Issuu on Google+

Biznesa augstskola Turība

Zīmola ietekme datortehnikas pirkuma lēmuma pieņemšanā B2C sektorā, interneta vidē.

Autors: Kristaps Budrēvics Biznesa augstskola Turība Uzņēmējdarbības vadības faktultāte

Rīga 2013.


Saturs Ievads. ......................................................................................................................................................... 4 1.Zīmola definīcija un uzbūve. ................................................................................................................. 5 1.1 Zīmola vērtība.................................................................................................................................. 6 1.2 Zīmola pozicionēšana...................................................................................................................... 7 1.3 Zīmola identitāte.............................................................................................................................. 9 1.4 Zīmola lojalitāte. ............................................................................................................................. 9 4 klientu lojalitātes veidi. .................................................................................................................... 10 1.5 Ieguvumi no spēcīga zīmola. ........................................................................................................ 10 1.6 Zīmola vadības un vērtēšanas ietvars........................................................................................... 11 Iekšējie faktori ................................................................................................................................. 11 Ārējie faktori .................................................................................................................................... 12 1.7 Jaunas tendences zīmolvedībā. ..................................................................................................... 13 1.8 Zīmola ietekme. ............................................................................................................................. 15 1.9 Pirkuma lēmuma pieņemšanas process. ........................................................................................... 16 1.10 Lēmumu ietekmējošie faktori. .................................................................................................... 22 1.10.1 Cena. ..................................................................................................................................... 23 1.10.2 Kultūra un subkultūra. ......................................................................................................... 23 1.10.3 Ģimenes ietekme lēmuma pieņemšanā. ............................................................................. 25 1.10.4 Mācīšanās un atmiņa............................................................................................................ 25 2.Datortehnikas tirdzniecības nozare...................................................................................................... 27 2.1 E-komercijas vēsture. ........................................................................................................................ 28 2.2Pašreizējā situāciju un nākotnes tendences e-komercijā. ............................................................. 29 2.3 E-komercijas nozares raksturojums. ............................................................................................ 32 3.Aptaujas rezultāti. ................................................................................................................................. 36 3.1 Respondentu raksturojums............................................................................................................ 36 2


3.2 Aptaujas jautājumi, kas attiecināmi uz pētījuma objektu. .......................................................... 39 Secinājumi un priekšlikumi. ................................................................................................................... 52 Bibliogrāfija ............................................................................................................................................. 54

3


Ievads. Pēdējo 5 gadu laikā pasaule ir krasi mainījusies. Internets no informācijas avota pārtapis komunikācijas un jaunu uzņēmumu platformā, cilvēki no klientiem kļuvuši par lēmumu pieņēmējiem un uzņēmumu aktīviem, un informācijas aprites apjoms palielinājies vairākas reizes. Katru dienu rodas jauni uzņēmumi un jauni piedāvājumi. Tie rodas ievērojami ātrāk kā noris klientu skaita pieaugums. Tas nozīmē, ka ar katru dienu konkurence palielinās, bet tirgus relatīvi kļūst mazāks. Zīmols ir veids kā noturēt savu tirgus daļu un mazināt konkurentu tirgus daļu, kā būt atšķirīgam, veidot barjeras un pievienoto vērtību. Pētījuma mērķis ir noteikt zīmola ietekmi datortehnikas iegādes procesā, patērētājam veicot to interneta vidē. Darba uzdevumi, lai sasniegtu mērķi ir sekojoši: 1. Balstoties uz sekundāriem datiem izpētīt zīmola būtību un ietekmi pirkuma lēmumam pieņemšanas procesā. 2. Raksturot datortehnikas tirdzniecības nozares B2C sektoru. 3. Balstoties uz sekundāriem datiem izpētīt pirkuma lēmuma pieņemšanas procesu un galvenos ietekmējošos faktorus. 4. Izmantojot anketēšanas metodi noteikt cik liela nozīme datortehnikas iegādes lēmuma pieņemšanā ir zīmolam. Pētījumā, lai izpētītu lēmuma pieņemšanas procesu un zīmola lomu tajā, autors izmantojis sekundāros datus, kas aptver laika posmu no 2005.-2012. gadam. Dati iegūti no interneta vidē atrodamiem pētījumiem un publikācijām, kā arī no autoram pieejamās literatūras. Lai izpētītu, cik liela loma lēmuma pieņemšanā ir zīmolam, autors izmantojis anketēšanas metodi kā primāro datu ieguves veidu. Anketēšanas reģions aptver Latvijas valsti. Kā pētāmā nozare ir izvēlēta datortehnikas nozare, jo tajā ir vairāki spēcīgi un labi zināmi zīmoli un lēmumam pieņemšanai patērētājs pievērš pastiprinātu uzmanību.Kā pirkuma veikšanas vide ir izvēlēts internets. Izvēle balstīta uz krasi pieaugošo e-komercijas popularitāti B2C klientu lokā, kā arī ar papildu faktoriem, kas var ietekmēt klienta lēmumu un ir atšķirīgi no iepirkšanās procesa fiziskajā vidē.

4


1.Zīmola definīcija un uzbūve. Izpratne par to kas ir zīmols un ko tas ietver ir kritisks faktors, lai spētu kvalitatīvi analizēt kā un cik spēcīgi tas ietekmē patērētāju pirkuma lēmumu par labu vienam vai otram produktam vai pakalpojumam. Lai gan ir skaidri zināms zīmola mērķis, uzbūve un uzdevums, vēl joprojām ir vairākas atšķirīgas definīcijas. Tas skaidrojams ar komplicēto zīmola uzbūvi, ko nav iespējams ietvert nelielā teksta apjomā kāda ir definīcija. Businessdictionary.com zīmols tiek definēts kā unikāls dizains, simbols, vārdi vai to salikums, vai visu iepriekšminēto salikums, kas tiek pielietots ar mērķi radīt specifisku tēlu, kas identificē produktu, uzņēmumu un atšķir to no tā konkurentiem. Zīmols palīdz patērētājam piedāvājumu piesātinātajā tirgū veikt izvēli asociējot produktu vai pakalpojumu ar konkrētām vērtībām un priekšrocībām. Juridiskais zīmola nosaukums ir preču zīme, bet kad tas prezentē uzņēmumu tas tiek saukts par zīmolu. (Businessdictionary, 2011) Zīmolvedības guru, vairāku grāmatu autors un lektors Sets Godins zīmolu definē kāgaidu, atmiņu, stāstu un attiecību kopumu, kas kopā spēj ietekmēt patērētāja lēmumu un likt tam izvēlēties konkrētu produktu vai servisu nevis tā alternatīvu. Ja zīmols nespēj likt patērētājam maksāt papildu maksu, ietekmēt tā pirkuma lēmumu, vai radīt lojālu klientu kopu, tad zīmola vērtība neeksistē. (Businessdictionary, 2011) Zīmols vairs nav vien vizuālā identitāte, tas aptver klienta pieredzi mijiedarbojoties ar uzņēmumu. Tā ir klientu apkalpošanas, telpas dizaina, reklāmas materiālu stila u.c. pieredze. Zīmola uzbūve tiek dalīta divās daļās. Viena daļa ietver tehniskos elementus, bet otra daļa prezentē netaustāmās vērtības un zīmola īpašības. Pirmā daļa ietver sekojošus elementus: 

Nosaukums: viens vai vairāki vārdi, kas prezentē uzņēmumu, produktu vai produktu līniju.

Logo: vizuāla preču zīme, kas prezentē uzņēmumu.

Slogans: papildina nosaukumu un rada asociācijas ar uzņēmumu.Pomeram slavenais Nike slogans “Just Do It”

Grafiskais noformējums: grafiskā veidā prezentē uzņēmuma tēlu. 5


Dizains: var izšķirt divus dizaina veidus- mārketinga materiālu dizains un produktu dizains. Mūsdienās unikāls dizains kļūst par nozīmīgu vērtību, jo aizsargājot to ar likumu uzņēmums var iegūt ilglaicīgu un unikālu atšķirību no konkurentiem un radīt tiem barjeras (Apple pret Samsung, 2012).

Atsevišķi tiek izceltas arī krāsas, smarža, garša, kustības. Šiem faktoriem tiek pievērsta arvien lielāka uzmanība līdz ar pieredzes ekonomikas teorijas popularitātes pieaugumu.

Pirmā daļa atbild par zīmola uztveri cilvēka maņu robežās, izmantojot redzi, tausti, smaržu, garšu un dzirdi. Otra daļa atbild par klienta pieredzi komunikācijas laikā ar uzņēmumu. Tā ir balstīta uz asociācijām un emocijām un ietver 4 līmeņus: 1. Balss tonis (autentisks, pārliecināts, enerģisks, mērķtiecīgs). 2. Vērtības (personilācija, statusa apliecināšana, siltums, drošība, elegance, u.c.). 3. Personība (ietekmētājs savā nozarē, spēles mainītājs, izgudrotājs, uzticams palīgs). 4. Zīmola esence (spēja iedvesmot). Kopā šīs abas daļas veido zīmola identitāti un rada zīmola tēlu patērētāja apziņā, kas spēj ietekmēt patērētāja pirkuma lēmumu. (Branding fundamentals, 2010)

1.1 Zīmola vērtība Lai gan nav vienotas definīcijas, zīmola vērtības var raksturot kā zīmola solījuma pamatu. Tās tiek noteiktas veidojot zīmola priekšlikumu un zīmola stratēģiju. Precīzi un pārdomāti izraudzītas vērtības redzami atšķir uzņēmumu no konkurentiem, rada uzņēmuma personību un emocionālo saikni ar tā mērķa segmentu, līdz ar to veicinot zīmola pievilcību un klientu lojalitāti (Branding fundamentals 2011).

Zīmola vērtība sniedz spēcīgu konkurētspējas priekšrocību, jo to veido vairāku faktoru komplekss. Tieši dēļ šīm daudzajām sastāvdaļām šo vērtību nav iespējams konkurentiem nokopēt, līdz ar to tā var kļūt par unikālo vērtību, kas nosaka patērētāju izvēli par labu uzņēmuma produkcijai. Vēl viena svarīga pazīme ir ka zīmola vērtība pamatā ir emocionālā jeb asociatīvā vērtība. 6


1.2 Zīmola pozicionēšana Zīmola pozicionēšanas mērķis ir sniegt mērķa klientiem iemeslu izvēlēties konkrēta uzņēmuma produkciju nevis tā konkurentu piedāvājumu. Tā nodrošina, ka visām ar zīmolu saistītājām aktivitātēm ir vienots mērķis, balstīts uz zīmola pamatvērtībām un zīmola ziņojums tiek nodots par mērķa segmenta sasniegšanai atbikstošiem informācijas kanāliem. Kategorija

Apraksts

Korporatīvais zīmols

Viens nosaukums simbolizē visu uzņēmumu. Uzsvars tiek likts uz korporatīvajām attiecībām, darbinieku, partneru politiku un uzņēmuma aktivitātēm.

Ģimenes un lietussarga zīmols

Zem viena nosaukuma realizē vairākus produktus. Vērsts uz produktu un servisu.

Individuālais zīmols

Raksturo produktam un uzņēmumam atšķirīgi, bieži publiski nesaistīti zīmoli, kā piemēram P&G un Ariel. Katram produktam ir savs zīmols, kas pauž atšķirīgu ziņojumu.

Zīmols- modificētājs

Šī kategorija ir jauninājums un ir saistīta ar produktu diferencēšanu un inovācijām. Pazīstama zīmola ietvaros esošiem produktiem tiek veidotas modificētās versijas, kam tiek pievainots zīmols, kas pauž gan piederību konkrētam uzņēmumam, gan raksturo produkta atšķirību no tā oriģināla. Piemēram Coca Cola Zero vai Miller Lite Att 1 Zīmola kategorijas (Branding fundamentals, 2010)

Zīmola pozicionēšanai jāspēj nodrošināt ka: 

zīmols ir redzami atšķirīgs no konkurentiem

tas ir nozīmīgs un atbilstošs izvelētajam mērķa segmentam

tas ir atbilstošs visiem izvēlētajiem tirgiem (īpaši nozīmīgi internacionāliem uzņēmumiem).

zīmola piedāvājums tiek apliecināts ar uzņēmuma reālo darbību un tā produkciju. 7


zīmolam piemīt ilgtspējība- spēja to nogādāt līdz klientam caur visiem klienta un uzņēmuma mijiedarbības punktiem.

tas palīdz uzņēmumam sasniegt finansiālos mērķus

tas spēj veicināt uzņēmuma izaugsmi un pārdošanas apjomu kāpumu.

Zīmola pozicionēšanas mērķis ir izveidot zīmola konceptu, kas spēj rast vietu klienta prātā piedāvājot klientam aktuālas problēmas risinājumu, pārstāvot tam aktuālas vērtības vai atbilstot klienta dzīvesveidam. Zīmola pozicionēšanu var attēlot trīsstūra formā, ko veido zīmols, klienta profils un tuvākie konkurenti. Zīmolam jāspēj sevi pozicionēt pēc iespējas tuvāk un similārāk klienta profilam, bet pēc iespējas atšķirīgāk no konkurenta zīmola tajā pašā laikā saglabājot atbilstību izvēlētajam nišas tirgum (kategorijai vai apakškategorijai) Spēcīgu zīmolu raksturo sekojošas īpašības: 1. Atbilstība-zīmolam jāspēj apmierināt patērētāju gaidas un asociācijas, un tam jābūt atbilstošam mērķa segmenta pārstāvju kultūrai, dzīves stilam, pārliecībai u.c. faktoriem. Jo spēcīgāk zīmols spēj prezentēt produkta atbilstību klienta vajadzībām, jo lielāka iespēja, ka klients izvēlēs konkrētā zīmola produktu. 2. Konsekvence-zīmola ziņojuma konsekvence visās uzņēmuma darbībās rada pārliecību un ticību uzņēmumam.Konsistenta darbība ir darbība kas saskan ar zīmola vērtībām un personību.

3. Ilgtspēja-zīmola identitātei jāspēj pielāgoties izmaiņām patērētāju uztverē, bet tajā pašā laikā identitātei jāspēj palikt atbilstošai uzņēmuma pamatvērtībām. 4. Uzticamība-uzņēmumam pastāvīgi caur ikdienas darbībām un izaicinājumiem jāspēj paust tā pārstāvētās vērtības. 5. Spēja iedvesmot-ievērojamu daļu no lēmumiem cilvēks pieņem emocionālu motīvu un impulsu vadīts. Zīmola identitātei jāspēj iedvesmot, lai radītu šo emocionālo impulsu, kas spējīgs ietekmēt pirkuma lēmumu. 6. Unikalitāte-zīmola unikalitāte tā vērtībās, konceptā, komunikācijas stilā vai piedāvājumā ir galvenais faktors, kas to atšķir no konkurentiem. Zīmola unikalitātei jābūt aktuālai mērķa

8


segmentam, jābūt redzami atšķirīgai no konkurentiem un uzņēmumam jāspēj to nodot mērķa auditorijai efektīvi un uzskatāmi caur atbilstošiem informācijas kanāliem. 7. Pievilcība-tas cik zīmola vērtības, identitāte un piedāvājums ir pievilcīgs izvēlētajai mērķa auditorijai nosaka zīmola popularitāti un aktualitāti mērķa segmenta ietvaros.

1.3 Zīmola identitāte. Zīmola identitāte ir uzņēmuma publiskais tēls, kas pauž to kā uzņēmums vēlas, lai klienti un sabiedrība kopumā to uztvertu. Zīmola identitāte ir materiālo un nemateriālo asociāciju kopums, kas prezentē uzņēmumu, definē tā tēlu un atšķir to no konkurentiem. Tajā ir ietverts zīmola solījums, vērtības, misija, vizuālā identitāte, komunikācija u.c. Kopā šīs asociācijas rada zīmola solījumu, kas tiek prezentēts sabiedrībai caur komunikācijas kanāliem, piemēram, mājas lapu, vides reklāmu, sociālo tīklu profiliem, klientu apkalpošanas servisu, TV reklāmām, pasākumiem u.c Zīmola identitāte ir kontrasts zīmola tēlam, kas ir tas kā klients realitātē uztver zīmolu. Uzņēmuma mērķis ir maksimāli mazināt starpību starp šiem diviem faktoriem.Zīmola identitātei ir svarīga loma, jo tā veicina uzņēmuma atpazīstamību un diferencē uzņēmumu no konkurentiem.(Brand attributes, 2010) Lai gan zīmola identitātes pamatus veido uzņēmums, ar laiku klienti caur pieredzi komunikācijā ar uzņēmumu vai caur produktu lietošanas pieredzi pievieno jaunus identitātes atribūtus veidojot zīmola uztveri. Līdz ar to ir ļoti svarīgi lai uzņēmuma virzītā zīmola identitāte saskanētu ar uzņēmuma reālo darbību un lai tā būtu saistoša izvēlētajam mērķa segmentam.

1.4 Zīmola lojalitāte. Amerikas mārketinga asociācija definējusi zīmola lojalitāti kā pakāpi cik pastāvīgi patērētājs iegādājas viena un tā paša zīmola produktus to pārstāvētās kategorijas ietvaros.(American Marketing asociation, 2009) Būtībā katra zīmola mērķis ir veicināt lojālu klientu komūnas izveidošanos un attīstību. Šajā gadījumā zīmols var izveidot spēcīgu barjeru konkurentiem, piemēram, Apple zīmolam lojāls klients nepirks cita zīmola datoru tikai tāpēc, ka tas nav Apple.Vēl joprojām daudzos uzņēmumos 9


galvenais mērķis ir peļņas gūšana, bet patiesībā peļņas gūšana ir sekas nevis mērķis. Peļņa ir sekas uzņēmuma koncentrācijai uz cilvēkiem- gan darbiniekiem, gan klientiem. Pēc AMA (Amerikas mārketinga asociācija) datiem, palielinot lojālu klientu skaitu par 5% uzņēmums var palielināt peļņu līdz pat 75% 4 klientu lojalitātes veidi. Patērētāju uzvedības pētnieki ir iedalījuši klientu lojalitāti 4 grupās. Grupas tiek iedalītas pēc diviem faktoriem- pēc emocionālās saiknes ar produktu un pēc pirkumu veikšanas biežuma.

Reti pirkumi

Bieži pirkumi

Spēcīga saikne

Apslēpta lojalitāte Premium lojalitāte

Vāja saikne

Nav lojāls

Pieraduma lojalitāte

Att.2 4 klientu lojalitātes veidi.

1.5 Ieguvumi no spēcīga zīmola.

1. Izdevumu optimizācija. Pirmkārt esošus klientus noturēt ir lētāk nekā piesaistīt jaunus. Tas pamatots ar to, ka jaunu klientu piesaiste ir saistīta ne vien ar reklāmas izdevumiem, bet arī ar kļūdas procentu. Respektīvi, investīciju procentu, kas nerada ROI. Tas var būt saistīts ar to, ka nav zināms precīzs jaunā klienta profils vai faktori pēc kuriem klients izvēlas konkrēto produktu.Toties par esošajiem klientiem uzņēmumam ir informācija, kas palīdz precīzi noteikt to izvēles procesu, iepirkšanās paradumus u.c. Gadījumā, ja uzņēmums uztur klientu kontaktu datu bāzi tad izdevumu ekonomija saistīta arī ar to, ka uzņēmums ir spējīgs precīzi un tieši nodot aktuālo informāciju mērķa segmentam un tam nav jāmaksā par starpniekpakalpojumiem mediju aģentūrām, medijiem. 2. Spēja prognozēt un palielināt pārdošanas apjomu. Zinot ko klients pērk, kādos apjomos tas pērk un cik bieži tas pērk, iespējams prognozēt naudas plūsmu un uzlabot loģistikas efektivitāti. Svarīgs faktors ir, ka esošie klienti tērē vairāk kā jauni klienti. Tas skaidrojams ar to, ka jauni klienti vēl tikai izmēģina produktu kamēr esošie klienti jau zina ko tie pērk. 10


Ja klients būs apmierināts ar vienu produktu, tad pastāv ievērojami lielāka iespējamība, ka tas iegādāsies vēl kādu produktu no tā paša uzņēmuma produktu klāsta. Šajā procesā aug klienta pārliecība par produktu atbilstību tā vajadzībām, kā arī veidojas inerces pieradums. Tas it sevišķi ir izteikts, ja produktu klients iegādājas bieži, piemēram pārtiku. 3. Reputācija. Uzņēmuma spēja realizēt zīmola vērtības caur darbību rada uzņēmumam labu reputā ciju nozarē un sabiedrībā. Teicama reputācija rada barjeras ilgtermiņā konkurentiem. Jauniem uzņēmumiem ir grūtāk ienākt tirgū, ja tajā liela klientu daļa ir lojāla jau esošam uzņēmumam, līdz ar to palielinās uzņēmuma konkurētspēja un noturība pret tirgus, trendu vai ekonomikas svārstībām.

1.6 Zīmola vadības un vērtēšanas ietvars. Interbrand reklāmas un brenda aģentūra, kas katru gadu publicē Vērtīgāko zīmolu Top 100 vērtēšanas kritērijus ir iedalījusi divās daļās- iekšējie faktori un ārējie faktori.(Interbrand annual research 2011, 2011)

Iekšējie faktori

1. Skaidrība Šis faktors nosaka skaidrības līmeni uzņēmuma iekšienē. Tas ietver gan zīmola vērtības, pozicionēšanu, piedāvājumu, gan skaidrību par mērķa segmentu, to raksturojošajiem faktoriem un motivatoriem. Tā kā zīmola identitāte ietver absolūti visas organizācijas nodaļas un struktūra, tad ir ļoti svarīgi, lai personālam būtu skaidra un precīza izpratne attiecībā uz iepriekšminētajām zīmola sastāvdaļām. 2. Nozīmīgums Tas cik zīmolam ir svarīga vieta kopējā uzņēmuma stratēģijā nosaka tam iekšējo atbalstu un spēju to kvalitatīvi prezentēt mērķa segmentam. Ja zīmolam būs mazsvarīga loma, tad tas var rezultēties 11


nekvalitatīvā un nekonsistentā zīmola vēstījumā, kā arī nespējā uzņēmuma darbībā realizēt tā paustās vērtības. 3. Aizsardzība Šis faktors mēra to cik zīmols ir aizsargāts juridiski pret imitācijām, tā simbolu piesavināšanos. Spēcīgi aizsargāts zīmols rada papildu barjeras konkurentiem, jo tie nav spējīgi legālā veidā imitēt uzņēmuma zīmolu vai tā atsevišķas sastāvdaļas. Ilgtermiņā tas rada zīmola unikālo identitāti, kas to atšķir no konkurentiem tādā veidā paaugstinot konkurētspēju. 4. Elastība Elastība nosaka zīmola spēju reaģēt uz tirgus vai nozares tendenču izmaiņām. Zīmolam nepieciešams spēcīgs kodols, bet tajā pašā laikā tam nepieciešamas sfēras ap šo kodolu, kuras zīmols var pielāgot mainīgajiem apstākļiem paliekot uzticīgs zīmola pamatvērtībām.

Ārējie faktori

1. Autentiskums Autentiskums ietver skaidri definētas un pastāvīgas vērtības, vēsturi un personību, kas precīzi tiek komunicētas ar mērķa segmentu. Zīmola autentiskums ir uzņēmuma publiskā seja, kas to izceļ starp konkurentiem un rada to pievilcīgu konkrētam mērķa segmentam. Zīmola autentiskums rada asociācijas un uzticību zīmolam. 2. Atbilstība Zīmola atbilstība mērķa segmenta vajadzībām, vēlmēm, dzīves uztverei un personīgajām vērtībām. Respektīvi, cik precīzi zīmola identitāte atbilst mērķa segmenta identitātei. Jo atbilstība ir lielāka, jo mērķa segments zīmolu uztver kā atbilstošāku un sev emocionāli tuvāku. 3. Atšķirība

12


Faktors, kas nosaka cik lielā mērā uzņēmuma zīmols atšķiras no konkurentu zīmoliem. Atšķirības lielums nosaka to cik lielā mērā zīmols tiks pamanīts starp konkurentiem un cik precīzi sabiedrība spēs uztvert tā atšķirības. 4. Pastāvīgums Pakāpe kādā patērētājs piedzīvo zīmola identitātei atbilstošu pieredzi visā laika periodā, ko tas mijiedarbojas ar uzņēmumu. Veiksmīgi zīmoli spēj atbilstoši prezentēt uzņēmuma vērtības caur visām uzņēmuma struktūrām. Gan tām kam ir tieša saskarsme ar klientu, gan tām kam tādas nav. Pastāvīgums nosaka cik liela atšķirība būs starp zīmola identitāti un zīmola publisko tēlu. Jo mazāka atšķirība starp abiem faktoriem, jo precīzāk uzņēmums prezentē zīmolu sabiedrībai. 5. Klāt esamības faktors Pakāpe kādā zīmols ir klāt esošs mērķa segmenta pārstāvju ikdienā. Tas ietver savstarpējas sarunas ar kolēģiem un draugiem, atbilstošus komunikācijas kanālus, kā piemēram e-pasta mārketingu, tradicionālos un netradicionālos medijus. Jo lielāka klātesamibas pakāpe jo spēcīgāk zīmols spēj sev pievērst uzmanību un par sevi atgādināt patērētājiem. Tas cik precīzu un patāvīgu klātesamības faktoru zīmols spēj nodrošināt ir atkarīgs no pieejamajiem resursiem un tā cik precīzi ir veikta mērķa segmenta anlīze un ar to saistīto kanālu izvēle.

1.7 Jaunas tendences zīmolvedībā. 2011. gadā izdotajā grāmatā Brand relevance, brendinga guru Deivids Ākers apraksta absolūti jaunu veidu kā veidot brendingu un kā gūt pārākumu pār konkurentiem. Būtībā tas savieno divas šķietami atsevišķas jomas vienā veselumā. Kategoriju un apakškategoriju brendings apvieno mārketingu ar inovāciju menedžementu. Pamatideja pauž apgalvojumu, ka ir 2 brendinga veidi. Pirmais ir “brand preference”, ko plaši izmantojam jau ilgāku laiku un kas tiek balstīts uz uzņēmuma vai produkta tēla definēšanu un šī tēla komunikāciju ar mērķa segmentu caur mārketinga kampaņām. Otrais ir “brand relevance”, kas tiek balstīts uz jaunas kategorijas vai apakškategorijas izveidi un tās aktīvu popularizēšanu. Šajā gadījumā uzņēmums veido ne tik daudz uzņēmuma brendu, bet gan skaidri definē jaunās kategorijas vai apakškategorijas brendu. To veicot, uzņēmums iegūst brīvu nišas tirgu,

13


kas ir sākuma posmā brīvs no konkurentiem un kuru uzņēmums var veidot pēc saviem ieskatiem. (Brand relevance, 2011) Laikā kad iznāca iPhone tirgus bija pārpildīts ar dažādiem mobilo telefonu modeļiem. Tie bija pieejami gan dažādos cenu līmeņos, gan ar dažādām funkcijām atkarībā no katra pircēja vajadzībām. Tomēr iPhone ienākot tirgū spēja ne vien uzrādīt izcilus pārdošanas rezultātus, bet arī izmainīja visu nozari un Nokia, kas pirms tam bija vadošais spēlētājs nozarē pēkšņi kļuva par sekotāju, kas to noveda pie nopietnām finansiālām problēmām. Ko Apple paveica, lai to izdarītu? Pirmkārt tas radīja jaunu nišu- Smartphone, kas vairs netika salīdzināta ar parastajiem mobilajiem telefoniem, otrkārt tas radīja nišas tēlu- dizainu, skārienjūtīgu ekrānu, aplikācijas, atbilstošu funkcionalitāti. Apple izlaižot iPhone izveidoja jaunu mobilo telefonu apakškategoriju, kura bija tik atšķirīga no parasto mobilo tālruņu kategorijas, ka klients iPhone neasociēja ar citiem tirgū esošajiem tālruņiem. Ja klients vēlējās smartphone, tad tas izvēlējās iPhone, jo gluži vienkārši citi mobilie tālruņi neatbilda šai apakškategorijai. Kategorijai ir jābūt kādām raksturojošām pazīmēm, kas to atšķir no citām un veido tās rāmi. Šajā gadījumā smartphone pazīmes ir skārienjūtīgs ekrāns, aplikācijas, interneta pieejamība telefonā un arī noteikts dizains. Izveidojot jaunu tirgus nišu uzņēmums iegūst sekojošas priekšrocības: 

Iegūst no konkurentiem brīvu tirgus nišu,

Iegūst spēju savu produkciju pozicionēt kā kategorijas eksemplāru,

Iegūst līdera pozīciju tirgū, kamēr konkurenti ir sekotāju lomā

Balstoties uz minimālo konkurenci, sākumposmā iespējams maksimizēt ienākumus.

Uzņēmums var izveidot barjeras konkurentiem

Uzņēmums var veidot kategorijas brendu, līdz ar to konkurenti ir imitatoru lomā un ir atkarīgi no uzņēmuma.

Bieži uzņēmums iegūst bezmaksas publicitāti, jo jaunās kategorijas izveide ir saistoša medijiem

Kopīgā pazīme ir tā, ka šīs priekšrocības ļauj uzņēmumam ietekmēt patērētāju lēmumu pieņemšanas procesu.

14


1.8 Zīmola ietekme. Lai spētu izprast kā zīmols spēj ietekmēt pirkuma lēmumu vispirms jādefinē, patērētāja pirkuma veikšanas uzvedība. Atkarībā no pircēja iesaistes līmeņa un atšķirības pakāpes tiek izšķirti 4 pirkuma veikšanas veidi. 1. Kompleksa pirkuma veikšanaKlients, kas veic izvēli starp skaidri diferencētām precēm vairāk uzmanības pievērsīs zīmolam un funkcionalitātei, bet mazāku uzmanību cenai. 2. Disonansi mazinoša pirkuma veikšanaŠo daļu raksturo produkti, ko iegāde saistīta ar paaugtinātu riksu kas rezultējas augstā iesaistes līmenīb, bet produkti konkrētās kategorijas ietvaros ir vienveidīgi vai ar grūti definējamām atšķirībām. Līdz ar to klientam ir jāveic alternatīva izvēle starp vairākiem šķietami vienādiem piedāvājumiem. Šajā gadījumā tiks pievērsta paaugstināta uzmanība cenai. 3. Dažādību radoša pirkuma veikšanaŠajā kategorijā ir augsts zīmola maiņas risks, līdz ar to zīmola lojalitāte ir zema, jo klients meklē jaunu pieredzi veltot lēmuma pieņemšanai minimālu laiku un resursus. Šāda veida pirkuma lēmuma veikšanu var novērot produktu kategorijās, kurās produktu iegāde saistīta ar zemu risku, bet ir skaidri definētas atšķirības starp produktiem. Parasti atšķirības ir emocionālā līmenī, piemēram starp zīmoliem. 4. Ikdienas pirkuma veikšanaŠajā kategorijā ietilpst ikdienas nepieciešamības apmierinošas preces, kuras klients izvēlas balstoties uz cenu vai pieradumu. Ja izvēle ir balstīta uz pieradumu, tad tā var veidot inerces lojalitāti zīmolam. Klienta izvēle tiek pamatota ar pasīvi iegūtiem datiem, kas iegūti no pieredzes, viedokļa, reklāmas vai atmiņas.

15


1.9 Pirkuma lēmuma pieņemšanas process. Lēmuma pieņemšanas process sastāv no 5 posmiem: 5. Problēmas apzināšanās 6. Informācijas meklēšanas 7. Novērtēšanas un izvēles 8. Veikala izvēle un pirkuma veikšana 9. Pēcpirkuma pieredze (Customer buying behavior, 2012) Pārsvarā tas tiek apskatīts neatkarīgi no ietekmējošajiem faktoriem, kas ir kļūda. Lēmuma pieņemšanas procesu var ietekmēt: 1. Familiaritāte- ja klients radušos problēmu ir risinājis iepriekš, tas nozīmē, ka ir gūtas zināšanas, kas ļauj samazināt lēmuma pieņemšanai veltāmo laiku, paaugstināt lēmuma kvalitāti un samazināt lēmumu ietekmējošo faktoru ietekmi. 2. Ar lēmumu saistītais risks- šis faktors tiek iedalīts pēc tā cik lielas ir ar lēmumu saistītās izmaksas, cik skaidrs un pārredzams ir lēmuma process (informācijas pieejamība, uzticamība u.c.) un “visu vai neko” lēmuma pakāpe. Jo lielāks risks ar lēmumu saistīts, jo vairāk resursu tiks veltīts pareizā lēmuma noteikšanai.

Problēmas apzināšanās posms. Pirmajā posmā persona apzinās problēmu, ko nosaka atšķirība starp personas asociācijām attiecībā uz vēlamo rezultātu un reālo apmierinātības līmeni. (Solomon, 2006). Process tiek uzsākts, kad tiek noteikta vajadzība, ko esošais produkts neapmierina. Var izdalīt 2 vajadzību kategorijas- emocionālās vajadzības un funkcionālās vajadzības. Ja funkcionālās vajadzības pamatā ir balstītas uz racionālu un pamatotu lēmumu, tad emocionālās vajadzības tiek balstītas pamatā uz subjektīvu, emocionālu lēmumu. Posma raksturojums datortehnikas nozarē 16


Datortehnikas nozarē problēmas apzināšanās parasti saistāma ar augstākām prasībām, ko esošais produkts nespēj apmierināt vai arī ar produkta morālu novecošanos. datortehnikas nozarē 80% gadījumu, šī fāze ir ievērojami ilgāka kā ikdienas patēriņa preču jomā, jo jauna produkta iegāde saistīta ar daudziem nezināmiem lielumiem (tehniskā specifikācija, dizains, vajadzības, u.c.).

Interneta vides ietekme uz posmu Šajā posma interneta vides ietekme izpaužas informācijas kanālu izvēlē, ko persona izmantos informācijas meklēšanas posmā. Arvien vairāk personu risinājumu problēmai meklē sociālajos tīklos un citos interneta resursus. Līdz ar to uzņēmumam ir iespēja sasniegt patērētāju un piedāvāt tam risinājumu caur interneta vidi ievērojami precīzāk un ātrāk kā fiziskajā vidē. Šajā posmā netiek runāts vēl par produkta informāciju, bet gan par informāciju, kas piedāvā risinājumu problēmai. Otrs faktors, ko interneta vide ir mainījusi ir laiks, kas paiet pārslēdzoties no problēmas apzināšanās uz informācijas vākšanas un alternatīvu izvēles posmu. Internetā šis laika posms var būt tik minimāls, ka patērētājs to pat nesajūt. Kā piemēru var minēt bloga rakstu, kas satur linku uz uzņēmuma piedāvājumu. Līdz ar to patērētājs ar vienu peles klikšķi pārslēdzas no problēmas apzināšanās posma uz informācijas meklēšanas posmu, kur akcents tiek likts uz atbilstošas kategorijas produktu izpēti. Zīmola loma problēmas apzināšanās posmā Zīmols šajā stadijā var ietekmēt personas izvēli skaidri pozicionējot produkta piedāvātās funkcijas vai arī radot spēcīgu un personai aktuālu identitāti, kas to emocionāli saista. Pašam zīmolam šajā posmā ir minimāla ietekme, jo patērētājs vēl nav nonācis līdz kategorijai, kas viņa problēmu varētu atrisināt visefektīvāk. Ja nav skaidri zināma kategorija, tad nav iespējams vērst uzmanību uz konkrētu zīmolu. Pēc problēma apzināšanās persona uzsāk informācijas meklēšanu. Tiek meklēta problēmai un tās risinājumam atbilstoša informācija.Ir svarīgi, lai veidojot zīmola identitāti tiktu izvēlēti atbilstoši kanāli kā sasniegt klientu un jāsaprot kādu informāciju klients novērtēs šajā posmā. Potenciālais klients var iegūt informāciju sekojošos veidos: 

personīgie avoti- ģimene, draugi, grupas, kurās klients iesaistīts

17


komerciālie avoti- reklāmas materiāli, pārdošanas aģenti, dīleri, pirkuma vietā esošā informācija

publiskie avoti- mediji, organizācijas, internets

eksperimentālie avoti- izmēģinājuma periodi, aptaujas.

Laiks ko patērētājs pavada meklējot informāciju ir atkarīgs no sekojošiem faktoriem: 

vai tirgus nišā ir izteikts līderis

piedāvājuma apjoma

cik lielā mērā produkti kategorijas ietvaros ir atšķirīgi

cik liels risks saistīts ar produkta iegādi

informācijas pieejamības un ticamības

personas pieredzes

Posma raksturojums datortehnikas nozarē. Datortehnika ir tehniski komplicēta un patērētājam, kas ikdienā nestrādā šajā nozarē ir grūti pieņemt patstāvīgu lēmumu, jo trūkst zināšanu. Rezultātā datortehnikas nozarē pieņemot lēmumu parasti patērētājs meklē informāciju kolēģu, tuvinieku lokā, kas pārzin datortehnikas nozares produktus un spēj pamatoti ieteikt atbilstošāko produktu. Pastiprināta uzmanība tiek pievērsta arī veikala esošo klientu atsauksmēm.

Interneta vides ietekme uz posmu Interneta vidē informācijas meklēšana noris ātrāk, strukturētāk, aptverot ievērojami lielāku informācijas apjomu un process nav ierobežots laikā un telpā. Interneta vidē pirmajā meklēšanas fāzē klients meklējot potenciālo pirkumu pievērš vien minimālu uzmanību cenai, bet pievērš pastiprinātu uzmanību zīmolam un informācijas daudzumam un kvalitātei. Tas skaidrojams ar to, ka meklējot informāciju internetā klienta uzmanību nenovērš tādi ārējie faktori kā citi klienti, veikala telpa, klientu konsultanti, citi produkti un darba laiks. Liela ietekme ir informācijas apjomam, kas klientam tiek piedāvāta. E-vidē ir viegli pārslēgties no viena interneta veikala uz citu interneta veikalu, tāpēc, ja klients nespēs iegūtu pietiekami plašu un skaidru informāciju par produktu tas meklēs citas alternatīvas.

18


Zīmola loma informācijas meklēšanas posmā Uzņēmumam ir jāpielāgo zīmola komunikācija lēmuma procesa posmiem. Šajā posmā tas nozīmē ietekmēšanu ar informāciju. Informatīvā materiāla, ko radījis uzņēmums ieguvums ir spēja tajā iekļaut norādes uz konkrētā uzņēmuma produktiem un kā tie risina radušos problēmu. Ar uzņēmuma radītu informāciju autors saprot bukletus, e-pasta mārketingu, veikalā pieejamo informāciju, blogus u.c. Galvenais izaicinājums ir šo informāciju nogādāt patērētājam precīzi un atbilstošā laikā. Respektīvi no “push-driven” pieejas ir jāpāriet uz “pull-driven” taktiku. Tas nozīmē informācijas piegādi tad, kas patērētājs to pieprasa. Pašlaik viens no formātiem, kas to nodrošina ir blogs. Ja blogs ir veidots kvalitatīvi, tad ierakstot meklētājā problēmu, meklētājs uzrādīs konkrētu bloga rakstu, kas ar to saistīts. “Pull-driven” taktika ir vēl joprojām milzīgs izaicinājums mārketingā, jo pagaidām vēl nav pietiekami advancētas tehnoloģijas, kas spētu nodrošināt vairākplatformu ziņojuma nodošanu patērētājam pēc pieprasījuma. Tomēr autors uzskata, ka tieši šī tendence ir mārketinga nākotne, jo tā ļaus samazināt neefektīvo investīciju apjomu mārketingā. Brīdī, kad persona ir uzzinājusi pietiekami daudz informācijas lai spētu veikt risinājumu objektīvu vērtējumu tiek uzsākta alternatīvu salīdzināšana. Tas nozīmē, ka klients ir izstrādājis faktorus pēc kuriem ir gatavs vērtēt piedāvātos risinājumus. Posma sākumā tiek noteikta produktu apakškategorija, kura interesē klientu, piemēram automašīnu tirgū apakškategorija var būt hetčbeks, sedans, džips. Ja produkta iegāde saistīta ar ievērojama apjuma resursu izdošanu, tad patērētājs veiks vairāksoļu kategorizēšanu līdz nonāks līdz šauram produktu klāstam, kas visprecīzāk atbilst personas vajadzībām. Sedana apakškategorija var būt luksus klase, ko sīkāk iespējams iedalīt gan pēc tehniskajiem parametriem gan pēc zīmola. Tas pēc kādiem faktoriem klients vērtēs alternatīvas atkarīgs no tā cik katrs iespējamais faktors ir viegli nosakāms un izmērāms. Jo vieglāk izmērīt kādu faktoru, jo lielāka iespēja, ka klients izvēlēsies to kā izvēli noteicošo faktoru.Tas nozīmē, ka uzņēmumam ir jāspēj pastāvīgi un uzskatāmi prezentēt mērķa segmentam uzņēmuma produktu unikālo vērtību. Posma raksturojums datortehnikas nozarē Tā kā ir ļoti daudz lielumu pēc kā patērētājam ir iespēja salīdzināt produktus, tiek izvēlēti 3-5 galvenie faktori pēc kā tiek turpināta salīdzināšana. Tie ir faktori, kurus patērētājs izprot un saprot ieguvumu, ko no tiem iespējams gūt, piemēram baterijas darbības ilgums portatīvajam datoram vai procesora modelis. 19


Interneta vides ietekme uz posmu Interneta vidē lēmumu ietekmējošajiem faktoriem pievienojas citu pircēju vērtējumi, atsauksmes, piegādes nosacījumi. Alternatīvu izvēles procesā lielākā daļa personu paaugstinātu uzmanību pievērš cenas un vērtības attiecības novērtēšanai, kas ir saistīta ar neierobežotu laika resursu un interneta veikala funkcionalitāti, kas ļauj uzskatāmi salīdzināt vairākas preces, kā arī uzskatāmi parāda katras preces aprakstu. Tas nozīmē, ka uzņēmumam jāspēj skaidri un uzskatāmi izcelt produkta vērtību, kas to padara pārāku pār konkurentu produkciju. Zīmola loma alternatīvu salīdzināšanas posmā Alternatīvu vērtēšanas posmā ir svarīgi, lai zīmola identitāte būtu pēc iespējas atbilstošāka produkta kategorijai. Respektīvi, ja informācijas meklēšanas fāzē svarīgs bija saturs, tad šajā posmā svarīgs ir konteksts. Šis ir posms, kurā zīmolam ir vislielākā ietekme, jo patērētājs ir noteicis kategoriju un noteicis rādītājus pēc kuriem izvēlēsies labāko risinājumu. Zīmola atbilstība šiem rādītājiem noteiks vai zīmola pārstāvētie produkti tiks uzskatīti par atbilstošu risinājumu. Itsevišķi liela zīmola atbilstības nozīme novērojama precēm, kuru iegāde saistīta ar pazeminātu risku kā rezultātā lēmums tiek pieņemts operatīvi. Zīmola uzdevums ir radīt īsāko ceļo no vērtēšanas rādītāju izvirzīšanas līdz lēmumam. Spēcīgs zīmols spēj ievērojami sašaurināt informācijas meklēšanas un alternatīvu izvērtēšanas posmu. Lojāls klients nemeklēs informāciju par konkurentu produkciju, bet veiks alternatīvu izvērtēšanu tikai noteiktā uzņēmuma produkcijas klāsta ietvaros. Rezultātā lēmums tiek pieņemts ātrāk, lēmuma pieņemšana ir ērtāka klientam un pastāv lielāka iespēja, ka klients veiks spontānu pirkumu.

Ceturtais posms noslēdzas ar galējā lēmuma pieņemšanu un pirkuma veikšanu. Pirms tam pirkuma posmu iespējams iedalīt divos apakšposmos. Pirmais ir iegādes vietas izvēle, respektīvi, kurā veikalā labāk iegādāties izvēlēto preci. otrais iegādes posms ir pirmspirkuma pieredze. Tā ietver veikalā esošus mārketinga materiālus, komunikāciju ar klientu konsultantu. Abi šie posmi var pēdējā brīdī mainīt pirkuma lēmumu, līdz ar to galējais pirkuma lēmums tiek pieņemts vien veicot pirkumu, kas noslēdz šo posmu.

20


Posma raksturojums datortehnikas nozarē Pirms pirkuma veikšanas datortehnikas nozarē, lai pārliecinātos par veiktās izvēles pareizību, klients lielā daļā gadījumu konsultējas ar pārdevēju. Ja tas ir interneta veikals, tad klients izvēlas attālinātu komunikāciju ar veikala konsultantu vai arī sazinās ar nozares speciālistu. Respektīvi, klients meklē vēl pēdējo apliecinājumu, ka pieņemtais lēmums ir pareizs. Ja no pārdevēja vai nozares speciālista tiek saņemta negatīva atbilde, tad process atsākas no alternatīvu salīdzināšanas posma.

Interneta vides loma Interneta vidē novērojama ievērojami zemāka lojalitāte, kas vērsta uz izplatītāju. Tas skaidrojams ar to, ka interneta vidē klientam dažādu veikalu piedāvājumu salīdzināšana nav saistīta laika patēriņu un ceļa izdevumiem. Līdz konkurenta interneta veikalam klients var nonākt ar vienu peles klikšķi, līdz ar to ir ievērojami zemāka lojalitāte attiecībā uz interneta veikaliem. Ceturtajā posmā aprakstīto pirmspirkuma pieredzi interneta veikalā nodrošina iespēja sazināties tiešsaistē ar klientu konsultantu, reklāmas banneri. Virtuālā klientu konsultanta izmantošana gan saistāma parasti ar interneta veikaliem, kas realizē komplicētus vai ar paaugstinātu risku saistītus produktus, piemēram automašīnas. Kā pēdējais posms tiek uzskatīts pēcpirkuma pieredze, bet arī to iesējams iedalīt 4 apakšposmos. Pirmais apkašposms ir piegāde. Šo apakšposmu definējis autors un tas kļuvis aktuāls tieši līdz ar ekomercijas attīstību. Ja piegāde noteiktu iemeslu dēļ netiek veikta, tad pastāv iespēja, ka klients atgriezīsies alternatīvu izvērtēšanas posmā, kas mainīs galējo lēmumu. Otrajā posmā klients ir saņēmis produktu un uzsācis tā lietošanu. Tā rezultātā, klients veic novērtēšanas procesu, salīdzinot gaidīto ieguvumu ar reālo ieguvumu. Ja abu mēru atšķirība ir skaidri nosakāma un kritiska (kognitīvā disonanse), tad klients var just motivāciju atgriezt preci un aizstāt to ar alternatīvu. Pēdējais pēciegādes apakšposms ir produkta amortizācijas rezultātā tā atzīšana par nelietojamu. Šis ir posms, kas sasaista pēcpirkuma posmu ar problēmas apzināšanās posmu, kā rezultātā tiek uzsākts lēmuma pieņemšanas process no jauna. Uzņēmumam ir jārod risinājums kā veicināt atkārtotus pirkumus, piemēram piedāvājot atlaidi, ja vecais produkts tiek nodots pārdevējam. (Rayport and Jaworski, 2003).

21


Posma raksturojums datortehnikas nozarē Datortehnikas nozarē šis posms ir ievērojami ilgāks kā citās nozarēs, jo ir ļoti daudz lielumu pēc kā noteikt vai izvēlētais produkts apmierina klienta vēlmes. Piemēram, monitora izšķirtspēja, datora ātrdarbība, spēja strādāt ar speciālām programmām, multivides iespējas, utt. Interneta vides ietekme uz posmu Interneta vidē pastiprināta uzmanība ir piegādes piedāvājumam. Zīmolu pārstāvošajam uzņēmumam ir svarīgi izvēlēties interneta veikalu (izplatītāju), kas piedāvā kvalitatīvu un ātru piegādi par zemāku cenu, jo piegāde var būt viens no faktoriem kā rezultātā klients izvēlas citu interneta veikalu un līdz ar to ir iespēja, ka klients izvēlēsies arī citu produktu. Šādi apstākļi var rasties sekojošu iemeslu dēļ: 

piegāde netiek veikta

tiek piegādāta piegādes procesā bojāta prece

piegādes cena ir augstāka kā konkurentam

piegādes ilgums pārsniedz patērētājam pieņemamo laika posmu

Interneta vide pievieno vēl vienu ļoti svarīgu faktoru pēcpirkuma posmam- iespēju sniegt publiskas atsauksmes un vērtējumu. Tas neietekmē konkrētā klienta pirkuma lēmumu toties ietekmē klientu, kas nākotnē apsvērs konkrētā produkta iegādi lēmumu. Vērtējumus un atsauksmes var raksturot kā e-komercijas word of mouth formu, jo to rezultātā viens klients nodot pieredzi nākamajiem klientiem. Interneta vide ir krasi izmainījusi arī word of mouth konceptu. Ja fiziskajā vidē komunikācija ir viens-viens veidā, tad internetā darbojas viens-daudzi komunikācijas modelis. Tas nozīmē, ka viena klienta sniegta informācija ietekmē daudzus citus potenciālos klientus.(Buying decision process, 2010) Kopsavilkumā iespējams secināt, ka zīmols ir iesaistīts pilnīgi visos lēmuma pieņemšanas posmos. Atšķirīgs ir iesaistes veids- tas var būt iesaistīts aktīvi (informācijas sniegšana, komunikācija) vai pasīvi (patērētāja asociācijas attiecībā uz zīmolu).

1.10 Lēmumu ietekmējošie faktori. Lēmumu ietekmējošos faktorus var raksturot kā apli. Apļa centrā ir klienta dzīves stils, ko no visām pusēm apņem stimuli, kas var ietekmēt lēmumu. Tos varam iedalīt iekšējos un ārējos faktoros. Pie 22


iekšējiem faktoriem pieskaitāma personība, emocijas, vērtības, motīvi. Tie ir faktori, kurus izzināt ir visgrūtāk un uz kuriem koncentrējas uzņēmums veidojot zīmola identitāti. Pārējie ir ārējie faktori, kurus izpētīt ir ievērojami vieglāk, jo tos iespējams atklāt izmantojot informācijas avotus, kā arī tie ir izmērāmi. Ārējie un iekšējie faktori ir saistīti. Piemēram, kultūra un subkultūra var ietekmēt vērtības, bet mārketinga aktivitātes spēj ietekmēt klienta emocijas.

1.10.1 Cena. Cena ir faktors par ko nevar runāt kā par vienotu lielumu, jo lai gan vairāki pētnieki līdz šim maldīgi uzskatījuši, ka cenas ietekme lēmuma procesā ir vienveidīga, tas tā nav. Cenas jūtīgums ir mainīgs atkarībā no lēmuma posma kurā patērētājs atrodas. Piemēram, informācijas vākšanas pirmajā daļā cenai ir minimāla loma informācijas un produktu atlasē, bet otrajā daļā un lēmuma pieņemšanas posmā cenas ietekme palielinās. To cik cenai ir liela loma nosaka ne vien lēmuma veikšanas posms, kurā patērētājs atrodas, bet arī patērētāja personība. Kā zināms cenas jūtība cilvēkiem atšķiras. Pastiprināta cenas loma ir pārdevēja izvēles procesā, jo lielākajā daļā gadījumu interneta veikalu piedāvājumu diferencē tieši cena un tas ir uzskatāmākais atšķirības faktors, kas klientam sniedz skaidri izmērāmu ieguvumu.

1.10.2 Kultūra un subkultūra. Kultūra ir viens no nozīmīgākajiem ārējiem ietekmētājiem un jo spēcīgāka tā ir, jo lielāka tai loma lēmumu pieņemšanā. Kultūru var raksturot kā kompleksu vidi, kura sastāv no vairākām sastāvdaļām, kas veido cilvēka vērtības, tradīcijas, priekšstatus u.c. Tā nosaka arī dzīves stilu, komunikāciju, normas un arī lēmumu pieņemšanas procesu. Kultūru raksturojošie faktori: 

kultūra aptver plašu spektru no dzīves jomām, kā arī tās vieno vienā veselumā.

kultūra tiek apgūta dzīves laikā.

katrai kultūras normai ir robežas. Tas nozīmē, ka parasti nav viens vienīgs pieņemamais veids, bet gan ir robežas kuru ietvaros rīcība ir pieņemama.

iemācītās kultūras normas bieži vien ir tik pierastas, ka netiek pamanītas ikdienā.

23


Gert Hofstede, pētījuma ietvaros izveidojis 4 galvenās kultūru dimensijas pēc kurām iespējams salīdzināt kultūras un izprast lēmumu pieņemšanas procesu tajās. 

Individuālisms pret kolektīvismu. Šī dimensija nosaka lēmumu pieņemšanas kārtību un mērķi. Kultūrās, kur individualitāte tiek vērtēta augstu, pircējs lēmumu pieņems patstāvīgi un arī iegādes mērķis visdrīzāk būs vērsts uz personiskas vajadzības apmierināšanu.

Sabiedrības dalīšana pēc ietekmes. Šī dimensija spēcīgi ietekmē lēmuma pieņemšanu, jo nosaka kam ir tiesības pieņemt lēmumu. Piemēram Arābu valstīs sievietēm vēl joprojām ir minimāla loma lēmumu pieņemšanā.

Vīrišķība pret sievišķībudimensija raksturo kultūras attīstības stratēģiju “Vīrišķā” ietver agresīvu attīstību, lielus projektus un augstus mērķus, kamēr “Sievišķā” novērtē balansu, mērenu stabilu attīstību un dabas aizsardzību. Šis aspekts ietekmē ne vien visu kultūras pārstāvju uzskatus un rīcību, bet arī katra atsevišķa pārstāvja lēmumu pieņemšanas procesu. Ietekmes sfēra ir faktori pēc kuriem tiek vērtētas alternatīvas.

Neskaidrības novēršana nosaka riska uzņemšanās vēlmi. Piemēram Japāna šajā dimensijā ir atrodama Top pozīcijās, kamēr Anglija ir ievērojami zemāk, bet ASV ir zemākajā daļā, kas nozīmē, ka kultūrā pieņemts uzņemties augstu risku. Respektīvi kultūras, kas atrodas augstāk labprātāk piedalās projektos, kas piedāvā uz faktiem bāzētus skaidrus datus un zemu risku. (4 cultural dimensions (hp))

Lai gan piektā dimensija nav minēta Hofstedes darbā, īstermiņa pret ilgtermiņa dimensija ir svarīga, jo ietekmē pirkuma lēmuma mērķi. Raksturojot to saistībā ar datortehnikas nozari, ilgtermiņā plānojošas kultūras pārstāvjiem būs svarīgi lai produkts būtu efektīvi izmantojams ilgu laika posmu. Īstermiņā domājošas kultūras pārstāvji par galveno faktoru iespējams noteiks cenu, kā rezultātā iegādājoties lētāku, bet ne tik kvalitatīvu preci.

Zīmola identitātes komunikācijai svarīgi ir sekojoši kultūras faktori 

Inovatīvisms: Cik lielā mērā kultūra pieņem jauninājumus. Valstīs kā Ķīna, Saūda Arābija, Lielbritānija tradīcijas ir augstā vērtē līdz ar to jauninājumi tiek pieņemti pakāpeniski vai arī var netikt pieņemti vispār. Svarīgi apzināties cik spēcīgi šī pazīme ietekmē biznesa jomu. Ja

24


Japānā ietekme uz biznesa jomu ir ļoti spēcīga, tad Lielbritānijā saistībā ar biznesa attīstību, tradīcijām ir ievērojami mazāka ietekme uz biznesa vidi. 

Vienotība: Jo saliedētāka un vienotāka sabiedrība, jo vieglāk veikt tirgus segmentāciju un vieglāk realizēt inovācijas. Mērķa segments valstīs kas atbilst šai pazīmei būs plašāks, bet produkta izplatības ātrums lielāks.

Fiziskā distance: attiecas uz savstarpējo komunikāciju un arī infrastruktūru. Jo atvērtāka komunikācijas vide un jo ciešāk attīstītie reģioni ir novietoti, jo ātrāk informācija par produktu spēj izplatīties un word of mouth kampaņas spēj uzrādīt augstākus rezultātus.

Viedokļu līderu ietekme: jo attīstītāka viedokļu līderu komūna un jo augstāk to viedoklis vērtēts, jo ātrāk produkts spēs ienākt tirgū, ja viedokļu līderi pievērsīsies tā evanģēlismam. Šī ir pazīme, ko spēcīgi ietekmējuši sociālie tīkli. E-komunikācija šo pazīmi ir globalizējusi, jo tagad spējam sekot ne vien reģionāliem viedokļu līderiem, bet arī viedokļu līderiem, kas no mums fiziski atrodas ļoti tālu.

1.10.3 Ģimenes ietekme lēmuma pieņemšanā. Katrs cilvēks dzīves laikā iziet cauri dažādiem dzīves cikliem, ko var iedalīt atkarībā no personas lomas. Tas var būt profesionālais dzīves cikls, kas ietver sevī dažādus mācību posmus, darba meklējumus, strādāšanu, cita darba meklēšanu, karjeras izaugsmi, iespējams arī bezdarbu u.c. Bet viens no svarīgākajiem dzīves cikliem, kas tiešā veidā ietekmē gan konkrētā cilvēka, gan arī viņa ciklā esošo cilvēku lēmumus ir ģimenes dzīves cikls. Tas kurā posmā patērētājs atrodas nosaka tā vajadzības, vērtības, to kā tiek pieņemti lēmumi (Harward Business rewiev 2010).

1.10.4 Mācīšanās un atmiņa. Ja skatām definīciju, tad mācīšanās process ietver izmaiņas ilgtermiņa atmiņas un/ vai uzvedības saturā un organizācijā. No šīs definīcijas varam izdarīt 2 nozīmīgus secinājumus. Mācīšanās rada ilgtermiņa izmaiņas, kas skar gan atmiņu, gan arī mūsu uzvedību. Otra iezīme atmiņām un uzvedībai, kas radusies mācību procesā ir pastāvīgums. Tas nozīmē, ka to ir grūti mainīt un ir nepieciešams izmantot pārliecinošus un viegli uztveramus faktus, lai mainītu cilvēka uzvedību vai uzskatus. Mācīšanos var iedalīt divās daļās, balstoties uz zināšanu avotiem. Cilvēks var gūt zināšanas no mācību procesa vai/un no pieredzes. Zīmolam ir jāspēj nostiprināt par to konstants 25


viedoklis un asociācijas patērētāja prātā. To paveicot zīmols spējīgs netieši ietekmēt patērētāja lēmumu caur tā atmiņu un zināšanām. Pētījumos novērots, ka veicot atkārtotus pasūtījumus, klientam ir tieksme palielināt pasūtījuma apjomu un izmantot pilnīgāk inteneta veikala piedāvātās opcijas. Tas skaidrojams ar mācīšanās procesu caur pieredzi un drošības sajūtas gūšanu, kas saistīta ar pozitīvu iepirkšanās pieredzi internetā. Pirkuma apjoma pieaugums skaidrojams ar motivāciju ietaupīt līdzekļus piegādes jomā, tas nozīmē, ka interneta vidē ir paaugstināta iespēja, ka klients iegādāsies ne vien pamata preci, bet arī ar to saistītās preces vienā pirkuma veikšanas reizē. Interneta veikali to var veicināt ar līdzīgo preču vai “citi kopā ar šo preci iegādājās arī šo” moduļiem.(Memory and learning influence on behavior, 2009)

26


2.Datortehnikas tirdzniecības nozare. Pēc Forrester Research datiem, 2008. gadā pasaulē bija vairāk kā 1 miljards datoru (kas tiek izmantoti). Balstot prognozi uz esošajiem un paredzamajiem datoru pārdošanas datiem, tiek prognozēts, ka 2015. gadā šis skaitlis jau pārsniegs 2 miljardu robežu. Kamēr pirmā miljarda sasniegšanai bija nepieciešami 27 gadi, otrais miljards tiks sasniegts vien 7 gadu laikā. (www.statisticbrain.com/computer-sales-statistics/, 2008) Datortehnikas pārdošanas rādītāji

2011

2010

2000

1975

Pārdoto datoru skaits pasaulē

355.2 Milj

346.2 Milj

134.7 Milj

50,000

Peļņa no pārdošanas

2011

2010

2000

1975

$321 miljardi

$251 miljardi

$60 milj

Peļņa

no

datortehnikas

tirdzniecības $329 miljardi

pasaulē Līdz 2011. gadam pārdoto datoru skaits Pārdoto datoru skaits

3.287 miljardi

Peļņa no pārdošanas

$4.835 triljoni

Cik datori pārdoti B2B sektorā

74 %

Datortehnikas uzņēmumu tirgus daļas

2011

2009

2005

2000

HP

17.2 %*

19.3 %*

14.5 %

7.6 %

Dell

12.1 %

12.9 %

16.8 % *

10.8 %

Acer

11.2 %

12 %

4.6 %

-

Apple

10.7 %

8%

4%

3.7 %

Lenovo

9.3 %

6.1 %

4.1 %

-

Asus

5.9 %

5.1 %

3.7 %

-

Toshiba

3.6 %

5.4 %

2.9 %

-

Samsung

3.3 %

2.8 %

1.5 %

-

Citi

24.4 %

24.2 %

36 %

47.6 %

Att 3 Forrester research 2011 apkopojums. (www.statisticbrain.com/computer-sales-statistics/, 2008)

2011. gadā attiecībā pret 2000. gadu, pārdoto datoru skaits pieaudzis par 164%, bet ienākumi no pārdošanas pieauguši par 31%. Šī tendence iezīmē arvien pieaugošo datoru pieejamību plašākam sabiedrības slānim. Pateicoties krasajam pārdošanas apjomu pieaugumam izmantojot “economies of scale” principu ražotāji var piedāvāt datorus par zemākām cenām, bet tajā pašā laikā gūt peļņu.(www.statisticbrain.com/computer-sales-statistics/, 2008) Kā nākošo iemeslu šādai tendencei 27


var minēt disruptīvās inovācijas, kas pastāvīgi novērojamas datortehnikas nozarē. Pārsvarā šīs inovācijas ir vērstas uz iespēju ražot mazākus un lētākus produktus, saglabājot augstu kvalitāti. Tā rezultātā industrija ir spējusi piedāvāt piezīmjdatorus un planšetdatorus, kas ir lētāki un ievērojami mazāki par personālajiem un portatīvajiem datoriem. Datortehnikas industrijā vēl joprojām lielākā daļa tehnikas tiek pārdota uzņēmumiem (74%) un vien 26% tiek realizēti B2C tirgū. 2005. gadā atņemot līdera pozīciju Dell, par tirgus līderi kļuva un vēl joprojām ir HP (Hewlett Packard). Apple un Lenovo krasas tirgus daļas pieauguma rezultātā, 2011. gadā vērojama tirgus daļas samazināšanās pašreizējām Top 3 kompānijām. Gān Apple, gan Lenovo tirgus daļas pieaugums saistāms ar veiksmīgu uzņēmējdarbību tieši B2C tirgū un jaunu produktu ieviešanu šajā tirgū. (www.statisticbrain.com/computer-sales-statistics/, 2008) Liela daļa nākotnes tirgus izaugsmes saistāma tieši ar B2C jomu, kas ienākumus no esošā piedāvājuma papildina ar ienākumiem no planšetdatoriem, elektroniskajām grāmatām. Kopš 2008. gada datortehnikas nozarē notikušas straujas izmaiņas. Līdz ar atsevišķu uzņēmumu (Apple, Acer) koncentrēšanos uz B2C segmentu, uzņēmumi, kas pirmsākumos bijuši B2B segmenta pārstāvji arvien vairāk atgriežas B2B tirgū mazinot lomu B2C tirgū. Apple veicis inovācijas ienākumu gūšanas kanālos, pievienojot jau zināmajiem kanāliem, ienākumus no digitālo produktu (aplikāciju) realizācijas un procentu maksājumus no izplatītājiem. Samsung veicis prioritāšu nomaiņu, galveno uzsvaru liekot uz smartphone segmentu un portatīvo datortehniku.

2.1 E-komercijas vēsture. E-komercijas pirmsākumi meklējami 1979. gadā, kad Maikls Aldrihs izgudroja e-komercijas tehnisko platformu. Pēc pieciem gadiem, 1984 gadā Tesco atver pirmo interneta veikalu. Turpmākajos 10 gados tiešsaistes iepirkšanās ienāk auto (Nissan), ēdināšanas (Pizza Hut), finanšu un daudzās citās B2C un B2B nozarēs. 1995. gadā Džefs Bezos publicē Amazon.com, kas liek pamatus online biznesa modeļiem, jo līdz tam e-komerciju varēja vairāk uzskatīt par tehnisku papildiespēju, rīku. Tajā pašā gadā Pjērs Omidiars nodibina eBay, kas ir pirmā tiešsaistes izsoļu platforma. Turpmākajos 5 gados ekomercija strauji izplatās gan dažādos reģionos, gan nozarēs. E-komercijas risinājumus uzsāk 28


izmantot gan valdības institūcijas, gan liela izmēra uzņēmumi, kas līdz tam ieņēmuši nogaidošu pozīciju, gaidot, kad e-tirgus sasniegs tiem atbilstošu izmēru.(Interbrand annual research 2011, 2011) 2000. gadā straujo e-komercijas izplatību aptur „Dot-com” krīze, kā rezultātā bankrotē vairāki ekomercijas uzņēmumi. Toties uzņēmumi, kas izdzīvo, kļūst vēl spēcīgāki, jo konkurence ir ievērojami mazāka un līdz ar to tirgus ir relatīvi lielāks. Lai vēl vairāk mazinātu konkurenci un stiprinātu pozīciju tirgū, lielākie e-komercijas uzņēmumi uzsāk agresīvi pārpirkt mazākas kompānijas. 2001. gadā eBay iegādājas PayPal, samaksājot par to 1.5 miljardus ASV dolāru. Nākamajos gados tiek pārpirkti vēl vairāki uzņēmumi (Zappos.com, Business.com). 2009. gadā līdz ar Groupon.com, tirgū ienāk jauns biznesa modelis- kolektīvā iepirkšanās. Periods no 2010.-2012. gadam raksturojams ar agresīvu pārpirkšanu turpināšanos un ar vairākiem ievērojamiem IPO pieteikumiem no interneta nozares uzņēmumiem (Groupon, LinkedIn, Facebook.com). Kopš 2010. gada sociālie tīkli aktīvi integrē e-komercijas risinājumus savos piedāvājumos. Piemērām Facebook.com un Draugiem.lv uzņēmumu lapu sadaļa, kā arī Draugiem.lv e- veikala funkcionalitātes pievienošana.

2.2Pašreizējā situāciju un nākotnes tendences e-komercijā. 2010. gadā, mērot e-komercijai novirzīto tēriņu attiecību pret personu skaitu, Lielbritānija ir lielākais e-komercijas tirgus pasaulē, apsteidzot ASV. Lielbritānijas e-komercijas tirgus vērtība 2010. gadā mērāma 160 miljardos ASV dolāru ar vidējo izaugsmes rādītāju 10% gadā. Arī Ķīnas e-komercijas tirgus ar 384 miljoniem interneta lietotāju, piedzīvo strauju izaugsmi. Kā galvenais iemesls minētas Ķīnas uzņēmumu iniciatīva veicināt uzticēšanos un drošību interneta tirgū.Vidējie Austrumi kopš 2000. gada uzrādījuši ātrāko interneta lietotāju skaita izaugsmes līmeni sasniedzot vairāk kā 60 miljonus interneta lietotāju. (Guardian Technology review, 2012) E-komercijas galvenie izaicinājumi pašreiz ir spēja pielāgoties vairākplatformu modelim un spēja iesaistīt, un radīt iepirkšanās pieredzi klientiem. Kopš 2008. gada e-komercijas nozare ir sākusi koncentrēties uz zīmola izveidi un lojālu klientu kopas izveidi. Tas nozīmē, ka uzņēmumi ir sapratuši zīmola nozīmīgo lomu e-komercijā. Interneta vidē klients izjūt ievērojami mazāku lojalitāti pret izplatītāju, jo klients var ātri un viegli pārslēgties no viena veikala piedāvājuma uz 29


citu, līdz ar to zīmols ir faktors, kas spēj radīt šīs pārslēgšanās barjeras.(HBR Future of e-commerce, 2012) No Forrester ikgadējā e-komercijas nozares pētījuma var secināt, ka līdz 2016. gadam interneta veikalu klientu skaits pieaugs par 15%, bet vidējais tēriņu apjoms uz personu pieaugs par 43% (ASV reģionā 62%). Tas nozīmē ievērojamu tirgus apjoma un rentabilitātes pieaugumu. ASV reģionā tiek prognozēts 45% pieaugums 2016. gadā attiecībā pret 2012. gadu, kad ASV iedzīvotāji tērējuši 327 miljardus ASV dolāru, iepērkoties internetā.(Annual field report 2012, 2012) Līdz ar planšetdatoru, smartphone un aplikācijuieviešanu ir izveidojusies e-komercijas tirgus apakšnozare- m-komercija. M-komercijas dzīves cikls globālajā tirgū vēl joprojām atrodas iepazīšanas fāzē. Tas nozīmē, ka gaidāma krasa m-komercijas izaugsme, ko apliecina arī Forrester prognozes. Pētnieki paredz, ka 2015. gadā pārdošanas apjoms ASV tirgū sasniegs 31 miljardu ASV dolāru, kas ir par 37.4% vairāk, kā 2012. gadā.(Growth of m-commerce, 2013) Pašreiz mkomercijas izaugsme ir pielīdzināma e-komercijas izaugsmei, kad tā tika ieviesta. M-komercijas atšķirība ir tā, ka izaugsme, lai gan strukturāli līdzīga, noris ievērojami ātrāk kā e-komercijas izaugsme tās pirmsākumos. Tas nozīmē ievērojama skaita jaunu uzņēmumu ienākšanu tirgū, kā arī ievērojami mazāk laika esošajiem uzņēmumiem, lai reaģētu uz tirgus tendenču izmaiņām un pielāgotu tām savus esošos risinājumus. No patērētāja viedokļa tas nozīmē jaunus iepirkšanās kanālus, jaunu pieredzi, kas ilgtermiņā var izmainīt pirkuma lēmuma procesu un adaptācijas procesu, kas saistīts ar mācīšanos un uzticības rašanos jaunajam iepirkšanās veidam.

30


Kur patērētāji iegādājas dāvanas? 48% 33%

3%

3%

3%

5%

5%

Procenti

Att 4 Verizon patērētāju uzvedības pētījuma atskaite (Customer buying behavior, 2012)

Verizon veiktajā pētījumā redzams, ka iepirkšanās internetā ir kļuvusi gandrīz tik pat populāra cik iepirkšanās fiziskā veikalā. Autors apvienojis „Mājās” datus ar „Darbā” datiem, pieņemot, ka mājās un darbā iegādātās preces tikušas iegādātas interneta veikalā. Rezultātā interneta veikali no fiziskiem veikaliem atpaliek vien par 2%. Ja iepirkšanās internetā saglabās prognozētos izaugsmes tempus, tad 2014. gadā tā varētu apsteigt iepirkšanos fiziskos veikalos. Pēc Pricegrabber datiem, pasaulē iedzīvotāju svētku dāvanu sarakstos dominē tehnika. Interneta vidē 3. vietā ir datortehnika, kas nav iekļauta fizisku veikalu topā. Autors secina, ka datortehnika tiek pirkta pārsvarā izmantojot interneta veikalus.(E-commerce field research 2012) Tas nozīmē, ka patērētājs uzskata, ka internetā spēj iegūt kvalitatīvāku informāciju un vērtējumu attiecībā uz datortehniku, kā to piedāvā fiziskā veikalā. Fizisku veikalu topa 1. vietā ir apģērbi, no kā iespējams secināt, ka interneta veikali vēl joprojām nav spējuši piedāvāt risinājumu, kas mazinātu apģērba iegādes risku internetā. Ar apģērba iegādes risku autors domājis risku nopirkt neatbilstoša izmēra apģērbu. Attiecībā uz patērētāju nākotnē varam sagaidīt arvien personalizētāku iepirkšanās pieredzi, kas pielāgota konkrētā pircēja profilam. Vairs neiet runa par manuāliem filtriem un kategorizēšanu, bet 31


gan par automātiski ģenerētiem piedāvājumiem, personalizētām atlaidēm un akcijām. Tādā veidā interneta veikals apmaiņā pret vērtīgiem personas datiem spēj piedāvāt pircēja vajadzībām atbilstošu produktu piedāvājumu un teicamu iepirkšanās pieredzi. Šī tendence iezīmē svarīgas izmaiņas pirkuma lēmuma pieņemšanā. Nākotnē interneta veikala funkcijas arvien vairāk mazinās pircēja vajadzību pēc informācijas un alternatīvu izvērtēšanas procesa, tos veicot automātiski. Interneta veikali arvien mazāk līdzināsies katalogiem un arvien vairāk līdzināsies fiziskiem veikaliem. Jau tagad pēc datiem redzams, ka patērētāji datortehniku izvēlas biežāk pirkt internetā, jo tas nodrošina patērētāju ar spēju pieņemt lēmumu kvalitatīvāk. Nākotnē arvien vairāk produktu kategorijas tiks iegādātas internetā un arvien aktīvāka kļūs interneta veikala un pircēja mijiedarbība. Zīmolam arvien precīzāk būs jāspēj prezentēt tā identitāti un atbilstību konkrētai kategorijai. Ja zīmols to nespēs, tad pastāv iespēja ka tas neparādīsies personalizēto piedāvājumu sarakstā, kas balstīti uz iepriekšējiem pirkumiem, interesēm, dzīves stilu. Kā nākošo nākotnes tendenci autors prognozē e-komercijas sasaisti ar fizisko veikalu. Iepērkoties fiziskā veikalā ar mobilo tehnoloģiju palīdzību patērētājs varēs atrast izdevīgākos piedāvājums, iegūt papildus informāciju vai izmantot e-kuponus.(E-commerce trends and issues, 2012) Līdz ar to tiks sintezētatiešsaistes iepirkšanās pieredze un fiziskās iepirkšanās pieredze, radot jaunu, kvalitatīvāku iepirkšanās procesu, kam noteikti būs ietekme uz lēmuma pieņemšanu. Ar vien vairāk ietekmējošu faktoru nonāks tieši no e-vides fiziskajā vidē, kas iekļaujas 4. pirkuma lēmuma posmā (pirmspirkuma pieredze).

2.3 E-komercijas nozares raksturojums. Pēdējā dekādē e-komercija ir piedzīvojusi eksplozīvu izaugsmi un turpina augt balstoties uz jauniem risinājumiem un augošo sabiedrības uzticību un pieredzi. Līdz ar to, ir svarīgi noskaidrot kas ietekmē patērētāju lēmumus interneta vidē. Senākos pētījumos Wilson, and Davis 2003; Degeratu, Rangaswamy un Wu 2000; Zhang and Wedel 2009 ir pierādīts, ka interneta vidē patērētāji lēmumus pieņem atšķirīgi no fiziskās vides. Tādi pētnieki kā Bechwati un Xia 2003, Häubl un Trifts 2000, Hollander un Rassuli 1999 un Lee un Geistfeld 1998 ir pētījuši patērētāja uzvedības atšķirības interneta vidē, bet tas kas šajos pētījumos nav minēts ir e-veikalu piedāvāto funkciju (produktu filtrēšana, kategorizēšana, iepirkumu grozs, 32


produktu salīdzināšana u.c.) ietekme uz pirkuma lēmumu un e-vides ietekme uz cenas, zīmola jūtību un klienta lojalitāti. Interneta veikala galvenā atšķirība no parasta veikala ir veikala fiziskās telpas neesamība. Šo atšķirību interneta veikali kompensē piedāvājot klientam dažādus rīkus un opcijas, kas ļauj uzlabot lēmuma pieņemšanas procesu un veikt sīkāku izpēti. Liela daļa no šīm iespējām ir saistītas ar informācijas iegūšanas un alternatīvu salīdzināšanas posmu pirkuma lēmuma procesā, līdz ar to, iespējams apgalvot, ka šīm papildiespējām ir ietekme uz lēmuma pieņemšanas procesu un tā rezultātu, kā rezultātā iespējams secināt, ka šo papildopciju ietekmes izpēte ir aktuāla. Rezultāti sniegs informāciju interneta veikalu vadītājiem, kas ļaus optimizēt to darbību, bet ražotājiem sniegs informāciju par to kādiem rādītājiem klients pievērš uzmanību iepērkoties internetā. Veicot datortehnikas interneta veikalu izpēti autors ir noteicis dominējošās iespējas, ko tie piedāvā klientiem, lai uzlabotu klienta iepirkšanās pieredzi: 1. Tehniskās specifikācijas filtri: lielākā daļa no interneta veikaliem piedāvā klientam iespēju filtrēt produkciju pēs tādiem tehniskiem rādītājiem kā procesors, cietā diska ietilpība, operētājsistēma, displeja izmērs u.c. 2. Cenas un zīmola filtri: šo filtru autors izdalījis atsevišķi, jo tas ir sevišķi aktuāls attiecībā uz pētījuma tēmu. Cenas un zīmola filtrs sniedz iespēju kategorizēt produkciju pēc šiem rādītājiem. Cenas filtrs veicina patērētāja cenas jūtību, kā arī mazina iespēju, ka patērētājs izvēlēsies dārgāku produktu citu faktoru ietekmē, jo klients var noteikt cenu grieztus par kuru augstākas cenas produkti netiek rādīti. Zīmola viena no galvenajām vērtībām ir spēja diferencēt produktu, respektīvi ielikt to kādā konkrētā patērētāja produktu kategorijā vai apakškategorijā. Zīmola filtrs optimizē šo procesu, jo izvēloties konkrētu zīmolu patērētājs no piedāvājuma izslēdz visu pārējo zīmolu produktus, līdz ar to iespējams apgalvot, ka tas veicina zīmola jūtību un padara zīmolu par dominējošo pirkuma lēmuma ietekmes faktoru. 3. Produktu kategorizēšanas iespēja. Visos autora izpētītajos interneta veikalos produkcija tiek kategorizēta, piemēram datortehnika tiek kategorizēta tādās apakškategorijās kā portatīvie datori, planšetdatori, personālie datori, datoru komponentes. Šī opcija mazina izvēli ierobežojot to konkrētas kategorijas ietvaros. Šajā gadījumā ir svarīga produkta atbilstība kategorijai. Deivids Ākers grāmatā “Brand relevance” apgalvo, jo precīzāk produkts atbilst 33


konkrētai kategorijai vai apakškategorijai, jo pievilcīgāks tas ir pircējam. Arī šo opciju iespējams saistīt ar zīmolu, jo pēc tam, kad klients ir izvēlējies konkrētu kategoriju, ievērojami lielākas priekšrocības ir zīmolam, kura identitāte precīzāk atbilst šai kategorijai. Deivids Ākers to definē kā brand relevance jeb zīmola atbilstību. Šajā gadījumā produkta kategorija ir kā galvenā kategorija kuru raksturo noteiktas pazīmes un zīmols ir apakškategorija. Ja zīmola identitāte atbilst kategorijas pazīmēm, tad klients to uztvers kā kvalitatīvu un atbilstošu produktu. 4. Iepirkuma grozs un tā rediģēšana. Šī iespēja ļauj klientam jebkurā laikā apskatīt iepirkumu groza saturu, kopējo summu un to rediģēt pievienojot vai atskaitot kādu produktu. Dens Arielī grāmatā “Irrational Rational” skaidro, ka iespēja redzēt to kā ar katru vienību pieaug kopējā pirkuma summa un spēja to rediģēt spēcīgi palielina klienta cenas jūtību un motivē veikt alternatīvas izvēles. 5. Iespēja izvēlēties līzinga maksājumu. Ja iepirkuma grozs paaugstina klienta cenas jūtību, tad finansēšanas iespējas jeb tā saucamie “sāpju mazinātāji” cenas jūtību spēcīgi samazina. Pastiprināti tas tiek veikts, ja līzingu iespējams noformēt ātri un ērti, kā tas tiek piedāvāts interneta vidē. 6. Piegādes veida izvēle un informācija par piegādes potenciālo laiku. 7. Klientu atsauksmes un vērtējumi. Pētot Latvijas reģionā strādājošus interneta veikalus autors atklāja faktu, ka atšķirībā no lielākās daļas globālo interneta veikalu tie nepiedāvā atsauksmju un vērtēšanas opciju. Tas varētu būt skaidrojams ar noslēgtību un bailēm pār zināmas kontroles zaudēšanu pār produkcijas pozicionēšanu. Tajā pašā laikā pētījumos ir pierādīts, ka atsauksmēm un vērtējumiem ir spēcīga pozitīva ietekme uz patērētāja uzticības un drošības līmeni. Respektīvi, augsts vērtējums paaugstina patērētāja pārliecību par produktu un ietekmē pirkuma lēmuma veikšanu par labu konkrētajam produktam. Kopsavilkumā, minētās filtrēšanas opcijas padara lēmuma pieņemšanu mazāk laikietilpīgu, mazāk mulsinošu, jo atlasa vien noteiktām pazīmēm atbilstošus produktus un kvalitatīvāku. Tātad klients var personalizēt iepirkšanās pieredzi un veikt kvalitatīvākus pirkumus, kas palielina iespējamību, ka klients būs apmierināts ar produktu un tas atbildīs tā vajadzībām. Interneta vide atšķirībā no fiziskās vides mazina cenas jūtību. Tas skaidrojams ne vien ar iespēju ērti noformēt ikmēneša maksājumu iespēju, bet arī ar to, ka fiziskā veikalā klients pievērš ievērojami lielāku uzmanību cenai, jo gluži vienkārši tā ir redzamākais produktu raksturojošais 34


faktors. Tas pats attiecas uz zīmola lomu pirkuma izvēlē. Klients interneta vidē vadās pēc produkta funkciju piedāvājuma, ko var ērti noteikt ar filtru un produktu salīdzināšanas palīdzību. Šajā gadījumā zīmolam spēcīga loma ir vien gadījumos, kad tiek salīdzināti divi vai vairāki gandrīz vienādi produkti. Rezultātā, cenas un zīmola nozīme samazinās, kamēr funkcionalitātes un citu pazīmju ietekme palielinās. Jāatzīmē, ka tas nav viennozīmīgs apgalvojums, jo pateicoties zīmola filtram patērētāji ar augstu zīmola jūtību šo faktoru var pastiprināt. Tā pat patērētāji, kas iegādājas preces neizmantojot finansēšanas risinājumus un ir jūtīgi pret cenu, pateicoties cenas filtrēšanas iespējai var palielināt cenas ietekmi pirkuma lēmuma procesā vienkārši izslēdzot cenas robežās neietilpstošus produktus no piedāvājuma. Vēl viens faktors kas ietekmē šo apgalvojumu ir iepirkšanās stils. Balstoties uz patērētāja motivāciju var izdalīt hedonisko un utilitāro stilu. Hedoniskā stila pārstāvjus raksturo ilga, šķietami bezmērķīga produktu apskate, jo iepirkšanās tiek uzskatīta par atpūtu un konkrētas preces iegāde nav galvenais motīvs. Utilitārā stila pārstāvji tieši pretēji, dodas iepirkties ar skaidru mērķi, pievēršot uzmanību produkta funkcionalitātes atbilstībai tā veicamajam uzdevumam, un parasti dod priekšroku efektīvam un ātram pirkuma procesam.

35


3.Aptaujas rezultāti. Aptauja tika veikta elektroniski izsūtot anketu respondentiem, kas atbilst mērķa grupai. Lai pēc iespējas precīzāk atlasītu respondentus autors izvēlējās izsūtīt anketas Draugiem.lv sociālajā tīklā. Aptaujas anketas tika izsūtītas tiem sociālā tīkla lietotājiem, kas seko datortehnikas interneta veikalu Draugiem.lv lapām. Tādā veidā tika atlasīta mērķa auditorija, kas var sniegt precīzas un ticamas atbildes. Pavisam tika saņemtas 104 atbildes, bet, lai spētu tās labāk interpretēt, tika izvēlēts analizēt 100 respondentu atbildes.

3.1 Respondentu raksturojums. Lai spētu noteikt kas ietekmē zīmola lomu, autors ir pievienojis anketai 4 respondentus raksturojošus jautājumus. Šos jautājumus kombinējot ar atbildēm par zīmola lomu autors spējis noteikt atšķirību uzskatos starp dzimumiem, dažādu profesiju pārstāvjiem un respondentiem ar dažādu ienākumu līmeni.

Respondentu dzimuma sadalījums 65%

35% Jūsu dzimums

Sieviete

Vīrietis

Att 5 Respondentu dzimuma sadalījums

Kā var redzēt grafikā, aptaujā piedalījās 65 sievietes un 35 vīrieši. Lai saglabātu aptaujas datu precizitāti un ticamību pie tik lielas dzimumu atšķirības, autors jautājumu atbildes dalījis pēc 36


dzimuma un sieviešu atbildes dalījis ar respondentu-sieviešu kopskaitu, bet vīriešu atbildes dalījis ar respondentu- vīriešu kopskaitu.

Vecuma grupa 38% 31%

19% Vecuma grupa 12%

21-30

31-40

41-50

51+

Att 6 Vecuma grupa

Visplašāk pārstāvēta vecuma grupa no 21-30 gadiem, kas skaidrojams sekojoši: 1.) šajā grupā ir studenti, kam jāveic līdzvērtīgi pētījumi studiju ietvaros, līdz ar to empātijas rezultātā, pieaug iespēja, ka respondents piekritīs piedalīties pētījumā. 2.) vēl joprojām šī vecuma grupa ir visplašāk pārstāvēta Draugiem.lv sociālajā tīkla un uzrāda augstākos aktivitātes rādītājus. 3.) šai grupai datortehnikas jautājumi ir aktuāli. Grafikā iespējams novērot kā jautājuma aktualitāte regulāri samazinās pa vecuma grupām.

37


Ienākumu līmenis 31% 27% 23%

8%

8% 4%

Ienākumu līmenis

Att 7 Ienākumu līmenis

Autors izvēlējies pievienot jautājumu par ienākumu līmeni, jo citu autoru pētījumos ir pierādīts, ka ienākumu līmenis spēcīgi ietekmē zīmola lomu pirkuma lēmuma pieņemšanas procesā. Grafikā redzams, ka dominē ienākumu līmenis no 351.00-500.00 Ls, kas ir virs Latvijas vidējā ienākuma līmeņa (349.00 Ls). Šie dati sniedz informāciju, ka datortehnikas iegāde ir visaktuālākā tieši iepriekšminētās grupas pārstāvjiem. Papildus tam, uz šīs grupas pārstāvjiem zīmolam ir lielāka ietekme, kā uz zemāku ienākumu grupu pārstāvjiem, jo cilvēkiem, kam mēnesī ienākumi ir no 351.00-500.00 Ls ir pietiekami naudas resursi, lai papildus cenas faktoram izvērtētu arī citus, tai skaitā zīmolu.

38


Nodarbošanās Vadība

8%

Studēju, mācos Pasniedzējs, strādā izglītības nozarē

19% 4%

Pārdošana, mārketings

19%

Mediji, radošās profesijas

4%

Medicīna, farmācija

4%

Nodarbošanās

Lauksaimniecība

12%

Būvniecība

12%

Administratīvais darbs, finanses

19%

Att 8 Nodarbošanās

Pēc nodarbošanās veida iespējams uzzināt, kuru profesiju pārstāvjiem zīmola loma pirkuma lēmuma pieņemšanā ir izteiktāka. Ar vienādu respondentu skaitu dominē finanšu, mārketinga nozares un studenti. Trīs jomas, kurām sabiedrībā ir izveidojies skaidrs zīmols, jeb asociācijas par tām, piemēram studenti tiek saistīti ar kopmītnēm, studentu dzīvi, bet mārketings tiek saistīts ar dinamiku, kreativitāti, radošumu. Rezultātā, autors pieņem, ka šo jomu pārstāvjiem ir lielāka zīmola jūtība, jo pateicoties to pārstāvētajām jomām tie skaidrāk par citiem apzinās savu identitāti.

3.2 Aptaujas jautājumi, kas attiecināmi uz pētījuma objektu. Kā pirmo, autors uzdevis jautājumu “Vai esat iegādājies/-usies datoru interneta veikalā?” Šī jautājuma atbildes autors anketēšanas rezultātu apkopojumā nav iekļāvis, jo rezultātu analīzei

39


atlasītas tikai to respondentu atbildes, kas iegādājušies datoru interneta veikalā. Tas darīts, lai iegūtu uz pieredzi balstītas patiesas atbildes.

Vai datora iegādes procesā pievēršat uzmanību tā ražotājam? 89%

88%

Sieviete

Vīrietis 12%

11%

Att 9 Vai datora iegādes procesā pievēršat uzmanību tā ražotājam?

“Vai datora iegādes procesā pievēršat uzmanību tā ražotājam?” ir izvēlēts kā ievadjautājums. Tā mērķis ir autoram sniegt skaidrus datus par zīmola lomas nozīmīguma tendenci nozarē, kā arī sniegt skaidru priekšstatu respondentam par ko būs aptauja. Rezultāti skaidri iezīmē to, ka zīmolam ir ievērojama loma datora pirkuma lēmuma procesā.

40


Kāda loma zīmolam ir Jūsu pirkuma lēmuma pieņemšanas procesā? Zīmolam nav nekādas lomas manā pirkuma lēmuma pieņemšanas procesā

Sniedz uzticamību produktam

Nosaka vai dators ir atbilstošs manām vajadzībām

13% 12%

13% 0% Vīrietis

0% 6%

Sieviete

50%

Norāda uz produkta kvalitāti

Ļauj viegli salīdzināt izvēlēto datoru ar alternatīvām

29%

25% 12%

Att 10 Kāda loma zīmolam ir Jūsu pirkuma lēmuma pieņemšanas procesā?

Lai noteiktu tieši kāda ir zīmola loma autors anketā ietvēris jautājumu “Kāda loma zīmolam ir Jūsu pirkuma lēmuma pieņemšanas procesā?” Atbildes uz šo jautājumu sniedz informāciju par to, ko patērētājs asociē ar zīmolu un, ko zīmols nozīmē patērētājam. Lai gan kvalitāti iespējams noteikt izlasot tehnisko specifikāciju, 50% vīriešu un 29% sieviešu atbildējuši, ka zīmols norāda uz datora kvalitāti. Tas saistāms ar to, ka parastam patērētājam ir sarežģīti uztvert datora tehnisko specifikāciju, kas ietver ļoti daudz tehniskus lielumus, kas zināmi vien nozares speciālistiem. Lai atvieglotu procesu patērētājs pieņem lēmumu kvalitāti noteikt pēc zīmola. No atbildēm iespējams secināt, ka vīrieši pievērš uzmanību datora kvalitātei un uzticamībai (13%), bet sievietes papildus kvalitātes prasībām, pievērš uzmanību arī tam cik dators ir atbilstošs viņu vajadzībām un dzīvesveidam (6%).

41


Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? *Dizains+ 78%

47% Sieviete

35%

Vīrietis 18%

22%

0%

Ietekmē

Mēreni ietekmē

Noteikti ietekmē

Att 11 Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? [Dizains]

Sākot ar jautājumu “Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā?” autors nodala aptaujas daļu, kuras uzdevums ir izpētīt zīmola ietekmes atšķirību starp interneta vidi (interneta veikalu) un fizisko vidi (parastu veikalu). Kamēr 78% vīriešu pārliecinoši apliecina, ka dizainam ir vien neliela ietekme lēmuma pieņemšanas procesā, 47% sieviešu atzīst, ka dizains ietekmē pirkuma lēmumu. Tas saistāms ar iepriekšējā jautājuma atbildēm, kas atklāja, ka sievietēm ir svarīgi arī tas vai dators atbilst viņu vajadzībām un dzīves stilam.

42


Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? *Cena+ 56%

53% 41%

Sieviete

22%

Vīrietis 11%

11%

6% 0% Ietekmē

Mēreni ietekmē

Neietekmē

Noteikti ietekmē

Att 12 Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? [Cena]

Vīrieši veicot pirkumu vadās pēc izmērāmiem lielumiem, piemēram cenas (56%). Lai gan arī sievietes atzīst cenas ietekmi, tā tomēr ir zemāka kā vīriešiem. Kad nonākam līdz atbildes variantam “neietekmē” varam redzēt krasu pretrunu. 11% vīriešu cenai nepievērš uzmanību, tas nozīmē, ka uzmanība tiek pievērsta dizainam, funkcionalitātei vai ražotājam.

Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? *Ārējie faktori (ģimene, draugi u.c.)+ 56% 41% 35%

33% Sieviete 18%

Vīrietis

11% 6% 0% Ietekmē

Mēreni ietekmē

Neietekmē

Noteikti ietekmē

Att 13 Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? [Ārējie faktori (ģimene, draugi u.c.)]

Atbildēs uzskatāmi redzams, ka sievietes ietekmē tādi ārējie faktori, kā draugu, radinieku ieteikumi, viedokļi un to rīcībā esošie produkti. Vīrieši prezentē krasu atšķirību, vairākumam atbildot, ka ārējie 43


faktori neietekmē viņu lēmumu. Tas nozīmē, ka vīrieši pirkuma lēmumu pieņem patstāvīgāk un ātrāk, bet sievietes, lai pārliecinātos par pirkuma racionalitāti jautā padomu kolēģiem vai draugiem.

Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? *Funkcionalitāte+ 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

78% 65%

Sieviete 29%

Vīrietis

22% 6% Ietekmē

0%

Mēreni ietekmē

Noteikti ietekmē

Att 14 Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? [Funkcionalitāte]

Šajā jautājumā varam rast atbildi par to, kas ietekmē tos 11% vīriešu, kas atbildēja, ka cena pirkuma lēmumu neietekmē. 100% vīriešu lēmumu ietekmē funkcionalitāte, kas tā pat kā cena ir izmērāms un racionāls lielums. 6% sieviešu atbildējušas, ka funkcionalitāte vien mēreni ietekmē pirkuma lēmumu. Autors to pamato ar pieņēmumu, ka sievietes tehnisko specifikāciju pārzin vājāk kā vīrieši, tāpēc meklē citus faktorus pēc kuriem salīdzināt produktus.

44


Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? *Ražotājs+ 60%

56%

50%

41% 40%

35% 33%

30%

Sieviete 18%

20%

Vīrietis

11% 6%

10%

0%

0% Ietekmē

Mēreni ietekmē

Neietekmē

Noteikti ietekmē

Att 15 Cik katrs faktors spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā? [Ražotājs]

Šo jautājumu var pārfrāzēt kā “Cik zīmols spēcīgi ietekmē Jūsu datora izvēli interneta veikalā?” 89% vīriešu respondentu un 76% sieviešu respondentu ir atbildējuši, ka zīmols (ražotājs) ietekmē un “noteikti ietekmē” datora izvēli. Uzņēmumiem, kas strādā datortehnikas nozarē, tas nozīmē, to. ka ir spēcīgi jākoncentrē resursi, lai spētu prezentēt uzņēmumu, kā uzticamu un atbilstošu patērētājam, jo tieši zīmolam ir lielākā loma abu dzimumu pirkuma lēmuma pieņemšanā. Tikai 6% sieviešu atbildējušas, ka zīmols neietekmē pirkuma lēmumu.

Kuru datoru Jūs iegādātos (funkcionalitātē atšķirību nav)? 88%

89%

Sieviete 12%

Dārgāks par datoru A, bet populārs, uzticams ražotājs

11%

Vīrietis

Par 50 Ls lētāks par datoru B, bet nezināms ražotājs

Att 16 Kuru datoru Jūs iegādātos (funkcionalitātē atšķirību nav)?

45


Šī jautājuma uzdevums ir noteikt cik patērētājs ir gatavs maksāt par drošības sajūtu un zīmolu. 88% sieviešu un 89% vīriešu atbildējuši, ka ir gatavi maksāt papildus 50.00 Ls tikai par zīmolu. Atbildes uzskatāmi apliecina vienu no zīmola devumiem- iespēju pārdot produktu par augstāku cenu.

Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? *Vairāk uzmanības pievēršu preces funkcionalitātei+ 76%

44%

44% Sieviete Vīrietis

24%

Interneta veikalā

Parastā veikalā

Att 17 Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? [Vairāk uzmanības pievēršu preces funkcionalitātei]

Sākot no šī jautājuma, autora mērķis bijis izpētīt patērētāju uzvedības atšķirības interneta veikalā un parastā veikalā. Atbildes ļauj secināt kurā vidē zīmolam ir spēcīgāka loma un kādos pirkuma lēmuma pieņemšanas posmos zīmolam ir lielāka ietekme uz patērētāja lēmumu. Kamēr vīriešu atbilžu sadalījums ir vienāds starp abām iepirkšanās vidēm, sievietes vairāk uzmanības funkcionalitātei pievērš parastā veikalā. Tas saistāms ar sekojošiem faktoriem: 1.) sievietēm ir grūtāk orientēties interneta veikalos publicētajos tehniskajos aprakstos. Tas nozīmē, ka interneta veikalu darbiniekiem būtu nepieciešams tehnisko specifikāciju skaidrot patērētājam saprotamā valodā to sasaistot ar viegli uztveramiem devumiem un skaidrojumiem. 2.) sievietes parastā veikalā dod priekšroku jautāt padomu konsultantam vai pārdevējam, kamēr vīrieši paļaujas uz savām zināšanām.

46


Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? *Vairāk uzmanības pievēršu preces cenai] 67%

65%

35% Sieviete 22%

Interneta veikalā

Vīrietis

Parastā veikalā

Att 18 Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? [Vairāk uzmanības pievēršu preces cenai]

Šajā jautājumā dzimumu atbildes krasi atšķiras. To var skaidrot sekojoši: 1.) kā jau autors rakstīja iepriekšējā jautājuma analīzē, vīrieši parastā veikalā paļaujas uz savām zināšanām. Tā kā parastā veikalā redzamākais faktors pēc kā var uzskatāmi un vienkārši salīdzināt produktus ir cena, tad vīrieši to pieņem par galveno mērauklu izvēles veikšanā. 2.) sievietēm interneta veikalā nav pārdevēja vai konsultanta, tāpēc tiek meklēts viegli uztverams lielums pēc kura vadīties- šajā gadījumā tā ir cena. To apliecina 65% sieviešu respondentu. Abi apgalvojumi pamatojami ar to, ka jebkurā vidē cilvēks meklē viņam visvieglāk uztveramo un saprotamāko lielumu pēc kā novērtēt produktu. Tas saistāms ar aizvēsturi, kad pirmatnējiem cilvēkiem, lai izdzīvotu bija nepieciešams ātri novērtēt situāciju, bet zināšanas bija primitīvas.

47


Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? *Pirkuma izvēlei veltu vairāk laika+ 56%

59%

41%

33%

Sieviete Vīrietis

Interneta veikalā

Parastā veikalā

Att 19 Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? [Pirkuma izvēlei veltu vairāk laika]

Arī šajā jautājumā redzama krasa atšķirība starp iepirkšanās paradumiem starp dzimumiem. Vīrieši pavada vairāk laika interneta veikalā, jo tur tie netraucēti var salīdzināt tehniskos parametrus, bet sievietes vairāk laika pavada parastā veikalā, jo viņām nepieciešamas konsultēties ar pārdevēju, kā arī apmeklēt vēl citus alternatīvus veikalus.

Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? *Pievēršu uzmanību klientu atsauksmēm+ 65%

67%

35%

22%

Sieviete

Vīrietis

Interneta veikalā

Parastā veikalā

Att 20 Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? [Pievēršu uzmanību klientu atsauksmēm]

Pateicoties interneta veikala ieteikumu un vērtējumu funkcionalitātei, ko ieviesa Amazon.com un kas ir ļoti uzskatāma, gan sievietes, gan vīrieši interneta veikalā pievērš vairāk uzmanību klientu 48


atsauksmēm kā parastā veikalā. Cēlonis ir vienkāršs- interneta veikalā to ir iespējams paveikt ātri un ērti, kamēr parastā veikalā šādas iespējās nav.

Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? *Ērti un ātri varu atrast nepieciešamo preci] 71% 56%

33%

29%

Sieviete Vīrietis

Interneta veikalā

Parastā veikalā

Att 21 Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? [Ērti un ātri varu atrast nepieciešamo preci]

Atbildes uz šo jautājumu arī saistāmas ar interneta veikalu specifiku. Patērētājam ir daudz vienkāršāk pārslēgties no viena interneta veikala uz otru, nekā doties no viena veikala uz otru veikalu, kur jāpavada ievērojams laiks ceļā. Tomēr atbildes nebūt nav viennozīmīgas. 29% vīriešu un 33% sieviešu atbildējušas, ka ērtāk un ātrāk spēj iepirkties parastā veikalā. Atbilžu pamatā varētu būt iespēja aptaustīt, izmēģināt produktu, kas paātrina lēmuma pieņemšanas procesu un vairo pārliecību par produktu.

Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? *Vairāk uzmanības pievēršu preces ražotājam+ 59%

50%

41%

50%

Sieviete Vīrietis Interneta veikalā

Parastā veikalā

Att 22 Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? [Vairāk uzmanības pievēršu preces ražotājam]

49


Šajā jautājumā atbildes gan starp dzimumiem, gan veikalu vidēm atšķiras minimāli. Autors secina, ka neatkarīgi no vides ražotāja zīmols ir nozīmīgs lielums pēc kā patērētājs novērtē potenciālo pirkumu. Zīmols neatkarīgi no vides spēj radīt ātri uztveramas asociācijas ar produkta kvalitāti, piemērotību patērētājam un tā dzīves stilam. Lai gan atšķirība ir neliela, tomēr saglabājas jau novērotā tendence, ka vīrieši parastā veikalā vairāk paļaujas uz faktoriem, kas ir ātri uztverami, piemēram zīmols un cena, bet sievietēm šāda tendence novērojama interneta vidē.

Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? *Varu iegūt par preci izsmeļošāku informāciju+ 71%

44%

44% Sieviete

29%

Vīrietis

Interneta veikalā

Parastā veikalā

Att 23 Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? [Varu iegūt par preci izsmeļošāku informāciju]

Jau atkal tiek pierādīta galvenā atšķirība iepirkšanās procesā starp dzimumiem- vīrieši paļaujas uz veikalā pieejamu informāciju un izmanto savas zināšanas to interpretēšanā, kamēr 71% sieviešu paļaujas uz speciālistu ieteikumiem. Rezultātā vīrieši labprātāk izvēlas interneta veikalu, jo tur netraucēti var veikt produkta izspēti, bet sievietes izvēlas parastu veikalu, kur var saņemt klātienes konsultāciju par produktu. Šī tendence gan raksturīga paaugstināta riska (komplicētas, dārgas preces) precēm.

50


Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? *Varu preci izmēģināt, apskatīt+ 100%

78% Sieviete Vīrietis 0%

11%

Interneta veikalā

Parastā veikalā

Att 24 Kuru veikala veidu minētie apgalvojumi raksturo precīzāk? [Varu preci izmēģināt, apskatīt]

Neskatoties uz to, ka interneta veikalā vēl joprojām lielākais mīnus ir tas, ka preci nespējam aptaustīt un apskatīt klātienē, 11% vīriešu apmierina interneta veikala piedāvātās funkcijas- bildes, video, iespējams 360 grādu produkta apskate. Toties 100% sieviešu atbildējušas par labu parastam veikalam, kas stiprina pieņēmumu, ka sievietes datora iegādei labprātāk izvēlas parastu veikalu.

51


Secinājumi un priekšlikumi. Secinājumi 1. Datortehnikas nozarē, pateicoties produktu komplicētajai uzbūvei, patērētāji zīmolu pieņem kā vienu no svarīgākajiem salīdzināšanas faktoriem. Tas skaidrojams ar to, ka zīmols ātrā laika posmā spēj sniegt patērētājam asociatīvu priekšstatu par produktu. 2. Sieviešu auditorija dod priekšroku datora iegādei parastā veikalā, jo tur iespējams saņemt konsultāciju un klātienē izmēģināt datoru. Vīriešu auditorija labprātāk iegādājas datoru interneta veikalā jo tur patstāvīgi un netraucēti var salīdzināt produktus. 3. Autors pieņem, ka vīriešiem lēmuma pieņemšanas process aizņem vairāk laika, jo tas tiek veikts patstāvīgi, tiek analizēta funkcionalitāte, kā raksturlielumi ir komplicēti. Sievietēm lēmuma pieņemšana pēc problēmas apzināšanās fāzes noris ātrāk, jo lēmuma pieņemšanā tiek iesaistīti citi cilvēki un lēmums tiek pieņemts fiziskā veikalā nevis interneta veikalā. 4. Autors pētījuma gaitā atklājis, ka patērētāji ir gatavi maksāt vismaz papildus 50.00 Ls par produktu, ko ražojis zināms ražotājs. Šis atklājums apstiprina pieņēmumu, ka zīmols nodrošina iespēju prasīt papildus cenu par produktu, ko sastāda drošība un uzticamība nevis reālas izmaksas. 5. Datortehnikas tirdzniecības nozarē, e-komercijas vidē, zīmolam ir ievērojama ietekme uz patērētāja pirkuma lēmumu, jo pēc respondentu atbildēm, zīmols ir skaidrs lielums, kas spēj raksturot datora kvalitāti un atbilstību patērētāja vajadzībām. 6. Interneta vidē patērētāji pievērš lielāku uzmanību zīmolam kā fiziskā veikalā, it sevišķi sievietes. 7. Zīmola pastiprināto ietekmi interneta veikalā var saistīt arī ar faktu, ka Latvijā ievērojams skaits cilvēku vairāk uzticas fiziskiem veikaliem. Preces iegāde parastā veikalā sniedz lielāku pārliecību par veikto lēmumu. Interneta veikalā zīmols rada drošības sajūtu un pārliecību par izvēli.

52


Priekšlikumi. 1. Uzņēmumiem veidojot zīmolu būtu jākoncentrē ziņojums uz kvalitāti, kam seko atbilstība konkrētā segmenta vajadzībām. Kā pēdējais seko dizains un cena, ko segments uzskata par atbilstošu. 2. Jebkurā vidē cilvēks meklē faktorus un lielumus pēc kā alternatīvas iespējams salīdzināt relatīvi precīzi, vienkārši un ātri. Skaidri komunicēts zīmols ir viens no šādiem faktoriem. 3. Patērētāji zīmolu saista ar datora kvalitāti. Tas nozīmē, ka ražotājiem ir jākoncentrē sava darbība, lai uzskatāmi sasaistītu zīmolu ar augstu kvalitāti. 4. Uzņēmumi, kas saista zīmolu ar kvalitāti lieliski uzrunā vīriešu auditoriju, jo respondentivīrieši izvēloties datoru pastiprinātu uzmanību pievērš tieši šim lielumam. 5. Lai efektīvi uzrunātu sieviešu auditoriju ražotājam ar informāciju jānodrošina nozares speciālisti un jāveicina kontrolēts “word of mouth” mārketings. Tas skaidrojams ar to, ka sieviešu auditorija pastiprināti paļaujas uz tuvinieku un nozares speciālistu ieteikumiem.

53


BibliogrÄ fija 4 cultural dimensions (hp). Geert Hofstede. American Marketing asociation. (2009). Retrieved from American Marketing asociation. (2012). Annual field report 2012. Forester. Brand attributes. (2010). (2009). Brand influence on decision making. Hawkins. Brand relevance. (2011). David Aaker. (2010). Branding fundamentals. In Branding fundamentals (p. 120). Copenhagen. Businessdictionary. (2011). Retrieved from Businessdictionary. Buying decision process. (2010). Forbes , 45. (2012). Customer buying behavior. Verizon. E-commerce field research 2012. Pricegrabber. (2012). E-commerce trends and issues. Businessinsider. (2013). Growth of m-commerce. Mashable. ( 2012). Guardian Technology review. Guardian. (2012). HBR Future of e-commerce. Harward Business school. (2011). Interbrand annual research 2011. Interbrand. (2009). Memory and learning influence on behavior. www.statisticbrain.com/computer-sales-statistics/. (2008, 12). Retrieved from www.statisticbrain.com/computer-sales-statistics/.

54


Zīmola ietekme datortehnikas pirkuma lēmuma pieņemšanā B2C sektorā, interneta vidē