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专论 产品线的规划 开 发 产品 和 规 划产 品 线 如同 将 军 布阵 , 每 一种 产 品 的使 命 不 同, 进 行 商品 力 的 强化时方法各不相同,如同将军不但要善于使用精兵、也要善于使用弱兵、败兵,还 要精于使用疑兵……

一、根据市场竞争策略来规划产品线 什么叫产品线呢? 就是一组具有相同功能或相似功能的产品。比如家电里面的洗衣机就是一个 产品线。 产品线有一个长度,以洗衣机为例,指洗衣机的品种从高端到低端的多少。 说一个产品线有多长就是说,这个产品的最高价位和最低价位都有,中间价也 有,这就叫产品线的长度。 产品线的深度:就是同一个价位的产品,它的种类的多少,同时 2200 块钱 的洗衣机,他可能有 12 种型号,这就是产品线深度。 产品线的广度或者叫宽度,指的是你有几条产品线。比如说你的企业有一个 彩电产品线,还有一个洗衣机的产品线,空调、冰箱的产品线等,这就是产品线 的宽度。 产品线的跨度,比如海尔主要是彩电,洗衣机等白色家电,但它又跨到手 机,电话等黑色家电领域,后跨到米色家电, 还跨到药业。这个跨度是很宽的。 现在我们讲到的产品的规划却不是按照这个标准来讲,而是按照一个公司 的产品在公司中的地位和作用来讲。一个产品在公司中的地位和作用是不同的, 我们就是按照这个来规划产品线的。 1、形象产品 形象产品也称新概念产品(象汽车行业里的概念车),形象产品是什么含 义呢? 通常它价位很高,也有很高的科技含量,有体现差异性的功能,这个产品 代表着企业发展趋势,代表着高科技,代表着高难度,它代表着企业的经营能


力和水平。生产这种产品不是为了销售,生产这种产品是为了提升企业的形象。 比如,刚开始有等离子彩电的时候,国外的品牌刚造等离子电视出来,国 内的家电品牌也在自己的专卖店了放了自己品牌的等离子电视,原来标价 48000 或 58000,现在标价 28000,它的这个产品真的能销售吗? 一般没人买这个电视,要是有人买它就挣一下,没人买他也没什么,那它 摆在那儿做什么呢? 企业就是想表明自己的能力罢了,只是为了可以对别人说“企业的技术水 平很高”,我生产出别的厂家生产不出的产品,其实,他只是把买来的其他品 牌的彩电换上了自己的牌子。这是形象产品。 比如说吉利,他一般生产低档的车,他生产的车的技术含量不是很高,但 他为了显示自己的厉害,它生产了技术含量高的一种跑车,叫美人豹。 于是我们分析:好多公司的产品都是形象产品,超市里有很多差异性很强 的牛奶卖得非常贵,如果卖不了,就倒掉。为什么要倒掉那些奶?因为奶已经过 期了。别摆不就行了?不行。他们认为,他的产品在超市里要是占了两米的柜台 每天的客流量要是 5000 人,他的产品就会被 5000 人看到,消费者多接触了这 个品牌,会使消费者认为这个品牌形象很好。

超市牛奶展示

这种产品可能就是没卖多少,就是在超市里彰显企业实力,使过往的顾客 都会对它的企业留下深刻的印象。这也是形象产品,提升企业的形象。 2、主利润产品 企业的主利润产品,主要指与竞争对手相比,差异性较大的产品,因为此 类产品与竞争对手的差异化较大,所以附加值较高,销量也许不多,但是会给 企业带来巨大利润,这种产品一般价格在中高价位。 3、主销产品


还有一些是主销产品,用行话说这是通货。他们和别的企业产品差不多,价 格较低,销售大,利润不多。像普通的空调,各个厂家差别不大,价格差不多, 销售量比较大,可以摊掉企业的运行成本。一个企业要运行要摊掉很多的成本, 这种产品就是摊掉成本的产品。 它的量越大摊的成本就越低 ,看来这种产品还 是需要的。 4、上量产品 上量产品不同于主销产品,也是大量生产的产品。这类产品的价格比主销产 品的价格还低,甚至不挣钱,但企业还是大量的生产。 为什么?企业生产这类产品可以占有市场,提高市场的占有率,同时也可 以摊派成本。 比如说生产酱油的企业,它某一产品是主打产品,但它还有很多的产品是 低档的,这是挣不了多少钱的,即使如此她也不能把这些产品停产,为什么? 如果只卖这一主打产品,给有些经销商送货就会不值的,经销商进的高档 的货太少了,他们进的货多是便宜的。有了这些低档的产品,虽然利润少,但和 高档的产品放在一块就值得送货了,这就是上量的产品。 这种上量的产品还可以有另外的作用就是攻击,攻击其他的产品。 5、参比产品 参比产品的存在纯粹就是一种策略,为了证明一个问题。还有好多的企业策 略都可以用产品来实现。开发与一个与对手产品相同的概念,然后与自己的产品 进行对比,以体现自己产品的价值。 6、辅助产品 辅助性的产品,它不是为了挣钱,而是为了装点门面,以增加产品的宽度 来证明自己的实力。比如在超市里一个厂家的上架面积决定了他的销售量,也多 少证明了企业的实力,可怎样才能增加自己的上架面积呢?只有增加自己的产 品种类。这就是辅助产品。

二、销售商的产品线规划 前面分析的只是从生产商的角度来看的,作为经销商它可能销售很多的产 品,也有一个产品线的问题。 经销商心里也有产品线规划的问题,有很多代理商,销售很多很高端的产


品。 1、形象产品 比如一个乡镇的经销商,如果在自己的店里放上一台或两台索尼的彩电高 档产品,是在乡镇的店里消费者会怎么认为?可能会问,这是不是假的?走进 一看,是真的。此时消费者心里会想什么?一定会认为,这个店专业,连索尼的 高端产品也让来销售了,这就提升了这家的店面形象。 2、主销产品及带货产品 店里的通货是卖得最好的,但是不一定就是最挣钱的,但这种产品会给她 的企业带来客流。比如,一个经销商进很多的青岛啤酒,但一箱只挣五毛钱,但 为什么还要卖呢?在消费者买青岛啤酒的时候可能就捎带着买一箱果汁,而恰 就是这一箱果汁挣了钱,果汁就是他的利润产品。 3、利润产品 那么,什么样的产品是利润产品呢?就是那种不知名的但还有些差异化的 品牌产品,还受到顾客的喜欢,这往往就是带来利润的产品。 比如美容院,如果卖玉兰油,会卖得很贵吗?市场上到处都可以买到玉兰 油,价格都一样,美容院不会努力向消费者推荐玉兰油,它太普遍了,挣不了 什么钱,他们努力推荐的一定是市面上没有,但质量还不错,价格也很高,这 才是他的利润产品。 再如,格力空调实际上就是通货,到处都有卖的,你想买,他也不想向你 推荐,他有可能会向你推荐一种不怎么出名但是价格也许便宜不到那去的产品, 甚至说得比格力产品还好,为什么?就因为这是他的利润产品。 4、参比产品 如果消费者去一个店里去买漆,问,有没有立邦漆啊?他说有,你问这一 桶是多少钱啊?他就说,立邦漆就是贵,你还不如买这个品牌的呢,和立邦漆 差不多,价格还便宜。立邦漆此时是什么产品?是参比产品! 同样是他卖得漆他为什么不卖立邦的给你?他就给你推荐另外的品牌,其 实,他推荐的就是他的主利润产品。 很多超市的印花产品是不挣钱的,就是为了证明本超市产品便宜。

超市印花商品


对于一个企业来说是不是合作经销商伙伴越多越好? 比如一个企业的产品,是不是在越多的店里卖就越好?不一定是!好不好 最关键的是销售店把你的产品当作什么产品。 如果一个经销商把你的产品当作形象产品来对待,把它高高地摆在上面, 卖就挣点钱,不卖也不在乎,这时候对企业是不利的,这就不好了。 另外的,如果企业的产品在经销商哪里是主利润产品,这样也不一定好。比 如,一个卖轮胎的企业,他的轮胎是赊销。但一般来说你的产品加价到 120%, 但他把货物卖到 150%,那还能卖得出去吗?他就想卖一个我就挣 50%,不卖就 算了。企业的产品就卖不动了。如果经销商把你的产品当作重点推荐的还好,但 有时他把你的产品当作了辅助产品来卖,那就有害了。把企业的产品的当做利润 产品,还努力的推荐给消费者,这就是我们希望的。 我们最希望的他们把我们的产品当作主销的产品。如果我们的产品被进货了 成为了通货,价格很低,这有可能就把我们的品牌卖烂了。如果他进了我们的货 却不卖,拿来当作参比产品,当反面对象,把我们的货踩在脚下,这样我们的 损失就大了。 这就是我们站在商品力的角度上看待产品线的规划。

韩志辉, 中国十大策划 专家,中国杰 出营销人“金 鼎奖” 获得者,北京时代光华高级培训师,北京大学、中山大学、山东 大学、武汉大学等多所大学 EMBA 总裁班、高级研修班客座教


授、特邀讲师,上海博思特营销咨询机构总经理。韩志辉先生具 有丰富的实战经验和深厚的理论体系,他针对中国企业附加值 低的现状提出了“创造附加值”的系统理论及工具,它既是思 维模式的改变,又是系统的操作工具。目前他所著的《创造附加 值》一书已由北大出版社出版,光盘由北京时代音像出版社出 版。并且通过自己多年的积累,从实践中总结提炼出的“十大 竞争策略”、“全程营销传播模式”、“品牌直通车模式”、 “系统调研工具”等有效运作方法,以小博大,出奇制胜,凸 现差异,引爆销售,成功为国内外数百家企业低成本打造强势 高 附 加 值 品 牌 ! 网 址 : www.china-bester.com , 电 话 : 0531-88116128, 邮箱: shanghaibest@163.com


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