Page 1

katastrofen

23

Katastrofer kommer ofta långsamt Om förändringar och varför kreativitet blir alltmer nödvändigt

Jag har själv varit med om mullret som blev en katastrof och jag lovar att den här bo­ken kommer att bli pragmatisk. Min utgångspunkt är den verklighet jag känner och vad jag lärt mig på vägen.   Jag har arbetat över tjugo år som filmproducent, producerat över 400 filmer, satt ihop massor av team, drivit en verksamhet med ett tjugotal anställda och dessutom fått djup insikt i många typer av företag och branscher. Anledningen till insikten är bland annat en typ av film vi erbjudit företag som behöver ändra beteenden hos an­ställda, kunder eller leverantörer. Det kunde handla om miljöfrågor, etik och moral, nya arbetssätt m.m.   En filmproducent är juridiskt ansvarig gentemot beställaren, vare sig hon heter SVT (Sveriges Television) eller ABB. Rollen kan liknas vid en verkställande direktör där strategi och ekonomi skall paras ihop med kreativitet och en produkt som kan väcka känslor. Allt genomförs med en mängd olika hantverkare, talanger och massor av teknik.   Producenten är en facilitator, det är ett ledarskap som ofta skiljer sig från det gängse i näringslivet. Mitt uppdrag är att se till att den kreativa medarbetaren betraktas som en talang. Den känslan försvinner om det är jag som är stjärnan och om det är jag som har svar på alla frågor. Jag skapar en arena och ett syfte, tillhandahåller medel och inspiration, sätter ihop rätt människor som kompletterar varandra och då uppstår det magi och de får beröm.   Jag är den som får skit om det inte går bra, garanterat, det är alltid producentens fel. Min drivkraft ligger i att se om mina kemiska blandningar håller och om det vi åstadkommer blir 1+1=11!   Att hantera kreativitet och syfte har varit min vardag och med misstagen och framgångarna packade i ryggsäcken skall vi gå vidare på bergskedjan.

Sänk priset, eller hitta på något nytt

De flesta företag upplever en ökad konkurrens. Förut kunde man lösa det med mer marknadsföring eller genom att nischa sig i sin egen bransch. Idag hörs inte marknadsföringen längre. Testa själv genom att försöka dra dig till minnes någon annons från morgonens pappers- eller nät-tidning. Inte det, nej.   Ett säkert bevis på att bruset blivit öronbedövande är varumärkeslistan. Förut låg företag som investerade miljarder dollar i marknadsföring på första plats, nu är det företag som har en relation med kunderna, företag som tar fram de produkter jag rekommenderar dig när vi möts.

katastrofen

Min egen katastrof


24

katastrofen

  En stor del av budgeten borde därför flytta från marknadsavdelningen till innova­tionsprocessen.   Idag upplever många företag att marknaden är gränslös, inte bara geografiskt, utan också själva spelplanen har blivit virrig. Tidigare kunder är plötsligt konkurrenter och gamla leverantörer kan bli nya kunder. Det är minst sagt rörigt på berget nu, kravet på att ifrågasätta regelverket och skapa nya bergstoppar blir nog vardagsmat för de flesta verksamheter redan nästa vecka.   Höjden på de berg du målar upp och utmanar handlar säkert om hur riskbenägen du är. Ju högre du klättrar ju längre får du förmodligen vara ifred, men högre betyder också ett hårdare fall om berget inte håller, eller om dina kilar sitter löst.

Utmaningen

katastrofen

Vad händer när ett företag inser att det måste skapa sig ett nytt ”idé­berg”? I många fall finns en ledning som aldrig byggt ett berg och då behövs det en ”guide”. Guiden skulle kunna vara en person från en helt annan bransch eller en konsult­firma som har vana att jobba med kreativa processer. Hur vi bygger själva berget skall vi titta på i detalj, men låt oss utgå ifrån att nu har företaget målat upp en ny utmaning.   Ett exempel kan vara att vår tjänst har skapat en byråkratisk ap­parat hos våra kunder (det kan vara en certifiering), nu bestäm­mer vi att alla rutiner i certifieringen skall vara helt fria från dokumentation. Nu skall en ”expedition” äntra berget och pröva nya affärsmöj­ligheter.   Alla tittar på toppen, det blåser och den är otydlig, finns det verkligen en anledning att pröva? Kommer vi att ramla ner? Det är en enorm oro och risk som företaget står inför, och det är där höjdrädslan gör sig påmind. De flesta företagsledningar är höjdrädda och ovana att klättra i berg.   Skillnaden mellan superklättrare och ”dalkrabbor” är att när en alpinist ser en klipphylla på bergssidan så ser andra en kant på 2 centimeter, och det märks. Rädslan gör sig påmind i påståenden som att det går inte, vi kommer att misslyckas, lite dokumentation måste vi nog ha. Om du vet med dig att du är höjdrädd, kan du träna genom att bygga låga berg i början, men se till att bestiga dem vart och ett!   Varje gång du eller din personal bygger ett idéberg utan att bestiga det blir det en grop eller ett hinder som är sämre än att inte göra något alls.   Och nej, det kommer ingen trollkarl och sätter oss på toppen direkt.


katastrofen

25

  Och nej, det dyker inte upp berg utan att vi aktivt jobbar på det. Många tror att kreativitet är som vädret, plötsligt inträffar det och då kör vi. I så fall borde man åtminstone titta upp mot himmelen emellanåt, och inte ens det gör man på många ställen.

Vårt produktionsbolag var säkert inte annorlunda än andra, vi hade höga förvänt­ningar på oss själva och kreativiteten stod högt på agendan. Lika högt stod förmågan att leverera, vi lämnade aldrig kunden i sticket.   Allt låter bra och det var det, många av våra kunder hade och har levt med oss i de­cennier. Precis som de flesta andra växte vi långsamt av egen kraft och vi anpassade oss till den nya tekniken. Multimedia gjorde entré i mitten på åttiotalet (jo, vi var mycket tidiga). Vår största kund utmanade oss också genom att låta oss ta hand om deras årliga stämmor, dessa växte och vi med dem. Vid något tillfälle var vi uppe i 16 anställda och minst lika många frilansare.   Varje år hade vi ett framtidsmöte, där vi stakade ut nya visioner tillsammans med personalen. Magra år kom och gick, men inget liknade mullret som skulle komma.   Det vore alltför lättvindigt att skriva att det var den elfte september 2001 som drog undan mattan, för egentligen fanns problemen redan innan World Trade Center för­svann från New Yorks skyline.   Det finns långsammare förändringar som är svåra att se. Mediautbildningarna spot­tade ut tusentals elever som ville göra film precis som vi, reklambyråerna började fatta galoppen med rörliga bilder och en våg av upphandlingar dånade in från ingen­stans. Våra relationer var nu inte mer värda än de dokument vi kunde författa under en veckas vånda. Slutpriset var det enda som räknades och vår kreativitet hade plötsligt inget värde.   Nu konkurrerade vi med produktionsbolag som inte hade några fast anställda och som byggde hela sin existens kring frilanscirkusen. Vi hade fast anställda medarbe­tare som varit hos oss i tio år. De kostade fortbildningar, semestrar, bonusar och allt vad därtill hör. Inget, jag säger inget av detta hade något värde när vår bergsvand­ring tog ett abrupt slut.   Vid ett stup tror många, men det visade sig vara en parkeringsplats! Det muller vi hört på avstånd var väghyvlar, asfaltläggare och ångvältar. Visst pratade vi ibland om att tiderna skulle förändras, att ”good enough” kunde bre ut sig i vår bransch precis som i många andra. Men att det var en asfalterad väg som skulle nå oss en dag och överbefolka vår bergskedja, det kunde vi aldrig föreställa oss. Den bästa metaforen för hur vi kände oss är nog en fisk som blir uppdragen ur vattnet, inga referenser och andnöd, det är bara ryckningsreflexer som återstår.

katastrofen

Mullret drabbar mig personligen


katastrofen

26

  Vi kan med fog påstå att vår verksamhet grusades inför våra ögon och asfalterades till en stor jämn svart yta. Därmed var vi omintetgjorda och det var bara att skicka hem alla medarbetare, fort, innan vi skulle gå i konkurs …

Möjligheternas arena

Innan jag avslöjar mer om hur allt förändrades med att en person tänkte helt annor­lunda, tänker jag locka dig att läsa vidare genom att avslöja att mitt arbete efter vårt egna muller har lett till vinstökningar på 40 procent hos våra kunder, vilket för många kan verka smått otroligt.   Utan att förringa kunderna borde du få en bild av hur högt man kan klättra på idéberget och vilka resultat som kan förväntas.   Tittar vi på Gary Hammels4 figur så kan en verksamhet utgå ifrån kända kunder och kända produkter. Där brottas man med konkurrenter som befinner sig i samma ”sfär”. Ofta mäter vi våra procentandelar mot hela marknaden, som egentligen är just den kända lilla kvadraten som vi lever i.

Kända produkter (eller tjänster)

Okända produkter (eller tjänster)

katastrofen Kända kunder

Att våga skapa en egen idé och sedan bestiga den kan skapa en ny produkt som därmed når nya kunder. Sammantaget så ser vem som helst att det handlar om exponentiell ökning. Visst är det en hissnande tanke? För ett företag är en exponentiell ökning lika fas­cinerande som bestigningen av världens högsta topp. Det krävs självkänsla och tro på att just vi kan göra det. Hitintills har jag inte fått leda en sådan bestigning, så vi får nöja oss med 40 procent, vilket betyder att vi bara hittat nya kunder eller skapat en ompositionering av en befintlig produkt eller tjänst.   Att jämföra sig på en marknad med kända kunder och kända produkter är tryggt men livsfarligt, då missar vi de SYFTE förändringar som plötsligt uppenba­rar sig som en asfalterad väg på vårt berg.   I ett möte med en marknadschef på ett mycket stort tekniskt företag i Sverige fick jag reda på att deras produkt hade mer än 50 procent av världsmarknaden!   – Har kunden inget alternativ till er tekniska lösning? frågade jag.   Lite brydd svarade marknadschefen att jo, nog fanns det andra alternativ som inte var lika bra (enligt honom). Okända kunder Verkligheten visade då att man egentligen hade 6 % av världsmarknaden och den minskade varje år!

4 Att konkurrera för framtiden


katastrofen

27

Överflödet av varor och varumärken har förvandlat marknadsplatsen till en känslo­mässigt fattig tillvaro för många kunder. Idag är det knappast någon i västerlandet som får högre puls av att gå in i en affär med allehanda elektroniska produkter. Utvecklingen har gått därhän att många konsumenter har en större längtan till de produkter som ännu inte finns, än de som är tillgängliga. Jag får leva med min mo­biltelefon just nu, men om sex månader släpper Apple en bättre version. Varumärket som företeelse har också blivit en massprodukt och därmed börjat förlora sitt värde. Enligt Kevin Roberts på Saatchi & Saatchi handlar det numera om att skapa ett förhållande med kunden, han kallar företeelsen för Lovemark och syftar på just kärlek.   De flesta av oss har väl känt en stark tillfredsställelse av att bli sedd och frågan är hur ett företag kan åstadkomma just den känslan.   Här ligger själva poängen; att den som ser mitt problem, innan jag själv ser det, vinner mitt hjärta. Att vara kreativ och bygga upp ett varumärke utifrån förmågan att leva upp till ett löfte, det blir kärlek. Poängen ligger dessutom i att få kunden att känna just detta.   Varumärket är inte vad vi säger, det är vad kunden känner för oss. För att utröna var ni står med ert eget varumärke kan ni använda Marty Neumeiers5 enkla och genialiska tre frågor:    Vem är ni?    Vad gör ni?    Vad gör ni för skillnad? Inte minst den tredje frågan väcker den kreativa blodsmaken i min mun …   Sammanfattningsvis är jag övertygad om att de varumärken som vinner vårt hjärta gör skillnad i våra liv. Om de dessutom skapar en upplevelse av att det kommer mer längre fram då är vi beredda att ”gifta oss”. Detta betyder i sin tur att vi kommer att bli varumärkets ambassadörer och övertyga andra om dess förträfflighet. Hotellet som inser att vi vill checka in när vi kommer fram vinner vårt hjärta, hotellet som har chokladfontän på rummet kommer att skapa ett oförglömligt minne…

Isbolaget

Paradigmskiften kan vara och har varit enorma motorer för att skapa nya kreativa lösningar. Många har bilden av att nya paradigm slår ner som meteoriter mitt framför fötterna på bergsvandrarna, men jag har en uppfattning om att de drabbar oss långsamt och att de kan lura oss på vägen.   För att förstå ett paradigmskifte kan vi utgå ifrån kyla som pro­dukt.

5 The Brand Gap

katastrofen

Varumärket och kreativitet


28

katastrofen

katastrofen

Lastbilschaufför

Is

Åkeri

Ingenjörer

El

Tillverkning

De första som sålde kyla var isbolagen som levererade isblock under årets varma månader. Isbolagen gjorde mig nyfiken och jag beslöt mig för att ta reda på mer om Mälaris AB som var ett av de mest långlivade företagen. Den sista isen togs upp 1964.   Grundaren Karl Andersson föddes 1891 och på 30-talet hade han sparat ihop pengar för att starta ett eget företag, Mälaris. Insatsen på den tiden behövdes för att köpa lastbilar, arrende av vatten och förmågan att ligga på ett islager. Isen sågades upp under vintern och förvarades i höga stackar med sågspån som isolering. Säljsäsong­en för isen varade från maj till september. Kunderna var hushåll med isskåp, affärer och restauranger. Isen såldes i klumpar om 45 kg eller krossis. Hushållen köpte i regel ”en halva”.   De som körde ut isen var starka karlar som åkte runt med lastbilar, och flaken läckte ständigt smältvatten. Åkarens kropp skyddades med ett läderförkläde som påminde om en halvskuren klänning.   Vad hände när marknaden försvann och varför klarade Mälaris inte av att själva börja tillverka kylskåp? Svaret är kanske givet men en analys kan hjälpa oss att se när problemet uppstår i nutid. Att vara efterklok kräver ingen större talang.   Ett företag uppstår ur vissa förutsättningar, en kompetens och någon sorts verksamhet. Isbolagets verksamhet bestod av ett åkeri och ett isberg som var isolerat med sågspån. Kompetensen bestod förmodligen av lastbilschaufförer, isskärare och kunskap om islagring. Förutsättningen bestod av att det blev minusgrader på vintern (ibland fick man åka norrut till sjöar i Dalarna när Mälaren inte frös). Vi kan kalla förutsättningen för is. Om vi gissar vad affärsidén gick ut på så var den kanske: Att ta upp, lagra och dist­r ibuera is. Vilka nya krav kunde ställas på ett isföretag för att leda utvecklingen när nya förut­sättningar kom fram?   Den nya förutsättningen hette el men det som fällde isbolagen var givetvis kylskåpet, och den kalla förvaringen blev möjlig tack vare Baltzar von Platens uppfinning och elens utbredning.


katastrofen

  1963 kunde Mälaris säkert påstå att de hade monopol på ismarknaden, men då hade man missat att Electrolux asfal­terat sig förbi deras bergskedja och gjort isen överflödig. Kylskåpens marknadsunderlag blev dessutom mer än expo­nentiell i relation till dem som hade råd med isleverans en gång i veckan.   Utan att slå in öppna dörrar kan vi titta på vad som händer när Electrolux och deras konkurrenter använder globalise­r ingen och IT för att åter igen skapa en ny typ av verksam­het. Numera är inte ens produktionen en del av kärnverk­samheten, kylskåp tillhör kategorin massprodukter och priskonkurrensen är ett faktum.   Alla vitvarutillverkare sysslar med lite design på ytan, men ingen har ännu imponerat på mig med en ny typ av mat­f örvaring eller beredning. Vem bryr sig om kylskåpet är uppkopplat till internet?

29

Marknadsförare Projektledare

El

Logistik Marknadsföring Design

6

Richard Florida, “Den kreativa klassen”

katastrofen

ISHOTELLET

Mälaris grundare Karl Andersson skulle säkert bli mäkta imponeKreatörer rad om han fick se sitt bolag återuppstå i ”upplevel­seekonomin”: Regissörer sågningen av is vid Torne älv för Ishotellet i Jukkasjärvi. Den verksamheten är säkert väldigt likt den som skedde på Mälaren.   Men här slutar likheterna. Förutsättningarna för en upple­ Logistik velseverksamhet handlar idag om kreativitet, produktion och Upplevelser Marknadsföring synen på kunden som gäst istället för konsument. Överutbud Design   Om nu någon misstänker att jag talar i egen sak så kan jag hänvisa till forskning som visar att USA:s ekonomi drivs idag till hälften av den kreativa ”klassen”6.   För Sveriges del påstår jag att en av de största förändring­arna återstår. Tekniktunga, ingenjörsstyrda verksamheter måste förmodligen ändra fokus till tjänsteutveckling där tekniken blir nödvändig men underordnad. Är jag provoce­rande? Kolla av påståendet med någon större svensk industri så får du se.


30

katastrofen

katastrofen

  Harry Frank, före detta VD på ABB Corporate Research och en mental bergsbestigare av stora mått, har liknat utvecklingsfaserna med den här grafen. En ny produkt eller en utveckling börjar plant, så bär det av uppåt tills det planar ut igen, och för att komma upp vidare på nästa fas måste man hoppa ner några pinnhål … Just hoppet kan vara skrämmande.


katastrofen

31

Katastrofer kommer ofta långsamt Varför kreativitet behövs idag

Paradigmskiften och kreativitet

1. Se upp med marknadsandelar, ni kanske har 50 procent av marknaden, men finns det alternativ? 2. När förutsättningar ändras kan även de största företagen försvinna. 3. Gör en karta över vilka förutsättningar, kompetenser och vad er verksamhet består av. 4. Pröva hur er verksamhet skulle se ut i upplevelseeran. En övning kan vara att testa hur era kundmöten och aktiviteter skulle se ut om ni tog betalt för dem. 5. Var beredda på att ändra syftet eller missionen så att ni är med när förutsättningarna ändras. 6. Ni kan vara de som ändrar förutsättningarna, då är ni förmodligen mycket kreativa.

katastrofen

1. Om ni sänker priset för att behålla marknadsandelar behöver ni tänka annorlunda. 2. Marknadsföringen hörs mindre i ett tilltagande brus. 3. Fantastiska produkter kräver mindre marknadsföring då allt fler tar råd från andra eller läser tester på nätet. 4. Tjänsteinnovation är fortfarande en outnyttjad möjlighet på många företag. 5. Förändringar kommer hela tiden och ibland förrädiskt långsamt. 6. Varumärket urvattnas om vi inte arbetar bortom de nuvarande parametrarna. Vi måste se kunden och det gör vi genom att skapa produkter eller tjänster som de älskar. För att bli älskad måste vi vara kreativa. (Hur var du som nyföräls­kad?) 7. De företag eller organisationer som gör skillnad i mitt liv vinner, ingen marknadsundersökning löser detta.


32

katastrofen

katastrofen

Chokladfontänen  

Provläs 10 sidor ur Staffan Ehdes bok om kreativitet i näringslivet!

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you