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Kugelfisch Case Study


Valess Kampagne 2011


valess Aufgabe

Valess ist ein fleischfreies Schnitzel aus dem Hause FrieslandCampina. Die Zusammensetzung des im Frühjahr 2010 in Deutschland neu eingeführten Produktes mit dem Hauptbestandteil Milch macht es einerseits einzigartig im Markt der Fleischersatz-Produkte, erfordert andererseits aber auch einen hohen Erklärungsaufwand. Der Kugelfisch hat das Budget für 2011 übernommen und ein neues Kommunikationskonzept initiiert, um dank optimal verzahnter Maßnahmen die Markenbekanntschaft zu steigern und eine hohe Anzahl hochwertiger Kontakte in abverkaufsnaher Umgebung zu generieren.


valess Einf端hrung


valess Herangehensweise

Im Fokus der Kampagnenentwicklung stand die starke kreative Idee, die das nötige Aufmerksamkeitsplus erzielt und einen appellativen Charakter hat. Die Botschaft sollte crossmedial vermittelt werden können und die Bereiche POS, Print und Online effizient vernetzen, dabei aber immer eine unmittelbare Motivation zum Probieren, Kaufen und Empfehlen beinhalten. Der Claim: „Mach deinen Tag zum Fleischfrei-Tag“. Es muss ja nicht jeder Tag sein? Mag sein - aber schön wäre es schon! Dazu wurde ein starkes Visual entwickelt. Das Valess-Testimonial wirkt markengerecht und gibt dem Produkt durch den Einsatz in allen Kanälen ein klares Gesicht.


valess Das Key-visual


valess POP / Instore

Die LEH-Landschaft ermöglicht es nur sehr begrenzt, zu erklärungsbedürftigen Lebensmitteln Informationen zum Produktvorteil und Produktnutzen instore zu transportieren. Um den Verbrauchern Valess dennoch nachhaltig näher zu bringen, lag der Schwerpunkt der promotionalen Maßnahmen im Bereich der Verkostungen. Den Anstoß für diese Fokussierung gab nicht zuletzt das überzeugende Produkt Valess selbst, das in Verkostungen generell hervorragend abschneidet und hohe Erstkaufraten nach dem Probieren erzielt. Darüber hinaus lobt die Packungsaktivierung mit einem präsenten Label eine komplette Geld-zurück-Garantie aus – und bietet so die einfache Mechanik einer Onpack-Kommunikation zur Steigerung des Kaufimpulses an jedem Produkt. Auch in diesem Fall natürlich mit Stärkung des Probiergedankens.


valess POP / Instore


valess Klassik / Print

Aufgrund der massiven Mediakosten aus dem Jahr 2010 sollte in 2011 das Budget für klassische Maßnahmen stark beschränkt bleiben. Das als ganz- und halbseitige Version verfügbare Kampagnen-Motiv wird in Programmzeitschriften im Rahmen des kalendarischen Inhaltes geschaltet, um den Appell für den Fleischfrei-Tag zu unterstreichen. Produziert wurden zudem eine halbe Millionen „Valess Genuss-Scheine“: In den A6-formatigen Flyern werden zum einen Informationen zum Produkt und seinen Sorten vermittelt, zum anderen erfolgt der Hinweis auf die Interaktionsmöglichkeiten im Social Web. Die Hälfte der Auflage gelangte über eine bundesweite Distribution in mehrere tausend zielgruppengerechte Outlets aus den Bereichen Wellness und Kultur, der Rest wird im Rahmen der Verkostungen direkt überreicht.


valess Klassik / Print


valess Sondermassnahmen

Mit dem Valess-Express haben wir ein mobiles Medium mit enormem Werbepotenzial auf die Straße gebracht. Das perfekt ausgestattete Imbiss-Mobil im vollendeten Valess-Look wird sowohl auf den Vorplätzen ausgesuchter Märkte im LEH eingesetzt als auch im Rahmen von Großveranstaltungen wie Sportevents (Berlin Marathon) oder Stadtfesten (Hamburger Hafengeburtstag). Dank des großformatigen Komplettbrandings ist der Valess-Express auch zwischen den Einsätzen, ob parkend oder in Bewegung, ein echter Hingucker! Für Aufmerksamkeit und Neugierde in der Szenegastronomie sorgten zudem eine halbe Millionen Citycards, die in zwei Zyklen bundesweit an einige tausend Outlets distribuiert wurden. Der Claim „Die Woche muss anders werden“ wird trotz klarer Valess-Optik durch keine werbliche Botschaft verwässert und kann erst durch den Besuch der rückseitig vermerkten Webadresse aufgelöst werden.


valess Sondermassnahmen


valess Social Media

In Ergänzung der etablierten Maßnahmen hat der Kugelfisch im April 2011 begonnen, die Marke Valess in den Kanälen des Social Web zu implementieren. Neue Formen der Ansprache sind dabei erwünscht, um Räume für freies Denken außerhalb des etablierten Werte-Kosmos zu schaffen. Valess ist seither in Facebook, Twitter, mit eigenem Blog und in diversen Foren präsent. Zudem wurde neben der Markenpräsenz valess.de die Website diewochemussanderswerden.de als Spielplatz künftiger Kommunikationsmaßnahmen eingerichtet. Um glaubwürdig im Social Web zu kommunizieren, wurde von Kugelfisch inhouse die Position des Themenagenten exklusiv für Valess geschaffen. Dieser nimmt mit weitreichenden Freiheiten Standpunkte ein, gestaltet aber vor allem auch aktiv Beziehungen zu den Teilnehmern.


valess Social Media


Casestudy Valess Kampagne 2011 by Kugelfisch