה‪ .‬מצד אחד‪ ,‬תנובה תוכל להפוך לזרוע החלב‬ ‫הבינלאומית של הקונצרן הסיני‪ ,‬מצד שני‪ ,‬הקונצרן הסיני מעוניין‬ ‫בעסקה על מנת להפיץ את הידע הטכנולוגי של תנובה לסין ולר‬ ‫מדינות נוספות‪ .‬עם זאת‪ ,‬ההנפקה עלולה להיתקל בהתנגדות של‬ ‫בעלי מניות המיעוט בתנובה ‪ -‬הקיבוצים בראשות גרנות ואיציק‬ ‫באדר‪ .‬על פי הערכות שווי העסקה עומד על ‪ 2.5‬מיליארד דולר!‬

‫סוף לעמלות על תשלומים נדחים‬

‫רשימת בתי העסק בישראל המקבלים את מטבע הביטקוין הול־‬ ‫כת וגדלה‪.‬‬ ‫רשת רהיטי קיבוץ השלושה הכריזה כי תחל לקבל ביטקוין בכל‬ ‫סניפיה‪ .‬רשת קמעונאות זו היא הגדולה ביותר כרגע בין העסר‬ ‫קים המקבלים ביטקוין בארץ‪ ,‬וקבלת התשלום בביטקוין תואמת‬ ‫את המגמה בה הולך המסחר הבינלאומי הגלובלי‪ ,‬כאשר עסקים‬ ‫גדולים מאד ורשתות ענק מצטרפות לאלפי בתי עסק בעולם המר‬ ‫כבדים את המטבע הווירטואלי‪ .‬את המהלך מוביל הסטארטאפ‬

‫‪4‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫סוף לגביית עמלות על תשלומים נדחים‪ ,‬תעריפון אחיד עבור בתי‬ ‫עסק קטנים המקבלים מחברות כרטיסי האשראי שירותי סליקה‬ ‫של עסקאות בכרטיס חיוב וביטול עמלות בגין רישום והצטרפות‬ ‫בית עסק‪.‬‬ ‫אלו הם חלק מהתקנות החדשות שנכנסו לתוקף בהוראת מחלקת‬ ‫הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל‪ .‬מטרת התיקון היא ליצור אחיר‬ ‫דות בתעריפוני החברות ולהגביר את השקיפות והתחרות הן לבית‬ ‫העסק והן למחזיק כרטיס האשראי‪.‬‬


‫חדשות מהעולם‬ ‫בבריטניה המזומן כבר לא מלך!‬ ‫סקר חדש שנערך בבריטניה מגלה כי קמעונאים וצרכנים מעדי־‬ ‫פים לעבור לאמצעי תשלום חדישים בעוד השימוש במזומן הולך‬ ‫ופחות‪.‬‬ ‫האם בקרוב המזומן יהיה מוצג ארכיוני? סקר שנערך לאחרונה‬ ‫בקר ב ‪ 1,124‬בעלי עסקים מובילים בבריטניה מגלה כי ‪ 52%‬מה�ק‬ ‫מעונאים מעידים כי הם מעדיפים לא לקבל מזומן מצרכנים‪ ,‬בשל‬ ‫"טעויות חישוב"‪ ,‬זיופים וגנבות‪ .‬גם בקרב הצרכנים המזומן איבד‬ ‫מערכו‪ 36% .‬מתוך ‪ 1042‬הנשאלים ציינו כי הם מעדיפים לרכוש‬ ‫בחנויות וברשתות שיווק המציעות מגוון אמצעי תשלום‪ .‬יתרה‬ ‫מכך‪ ,‬כ‪ 31%-‬מהנשאלים ציינו כי במידה וניתן לשלם בחנות רק‬ ‫במוזמן הם יוותרו על הקנייה‪ .‬לפי הנתונים כ‪ 30%-‬מהקמעונאים‬ ‫והלקוחות מאמינים כי השימוש במזומן יעלם בבריטניה כליל‬ ‫בעוד כמה שנים‪ .‬על פי מסקנות הסקר קמעונאים שישכילו לער‬ ‫בור ולעבוד עם אמצעי תשלום חדישים ומתקדמים כגון‪ :‬כרטיסי‬ ‫אשראי‪ ,‬ארנקים דיגיטליים ואפליקציות בסמארטפונים יגדילו את‬ ‫סיכויי ההצלחה שלהם בשנים הבאות‪.‬‬

‫מגמת הקניות באמצעות אפליקציות וכלים מתקדמים גוברת בעור‬ ‫לם‪ ,‬כך קובע סקר שערכה חברת ‪ PayPal‬בקרב למעלה מ‪4500-‬‬ ‫איש בגלאי ם ‪ 16-64‬ברחבי מדינות מובילות כגון‪ :‬ארה"ב‪ ,‬ברי�ט‬ ‫ניה‪ ,‬קנדה‪ ,‬גרמניה‪ ,‬צרפת‪ ,‬רוסיה‪ ,‬איטליה‪ ,‬אוסטרליה וסינגפור‪.‬‬ ‫ממצאי הסקר מוכיחים כי הצרכנים נהנים מהיכולת לבצע רכישות‬ ‫און‪-‬לין באמצעות סמארטפונים וטאבלטים בשל הסיבות הבאות‪:‬‬ ‫אפשרות לרכישה בכל שעות היום‪ ,‬האפשרות לבצע השוואת‬ ‫מחירים ומאחר שאין צורך לנסוע לשום מקום‪.‬‬

‫מכת גניבות מחנויות בעולם‪ 112 :‬מיליארד‬ ‫דולר בשנת ‪2013‬‬ ‫סקר שנערך בקרב ‪ 157‬חברות קמעונאות ב‪ 16-‬מדינות מגלה כי‬ ‫ישנה עלייה בשכיחות מקרי הגניבה מחנויות‪.‬‬ ‫מצב כלכלי קשה וקושי בעמידה בהתחייבויות כספיות גרמו לער‬ ‫לייה בשיעור הגניבות מחנויות הן ע"י קונים והן ע"י עובדי החר‬ ‫נויות‪ .‬הסחורות הנגנבות ביותר הן בדרך‪-‬כלל פריטים קטנים שקל‬ ‫להסתיר וסחורות שיש להן ערך מוסף גבוה יחסית ואפשר למכור‬ ‫אותן הלאה‪ .‬בין הפרטים הנגנבים מחנויות ניתן למצוא‪ :‬פריטי‬ ‫הלבשה כמו ג'ינס‪ ,‬נעליים וביגוד תחתון‪ ,‬מוצרי אלקטרוניקה‪,‬‬ ‫משחקים אלקטרוניים‪ ,‬פריטי תקשורת ניידת ומוצרי בריאות כמו‬ ‫טיפולים באלרגיות ותחליפי חלב לתינוקות‪ .‬שיעור הגניבה הגר‬ ‫בוהים מהחנויות היא הסיבה העיקרית להצטמצמות מלאים בקרב‬ ‫החנויות שהשתתפו בסקר‪.‬‬

‫סקר ‪ PayPal‬קובע‪ :‬עלייה במספר הקונים‬ ‫בעולם באמצעות טאבלטים וסמארטפונים‬ ‫עפ"י ממצאי הסקר הייתה עלייה בשיעור ‪ 99%‬ברכישות של‬ ‫קונים ב‪ Black Friday -‬באמצעות טאבלטים וסמארטפונים‬ ‫יחסית לשנה שעברה‪.‬‬

‫עכשיו זה סופי תם עידן הווידאו‬ ‫חנות הווידאו האחרונה בוושינגטון נסגרה!‬ ‫בשנות ה‪ 80-‬רשת "פוטומק וידאו" גלגלה מיליונים‪ ,‬לאחרונה‬ ‫היא סגרה את החנות האחרונה שעדיין פעלה בוושינגטון‪ .‬סוף‬ ‫ההקלטה‪ .‬לאחר ‪ 33‬שנות פעילות נסגרה חנות רשת "פוטומק‬ ‫וידאו" בוושינגטון‪ ,‬ארה"ב‪ .‬החנות הייתה למעשה החנות האחרור‬ ‫נה הפעילה של הרשת‪ ,‬שבשיאה הפעיל ה ‪ 24‬חנויות‪ .‬החנות נ�ס‬ ‫גרה מאחר ובשנה האחרונה היא לא הצליחה לכסות את עלויות‬ ‫התקורה של החנות‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫‪5‬‬


‫חדשנות ישראלית בתערוכה‬ ‫הבינלאומית לחדשנות בענף‬ ‫המזון והמשקאות‬ ‫בחודש אוקטובר הקרוב תתקיים בפריז שבצרפת תערוכת ‪ ,SIAL 2014‬הנחשבת לתערוכה המקצועית הבינלאומית‬ ‫למוצרי מזון ומשקאות‪ .‬במסגרת התערוכה תיערך תחרות ‪ SIAL D'OR - 2014‬השנה יבחרו מוצרים חדשניים הנותנים‬ ‫מענה למגמות צרכנים וטרנדים מובילים כגון בריאות ונוחות‪ .‬אז מי יהיו הזוכים השנה?‬ ‫קצת סבלנות‪ .‬באוקטובר נדע את התוצאות! אנחנו במגזין "קופה רושמת" כמובן שנעדכן אתכם‪.‬‬

‫חבר השופטים של תחרות ‪ ,SIAL D'OR-PARIS 2014‬למעלה מימין‪ ,‬אריק ינאי נציג ישראל בחבר השופטים‬

‫קופה רושמת משפיעה גם ‪SIAL 2014 -‬‬ ‫אריק ינאי‪ ,‬מנכ”ל “קופה רושמת” משמש כשופט מטעם ישראל‪ ,‬בחבר השיפוט וייקח חלק פעיל בת־‬ ‫ערוכה ובתחרות‪ .‬במהלך חודש אפריל הציג אריק את המוצרים הישראלים שנבחרו לייצג את ישראל‬ ‫בתחרות בפני חבר שופטים בינלאומי‪ .‬כולנו תקווה שהמוצרים הישראלים יתמודדו בהצלחה אל מול מו־‬ ‫צרים של חברות בינלאומיות ויצליחו לקטוף את הפרס היוקרתי של התחרות‪ ,‬שתערך כאמור באוקטובר‪.‬‬

‫‪6‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬


‫חדשנות ישראלית‬ ‫המוצרים הישראליים שהוגשו השנה לתחרות נבחרו מאחר והם ונותנים מענה למגמות צרכנות וטרנדים‬ ‫מובילים (כגון‪ :‬בריאות ונוחות) והם גם מביאים עימם חדשנות בקונספט וברכיבי הייצור‪:‬‬

‫אסם פתיתים פלוס‬ ‫סדרת “פתיתים פלוס” ובה ‪ 3‬תוספות לפתיתים המוכרים‬ ‫והאוהבים‪-‬תוספת ‪ 25%‬ירקות‪ ,‬תוספת ‪ 12%‬בורגול‪ ,‬תוספת ‪30%‬‬ ‫קמח מלא‪ .‬הסדרה מאפשרת לאימהות להגיש תוספת בריאה ומר‬ ‫זינה לילדים מבלי שהם ירגישו שינוי בטעם או בצבע הפתיתים‪.‬‬

‫יונילוור‪ -‬קורנפלקס מלא‬ ‫לראשונה! דגני בוקר המכילים ‪ 70%‬קמח תירס מלא‬ ‫ועדיין מצליחים לשמור על הטעם האהוב והמוכר של‬ ‫דגני הבוקר של תלמה‪ .‬החדשנות במוצר דגני הבוקר‬ ‫של תלמה נותנת מענה לדרישה ההולכת וגוברת למור‬ ‫צרי מזון בריאים‪ ,‬הן למבוגרים והן לילדים‪.‬‬

‫אסם קמח שמרים‬

‫ ‬ ‫‪.‬‬ ‫מוצר המשנה את כללי האפייה‪ .‬לראשונה! קמח המכיל‬ ‫שמרים ומאפשר לכל אחד להצליח באפייה של עוגות‬ ‫שמרים‪ ,‬חלות מאפים ועוד‪ .‬הסדרה מכילה‪ :‬קמח שמרים‬ ‫לאפיית עוגות שמרים וחלות‪ ,‬קמח שמרים לאפיית פיר‬ ‫צות ופוקצ’ות וקמח שמרים עם ‪ 50%‬קמח מלא‪.‬‬

‫עלית ‪ -‬קפה בלאנס‬ ‫איך משלבים בין אהבה לקפה לחיים בריאים? עלית‬ ‫מציגה קפה ברזילאי איכותי המכיל סיבים תזונתיים וחלר‬ ‫בונים השומרים על תחושת השובע‪ .‬הקפה החדשני נותן‬ ‫מענה לאורח החיים הבריא של צרכנים רבים ומאפשר‬ ‫ליהנות מקפה משובח מבלי הצורך לנשנש בין הארוחות‪.‬‬

‫פריגת קרנרג’י‬ ‫מהיום אפשר ליהנות ממשקה אנרגיה מבלי לחשוש לבריאות הגוף‪ .‬פריגת‬ ‫קרנרג’י הינו משקה אנרגיה המכיל רכיבים טבעיים בלבד כגון פולי קפה‬ ‫ירוק ותה ירוק‪ .‬בנוסף פריגת קרנרג’י מכיל ר ק ‪ 29‬קלוריות ל‪ 100-‬גרם‪ .‬ה�מ‬ ‫שקה החדשני מאפשר לשמור על אנרגיה וערנות גבוהה לאורך כל שעות‬ ‫היום ולהיות בטוחים שאתם שותים רק רכיבים בריאים שמקורם מהטבע‪.‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫‪7‬‬


‫החל משנות ה‪ 90-‬קמעונאים רבים ברחבי העולם החלו להעביר‬ ‫את אחריות ניהול הקטגוריה (‪ )Out Sourcing‬לספק מוביל בעל‬ ‫מותג חזק‪ ,‬המביא עמו ניסיון רב שנים‪ ,‬תכנון וראיה אסטרטגית‬ ‫ותובנות קמעונאיות‪ .‬ספק הנבחר לנהל קטגוריה מלאה אצל‬ ‫קמעונאי הינו לרוב "מוביל קטגוריה" או בביטוי המוכר יותר‬ ‫‪ .Category Captain‬הסיבות להתגברות טרנד זה נובעות ממספר‬ ‫גורמים כגון‪ :‬עליה במספר המוצרים המוצעים ע"י קמעונאים ומר‬ ‫חסור במשאב זמן וכ"א בניהול הקטגוריה‪.‬‬

‫כיצד להשתמש נכון בניסיו‬ ‫מובי‬

‫כיצד מתנהל שיתוף הפעולה בין הקמעונאי למוביל הקי‬ ‫טגוריה?‬ ‫בהסכם סטנדרטי בין קמעונאי לספק מוביל קטגוריה‪ ,‬הקמעור‬ ‫נאי חולק עם הספק הנבחר כל מידע רלוונטי בפעילות המסחר‬ ‫רית של הרשת כגון‪ :‬נתוני מכר‪ ,‬תמחירים‪ ,‬מרווחים‪ ,‬שטחי מדף‬ ‫של מותגים ועוד‪.‬‬ ‫מוביל הקטגוריה בתמורה‪ ,‬מנתח את התנהגות הקטגוריה והמר‬ ‫גמות ומספק לקמעונאי תכנית מפורטת הכוללת‪ :‬המלצות על‬ ‫הקצאת שטחי מדף למותגים‪ ,‬צבירת מלאים‪ ,‬מיקומים על המר‬ ‫דפים‪ ,‬מותגים ותיקים להוצאה מהמגוון ומותגים חדשים להכר‬ ‫נסה למגוון‪ ,‬תמחור ותצוגה‪ .‬הקמעונאי מצדו‪ ,‬חופשי לקבל או‬ ‫לדחות המלצות כאלו ואחרות שהונחו על שולחנו‪.‬‬

‫האם כדאי להעביר את ניהול הקטגוריה לספק מוביל?‬ ‫עבור הקמעונאים‪ ,‬בטווח הקצר‪ ,‬ניהול הקטגוריה ע"י ספק מור‬ ‫ביל מיטיב עימם מבחינות רבות‪:‬‬ ‫ביצועי הקטגוריה משתפרים‪ ,‬רמת המקצועיות עולה וניכר שיר‬ ‫פור במכירות ובשירות לצרכן‪.‬‬ ‫כל זאת ללא עלויות לקמעונאי‪ ,‬מאחר ורוב העבודה נעשית ע"י‬ ‫הספק הנבחר‪.‬‬ ‫קמעונאים וספקים רבים המשמשים כמובילי קטגוריה מדווחים‬ ‫על תוצאות חיוביות וערכים מוספים לשני הצדדים‪ ,‬לדוגמא‪:‬‬ ‫קולגייט‪ ,‬מובילת קטגורית היגיינת הפה( (‪ )Oral Care‬ברשת ק�א‬ ‫רפור‪ ,‬הציעה לרשת כי תשנה את מבנה תצוגת המוצרים שלה‬ ‫בקטגוריה‪.‬‬ ‫ההמלצה הייתה למקם את מוצרי מברשות השיניים מעל משר‬ ‫חות השיניים‪ ,‬בניגוד לסידור הקיים אחד ליד השני‪.‬‬ ‫כתוצאה משינוי המיקום‪ ,‬קארפור דיווחה על עליה במכירות‬ ‫בקטגוריה בשיעור של ‪ 6%‬ועליה במכירות של מוצרי קולגייט‪.‬‬ ‫דוגמא זו של שיתוף פעולה ואמון הדדי‪ ,‬מעידה על פוטנציאל‬ ‫רב עבור שני הצדדים‪.‬‬

‫מה החסרונות שעלולים להיגרם לקמעונאי?‬ ‫הובלת קטגוריה ע"י ספק אחד עלולה‪ ,‬בטווח הארוך‪ ,‬להוביל‬ ‫למונופוליזציה אשר תוביל לעליות מחירים והקטנת מגוון עבור‬ ‫הלקוח‪ .‬בנוסף‪ ,‬קמעונאי שהופך להיות תלוי יתר על המידה‬ ‫על מוביל הקטגוריה שבחר‪ ,‬מסתכן באיבוד שליטה על האסר‬ ‫‪10‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫העברת ניהול הקטגוריה לספק מוביל הינה אחד‬ ‫הטרנדים המובילים כיום בעולם מוצרי הצריכה‬ ‫וקמעונאים רבים ברחבי העולם כדוגמת "וול –‬ ‫מארט"‪" ,‬קארפור" ומטרו חייבים את הצמיחה‬ ‫המהירה שלהם גם להתפתחות מגמה זו‪ .‬בכתבה‬ ‫הבאה ננסה לסקור מה היתרונות והחסרונות של‬ ‫טרנד זה וכיצד ניתן להשתמש נכון בניסיון ובמו־‬ ‫מחיות של מוביל הקטגוריה‪.‬‬


‫ון ובמומחיות של‬ ‫יל קטגוריה אצלך‬

‫טרטגיה‪ .‬בין הגופים השונים שחקרו את נושא השפעת ניהול הקטגוריה ע"י ספק מוביל‬ ‫על הצרכן‪ ,‬יש הסכמה מלאה כי יש לקבוע קווים מנחים להטמעת ספק מוביל קטגוריה‪.‬‬ ‫באירופה‪ ,‬ארגון ‪ )ECR) Efficient Consumer Response‬מוביל מהלך המבטיח כי הטמעת‬ ‫מוביל קטגוריה אצל הקמעונאי תעשה בהתאמה עם חוקי התחרות באירופה‪ ,‬לדוגמא‪ :‬הקר‬ ‫מעונאי נשאר חופשי להחליט האם לקבל או לדחות את המלצות הספק‪ .‬לקמעונאי אסור‬ ‫להגיע להסכם או הבנה עם הספק הנבחר בנוגע לקביעת מחירים בקטגוריה‪ ,‬מגוון מוצרים‬ ‫או תנאים נוספים הנוגעים למדף וחלוקת שטחו‪.‬‬

‫לסיכום‪,‬‬ ‫העברת ניהול הקטגוריה לספק מוביל מביאה עמה יתרונות רבים לקמעונאים‪ ,‬אולם בטווח‬ ‫הארוך קמעונאים עלולים לאבד את היכולות שלהם בניהול הקטגוריה ואף לאבד את הידע‬ ‫המצטבר על התנהגות הצרכן‪ .‬לכן מומלץ‪ ,‬ואף הכרחי‪ ,‬כי הקמעונאים לא יסתפקו במבט‬ ‫על התועלות לטווח קצר‪ ,‬אלא יקבלו החלטה אסטרטגית באיזו קטגוריה להטמיע מוביל‬ ‫קטגוריה ומי יהיה הספק אשר יתמנה לתפקיד‪.‬‬

‫מספר כללי אצבע לקמעונאי הממנה מוביל קטגוריה‪:‬‬ ‫מנע הוצאת מתחרים מהקטגוריה‪.‬‬ ‫ייצר הזדמנויות לשחקנים קטנים יותר וייצר‬ ‫בעזרתם ערכים מוספים לצרכן בקטגוריה‪.‬‬ ‫שקול למנות מוביל קטגוריה שאינו המותג‬ ‫המוביל אולם בעל ידע‪ ,‬ניסיון ומשאבים‪.‬‬ ‫מנע חוסר שביעות רצון של הצרכן‪.‬‬ ‫מנע הוצאת ספקים קטנים מהקטגוריה‪.‬‬ ‫הטמע מוביל קטגוריה בקטגוריות בהם מגוון רחב של‬ ‫מוצרים אינו קריטי לשמירה על שביעות רצון הצרכן‪.‬‬ ‫מנע השפעות שליליות לטווח ארוך על עצמך‪ ,‬הקמעונאי‪.‬‬ ‫היה זהיר בעת חשיפת נתוני הרשת בפני מוביל הקטגוריה‪.‬‬ ‫אל תסתמך על מוביל הקטגוריה בלבד‪ ,‬בעת קבלת החלטות‬ ‫על מגוון המוצרים בקטגוריה‪.‬‬ ‫היה פעיל ומעורב בהחלטות עם מוביל הקטגוריה‪,‬‬ ‫כאשר מדובר בקטגוריות חשובות ואסטרטגיות לרשת‪.‬‬

‫הכותב הוא גדי שפר‪,‬‬ ‫סמנכ”ל קמעונאות‪ ,‬נילסן ישראל‬ ‫‪www.nielsen-israel.co.il‬‬


‫איך לשמור על הצלחה‬ ‫עסקית לאורך זמן?‬ ‫עסקים רבים מתחילים את דרכם עם תוצאות מצוינות‪ ,‬מתרחבים ולפתע מתרסקים‪.‬‬ ‫צפריר עקב‪ ,‬יועץ כלכלי לעסקים‪ ,‬מסביר כיצד ניתן לחסוך את הכישלון ולשמור על ההצלחה‪.‬‬

‫פגישות עם בעלי עסקים ויזמים בנושאים‬ ‫פיננסים וכלכליים הם עיקר סדר היום‬ ‫שלי‪ ,‬בפגישות אלו אני נחשף למגוון רחב‬ ‫מאוד של אתגרים שעימם מתמודד כל‬ ‫בעל עסק‪.‬‬ ‫תופעה שחוזרת על עצמה שוב ושוב‬ ‫הינה כזאת‪ -‬בעלי עסקים פותחים את‬ ‫העסק שלהם בדהרה‪ ,‬עולים על מסלול‬ ‫ההצלחה והלקוחות צובאים על הדלתות‪.‬‬ ‫התוצאה‪-‬בעלי העסק מגיבים לביקושים‬ ‫העולים ומרחבים את העסק‪.‬‬ ‫אצל חלק מבעלי העסקים ההתרחבות‬ ‫הייתה בגודל הפיזי של שטחי המסחר‪,‬‬ ‫חלקם הגדילו את מספר העבדים‪ ,‬חלקם‬ ‫הגדילו את מגוון המוצרים וישנם כאלו‬ ‫שהתרחבו תוך שילוב של כל האפשר‬ ‫רויות‪.‬‬ ‫ואז כבמטה קסם‪ ,‬נגמר הכסף בבנק‪ .‬בעל‬ ‫העסק המצליח מוצא את עצמו לפתע‬ ‫מול חשבון בנק ריק‪ ,‬הפקידים בבנק לא‬ ‫מבינים‪ ,‬הספקים לחוצים ואף הוא וסביבתו הקרובה לא מבינים‬ ‫מה בדיוק התרחש‪ .‬כיצד העסק המצליח עומד בפני שוקת שבור‬ ‫רה? האם אחד העובדים הכניס את היד לקופה? בוא נבדוק זאת‬ ‫ונציע פתרונות וטיפים מעשיים לתופעה‪.‬‬ ‫טיפים ופתרונות מעשיים‬ ‫על סמך ניסיוני המקצועי במספר מקרים בעלי דמיון רב אחד‬ ‫לשני‪ ,‬ישנן מספר אפשרויות שיכולות להסביר את התופעה‪ .‬כמי‬ ‫שמתפרנס מייעוץ כלכלי לעסקים‪ ,‬מצאתי גם פתרונות אפשריים‬ ‫לבעיות אלו‪.‬‬ ‫הביקוש לא הובן נכון ‪ -‬ייתכן והביקוש הגדול נבע מטרנד חולף‪.‬‬ ‫כיצד תזהו זאת? אחד הסממנים לכך הינו מספר רב של לקוחות‬ ‫חדשים ומיעוט של לקוחות חוזרים‪ .‬אז מה תעשו? מומלץ למקסם‬ ‫את הרווחים מהטרנד ולשקוד על פיתוח הטרנד הבא‪.‬‬ ‫התרחבות העסק פגעה בשירות‪ -‬לעיתים התרחבות העסק גורמת‬ ‫לפגיעה ברמת השירות והיחס האישי‪ ,‬למורת רוחם של הלקוחות‪.‬‬ ‫‪12‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫אז מה תעשו? קבלת משוב מהלקוחות יסייע לכם להבין האם‬ ‫האווירה והיחס בעסק הם מתכון להצלחה‪ .‬במידה והתשובה היא‬ ‫חיובית‪ .‬שמרו על היתרונות שלכם גם בזמן בהתרחבות העסקית‪.‬‬ ‫תכנון שגוי של ההרחבה הפיזית – לעיתים עסקים גדלים בגודלם‬ ‫הפיזי וזאת ללא תכנון וחשיבה וכתוצאה מכך הם משנים את הרר‬ ‫גלי הקנייה של לקוחותיהם‪ .‬אז מה לעשות? התייעצו ופנו לבעלי‬ ‫מקצוע שעיצוב ותכנון זוהי התמחותם‪.‬‬ ‫קליטת עובדים לא מתאימים – מתוך הלחץ והרצון לא לפספס‬ ‫מכירות‪ ,‬בעל העסק עלול לקלוט עובדים שאינם מתאימים לאופיו‬ ‫וצרכיו של העסק‪ .‬אז מה לעשות? השקיעו זמן ומחשבה בקליטת‬ ‫עובדים ותכננו את המהלך בקפידה‪.‬‬ ‫גידול במגוון המוצרים – לעיתים המחשבה שמובילה את בעל‬ ‫העסק היא הרחבת המוצרים בעסק‪ ,‬על מנת להגדיל את המכיר‬ ‫רות‪ .‬התוצאה‪-‬המלאים גדלים וההתמחות קטנה‪.‬‬

‫המשך בעמ' ‪>> 17‬‬


‫פנו עוד היום לעין צופיה ותוכלו גם אתם‬ ‫להקפיץ קדימה עסק קיים במכירות ובעסקים!‬ ‫ועכשיו מבצע‪ 7 :‬הפונים הראשונים יקבלו שעת ייעוץ אחת חינם‬ ‫וגם הנחה של ‪ 15%‬בעלויות האבחון‬

‫בעל עסק יקר‪ ,‬השאלה הגדולה‪ :‬האם גם העסק שלך מפסיד ואתה אפילו לא יודע את זה?‬ ‫האם אתה מרוויח? כמה אתה מרוויח? והכי חשוב איך גם אתה יכול להרוויח קצת יותר?‬ ‫איך אתה יכול לשפר את תנאי ההלוואות שלקחת?‬ ‫איך אתה יכול להפחית את העמלות והריביות של הבנק?‬ ‫מה כולל הייעוץ?‬

‫• אבחון מקצועי ומדויק של מצבו הנוכחי של העסק‬ ‫• תכנית עסקית אישית וממוקדת לעסק שלך‬ ‫• בדיקת תנאי ההלוואות הקיימות ושיפורם‬ ‫• לקיחת הלוואות בתנאים מועדפים על פי הצורך ועל פי התאמה‬ ‫• בדיקת היתכנות של החזרים כספיים וחיסכון בעלויות מימון‬ ‫• שירות מהיר בלוח זמנים קצר וממוקד לעסק שלך‪.‬‬

‫העסק שלך חשוב לך ומחר עלול להיות מאוחר מדי‪ ,‬צור קשר עוד היום‬ ‫לקוחות ממליצים‪:‬‬ ‫"התחלתי לעבוד עם עין צופיה ייעוץ כלכלי לפני כחצי שנה בעקבות הפנייה והמלצה חמה שקיבלתי מהבנק שלי‪ .‬צוות מאוד‬ ‫מקצועי‪ ,‬מאוד ממוקד‪ ,‬יודע את העבודה ומה צריך לעשות על מנת להבריא עסק‪ .‬הם חסכו לי המון ריביות בהלוואות שלקח־‬ ‫תי‪ .‬עשו לי סדר בדברים‪ :‬קודם כל נבדקו הלוואות ישנות שלקחתי ועזרו לי לשפר את התנאים שלהן וגם חסכו לי כמה אלפי‬ ‫שקלים בלקיחת הלוואות חדשות‪ .‬מהמקום האובייקטיבי שלהם‪ ,‬כמי שרואים ויכולים לבחון את העסק מהצד הם הובילו‬ ‫אותי לקבלת ההחלטות הנכונות לעסק שלי ונתנו לי המלצות חכמות וחוות דעת מקצועית‪ .‬אני שמח שקיבלתי את ההצעות‬ ‫שלהם‪ .‬התחלנו עם הגשה של תכנית עסקית על מנת לקבל הלוואה מ'הקרן בערבות המדינה' ופשוט המשכנו לעבוד יחד‬ ‫בתהליך של הבראת העסק אחרי שהבנתי שאני סומך עליהם ושהם מאוד מקצועיים‪ .‬מעבר לכך‪ ,‬צפריר הוא אדם מאוד‬ ‫רגיש ומבין עניין שרואה את הלקוח קודם כל כאדם"‪ .‬יהודה עמר‪ ,‬בעל עסק‪ ,‬בית שמש‪.‬‬

‫אם גם אתה רוצה להעלות את העסק שלך על פסי רווחיות ולהפסיק להפסיד כספים‬ ‫עין צופיה ייעוץ כלכלי – שיטה חכמה להצלחה‪ .‬כי ניהול נכון חוסך המון!‬

‫התקשר עכשיו ל "הקו החם – מתחילים להרוויח בכל מחיר" ‪073-2805566‬‬ ‫*עין צופיה ייעוץ כלכלי בע"מ הינה חברת ייעוץ כלכלי שמתמחה בתחום הפיננסי וניהול הכספים בעסקים‪.‬‬ ‫צפריר עקב‪ ,‬המנכ"ל‪ ,‬הינו בעל תואר ראשון ושני בכלכלה מאוניברסיטת בר אילן‪ ,‬כותב מדריכים במדור ניהול כספים‬ ‫ב'כלכליסט' והינו חבר בלשכת היועצים העסקיים בישראל‪ .‬האבחון העסקי הינו תהליך שמשקף את מצב העסק ואינו יכול‬ ‫להבטיח תוצאות כלשהן‪ .‬מתן השירות מותנה בחתימה על הסכם שירות מחייב‪.‬‬


‫הגלידה המשפחתית האהובה בישראל‬ ‫עכשיו גם אלופת המכירות!‬ ‫ח‬

‫דש‬

‫ח‬

‫דש‬

‫סקר טלסקר מאי ‪2013‬‬


‫קמעונאים מהשטח מדברים על‬ ‫גלידת שטראוס וקרמיסימו‬ ‫קובי כהן‪ ,‬רשת סופר יודה‬ ‫איך הקונים מתייחסים לגלידת שטראוס ולקרמיסימו?‬ ‫גלידת שטראוס ובפרט קרמיסימו‪ ,‬הם מותגים מאוד‬ ‫חזקים בכל ‪ 10‬החנויות שלנו הפרוסות בלב ת"א‪.‬‬ ‫הצרכנים מגלים נאמנות מאוד גבוהה לגלידת שטראוס‬ ‫ויש לי לקוחות שמבקשים את גלידת שטראוס כל השנה‬ ‫ולא רק בקיץ‪ .‬המגוון‪ ,‬המחיר והטעם של גלידת שטראוס‬ ‫נותנים מענה רחב לצרכים של כל הלקוחות‪.‬‬ ‫איזה משקל יש לקמעונאי בהצלחת המכירות של גלידת שטראוס?‬ ‫בשטראוס יודעים שיש לי קשר טוב עם הלקוחות ולכן הם מאוד קשובים לי‬ ‫ונותנים גיבוי מלא למבצעי הגלידה שאנו עושים‪ .‬לדוגמא‪ ,‬עשינו מבצע‬ ‫ל"מגנום" ואת התוצאה ראינו בקופות ‪ -‬מכרנו ‪ 65,000‬יחידות של מגנום‪.‬‬ ‫מה הציפיות שלך מחברת שטראוס?‬ ‫הייתי מאוד שמח לקבל מחברת שטראוס מקרר" עומד" לארטיקים‪,‬‬ ‫שלגונים ומגנום (ממש כמו שיש למשקאות קלים)‪ .‬לדעתי מקרר כזה יהיה‬ ‫הרבה יותר נוח ויציג את גלידת שטראוס בדרך "מושכת" לצרכנים‪.‬‬ ‫דוד חביב‪ ,‬טורקיז‬ ‫איך הקונים מתייחסים לגלידת שטראוס ולקרמיסימו?‬ ‫קיים ביקוש גבוה לגלידת שטראוס וקרמיסימו‪ ,‬הלקוחות‬ ‫מחפשים את הגלידות כל השנה ולכן אני נותן להם‬ ‫עדיפות גבוהה‪ .‬יש לי ארבעה מקררים של שטראוס‬ ‫ואני דואג שהגלידות יהיו במקום בולט במקררים‪.‬‬ ‫איזה משקל יש לקמעונאי בהצלחת המכירות של גלידת שטראוס?‬ ‫ברגע שאני מסדר את הגלידות על המדפים ובמקררים באופן בולט‪ ,‬אני רואה‬ ‫עליה במכירות‪ .‬לא מזמן עשינו קידום מכירות בשיתוף עם גלידת שטראוס‬ ‫וישר ראינו עליה במכירות‪.‬‬ ‫מה הציפיות שלך מחברת שטראוס?‬ ‫הייתי שמח לקבל יותר הדרכה ושיהיו יותר מבצעי קידום מכירות‪ .‬כמו כן הייתי‬ ‫שמח לדעת מראש על השקות ומוצרים חדשים של גלידת שטראוס על מנת‬ ‫שאוכל להתארגן מראש‪.‬‬


‫כיצד לנהל את‬ ‫מוטיבציות‬ ‫העובדים שלנו?‬

‫נתחיל מהסוף ‪ -‬כסף הוא לא התשובה להנעת עובדים‪.‬‬ ‫העלאת משכורות או מתן בונוס מייצרות סיפוק בטווח‬ ‫קצר‪ ,‬אך בטווח הארוך‪ -‬העובד לא ירגיש מסופק‪ .‬בואו‬ ‫נעשה סדר‪ :‬חישבו על העובדים שאתם מנהלים‪ .‬כמה‬ ‫מהם משקיעים את הנשמה במשימות שלהם? כמה מהם‬ ‫תורמים ליעדי העסק? כמה מהם באים רק להעביר יום‬ ‫עבודה וזהו? כמה מהם אדישים? מתוסכלים?‬ ‫העובדים שלנו (ואנשים בכלל)‪ ,‬מונעים (מלשון הנעה‪ ,‬מוטיבר‬ ‫ציה) מגורמים שונים‪ :‬מימוש עצמי‪ ,‬בטחון‪ ,‬הערכה‪ ,‬שייכות ועוד‪.‬‬ ‫(אגב כסף בניגוד למה שמקובל לחשוב הוא לא מניע עיקרי‪ -‬ראו‬ ‫לדוגמא בעלי ממון שיכולים להרשות לעצמם לא לעבוד כל ימי‬ ‫חייהם ובכל זאת בוחרים להמשיך ולעסוק בפרויקטים שונים או‬ ‫לחילופין עובדי מפעלים טרם סגירתם‪ ,‬שלא מקבלים שכר ובכל‬ ‫זאת מגיעים לעבודה‪)..‬‬

‫בהתנהגותם ולא פועלים מתוך מוטיבציה אמיתית שתשרת את‬ ‫יעדי העסק‪...‬‬ ‫לא פעם אני שומעת תגובות של מנהלים לנושא המתבטאות באר‬ ‫מירות כמו‪" :‬העובד שלי יודע שאני מעריך אותו‪ .‬הוא לא צריך‬ ‫שיגידו לו" או‪" :‬העובדים שלי לא צריכים לדעת מה קורה בעסק‪.‬‬ ‫הם פשוט צריכים לבצע"‪" .‬פה זו עבודה‪ .‬אין זמן למפגשי חברה‬ ‫וגם לא צריך אותם"‬ ‫בכל עסק‪ ,‬בכל גודל וסוג נפגוש שני סוגי עובדים‪ :‬אדישים‪ ,‬שחור‬ ‫קים‪ ,‬אלו שבאים רק לעשות מה שצריך‪ .‬מנגד‪ ,‬נפגוש עובדים מצר‬ ‫טיינים‪ ,‬שרוצים להשתפר ללמוד ולהתפתח‪ .‬לנו כמנהלים החובה‬ ‫והאחריות לנהל את מוטיבציות שני סוגי העובדים‪.‬‬

‫מה למוטיבציה ולביצועי העסק?‬ ‫עובד הפועל מתוך צורך שמניע אותו‪ ,‬ישפיע בהכרח על ביצור‬ ‫עי העסק‪ .‬למשל‪ :‬עובד שמונע מצורך בעצמאות ומתנהל בחופש‬ ‫פעולה מלא בעשייה ובניהול המשימות שלו ‪ -‬יפעל באופן אפר‬ ‫קטיבי יותר מאשר אם היה מנוהל בפיקוח צמוד וריכוזי‪ .‬דוגמא‬ ‫נוספת‪ ,‬עובד שמונע מצורך בהערכה ובמקום העבודה מקבל פרר‬ ‫גון על הצלחות והישגים‪ ,‬או תעודת הצטיינות וכד'‪ -‬פעולות אלו‬ ‫ישפיעו על המוטיבציה שלו‪ ,‬שתבוא לידי ביטוי בעשייה מירבית‬ ‫לרווחת העסק‪.‬‬

‫כיצד לזהות מה מניע את העובדים שלי?‬

‫צ'רלי צ'פלין בסרטו 'זמנים מודרניים' משחק את עובד הייצור‬ ‫במפעל‪ ,‬שלכל מקום אשר הולך מבריג ברגים‪ ,‬לצד הפיקוח הנור‬ ‫קשה של מנהליו‪..‬זו דוגמא קיצונית לעובדים שהפכו רובוטיים‬

‫‪16‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫לדבר! לדבר! לדבר!‬ ‫זיהוי מוטיבציה של עובד‪ ,‬מצריך מאיתנו כמנהלים תקשורת ושיח‬ ‫פתוח‪.‬‬ ‫תקשורת פתוחה שבאה לידי ביטוי בפגישות אישיות‪ ,‬בישיבות‬ ‫צוות‪ ,‬בשיחות ייעודיות לנושא‪( .‬לעיתים העובדים עצמם ינקטו‬ ‫יוזמה ויגידו לכם מה מניע אותם‪ .)..‬נסו לקלוט מה העובד אומר‬ ‫לכם "בין השורות"‪ ,‬מה חשוב לו בעבודה‪ ,‬מה גורם לו סיפוק‪ ,‬ממה‬ ‫הוא מרוצה וממה פחות‪ .‬מענה לכל אלו יתחיל לתת לכם מסגרת‬ ‫לגבי הצרכים המניעים החשובים לעובד שלכם‪.‬‬ ‫הכותבת היא אביבית שלומוביץ‪ -‬בעלים ומנכ"ל של חברת 'ת‪.‬נ פתר‬ ‫רונות' ‪.‬יועצת ארגונית‪ ,‬מנחת סדנאות ומאמנת בשיטת מיקוד בתור‬ ‫צאות‪www.tenpitronot.com .‬‬


‫ראיון של אלופים‪ :‬דורון ארד‪,‬‬ ‫סמנכ"ל השיווק של פריגת‬

‫איך לשמור על הצלחה‬ ‫עסקית לאורך זמן?‬ ‫המשך מעמ' ‪>> 12‬‬

‫המותג שלך נבחר כ'אלוף המכירות‬ ‫– בחירת הצרכנים ‪.'2014‬‬ ‫מה לדעתך הסיבות לכך?‬ ‫"אנחנו בפריגת משקיעים‪ ,‬כבר יותר מ‪ 70-‬שנה‪ ,‬בייצור‬ ‫ושיווק המיצים הטובים ביותר והמותאמים ביותר לטעמו‬ ‫של הצרכן הישראלי‪ .‬זה מחמיא לראות‪ ,‬בכל פעם מחדש‪,‬‬ ‫כי הצרכן יודע להעריך איכות ונותן אמון במוצרי פריגת‪.‬‬ ‫הזכייה היא הוכחה שהעבודה הקשה משתלמת ואנו מבטיחים להמשיך ולהשקיע‬ ‫מאמץ‪ ,‬על מנת שהצרכנים שלנו יוכלו להמשיך וליהנות ממשקאות נפלאים בטעמי‬ ‫פירות‪.‬‬

‫ההישג גדול במיוחד לאור המצב הכלכלי והזהירות בה נוקטים הצרכנים‬ ‫בכל הנוגע לקניות‪ .‬האם עשיתם פעולות מיוחדות לעידוד המכירות בעת‬ ‫האחרונה?‬ ‫"אנחנו ב��ריגת משתדלים תמיד להיות עם אצבע על הדופק‪ ,‬על מנת לזהות את המר‬ ‫גמות‪ ,‬הצרכים והקשיים שהצרכנים והקמעונאים מתמודדים עמם‪ .‬מעת לעת אנו מבר‬ ‫צעים מהלכים לעידוד המכירות‪ ,‬אך לא פחות חשוב‪ ,‬אנו מוצאים את הדרך לתת ערך‬ ‫מוסף לצרכנים מתוך הבנה כי תפקידו של המותג‪ ,‬הוא לא רק במתן מענה מיטבי של‬ ‫צרכים‪ ,‬אלא גם בהשבת אהבה וערך לקהילה בה הוא פועל‪.‬‬

‫לשני הדברים הללו ישנן עלויות שגורעות‬ ‫באופן מידי מחשבון הבנק‪ ,‬מאחר שכל גידול‬ ‫במלאים מקטין את היתרה בחשבון הבנק‪ ,‬אז‬ ‫מה לעשות? זכרו שהגידול במגוון חייב להיות‬ ‫בהתאם לצרכיו של הלקוח ובהתאם ליתרור‬ ‫נותיו של העסק‪ .‬לא מומלץ להכניס לעסק‬ ‫מוצרים שלא ניתן למכור במחירים תחרותיים‪.‬‬ ‫בעיית תזרים מזומנים – התרחבות עסקית‬ ‫מצריכה מזומן‪ ,‬בין אם לטובת מימון השקעות‬ ‫ובין אם לטובת הון חוזר‪ .‬אז מה לעשות? נהלו‬

‫מה נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?‬

‫נכון את תזרים המזומנים של העסק‪ .‬זכרו‪,‬‬

‫"פריגת הוא בראש ובראשונה מותג המיצים הכי טעים! בעולם המזון והמשקאות‪ ,‬אין‬ ‫תחליף לטעם טוב ואהוב‪ .‬בנוסף‪ ,‬האיכות והאמינות משחקות תפקיד מרכזי‪ -‬כשאתה‬ ‫קונה פריגת אתה יודע שאתה קונה מוצר אמין ואיכותי‪ .‬אנו משקיעים מאמצים רבים‬ ‫על מנת לייצר מוצרים בסטנדרטים הגבוהים ביותר והצרכנים יודעים להעריך זאת‪.‬‬ ‫מעבר לכך‪ ,‬פריגת הוא מותג של אנשים שפועל ועובד עבור אנשים‪ .‬מותג טוב עם‬ ‫כוונות טובות‪ .‬כשהצרכן קונה פריגת הוא עושה טוב לעצמו ולמען משפחתו"‪.‬‬

‫מהלך ההתרחבות עלול להוביל למבוי סתום‬

‫אילו מסרים שיווקיים ומיתוגיים היית רוצה שהקמעונאי יעביר לקונים שלו?‬ ‫"בחודשים האחרונים יצאנו בשפה מותגית חדשה תחת הסיסמא "פריגת – בטבע‬ ‫שלנו"‪ .‬פריגת‪ ,‬הינו מותג שנולד בפרדס וצמח בין עצי ההדר אך לא פחות מכך‪ ,‬התפר‬ ‫תח עם השנים ועם התפתחות המדינה והחברה הישראלית‪ ,‬לכן הוא מותג שלנו! מותג‬ ‫שמכיר את האדמה הזו ואת האנשים שגרים פה‪ .‬מותג שיודע מה הצרכן מחפש ועושה‬ ‫את כל שביכולתו לספק מענה לצרכים אלו‪ .‬פריגת הוא מותג של אנשים‪ ,‬בשביל אנר‬ ‫שים‪ .‬למה? כי זה בטבע שלנו!"‬

‫אילו המלצות יש לך לקמעונאים לקידום המכירות בחנות ועל המדף?‬ ‫"ההמלצה הכי טובה שלי‪ -‬חזק את החזק! שים את המוצרים הנמכרים ביותר במדף‬ ‫הבולט ביותר‪ ,‬בגובה העיניים‪ .‬אין סיבה שהקונה יצטרך לחפש אחר המוצרים אותם‬ ‫הוא רוצה‪ .‬הקנייה צריכה להיות נוחה עבורו‪ .‬סביב מוצרי העוגן‪ ,‬תוכל לסדר את המור‬ ‫צרים הנוספים שייהנו מהטראפיק שיביאו המוצרים המובילים"‪.‬‬

‫של היעדר תזרים פנוי וזאת עד למצב של‬ ‫פשיטת רגל‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬רגע לפני שמתרחבים ישנו מקום לחר‬ ‫שיבה ותכנון של מהלך ההתרחבות‪ .‬ניתן לרכז‬ ‫את התכנון למסמך אחד שהינו תכנית עסקית‪.‬‬ ‫תכנית עסקית נכונה תסייע לבעל העסק להר‬ ‫בין טוב יותר את הצלחתו ולחזות מראש את‬ ‫האתגרים הצפויים לו‪ .‬תכנית עסקית טובה‬ ‫תציע לכם גם מגוון של פתרונות אפשריים‬ ‫להתמודדות עם קשיים אלו‪.‬‬ ‫הכותב הינו מנכ"ל חברת עין צופיה‬ ‫ייעוץ כלכלי‪ ,‬המספקת שירותי ייעוץ‬ ‫כלכלי וניהול כספים לעסקים ולפרי‬ ‫טיים‪.‬‬ ‫לפניות‪office@ayintzofia.co.il:‬‬ ‫טלפון‪.073-2805566 :‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫‪17‬‬


‫להיות מוביל קטגוריה זה מחייב‬ ‫מדוע למותגים מובילי קטגוריה יש כיום מחויבות לפתח קשרים הדוקים עם‬ ‫צרכנים וקמעונאים בעידן השיווקי החדש?‬ ‫מחויבות מוביל הקטגוריה כלפי הקי‬ ‫מעונאים‬ ‫אך טבעי הוא שקמעונאים יראו במותג מור‬ ‫ביל קטגוריה כגורם היכול להביא עבורו ערך‬ ‫רב עבורם‪ .‬אחרי הכל‪ ,‬מדובר לרוב בספק‬ ‫גדול ובעל ניסיון רב במכירות ובשיווק היכול‬ ‫לסייע רבות לקמעונאי להגברת המכירות ולר‬ ‫שיפור יכולתו המקצועית ‪ .‬כל זה נכון‪ ,‬אולם‬ ‫בעידן השיווקי החדש גם המותג מוביל הקר‬ ‫טגוריה יכול להרוויח רבות משיתוף פעולה‬ ‫נכון ואפקטיבי עם הקמעונאים‪ .‬יתרה מכך‪,‬‬ ‫מותג שישכיל לעבוד נכון עם קמעונאים יוכל‬ ‫הן להגדיל את המכירות והן להרוויח את‬ ‫השפעתו של הקמעונאי מול הצרכנים‪.‬‬ ‫כיצד ניתן לפתח תקשורת אפקטיבית מול‬ ‫הקמעונאים?‬ ‫העברת המסרים השיווקיים והמיתוגיים הרר‬ ‫לוונטיים לקמעונאי באופן שוטף‪ ,‬יאפשרו‬ ‫לקמעונאי ליצור אהדה כלפי מותג ולהעביר‬ ‫את ערכי המותג החשובים גם לצרכנים‪.‬‬ ‫העברת מידע שוטף אודות השקת מוצרים‬ ‫ומוצרים חדשים יאפשרו לקמעונאי להיות‬ ‫תמיד מעודכן ‪ ,‬להזמין מלאים ולהיות ערוך‬ ‫בזמן בנקודת המכירה‬ ‫שליחת ערכות נראות לנקודת המכירה ומתן‬ ‫הדרכה כיצד למתג נכון את נקודת המכירה‪ ,‬יאפשרו לקמעונאי להר‬ ‫עניק בולטות למותג מוביל הקטגוריה בנקודת המכירה שלו‬ ‫ייזום מבצעי קידום מכירות בנקודות המכירה יאפשרו לקמעונאי‬ ‫לקדם את המותג ‪ ,‬וליצור עבורו חשיפה רבה יותר בנקודת המכירה‪.‬‬

‫מחייבות מוביל הקטגוריה כלפי הצרכנים‬ ‫בעידן השיווק המודרני‪ ,‬קיימת חשיבות קריטית להידוק הקשר גם‬ ‫עם הצרכנים‪.‬י ש לזכור כי כיום עומדות בפני הצרכנים אפשרויות‬ ‫בחירה רבות‪ .‬לכן צרכנים יבחרו במותג שבבעלות החברה שאותה‬

‫חברות העומדות מאחורי מותגים מובילי קטגוריות ניצבות בפני אתר‬ ‫גרים רבים‪ :‬נדרשת מהם היכולת להוביל את הקטגוריה באופן אחר‬ ‫ראי ומקצועי ונדרשת מהם היכולת להתעדכן בטרנדים ובחידושים‬ ‫המתרחשים בארץ וברחבי העולם ‪ .‬יחד עם כל האתגרים הרבים‬ ‫האלו נדרשת מהם יכולת חשובה ביותר בעידן השיווקי החדש‪-‬‬ ‫היכולת לפתח קשרים הדוקים עם שני קהלי יעד עיקריים‪ :‬הצרר‬ ‫כנים והקמעונאים‪ .‬שני קהל יעד חשובים אלה‪ ,‬הם הבסיס לחיזוק‬ ‫מעמדו של מותג מוביל הקטגוריה והם גם הבסיס שיאפשר לחברה‬ ‫(העומדת מאחורי מותג מוביל הקטגוריה )להמשיך לגדול ולהתפתח‬ ‫גם בשנים הבאות‪.‬‬

‫המשך בעמ' ‪>> 28‬‬ ‫‪18‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬


‫דו"ח ‪ -‬מותגים ויצרנים מובילים ‪ -‬כלל השוק‬ ‫קטגוריות נבחרות‬ ‫‪ >> 2014‬מדד‪ :‬נתח שוק כספי‬ ‫מקור‪Nielsen MarketTrack :‬‬


‫קטגוריה‬

‫יצרן‬

‫מותג‬

‫נתח שוק מותג מוביל ‬

‫אבקת שוקו‬ ‫אורז פסטה וקוסקוס‬ ‫בייגלה‬

‫שטראוס‬ ‫סוגת‬ ‫יוניליוור‬

‫שוקולית‬ ‫סוגת‬ ‫בייגל &בייגל‬

‫‪8 2%‬‬ ‫‪ 26%‬‬ ‫‪ 29%‬‬

‫בירה לבנה‬ ‫בירה שחורה‬

‫טמפו‬ ‫טמפו‬

‫גולדסטאר‬ ‫נשר מאלט‬

‫‪2 6%‬‬ ‫‪ 64%‬‬

‫גבינות רכות‬ ‫גבינות שמנת‬ ‫גבינות שמנת‬ ‫גבינות שמנת כולל דיאט‬

‫תנובה‬ ‫תנובה‬ ‫שטראוס‬ ‫שטראוס\עלית‬

‫גבינה תנובה‬ ‫קולאז'‬ ‫סימפוניה‬ ‫סימפוניה‬

‫‪5 7%‬‬ ‫‪ 62%‬‬ ‫‪ 35%‬‬ ‫‪ 35%‬‬

‫גומי לעיסה ילדים‬ ‫גומי לעיסה למבוגרים‬

‫ריגלי‬ ‫ריגלי‬

‫אורביט‬ ‫אורביט‬

‫‪3 7%‬‬ ‫‪ 38%‬‬

‫גלידה חטיפי גלידה ושלגונים יוניליוור‬ ‫יוניליוור‬ ‫דאודורנט לגברים‬ ‫קולגייט פלמוליב‬ ‫דאודורנט לנשים‬ ‫שטראוס‬ ‫דבש‬

‫שטראוס‪-‬קרמיסימו‬ ‫אקס‬ ‫ליידי ספיד סטיק‬ ‫יד מרדכי‬

‫‪1 5%‬‬ ‫‪ 33%‬‬ ‫‪ 22%‬‬ ‫‪ 64%‬‬

‫יוניליוור‬ ‫דגני ילדים‬ ‫יוניליוור‬ ‫דגני מבוגרים‬ ‫פרוקטר אנד גמבל‬ ‫דטרגנטים לכביסה‬ ‫סנו‬ ‫הדברת מזיקים‬ ‫קולגייט פלמוליב‬ ‫היגיינת הפה‬ ‫יוניליוור‬ ‫היגיינת שיער‬ ‫שטראוס‬ ‫וופלים‬ ‫חוגלה קימברלי‬ ‫חומרים ועזרים לניקוי‬ ‫חטיפי בריאות‪ ,‬גרנולה ודגנים יוניליוור‬

‫כריות‬ ‫סדרת דלי‬ ‫אריאל‬ ‫‪K300‬‬ ‫קולגייט‬ ‫פינוק‬ ‫עלית‬ ‫ניקול‬ ‫קורנפלקס תלמה‬

‫‪3 2%‬‬ ‫‪ 21%‬‬ ‫‪ 21%‬‬ ‫‪ 30%‬‬ ‫‪ 49%‬‬ ‫‪ 21%‬‬ ‫‪ 34%‬‬ ‫‪ 19%‬‬ ‫‪ 12%‬‬

‫* מקור‪Nielsen MarketTrack :‬‬ ‫‪20‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫המשך בדף הבא >>‬


‫קטגוריה‬

‫יצרן‬

‫מותג‬

‫נתח שוק מותג מוביל ‬

‫חטיפים מלוחים‬ ‫חטיפים מתוקים‬ ‫חיתולים ללא ‪CC‬‬

‫אסם\נסטלה‬ ‫שטראוס‬ ‫חוגלה‬

‫במבה‬ ‫מיקס עלית‬ ‫האגיס פריידום‪+‬‬

‫‪ 24%‬‬ ‫‪ 9%‬‬ ‫‪ 34%‬‬

‫חלב טרי‬ ‫טבלאות שוקולד‬

‫תנובה‬ ‫שטראוס‬

‫חלב טרי תנובה‬ ‫פרה‬

‫‪7 1%‬‬ ‫‪ 55%‬‬

‫טיפוח והיגיינת הגוף‬ ‫טיפוח והיגיינת שיער‬ ‫טמפונים‬ ‫יוגורט‬

‫יוניליוור‬ ‫יוניליוור‬ ‫ג'ונסון אנד ג'ונסון‬ ‫תנובה‬

‫דאב‬ ‫פינוק‬ ‫או בה‬ ‫יופלה‬

‫‪9 %‬‬ ‫‪ 16%‬‬ ‫‪ 36%‬‬ ‫‪ 57%‬‬

‫משקאות יוגורט‬ ‫יינות שולחניים‬

‫שטראוס‬ ‫יינות כרמל‬

‫אקטימל‬ ‫סלקטד‬

‫‪4 1%‬‬ ‫‪ 18%‬‬

‫ירקות קפואים‬ ‫לחם תחליפי לחם ומצות‬ ‫מוצרי גילוח והסרת שיער‬ ‫מוצרי חלב‬ ‫מוצרי נייר ניילון ואלומיניום‬ ‫מוצרי עוף מוכנים‬ ‫מזון ומוצרים לחיות הבית‬ ‫מזון לתינוקות‬

‫תנובה‬ ‫מאפיית אנג'ל‬ ‫פרוקטר אנד גמבל‬ ‫תנובה‬

‫סנפרוסט‬ ‫מאפיית אנג'ל‬ ‫ג'ילט פיוז'ן‬ ‫חלב טרי תנובה‬

‫‪7 2%‬‬ ‫‪ 24%‬‬ ‫‪ 28%‬‬ ‫‪ 12%‬‬

‫סנפרוסט‬ ‫תנובה‬ ‫ביו פט‬ ‫אסם‬ ‫יוניליוור‬ ‫מי עדן‬ ‫שטראוס‬

‫שופרסל‬ ‫מאמא עוף‬ ‫בונזו‬ ‫מטרנה‬ ‫תלמה‬ ‫גניר‪-‬פרימור‬

‫תנובה‬

‫טירת צבי‬

‫שטראוס‬

‫מילקי‬

‫‪1 5%‬‬ ‫‪ 59%‬‬ ‫‪ 24%‬‬ ‫‪ 49%‬‬ ‫‪ 63%‬‬ ‫‪ 36%‬‬ ‫‪ 53%‬‬ ‫‪ 36%‬‬ ‫‪ 42%‬‬

‫מיונז‬ ‫מים מינרלים‬ ‫מיצים טריים‬ ‫מעדני בשר ארוזים‬ ‫מעדני חלב‬

‫* מקור‪Nielsen MarketTrack :‬‬

‫מי עדן‬

‫המשך בדף הבא >>‬ ‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫‪21‬‬


‫יואב דריאל‬

‫קטגוריה‬

‫יצרן‬

‫מותג‬

‫נתח שוק מותג מוביל ‬

‫מרכך כביסה‬ ‫מרקים‬ ‫משקאות אנרגיה‬

‫יוניליוור‬ ‫יוניליוור‬ ‫טמפו‬

‫בדין‬ ‫קנור‬ ‫‪XL‬‬

‫‪4 2%‬‬ ‫‪ 58%‬‬ ‫‪ 64%‬‬

‫משקאות חלב בטעמים‬ ‫משקאות מוגזים צבעוניים‬

‫שטראוס‬ ‫יפאורה‪-‬תבורי‬

‫יוטבתה‬ ‫שוופס‬

‫‪6 3%‬‬ ‫‪ 26%‬‬

‫משקאות מוגזים שחורים‬ ‫משקאות סודה‬ ‫משקאות קלים‬ ‫נייר טואלט‬ ‫נייר טואלט ממחטות אף ומוצרי היגיינה כלליים‬

‫החברה המרכזית‬ ‫יפאורה‪-‬תבורי‬ ‫החברה המרכזית‬ ‫חוגלה‬

‫קוקה קולה‬ ‫שוופס‬ ‫פריגת‬ ‫לילי‬

‫‪5 9%‬‬ ‫‪ 57%‬‬ ‫‪ 31%‬‬ ‫‪ 33%‬‬

‫סבון מוצק‬ ‫סבון נוזלי‬ ‫סוכריות‬ ‫עוגות‬ ‫עולם דגנים ופירות יבשים‬ ‫עולם טיהור ובישום הבית‬ ‫עולם ירקות קפואים ומצוננים (כולל לקטים)‬ ‫עולם מאפים עוגות ועוגיות‬ ‫עולם ממרחים וסירופים מתוקים‬ ‫עולם מתוקים‪ -‬שוקולד‬ ‫עולם ניקוי כלים‬

‫חוגלה קימברלי‬ ‫הנקל‬

‫לילי‬ ‫הוואי‬

‫‪3 1%‬‬ ‫‪ 29%‬‬

‫סנו‬ ‫ליימן שליסל‬ ‫אסם\נסטלה‬ ‫יוניליוור‬ ‫רקיט בנקזיר‬ ‫תנובה‬ ‫שטראוס‬

‫כיף‬ ‫מנטוס‬ ‫הבית‬ ‫קורנפל��ס תלמה‬ ‫אייר וויק‬ ‫סנפרוסט‬ ‫עלית‬

‫‪1 7%‬‬ ‫‪ 14%‬‬ ‫‪ 39%‬‬ ‫‪ 15%‬‬ ‫‪ 34%‬‬ ‫‪ 46%‬‬ ‫‪ 10%‬‬

‫ליימן שליסל‬ ‫שטראוס‬ ‫פרוקטר אנד גמבל‬

‫נוטלה‬ ‫פרה‬ ‫פיירי‬

‫‪1 8%‬‬ ‫‪ 14%‬‬ ‫‪ 31%‬‬

‫עולם נקניק ופסטרמה‬ ‫עולם סלטים וממרחים מלוחים‬ ‫עולם שימורים וחמוצים‬

‫זוגלובק‬ ‫אסם‬ ‫סטארקיסט‬

‫זוגלובק‬ ‫סלטי צבר‬ ‫סטארקיסט‬

‫‪4 1%‬‬ ‫‪ 29%‬‬ ‫‪ 19%‬‬

‫* מקור‪Nielsen MarketTrack :‬‬ ‫‪22‬‬

‫ניסיונות לשלב את המדיה החברתית לת‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫המשך בדף הבא >>‬


‫תוך‬ ‫יואב דריאל‬

‫ניסיונות לשלב את המדיה החברתית לת‬

‫קטגוריה‬

‫יצרן‬

‫מותג‬

‫נתח שוק מותג מוביל ‬

‫עזרי בישול ואפיה‬ ‫פופקורן‬

‫חוגלה‬ ‫ליימן שליסל‬

‫ניקול‬ ‫הוט פופ‬

‫‪1 9%‬‬ ‫‪ 59%‬‬

‫פיצה קפואה‬ ‫פסטה יבשה‬ ‫קורנפלקס‬ ‫קפה נמס‬

‫תנובה‬ ‫אסם\נסטלה‬ ‫יוניליוור‬ ‫אסם\נסטלה‬

‫מעדנות‬ ‫פסטה אסם‬ ‫קורנפלקס תלמה‬ ‫‪Tasters Choice‬‬

‫‪4 7%‬‬ ‫‪ 21%‬‬ ‫‪ 84%‬‬ ‫‪ 35%‬‬

‫קפה שחור‬ ‫קצף וג'ל לגילוח‬

‫שטראוס‬ ‫פרוקטר אנד גמבל‬

‫קפה טורקי עלית‬ ‫ג'ילט‬

‫‪7 4%‬‬ ‫‪ 43%‬‬

‫רטבים לסלט‬ ‫שימורי טונה‬ ‫שמן זית‬ ‫שניצל אמיתי‬

‫אסם\נסטלה‬ ‫סטארקיסט‬ ‫שטראוס‬ ‫תנובה‬

‫אסם‬ ‫סטארקיסט‬ ‫יד מרדכי‬ ‫מאמא עוף‬

‫‪5 6%‬‬ ‫‪ 50%‬‬ ‫‪ 22%‬‬ ‫‪ 56%‬‬

‫שקדי מרק‬ ‫תה‬ ‫תה קר‬ ‫תחבושות‬ ‫תחליפי בשר‬ ‫תחתוניות‬

‫אסם\נסטלה‬ ‫ויסוצקי‬ ‫החברה המרכזית‬ ‫פרוקטר אנד גמבל‬ ‫אסם‬ ‫פרוקטר אנד גמבל‬

‫אסם‬ ‫ויסוצקי‬ ‫פיוז טי‬ ‫אולוויז‬

‫‪7 5%‬‬ ‫‪ 82%‬‬ ‫‪ 63%‬‬ ‫‪ 67%‬‬ ‫‪ 61%‬‬ ‫‪ 55%‬‬

‫טבעול‬ ‫אולוויז‬

‫* מקור‪Nielsen MarketTrack :‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫‪23‬‬


‫שטראוס מודה לקמעונאים על עזרתם‬ ‫בזכייתה בתואר ‘אלוף המכירות ‪ -‬בחירת‬ ‫הצרכנים ‪ ,’2014‬וכמובן גם לציבור הצרכנים‬ ‫שבחרו במותגיה וקבעו כי שטראוס הינה‬ ‫החברה הצומחת ביותר גם בשנת ‪2014‬‬

‫תודה!‬


‫אלופי המכירות‬

‫שיהפכו אתכם‬

‫ לאלופי המכירות!‬ ‫המותגים שנבחרו לאלופי המכירות מהווים מקור חשוב להצלחת העסק שלכם‪ .‬כיצד ואיך תוכלו להשתמש "הלכה למעשה" בנ־‬ ‫תוני טבלת אלוף המכירות ‪ ?2014‬בכתבה הבאה אשמח להציג בפניכם טיפים מעשיים וחשובים ואציג בפניכם תכנית אופרטיבית‬ ‫שתסייע לעסק שלכם‪.‬‬

‫במבט ראשון על טבלת אלופי המכירות ‪ 2014‬ניתן לראות כי‬

‫למותגים המובילים אנחנו מחוייבים לתת שטח גדול יותר על‬

‫המותגים שהגיעו למקום הראשון ונבחרו לאלופי המכירות בכל‬

‫מנת להמנע מ ‪ out of stock‬במדף‪ ,‬היות שמדף ריק מהווה‬

‫קטגוריה הינם מותגים ותיקים‪ ,‬מבוססים ומושקעים לאורך שנים‬

‫הפסד מכירות נטו‪ .‬אבל המדף לבדו אינו מספיק‪ .‬על מנת‬

‫והם צריכים להיות העוגן במגוון בכל קטגוריה‪ .‬אחת הבעיות הנר‬

‫למקסם את החשיפה‪ ,‬אנחנו חייבים ליצור מפגשים נוספים‬

‫פוצות בקרב קמעונאים פרטיים הוא ניהול מגוון כתוצאה מחוסר‬

‫עם הקונה מחוץ למדף למשל בבמות תצוגה‪ ,‬סטנדים כגון‬

‫של מקום ברחבי החנות‪ .‬רשימה כגון זו יכולה להוות בסיס לניהול‬

‫עלוקות צד‪ ,‬כניסה לחנות בקוי הקופה וכו'‪ .‬בנוסף ניתן לשלב‬

‫המגוון בכל קטגוריה על מנת שתשימו לב שהמוצרים שמובילים‬

‫את המותגים המובילים עם מותגים נוספים שיוצרים פתרור‬

‫את המכירות נמצאים אצלכם בחנות ונותנים מענה למה שהקונים‬

‫נות צריכה כמוצרים משלימים‪ .‬אנו קוראים לזה מסחור צולב‬

‫רוצים‪.‬‬

‫לדוגמה‪ :‬קפה ומאפה‪ ,‬חטיפים‪/‬פיצוחים ובירה‪ ,‬קורנפלקס‬

‫הבסיס לקמעונאות יעילה ואפקטיבית היא יישומה של תכנית‬

‫וחלב ממרחים ולחמים וכד'‪.‬‬

‫ז‪.‬מ‪.‬ן‪ .‬ראשי תיבות של זמינות‪ ,‬מיקום ונראות‪ .‬מומלץ ליישם תכר‬

‫נראות – אז אחרי שמיקמנו את המותגים במקומות אטרקר‬

‫נית זאת במהלך היום יום על מנת להגיע לתוצאות אפקטיביות‬

‫טיביים ברחבי החנות אנו צריכים לגרום להם לבלוט מעבר‬

‫בעסק שלכם‪.‬‬

‫לסטנדרט הקיים אצל המוצרים המקבילים באותה קטגוריה‪.‬‬

‫זמינות – ראשית צריך לעבור על הטבלה בעיון ולבדוק שהמותגים‬

‫החל מהמוצר עצמו שימשוך את העין ויראה נחשק‪ ,‬דרך קיר‬

‫שמופיעים זמינים למכירה אצלכם בחנות‪ .‬יתרה מכך‪ ,‬אלו המוצר‬

‫דוד מחיר ושלט מבצע עם מחיר בולט וכלה באביזרי נראות‬

‫רים הראשונים שהקונה יחפש בכל קטגוריה וכל מוצר אחר יהווה‬

‫‪ P.O.S‬שמייצרים עבורנו הספקים‪ .‬כגון כובשי מדף למיניהם‬

‫תחליף שהוא פשרה למוצר המוביל‪ .‬צריך גם להקפיד להזמין את‬

‫וסטנדים לסוגיהם‪ .‬המטרה של תהליך הנראות היא ליצור‬

‫הכמויות הנכונות כדי להמנע מ‪ out of stock‬שזו אחת הבעיות‬

‫ההעדפה למותג שאנו רוצים לקדם על פני מוצרים אחרים‪,‬‬

‫הנפוצות בקמעונאות שגורמות להפסד ישיר של כסף בקופות‪.‬‬

‫אבל במיוחד ליצור קניית דחף‪/‬אימפלס בלתי מתוכננת (קנייה‬

‫מיקום – אז אחרי שסיפקו לנו את המותגים לחנות‪ ,‬צריך למקם‬

‫שלא הייתה מתוכנת)‪ ,‬ובכך אנו מגדילים את הסל הקניה ואת‬

‫אותם ברחבי החנות‪ .‬על מנת לקדם את המותגים אנו צריכים ליר‬

‫התוצאה אנו מרגישים בקופה ‪.‬‬

‫צור להם מקסימום חשיפה‪ .‬בשלב הראשון נתחיל במדפים‪ .‬כדאי‬ ‫לשלב את המותגים המובילים במדפים האטרקטיביים ביותר‪.‬‬ ‫הכוונה למדפים הנוחים לגובה היד והעין‪ -‬לרוב מדובר בגובה‬ ‫ש ל ‪ 1.3‬עד ‪ 1.6‬מ'‪ ,‬כלומר מדף ‪ 3-4‬בשדה ממוצע‪ .‬בנוסף מו�מ‬

‫לסיכום ‪ -‬אלופי המכירות ‪ -‬בחירת הצרכני ם ‪ 2014‬הינם מ�ו‬ ‫תגים מושקעים הן בשיווק ‪ ( A.T.L‬כלומר שיווק מעל הקו‬ ‫הכולל קמפיינים במדיה) והן בשיווק ‪( B.T.L‬כלומר שיווק‬

‫לץ להעניק למותגים אלה מס' פנים (‪ )facing‬גדול יותר מהרגיל‪,‬‬

‫מתחת לקו ‪ -‬שזהו שיווק בנקודת המכירה שמעבר להשקעה‬

‫מינימום ‪ 3‬שורות ומעלה‪ .‬זאת בהנחה שאנו מסדרים את החנות‬

‫באביזרי נראות)‪ .‬כדאי לשים לב‪ ,‬שרוב ההשקעה מגיעה דווקא‬

‫לפי עקרון של מכר‪/‬שטח ‪ .space to share‬כלומר‪ ,‬שהמותג מקבל‬

‫מהנחות ומבצעים במקביל לקמפיינים במדיות השונות‪.‬‬

‫את חלקו היחסי בקטגוריה בהתאם לנתח השוק שלו‪ .‬שימו לב‪,‬‬ ‫‪26‬‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫המשך בעמ' ‪>> 28‬‬


‫סף שהמוצר נותן לו‪ ,‬מהי הייחודיות שלו‪.‬‬

‫‪ .1‬תאגיד שטראוס נבחר כבר מספר‬ ‫שנים כמחזיק בשיא המותגים שנבחרו זו לא פעולה טכנית‪ ,‬זה היכולת לייצר חיר‬ ‫ע”י הצרכנים למובילים בתחומם‪ .‬מה בור בין המוצר לבין מי שקונה אותו‪ ,‬ולכן‬ ‫תפקידו של הקמעונאי בשרשרת הזו חשוב‬ ‫לדעתך הסיבות לכך?‬ ‫חברת שטראוס מחוברת מאד לצרכנים‬

‫מאד‪.‬‬

‫שלה ובמקביל‪ -‬נמצאת תמיד צעד אחד‬

‫קדימה בכל הקשור לחדשנות בתחום המר ‪ .4‬למה עוד יכולים הקמעונאים והק�ו‬ ‫זון‪ .‬השילוב הזה מבטיח ייצור ואספקה של נים לצפות מחברת שטראוס ומה צופן‬ ‫המוצרים האיכותיים ביותר לצרכנים‪ ,‬כאלה לנו העתיד?‬ ‫שמספקים להם ערך מוסף ממשי ומאפשר‬

‫אנחנו מבטיחים להמשיך ולספק לצרכנים‬

‫רים לנו‪ ,‬באופן אמיתי‪ ,‬לעמוד במשימתנו‬

‫בישראל את המוצרים האיכותיים ביותר‬

‫‪ -‬שיפור חייהם של הצרכנים‪.‬‬

‫שניתן להציע להם‪ .‬אנחנו קשובים למגר‬ ‫מות הצרכניות השונות והמשתנות ועושים‬ ‫הכל כדי לוודא שהן מקבלות מענה במוצר‬

‫‪ .2‬מה נקודות החוזק של שטראוס?‬ ‫למה הצרכנים אוהבים לקנות את מוי‬ ‫תגי החברה?‬

‫יותר והוא יקבל מאיתנו יותר‪ .‬היכולת לער‬

‫שטראוס היא מהוותיקות בחברות בישר‬

‫מוד בדרישות הצרכנים‪ ,‬מבלי להתפשר על‬

‫ראל‪ ,‬למעלה מ ‪ 80‬שנה‪ .‬היא צמחה לצד‬

‫איכות המוצר ותוך הקפדה על ערך מוסף‬

‫המדינה‪ ,‬עם המדינה‪ ,‬והתפתחה לצד הטר‬

‫אמיתי לצרכן‪ ,‬זה מה שמבדיל בין חברות‬

‫עמים המקומיים שהתפתחו כאן‪ .‬כחברה‬

‫וותיקות שרואות עצמן מחוברות באמת ליר‬

‫ששומרת על הטעם הישראלי ומוודאת‬

‫שראל לבין עסקים שמבחינתם ישראל היא‬

‫שמוצריה מחוברים לצרכנים כאן‪ ,‬אנחנו‬

‫עוד שוק‪.‬‬

‫רים שלנו‪ .‬אין ספק שהצרכן דורש מאיתנו‬

‫מאפשרים שילוב של טעמים מוכרים המלר‬

‫ראיון של‬ ‫אלופים‪:‬‬ ‫ציון בלס‪,‬‬ ‫מנכ"ל‬ ‫שטראוס‬

‫ווים כמה דורות במשפחה (כמו מילקי‪ ,‬דני‪ .5 ,‬כיצד לדעתך מותגים מובילים יכ�ו‬ ‫שוקולד פרה ועוד) לצד מוצרים חדשים לים לסייע לקמעונאים לקדם מוצרים‬ ‫המתאימים עצמם לתקופה (כמו הסלטים‪ ,‬נוספים?‬ ‫החטיפים המלוחים והיוגורטים)‪ .‬היכולת‬

‫מותג מגיע למצב שהוא מותג מוביל בראש‬

‫לחדש‪ ,‬לצד הכוח שבטעמים המסורתיים‪,‬‬

‫ובראשונה כיוון שהצרכן מרגיש שהמותג‬

‫מביאים לכך ששטראוס תמיד מספקת לצר‬

‫הזה מספק לו משהו שלא היה לו בלעדיו‪.‬‬

‫רכנים את מה שהם רוצים‪.‬‬

‫התובנה הזו חשובה ליצרן ולמי שמשווק‬ ‫את המוצר גם יחד‪ .‬אני חושב שכל זמן שנר‬ ‫בטיח שהצרכן ידע באמת מה הוא צורך‪,‬‬

‫‪ .3‬האם ישנם מסרים שיווקיים ומ�י‬ ‫תוגיים שהיית רוצה שהקמעונאי יעי מהי התרומה לכסף שלו‪ ,‬כך יוכל מותג‬ ‫(וחברה יצרנית) לדעת שהמוצר שלו מקבל‬ ‫ביר לקונים שלו?‬ ‫בסופו של דבר‪ ,‬לנו כחברה אין קשר ישיר‬

‫את הקידום הראוי לו‪ .‬לא מדובר בעניין‬

‫ושוטף עם הצרכנים‪ ,‬שקונים את המוצרים‬

‫של גודל או יכולות כספיות‪ -‬זה מתחיל‬

‫דרך הקמעונאי ולא מאיתנו‪ .‬לכן‪ ,‬הקמעור‬

‫ונגמר במוצר‪ ,‬באיכות שלו ובערך המוסף‬

‫נאי עבורנו הוא יותר ממתווך‪ -‬הוא הגשר‬

‫שלו לצרכן‪ .‬אם קמעונאים יקדמו מותגים‬

‫בין הייצור למכירה‪ ,‬בין המפעל לבין הבית‪.‬‬

‫שבאמת מתאימים לצרכים של הצרכנים‪,‬‬

‫חשוב לנו שייחודיות של מוצרים תקבל את‬

‫ושזה יהיה השיקול המרכזי שלהם בקידום‬

‫ביטויה ברשתות השיווק ובמרכולים‪ ,‬שצר‬

‫מוצרים‪ ,‬הקמעונאים ‪ ,‬היצרנים והכי חשוב‪-‬‬

‫רכן שמגיע לסופר ידע מדוע מוצר מסוים‬

‫הצרכנים‪ -‬ירוויחו רווח שהוא הרבה מעבר‬

‫נמצא דווקא איפה שנמצא‪ ,‬מה הערך המור‬

‫לפיננסי‪ ,‬וזאת לטובת כולם‪.‬‬


‫להיות מוביל‬ ‫קטגוריה זה מחייב‬ ‫המשך מעמ' ‪>> 18‬‬

‫ראיון של אלופים‪:‬‬ ‫מיכאל רבינוביץ‪,‬‬ ‫מנכ"ל פאוזה‪,‬‬

‫כיהן בתפקיד סמנכ"ל‬ ‫שיווק מי עדן ב‪2013-‬‬

‫‪ .1‬המותג שלך נבחר כ'אלוף המכירות – בחירת הצרכנים ‪ .'2014‬מה‬ ‫לדעתך הסיבות לכך?‬

‫הם מעריכים במידה הרבה ביותר‪ .‬יתרה מכך‪,‬‬ ‫מנועי החיפוש באינטרנט והרשתות החברתיות‪,‬‬ ‫מאפשרים לצרכן ללמוד אף יותר על החברה‬ ‫ולהפיץ מידע זה לצרכנים נוספים‪ .‬למעשה כיום‬ ‫אין לצרכנים בעיה להחרים מוצרים של חברות‬ ‫שלדעתם אינן עומדות בסטנדרטים שהן עצמן‬ ‫קבעו‪ .‬לקוחות רואים את הבחירות שהם מבצעים‬ ‫בנקודות המכירה לא רק כהצבעת אמון באיכות‬ ‫המותג‪ ,‬אלא גם הצבעת אמון בהתנהלות התאר‬ ‫גיד העומד מאחוריו‪ .‬מסיבות אלו חברות העור‬ ‫מדות מאחורי מותגים שהינם מובילי קטגוריות‪,‬‬ ‫מחויבות כיום ללמוד כיצד לנהל את הרלוונטיות‬ ‫הרבה שמייחסים להן הצרכנים‪ .‬זו הסיבה שכיום‬ ‫אנו רואים שהמסרים השיווקיים של מותגים מור‬ ‫בילי קטגוריה מנסים להבטיח לצרכנים כי החברה‬ ‫שעומדת שמאחורי המותג הינה הגונה‪ ,‬מוסרית‬ ‫ואחראית‪.‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬ניהול תקשורת נכונה ואפקטיבית‪ ,‬הן מול‬ ‫הצרכנים והן מול הקמעונאים הם כלי הכרחי למוי‬ ‫תגים בכלל ולמותגים מובילי קטגוריה בפרט‪ .‬אחרי‬ ‫הכל‪ ,‬היכולת לספק את המוצר הנכון‪ ,‬ללקוח הנכון‬ ‫בזמן הנכון‪-‬זהו הבסיס לניהול נכון של מותג מוביל‪.‬‬

‫מי עדן כמותג המוביל בשוק המים פועל לחדד את הבידול והייחוד של המותג‪ ,‬אצל‬ ‫צרכנים וקמעונאים‪ ,‬ולכן אנו המשכנו בפעילות עקבית שמטרתה הדגשת והבלטת‬ ‫המותג בנקודת המכירה‪ ,‬תוך הצגת חדשנות מוצרית‪ ,‬לדוגמה השקת פקק ספורט‬ ‫חדשני בבקבוקים אישיים‪ ,‬כמו כן השקנו מהדורות מיוחדות וממותגות‪ :‬מהדורת‬ ‫קיץ ‪ -‬עם הסרט "בית ספר למפלצות" ומהדורת חנוכה בשיתוף הפסטיגל הכוללת‬ ‫פסטיקאש ‪VIP‬‬

‫‪ .2‬ההישג גדול במיוחד לאור המצב הכלכלי והזהירות בה נוקטים‬ ‫הצרכנים בכל הנוגע לקניות‪ .‬האם עשיתם פעולות מיוחדות לעידוד‬ ‫המכירות בעת האחרונה?‬ ‫אנחנו במי עדן דאגנו לעשות פעילויות שיווקיות ליצירת ערך מוסף ללקוחות ולר‬ ‫עידוד מכירות אצל הקמעונאים‪ .‬ההצלחה הינה עדות לעוצמת המותג‪ ,‬הן בקרב‬ ‫קמעונאיים והן בקרב הצרכנים‪ .‬הערכים המבדלים את מי עדן גורמים לו להיות מותג‬ ‫חזק ואהוב לאורך השנים‪.‬‬

‫‪ .3‬מה נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים בו?‬ ‫מי עדן הינה חברה מומחית למים היודעת לספק ללקוחות את המים האיכותיים‬ ‫ביותר בשוק כבר למעלה מ‪ 30-‬שנה‪ .‬צרכנים יודעים שהמים של מי עדן הם מים‬ ‫איכותיים‪ ,‬צלולים‪ ,‬טהורים וטעימים בדיוק כמו שהם אוהבים‪.‬‬

‫‪ .4‬אילו מסרים שיווקיים ומיתוגים היית רוצה שהקמעונאי יעביר‬ ‫לקונים שלו?‬ ‫חשוב שהקמעונאי יעביר ללקוחותיו את איכות מוצרי מי עדן‪ ,‬מכיוון שזה ערך‬ ‫מרכזי של המותג‪ .‬אני גם ממליצה לקמעונאי להדגיש את מגוון המוצרים של מי‬ ‫עדן‪ -‬יש לנו מגוון מוצרים לכל צורך‪ ,‬גיל ופעילות המתאימים לשתייה משפחתית‬ ‫בבית או בחוץ‪.‬‬

‫‪ .5‬אילו המלצות יש לך לקמעונאים לקידום מכירות בחנות ועל‬ ‫המדף?‬ ‫יש לאפשר גישה נוחה למוצרים האישיים אשר מהווים עוגן מרכזי בקניה של הלר‬ ‫קוחות ולהציג את מוצרי מי עדן בצורה מרוכזת‪.‬‬


‫שגית עטר‬ ‫‪ -‬מנכ"לית נילסון ישראל‬

‫מתודולוגיית המחקר שעומדת‬ ‫מאחורי אלופי המכירות‬ ‫ בחירת הצרכנים ‪2014‬‬‫איך נבנה המחקר?‬ ‫המחקר מדרג את המותג המוביל והיצרן המוביל מבחינה כספית‬ ‫במגוון קטגוריות בשוק מוצרי הצריכה שנת ‪.2013‬‬ ‫מקור הנתונים לחישוב שני מדדים אלו הינו ממערכת ה‬ ‫‪ MarketTrack‬של נילסן שמודדת באופן קבוע את קטגוריות מוצרי‬ ‫הצריכה על בסיס נתוני קופות מהקמעונאים בשוק המאורגן והפרר‬ ‫טי‪ .‬המערכת מכסה ‪ 97%‬מהשוק המבורקד בישראל‪.‬‬ ‫הדירוג מבוצע ברמה קטגוריאלית שכן ההסתכלות של הקמעונאים‬ ‫היא בעיקר קטגוריאלית‪ ,‬ולכן היה חשוב לתת ביטוי למרבית הקר‬ ‫טגוריות המובילות‪.‬‬

‫האם חשוב לבחון את דירוג המותגים בקטגוריה וגם את‬ ‫דירוג היצרנים?‬ ‫יש לבחון גם את המותג המוביל וגם את היצרן המוביל מכיוון שיתכן‬ ‫שלאותו יצרן יש מספר מותגים מובילים בקטגוריה‪ ,‬וחשוב לדעת‬ ‫לזהות את שניהם‪ .‬ברור שבחינה ברמה מותגית‪ ,‬חשובה לצורך‬ ‫הבנה של המותגים הקריטיים לנקודת המכירה‪ ,‬אבל כשמדובר‬ ‫בנק' מבט קמעונאית‪ ,‬שבה הקשר עם היצרן הוא לרוב רוחבי ולא‬ ‫סלקטיבי‪ ,‬כדאי לבחון את ביצועי היצרן והכיוון שאליו הוא הולך‬ ‫לטובת בחינת טיב הקשר עמו‪ ,‬והבולטות של מוצריו בנק' המכירה‪.‬‬

‫איך רשימה כזו יכולה לעזור לקמעונאי?‬ ‫הדירוג יכול לתת אינדקציה לגבי המותגים שחייבים להיות על‬ ‫המדף‪,‬‬ ‫במיוחד אצל הקמעונאים הקטנים יותר שצריכים לבצע בחירה‬ ‫קשה בשל שטח רצפת מכירה קטן‪.‬‬ ‫ככל ששטח המכירה קטן יותר‪ ,‬הבחירה עבור הקמעונאי קשה‬ ‫יותר‪ ,‬לעתים נאלצים לבחור בין ספקים (למרות שיש להם מותגים‬ ‫חזקים) ובשביל זה דירוג היצרנים חשוב‪.‬‬

‫ראיון של אלופים ‪-‬‬ ‫קרן סער ‪ -‬סמנכ"לית השיווק‬ ‫של גלידות שטראוס‬ ‫‪ .1‬המותג שלך נבחר כ'אלוף המכירות – בחירת הצר�כ‬ ‫נים ‪ .'2014‬מה לדעתך הסיבות לכך?‬ ‫יש כמה סיבות – ראשית הטעם של קרמיסימו‪ .‬אנחנו עובדים יום‬ ‫וליל על מנת ל"קלוע"‪ ,‬בכל פעם מחדש‪ ,‬לטעם שהישראלים הכי‬ ‫יאהבו‪ ,‬אנחנו עושים מחקרים‪ ,‬ניסיונות‪ ,‬טעימות ובסופו של דבר‬ ‫מגיעים לטעמים הכי אהובים‪ .‬לא בכדי קרמיסימו הוא המותג המור‬ ‫ביל את כלל שוק הגלידות המשפחתיות‪ .‬שנית‪ ,‬לקרמיסימו יש את‬ ‫מגוון הטעמים הגדול ביותר ולכן הוא מצליח "לקלוע" כמעט לכל‬ ‫צרכן‪ -‬מילדים ועד מבוגרים‪ .‬בנוסף‪ ,‬אנו גם לצרכנים המעדיפים‬ ‫מוצרי פרווה‪ ,‬גלידות לייט וסורבה‪.‬‬

‫‪ .2‬מה נקודות החוזק של המותג? מה הצרכנים אוהבים‬ ‫בו?‬

‫צרכנים אוהבים חדשנות‪ ,‬הם אוהבים לנסות טעמים חדשים‪ ,‬וכאן‬ ‫היתרון הגדול למותג קרמיסימו ‪ -‬יש לנו את היכולת לתת את‬ ‫המענה לחדשנות‪ .‬לפני כמה חודשים השקנו את קרמיסימו סאנדיי‬ ‫שוקולד וכבר החודש אנחנו משיקים את קרמיסימו סאנדיי תות‪.‬‬ ‫אנו שמחים לגלות שהתגובות מפרגנות‪ .‬גלידת סאנדייי התברגה‬ ‫בין חמשת המוצרים הנמכרים ביותר‪ ,‬וזאת על אף היות ה ‪ 3‬חו�ד‬ ‫שים בלבד בשוק‪.‬‬

‫‪ .3‬אילו מסרים שיווקיים ומיתוגיים היית רוצה שהק�מ‬ ‫עונאי יעביר לקונים שלו?‬ ‫המסר המרכזי "גלידה = כיף והנאה"‪ .‬כלומר הרכישה של הגלידה‪,‬‬ ‫כבר מייצרת אצל הקונה הרגשה טובה יותר‪ ,‬ולכן מומלץ שהקמר‬ ‫עונאי יחזק את הקטגוריה והנראות שלה‪ ,‬בדרך זו ניתן להגדיל את‬ ‫המכר ללא פגיעה במכר של קטגוריות אחרות‪ .‬לסיכום‪-‬קחו מותג‬ ‫אהוב‪ ,‬מועדף ומנצח‪ ,‬הוסיפו לזה מיקום מקרר בנקודה אסטרטגית‬ ‫עם מגוון מנצח‪ -‬והרי לכם רווח מובטח!‬

‫‪ .4‬אילו המלצות לקידום המכירות היית ממליצה ל�ק‬ ‫מעונאי לעשות בחנות ועל המדף?‬ ‫נראות‪ .‬נראות‪ .‬נראות! מחקרים רבים שעשינו ביוניליוור העולמית‪,‬‬ ‫מראים באופן חד משמעי שככל שנראות המקרר בולטת ומזמינה‪-‬‬ ‫כך מובטח מכר גבוה יותר‬

‫קופה רושמת גליון ‪2014 182‬‬

‫‪29‬‬


‫אלופי המכירות‬

‫המשך מעמ' ‪>> 26‬‬

‫ ‬

‫לאלופי המכירות!‬

‫שיהפכו אתכם‬

‫אי לכך ובהתאם ניתן למנף את ההשקעה‬ ‫הזו גם לנקודת מכירה הקטנה ביותר ואף‬ ‫יותר מכך‪ ,‬כל מה שנדרש מכם הוא ליזום את‬ ‫השת"פ מול הספקים ואף להיות יצירתיים‪.‬‬ ‫אז איך עושים זאת? אתם יכולים למנף את‬ ‫המותגים הללו ולפרסם בפליירים ובעיתונות‬ ‫המקומית‪ .‬אתם יכולים ליזום תכניות יעדים‬ ‫למכירות שכוללות בונוסים בסחורה או הנר‬ ‫חות נוספות‪ ,‬מכירת שטחי תצוגה אטרקטיר‬ ‫ביים בנקודת מכירה וכו'‪.‬‬ ‫כל זה מביא אותי לתהליך של "הצמחת קטר‬ ‫גוריה" שמעצם הגדרתו הוא תהליך בין ספק‬ ‫לקמעונאי‪ ,‬תהליך שמטרתו למקסם את‬ ‫הרווח בקטגוריה תוך העלאת ערך לצרכן‪.‬‬ ‫התהליך הזה נולד ב ‪ F.M.I‬בשיקאגו בשנת‬ ‫‪ 85‬כתוצאה ממבוי סתום של צמיחה במכירות‪.‬‬ ‫אני לא אלעה אתכם ביותר מידי פרטים על‬ ‫התהליך כי זה שווה כתבה בפני עצמה אבל‬ ‫כל התהליך הזה מבוסס על שיתוף פעולה בין‬ ‫הספק לקמעונאי‪.‬‬ ‫המלצה שלי היא "לנצל" את ההזדמנות הזאת‬ ‫‪,‬לשנות גישה ולהתחיל ליזום על מנת להר‬ ‫עביר את הפוקוס לשוק הפרטי‪ .‬האמינו לי‬ ‫שהספקים מבינים מצויין איפה מרויחים כסף‬ ‫(רמז קטן זה לא קורה ברשתות השיווק)‪ ,‬מניר‬ ‫סיוןלכולם יש תכניות עבודה מפורטות לגבי‬ ‫השוק הפרטי‪ ,‬אבל השינוי צריך לבוא מכם‬ ‫הקמעונאים בכך שתזמו שיתופי פעולה מכל‬ ‫הסוגים גם תפעוליים וגם שיווקיים‪ ,‬וזאת על‬ ‫מנת להקטין פערים שיאפשרו להתחרות ברר‬ ‫שתות השיווק‪ .‬פעולה נכונה ואפקטיבית תיר‬ ‫צור ערך לקונים ותגדיל את המכירות ‪WIN‬‬ ‫‪ WIN WIN‬בהצלחה‪.‬‬

‫הכותב הוא ניר קוטנר‪,‬‬ ‫מומחה למכירות‬ ‫סחר ושיווק קמעונאי‬

‫עמית ינאי‬ ‫ מנהל תחום תקשורת‬‫שיווקית‪ ,‬פריגת‬ ‫‪ .1‬מדוע לדעתך צרכנים מעדיפים לרכוש מותגים מובילים?‬ ‫הצרכנים של ימינו‪ ,‬ובפרט הצרכנים הישראלים‪ ,‬לא מוכנים להתפשר‪ .‬הם מחפשים את‬ ‫הטוב ביותר‪ ,‬יחד עם התמורה הטובה ביותר מבחינתם כמובן‪ .‬לכן‪ ,‬מותגים מובילים‪,‬‬ ‫איכותיים‪ ,‬מנוסים שיודעים לספק את הצורך הזה‪ ,‬הם בעלי סיכויי ההצלחה בקרב‬ ‫הצרכנים‪ .‬מותג מוביל‪ ,‬חדשני ואיכותי שנתפש כך בקרב הצרכנים‪ ,‬יהין "אמין ובטוח"‬ ‫בקרב הצרכנים גם ברמת המוצר עצמו‪ ,‬וכך ישיג יתרון תחרותי מול המתחרים‪ ,‬כבר‬ ‫בנקודת ההתחלה במפגש בנק‪ .‬המכירה‪ .‬מותג מוביל לא מספק לצרכן "רק" מוצר איכור‬ ‫תי‪ ,‬מוביל‪ ,‬טעים וחדשני‪ ,‬אלא מספק גם חיבור רגשי‪ ,‬הזדהות‪ ,‬שייכות ואפילו אהבה‪.‬‬ ‫מותגים שיודעים לחבר בין השניים וליצור חיבור בלתי נפרד בין תפיסת המוצר ותפיסת‬ ‫המותג בקרב הצרכנים – הם אלו שייצרו לאורך זמן העדפת קנייה אמיתית אצל הקונים‪.‬‬ ‫גורם ראשון – בולטות ונוכחות בנק‪ .‬המכירה‪ :‬מפגש רצוף עם הצרכנים‪ ,‬זמינות מירבית‬ ‫ונוכחות כל מגוון הקטגוריות והמוצרים של המותג‪ .‬הצרכנים שלנו חכמים‪ ,‬זריזים ולא‬ ‫מתפשרים‪ .‬אם אנחנו לא שם בהישג ידם ‪ ,‬המתחרים שלנו ימצאו את עצמם בעגלה‬ ‫של הצרכן‪.‬‬ ‫גורם שני – מענה לצרכנים ברמת המחיר‪ ,‬תפיסת המוצר‪ ,‬חדשנות ומגוון‪ :‬מותג שרוצה‬ ‫להיות אלוף המכירות חייב לגוון‪ ,‬להשיק חדשנות מוצרית‪ ,‬להפתיע ולרגש את הצרכן‪.‬‬ ‫גם מבצעי מחיר בתקופות שונות‪ ,‬ומתן מענה בתקופות חגים‪ ,‬הם קריטיים להצלחה‪.‬‬ ‫מותג שלא מתאים עצמו למציאות הצרכנית‪ ,‬לדרישות השוק‪ ,‬לטעמים חדשים‪ ,‬ולקצב‬ ‫השינויים בשוק – יימצא את עצמו ממוקם הרחק מאחור‪.‬‬ ‫גורם שלישי – חיבור הדוק בין המותג והמוצר‪ :‬ככל שההבטחה המותגית שלנו תבוא‬ ‫לידי ביטוי גם ברמת המוצר‪ ,‬וגם במפגש היום יומי עם הצרכנים בנקודות המכירה‪ ,‬כך‬ ‫גוברים הסיכויים לייצר העדפת קנייה למוצרים שלנו‪ .‬לא ברמת סיסמאות‪ ,‬לא ברמת‬ ‫פרסומות‪ ,‬אלא במוצר עצמו – בטעם‪ ,‬בחוויה‪ ,‬בהפתעה שתחכה לו‪ ,‬באופן שבו יפגוש‬ ‫אותנו ואת המוצר‪ ,‬בשימוש שלו ועוד‪.‬‬ ‫‪ .3‬האם וכיצד משפיע המותג המוביל בכל קטגוריה על מותגי החברה הנוספים?‬ ‫מותג מוביל קובע טרנדים‪ .‬מותג מוביל סולל דרך‪ .‬מוביל תחרות‪ .‬מייצר קנאה‪ .‬כל אלו‬ ‫גורמים מעוררים למותגים הנוספים לשאוף קדימה‪ ,‬לשנות‪ ,‬להשפיע‪ ,‬ובעיקר לייצר‬ ‫מהלכים פורצי דרך שייצרו שינוי‪ .‬מותג מוביל מייצר שינוי בקרב צרכנים‪ ,‬בקרב קמעור‬ ‫נאים וסוחב אחריו לעתים גל שלם של מהלכים שיווקים‪ ,‬מוצריים‪ ,‬מכירתיים שיכולים‬ ‫לשנות את פני השוק בתחום המסוים‪.‬‬ ‫‪.4‬צ כיצד לדעתך מותג שנבחר ל"אלוף המכירות" יכול לסייע לקמעונאים?‬ ‫כולנו אוהבים להתחבר להצלחה‪ .‬אלוף הוא מנצח‪ .‬אלוף הוא מוביל‪ .‬אלוף סוחב אחריו‬ ‫את כולם‪ .‬קמעונאי שיציג בחזית את אלופי המכירות‪ ,‬המותגים המובילים בכל קטגור‬ ‫ריה‪ ,‬יבטיח לצרכנים שלו את הטוב ביותר‪ .‬כל מפגש עם הצרכן בנקודת מכירה הוא‬ ‫תחרות על תשומת הלב שלו‪ ,‬על הטעם שלו‪ ,‬על הכסף שלו‪ .‬אם קמעונאי לא יידע‬ ‫להציג לצרכן שלו את הטוב ביותר‪ ,‬המוביל והאיכותי ביותר – הוא יפסיד את ליבו של‬ ‫הצרכן ויותר מכך את כיסו‪.‬‬ ‫‪ .5‬אילו עצות אתה יכול לתת לקמעונאי בנוגע לסידור המדף‪ /‬החנות בכל הקשור למ�ו‬ ‫בילי קטגוריות?‬ ‫חדשנות‪ ,‬חדשנות ועוד פעם חדשנות‪ .‬שים את הלידר שלך בכל קטגוריה במקומות‬ ‫מפתיעים‪ .‬מחוץ לקטגוריה עצמה‪ ,‬באיזורים רלוונטיים להזדמנות צריכה‪ ,‬למפגש עם‬ ‫מוצר משלים‪ ,‬בעיתוי של חג‪ .‬אם לא נחשוב מחוץ לקופסא ונפעל באותה שיטת סידור‬ ‫מדף‪ ,‬ולא נייצר "הפרעות" בעין ובתקשורת מול הצרכנים‪ ,‬לא נצליח לייצר מכירות‪.‬‬ ‫תחשוב מהראש של הצרכן‪ ,‬של הילד שמסתובב עם העגלה ומשפיע על האמא‪ ,‬של‬ ‫החג שמתקרב והמוצרים שיובילו אותו‪ .‬במה של מוצר מוביל קטגוריה ומוצר שהוא‬ ‫"אלוף המכירות" מייצרת קנייה אמיתית ומהירה אצל הצרכנים‪.‬‬


‫קמעונאים מעידים מהשטח‪‘ -‬אומגה’‬

‫אלי פרחי‪ ,‬מרכז הכלים החד פעמיים וימי הול־‬ ‫דת‪ ,‬סניפים‪ :‬בת אל ‪ ,12‬נווה שרת‪ .‬הדר יוסף‬ ‫‪" :188‬כבעלים של רשת המפעילה מספר סנ�י‬

‫פים חשוב לי לקבל שירות מקצועי ומהיר וזה‬ ‫בדיוק מה שאני מקבל מחברת אומגה‪ .‬במקר‬ ‫רה של תקלה או בעיה‪ ,‬מרכז השירות שלהם‬ ‫מתחבר און ליין לקופות ומטפלים בבעיה‬ ‫במהירות ובמקצועיות‪ ,‬זה דבר מאוד חשוב‬ ‫מאחר ועובדות אצלי הרבה קופאיות‪ .‬הקופות של אומגה נותר‬ ‫נות לי מענה מעולה לכל צרכי העסק שלי‪ :‬ניהול מלאי‪ ,‬ניהול‬ ‫מחסן‪ ,‬קבלה של מוצרים חדשים ועוד‪ .‬אני עובד עם הקופות של‬ ‫אומגה קרוב לחמש שנים ואני מאוד מרוצה"‬ ‫אריה סרגוסי‪ ,‬סופר בני תורה‪ ,‬חיי טייב ‪ ,48‬ירושלים‪" :‬אני עובד‬ ‫עם חברת אומגה כבר ‪ 3‬חודשים ואני מאוד מרוצה מהעבודה‬ ‫המשותפת‪ .‬הקופות נוחות לתפעול הן עבור העסק שלי והן‬ ‫עבור הלקוחות‪ .‬השירות שאני מקבל מחברת אומגה מעולה והם‬ ‫תמיד זמינים עבורי‪ .‬אני עובד עם הקופות לפי פרויקטים והן‬ ‫פועלות בצורה הטובה ביותר‪".‬‬

‫בחור אחד אומר לחברתו הבלונדינית ‪:‬‬ ‫תצאי בבקשה מהאוטו ותראי אם האיתות‬ ‫עובד‪ .‬היא יוצאת‪ ,‬מסתכלת ואומרת לו‪:‬‬ ‫עובד‪ ,‬לא עובד‪ ,‬עובד‪ ,‬לא עובד‪ ,‬עובד ‪,‬‬ ‫לא עובד ‪....‬‬

‫זוג אחד יושב במסעדה ואוכל כשלפתע‬ ‫הגבר קפץ מהכיסא ונכנס מתחת לשור‬ ‫לחן‪ .‬המלצר ניגש לאישה ושואל אותה‪:‬‬ ‫"גבירתי‪ ,‬בעלך מרגיש טוב?" האישה‬ ‫משיבה‪" :‬זה לא בעלי‪ .‬בעלי בכניסה‪"...‬‬

‫שואלים אנשים שונים מעדות שונות את השאלה הבאה‪:‬‬ ‫"סליחה‪ ,‬מה דעתך על המחסור בבשר בעולם?"‬ ‫התשובות שהתקבלו‪:‬‬ ‫האמריקאי‪ :‬מה זה מחסור? האיראני‪ :‬מה זו דעה?‬ ‫הסומלי‪ :‬מה זה בשר? הישראלי‪ :‬מה זה סליחה?‬


‫אלופים במכירות‬

‫מי עדן גאים על הזכייה השנייה ברציפות כמותג המים‬ ‫המינרליים הנמכר ביותר‪ ,‬עם נתח שוק של ‪36%‬‬ ‫על פי נתוני נילסן לשנת ‪ .2013‬נשתה לחיי הניצחון!‬ ‫להזמנות פנו אל סוכן המכירות שלכם או למחלקת שירות לקוחות בסניפי הפצה יפאורה‬ ‫תבורי‪ :‬צפון (חיפה והגליל)‪ .04-6029721 :‬מרכז‪ .03-9076779 :‬ירושלים‪.02-6587660 :‬‬ ‫באר שבע והדרום‪ .08-6282854 :‬להזמנת מי עדן באילת חייגו‪.08-6334761 :‬‬


182/2013 kupa roshemet