Issuu on Google+

КОСМЕТИЧЕСКИЙ

РЫНОК СЕГОДНЯ

ИНФО Р МАЦИО ННО АНАЛИТ ИЧЕ С К ИЙ ВЕ С Т НИК

№3

УКРАИНСКОЕ ИЗДАНИЕ

21

апрель 2008 года

Эксперты высказывают мнение, что в последнее время на рынке парфюмерии и косметики дистрибуторские компании утрачивают свои позиции. Так ли это? Или же у них есть перспектива? с. 4

ДИСТРИБУТОР БУДЕТ ЖИВ с. 4

Всегда выглядеть блестяще с. 7

Создание нового аромата с. 12

Ох уж эти детки... с. 23

Злотый рынок с. 26


ПОС ЛЕ ДНИЕ С ОБ ЫТИЯ

2

НО ВО СТИ • ДЛЯ МОДЕЛИРОВАНИЯ ФИГУРЫ НОВИНКИ

С

Уход за кожей и волосами: фиксаторы, кондиционеры, модификаторы реологии, адсорбенты жира, пленкообразователи. Ароматическая химия: отдушки, УФ-фильтры, охладители, серия вкусовых добавок для зубных паст, антиперхотная добавка. Высокоэффективные комплексные консерванты для косметики и бытовой химии серий Euxyl и Parmetol, дезинфектанты для косметической промышленности Buraton и Grotanol. Новинка – консервант без парабенов Euxyl P9010 позволяет получать идеальные прозрачные системы. Микробиологические тесты – Microcount combi. Широкий перечень ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННЫХ ПАВ:анионных, неионогенных, амфотерных. Смеси ПАВ. Пенообразователи. Широкий спектр силиконов и их производных для косметики и средств по уходу за волосами: Silshine 151– для декоративной и белой косметики, для средств по уходу за волосами. Придает блеск, предотвращает растекание, обеспечивает стойкость цвета. Velvesil – серия эффективных пространственных силиконовых сополимеров нового поколения. Обеспечивает уникальные сенсорный эффект – эталон скольжения, шелковистости и припудренности. Широкий спектр силиконов для бытовой химии и автохимии, в т.ч. L-7607; L-7608; L-7288 – уникальные трисилоксаны с низким поверхностным натяжением и высокой смачивающей способностью. Растительные экстракты, биологически активные комплексы, протеины, антиоксиданты, витамин F. Антиоксиданты, масла, воски, активные компоненты. Широкий спектр эмульгаторов, эмульсионных баз, диспергаторов, очищающих компонентов, солюбилизаторов, эмолиентов, модификаторов вязкости (этоксилированные жирне спирты). Витамины А, В3, В5, D, H, E, Biotin, Betacarotene, Coenzyme-Q10, Cystene, D-Panthenol, Niacinamide. Биологически активные комплексы: отбеливающие, антицеллюлитные, автозагар, противовоспалительные, регулирующие жирообмен, усиливающие циркуляцию крови. Широкий выбор мягких ПАВ: анионактивные, неионогенные, амфотерные, катионные комплексы. Высококонцентрированный перламутр, замутнитель, аминооксиды – загустители гипохлорида.

пециально к началу весеннего сезона фармацевтическая фабрика «НПО Эльфа» пополнила торговую маркую Dr. Sante серией средств, а именно препаратами для моделирования фигуры — Body Therapy. В линейку входит семь новых продуктов, эффект которых основан на разогревающем действии: гель-скраб для душа, антицеллюлитный крем, активная сыворотка, моделирующий крем для контура тела, крем против растяжек, крем-лифтинг для бюста, шеи и декольте, крем «Идеальные формы» для талии и бедер. А также два средства, эффект которых построен на охлаждающем действии, их дизайн несколько отличается, и они идут в комплексе: антицеллюлитный крем Day и антицеллюлитный крем Night. Вся серия создана на основе натуральных компонентов, протестированных в лабораториях Германии и Франции. В состав входят масло гималайского кедра, экстракт гуараны, кофеин, масло кофейных зерен, экстракт красных водорослей и др. Косметика уже появилась в продаже в парфюмернокосметической сети «DЦ». Розничная цена составляет от 18 до 40 грн. в зависимости от препарата. Приоритетными каналами продвижения компания «НПО Эльфа» выбрала специализированные косметические сети и фармритейл. HIPP MAMASANFT СОБЫТИЕ

К

осметика для детей под брендом HiPP уже завоевала свое место на украинском рынке. Недавно серия была расширена несколькими предло-

жениями, включая средства не только для детей, но также и для женщин, собирающихся стать мамами. «Масло от растяжек для беременных» HiPP Mamsanft содержит только натуральные масла: миндальное, жожоба и облепихи. Это средство низкоаллергенно, поскольку не включает минеральные масла, аллергенные ароматизаторы, красители и консерванты.

К средству прилагается подробная инструкция о том, как именно следует проводить массаж для профилактики появления растяжек на животе, бедрах, груди. Также масло можно использовать для массажа промежности при подготовке к родам. «Масло от растяжек для беременных» HiPP Mamasanft поступило в продажу в аптеки и супермаркеты. Его розничная цена составляет 34 грн. РОСКОШЬ ОЩУЩЕНИЙ НОВИНКИ

«Б

архатная и нежная кожа» — так звучит основная концепция торговой марки средств по уходу за кожей Dove. И сегодня новая линия кремгелей для душа Dove Supreme Cream Oil вполне отвечает этой концепции. В основе формулы новой линии лежит сочетание густого крема и натуральных смягчающих и увлажняющих масел: вазелиновое масло, масло подсолнуха и силиконовое. Их действие направлено на сохранение влаги, нежности и гладкости кожи.

ЧИТАЙТЕ ЕЖЕДНЕВНО НОВОСТИ ОТРАСЛИ НА WWW.INTERCHARM.UA


П ОС ЛЕДНИЕ С ОБ ЫТИЯ

Продукты представлены в трех вариантах: «Роскошный бархат» насыщенный смягчающими маслами, «Нежный шелк», содержащий масла для придания шелковистости коже, «Гладкий атлас» способствующий разглаживанию кожи. Новинки выполнены в удобной пластиковой упаковке в соответствии с общим дизайном марки. Продукция представлена во всех торгово-розничных сетях Украины. Официальный дистрибутор продукции на территории Украины — ООО «Юнилевер Украина». ПРИРОДНАЯ СИЛА РОМАШКИ НОВИНКИ

P

rocter&Gamble представил новый продукт среди средств личной гигиены под ТМ Naturella. Новые прокладки — Naturella Camomile — созданы из мягкого натурального материала, содержат лосьон ромашки. Прокладки для критических дней представлены в двух категориях: обычные и ультра. Ромашка в качестве ингредиента была выбрана из-за ее лечебных свойств, а именно для успокоения кожи и эффективного устранения раздражения. «Тысячелетиями наблюдая и познавая природу, экспериментируя, человек по крупицам накапливал знания о различных свойствах растений, их удивительной способности помогать нам сохранять бодрость, хорошее самочувствие и цветущий вид, — рассказывает Нина Немазаная, представитель ТМ Naturella. — Это особенно важно в условиях современной жизни, поскольку ее темп и экология дают о себе знать. Поэтому гигиенические прокладки Naturella с ромашкой прежде всего заботятся о здоровье и комфорте женщины. Ведь, как известно с древности, ромашка обладает бесценным даром справляться с различными проблемами. А кроме того в ее цветах заключен источник женского вдохновения, радости и красоты».

СОЛНЕЧНЫЙ СЕЗОН КОМПАНИИ

С

олнцезащитная серия Sunny Season от парфюмернокосметической фабрики «Аромат» — новый способ защиты от опасных ультрафиолетовых лучей. В предстоящем сезоне к уже имеющимся шести наименованиям серии Sunny Season было принято решение ввести еще три новых продукта: «Крем дневной солнцезащитный для лица с увлажняющим эффектом», «Крем-молочко для фиксации загара», «Крем для лица после загара отбеливающий против пигментных пятен». Специально подобранные фильтры UVA и UVB, бетаин, витамины В5, Е, аллантоин, масло ши обеспечивают комфортное пребывание на солнце, поддерживают водный баланс кожи. Кремы легко наносятся и длительное время сохраняют свои функции, не оставляя жирной пленки. Продукты косметической серии Sunny Season представлены в аптечных, косметических сетях и магазинах, а также в розничных сетях Украины и стран СНГ. Рекомендованная розничная цена 13–15 грн. БЕЗ КОМПЛЕКСОВ НОВИНКИ

К

омпания «Марко Фарм Лтд» представила украинским потребителям новые средства для похудения и борьбы с целлюлитом: сыворотку для похудения «Элансил Целю/Реверс» против стойкого целлюлита (для зон бедер, ягодиц и рук) и сыворотку для похудения «Элансил Целю/Реверс Стройная талия/

ЧИТАЙТЕ ЕЖЕДНЕВНО НОВОСТИ ОТРАСЛИ НА WWW.INTERCHARM.UA

Плоский живот» против локализованного целюлита (для зоны живота и талии). Целевая аудитория средств — женщины возрастом 25-50 лет, желающие исправить недостатки своей фигуры. Новинки созданы специалистами Лабораторий Элансил компании «Пьер Фабр Дермо-Косметик». В арсенале Лабораторий Элансил это далеко не первые разработки для похудения и борьбы с целлюлитом. Основные ингредиенты продуктов: Ксантоксилин® — новый активный компонент, возобновляет и усиливает действие протеинов UCP; Кофеин — усиливает процесс расщепления и сжигания жиров; Флоридзин® — замедляет процесс накопления жиров; Ястребинка волосистая — активизирует процесс выведения воды и токсинов из организма; Гесперидин Метил Халькон — защищает коллагеновые волокна от воздействия глюкозы. Благодаря хроноза-

3

программированной формуле активные вещества при одном нанесении утром действуют в наиболее оптимальный момент на протяжении 24 часов. Исследования показали видимый эффект: уменьшение объема бедер на 82% и уменьшение объема талии на 80% через 14 дней использования средств. Продукты реализуются только через аптечную сеть. Рекомендуемая розничная стоимость — сыворотка для похудения «Элансил Целю/Реверс» против стойкого целлюлита 278,06 грн, сыворотка для похуде��ия «Элансил Целю/Реверс Стройная талия/Плоский живот» против локализованного целлюлита: 233,06 грн. В №2/20 2008 на стр. 22 «А розница растет» в таблице «Специализированные парфюмерно-косметические сети» во второй графе следует читать «Белая ворона». Редакция приносит свои извинения.


ФОКУС

4

ДИСТРИБУТОР БУДЕТ ЖИВ В

начале 1990-х гг. компании стремились завоевать рынок, делали упор на показатели объемов, не уделяя особого внимания качеству системы дистрибуции. В то время в стране существовала следующая система: производители поставляли товары дистрибуторам, которые в свою очередь перепродавали продукцию более мелким оптовикам, а те зачастую другим посредникам. Только после этого продукция доходила до розницы. Для такой системы был характерен целый ряд недостатков, но в конечном итоге она обеспечила выполнение главной задачи производителей — быстрое развитие и рост продаж. Некоторые выбирали с самого начала несколько иной путь, отобрав две-три дистрибуторские компании. Это, безусловно, было гораздо предпочтительнее с точки зрения контроля и управления. Однако им пришлось потратить гораздо больше времени, чтобы создать полную логистическую инфраструктуру в масштабах страны. В последнее время все чаще на рынке говорят о том, что дистрибуторская деятельность меняет свое значение и роль этих компаний в ближайшее время кардинально изменится, а некоторые и вовсе говорят об исчезновении данного вида предпринимательской деятельности. С одной стороны, уже сейчас заметны факты, сие подтверждающие. Производители сокращают количество дистрибуторов, оставляя самых эффективных и сильных, а то и вовсе начинают работать напрямую с розничным каналом. Отчасти эту ситуацию можно объяснить несколькими причинами: в условиях многообразия предложения на рынке дополнительное звено может мешать оперативному получению

Развитие рынка парфюмерии и косметики обусловливает ужесточение конкуренции на нем. Отношения между поставщиками (производителями и дистрибуторами) и ритейлом обостряются. Розничные операторы все чаще пытаются диктовать свои условия, а в последнее время и наладить отношения напрямую с производителем. Произойдет ли потеря актуальности дистрибуторского звена? информации, сетевая розница также вносит свои коррективы, уничтожая нецивилизованные форматы и магазины с закрытым доступом к товарам, которые приносят существенный доход дистрибуторам, наконец, высокая конкуренция между дистрибуторскими компаниями заставляет повышать уровень сервиса, с которым не все справляются, сокращение количества посредников также позволяет оптимизировать финансовые показатели. «Прежде всего, изменились факторы внешней среды: стоимость топлива, фонд оплаты труда, дефицит специалистов также стал определяющим фактором, — отмечает Юрий Чаптыков, эксперт парфюмерно-косметического рынка. — Усложнилось обслуживание торговых точек в городах-«миллионниках» из-за возросшего потока автотранспорта. Все это повлияло на изменение бизнес-процессов в дистрибуторских компаниях. Основные моменты, которые стали вводить розничные операторы, — экономическая составляющая: стоимость доставки, кратность объему поставки, время доставки. Торговые сети уже давно ввели расписание поставки, которому необходимо следовать, автоматизацию процессов — ввод карманных персональных компьютеров для работы торговых агентов, внедрение специализированных программ для автоматизации работы склада. На данный момент ни один дистрибутор не решил свою задачу комплексно».

РАЗДАЧА КОЗЫРНЫХ КАРТ Развитие сетевой розницы, как говорилось ранее, оставляет неизгладимый след на развитии цепочки: производитель – дистрибутор – розница. Во-первых, торговые операторы ужесточают требования к дистрибуторам, а во-вторых, в последнее время пытаются миновать их, чтобы получить наиболее выгодные условия поставки. Для этого розничные игроки сегодня обзаводятся собственными распределительными центрами, которые не только помогают им контролировать движение товаров, своевременность доставки, обеспечивать бесперебойное наличие его в торговой точке, не допускать затоваривания склада в магазине, а также работать с производителями напрямую, чтобы осуществлять логистическую функцию самостоятельно. «На данный момент ритейлер сформировал свои достаточно жесткие правила игры. Но эти правила просты и предсказуемы. В ответ поставщики стараются работать с платежеспособным клиентом. Как прогноз в будущем будут проигрывать локальные и маленькие интернациональные торговые сети. Думаю, в ближайшее время дистрибуторы смогут в некоторой степени развернуть ситуацию и предлагать свои правила игры, так как продукта на всех хватать не будет, особенно это будет относиться к

акционному товару», — убежден Юрий Чаптыков. Это подтверждают и сами поставщики. «Сегодня как проблему дистрибуторского звена можно отметить попытки некоторых ритейлеров диктовать правила игры. На самом деле, все чаще крупные розничные игроки сотрудничают напрямую с производителем или импортером и при этом хотят иметь самые выгодные условия», — дополняет Михаил Шевченко, директор компании «АртВизаж Украина». КАКИЕ КОЗЫРИ? На работу дистрибуторов влияет не только формирование розничного рынка, но и изменения в политике самих производителей. Даже при самых безукоризненных и оригинальных характеристиках продукта компанияпроизводитель не в силах самостоятельно покрыть рынок. Поэтому в подобных случаях все функции распространения и наполнения рынка этим самым продуктом, как правило, возлагаются на дистрибуторов. На первых порах необходимо было, чтобы дистрибутор согласился взять и продавать товар, а целевая аудитория ознакомилась, увидела, пощупала продукт и выразила свою заинтересованность. Ранее планы закупок формировались дистрибуторскими компаниями, так как самым важным фактором было покрытие определенного региона или хотя бы присутствие в нем. Таким образом, ситуация основывалась на том, чтобы продать сколько получится. Дистрибутор искал продукты, востребованные на рынке, брал на себя обязательства покрыть определенную территорию, способство-


ФОКУС

вать продвижению товара и т. д. Приоритетными оказывались те дистрибуторы, у которых был больший оборот, большое количество клиентов и широкая территория охвата. Основным критерием оценки работы дистрибутора и торгового представителя в этом случае является увеличение объема продаж. По причине неуклонного роста товарной номенклатуры в предложении дистрибутора продукции продавалось столько, сколько получится. Тут же возникали ситуации дистрибуторских манипуляций или, иными словами, возможность манипулирования брендами. Это происходит в тех случаях, когда у одного дистрибутора есть несколько равнозначных торговых марок. Основная цель дистрибутора — добиться более выгодных условий поставок. Особенно это заметно в тех товарных категориях, где высока конкуренция, а количество сильных игроков

с потенциально большими финансовыми возможностями ограничено. Вот здесь производители вынуждены использовать различные системы мотивации дистрибуторов, начиная от подарков и заканчивая эксклюзивными условиями. Сегодня производители пытаются изменить ситуацию и сами ставить планы продаж своим дистрибуторам. Меняется роль дистрибутора и роль его торгового персонала. Когда бренд более узнаваем либо компанияпроизводитель имеет стойкие позиции со своей управляемой продуктовой стратегией, возникает возможность выставить требования дистрибуторам — управление дистрибуцией. Здесь уже можно указывать, сколько необходимо и где именно продавать. Давление этого «пресса» передается на подразделения продаж с последующей передачей на исполнителей

— торговых представителей. Таким образом, приоритет отдается той компании, которая имеет наиболее тесный контакт с ритейлом. Но у этого процесса есть и обратная сторона — сила действия равна силе противодействия. Начинают возникать конфликты между исполнителями и менеджментом дистрибутора, между дистрибутором и производителем. С целью разрешения конфликтных ситуаций в компаниях-производителях появляются менеджеры, отвечающие за конкретную территорию, иными словами, региональный менеджер с помощью проведения срезов наличия продукта в рознице (storcheck) следит за присутствием продукции, указывает на реальность и потенциал увеличения объема продаж на территории дистрибутора. Со временем дистрибуторская компания начинает исполнять волю производителя, фактически выполняя

Приглашаем к взаимовыгодному сотрудничеству! Компания L&N предлагает Вашему вниманию более 100 наименований продукции: • натуральная косметика, обогащенная минералами и микроэлементами Мертвого моря; • вода, грязи, соли, Мертвого моря, обладающие косметическим, терапевтическим, оздоровительным эффектом. Компания L&N заботится о продвижении продукции на рынке и формировании благоприятного имиджа. Именно поэтому мы предоставляем рекламную поддержку и целый комплекс маркетинговых мероприятий, направленных н�� продвижение. Для эффективной работы с маркой мы открываем показательную базу для обучения по применению воды, солей, грязи Мертвого моря в оздоровительных целях в Конче – Заспе на базе санатория «Жовтень». Также в рамках комплекса будет открыт уникальный бассейн, наполненный водой Мертвого моря. ООО «L&N» г. Киев, ул. В. Сосюры, 5, оф. 409 тел.: 296-75-41, 502-54-09, (067) 447-57-72 E-mail: info@landn.com.ua, klimova@seaofspa.com.ua www.seaofspa.com.ua

5

роль отдела продаж производителя на своей территории. Некоторые производители идут еще дальше, когда компания достаточно развита, сформирована многоуровневая команда торговых менеджеров, для многих предприятий наступает эра полного управления дистрибуторами. Тогда все функции распространения, продвижения и продаж берет на себя компания, оставляя дилеру лишь логистические функции. Более того, многие развитые компании сегодня даже в отрасль логистики на территории дистрибутора внедряют своих сотрудников. Так что заказы на месте принимает сотрудник компании, а дистрибутору остается лишь сам процесс перевозки. А для процесса управления товаром на месте нанимают мерчандайзеров, которые и работают в компании дистрибутора, но подчиняются непосредственно производителю.


ФОКУС

6

ДИСТРИБУТОР БУДЕТ ЖИВ ТАК ВСЕ-ТАКИ «Что касается актуальности дистрибуторского звена, то, на мой взгляд, речь о потере силы не идет. На фоне изменений в процессе дистрибуции происходят изменения целевых задач этих структур и их функционального назначения. В чистом виде дистрибуцией, т. е. продвижением продукта на всех этапах реализации, наиболее заинтересованы и занимаются сами производители, а дилеры (дистрибуторы) используют ее как механизм и аппарат в реализации проекта. Но это происходит, естественно, не бесплатно, и помимо торговых наценок подобным структурам могут выделяться дополнительные бюджеты и мотивации: за выполнение плана закупок, за выполнение плана продаж торговыми представителями, за плотность покрытия и т. д. Могут предоставляться: товарный кредит, условия отсрочки платежа, бонус за финансовую дисциплину и другое», — говорит Михаил Шевченко. Сегодня ситуация складывается таким образом, что дистрибуторским компаниям стоит приложить немало усилий и изменить свои бизнеспроцессы, чтобы сохранить место под солнцем. Многие это понимают, и крупные компании параллельно развивают логистическое направление бизнеса, которому пророчат блестящее будущее. «Автоматизированный заказ, работа с единым распределительным центром, долгосрочное планирование поставок, ввод специализированной тары, переход на большое количество автомашин малой тоннажности — все это необходимо дистрибутору завтра. Скорее всего, дистрибуторы перейдут к комплексной поставке нескольких брендов в торговую точку. Основной их заработок сместится к заработку на хране-

нии и переработке товара, заработок на транспортных услугах сместится к минимуму. Возможно, ряд крупных дистрибуторов объединятся в серьезное территориальное объединение, которое охватит весь рынок», — рассуждает о будущем дистрибуторской работы Юрий Чаптыков. «Дистрибуция еще не скоро утратит свою жизненность, — говорит Алена Валуйскова, руководитель отдела продаж Henkel Ukraine–Cosmetics. — Конечно, с развитием распределительных центров у розничных сетей количество дистрибуторов будет сокращаться, но в крупных городах«миллионниках» это произойдет не ранее чем через 3–4 года, а для населенных пунктов с численностью жителей 100–500 тыс. — лет через 8. Стоит также учитывать параметры производителя: если это компания с небольшим оборотом, то работать проще через дистрибуторское звено, а если это многомиллионные производители, то напрямую с ритейлом, так как не все дилеры могут позволить себе иметь автоматизированные складские системы, большой автопарк и т. д. Крупные дистрибуторы же в свою очередь со временем могут стать логистическими провайдерами». ЧТО ДАЛЬШЕ, ТОВАРИЩИ? Дистрибуция жить будет, хотя и претерпит изменения. Во-первых, потому что производителям легче использовать ресурсы дистрибуторских компаний для обеспечения доставки продукции. Хотя многие операторы розничной торговли и пытаются перевести производителей в распределительные центры, но опыта управления ими им не хватает, как отмечают производители. Во-вторых, производителям выгодно использовать финансовые ресурсы дистрибуторов,

иными словами, возможности предоставлять всем и вся товарные кредиты нет. В-третьих, если производитель и будет напрямую работать с ритейлом, ему опять-таки дорого обойдется команда мерчандайзеров и менеджеров, которые будут отслеживать продукцию в торговых точках, а не каждый может себе это позволить. В-четвертых, нецивилизованный формат продаж хоть и теряет свою долю, но в оборотах некоторых компаний составляет внушительный процент. Производителям по-прежнему будут важны дистрибуторы как ближнее логистическое звено, которое обеспечивает попадание продукции, куда только можно. Компании – лидеры рынка сегодня инвестируют немалые средства в развитие своих дистрибуторов, в обучение их персонала, в экс-

клюзивную команду, продающую только определенный бренд, в совершенствование бизнес-процессов и т. д. «По сути, мы растим кадры для нашей компании», — считает Алена Валуйскова. — Если возникнет ситуация, когда необходимо будет сменить дистрибутора, то эта подготовленная команда сможет перейти к другому дистрибутору, при этом мы не потеряем время на обучение персонала специфике работы с нашей компанией, нашими брендами и нашими клиентами». Что же касается дистрибуторских компаний, выиграют те, которые смогут обеспечить высокий уровень сервиса, начиная от бесперебойных поставок и заканчивая созданием эксклюзивных дистрибуторских команд, а также те, кто предложит наибольшую территорию охвата. Елизавета Савенко


ОБ З ОР

7

ВСЕГДА ВЫГЛЯДЕТЬ БЛЕСТЯЩЕ! История этого изобретения французских придворных дам берет начало еще со времен Людовика XIV. Современные же блески, по одной из версий, обязаны своим появлением знаменитой американской актрисе Мэрилин Монро, которая всегда стремилась, чтобы ее губы выглядели более привлекательными. Сначала она наносила на губы несколько помад разных оттенков, а затем, для придания блеска и большей выразительности, покрывала их смесью воска и вазелина. Может, именно она вдохновила производителей косметических средств на создание такого продукта, как блеск для губ.

П

о данным компании Euromonitor International, объем продаж средств по уходу за губами на украинском косметическом рынке в динамике 2005–2006 гг. увеличился на 22% и показал самый динамичный прирост на рынке декоративной косметики (в 2006 г. объем рынка — $1137,2 млн.) Специалисты объясняют этот факт тем, что украинские женщины рассматривают продукты по уходу за губами как одну из наиболее важных категорий в декоративной косметике. По прогнозам компании, к 2011 г. объем рынка средств для губ в среднем увеличится еще на 9,6%.

БЛЕСТЯЩИЙ УХОД «Губы требуют особого ухода и заботы, — убеждена косметолог салона красоты Beauty Addict Елена Сендреи, — они чрезвычайно чувствительны из-за большого количества нервных окончаний и уязвимы за счет особо тонкого эпидермиса губных тканей. Поскольку в этом месте нет сальных желез, то губы быстрее, чем все остальные части тела, начинают испытывать недостаток влаги, их внешний вид ухудшается, они становятся сухими, теряют цвет и форму. Особенно это встречается в холодное время года, когда на

Рассмотрев продукцию по уходу за губами, представленную на рынках сегодня, еще раз можно убедиться в том, что блески для губ пользуются огромным спросом не только у молодых девушек и женщин, но и у самых юных представительниц слабого пола. Детские блески для губ во многом отличаются от привычных. Помимо необычного дизайна (в виде колечек, забавных фигурок, кулончиков) и яркой упаковки одним из главных отличий является состав детских блесков: учитывая особое строение и потребности детской кожи, при производстве детской косметики используются только натуральные экологически чистые компоненты, эфирные масла для детоксикации кожи и придания аромата, витамины, питательные и увлажняющие ингредиенты (алоэ вера, экстракт ромашки, календулы, земляники), натуральные красители для придания цвета. По словам учителей младших классов, даже самые маленькие модницы понимают важность этого косметического средства, используя его экономно и храня бережно, как свое первое «сокровище».

кожу негативно влияют холод на улице и сухой воздух в помещении». Слова косметолога частично подтверждают и результаты исследований, проведенные компанией «ТНС Украина». По данным исследования MMI Ukraine (в динамике за 2005– 2007 гг.), в использовании блесков для губ присутствует некая сезонность. Так, максимальная активность прослеживается именно в зимний период: в 2005 г. этот показатель составил 43,2% опрошенных, в 2006 г. — 45,6%, лишь небольшой спад прослеживается в 2007 г. — 45,5% в сравнении с осенью этого же года — 47,3% (опрошены женщины в возрасте 16-65 лет, проживающие в городах с населением 50 тыс. человек и больше). «Еще одним неблагоприятным ��актором является ультрафиолетовое излучение, способствующее появлению ранних носогубных морщин и потере цвета контура губ, — продолжает Елена, — чтобы предотвратить неблагоприятное влияние разных факторов на кожу губ, защитить их, сохранить гладкими и молодыми, косметологи рекомендуют ежедневный уход за ними. Существует множество домашних средств, но современное развитие косметической индустрии предлагает настолько широкий ассортимент, что «бабушкины рецепты» не могут

конкурировать с ними. Сегодня нужно учитывать тот факт, что современный человек стремится к комфорту во всем: девушка, страдающая заболеванием губ (к примеру, герпесом), хочет не просто лечить его фармацевтическими средствами, она хочет замаскировать его. Со временем это желание начинает прогрессировать, при этом потребность состоит уже не только из желания замаскировать проявление болезни, к ней добавляется стремление использовать косметические средства вместо или как аналог лечебных средств. Производители косметических средств все интенсивнее изучают желания и потребности людей, предлагая все новые и новые косметические продукты, которые не только служат средствами для макияжа, но и в полной мере способны бороться с той или иной косметической проблемой, составляя достойную конкуренцию аптечной и домашней косметике». ПРИДАТЬ ЛОСК Первым параметром, на который обращают внимание потребители при выборе блеска для губ, является его текстура. Условно все существующие


ОБ З ОР

8

ВСЕГДА ВЫГЛЯДЕТЬ БЛЕСТЯЩЕ блески делятся на два типа текстур — твердые и жидкие. Жидкие блески более привычны современному потребителю, ведь они являются неотъемлемой частью линеек косметических средств всех компанийпроизводителей декоративной косметики. Вряд ли можно представить компанию Bourjois без линии блесков Effet 3D — жидких прозрачных структур блесков, насыщенных микрокристаллическим воском, минеральными маслами, специальными гелями и жемчужными микрочастицами. Или компанию Lancóme без ежегодной летней серии блесков Juicy Tubes, текстуры которых имеют вязкий состав, наполненные микроблестками и имеющий различные фруктовые ароматы. Основой современных блесков является полибутен, именно он отвечает за текстуру данного косметического продукта: в жидких блесках его процент минимальный (лишь для того чтобы средство не растекалось и держалось на губах), в твердых же вариантах продукта содержание полибутена намного больше (в зависимости от желания производителя), что делает его текстуру плотной, иногда доходящей до текстуры помады: Revlon — кремообразная помада Crushed Velvet Lip Cream, Yves Saint

Laurent — серия помад-блесков ROUGE VIBRATION. Большинство аптечных косметических марок отдают предпочтение именно этой текстуре при производстве собственных продуктов: ТМ «Сто рецептов красоты» — бальзамблеск для губ в стике «Прополис и пчелиный мед», «Мед и алоэ вера», бальзам-блеск для губ в стике Stick Levres от компании Avene на основе термальной воды, «Биокон» — бальзам-блеск для губ, содержащий экстракт медицинской пиявки. Выбор текстуры средства напрямую зависит от привычек и предпочтений в функциональном использовании блеска потребителем, а уже дальнейший процесс отбора — от условной классификации всех блесков по создающемуся ими эффекту. По словам консультантов парфюмерно-косметических магазинов, первое место по востребованности, особенно в холодное время года, занимают блески с ухаживающим эффектом (увлажнение и питание). Такие блески в своем большинстве содержат растительные масла (кокосовое, миндальное), эфирное масло чайного дерева, действие которых направлено на увлажнение и питание кожи губ, а входящие в состав натуральные воски смягчают и поддерживают водно-жировой баланс кожи. Как

пример можно рассмотреть блески компании Clinique Superbalm Lip Treatment — защитный блеск для предупреждения сухости и растрескивания губ, блеск Gold от компании «Релуи Белл» обладает легкой жидкой текстурой и фруктовым ароматом. Для почитателей более консервативных канонов в макияже немаловажным становится эффект матовости. Блески, обладающие этим эффектом, зачастую имеют плотную консистенцию, не содержат блесток, светоотражающих частиц и перламутра. А большое содержание цветовых пигментов создает на губах плотный слой макияжа, визуально напоминающий помаду. Интересной новинкой украинского косметического рынка сегодня стал блеск, создающий на губах глянцевый эффект, некоторые компании называют их лаковыми, а некоторые — глянцевыми блесками-помадами. Этот продукт во многом схож с матовыми блесками, так же достаточно плотная концентрация цветовых частиц, отсутствие блесток и перламутра. Основой таких средств является большое количество восков в составе, что способствует глянцевому эффекту — блеск как будто ламинирует губы. Примером может стать кол-

лекция блесков KissKiss Laque от Guerlain — лаковые блески придают губам зеркальный блеск и насыщенный «плотный цвет», полупрозрачная жидкая помада с «лаковым» блеском компании Alex Horse. Одна из особенностей блесков для губ — их многогранность в процессе создания образа в макияже. По мнению визажистов, при помощи одного только этого средства возможно полностью завершить образ: красный блеск компании Guerlain Terracotta Gloss & Shine, Lumene — блеск для губ BerryFun, способны создать яркий страст-

Таблица 1. Частота использования блесков для губ, 2005–2007 гг. (источник «ТНС Украина») Col % Weighted MMI MMI MMI MMI MMI Ukraine'2005/1 Ukraine'2005/2 Ukraine'2005/3 Ukraine'2005/4 Ukraine'2006/1 Всего

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

24,4

22,8

24,9

25,4

25,4

8,0

8,9

8,7

9,8

11,5

1 раз в неделю

2,3

2,0

1,7

3,1

2,5

2-3 раза в месяц

2,5

1,9

1,6

2,4

2,3

Раз в месяц и реже

2,2

2,7

2,8

2,4

2,4

Не использовали

44,6

41,3

40,0

40,9

42,4

1 раз в день и чаще Несколько раз в неделю Частота использования блеска для губ за полгода

Col % Weighted — процентная доля опрошенных респондентов в группе.


ОБ З ОР

ный образ, матовые блески для губ (перечисленных компаний) в пастельных тонах хорошо подойдут для делового строгого образа. Производители декоративной косметики также не забывают и о потребителях, которые предпочитают естественность и натуральность в макияже.Прозрачныйблескдлягуб (Avon — серия Color Trend — Sparking shine, Bourjois — серия Effet 3D, Seventeen — серия Wet Lips) способен не только создать защитное покрытие на губах, но и придать им эффект увлажненности при помощи микрогелевых частиц. Блески такого вида могут быть как просто совершенно прозрачными (Bourjois), так и содержать мелкие частицы блесток (Avon). НЕМНОГО ЭКСПЕРИМЕНТОВ Не так давно одним из основных направлений в макияже губ являлся объем. Мода на пухлые

объемные губы стала приятной тенденцией разве что для природных обладательниц таких губ. Поэтому появление на косметическом рынке блесков, способствующих увеличению объема губ, вызвало настоящую революцию предпочтений. По наблюдению визажистов, сегодня почти каждая «модница» имеет в своей косметичке такой блеск. Нужно отметить, что и эти средства тоже классифицируются. В соответствии с эффектом, создаваемым блеском, существуют продукты, действие которых способствует физическому увеличению губ, — Lancóme Juicy Tubes, Artdeco Hot Chili Lip Booster с перцем Чили, Collagen Lip Booster с коллагеном, Isa Dora Pum’n Plump Lip Gloss с морским коллагеном. Основнымдействующимвеществом блесков, увеличивающим объем, является разных видов коллаген — волокнистый белок клеток, который при помощи собственной репаративной функции способен придавать губам более объемный вид. Еще одним интересным компонентом являются частицы перца (чили, красный перец) — с его помощью раздражается верхний слой клеток кожи губ, что также приводит к увеличению их поверхности. Ко второй категории относятся блески, способствующие лишь

9

визуальному увеличению губ (они хорошо подходят для потребителей, чей организм способен к реакциям индивидуальной несовместимости с некоторыми ингредиентами блесков для физического объема) — Chanel Levres Scintillantes Glossimer из серии Brilliant Extreme Glossimer содержит блестки и светоотражающие частицы, Sislay PhytoLip Star с прозрачными полимерами, прозрачными перламутровыми частицами, покрытыми оксидом титана и силиконом, блески для губ Pupa Lip Perfection Ultra Reflex с блестящими перламутровыми и светоотражающими частицами, экстрактом лотоса, новинка компании «АртВизаж» — жидкий блеск-бальзам для губ «Фруктовый щербет»: мерцающие блестки обеспечивают визуальный объем, а биса-

болол — долгий уход. Основным ингредиентом, создающим визуальный объем, являются светоотражающие частицы или глиттеры. При близком, увеличенном рассмотрении они выглядят как синтетические пластинки с многослойным нанесением цвета либо добавлением цветового пигмента. С их помощью можно создать абсолютно любой цветовой переход, начиная от легкого свечения и заканчивая мерцающими микроскопическими фигурками. Для создания визуального объема достаточно распространены нынче и перламутровые пигменты, прозрачные полимеры. ПОЛЕЗНЫЙ МАКИЯЖ Безусловно, средства для ухода за губами существуют прак-

Таблица 1 (продолжение). Частота использования блесков для губ, 2005–2007 гг. (источник «ТНС Украина») Col % Weighted MMI Ukraine'2006/2

MMI Ukraine'2006/3

MMI Ukraine' 2006 / 4

MMI Ukraine '2007/1

MMI Ukraine'2007/2

MMI Ukraine'2007/3

MMI Ukraine'2007/4

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

26,4

26,3

26,6

28,3

27,4

28,8

28,7

9,5

9,6

11,8

10,5

10,3

10,8

10,8

2,6

2,7

2,5

2,4

2,4

2,9

1,8

2,4

2,5

2,0

2,0

2,0

2,4

1,8

3,0

2,3

2,8

2,7

2,1

2,5

2,4

41,1

39,8

38,5

40,4

39,4

36,6

38,8

В табл. 1 использовались ответы только женщин в возрасте от 16 до 65 лет, проживающих в городах с населением 50 тыс. человек и больше. Исследование MMI Ukraine проводилось компанией «ТНС Украина».


ОБ З ОР

10

ВСЕГДА ВЫГЛЯДЕТЬ БЛЕСТЯЩЕ тически у всех производителей косметики (профессиональной, селективной и массовой). Но большой, сравнительно новой нишей в сегменте косметических средств для губ являются лечебные блески, продающиеся непосредственно в розничных аптечных сетях.

«В современных аптеках наряду с торговыми брендами, которые представлены только в аптечных структурах (Vichi, Nuxe, Ferity, Natura Hause и т. д.), мы размещаем средства категории масс-маркет таких известных марок, как «Биокон», Nivea, Fruttini, «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Липс Айс» и т. д. — рассказала Ирина Онойко, категорийный менеджер компании «Виталюкс». Средства для губ этой категории имеют более демократичную ценовую политику, но со своей основной функцией (легкого увлажнения и защиты губ) они справятся. Кроме того, покупатель зачастую сам делает выбор торговой марки, непосредственно находясь в аптеке, не обращаясь за информацией к фармацевту или консультанту, и останавливает свой выбор на марках, которые широко рекламируется и хорошо узнаваемы. «А наша цель — удовлетворить спрос любого клиента», — говорит Ирина Онойко. Возникает вопрос, если средства декоративной косметики для губ становятся доступными для приобретения в аптечных сетях, необходимо ли разделение на аптечную и неаптечную косметику? И отличаются ли средства для губ, представлен-

ные в аптеках, от обычных косметических? «Конечно же, есть разница, — утверждает Ирина Онойко. — Аптечные средства обладают рядом преимуществ — они содержат восстанавливающие, антивозрастные, антигерпесные компоненты. Основными составляющими блесков для губ, представленных в аптеках, являются жиры, масла, парафин, увлажняющие вещества и витамины. Регулярное использование таких средств (после нанесения блеска на губы гидратанты образуют защитную пленку, которая препятствует появлению сухости, шелушения и растрескивания) помогает сохранить здоровые, всегда эстетично выглядящие губы. Кроме того, в большинстве блесков содержатся и питательные компоненты. Также в их составе есть UVA- и UVB-фильтры, которые защищают губы от ультрафиолетового излучения». В ЧЕМ СОДЕРЖИТСЯ СЕКРЕТ Одним из главных факторов при выборе и совершении покупки потребителем становится непосредственно внешний вид средства. В каждом косметическом магазине сегодня можно найти достаточно широкий ассортимент средств одного и того же сегмента рынка, так что сделать выбор становится достаточно тяжело, особенно явно это прослеживается именно в сегменте средств по уходу за губами. Сталкиваясь все чаще с этим фактом, производители стараются максимально выделить именно свой продукт в линейке конкурентных товаров. Учитывая технологический прогресс и присутствие на рынке достаточно высокой конкуренции (транснациональных компаний), способов сделать это становится все меньше. Выбор действительно достаточно широк: это и блески в тубах с удобными аппликатораминосиками (Dior, Seventeen, Divage), и блески в стандарт-

ных тубах с кисточками разных вариантов (Lumene, Ruby Rose, Givenchy) и блески-консиллеры с кисточкой-аппликатором (Alex Hors — TWIST LIP PEN, «выкручивающаяся» жидкая помадаблеск в форме карандаша). На дизайн упаковки блесков также влияют и тренды косметического рынка. Как пример можно рассмотреть сегодня часто используемый тренд «Природа», подразумевающий в себе натуральность и экологичность не только в компонентном составе блеска, но и в материалах для упаковки. ТМ Fermes De Marie выпустила блеск-бальзам для губ Gourmardise des Alpes, входящий в линейку природных средств по уходу за кожей «Альпийская прогулка». Дизайн упаковки продукта также разработан в соответствии с концепцией линии (натуральность и природность) — маленькая железная баночка-шайба с плотно закручивающейся крышечкой. Еще один пример, но уже более глобального экологического значения — ТМ Physicians Formula, первая марка в США, выпустившая серию полностью экологически чистых продуктов. Помимо состава продукта экологической является и сама упа-

ковка косметических средств. Все восемь продуктов в составе линейки представлены в биоразлагаемой упаковке — прессованный картон и биоразлагаемый пластик. Список можно продолжать бесконечно, однако есть средства-лидеры, которые пользуются спросом и популярностью всегда. Одним из таких беспроигрышных вариантов являются коллекции Limited additions. Продукты, входящие в них, всегда отличаются инновационностью, нестандартностью в отношении остальных средств марки и, естественно, ограниченным количеством(!). Именно это и подталкивает целевую аудиторию к совершению покупки. Необычные формы упаковок блесков (Dior — блески, размещенные в круглом кулоне-украшении, YSL — блеск, выпущенный специально к 14 февраля, представлен в виде кулона-сердца, Collistar — весенняя коллекция2008 предлагает блески для губ, выпущенные в палетке, в сочетании с тенями для век, Oriflame — палитра блесков для губ). Эти продукты всегда востребованы. Но большой ажиотаж вокруг них, ограниченное количество предложений и

Широкий выбор косметических средств, присутствующих на рынке, в некоторой степени является заслугой дистрибуторов. Их, в зависимости от класса представляемой продукции, условно разделяют на дистрибуторов селективных марок (Luxury) и марок класса масс-маркет. Сегодня на украинском косметическом рынке в полной мере присутствуют и те, и другие, но специализация и возможности у них достаточно разные. Дистрибуторы, продвигающие селективные продукты, такие как L’Oreal (Lancóme), Seldico (Guerlain, Givenchy, Dior), Hexagone (Sislay, YSL, Сlinique), Chanel (Chanel), представляют свои марки только в селективной рознице таких косметических сетей, как Brocard, Bomond, «Жан». Дистрибуторы же марок класса масс-маркет — L’Oreal (L’Oreal, Vichy), «Косметик Трейдинг» (Lumene, Revlon), «Визаж Дистрибюсьон» (Isa Dora), Alex Hors (Alex Hors), Beiesdorf (Nivea), Ruby Rose (Ruby Rose) — представляют свои марки как в селективных розничных сетях (в виду размывания границ между форматами продаж), так и во всей остальной, существующей в условиях рынка, рознице (супер- и гипермаркеты, дроггери, аптеки, рынки, прямые продажи).


ОБ З ОР

сезонность выпуска коллекций приводит к неудовлетворенности потребительского спроса, что само по себе способствует перемене вкусов и предпочтений покупателей. Изучая причины повышенного интереса к средствам лиммитированых впусков, маркетологи косметических компаний заметили, что потребителей, в первую очередь, привлекает не сам факт ограниченного количества, а инновационность и оригинальность решений представленных в коллекции продуктов. Руководясь этим фактом, многие косметические марки, ранее не представлявшие лиммитированых коллекций, начинают искать аналогичные решения, для привлечения интереса потребителей — проводить ребрендинг продукции, менять первичную упаковку, вносить новшества в средства старого товарного ряда, пополнять уже существующие линейки средствами с инновационны-

ми ингредиентами. Большим плюсом таких средств, с точки зрения потребителей, является доступность и неограниченность выпуска. Так, косметический бренд L'Oreal Paris выпустил новый блеск для губ Glam Shine 6H, который является продолжением линии Glam Shine. Новинка остается на губах до шести часов. Стойкость обеспечивает комплекс Shine Fix — инновационная технология лабораторий L'Oreal. Специальная формула пленкообразующего полимера противостоит прикосновениям (даже во время еды). Продукт имеет округлый скульптурный аппликатор, уже использованный в других блесках Glam Shine. Поддержала такую идею и компания Chanel, обновив линейку блесков для губ Pink Crystal. Новые средства были представлены в весенней коллекции 2008. Именно инновации в дизайне упаковки средств для губ являются важным фактором в привлечении клиентов для марок,

11

бюджет которых не позволяет вкладывать большие деньги в рекламные кампании продуктов и размещение своих товаров в ведущих косметических сетях. Это в большинстве случаев относится к продуктам широко развивающегося сегодня пограничного маркетинга — необычные колечки с прессованным блеском вместо камушка, часыбраслеты с вставкой блеска для губ вместо циферблата, миниатюрные пудреницы с блеском вместо пудры и многое другое. А если к этому дизайну добавляется хотя бы одно из свойств блеска (увлажнение или питание, защита), то по меньшей мере получается достаточно конкурентоспособный товар.

Изучая эволюцию блеска для губ, невозможно не заметить, что общее влияние прогресса (в производстве, технологии, дизайне) во многом способство-

вало развитию и усовершенствованию этого средства. Сегодня блески для губ рассматриваются совсем в другом свете, не просто, как одна из составляющих декоративной косметики, а уже как потенциально емкий рынок. Интерес к ним проявляют как лечебные фармацевтические марки, так и все большее количество косметических марок в целом. Говорить о свойст��ах и вариантах блесков для губ можно бесконечно, ведь до тех пор пока потребитель будет интересоваться этим сегментом, хотеть индивидуализировать косметические средства, производитель неоднократно будет разрабатывать новые и новые продукты, вносить новшества в текстуры, изменять цвета, компоненты, следовать все новым и новым трендам в макияже, и все это лишь для того, чтобы удовлетворить все (и даже самые тайные) желания потребителей. Ольга Оберемок

Мы в новом формате! 5-6 ноября 2008 года Киев, Украина

ФОРУМ

«Косметическая индустрия Украина» В рамках мероприятия будут рассмотрены актуальные проблемы развития парфюмерно-косметического рынка, вопросы инноваций, брендинга, предпочтений потребителей, работы с розничными сетями...

ПО ВОПРОСАМ УЧАСТИЯ В ФОРУМЕ ОБРАЩАЙТЕСЬ: Тел. +38 (044) 594-2812/15/18 Факс: + 38 (044) 594-1345 E-mail: kiev@cosmopress.ru Организатор:

www.intercharm.kiev.ua


М ОДЕЛЬ

12

СОЗДАНИЕ НОВОГО АРОМАТА Я не знаю, как создаются новые ароматы, но у меня в голове сложился вот какой сюжет: человек в небесноголубом балдахине «ворожит» над котелком — то добавит капельку чародейного эфирного масла, то подбросит щепотку какой-то растворимой пудры, подогреет немного и продолжит свои загадочные манипуляции. Не знаю, откуда возник этот образ, тем более что я уверена — в современных лабораториях чего-чего, а небесно-голубых балдахинов точно нет.

Н

аверное, такое представление о создании аромата навеяно многословными анонсами новых духов. Правда и то, что если забить в поисковую строку Yandex.ru фразу «создание нового аромата», можно получить сотни захватывающих историй. Вот, Дженифер Лопес, создавая свои духи Deseo, вдохновлялась запахами великолепного сада, где растут фруктовые деревья и благоухающие цветы. А Пэрис Хилтон на создание нового аромата Can Can вдохновили фильм «Мулен Руж» и клип на песню Lady Marmelade. Кельвин Кляйн всегда использовал свой собственный жизненный опыт в качестве вдохновения к созданию своих ароматов. Недавно он совершил путешествие вокруг света и сейчас наслаждается вновь найденной свободой. Почти везде, где он побывал, ему удалось лично побеседовать со многими женщинами и услышать настойчивое желание освободиться от ограничений нашей повседневной жизни. В результате он создал Euphoria. Euphoria, по его

мнению, навевает чувство самоосвобождения, путешествия без границ. Это состояние сознания и тела, способное переносить в другое пространство и искушающее. Это как оживление мечты. Красивая легенда, не правда ли? ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ТОЧНОСТЬ На самом деле создание нового аромата это слаженная работа многих людей и машин. Конечно же, не последнюю роль в этом деле играют именно маркетологи и копирайтеры, однако… Однако без аромата у них бы ничего не получилось. Новые ароматы, как правило, создаются под заказ, при разработке которого учитываются все потребительские и региональные предпочтения потенциальных покупателей. Селективные ароматы позволяют парфюмерам проявить больше фантазии, чем композиции категории масс-маркет. Однако и те, и другие сосуществуют на рынке и не

мешают друг другу. Кстати, даже «новые» ароматы на самом деле всего лишь повторение ранее созданного. Не многие известные парфюмерные дома как носители парфюмерной культуры позволяют себе выпускать на рынок совершенно новый аромат, потому что процесс такой разработки может затянуться на годы. Богатая фантазия клиентов готова запрашивать «новинки» хоть ежедневно, в любом случае, от момента составления брифа и до окончательной версии промышленного продукта проходит не менее полугода. Совершенно новый аромат (Creation) скорее идет от парфюмера — парфюмеры занимаются творчеством. Как показывает практика, что-то абсолютно новое появляется раз в 3–4

года. Это обусловлено не только приливами вдохновения у творца, но и требованиями к входящему сырью. Кстати, если аромат не оценен потенциальным клиентом, то о нем никто и не узнает, ведь 4/5 бюджета проекта составляет не цена ингредиентов, а именно его реклама и раскрутка. Таким образом, получается, что финансовые риски в отрасли парфюмерии весьма высоки. Запах — очень сильное оружие. Он может вызывать воспоминания, сентиментальные чувства, агрессию или же, вообще ничего не вызывать. Причем у разных людей реакция на один и тот же запах может быть совершенно разной. Сейчас специалисты активно спорят, насколько аромамаркетинг может

Александр Пархоменко, директор компании «Floressence-Украина»: — Интересно, что у каждого парфюмера есть свой почерк, по которому его легко узнать. А вдохновение создатели ароматов черпают по всему миру. Парфюмер и бывший руководитель Floressence ЖанКлод Астье ездил за вдохновением в Африку, чаще в Тунис. Еще ему помогало настроиться на работу море. Последний дом, который он купил, находится прямо у воды, в Каннах. Соответственно у фирмы — производителя ароматов тоже есть свой почерк. На Floressence создание нового аромата зависит и от заказа, и от вдохновения парфюмеров. В то же время отдел маркетинга занимается сбором информации относительно моды на ароматы. Обязательно покупаются все созданные другими фирмами известные ароматы, анализируется популярность, рейтинги. Трудно посчитать среднюю стоимость ароматов. Каждый по-своему оригинален. Иногда для его создания используются просто уникальные компоненты, стоимость которых очень высока. Раскруткой обычно занимаются не производители ароматов, а те, кто их заказывает.


М ОДЕ ЛЬ

вообще иметь место, ведь некоторые запахи способны ввергать людей в депрессию. У наций тоже есть свои предпочтения в том, что касается ароматов. Если европейке посчастливится получить в подарок парфюм от араба, то она удивится, насколько сладко-пряным он будет. До такой степени, что она вряд ли когда-нибудь воспользуется им. И наоборот, люди Востока не чувствуют свежих ароматов, не понимают, что в них так ценится соседями по планете. Умение угодить не только отдельным людям, но и целым нациям — учуять, а вернее «унюхать», предпочтения и приоритеты есть только у малого количества людей. Профессия парфюмер имеет давнюю историю, ее всегда окружали тайны. В первую очередь потому, что секреты профессии ревностно оберегались, а рецепты запахов под страхом смерти держались в секрете. Сегодня парфюмерия пред-

ставляет собой развитую отрасль промышленности. У современных «носов» (так называют парфюмеров) огромный выбор ароматических веществ, более 6 тыс. наименований: амбра, мускус, сандаловое дерево, цибет, смолы, душистые вещества, извлекаемые из цветов, растений и др. Наряду с «чистыми» ароматами современные парфюмеры используют смеси различных эфирных масел и экстрактов и получают так называемые фантазийные духи. Есть возможность экспериментировать и с физическим состоянием парфюма: духи бывают не только в жидком виде, но и в твердом, порошкообразном. Кстати, такой формат — последняя тенденция при производстве продукции многих известных марок. Раньше, когда молодые специалисты готовились стать парфюмерами, им по окончании института необходимо было не просто различать запахи,

13

а уметь различать не менее 250 ароматических веществ. Сегодня парфюмер, заканчивающий школы «носов», например во Франции, должен знать на память 300 эфирных масел и 1,5 тыс. синтетических запахов. СЫРЬЕВАЯ БАЗА Разработка аромата — довольно сложный процесс. Сначала по разработанной парфюмером рецептуре изготавливается смесь. Далее ее растворяют в качественном спирте. Пропорциональное соотношение душистой смеси и спирта определяется самим продуктом (духи, парфюмированная или туалетная вода). Свежеприготовленная смесь должна несколько недель «созревать». Потом ее охлаждают и фильтруют, чтобы абсолютная прозрачность жидкости долго сохранялась. Иногда добавляют немного красителя, но чаще всего цвет духов зави-

сит просто от цвета ароматических веществ. Порой в состав вводят немного антиокислителя, чтобы аромат оставался стойким и тогда, когда флакон откроют. Употребляют также сырье животного происхождения — мускус, амбра, цибетин и бобровая струя. В отличии от большей части растительных веществ сами по себе они пахнут довольно неприятно. Например, носителем мускуса является кабарга — безрогий олень. Половые железы самца вырабатывают вещество, похожее на мед в свежем виде красноватого цвета. Со временем оно затвердевает и становится черным. Запах мускуса очень резкий. Это вещество усиливает совокупность запахов, придавая им теплоту, почти плотскую насыщенность и чувственность. Амбра — вещество, образующееся в кишечнике кашалота, цибетин выделяется железами хищных млекопитающих рода виверр.


М ОДЕЛЬ

14

СОЗДАНИЕ НОВОГО АРОМАТА ПЕРЕВОРОТ Духи — это смесь сложных эфиров, альдегидов и спиртов насыщенного, ненасыщенного и ароматических рядов. Фундаментом современной парфюмерии служит химическая промышленность. Среди синтетических душистых веществ особое место занимают высшие алканалы (альдегиды) и алканолы (спирты). Они имеют характерный свежий запах. Синтез этих соединений позволил парфюмерам создать на их основе множество композиций, обладающих фантазийными запахами. Многие всемирно известные духи, такие как французские Soir de Paris и Chanel № 5, своим ароматом обязаны именно этим соединениям. Синтетические душистые вещества заслуженно занимают в парфюмерии важное место. Очень многие ароматы удалось получить синтетическим путем. Например, известный запах берру гамота,, д да и дру других ц цитрусовых, кото торы рые оч очен еньь ча част сто о вс встр тречаю которые очень часто встречают-

ся в парфюмерии, имеют далеко не природное происхождение. Вообще, без современных достижений химии парфюмерия бы осталась на уровне средневековья. Ведь многие нужные натуральные компоненты с каждым годом становится все труднее добыть. Чтобы произвести всего килограмм розового масла, надо собрать две тонны нежных лепестков розы. А чтобы выжать, например, масло из ириса, необходимо дубить его корни без малого два года. Так же и с другими видами сырья, которые успешно научились синтезировать химики-органики. Но полностью естественные душистые вещества заменить нельзя. Только сочетание естественных и синтетических дает возможность создать такие духи, которые по праву можно назвать произведением парфюмерного искусства. Произведением, в которое вложен опыт, тонкое чутье и многие месяцы работы парфюмера. Леся Костив

Компания ООО “Омника“ предлагает широкий спектр активных и функциональных ингредиентов для косметических производств.

Stearinerie Dubois Эмульгаторы, эмоленты, мягкие ПАВы, эфиры(глицерина, пентаэритритила, ПЕГ), смеси эфиров, жирные кислоты, жирные спирты.

Alban Muller Активы высоких технологий, экстракты растений(масляные, водные, пропиленгликолевые), жирные масла, биокомплексы, готовые альгинатные маски, скрабы, глины, грязи и соли Мертвого моря, комплексы для солнцезащитной серии, ароматические и дистиллированные воды, растительное молочко, антиоксиданты, натуральные эмульгаторы, мякоть свежих фруктов, базы(кремов, лосьонов, масок, гелей для душа и т.д).

Eingenmann & Veronelli Eingenmann Высококачественые ПАВы, различные смеси для & Veronelli холодного и гарячего способов приготовления косметических баз, готовые смеси для гигиенических средств, смеси консервантов, провитамин В5, витамин Е.

Masson Group Дистиллированные моноглицериды, моностеарат глицерина

Galactic Молочная кислота и лактат натрия ООО “Омника” Васильковская 14, оф. 705, г. Киев, 03040 Украина Тел.: 380 (44) 499 2211 Факс: 380 (44) 499 2299 E-mail: info@omnica.com.ua, URL: www.omnica.com.ua

Виктория Филатова, генеральный директор компании Vexhold aromatics: – Изначально следует разделить понятия проект парфюма и сам аромат. На нашем предприятии мы создаем только проект нового продукта. Аромат в компании не разрабатывается как материальное понятие «парфюмерная композиция». На нашем предприятии, как и на всех остальных в Украине, нет парфюмера (как штатной единицы) по причине их абсолютного отсутствия на территории стран СНГ. Этой профессии можно научиться только за рубежами нашей родины. Штатом парфюмеров располагают только профессиональные лаборатории, в основном Европы и США. Мы имеем честь заказывать разработки у парфюмеров лаборатории номер 1 во Франции V.Mane fils, или более известной как MANE (в «Креативном центре» в Париже). К тому же техническая база (оборудование, технологии, сырьевые компоненты, нормативноинформационная база и т. д.) для разработки композиций у нас в стране отсутствует напрочь, заниматься разработкой даже самых простых ароматов — утопия, потому что мы безнадежно отстали в этой отрасли. А созданием проекта занимается под контролем руководителя проекта рабочая группа, состав которой меняется на разных этапах. Каждый из членов рабочей группы несет ответственность за определенный объем информации и ее анализ. То есть предлагается идея и общая концепция продукта, после чего мы делаем бриф для французских партнеров с указанием максимальных пожеланий как в направлении аромата, так и предпочитаемых нот композиции. Я, собственно, и участвую в работе с французскими парфюмерами на этапе разработки аромата во Франции и первые отборы предоставляемых вариантов парфюмерных композиций делаю самостоятельно, непосредственно в лаборатории R&D. После того как коллекция ароматов по проекту прибывает в Украину, мы организовываем дегустационные советы (на разных уровнях: лаборатория – маркетинг – независимые целевые аудитории) для определения победителя и принятия коллективного решения по окончательному выбору и утверждению аромата. А бывает и наоборот, когда для нас разрабатывается коллекция концептов от парфюмеров MANE и мы, исходя из предложения, разрабатываем продукт. Могу сказать, что мы регулярно получаем информацию от наших партнеров из Франции, которую нам предоставляет маркетинговый департамент в максимальном объеме (из 7 креативных центров мира: европейский рынок, США, Азия, Африка, Ближний Восток, в том числе и Россия). Креативные центры в Париже и Нью-Йорке по разработке высокой парфюмерии предоставляют достаточно информации для ориентирования в парфюмерной моде, и специально в штате людей для сбора этих материалов мы не имеем. Что касается украинских ароматов, знаете, отечественный потребитель все еще крайне нелоялен к национальной идее продукта, во всяком случае, в парфюмерной отрасли, и пока не готов к объективной оценке, даже при большом вложении финансов в раскрутку. Мы многое можем разработать, но совсем не многое будет востребовано в Украине, и уж, конечно, не адекватно вложению, особенно под украинским флагом.


«Косметический рынок СЕГОДНЯ, украинское издание», № 3(21)'2008

Б ЫТХИМ И HOUSEH OLD

• Н ОВОСТ И • ДВА В ОДНОМ КОМПАНИИ

Д

П «Алмея Трейд», эксклюзивный дистрибутор продукции OPTIMA в Украине, вывел на рынок новое средство — отбеливатель для стирки с сохранением цвета Non chlorine bleach & stain remover. Средство предназначено для замачивания с целью удаления пятен и ухода за манжетами и воротниками. Продукт можно использовать как для белых, так и для цветных изделий. Non chlorine bleach & stain remover — продукт двойного использования, его можно применять в домашнем хозяйстве для очистки поверхностей, особенно чувствительных к отбеливающим веществам, для кухонных поверхностей, плит, раковин, керамики и кафеля. В состав средства вошли: нонионовые поверхностноактивные вещества, способствующие разрушению структуры загрязнений, перекись водорода и дезинфицирующие вещества, направленные на уничтожение бактерий, а также ароматические вещества и вспомогательные добавки. Производитель, компания Sano Bruno Enterprises Ltd (Израиль), советует при работе со средством использовать резиновые перчатки и проверять устойчивость цветового покрытия на незаметном участке. TIDE «ДЕТСКИЙ + » НОВИНКА

C

пециалисты компании Procter & Gamble создали новый стиральный порошок, предназначенный специально для стирки детской одежды, — Tide «Детский + ». Tide «Детский+» — синтетическое моющее средство для использования в стиральных машинах любого типа.

Разработан специально для чувствительной кожи и подходит для стирки как детских вещей, так и всей семьи. Не предназначен для стирки изделий из шерсти и шелка.

заняли одну из лидирующих позиций. Компания, заходя в Украину, имеет амбициозные планы. Основные особенности продукции ТМ Luxus Professional: в состав продукции входит сырье из натуральных природных компонентов без агрессивных сред и абразивов, все виды продукции включают эксклюзивные, запатентованные составы рецептур, разработанных в собственных лабораториях концерна Oricont, вся линейка продукции ТМ Luxus Professional обладает высокой концентрацией (1 кг стирального порошка рассчитан на 25 стирок), продукция экологична и безопасна. Под ТМ Luxus Professional предлагается широкая гамма

Средство содержит натуральные экстракты ромашки, обладающей нежным успокоительным действием, 15–30% фосфаты, 5–15% анионные ПАВ, кислородсодержащий отбеливатель, более 5% ЭДТА, оптические отбеливатели, энзимы, отдушку, способствующие удалению сложных пятен, ароматизации и сохранению первичной белизны детских вещей. Содержит компоненты, помогающие защитить стиральную машину от накипи и известкового налета. Порошок протестирован и одобрен дерматологами. Tide «Детский +» предназначен для автоматической стирки и представлен в двух вариантах — в упаковке 450 г и эконом- упаковке 2,4 кг.

средств по уходу за домом, среди которых представлены: средства по уходу за домом, кухней, посудой, средства для стирки, средства для ванной и туалета, средства для очистки стока.

19 сентября 2008 года Украина, Киев

Конференция «Рынок бытовой химии и household Украины»

ЗНАКОМЬТЕСЬ, ТМ LUXUS PROFESSIONAL! КОМПАНИИ

Вопросы к освещеннию на конференции:

Н

а украинский рынок вышел крупнейший европейский производитель бытовой химии, который существует в мире уже 75 лет, — немецкий концерн Oricont. Продукция представлена под ТМ Luxus Professional. Сегодня марка широко известна не только во многих странах Европы, а также в США, Канаде, Австралии. На российском рынке средства ТМ Luxus Professional успешно реализуются уже более 14 лет и по итогам продаж

• Оценка состояния и перспектив развития рынка бытовой химии и товаров для дома • Обсуждение маркетинговых вопросов продвижения и сбыта продукции данного сегмента, потребительских предпочтений

Организатор конференции:

Тел.: +38 (044) 594-2812/15/18 Факс: +38 (044) 248-8187 E-mail: kiev@cosmopress.ru www.intercharm.kiev.ua

15


Б ЫТХИМ И H O U S E H O L D

ИНТЕРВЬЮ С ОБУВЬЮ И

звестно, что обувь может рассказать о ее владельце очень многое. Насколько человек богат. Насколько аккуратен. Есть ли в нем доля экстравагантности. Как ни странно, но на эти же вопросы может ответить и маленький шкафчик, в котором хранятся средства для ухода за кожаной обувью. ПОТРЕБИТЕЛЬ

По данным R-TGI Comcon, более 85% всех покупок обувной косметики совершают женщины. Причем не важно, какой бренд, цифра одинакова для абсолютно всех представленных на рынках. Что касается возраста покупателя, то особо выделить какую-то основную категорию нельзя. Крем для обуви одинаково покупают и в 25, и в 45 лет. Разве что, падает интерес к средствам для ухода за обувью после 45 лет, и не очень интересуют они людей до 24 лет. Меньше всего ими интересуется молодежь до 19 лет, таких покупателей всего 3,5%. УПАКОВКА Замечено, что предпочтения потребителей в выборе средств для ухода за обувью во многом определяются типом упаковки. Таким образом, производители сейчас расширяют ассортимент за счет увеличения количества форм, в которых представлен один и тот же товар. Цветовая гамма и тип продуктов в меньшей мере влияют на эволюцию. Если еще несколько десятков лет назад самыми популярными и, соб-

В Германии считается хорошим тоном, если косметика для обуви, которую можно найти в гардеробе, такого же уровня стоимости, как и косметика для лица. А неплохо, если и подороже. У нас, конечно же, дело еще не зашло так далеко. Но довольно дорогие бренды на рынке обувной косметики уже появляются и пользуются все большим спросом.

ственно говоря, единственными упаковками для средств по уходу за обувью были банки (шайбы) и «тюбики» с кремом, то сегодня они занимают далеко не лидирующие позиции. На первое место вышли губки для блеска. Сразу за ними идут баночки с кремом, оснащенные губкой для удобства использования крема. И только на третьем месте стоит крем в шайбах для чистки классической обувной щеткой. На четвертом месте расположилась туба с губкой, которая все больше вытесняет тубу с кремом для чистки щеткой, занимающую теперь 5-е место, 6-е и 7-е место разделяют между собой аэрозоли и жидкая крем-краска. Скорее всего, потому, что такое тонкое дело, так подкраска обуви, потребители предпочитают отдавать в руки мастеровсапожников. Наибольшие темпы роста спроса наблюдаются на губки для блеска и аэрозоли, возрастают и объемы продаж туб с губками. С каждым годом уменьшается спрос на все средства для чистки обуви классической щеткой. Хотя эта тенденция не ярко выражена. Спад спроса происходит еще и благодаря наличию в общественных местах автоматов для чистки обуви: такие можно найти и в гостиницах, и в ресторанах, а иногда даже в обыкновенных магазинах. Каждый может,

проходя мимо, привести обувь в порядок. АССОРТИМЕНТ

На полках магазинов представлен широчайший ассортимент косметики для обуви. Порой в супермаркетах такие полки могут быть ничуть не уже полок с косметикой для тела. Покупатель сегодня найдет в торговом формате продукцию производителей разных стран: известной российской марки «Твист» («Биогард»), болгарской Casablanca («Аксон»), голландской Kiwi («Сара Ли Экспорт»), двух турецких Silver (Premium и Standart, «Чигир Кимия Сан») и Sitil (Merkez Mahu Kuzey Cad). Больше всего у нас представлено немецких марок — Erdal («Вернер и Мерц»), Salamander (melvo Gmbh) и Salton («Техникон Гмбх). Ранее в Украине «Хенкель Ужгород» производил бренд для обуви «Эмолан-М». Конечно же, это не все игроки на рынке. Например, встречаются губки для обуви, тезки «немца» Salton, российского производителя ООО «Орленга». Представлена продукция и

16

дешевых марок, которые можно найти на рынках и в некоторых магазинах. Это болгарская COBA (ТК «СЛАВКОВ – 90). Если говорить о премиумсегменте, то его не найти в супермаркетах и на базарах, и в простых обувных тоже часто не встретишь. Одним из представителей селектива в косметике для обуви можно назвать ТМ Patisson Professional от итальянской компании FCU (Fabbrica Chimica Unione). Некоторые именитые торговые марки обуви обзаводятся собственным Private Label — делают под своим брендом целую линейку средств для ухода за обувью собственного производства. Причем продавцы настоятельно не рекомендуют, а часто даже снимают с себя ответственность за обувь, если покупатель вдруг вздумает натереть такой товар обыкновенным кремом за 2 грн. Примером обувного бренда, предлагающего собственные средства для ухода за обувью, можно назвать и TJ Collection (Ирландия), которую в Украине представляет ДП «Ти Джей Ритейл». Широкий выбор предложений масс-маркет создал насыщенную конкурентную среду, в которой бренды, как ни в какой другой сфере, привлекают внимание потребителя буквально всем — цветовая гамма, ассортимент, рекламные материалы, водоотталкивающие свойства, защитные


«Косметический рынок СЕГОДНЯ, украинское издание», № 3(21)'2008

свойства от снега, соли, придание блеска. Однако все это разнообразие удивительно однообразное. Например, практически все бренды можно определить по цвету, характерному для них. Так, «ТВИСТ» — оранжевый, Erdal — красный, Salton — желтый, а Salamander — белый. Находясь на полке рядом, продукция складывается в яркую пеструю гамму, однако при этом трудно выделиться. Поэтому многие производители стараются добавить какую-то изюминку. Поскольку выдумано уже практически все и, судя по ассорти-

менту, фантазии исчерпались, изюминок не так уж и много. Например, Salton на каждой упаковке напоминает, что в состав средств входит настоящее норковое масло: нанесена фигурка норки и обещается технология эффективного ухода. А Casablanca выпускает оригинальные коробочки, в которые входит крем для обуви и специальная тряпочка для придания блеска кожаным изделиям. Правда, как бы ни пытались производители выделиться на полках, рынок средств для ухода за обувью уже практически сформирован. Наиболее известные и любимые потре-

Б ЫТХИМ И HOUSEH OLD

бителями марки — Salamander и Kiwi. Хотя они относятся к наиболее дорогим из массмаркета, их хорошая репутация обеспечивает им высокие рейтинги. ФЕНОМЕН ГУБКИ Губки для чистки обуви поступили в обиход совсем недавно... и захватили рынок — это триумф инновационной разработки. Удобство формы настолько полонило современных потребителей, что многие постоянно носят с собой в сумке или держат в бардачке в машине малоформатные изделия. Губки для гладкой кожи сделаны из поролона, а губки для нубука и замши — из линополиуретана. Усовершенствование происходит во всем: губки снабжаются специальными дозаторами, увеличивающими срок эксплуатации. К огромному сожалению, большинство губок для гладкой кожи, осо-

ЭТО ИНТЕРЕСНО Рекомендации по выкладке средств для обуви Принципы выкладки средств по уходу за обувью базируются на исследовании предпочтений потребителей. В универсальной рознице на период сентябрь – апрель (основной сезон) средства по уходу за обувью (СУО) дополнительно выкладываются блоком в специально выделенных местах (торец стеллажа и др.), а в период май – август продаются с полок в отделе «Бытовая химия». В специализированной рознице СУО выкладываются в максимальном ассортименте вне зависимости от периода.

бенно дешевые варианты, пропитаны глицерином, который придает мгновенный блеск, однако со временем высушивает кожу и делает ее блеклой навсегда. И никакая губка ей уже не поможет. Есть еще один продукт, который идет в ногу со временем, — это спреи. В былые времена уход за обувью из замши вызывал головную боль еще на стадии покупки. После появления спреев разнообразие материалов для обуви заметно возросло. Производители влажных салфеток также внесли лепту в средства для ухода за обувью. Они предлагают свои товары, как правило, запакованными в индивидуальные упаковки, что очень удобно при использовании. Такие салфетки уже довольно давно представляет компания «Биосфера» (Днепропетровск). Фабрика санитарно-гигиенических изделий под ТМ «Ніжний дотик» поставляет свои влажные сал-

Для получения максимального дохода с полок, занятых обувной косметикой, на стеллажах мы рекомендуем разделять продукцию на ассортимент: основной для продажи категории — СУО (кремы, блески, аэрозоли, губки) и дополнительный (щетки, стельки, шнурки и др.) Если СУО в магазине представлены тремя марками, то ассортимент можно разместить строго по ценовым нишам: на верхней полке продукция из верхнего ценового сегмента, на уровне глаз — среднего, а на нижних полках — нижний ценовой сегмент. Если СУО в магазине представлены четырьмя и более марками и разделение по ценовым сегментам невозможно, то мы рекомендуем создавать вертикальную выкладку, так называемыми блоками, соблюдая направление цены: от дорогих к дешевым продуктам. Продукция выкладывается сверху вниз на типовом торговом стеллаже. Первая полка — аэрозоли, вторая полка — блески, ухаживающие комплексы для кожи и замши, экспресс (очиститель для замши и бальзам для тонкой кожи), третья полка — кремы в тубах, четвертая-пятая полки — кремы в банках и дополнительный ассортимент (щетки для обуви из кожи и замши, рожок), шестая полка — губки для кожи и замши, стельки, супинаторы, фиксатор пятки.

OOO «Славхеми» 02156, г. Киев, ул. Матеюка Николая, 5, оф. 24 Тел.: +38 (044) 544-57-48, факс: (044) 501-84-30 e-mail: innagarashuk@rambler.ru, www.russochemie.ru

17


Б ЫТХИМ И H O U S E H O L D

ИНТЕРВЬЮ С ОБУВЬЮ Доход покупателей, % 7,8 13,5

47,1

31,7

Данные: COMCON UKRAINE

фетки для ухода за обувью в пакеты с постелью для спальных поездов «Укрзалізниці». И хотя салфетки для обуви пользуются меньшей популярностью из-за несколько неудобного формата (не хочется испачкаться ваксой или кремом), однако и эти товары имеют своего потребителя. ДЕЛЕНИЕ Средства для ухода за обувью делятся по видам самой обуви. Они бывают для продукции из гладкой кожи, из нубука, замши и велюра. Также средства делятся по цветам, причем легко найти на полках черный и коричневый цвет крема, довольно просто и бесцветный. А вот светло-коричневый, бордовый, синий, белый и другие часто даже не заявлены в

прайсах. А если и присутствуют, не факт, что их можно найти в неспециализированных отделах при обувных магазинах. Особенно такие цвета, как «песок», «светло-синий» или «фундук». Еще труднее найти не только цвет, а цвет в той категории товара, которую хочется. Широкий выбор «цветных» кремов представлен в обувной сети «Iнтертоп», например, там можно найти водоотталкивающий крем бордового цвета бренда Collonil (Германия). В современный крем для обуви входит не так уж и много ингредиентов. Это разные воски, силиконы, стабилизаторы и консерванты, красители и вода. Многие производители добавляют отдушки для приглушения довольно сильного запаха ваксы, который присущ всем обувным кремам.

1–2 марок, не более. Все-таки здесь это лишь сопутствующий товар. А вот обувные магазины, где, казалось бы, и сам Бог велел, — очень перспективное место. Разглядели, правда, ритейлеры это тоже совсем недавно. Некоторые утверждают, что при правильном обучении продавцов продажам сопутствующих товаров, объем продаж обувной косметики в обувном магазине может составить до 40% от общего оборота.

ГДЕ ПРОДАВАТЬ Привычным местом продажи обуви можно назвать у нас именно рынок. Как ни крути, это товар недорогой. Сегодня широчайший ассортимент средств для обуви представлен в гипер- и супермаркетах — место, так сказать, позволяет и спрос большой. В парфюмерно-косметических сетях косметика для обуви появилась совсем недавно. И выбор пока невелик — всего 4–5 позиций

А ТАКЖЕ…. Покупают средства для обуви часто и те, кто ищет средство для чистки кожаных вещей. Некоторые производители обуви выпускают такие средства. Например, аэрозолькраска Sitil для курток применяется для изделий из гладкой кожи, обновляет, покрывая потертости, и защищает цвет, а благодаря удобной упаковке практична в применении. Или вот другой продукт — очи-

ДОСЬЕ SALAMANDER. История развития марки 1897 — основание компании J.Sigle und Cie создателей бренда SALAMANDER 1904 — основание фирмы SALAMANDER 1922 — начало производства обувной косметики SALAMANDER 1988 — обувная косметика SALAMANDER выделяется в отдельное направление 1996 — SALAMANDER — бренд номер 1 на рынке обувной косметики в России и Украине 1997–2000 — обувная косметика SALAMANDER формирует культуру по уходу за обувью и изделиями из кожи в России 2005 — торговая марка SALAMANDER получает престижный титул супербренда в категории «Обувная косметика» от британской ассоциации Superbrands International. 18

щающая пенка для изделий из кожи, кожзаменителя и пластика очищает изделия благодаря активным элементам в составе формулы, обновляет кожу, удаляя старые слои краски, образовавшиеся после частых покрасок, а натуральные масла смягчают, питают обувь, увеличивая срок использования. …Когда-то была такая профессия — чистильщик обуви. На оживленных перекрестках молодые и не очень люди чистили желающим обувь за копеечную цену. И сегодня есть представители этой профессии, правда, используется эта услуга в качестве маркетингового хода. Например, в холле киевской гостиницы «Русь» всех желающих ожидает высокое кресло и улыбчивый афроамериканец с гуталином и щеткой. Кто знает, возможно, через пару лет и крем для обуви в шайбе будет красоваться только на полках исторических музеев? Леся Костив


С ОБ ЫТИЕ

19

САМЫЙ ЗНАЧИМЫЙ Выставка COSMOPROF в Болонье в начале апреля прошла в 41-й раз. И была интересна именно многонациональной представительностью — в Италию съехались профи парфюмерно-косметической отрасли из 60 стран мира. Раздел Parfumery&Cosmetics занял 32% выставки (по количеству участников) — 703 компании. Парфюмерно-косметические компании расположились на площади более 16 тыс. м2, как и раньше, разнообразие представленной продукции поражало воображение.

Т

енденции в косметике, которые настойчиво прослеживались в последние годы, здесь оказались выпуклы еще более. Натуральность — самый главный козырь, кажется, всех без исключения косметических продуктов. Только одни компании ограничиваются тем, что разрисовывают бутылочки травой или фруктами, другие же идут еще дальше. Например, вся ухаживающая косметика Angelo Carola (Италия) запакована в специальную фольгу, чтобы сохранить целебные свойства натуральных ингредиентов. Другой пример — греческая компания Flax на стенде поставила небольшой холодильник, внутри которого была представлена вся серия средств для ванны и душа: bath sugar, butter soap, creamy eggs, body butter, bath eggs — все упаковано в соответствующую упаковку, а бомбы для ванны в форме яиц даже в картонные упаковки, в которые упаковываются настоящие яйца. А вот еще пример — Get fresh cosmetics (Великобритания) начала выпуск бомб для ванн с сушеными листьями розы, ромашки, календулы. Еще одна тенденция — многофункциональность продуктов. Так, итальянская компания Biosmos выпустила эмульсию Multiskin family, рассчитанную на людей всех возрастов: от младенцев до людей пожилого возраста. Ее можно использовать и для рук, и для лица, и до, и после бритья, и даже для защиты

от солнца, и как молочко для тела после душа. Европа, как всегда, обращает внимание на социальные аспекты жизни, в том числе и на сохранение окружающей среды. Так, Fattoria di Belcanto выпускает жидкое мыло в больших 5-литровых бутылях, которые устанавливаются в магазинах. Покупателям предлагается всего лишь раз приобрести небольшую бутылочку с носиком, как для обычного жидкого мыла, и потом много раз ее использовать для покупки продукта в магазине. Таким образом, мыло продается «на развес», и пластиком не загрязняется окружающая среда. УМЕНЬШАЕМ ВОЗРАСТ То, что дети и подростки — потенциальные потребители, известная истина. Сегодня же их количество возросло до невероятных размеров: косметику для детей можно найти на любой вкус. Большинство продуктов, конечно же, имеет яркую упаковку, рассчитанную на привлечение внимания детей, однако есть производители, которые стремятся к натуральности, соответственно цветовая гамма их продуктов выполнена в более спокойных тонах. Причем, если раньше производители бросали все силы для создания линеек декоративной косметики, то теперь подавляющее большинство из представленного — ухаживающая косметика, косме-

тика для ванны и душа, средства для ухода за зубами и деснами. Admiranda (Италия) представила косметику, баночки и флакончики которой отлиты в форме героев из практически всех известных мультфильмов: Винни-Пух, долматинцы, галлы, Рататуй, Лиза и Барт Симпсоны, герои «Ледникового периода» и многие-многие другие. Эта компания новинкой 2008 г. назвала свои 3-d фигуры героев мультфильмов. То есть с комплектом, куда входит туа-

летное мыло, расческа и гель для душа, ребенок получает в подарок еще и полотенце и полноценную игрушку-фигурку в виде этого же героя. Кстати, подарки, вообще, очень часто предлагаются производителями косметики, и не только косметики для детей. Например, Mt. Sapola (Германия), которая занимается продажей средств для ванны и душа, также предлагает в комплекте на выбор большой спектр CD-дисков с успокаивающей или классической музыкой.

Уважаемые клиенты! Компания «Бизнес Тревел Сервис» лидер в области делового туризма приглашает вас посетить лучшие профессиональные мероприятия за рубежом и в СНГ в составе наших бизнес-групп! BEAUTYWORLD MIDDLE EAST 2008

18.05 20.05. 2008 Дубай, ОАЭ

Основная продукция - парфюмерия, косметика, туалетные принадлежности, средства для ухода за телом, продукты для салонов красоты, средства ухода за полостью рта, ароматерапия, принадлежности для бритья, солнцезащитные средства.

BEAUTYWORLD JAPAN 2008

19.05 21.05.2008 Токио, Япония

Beauty World Japan крупнейшая выставка красоты в Японии и одна из самых престижных ярмарок индустрии красоты в мире.

BEAUTY EURASIA 2008 12.06 15.06.2008

12.06 15.06.2008 Стамбул, Турция

Beauty Eurasia - международная профессиональная выставка индустрии

Ждем ваши заявки по: Е-mail: ok@btservice.com.ua Тел.: +38 (044) 492-96-04; 585-50-04 04 Тел.моб.: +38 (096) 449-29-48 www.btservice.com.ua


20

С ОБ ЫТИЕ

САМЫЙ ЗНАЧИМЫЙ АРОМАТЫ ДЛЯ ВСЕХ

УПАКОВОЧНЫЕ ДЕЛА

Большая часть компаний на выставке — это производители косметики, однако парфюмерщики сегодня не отстают от своих коллег. Они представляют продукты, которые отражают нарастающие тенденции в потреблении парфюмернокосметических средств. Увеличилось количество предложений парфюмерных продуктов для подростков. Компания So…? (Великобритания) выпустила целую серию туалетных вод Parfums Love, название каждой из которых наверняка привлечет девочекпокупательниц: My love, First kiss, You&Me. В каждом флакончике — подарок-брелочек для мобильного телефона, цвет которого соответствует флакону туалетной воды. Другая компания — Sunny (Russia) — выпустила парфюм под названием sms:-) smile, также рассчитанный на подростков, увлекающихся мобильными телефонами. Компания из ОАЭ AROMA CONCEPT FRANCE свою туалетную воду выпустила в форме автомобильной коробки передач, причем в натуральную величину, для большей реалистичности на верх ручки даже нанесены цифры передач.

Как всегда, на выставке COSMOPROF павильоны, где располагались компании, предлагающие упаковку и оборудование, начали свою работу раньше на 1 день. Таким образом, давая возможность бизнес-посетителям не отвлекаясь, подобрать необходимую «одежду» для своей продукции. Прослеживается несколько моментов, которым следуют производители упаковки. Во-первых, многие идут за медициной и фармацевтикой: в упаковке дозаторы выполнены в форме пипеток, средства для волос также уже имеют в себе пипетки (как отдельно, так и во флаконе). Удобство во всем продолжают торжествовать. Для рассыпчатых румян, выпускаемых в баночках, была представлена инновационная упаковка. Она состояла из двух частей, в одной из которых содержатся румяна, а на другой размещена пуховка. Соединение осуществляется при помощи резьбы. При закрытии упаковки пуховка скручивается, уменьшаясь в объеме, таким образом, сам продукт становится намного компактнее в собранном виде, при этом в разобранном — удобный. Вообще, производители часто экспериментируют с упаковкой: например, появились тени в таких же флакончиках, в

каких мы видим лак для ногтей, только вместо кисточки у них — спонжик. УДОБСТВО ВО ВСЕМ • ТМ Silver Care от Spazzolificio Piave Spa — целая серия продуктов для ухода за деснами и зубами. Новинкой, представленной на выставке, можно отметить антибактериальную зубную щетку. Основа, в которую впаяна щетина для чистки зубов, покрыта серебром. • Итальянская компания O-PAC Srl запатентовала возможность печатать рисунки уже непосредственно на влажных салфетках. Производитель утверждает, что использует только нетоксичные краски и поэтому такие салфетки можно применять даже самым маленьким. А рисунки могут быть как для детей, так и для взрослых. При особом желании, можно заказать именные салфетки. Компания представляет свою услугу в мире уже 3 года, однако в Украине такой продукции еще нет. • Компания Farmaco (Италия) представила революционный водостойкий тональный крем для… тела. Продукт рекомендуется женщинам в возрасте 25+, у которых на теле, особенно на ногах, с возрастом все более проявляются «венозные сеточки», пигментные пятна. • Необыкновенную кисточку для туши представила компания Cosnova Gmbh (Германия) — она не просто сделана из резины, она еще и может гнуться в раз-

ные стороны. • 12 Face colours — разноцветные карандаши для рисования на лице и теле от компании STARGAZER (Великобритания) смогут превратить лицо любого желающего в настоящую маску. Представленные уже давно на рынке, они пользуются большой популярностью у детей и молодежи как во время праздников, так и летом для использования вместе с временными татуировками. Мы убедились, что на парфюмерно-косметическом рынке преобладают натуральные продукты. На каждой второй баночке мы найдем слова natural, fresh, relax, organic, bio. Однако обратите внимание, сам образ человека предлагается все более ненатуральный: цвета лака для ногтей становятся все ярче, блески для губ придают невероятный объем, тональный крем скрывает текстуру кожи, и уже не только лица, но и тела, прическа закрепляется суперсильными средствами стайлинга, удерживающим локоны в лучшем виде столько времени, сколько понадобится. Человек настолько вымыт, ухожен и накрашен, что в нем уже невозможно увидеть ничего натурального. Разве что под микроскопом, в ингредиентах, он ближе всего к природе. Леся Костив Поездка украинской делегации была организована компанией «Бизнес Тревел Сервис»


ПУТЕВ ЫЕ З АМ ЕТКИ

21

СТРАНИЧКИ ИЗ ДОРОЖНОГО БЛОКНОТА ВЛАСТЬ ОБРАЗА

Ч

то толкает человека в путешествие? Наверное, мятежный разум. Человеку свойственно все время искать что-то новое, верить, что в заморских странах есть что-то такое, чего нет в родном краю. Отчасти это действительно так. Итак, мы, подчиняясь непреодолимому желанию отыскать драгоценные находки, вошли в первый из трех залов выставки EuroShop, посвященных визуальному мерчандайзингу. Нас прямо с ходу ждал сюрприз. На первом же стенде за столиком сидел манекен, синий, что называется, от кончика носа и до пяток, и периодически поворачивал голову, шевелил руками. «До какой же степени правдоподобно!», — воскликнули мы. Каково же было наше удивление, когда, через час, попивая кофе в ресторанчике, мы увидели, как, смеясь, мимо нас прошли те два синих «манекена»! Теперь уже над нами, онемевшими от неожиданности, смеялся наш директор. Как же, мол, мы, маркетологи, могли забыть об этом приеме. Использование «живых манекенов» — действенный маркетинговый шаг. Подобные «манекены» непременно привлекают внимание, если их выставить в витрине. Можно, конечно, заказать и динамическую куклу-манекен. Вспомнился случай, как в одном из российских книжных магазинов в витрине «работала» кукла-манекен, чем вызвала всеобщее внимание, успешно оттягивая покупателей от соседних магазинов. А выглядело это так. На стуле сидела бабушка в очках и внимательно читала детектив Агаты Кристи (собственно, можно вкладывать в руки ту книгу, которую необходимо рекламировать). Периодически бабуля в ужасе от прочитанного откидывала

23 февраля. Утренний рейс Киев — Дюссельдорф. Серебристый след в небе,.. и мы в Дюссельдорфе. Улыбчиво-деловое «Гуттен таг», алая ленточка с надписью EuroShop, и нас уже несет поток желающих приобщиться к новинкам мировой индустрии визуального мерчандайзинга и последних разработок в ритейле.

назад голову, рыжие крашеные волосы становились дыбом, а очки приподнимались над носом. Придя в себя, старушка вновь принималась за чтение, плотно уткнувшись в книгу. Аналогичный прием предпринял продуктовый супермаркет. На одной из касс посадили опять-таки бабушку, которая невозмутимо вязала носок. Иногда что-то приговаривая себе под нос. Покупатели, не сообразив, становились в очередь, требовали их обслужить. Однако вязальщица продолжала свое занятие, периодически отпуская в сторону недовольных пару-другую фраз и покрепче. Маркетинговый прием театрализации торгового процесса отлично работает. Известно, что уже сегодня некоторые магазины (например, сеть магазинов посуды Posud Meister) выставляют на витрину манекены, на которых вместо кулона надета часть сервиза — расписная тарель. В зарубежных магазинах парфюмерии и косметики также ставят на витрину манекен с ожерельем из красиво упакованного мыла. Этот способ привлечения внимания хорошо применять на период смены коллекции или согласно маркетинговым активностям по продвижению той или иной торговой марки. Итак, возвращаемся к выставке EuroShop. Переходя от стенда к стенду, начинаем понимать, что попали на праздник жизни, где нет места стандартным полкам. Даже самый стнадартный стеллаж снабжен огромным эмоцио-

нальным баннером. Со стеллажей, пусть даже самых простых форм, снимается секция полок, а на это место монтируются фотографии, передающие эмоции от использования того или иного косметического средства. Например, секцию гелей для душа и средств для бритья завершает торцевая фотография смеющегося мужчины, на которого обрушились потоки теплого летнего дождя (конечно, он стоит в ванной и наслаждается водопроводной водой, но это не помешало дизайнерам добавить немного света, приблизить фокус и натолкнуть нас на мысль о летнем дожде). Стеллаж с разнообразной косметикой для женщин может состоять из разноуровневых полок, тем самым выделяя проход к промотируемой продукции. И опять-таки одна секция отдается под эмоциональный имидж. Это может быть просто фото на тему радости от покупок — множество пакетов и пакетиков, разве не об этом мечтает каждая женщина?

ЛАЙМ, МЯТА И ВЕТКИ ЯБЛОНИ Если спросить о цветовой гамме, модной в этом сезоне для оформления интерьеров магазинов парфюмерии и косметики, то однозначного ответа не дашь. Тема оздоровления и омоложения, натуральности и шика по-прежнему априори. Пожалуй, наиболее беспроигрышным можно назвать сочетание цветов мяты, цитрусовых и зелени моря. Освежающие оттенки мяты создают тонкий, воодушевляющий и бодрящий колорит в интерьере парфюмерно-косметического магазина. Доказано, что светлые и дарующие ощущение молодости голубовато-зеленые цвета также поднимают дух и проясняют сознание. Для максимального воздействия и создания мысленного «отпечатка» используемые цвета должны сохраняться в интерьере чистыми и определенными. Все указанные цвета гармонично сочетаются с хромированными деталями торгового оборудования и мебелью белого цвета (например, рецепшен, журнальный столик). Зеленые оттенки лайма используются как основные акценты. Для декора (вазы, настенная графика) отлично подойдут глубокие богатые оттенки морской зелени.


22

ПУТЕ В ЫЕ З АМ Е ТКИ

СТРАНИЧКИ ИЗ ДОРОЖНОГО БЛОКНОТА В целом, при оформлении парфюмерно-косметических отделов преимущественно используется натуральная цветовая гамма и много стекла. Эта тенденция в нынешнем году сохраняется. В отечественных магазинах мы также встречаем синтез натуральных тонов и стекла. С психологической точки зрения этот выбор легко объяснить. Неяркие натуральные тона в сочетании с прозрачностью ассоциируются с чистотой, оздоровлением, ухоженностью. Кстати, на прошлогоднем конкурсе OMA Awards в рамках выставки Shop Design Russia, проходившей в Москве, призовые места получили дисплеи именно с описанной дизайнерской концепцией. При выборе дизайнерского решения важно помнить, что парфюмерно-косметическая группа товаров, как правило, представлена небольшой по величине упаковкой (по сравнению с другими видами промгруппы товаров). Следовательно, впечатляющего яркого пятна на полке не получится. По этой причине используется большое количество эмоциональных баннеров. В этом году на выставке наметилась тенденция применения в декоративных целях баннерной ткани. Алюминиевый профиль в качестве каркаса изгибается в самые причудливыми формы. На саму ткань наносится изображение. Благодаря полупрозрачной структуре интерьер не выглядит отягощенным. Меняя баннерную ткань с имиджами весеннего сада, садовых цветов, осеннего золотистого солнца, пробивающегося сквозь полупрозрачную листву, веток, покрытых изморозью, можно добиться эффекта свежести в магазине круглый год. На выставке была представлена стойка со стеклянными емкостями в виде полусфер с лаком для ногтей. Что характерно, полусферы на металлической ножке-основании возвышаются над россыпью морских камней. Галька естественным

образом передает ощущение натуральности и служит мощным магнитом для человека, живущего в пластике и металле мегаполиса. Одной упаковкой товара не привлечь покупателя. Необходима поддержка, яркое оригинальное пятно, которое заинтересует подойти поближе. Роль такого пятна выполняют напольные, настольные, подвесные средства рекламной поддержки товаров, дисплейные системы, столики для акций «Sales promotion». Вечерами, гуляя торговыми улочками Дюссельдорфа, мы находили множество примеров того, как работает безбарьерная торговля и радушная выкладка на входе. Практически в каждом магазине, независимо от специализации, отсутствовали ступеньки. Выражение «переступая порог магазина» абсолютно не актуально для немецких магазинов, поскольку тротуар плавно переходит в пол магазина и ты тут же оказываешься перед праздничной выкладкой товара на промо-столике. ЛЮБОВЬ НАВСЕГДА ИЛИ ЛЕГКИЙ ФЛИРТ? Возможно, на нашем настроении сказалось обилие красок и интересных дизайнов стендов выставки, но нас не покидало ощущение праздника. Добрая треть павильонов, посвященных визуальному мерчандайзингу, провоцировала улыбку. Интерьерным украшениям западные ритейлеры уделяют особое внимание. Причем выбирают материалы самые необычные. Композиции увеличенных копий товара в рост человека, гирлянды из тканевых и пластиковых фигурок, чудеса бумагопластики. Вопрос — для чего все это разнообразие? Неужели не достаточно всего того, что уже создано, чтобы успешно торговать? Ведь аксиома проста: косметика и парфюмерия — это то, без чего невозможно представить жизнь современной

женщины. Видимо, дело в том, что именно женщина — самый капризный и взыскательный клиент. От нее невозможно ничего утаить. Женщина обращает внимание на детали и подвластна смене настроения, что и подталкивает ее делать незапланированные покупки на значительные суммы. Компаниипроизводители, а вместе с ними и ритейлеры идут на все, чтобы завести роман с покупательницами. В крайнем случае — легкий флирт. Единственное, что не могут себе простить ни те, ни другие — равнодушия со стороны покупательниц, поскольку от внимания последних зависит, чего им ждать — финансового успеха или банкротства. Более того, в отличие от парфюмерии, где эффект брендозамещения не так выражен, такая группа товаров, как средства личной гигиены — наиболее брендозависимый товар. Это значит, что продажи разных групп товаров напрямую зависят от рекламной и маркетинговой активности. Лучше продаются товары с новым маркетинговым решением: дополнительный объем, кисточка в подарок, особые свойства, широкий ценовой диапазон, не оставляет следов на одежде и др. Сами товары молчаливы. О них могут сказать POS-материалы. А вот приостановит ли возле них торопливый шаг занятая проблемами потенциальная покупательница — зависит от магазина. Появится ли огонек у нее в глазах — зависит от атмосферы магазина.

ЗАКРЫВАЯ БЛОКНОТ Превысив положенные 20 кг на человека и удивив составом багажа таможенницу (все везут вещи, а у этих — сплошная макулатура, книги да журналы), мы заняли свои места в самолете рейса Дюссельдорф — Киев. Но даже если бы наш багаж по какой-то роковой случайности потерялся, не беда. Наверное, главное, что мы увезли с собой, — это вдохновение. В работе консалтеров рано или поздно наступает момент отчаяния, когда 3D-картинки и цветовые схемы остаются на страницах разработанных ими брендбуков. Вернее, это не отчаяние, а непонимание той медлительности, с которой ритейлеры принимают необходимость перемен. Древняя мудрость гласит: невозможно открыть новые земли, если лодка стоит на причале. Елена Бутивщенко зам. директора по маркетингу трейдконсалтинговой компании «ТД Маркетинг»


М АРКЕ ТИНГ

23

ОХ УЖ ЭТИ ДЕТКИ… П

онимание того, что дети коренным образом отличаются от своих родителей, в маркетинге не только актуально, но и принципиально. Стремительное развитие технологий изменило мировоззрение людей. Тем, кто с пеленок знаком с ноутбуками, сотовыми телефонами, электронной почтой и интернетом, нужна продукция, которая отвечала бы их особым требованиям и соответствовала их мировоззрению. То, что имело ценность для отцов и дедов, теряет свою актуальность для нового поколения. «Дети сегодня живут в совершенно ином культурноинформационном пространстве, у них есть доступ к разным информационным источникам, их мнение формируется не так однобоко, как в свое время наше. Они становятся все более требовательными и искушенными потребителями. Прогрессирует также образ мыслей родителей. Сегодня

Производители товаров и услуг с каждым днем сталкиваются с необходимостью привлечения все новых и новых потребителей. Где же их взять? Одним из вариантов является привлечение в стройные ряды лояльных потребителей детей. Но не все так просто, подход к ребенку как в коммуникациях, так и в маркетинге очень отличается от «взрослых» приемов. Марина Белоголовая (агентство Kids Market Consulting) в рамках VI Международной конференции «Косметическая индустрия Украины» представила доклад ««Свет мой, зеркальце, скажи… Как освоить детский и подростковый потребительский сегменты в категории косметика и средства гигиены». Он и натолкнул нас на материал о недетских возможностях детского маркетинга. многие уже гораздо более демократично относятся к воспитанию детей, имея возможности с самого рождения ребенка знакомиться с новыми методами воспитания личности. Эти и многие другие факторы приводят к развитию у ребенка собственного мнения по тем или иным вопросам в более раннем возрасте, и родители вынуждены к нему прислушиваться. Значение ребенка в глазах родителей растет», — считает Марина Белоголовая.

Дети, безусловно, отличаются от взрослых потребителей. И самое важное, чтобы эти отличия были реальными и ощутимыми на каждой ступеньке традиционного маркетинг-микса. И продукт, и упаковка, и позиционирование, и продвижение — все это должно быть разработано с учетом особенностей детских запросов и специфики восприятия. Распространенная ошибка, по мнению специалистов Kids Market Consulting, — заигрывание с мамой, а

не удовлетворение детских потребностей. Конечно, для определенных продуктов важны коммуникации с мамами, например, для новорожденных, для детей на первых годах жизни. Но в чуть более старшем возрасте у ребенка возникают свои предпочтения, которые он транслирует родителям, а потом у него появляются и свои собственные карманные средства, которые он тратит по своему усмотрению. «Желающим ориентировать свои марки на детей нужно первым делом стать приверженцами «детской религии», главное божество которой — ваш маленький потребитель. Но только не надо думать, что это неразрешимая задача. Дети — это не какие-нибудь марсиане. Дети — это просто возможность для производителя расширить группу своих потребителей за счет освоения еще одного сегмента. Не нужно ею пренебрегать», — подытоживает Марина.

Цепочка коммуникаций вчера

Источник: ООО «Аванта»


24

М АРКЕ ТИНГ

ОХ УЖ ЭТИ ДЕТКИ КТО ОНИ? Во-первых. стоит отметить, что нет универсальных детских продуктов. Важно сегментировать свою целевую аудиторию. И следует помнить, что детская возрастная сегментация более узкая, чем взрослая. Детская косметика обычно делится на такие группы: первая — от рождения до трех лет, вторая для дошкольников — от 3 до 6 лет, третья для школьников — от 6 до 10 лет, четвертая подростковая — от 10 до 15 лет. «Конечно, производителю неинтересны возрастные ниши, которые ограничиваются, скажем, двумя годами, и приходится искать какие-то варианты, чтобы расширить аудиторию и в то же время не дискредитировать бренд. В мировой практике принято разграничивать три крупных сегмента. Первый — это те, которых советская педагогика называет дошкольниками и младшими школьниками. Дети

от 3–4 до 8–9 лет. Вторая группа — это «серединка» между младшими школьниками и подростками, 8–12 лет. И, собственно, подростки 12–16 лет. Выбрав один из сегментов, крайне важно потом не «перевзрослить» свою марку или не сделать ее более малышовой, чем изначально планировалось. И здесь начинаются тонкости позиционирования, потому что для каждого сегмента уместен свой посыл», — говорит Марина Белоголовая. Согласитесь, что, например, просто детский крем не совсем актуален для девочки 12 лет. Она уже хорошо ориентируется в мамином ассортименте средств для ухода, она знает, что девочкам следует пользоваться антиперсперантом Rexona for Teens, а не просто Rexona, что это не только известная защита, но и модный аромат для девочек. Во-вторых, в детских продуктах очень важную роль играет гендерное применение. Так, если мужчина и может исполь-

зовать женский крем для лица, то мальчик — нет, он скажет: «Он же для девочек!» Разделение по половому признаку можно провести не только в назначении продуктов, понятно, что лак для ногтей мальчики не будут использовать, а, например, в названии продуктов. Так, например, «Принцесса», «Моя прелесть» «Маленькая фея», MIA, Katie&Frends — марки сугубо для девочек, а Spiderman и «Юниор» — мальчиковые продукты. Существует и своего рода унифицированные названия марок — «Познайка», «Мое солнышко», «Улетай’ка», Мy Teddy, Clearasil и т. д., которые чаще всего производители используют в тот период, когда дети еще не идентифицируют половую принадлежность. У мальчиков и девочек есть и свои предпочтения в образах героев, которые коммуницируют с ними — принцессы, мультяшные герои, сказочные персонажи и т. д. Специалисты Kids Market Consulting советуют учи-

тывать эти факторы и на основе своих исследований комментируют ситуацию так, что, двигаясь по возрастной шкале от маленьких деток к более взрослым, образ следует выбирать из таких тем: «Магия, волшебство», «Чудовища», «Приключения», «Космос», «Потусторонний мир, «Спорт, двигательная активность», «Социализация, взаимоотношения между полами, модели поведения в обществе» и «Познание своего «Я». РАССКАЖИ МНЕ СКАЗКУ Важным моментом и одной из проблем является также правильный выбор каналов коммуникаций и на кого они должны быть направлены. Конечно, инвестором покупки зачастую являются родители, но о детях, которые стимулируют и «направляют» пап и мам к покупке, не стоит забывать. Таким образом, существует две целевых аудитории: родители и дети. Для родителей важно в своем сообщении


М АРКЕ ТИНГ

25

Цепочка коммуникаций сегодня

Источник: ООО «Аванта»

сформулироватьэффективность покупки за определенную цену, а также рассказать о качествах продукции. Для детей же в свою очередь важны эмоции от продукта. Но в последнее время все чаще можно заметить изменение экономической роли ребенка. Сегодня ребенок может быть и инвестором, и покупателем, и потребителем, а референтами, причем очень сильными, являются друзья. Стоит отметить, что современные дети настолько привыкли к рекламе, что уже не воспринимают продукт без нее, для них наличие продвижения товара — само собой разумеющийся факт, хотя при этом они четко разделяют рекламу и информацию. Что же касается каналов коммуникаций, то согласно данным проводимых компанией Kids Market Consulting исследований была собрана информация о том, из каких источников дети предпочитают узнавать о новых товарах и услугах. Большинство (около 75%) получают эту информацию по телевидению. Это неудивительно, особенно в эпоху визуальных коммуникаций. Телевидение

сегодня предлагает детям интересующий их контент — мультсериалы, фильмы. Кроме того, телевидение позволяет вписать героя в определенный контекст: визуальный рекламный ролик дает нам возможность оживить персонажа. Ведь специфика построения детского бренда еще и в том, что мало просто нарисовать симпатичную зверюшку, у зверюшки должен быть свой узнаваемый характер и стиль поведения. Этот характер можно передать, только показав поведение героя в какой-то ситуации. Что касается радио, то сегодня специалисты вообще не могут рекомендовать это медиа как коммуникационный канал для детской аудитории, поскольку ни одна радиостанция на детей не форматирована, ни одна не обращается к ребенку. Только подростки после 12 лет становятся более активными слушателями. Эксперты отмечают также одну важную тенденцию в области печатных медиа — растет количество специализированных детских журналов. Возможно, это несколько изменит ситуацию с низкой

вовлеченностью детей в чтение прессы. Хотя сравнение уровня российских и отечественных изданий не в пользу последних. Дети мало читают, но вместо этого они становятся пользователями интернета. Тем не менее значительного охвата детской аудитории этот коммуникационный канал пока не имеет. В среднем около 20% украинских детей и подростков в возрасте 7–16 лет, обладающих домашним компьютером, имеют доступ в интернет. «Эффективны маркетинговые акции, непрямая реклама, стимулирование продаж в случае с детской аудиторией. Дети любят разные интерактивные акции, любят принимать в них участие. Они с удовольствием что-то собирают, даже если это взрослый товар и их никто не просит — им интересен сам процесс. А уж если все правильно организовать, то эффект может быть потрясающим. Наш совет всем, кто хочет нестандартно промотировать детский )продукт — открывать пошире глаза и обращать внимание не только на традиционные места проведения различных акций. Своего потребителя вы

можете сегодня встретить не только в «точке продажи». Они сидят в компьютерных клубах, ходят в цирк и зоопарк, спортивные секции и другие места досуга...», — говорит Марина Белоголовая. И в заключении хотелось бы еще раз напомнить, что не стоит недооценивать детей как потребителей. Во-первых, потому что в сегменте детской косметики наблюдается стабильный рост продаж. Во-вторых, за счет этой категории можно расширить существующий ассортимент, сегодня в России собственной маркой детской продукции обзаводятся даже ритейлеры — марка «Каспер» сети «Магнит». В-третьих, через детский бренд можно привлечь внимание взрослых потребителей к другой вашей продукции, а благодаря хорошему качеству добавить баллов лояльности. И, наконец, опять же и снова, дети — это ваши полноценные и абсолютно платежеспособные потребители в недалеком будущем. Уже сегодня украинские дети, которым от 4 до 16 лет, живущие в крупных городах, в течение недели в среднем тратят самостоятельно более 2 млн. грн.!


РЕГ ИОН

26

ЗЛОТЫЙ РЫНОК В Польше производством косметики занимаются около 500 фирм, в числе которых большинство семейных предприятий. Это, вероятно, европейский рекорд, так как, например, в Германии производством косметических изделий занимается около 200 компаний.

Т

емпы роста парфюмернокосметического рынка Польши составляют около 5% в год, а его объем оценивается в 7,5–9 млрд. злотых. Эксперты прогнозируют рост этого сегмента польского рынка в ближайшие годы до 8% в год. Спецификой польской косметической отрасли, несомненно, является тот факт, что она эффективно и устойчиво не поддается мировым концернам. Порядка 60% объема косметических изделий производится и дистрибуцируется польскими компаниями. Польские производители очень быстро реагируют на развитие мирового парфюмернокосметического рынка и оперативно отвечают на тенденции. Они постепенно уходят от так называемой универсальной косметики, в связи с чем отечественные производители активно стали развивать препараты специального назначения, обеспечивающие высокие требования потребителей: кремы против морщин для борьбы с процессами старения на клеточном уровне, антицелллюлитные кон-

центраты, средства для повышения упругости кожи бюста и т. д. Сегодня польская косметика вполне конкурентоспособна по ассортименту. Она нисколько не отстает по качеству от мировых производителей. Стоит заметить тот факт, что за последний год инвестиционные вложения польских косметических компаний выросли на 30%. Крупные средства были затрачены на развитие заводов и лабораторий, производственных отделений, складов, покупку высококачественной технологии, аппаратуры, оборудования для производства. На 8% увеличилась занятость в этом секторе. Производители также больше финансовых средств стали вкладывать в продвижение новых коллекций, новую упаковку, новую стилистику учитывающую мировые тренды. Они уделяют все больше внимания своему

Диаграмма 1. Сегментация косметического рынка, в натуральном выражении, 2007 г. 3% 1% 7% 22%

13% 21% 9%

6% Hair Colorants Shampoos Colour Cosmetics Soaps Intimate Hygiene Liquids

Диаграмма 2. Сегментация косметического рынка, в денежном выражении, 2007 г. 5%3% 1%

7%

5%

27%

12%

6%

11% Hair Colorants

Mass Female &Male Female

Shampoos

Shower Gels & Foams

Colour Cosmetics

Skin Care

Soaps

Hair Conditioners

ОЦЕНКА ОБЪЕМОВ Согласно отчету ко��пании MEMRB, в 2007 г. совокупный объем продаж косметики в Польше (средства для стайлин-

Диаграмма 3. Динамика изменений продаж косметических средств, в натуральном выражении, 2007 г. Hair care

-0,1%

Body cleansing

2%

Mass fragrances (male &female)

5%

Colour cosmetics

23%

Hair Styling

присутствию в медиапространстве. Среди 20 наиболее заметных косметических марок отмечают такие польские фирмы, как Dr Irena Eris, Oceanic, Eveline, Ziaja, Farmona. Вступление Польши в ЕС и приток финансовых средств, предназначенных на развитие конкурентоспособности польских предпринимателей, оказало значительное содействие развитию польского экспорта. Частичное финансирование участия в международных косметических выставках во всем мире позволило польским производителям косметики представить свои экспортные возможности широкому кругу потребителей во многих странах мира. Благодаря этому лидеры польского экспорта поставляют свои изделия в более чем 30 стран. Многие из этих компаний увеличили экспорт за последнее время на 40%. Как же выглядит сегодня парфюмерно-косметический рынок Польши?

4% 14%

Hair Styling Mass Female &Male Female Shower Gels & Foams Skin Care Hair Conditioners

га, краски для волос, средства для ухода за волосами, мужская и женская парфюмерия массмаркет, средства для ванны и душа, декоративная косметика, косметика для ухода за кожей, мыло) достиг уровня 760,7 млн. единиц в натуральном выражении и 6,3 млрд. злотых в денежном эквиваленте. В сравнении с предыдущим годом объем продаж увеличился на 3,8% в натуральном выражении и на 7,3% в денежном. Наибольшими долями в натуральном выражении обладают пять категорий: мыло (22%), средства для ухода за кожей (21%), женская и мужская парфюмерия класса масс-маркет (14%), шампуни для волос (13%). Что касается сегментов-лидеров в денежном выражении, наивысшие показатели были достигнуты четырьмя категориями: средства для ухода за кожей (27%), женская и мужская парфюмерия класса масс-маркет (23%), декоративная косметика (12%) и шампуни для волос (11%). Более детальная информация представлена в диаграммах 1 и 2. В сравнении с аналогичным периодом 2006 г. средства для ухода за кожей лица и тела продемонстрировали следующую динамику: увеличение доли на 9% в натуральном выражении и 13%-ное увеличение в денежном выражении. Декоративная косметика показала рост на 8% по обоим параметрам оцен-

Intimate Hygiene Liquids

8%

Skin care (face & body)

9%

Диаграмма 4. Динамика изменений продаж косметических средств, в денежном выражении, 2007 г. Hair care Body cleansing Mass fragrances (male &female) Colour cosmetics Skin care (face & body)

-0,1% 2% 5% 8% 9%


РЕГ ИОН

Диаграмма 5. Доля каналов продаж косметики в денежномом выражении, 2007 г. 3%

9% 4%

20%

8%

5%

4% 6%

41% Hypermarkets

Large Grocery

Cosmetic Shop

Multipropose Shop

Pharmacy

Supermarket

Small Grocery

Perfumerie

Kiosk

27

ки. Объем продаж женской и мужской парфюмерии класса масс-маркет вырос на 5 и 6% соответственно. Объем продаж в натуральном выражении средств для ухода за волосами на протяжении 2007 г. оставался довольно устойчивым, в то время как объем в денежном выражении увеличился на 2%. Динамика изменений на рынке косметики представлена в диаграммах 3 и 4. КАНАЛЫ ПРОДАЖ

Диаграмма 6. Доля каналов продаж косметики в натуральном выражении, 2007 г. 4% 5%

20%

8% 12%

9%

2% 7% 32% Hypermarkets

Large Grocery

Cosmetic Shop

Multipropose Shop

Pharmacy

Supermarket

Small Grocery

Perfumerie

Kiosk

Диаграмма 7. Сегментация рынка женской парфюмерии класса масс-маркет в натуральном выражении, 2007 г. 1% 4%

11%

ЗАГЛЯНУВ В КОШЕЛЕК ПОТРЕБИТЕЛЯ

84%

Deo

EDT

Parfums

Gift Sets

Диаграмма 8. Сегментация рынка женской парфюмерии класса масс-маркет в денежном выражении, 2007 г. 0% 6%

32%

61%

Deo

EDT

Parfums

Gift Sets

Цивилизованная торговля, составляя приблизительно 70% совокупных продаж, является доминирующим каналом для косметических продуктов. Наибольшие продажи были осуществлены магазинами косметики (32% в натуральном выражении и 41% — в денежном). Гипермаркеты в 2007 г. сохранили свою долю в 20% и в натуральном выражении, и в денежном и заняли второе место. Что касается объема продаж в супермаркетах, то их доля составила 12% в денежном выражении, таким образом предоставив им 3-е место. На специализированные парфюмерные магазины пришлось 9% объемов продаж в натуральном выражении. Доли остальных каналов продаж косметических продуктов представлены в диаграммах 5 и 6.

В 2007 г. среднестатистический житель Польши потратил на косметические средства немного более 166 злотых. Это на 7% больше, чем в 2006 г. Больше всего, 27,4% от всех затрат, было потрачено на продукты для ухода за кожей лица и тела (увеличение составляет 45 злотых). Покупки парфюмерных средств (дезодоранты, парфюмерия масс-маркет, одеколоны, лосьоны после бритья и подарочные наборы) составляли 22,8% от затрат, а именно 38 злотых. На продукты для ухода за волосами пришлось 20,7% расходов,

что эквивалентно 34 злотым. Остающиеся 29% были потрачены на очищающие продукты для тела (17%) и декоративную косметику (12%). Рост в увеличении затрат на парфюмерию и косметику связан с увеличивающимися доходами, которые в свою очередь связаны с экономическим ростом, который произошел и все еще происходит в Польше. С 1 декабря 2006 г. в стране вступило в силу Постановление Министерства финансов относительно отмены 10%-ной ставки акциза на косметические продукты. Это решение было принято для того, чтобы снизить стоимость косметических продуктов, однако производители косметики вместо того чтобы снижать цены, предпочитают тратить освободившиеся финансовые средства на инвестиции в новые технологии и развитие продуктов. АРОМАТНЫЙ РЫНОК МАСС-МАРКЕТА Согласно данным компании MEMRB, в 2007 г. продажи парфюмерии класса масс-маркет составили 103 млн. единиц в натуральном выражении и в денежном — 1,4 млрд. злотых. Продажи женских ароматов увеличились как в натуральном выражении (на 6,1%), так и в денежном (на 6,3%). Что касается мужских ароматов, увеличение в натуральном выражении составило 4,7% и денежном — 6,4% соответственно. ЖЕНСКАЯ АУДИТОРИЯ Пять самых крупных транснациональных производителей контролируют 60–70% совокупных продаж предназначенной для женщин парфюмерии класса масс-маркет, которая включает следующие продукты: дезодоранты, туалетные воды, духи и подарочные наборы. Лидерами являются Unilever с долей 20,7% в натуральном выражении и Coty с показателем 21,6% в натуральном выражении. Дезодоранты все еще


28

РЕГ ИОН

ЗЛОТЫЙ РЫНОК занимают доминирующее положение на рынке парфюмерии для женщин, и занимают долю в объеме продаж в 84% в натуральном выражении и 61% в денежном (диаграммы 7 и 8). Объем продаж дезодорантов хоть и является наибольшим, но стоит отметить, что в эту категорию входит несколько субкатегорий, таких как аэрозоли, шариковые дезодоранты, стики, кремовые продукты. Поэтому, если рассматривать более детально продажи по форматам продуктов, стоит отметить, что классические аэрозоли теряли свои позиции в объемах продаж, тогда как кремовые дезодоранты, так же, как стики и гелевые средства, демонстрировали увеличение продаж в стоимостном выражении. Дезодоранты с шариковым аппликатором показывали увеличение продаж и занимали второе место после аэрозолей пока еще самого популярного формата. В сравнении с 2006 г. в 2007-м совокупные продажи дезодорантов увеличились на 7% в натуральном выражении и на 12% в стоимостном. Еще одним немаловажным сегментом является категория туалетной воды, чей темп роста уступает динамике дезодорантов. В 2007 г. категория туалетных вод продемонстрировала увеличение только в показателе натурального выражения (4%); денежный же объем остался на том же уровне. Что касается долей каналов продаж, женские ароматы наиболее часто покупались в косметических магазинах, супер- и гипермаркетах. Подробная информация относительно долей, занимаемых определенными каналами продаж, дается в диаграммах 9 и 10. МУЖСКАЯ ТЕРРИТОРИЯ Рынки мужской и женской парфюмерии строго фрагментированы компаниями, лишь некоторые из игроков могут довольствоваться долей в 10%. Как и на рынке женской пар-

фюмерии, в мужском сегменте дезодоранты занимают наибольшую долю в объеме, как в денежном, так и в натуральном выражении. Однако в мужской категории не наблюдалась такая высокая динамика, как в женском сегменте. (диаграммы 11 и 12). За 2007 г. продажи дезодорантов составили 61% от общего объема рынка парфюмерии в натуральном выражении и 46% в денежном, с увеличениями на 7 и 10% в сравнении с 2006 г. Что касается форм, пользующихся спросом, то ситуация схожа с той, которая наблюдается на рынке женской парфюмерии. Мужской рынок демонстрировал снижение объемов продаж классических аэрозолей. В то же время дезодорирующие шариковые аппликаторы, стики и гели были более популярны. Второе место на рынке мужской парфюмерии заняли лосьоны после бритья с долями 23% в натуральном показателе и 25% в стоимостном. Наблюдалось небольшое снижение в 1% в обоих параметрах продаж в сравнении с 2006-м. Лосьоны после бритья были наиболее популярны, тогда как бальзамы после бритья только увеличивались в спросе. На 3-м месте оказались одеколоны и туалетные воды, доля на рынке которых была равна 9% в натуральном выражении и отразилась на денежном увеличением на 21%. Эта категория продемонстрировала наиболее динамичный темп роста в сравнении с предыдущим годом: 12 и 8% соответственно. Косметические магазины в 2007 г. были ключевым каналом продаж и для женской, и для мужской па��фюмерии. Они составили 30% от объема продаж в натуральном выражении и 39% — в денежном (диаграммы 13 и 14). Через гипермаркеты было осуществлено 27 и 24% соответственно, тогда как магазины и киоски парфюмерии заняли 3-ю позицию среди каналов продаж (12 и 11 % соответственно).

Диаграмма 9. Доля каналов продаж женской парфюмерии класса масс-маркет в натуральном выражении, 2007 г. 6%

7%

20%

7% 6%

8% 36%

10%

Hypermarkets

Small Grocery

Multipropose Shop

Supermarket

Cosmetic Shop

Kiosk

Large Grocery

Perfumery

Диаграмма 10. Доля каналов продаж женской парфюмерии класса масс-маркет в денежном выражении, 2007 г. 15%

17%

5% 4%

3% 6% 7%

44% Hypermarkets

Small Grocery

Multipropose Shop

Supermarket

Cosmetic Shop

Kiosk

Large Grocery

Perfumery

Диаграмма 11. Сегментация рынка мужской парфюмерии класса масс-маркет в натуральном выражении, 2007 г.

6% 23%

61% 9%

Deo

EDT

After Shave

Gift Sets

Диаграмма 12. Сегментация рынка мужской парфюмерии класса масс-маркет в денежном выражении, 2007 г.

9%

25%

45%

21% Deo

EDT

After Shave

Gift Sets


РЕГ ИОН

Диаграмма 13. Доля каналов продаж мужской парфюмерии класса масс-маркет в натуральном выражении, 2007 г. 6%

5% 27%

7%

6%

30%

7% 12%

Hypermarkets

Small Grocery

Multipropose Shop

Supermarket

Cosmetic Shop

Kiosk

Large Grocery

Perfumery

Диаграмма 14. Доля каналов продаж мужской парфюмерии класса масс-маркет в денежном выражении, 2007 г. 11% 4%

24%

4%

3% 6% 8%

39%

Hypermarkets

Small Grocery

Multipropose Shop

Supermarket

Cosmetic Shop

Kiosk

Large Grocery

Perfumery

Диаграмма 15. Сегментация рынка декоративной косметики в натуральном выражении, 2007 г. 0,6% 21%

26%

28%

24%

Lip

Nail

Eue

Face

Gift Box

Диаграмма 16. Сегментация рынка декоративной косметики в денежном выражении, 2007 г. 1,30%

21%

34%

13%

31% Lip

Nail

Eue

Face

Gift Box

ЯРКО И ДЕКОРАТИВНО Рынок декоративной косметики включает в себя тональные средства, средства для ухода за губами, ногтями, а также декоративную косметику для глаз. Прошлый год показал 8%-ное увеличение объемов продаж рынка декоративной косметики как в натуральном, так и в денежном выражении. Согласно изучению рыночной конъюнктуры компанией MEMRB за 2007 г., продажи этих продуктов в Польше составляли 65,4 млн. единиц и приблизительно 758,8 млн. злотых. Если анализировать показатели в натуральном выражении, то доли декоративной косметики для лица, ногтей, губ и глаз были примерно одинаковыми. В то время как в денежном выражении наибольший объем составили продажи средств для макияжа лица (34%), на втором месте — средства для макияжа глаз. Подробную информацию найдете в диаграммах 15 и 16. В 2007 г. категории средств декоративной косметики продемонстрировали следующие темпы роста объемов продаж в натуральном и денежном выражении: средства для макияжа лица (12 и 11% соответственно), средства для макияжа глаз (11 и 10% соответственно), декоративная косметика для губ (10 и 3%). Такая ситуация была, главным образом, вызвана повышением популярности жидких тональных средств, рост которых составил 12% в натуральном выражении и 14 — в денежном, также отмечалась положительная динамика в объемах продаж туши для ресницы на 16 и 13% соответственно в сравнении с 2006 г. Кроме того, блески и помады для губ увеличили показатели на 10 и 4% соответственно, карандаши для глаз — на 17 и 14% и консилеры для лица — на 31 и 27% . Продажи декоративной косметики для ногтей оставались на том же уровне. Наибольшее

29

увеличение продаж произошло в доле продуктов ухода за ногтями — 10%-ное увеличение в натуральном выражении и 11%-ное в стоимостном. Из всех средств для ухода за ногтями самый широкий субсегмент занимают лаки для ногтей, который вырос на 21,3 и 11% соответственно. На польском рынке декоративной косметики наблюдается большое количество игроков, о контроле значимой доли может говорить только марка Maybelline NY, занимающая 10% продаж. Если рассматривать доминирующие каналы, через которые осуществлялись продажи декоративной косметики, то превалирующими среди них были косметические магазины. Динамическое развитие специализированных парфюмерно-косметических сетей внесло свой вклад в увеличивающуюся важность магазинов косметики как канала продаж, их доля достигла 62% в натуральном выражении и 64% в денежном среди продаж, произведенных за 2007 г. Наиболее детально доли каналов продаж рассмотрены в диаграммах 17 и 18. Что касается структуры продаж средств декоративной косметики, ведущая роль остается за традиционной торговлей, которая составляет 94% продаж. Сетевая розница, а именно гипер- и супермаркеты, не составляют существенную основу продаж декоративной косметики, они занимают всего только 5%. ГЛАДКИЙ И ШЕЛКОВИСТЫЙ РЫНОК В 2007 г. совокупные продажи продуктов для ухода за волосами (шампуней, кондиционеров, средств для окраски волос) составили 207,8 млн. единиц в натуральном выражении и 1,7 млрд. злотых. Самые значимые каналы продаж для средств по уходу за волосами — косметические магазины, доля которых


РЕ Г ИОН

30

ЗЛОТЫЙ РЫНОК Диаграмма 17. Доля каналов продаж декоративной косметики в натуральном выражении, 2007 г. 2%

13%

4%1%

9%

3% 3%

Диаграмма 19. Доля каналов продаж косметики для волос в натуральном выражении, 2007 г. 11%

1%

3% 2%

20%

6% 9%

8%

30% 12%

62% Hypermarkets

Small Grocery

Multipropose Shop

Hypermarkets

Small Grocery

Multipropose Shop

Supermarket

Cosmetic Shop

Kiosk

Supermarket

Cosmetic Shop

Kiosk

Large Grocery

Perfumery

Pharmacy

Large Grocery

Perfumery

Pharmacy

Диаграмма 18. Доля каналов продаж декоративной косметики в денежном выражении, 2007 г.

Диаграмма 20. Доля каналов продаж косметики для волос в денежном выражении, 2007 г. 4% 4%

8%

1% 4%1%5% 1%

21%

22%

4%

2%

6%

1%

7% 34% 64%

11%

Hypermarkets

Small Grocery

Multipropose Shop

Hypermarkets

Small Grocery

Multipropose Shop

Supermarket

Cosmetic Shop

Kiosk

Supermarket

Cosmetic Shop

Kiosk

Large Grocery

Perfumery

Pharmacy

Large Grocery

Perfumery

Pharmacy

в денежном объеме продаж составила 34%. Гипермаркеты с 22%-ной долей заняли 2-е место. Супермаркеты замыкают тройку лидеров с показателем в 11%. Распределение долей каналов продаж представлено в диаграммах 19 и 20. Пенящийся сегмент. В 2007 г. в сравнении с 2006-м была отмечена тенденция увеличения объемов продаж на рынке шампуней для волос (на 2% в натуральном выражении и на 5% в денежном). Положительная динамика объясняется увеличением предложений на рынке: появились продукты для окрашенных волос, увлажняющие, шампуни, придающие волосам гладкость, в связи с чем потреби-

тели могут выбрать продукты, исходя из своей физиологической специфики. В 2007 г. отмечено значительное увеличение потребления шампуней для окрашенных волос на 9% в денежном выражении и на 10% в натуральном. Также положительная динамика наблюдалась в категории шампуней для сухих и поврежденных волос — на 11 и 16% соответственно. Ухаживающий сектор. Рынок кондиционеров волос показал более динамический рост. За 2007 г. объем в натуральном выражении увеличился на 11%, тогда как в стоимостном на 14% в сравнении с 2006 г. Рынок кондиционеров в Польше делится на две категории кондиционеров в зависимости от типов волос. Более

Kосметический рынок сегодня, украинское издание ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ВЕСТНИК УЧРЕДИТЕЛЬ ООО «Косметик Экспо Медиа» Адрес редакции и отдела рекламы: Украина, 03035, Киев, ул. Урицкого д. 45, офис 409 Тел./факс: +38 (044) 594-2812/15/18/56 E–mail: krs_ukraine@intercharm.ru Web: www.intercharm.ua Тираж номера 2000 экземпляров. Отпечатано в типографии «Sprint-Украина» © ООО «Косметик Экспо Медиа», 2008. Свидетельство о государственной регистрации печатного средства массовой информации КВ №9220 от 30.09.04 г. Перепечатка материалов допускается только с письменного разрешения редакции. Материалы, переданные редакции, не рецензируются и не возвращаются. Мнения авторов статей не обязательно совпадают с точкой зрения редакции. За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет.

Президент

60% продаж были заняты двумя категориями — кондиционерами для окрашенных волос (увеличение 4% и 5%) и кондиционерами для сухих и поврежденных волос (увеличение на 24 и 28% соответственно). Стайлинг в массы. Категория же средств для стайлинга показала некоторое снижение (на 1%) в натуральном выражении, в то же время продемонстрировав 3%-ное увеличение в стоимостном объеме. Таким образом, можно сделать вывод, что средняя цена продуктов для стайлинга в Польше увеличилась. Самое большое увеличение объемов продаж в натуральном выражении произошло в категории гелей для укладки волос и лаках для волос. Валерий Целинский

Генеральный директор

Татьяна Федорова

Руководитель проекта

Елизавета Савенко

Шеф-редактор

Леся Костив

Обозреватель Ольга Оберемок Литературный редактор

Людмила Речкалова

Менеджер по рекламе

Виктория Полозова

Компьютерная верстка и дизайн обложки Отдел дистрибуции

Алексей Кудла Филипп Булеза

Красочный и яркий. В 2007 г. отмечалось 10%-ное снижение объема продаж красок для волос в натуральном выражении. Эта тенденция была характерна для всех средств, окрашивающих волосы: временных, тонирующих и стойких красок для волос. Для этой категории средств для волос, так же, как и для категории шампуней и кондиционеров. И здесь в волосах разрабатывающий и окрашивающий рынок продуктов, и в том, ключевыми каналами распределения являлись косметические магазины, которые заняли 35% объемов продаж. Kamila Piechocinska Благодарим за предоставление материала Cosmetic Reporter (на основе исследований )

Оформить подписку на журнал «Косметический рынок СЕГОДНЯ, украинское издание» вы можете: в редакции, позвонив на Горячую линию подписчиков 8-800-302-86-20 (звонок со стационарного телефона бесплатный); в любом почтовом отделении Украины (подписной индекс в каталоге ГП «Пресс��» – 91946); в подписных агенствах: ПА «Периодика», тел. (044) 228-00-24. ПА «Саммит», тел. (044) 254-50-50. ПА «KSS», тел. (044) 270-62 -20. ПА «Всеукраинское агенство подписки», тел. (044) 502-02-22. ПА «ПресЦентр», тел. (044) 536-11-75.


EXHIBITION exhibition

VII Международная выставка парфюмерии и косметики

28-31

января 2009 года

EXHIBITION

Место проведения: ВЦ «КиевЭкспоПлаза», Украина, Киев, ул. Салютная, 2-Б

Организатор выставки:

ООО «Косметик Экспо Медиа» Тел.: +38 (044) 594-2812 /15/18 Факс: +38 (044) 248-8187 E-mail: expo@intercharm.kiev.ua ukraine@intercharm.ru По вопросам организации поездки обращайтесь: ООО «Бизнес Тревел Сервис» Тел./факс: +38 (044) 492-9604 E-mail: ok@btservice.com.ua

Разделы выставки: Парфюмерия Косметика Декоративная косметика Бытхим Lab – бытовая химия и household InterCHARMpack – сырьё, упаковка, этикетка и оборудование для парфюмерно-косметической промышленности Pharma Beauty – лечебная косметика, детская косметика, средства гигиены, биологически активные добавки Trend Zone – зона тенденций, где в зрительных образах воплощены потребительские предпочтения сегодняшних дней и будущего Галерея новинок Профессиональная косметика и косметологическое оборудование Профессиональные средства по уходу за волосами Парикмахерское оборудование и принадлежности Средства и инструменты по уходу за ногтями Оборудование для SPA-центров Солярии, средства для загара Все для пирсинга и татуажа Модные аксессуары Специализированная пресса

При поддержке:

www.intercharm.ua



KRS_3_08