Page 1

Sergio Zyman: the end of marketing as we know it

Mārketinga mērķis ir pārdot produkciju. Māketings ir vērsts uz ienākumu palielināšanu. Mārketologam nozīmīga ir tikai viena auditorija — patērētāji. Un vislielākā problēma ir virtuālā patērēšana — patērētājam produkts patīk, bet viņs to nepērk. Ja tas ko jūs dariet šobrīd nemudina patērētāju rīkoties jums nepieciešamā veidā — jums ir jāmeklē citas metodes. Daudzi vadītāji uzskata, ka no mārketinga nav jāgaida nekāda finansiāla atdeve, lai tas tikai iekļaujas izdalītā budžeta robežās. Viņi netic tam, ko dara, un nesaprot, kāpēc dara to, ko dara, bet tajā pašā laikā arī baidās nedarīt. Klienti un darba devēji nesaprot, ko dara mārketinga cilvēki, bet izjūt vajadzību maksāt kaudzēm naudas, lai mārketologi varētu turpināt nodarboties ar savu nesaprotamo maģiju. Līdz ar to arī mārketologu interesēs nav izskaidrot, kas ir tas, ar ko viņi nodarbojas. Vēl vairāk: viņi kultivē ideju par sevi kā burvjiem, kuri nodarbojas ar īpašu maģiju.

Sākot darbu The Coca-cola company, es nolēmu to pārvērst par uz mārketingu orientētu uzņēmumu.

Ja jūs paši neizrādīsiet iniciatīvu un nesāksiet nodarboties ar savu produktu vai brendu mārketingu, ar to tūdaļ sāks nodarboties konkurenti, kuri virzot savas preces, automātiski pozicionēs arī jūsējās, tieši tāpat kā pozicionējot savus produktus, jūs pozicionējat arī konkurenta produkciju.

M ĀRKETINGA JĒGA IR NAUDAS PELNĪŠANĀ Vienīgā mārketinga jēga ir pierunāt (pavedināt) lielāku cilvēku skaitu pirkt vairāk produkcijas, darīt 2

iBooks Author


to biežāk un maksāt augstāku cenu. Ar mārketinga palīdzību brends/firma/u.c. cenšas iepatikties cilvēkam vairāk, nekā tam patīk kāds cits.

līdz tiek sasniegts punkts, pēc kura tēriņu pieaugums vairs nenes atdevi.

Šodien ir par maz, ja reklāma patērētāja prātā rada pozitīvu tēlu. Jūs neko nenopelnīsiet, ja nepārdosiet savu produkciju, un nepārdosiet, kamēr cilvēki nesāks to pirkt. Tieši šeit sevi piesaka mārketings. Mārketings sastāv no darbību definēšanas, kam seko vispiemērotāko instrumentu izmantošana vislabākajā veidā. Mārketings ir stratēģiskas darbības un disciplīna, kas fokusējas uz to, lai lielāks cilvēku skaits biežk pirktu jūsu produkciju, lai jūsu firma nopelnītu vairāk naudas. Reklāmai nav jāpatīk firmas vadītājam. Tikai tad, ja viņi paši gatavojas izpirkt visu savu produkciju visā pasaulē, reklāma ir pieskaņojama viņu gaumei. Ja viņi nav gatavi to darīt, reklāma ir jāveido atbilstoši patērētāja gaumei. Nerādiet vadītājam reklāmu, rādiet viņam rezultātus. Visa jēga slēpjas rezultātos.

Jums var piederēt vislabākās lidmašīnas uz pasaules, kurās ir paši lieliskākie krēsli uz pasaules, bet pelnīsiet jūs tikai tad, kad šajos krēslos sēdēs pasažieri. Ar produkta pozicionēšanu nodarbojas mārketings. Tieši viņš nosaka ko cilvēki gaida, un palīdz ar uzviju attaisnot šīs vēlmes, un radīt pircējiem tādu baudu, ka viņi atgriezīsies atkal un atkal. Lai iekarotu patērētāju balsis, nepieciešams atkal un atkal no jauna atgādināt, kas šo produkciju padara īpašu un atšķirīgu no konkurences (stils, cena, kvalitāte, pieredze v.k.c.). Labs laiks konkurentu pārspēšanai ir patēriņa krituma sezona. Daudzas kompānijas domā pa vecam, un līdz ar patēriņa kritumu samazina mārketinga tēriņus, bet tas ir īstais laiks tirgus daļas palielināšanai. Pati sezonalitātes ideja ir radīta, lai mārketologi varētu attaisnot savas neveiksmes.

Vienīgais iemesls kādēļ Miller zaudēja savas tirgus pozīcijas ir, ka viņi tik ļoti iemīlējās savā reklāmā, ka aizmirsa, ka tai nav nekāda efekta uz alus dzērājiem. Protams, arī alus dzērājiem tā patika, bet dzēra viņi Budweiser vai Coors Light.

Ja jūs domājiet, ka zaudēsiet, jūs patiešām arī zaudēsiet. Ļaudis uzdomā kādu lietu, turas pie tās, un tā patiešām materializējas.

Lai pārdotu, ir jātērē mārketingam. Tēriņi jāsamazina, ja reklāma neattaisnojas. Pretējā gadījumā, tēriņi jāpalielina,

Mārketings spēj mudināt cilvēkus, kuri jau izmanto jūsu brendu, darīt to vēl biežāk, vai arī motivēt tos, kuri izvēlas citu brendu, mainīt savu izvēli. 3

iBooks Author


Ja jūs vēlaties sasniegt panākumus, vispirms ir jādefinē, kas ir panākumi, bet tad jāpieliek maksimālas pūles, lai tos sasniegtu. Ja dodaties iegādāties lidmašīnas biļeti, jūs vienmēr ziniet, kurp dosities, kā arī ziniet lidojuma iemeslu. Nezinot to jūs taču nebrauktu uz lidostu. Daudzas kompānijas plāno savu mārketinga budžetu atblilstoši iepriekšējiem pārdošanas apjomiem, bet nevis atbilstoši tam, kādu vietu viņi vēlas iegūt tirgū. Tas ir tāpat kā prasīt kasierim biļeti lidojumam par 100 kilometriem tālāk kā iepriekšējo reizi, vai arī pirkt biļeti, kura maksā 200 dolārus. Smieklīgi? Izlemiet, kur vēlaties nokļūt, uzstādiet mērķus, izstrādājiet stratēģijas un plānus kā turp nokļūt. Ja domāsiet stratēģiski par to, kur vēlaties nokļūt, jūs tur variet nokļūt.

B EZ STRATĒĢIJAS — NEKUR Pašas labakās komandas milzum daudz laika tērē savas un pretinieku spēles analīzei, kā arī, lai definētu, kas pēdējā mačā izdarīts pareizi, un kas nē. Tad viņi izstrādā nākošās spēles plānu. Ja vēlaties uzvarēt, jums nepieciešama disciplīna, izlēmība un labi pārdomāts spēles plāns. Īsāk sakot jums nepieciešama stratēģija. Viņi cer, ka viņu precei būs noiets, jo tā ir nedārga, iesaiņota spožā papīrītī (kas tik ļoti patīk kompānijas prezidentam), un nolikta plauktā. Kā ar mārketingu? Kā ar patērētāju pieprasījuma analīzi, un informācijas nodošanu patērētājiem, kas

radītu sasaisti starp pircēju un patērētāju? Nekas no tā viņiem nešķiet gana svarīgs. Stratēģijā tiek definēts kustības virziens, tiek definēti sākotnējie nosacījumi, tiek definēts atskaites punkts, koordinātu sistēma. Stratēģija nodrošina gravitacionālo masu, kura neļauj sašķīst tūkstoš virzienos. Katram darbiniekam mārketinga nodaļā ir skaidri jāzina, kāda ir jūsu stratēģija. Stratēģija ir jūsu ceļa karte. Stratēģija ir jūsu darbības plāns, lai izpildītu to (kā jūs pats nolēmāt), kas jāizpilda. Pieņemot lēmumu, braukt ar vilcienu, jūs nelūgsiet taksistu vest jūs uz lidostu. Līdzīgi, ja jaunākā mašīna tiek pozicionēta kā sporta dēmons, nav jēgas runāt par degvielas patēriņu. Visam, ko jūs dariet, visam, kas skar patērētāju, ir jāizriet no stratēģijas un jāievieš tā dzīvē. Katram, kurš darbojas ar klientiem jūsu firmā, ir jāsaprot kāda ir stratēģija, lai visi pieņemtie lēmumi un darbības tuvinātu firmu mērķim. Veikt izmaiņas stratēģijā ir normāli, ja vien tas nepieciešams mērķa sasniegšanai. Ja stratēģija nestrāda, ja taktika izrādās neefektīva, mainiet to, un mainiet to uzreiz! Jums vienkārši ir jāapsēžas, jāapdomājas un jāatrod kaut kas jauns. McDonald’s iedomājās, ka viņi nopelnīt vairāk var tirgojot rotaļlietas, nekā ēdienu. Iespējams, tas ļāva nopelnīt dažus liekus dolārus, bet, pavisam noteikti, radīja pretrunas ar stratēģiju un mērķi pārdot vairāk ēdiena. 4

iBooks Author


Stratēģijas izstrāde un sekošana tai ir tas, kas palīdz jums un visiem, ar kuriem jūs strādājiet, doties pa vienu ceļu un radīt maksimālu efektivitāti.

Kad jūs sākiet pievērst uzmanību tam, cik kas maksā un cik lielu labumu konkrētie izdevumi rada, jūs sākat kļūt par labāku mārketologu.

Stratēģija ir vienīgā lieta, kas ļauj saglabāt skaidru perspektīvu, bet ja jūs pārņem šaubas, vienkārši salīdziniet savus nodomus ar stratēģiju.

Kokakola Kanādā nomainīja pudeles, kurās pildīja dzērienu. Salīdzinot patēriņa pieaugumu, kas radās no ieguldījuma pudelēs ar iespējamo reklāmas radīto pieaugumu, izrādījās, ka investīcija pudelēs ir bijusi labakā reklāma.

Stratēģijai ir jāinformē apkārtējie par to, ar ko jūs nodarbojieties. Viss, kas notiek jūsu firmā kādā krāsā ir tās automašīnas, cik ilgi pie jums neceļ telefona klausuli, ko jūsu darbinieki stāsta saviem draugiem visas šīs lietas kļūst zināmas sabiedrībai. Tādēļ katram darbiniekam stratēģija ir jāzina un jāsaprot. Stratēģijas rada brendus, bet brendi tas ir kas vairāk nekā produkts. Brends ir kas vairāk nekā tas, ko jūs ēdiet vai ar ko tīriet zobus. Brenda stratēģija ir visu jūsu darbību radīto ziņu summa.

M ĀRKETINGS IR ZINĀTNE Tagad jūs ziniet kāpēc nepieciešams mārketings. (lai pelnītu naudu) Tagad jūs ziniet kā rīkoties, lai pelnītu naudu. (jāizstrādā stratēģijas) Kā rīkojas Nobeļa prēmijas laureāti? viņi izmēģina kaut ko jaunu, jo redz, ka līdzšinējā darbība ne pie kā laba nenoved.

Mārketings, tāpat kā zinātne, nesniedz atbildes uz visiem jautājumiem jau no paša sākuma. Mārketings nozīmē eksperimentēšanu, rezultātu analīzi un korekciju ieviešanu uz analīzes bāzes. Mārketings ir zinātne: hipotēze, eksperiments, analīze, taktikas mainīšana. Vecā kaluma mārketologi var runāt ko vien vēlas par zelta iegūšanu alķīmijas ceļā. Jaunās strāvas pārstāvji metodiski rok zemi, ņem augsnes paraugus un meklē jaunas atradnes. Plāna pārpildīšana ir jāanalizē tāpat kā izpildīšana. Panākumu izpēte ļauj saprast kāda taktika ir nostrādājusi un kādēļ. Tad šie panākumi var tikt atkārtoti arī citos apstākļos. Tas kurš neatceras pagātni, ir lemts to atkārtot. Bet pagātnes pētīšana neļaus labāk saprast kā patērētāji uzvedīsies nākotnē. Fokusgrupas nestrādā. Noteikti. Tikai pasakot, ka mēs pārstāvam citu firmu, mēs mainījām fokusu un ieguvām absolūti atšķirīgus rezultātus. 5

iBooks Author


Patērētāji cenšas godīgi atbildēt uz viņiem uzdotajiem jautājumiem, bet viņi nespēj atbildēt uz jautājumiem, kurus viņiem neuzdod. Pepsi sevi pozicionēja kā dzērienu jauniem un aktīviem, tādējādi Coca-cola tika pozicionēta kā dzēriens veciem, garlaicīgiem un nedinamiskiem ļaudīm. Coca-cola ekspluatēja reklāmu, kura apgalvoja, ka tā ir “īstā lieta”, kas lika saprast, ka pepsis ir kaut kas neīsts, un tādēļ Pepsi arī nepārtraukti sevi salīdzina ar kolu, jo tā ir “zelta standarts”, pie kura visi līdzinās. Kad pēc vēlēšanām pie varas nokļūst jauna partija, jūs ievērosiet, ka cilvēki kļūst priecīgāki, laimīgāki. Jums ir jārok dziļāk, ir jāsaprot, vai cilvēki ir priecīgi, jo vecā valdība nekur nederēja, vai arī tiešām jaunā valdība ir labāka. Pirmajā gadījumā, jūsu stratēģijas būs balstītas uz varas atņemšanu sliktajai valdībai. Otrajā gadījumā stratēģijai nebūs nekāda sakara ar pārmaiņām, bet tikai ar pašreizējo politiku. Kad jūs saprotiet “kāpēc”, daudz vieglāk ir sasniegt ko vēlaties. Katrs mārketinga akts ir kā atsevišķs notikums, kurš jāuzlūko kontekstā ar beigu rezultātu. Organizējiet cīņu tā, lai sasniegtu mērķi, nevis uzvarētu visus raundus, un beigās kristu no nokauta.

P OZICIONĒŠANA IR DIVVIRZIENU CEĻŠ Brendošana sākās ar kovbojiem, kuri iededzināja liellopiem uz sāniem zīmes, ar kuru palīdzību atšķīra vienu ganāmpulku no

cita. Vēlāk šīs zīmes nozīmi ieguva arī priekš pircējiem, kļūdamas par pieredzes ceļā radušās kvalitātes apzīmētāju. Kokakolas pamatvērtības ir pirmssākumi, īstums. Pepsi — pārmaiņas un dumpīgums. Brenda radīšanas būtība ir palīdzēt patērētājam atpazīt jūsu produktā kaut kādu vēlmju un kvalitāšu kopumu. Kola atsvaidzina un ir ar patīkamu garšu. Bet tas vēl nav viss. Ir vēl daudzas citas īpatnības, kuras brends izveidojis laika gaitā. Kola, faktiski, pārstāv amerikāņu dzīvesveida kvintesenci. Ir horizontālais un inkremetālais mārketings. Horizontālajā firma visu laiku meklē jaunus tirgus, bet inkrementālajā jau esošajiem pircējiem pārdod aizvien vairāk un vairāk. Inkrementālais ir lētāks un ienesīgāks. Pati brendinga būtība ir produkta individualizēšana — tas nozīmē palīdzēt patērētājam to identificēt kā kaut ko atšķirīgu, labāku un īpašāku. Jēga ir, panākt, lai jūs ne ar vienu nejauc, lai jūsu piedāvājums būtu unikāls. Lai pierunātu cilvēku izvēlēties tieši jūsu produktu (no miljons citiem), jums ir jāskaidro, ar ko tas atšķiras no citiem. Ar ko tas ir labāks, kur slēpjas tā sevišķums. Jums katrs produkts patērētāja acīs ir jāpadara atšķirīgs no citiem, lai viņi varētu tos viegli atpazīt kā 6

iBooks Author


produktus, kas viņiem patīk, un, lai viņi būtu gatavi iegādāties tos atkal un atkal. Lai to sasniegtu jūsu piedāvājumam ir jābūt atšķirīgam no konkurentu piedāvājuma. Bet lai to izdarītu, ir jāzin, kāda izvēle patērētājiem ir piejama. Katrs brends piedāvā atšķirīgus iemeslus kādēļ veikt pirkumu, un patērētāji tos pērk dažādu motīvu vadīti un dažādos laikos. Viens brends nekad nebūs labs visiem cilvēkiem vienlaicīgi. Dažādošana ir dzīves un nāves jautājums; līdzīgums ir vienaldzīgs un bezjēdzīgs. Tā kā brendinga jēga ir norobežošanā un produktu identificēšanā, jums jāsaprot, ka unikālais piedāvājums, kuru jūs radiet, var kādam nepatikt, vai patikt, bet izrādīties nepieejams. (daudzi uzskata Ferrari par lielisku auto, bet pērk to tikai daži) Kokakolas brends vienmēr ir centies būt savādāks, labāks, īpašāks. Tādēļ, pat tad, kad cilvēki izvēlējās citus brendus, mēs centāmies panākt, lai viņi kolu uztvertu kā kaut ko savādāku, labāku un īpašāku. Labs, unikāls nosaukums. Konkrētas ekspektācijas, īpašas atšķirības. Tas tad arī ir brendings. Jūs vēlaties pārdot savu produktu pēc iespējas vairāk cilvēkiem, bet tajā pat laikā, jums ir jārada kāds unikāls piedāvājums. Auditorija ir jāpaplašina, nezaudējot unikalitāti.

Jums nepārtraukti jāizaicina pašam savas koncepcijas. Pat ja tās ir absolūti oriģinālas, pat ja lepojaties ar saviem sasniegumiem. Ir nepieciešams reizi pa reizei pārliecināties, ka esat unikāls, un cenšaties tāds palikt, ka dienu no dienas attālinieties no konkurentiem, atkal un atkal analizējot sevi un viņus, lai nevienam nerastos aizdomas, kas esat jūs, un kas ir viņi. Konkurences cīņā katram brendam ir jābūt pašam par sevi un jācīnās arī ar citiem jums piederošiem brendiem. Tā pasauli redz patērētājs, un tikai tādai pasaules kārtībai piemīt jēga viņa acīs. Coca-cola Inc. nolēma, ka Sprite jāpozicionē nevis kā citronu-laima dzēriens, bet kā atsvaidzinošs dzēriens vispār. Sprite tīrība un caurspīdīgums vairs netika pieminēts. Tā vietā, runājot par Sprite, tika sacīts: atcerieties par viņu ikreiz, kad vēlaties dzērienu, kurš atainotu jūsu attieksmi pret sevi un dzīvi. Šāds Sprite konkurēja arī ar kolu un Fantu, bet radīja brenda trīskāršu pieaugumu četru gadu laikā. Tirgus dalījums eksistē tikai teorijā dzīvē vienmēr kāds ar jums konkurēs un atņems jums klientus. Tad kādēļ šim “kādam” nebūt jums pašam? Brendu kanibālisms ir normāla parādība, un labāk pārlikt tirgus daļu citā savā kabatā, nekā atdot to citiem. Ja ir indikācija, ka kāds jūsu brends apēd citu jūsu brendu, nodarbojaties ar sanāciju, bet nekādā gadījumā neaizstāviet to ar portfeļu menedžmentu.

7

iBooks Author


Ja brenda tēla veidošana nerada pieaugumu, tas nozīmē, ka viņi nedz māk pārdot, nedz māk radīt tēlu. Ir daudz jauku piemēru, kā skaidrs tēls rada unikālu brenda pozīciju un pārdod to. Ir jārada tāds tēls, kurš nevis gūtu balvas konkursos, bet patiešām pārdotu produktu.

Var gadīties, ka produkta tēls ir skaidrs, bet arī bezjēdzīgs, jo nav vērsts uz jebkādu lietderīgu pozīciju tirgū. Labs piemērs ir piena (kā vispārēja produkta) reklāmas ar piena ūsiņām. Nu nav tur pozīcijas! Un tātad nav arī jēgas. Tāpēc labāk iedodiet pāris labus iemeslus kādēļ kādam izdzert glāzi piena.

Viss sākas ar stratēģiju. Jums jāpiemīt stratēģiskam skatījumam par to, kā gatavojaties iekarot tirgu, un tad jārada tēls tādā veidā, lai tas palīdzētu sasniegt stratēģisko mērķi. Ja jūsu stratēģija ir maza cena un liels patēriņs, tad neliekiet reklāmā lietas ar ekskluzivitātes mentālo konceptu. Vai nerunājiet par cenu, ja akcentējiet ekskluzivitāti.

Alam Goram arī ir līdzīga problēma. Viņa tēlā trūkst personības, viņa tēlam trūkst stratēģiskas pozīcijas, kura piesaistītu vēlētājus. Bet tajā pašā laikā neviens nešaubās, ka viņs ir jauks čalis.

Pārāk daudzi mārketologi ne sevišķi saprot, kas nepieciešams labam brendingam un pozicionēšanai, tādēļ viņu izmantotie tēli ir izplūduši, garlaicīgi un tiem nav nekāda sakara ar pašu galveno. Lielisks piemērs ir Delta Airlines ar sloganu: mēs mīlam lidot un tas ir redzams! vienīgā problēma, ka tajā laikā Delta piedzīvoja milzīgas problēmas, kuras risināja ar algu samazināšanu, un darbinieki pavisam noteikti nemīlēja lidot. Un tas patiešām bija redzams. Brendingam ir jābūt patiesam, tas nedrīkst melot. Bet Deltas reklāma izvērtās par visīstāko antireklāmu. Arī Kokakola kļūdījās, laikā kad Pepsi mārketings spieda uz pārdošanas apjomiem (ņem Pepsi un lai garša izšķir), fokusējoties uz imidža reklāmu (dzeriet kolu un smaidiet).

Imidžs (tēls) ir viss, ko patērētāji zina vai domā ka zina par jūsu firmu un produktu. Starbucks radīja tēlu ne tikai sev un savam produktam, bet arī visām pārējām firmām un brendiem kafijas biznesā. Starbucks uzstādīja standartus un ierādīja jaunu vietu kafijas dzeršanai, kuru šī firma spēj piedāvāt nesalīdzināmi labāk nekā jebkura cita.

Kopējo tēlu var sadalīt piecos elementos:

(1) tirdzniecības zīmes tēls; lieliskas liecības par Starbucks ir melni zaļais medaljons, kafijas pakešu krāsa un letes no melna koka. Rezultātā veidojas tāds tēls, ka jūs nešaubieties ne mirkli, ka saņemsiet vislabāko kafiju uz pasaules. Līdzīgi arī Kodak dzeltenā kastīte ir kvalitātes zīme. Brends vairo uzticību un rada gatavību jūs uzklausīt arī turpmāk. Tirdzniecības zīmes tēls veidojas laika gaitā ar mērķvirzītu 8

iBooks Author


tēlu veidošanu un dažādiem pasākumiem, kuri kopumā veido priekšstatus patērētāju prātos par jūsu brendu.

(2) produkta tēls; tas ir saistīts ar paša produkta raksturiezīmēm. Coke un Starbucks tā ir garša, Diet-Coke tā ir garša pie zema kaloriju līmeņa. Īsāk: pašas labākās produkta vai pakalpojuma atšķirības zīmes.

(3) asociatīvais tēls; Šis ir iemesls kādēļ firmas sponsorē futbolu, basketbolu un sadarbojas ar Maiklu Džeksonu vai Britniju Spīrsu. Viņas saka pircējiem: “Klau, mums patīk tas pats kas jums. Mūsu intereses ir jūsu interess, un, starp citu, mums ir vēl kaut kas, kas varētu jūs interesēt.” Tā ir vērtīga to iemeslu daļa, ar kuru palīdzību patērētāju var pierunāt draudzēties ar brendu. Jūs izmantojiet patērētāja interesi pret kaut ko citu, lai radītu interesi par savu produkciju. Bet arī asociatīvais tēls jāveido saskaņā ar stratēģiju. Muļķīgi ir sponsorēt to, kas neietilpst brenda stratēģijā.

(4) lietotāja tēls; tas ir priekšstatu kopums par to, kāda veida cilvēki mīl jūsu produkciju un izmanto to. Mērķis: lai cilvēks ieskatās reklāmā un nospriež, ka tie cilvēki, ir tādi paši kā viņš. Viņi viņam patīk un viņš vēlas patikt viņiem, tādēļ uz asociatīvās bāzes pamata cilvēks sāk lietot to pašu produktu.

(5) lietošanas tēls; kā un kur tiek lietots jūsu produkts? Mājās? Restorānā? Biznesā? Kādēļ tas ir vajadzīgs? Vai ir iespējams to izmantot arī citur?

Kāda atšķirība starp tēlu un pozicionēsanu? Tēls tas ir kopējais iespaids, kas cilvēkiem veidojas attiecībā pret produktu. Pozicionēšana ir tas, ko mārketologi vēlētos, lai cilvēki justu un domātu atiecībā pret produktu. Volvo un Alam Goram ir garlaicīgs tēls. Tie cilvēki, kuri ir veidojuši šos tēlus, kaut ko ir izdarījuši, lai liktu tam tā izskatīties. Viņi ir ieņēmuši tādu pozīciju. Apzināti, neapzināti, nejauši vai kā savādāk, bet ieņemuši. Viņiem tā ir tāda. Nežēlīgi svarīgi ir pieņemt lēmumu, kā pozicionēt sevi un ko solīt pircējam. Unikāla formula: apsoliet+izdariet vairāk+parūpējieties, lai to visi uzzina=veiksme Katram brendam eksistē sava imūnā sistēma. Tā ietver lietas, kuras nav savietojamas ar brendu. To mēs uzzinājām, kad vēloties uzlabot konkurētspēju izlēmām mainīt Kolas garšu un radījām NewCoke — un, lai arī tā garšoja labāk, cilvēki ne tikai to nepirka, bet pat atklāti pret to protestēja. Iemesls — Coca-cola sabiedrības acīs asociējas ar turpinātību un stabilitāti. Tieši šīs īpašības 9

iBooks Author


nonāca pretrunā ar izvēles iespēju un pārmaiņām, kuras ietvēra New Coke projekts. Patērētāji, neapzināti, bet dziļi izprotot un sajūtot brenda iekšējo fundamentālo būtību, nepieņēma to, kas bija pretrunā ar priekšstatiem par to kādam ir jābūt produktam. Jums ir jāzina savas imūnās sistēmas robežas, un tā kalpos kā signalizācija, informējot par to, kas varētu izdoties, un kas nē. Ja jūs izdarīsies kaut ko, kas būs pretrunā ar imūno sistēmu, varat nešaubīties, ka jūsu brendam nepaveiksies. Pārdošanas apjomi samazināsies, pircēji izteiks publisku kritiku. Kā jūs uztvertu lakkurpes no Nike? Nike brends sola labus panākumus sportā, nevis apavus oficiālām pieņemšanām. Vēl būtiskāk par robežu ievērošanu ir kontrolēt visu tirgus dalībnieku dialogus. Vai nu jūs pats izvēlaties teritoriju konkurentu pļavās, kurās vēlaties ganīties, vai arī šo teritoriju jums ierādīs konkurenti. Pepsi pirms daudziem gadiem pozicionēja Coke: “Paklausieties, Coke ir pārāk dārga. Viņi jums dod mazāk produkcijas par to pašu naudu.“ Tādējādi viņi vienlaicīgi pzicionēja sevi un savu konkurentu. Apzināta konkurentu pozicionēšana pati svarīgākā mārketinga atziņa pēdējo 50 gadu laikā. Pepsi ilgu laiku apzināti pozicionēja Coke kā dzērienu padzīvojušiem un apvītušiem, bet paši sevi kā dzērienu jauniem un

enerģiskiem. Konkurentu pozicionēšana nozīmē, ka jūs pats rakstāt tirgus spēles noteikumus. Vai jums kādreiz ir ienācis prātā, ka lidmašīnās ir iespējams piedāvāt manikīru, pedikīru un masāžu. Pirms Virgin piedāvāja šādus pakalpojumus? Neviens to nebija iedomājies, bet daudzi tagad to vēlas! Neprasiet cilvēkiem, ko viņi vēlas, jo viņi nezina ko viņi vēlas. Tā vietā radiet ko tādu, kas viņus pārsteigtu un būtu viņu mīlestības vērts. To pašu izdarīja Ronalds Reigans, kad viņs uzvarēja Džimmiju Kārteru, teikdams: “Amerika, vai tev tagad ir labāka dzīve kā pirms četriem gadiem?” Viņš uzdeva šo jautājumu, kad bija acīmredzams, ka Amerika ir smagi slima. Bet viņš sacīto vēl pastiprināja: “Vēlaties vēl pamēģināt, Džimmij?” pozicionējot Kārteru kā cilvēku bez svaigām idejām un nespējīgu pieņemt lēmumus. Bils Klintons savu stratēģiju balstīja ekonomikas tematikā, kamēr Bušs vēlējās tematiku paplašināt arī uz citiem jautājumiem. Klintona konsultanti bija ievērojuši, ka daudzi vidusmēra amerikāņi vēl pārdzīvo ekonomikas grūtību sekas. Klintona slogans “It’s economy, stupid!” nodrošināja viņa uzvaru 1992. gadā. To atzīst visi eksperti. Pepsi kolu karā fokusējās uz garšu, tādējādi neitralizēdams visu garo argumentu ķēdi, kuru spēja piedāvāt kola par savu vēsturi, emocionalitāti, turpinātību utt. Nozīme bija tikai garšai. Bet garša labāka bija Pepsi. Klintons pozicionējās uz 10

iBooks Author


ekonomiku likdams saprast, ka viss, par ko runā Bušs ir bez jēgas, kamēr ekonomika vēl nav pilnīgi atveseļojusies. Pozicionējiet sevi un konkurentu jomā, kurā esat izcili, bet viņš tikai klibs zirgs. Jēdzienu “salīdzinošā reklāma” lielais vairums cilvēku uztver kā negatīvu. Īstermiņā negatīvā reklāma strādā, tieši tādēļ pirms vēlēšanām politiķi aplej viens otru ar mēsliem. Bet ilgtermiņā negatīvā reklāma nekādi nestiprina patērētāju uzticēšanos jūsu tirguszīmei, jo runā tikai par to, ka jūsu produkts nav tik slikts kā konkurentam. Apgalvojot, ka jūsu konkurenti ir meļi un krāpnieki, jūs variet iegūt liekas balsis. Bet varat arī neiegūt, jo jūs taču nedodiet nekādus iemeslus, kādēļ lai kāds balsotu par jums. Un ko jūs darīsiet pret kandidātu, kurš ir godīgs? Un ko par jums domās vēlētāji, kuriem ir pretīgas netīras tehnoloģijas. Pozitīvā salīdzinošā reklāma ir laba, jo darbojas trijos virzienos: (1) pozicionē jūs un jūsu produktu kā tādu, kam piemīt vērtīgas īpašības; (2) palīdz kontrolēt dialogu tirgū un radīt kritērijus lēmumu pieņemšanai; (3) pozicionē jūsu konkurentus tajos jautājumos, kuros viņi vājāki par jums.

Pepsi kampaņā pret kolu, netika stāstīts, ka kola ir pretīga, slikta un ļauna. Tā vietā tika apgalvots, ka daži cilvēki kolas dzērāji ir atklājuši, ka Pepsi garša ir labāka. Kaut arī Pepsi atklāti paziņoja, ka tā konkurents ir Coke, salīdzinošajā mārketingā to darīt nav obligāti. Svarīgi ir tikai tas, ka jūs uzdodiet kritērijus lēmuma pieņemšanai, spriedumu veikšanai. Un tad parādiet, ka jūsu produkts lieliski atbilst šiem kritērijiem. Un pārsniedz tos. Tiklīdz patērētājs šos kritērijus akceptē, viņš sāk salīdzināt. Konkurenti nav jānosauc vārdā. Es varu akcentēt savas priekšrocības pastāstot, ko es daru labi. Pārējo izdomās patērētāji. Līdz ar Sprite ražošanas uzsākšanu Coca-cola neuzsāka neko, lai to pozicionētu: “Lūk! Tas ir Sprite. Caurspīdīgs citronulaimu dzēriens.” Sprite auga lēnām un kopā ar tirgu. Lai pozicionētu Sprite mēs pretnostatījām Sprite dzērājus pret nedzērājiem un pozitīvos argumentus (kāpēc dzert) izmantojām brenda radīšanā. Mēs radījām dzērienu, kurš atņēma klientus pašam Pepsi, jo pozicionējās kā protesta un pārmaiņu simbols. Šīs bija arī Pepsi raksturiezīmes. Interesanti arī, ka Sprite dzērāji varēja nosaukt nesalīdzināmi vairāk iemeslu kapēc dzert Sprite, nekā Sprite nedzērāji. Šodien Sprite asociējas ar basketbolu. Šis asociatīvais tēls izveidojās, jo abiem partneriem 11

iBooks Author


patērētāju skatījumā piemita līdzīgas raksturiezīmes, un līdz ar to Sprite brends finansēja NBA spēles.

Mārketologam ir ne tikai jānovēro patērētāji, un jāiztaujā tie, bet arī jāspēj no novērojumiem izdarīt secinājumus.

Kamēr vien jums nepieder 100% no tirgus, jums vienmēr ir ko atņemt konkurentiem.

Ja Klintona panākumi meklējami idejā, ka cilvēkus, pirmkārt, satrauc viņu finansiālais stāvoklis, tad šī Klintonisma adaptācija reklāmā skan: “It’s consumers, stupid!” Ja mārketologs vai reklāmists nefokusējas uz patērētājiem, panākumus viņam neredzēt.

K LINTONS , DALAILAMA , RAMADĀNS UN PĀRDOŠANA Lai mārketings būtu veiksmīgs, tam ir jāfokusējas uz pircēju. Cilvēki nedzīvo ilūzijā, un viss, ko tie redz, jūt, dara un domā atspoguļojas viņu pirkšanas paradumos. Tomēr lielais vairums mārketologu sociālo notikumu saistībai ar tirgus procesiem nepiešķir nekādu nozīmi. Viss ir savstarpēji saistīts. Jebkas, kas skar cilvēku, skar arī viņa pirkšanas paradumus. Cilvēki dzīvo informācijas okeānā, kur katras molekulas kustība iedarbojas uz visu pārējo. Tādēļ labs mārketologs filtrē apkārt notiekošo. Kādēļ jaunieši taisa pīrsingu un tetovējumus? Kādēļ tik daudzi cilvēki nebalso vēlēšanās? Kā šie jautājumi ir saistīti ar šokolādes iegādi? Utt. Visu, ko cilvēki dara, viņi dara kaut kādu iemeslu vadīti. Jūs uzdevums uzzināt šos iemeslus un izmantot. Visas cilvēku darbības determinē viņu emocijas, viedokļi, apstākļi. Cilvēku darbības ataino ietekmējošos faktorus. Jūs varat iet no kopējā uz atsevišķo vai no atsevišķā uz kopējo, jo viss ir savstarpēji atkarīgs. Vērojiet pircējus, jo tikai tā jūs iegūsiet informāciju, ar kuras palīdzību varēsim pierunāt viņus izdarīt kaut ko tādu, ko vēlamies, lai viņi izdarītu. Viss ir savstarpēji saistīts.

Pats svarīgākais jautājums ir: kas pirks jūsu produkciju? Kurš lidos jūsu lidmašīnās, kurš sēdīsies jūsu mašīnās? Kurš dzers jūsu alu? Kurš izmantos jūsu veļaspulverus? It’s sonsumers, stupid! Bez viņiem jūsu centieni ir bezjēdzīgi. Ja jūs ražojiet ābolu sulu, dabiski, ka jūs interesē kādēļ cilvēki pērk apelsīnu sulu, Diet Coke vai pat svaigus augļus. Bet lai iegūtu patiesu priekšstatu un spētu pierunāt viņu no kaut kā atteikties tā vietā izvēloties tieši jūsu produkciju, jums jālūkojas dziļāk un plašāk. Jums ir jāsaprot, vai vismaz jācenšas saprast, tā vide, kurā dzīvo jūsu potenciālie pircēji. Viss, kas notiek šajā vidē ietekmē to, ko patērētāji dara vai nedara. Uz cilvēku domāšanas veidu ietekme var būt jebkam. Tāpat jebkas var ietekmēt to, kā viņi redz jūsu produktu. Tas nozīmē, ka jums jāseko līdz politikai, ekonomikai, vēsturei, sociālajām tendencēm, modei, bailēm un izklaidēm. Un viss notiekošais jums ir dziļi jāapdomā. Nekas nenotiek atrauti no visa pārējā, tai skaitā patērētāju uzvedības pārmaiņas. 12

iBooks Author


Nav jūsu iespējās aptaujāt visus patērētājus, lai uzzinātu viņu viedokļus. Par laimi tas arī nemaz nav vajadzīgs. Visapkārt ir daudz informācijas, kura ļauj spriest par to, ko domā un jūt patērētājs.

kurš uzvarēs, jo neviens no kandidāties viņiem nepiedāvāja pietiekami daudz informācijas vai argumentu, lai viņi balsotu par tiem vai citiem. Viņiem bija izvēle, bet nebija iemesla to izdarīt.

Coca-cola mēdza pievērst uzmanību tam, kādus arguemntus priekšvēlēšanu cīņā ir izmantojis uzvarējušais kandidāts. Kad Lielbritānijā uzvarēja Tonijs Blērs, visi bija vienisprātis, ka viņs solīja pārmaiņas, neko konkrēti neapsolot. Viņa argumenti bija apmēram šādi: “Laiks mainīties. Mana valdīšana būs savādāka.” Šķiet, ka nav pie kā pieķerties, bet tas nostrādāja. Blērs uzvarēja. Analizējot, mēs nolēmām, ka cilvēki ir noguruši no status quo, un viņiem ir nepieciešamas pārmaiņas, kaut kas jauns un atšķirīgs.

Līdzīga situācija ir novērojama tirgos. Patērētāji saprot, ka viņiem ir izvēle. Katrā atsevišķā preču kategorijā viņi var izdarīt bezgalīgi plašu izvēli, bet nezina kā izvēlēties.

Coca-cola pārveidoja savus kampaņas akcentus līdzīgi Blēram, un noieta apjoms pieauga. Mārketings nav noslēpumaina māksla. Tas ir zinātne, kura balstās uz pētījumiem un informācijas. Svarīgi ir redzēt, sadzirdēt, mācīties un rīkoties. Patērētājam ir vara, ko nodrošina izvēle. Un patērētāji zina, ka viņiem ir izvēle. Bet viņi nezinā kā, ko un kāpēc izvēlēties. Kad viņiem ir izvēles iespēja, viņiem ir jāpieņem lemums, bet tas pieprasa informāciju. Gluži ticams, ka iemesls kādēļ tikai 34% amerikāņu piedalījās 1998. gada vēlēšanās ir, ka atlikušīe 66% nezināja par ko balsot, vai arī viņiem bija vienalga,

Jūs varat pašūt džinsus. Bet pircējs tik-un-tā skatīsies uz šīm biksēm ar jūsu firmaszīmi un viņam nebūs nekādu iemeslu, lai iegādātos jūsu preci. Viņš nezina vai audumam jābūt biezam vai plānam, vai biksēm jābūt trīs vai septiņam kabatām. Kādam tas viņam ir jāpaskaidro. Šis “kāds” esat jūs pats. Ja neviens neaskaidros kā izvēlēties, pircēji vai nu vispār neizvēlēsies, vai arī izvēlēsies tikai pamatojoties uz vienīgā faktora, ko viņi saprot: cenas. Bet ja par noteicošo kļūst cena, pārdot kļūst mazāk izdevīgi. Tādēļ ir jāpiedāvā citi faktori kādēļ izvēlēties tieši jūsu produktu. Tieši tas, kurš spēj piedāvāt pēc iespējas labākus iemeslus, iegūst iespēju pārdot savu produkciju. Pat ja jūsu produkts nav pats labākais, atšķirīgākais un kvalitatīvākais, mārketologa uzdevums ir likt cilvēkiem domāt, ka viņs ir īpašs, kvalitatīvs un atšķirīgs. Tirgū ir aizvien vairāk un vairāk līdzīgu produktu, tādēļ pieaug nepieciešamība konkurēt ne tikai ar iekšējām kval13

iBooks Author


itātēm, bet arī ar ārējām. Iekšējās kvalitātes ietver absolūto noderību, un ir tādas kā cukura daudzums, sazinkādi fermenti, vitamīni utt. Ārējie atribūti ir tēls visās iespējamās hipostāzēs (sk. iepriekš).

jumus, krāsu paletes un formas. Ejiet uz autosaloniem, kosmētikas izstādēm, modes skatēm. Tas viss uzdod toni formām, krāsām, vārdiem un domāšanas veidiem. Tas jums stāsta par patērētāju rītdienu.

Cena strādā kā pēdējais lēmumpieņemšanas faktors, kad izvēle jāveic no N variantiem. Vēl viena bīstama parādība ir, kad pircējs sāk izdomāt savus unikālos izvēles izdarīšanas argumentus. Ja ražotājs patiešām rūpējas par patērētāju, viņš piedāvā izvēles kritērijus, atvieglodams izvēles izdarīšanu.

Cilvēki, kuri jau agrāk ir iepazinušies ar jūsu produkciju un palikuši apmierināti, ir jūsu labākie pircēji, jo viņi pērk vairāk produkcijas un ir gatavi maksāt augstāku cenu. Ja cilvēks ir ienācis veikalā, tas nozīmē, ka šodienas pārdošana jau ir gandrīz notikusi, un vairāk ir jākoncentrējas uz to, kā pierunāt viņu atgriezties.

Svarīgi atcerēties kādu fundamentālu pamatlikumu: kad mainās apkārtējā vide, mainās arī patērētāji. Visas pasaules mārketologi neņem vērā tādu svarīgus faktorus kā politiskās pārbīdes un sociālās pārmaiņas. Pasaule sastāv no molekulām un kad norisinās šo molekulu stāvokļa izmaiņas, tas rada lielas sekas. Jauns brends vai vecā brenda jauna pozicionēšana, maina molekulāro struktūru ne tikai savā, bet arī citās kategorijās. Pat tad, kad patērētāji ir apmierināti ar produktu, nav grūti radīt izmaiņas un padarīt tos neapmierinātus. Kas notiek jūsu tirgū? Kā jūs varat mainīt dialogu? Vai eksistē potenciāls alternatīvam produktam, kurš darītu to, ko nedara neviens no eksistējošiem produktiem, vai arī nedarītu to, ko dara viņi? Ejiet uz izstādēm! Un dariet to tikai tāpēc, lai redzētu tendences. Lai redzētu, ko dara citi mārketologi. Vērojiet iepako-

Monopolkompānijas uztur labas attiecības ar saviem klientiem, jo, kaut arī viņiem nav izvēles, viņi var kļūt neapmierināti pakalpojuma piegādes pārtraukšanas gadījumā, un šādā brīdī pozitīvo emociju rezerve, gluži noteikti, noderēs. Uzkrājiet savos klientos pozitīvu atieksmi pret sevi, un viņi būs gatavi jums piedot. Labas attiecības ar pircējiem palīdz izturēt arī konkurentu uzbrukumus. Ja mārketologi strādātu patiešām labi, tad patērētāji pret jebkuru citu kompāniju izturētos pat ar neuzticību. Bet agrāk vai vēlāk notiks tā, ka jūsu pircējam kāds sacīs: “Klau, es jums piedāvāju visu to pašu, tikai lētāk, vairāk un ātrāk.” Padomājiet par to.

K ĀDA SAISTĪBA ANEKDOTĒM UN MĀRKETINGAM Pirmkārt jau imidžs ir svarīgs. Patērātājiem ir skaidri jāizprot, ko ietver jūsu produkts (kvalitāte, 14

iBooks Author


ātrums, zema cena, augsta cena, dažādība, jebkas). Tikai tad viņam radīsies doma par jūsu produkta iegādi. Tēla radīšana ir pirmais solis. Jūsu mērķis panākt, lai cilvēki velk ārā makus un samaksā par jūsu produktu. Bet labākais veids kā to izdarīt piedāvāt pārliecinošus argumentus, kādēļ to darīt. Tādēļ, ka garšīgi, uzticami, smaržīgi. Bet pēc tam palūdziet cilvēkiem veikt pirkumu. TV veikala reklāmas izskaidro kā produkts mainīs mūsu dzīvi uz labāko, bet tad piedāvā telefona nummuru un palūdz samaksāt par to N naudiņas. Un mēs to darām! Mārketingā ir tāpat kā anekdotē: ir jābūt sarunas sākumam (produkta eksistences iemesls), izpildīšanas maniere (iemesls kādēļ iegādāties) un gala frāze (nopērciet, lūdzu!). Virtuālais patēriņš ir tas, kas notiek ar tādām ekskluzīvām precēm kā sporta automobiļi. Visi saka “jā, tas ir stils! Tas ir lieliski! Es mīlu šo brendu!” Bet kad viņiem piedāvā iegādāties, nākas dzīrdēt: “O, nē! Es nevaru to atļauties.” vai “Tas nav gluži manam dzīvesstilam.” vai ”Jā, man tas patīk, bet es labāk kaut ko citu...”. Dažreiz cilvēki nopirks kreklu ar jūsu preces attēlu un valkājot domās, ka lieto pašu preci! Kontrolēt dialogu tirgū un nodrošināt, lai jūsu produktu uztver kā atšķirīgāku, labāku un īpašāku, tas ir ļoti svarīgi. Bet tas ir tikai sākums. Ir jāpārliecina arī to iegādāties.

Ir trīs intereses līmeņi, ko patērētāji var izrādīt attiecībā uz jūsu produktu: (4) Iepazīšanās ar brendu. Pircējs uzzina, kas jūs esat. (5) Nodoms iegādāties. Patērētājs pazīst jūsu brendu un apsver iespēju iegādāties. (6) Jūsu daļa nākotnes pirkumos. Pēc tam, kad jūs pazīst, jums ir jārūpējas, lai cilvēks būtu gatavs pirkt atkal un atkal. Padomājiet par politiskajām kampaņām. Vai jūs balsotu par cilvēku, kurš ir jauks un simpātisks cilvēks, vai par kandidātu, kurš piedāvā iespējas atrisināt jūsu problēmas? Līdzīgi ir arī ar produktiem: lai pārdotu vairāk, jums ir jāskaidro cilvēkiem, kādēļ veikt pirkumu. Tas, ka viņi zina jūsu produktu, ir absolūti par maz! Jums ir jārūpējas ne tikai par produkta atpazīstamību, bet arī par to, lai tas nogādātu savu vēstījumu pircējam. Un lai panāktu lielāku noietu, jārada vairāk argumentu kādēļ veikt pirkumu. Sakiet saviem pircējiem: “Klau, jums ir vajadzīga mana prece. Bet ja nav vajadzīga, tad domājiet, ka ir vajadzīga. Vai vismaz vienkārši gribiet to iegādāties. Lūk, iemesli kādēļ to iegādāties. Tā kā nāciet un pērciet.” Un turpiniet un turpiniet to atkārtot. Coca-cola radīja 35 atšķirīgus televīzijas rullīšus. Tas bija kas nedzirdēts. Ikreiz, kad jūs ieslēdzāt televi15

iBooks Author


zoru, jūs uzzinājāt, ka Coke ne tikai atsvaidzina, bet arī ir moderna, uzticama, gudra, atvēsinoša, sociāla utt. Piecu gadu laikā patēriņš pieauga no 10 uz 15 mljrd kastēm, un tikai tadēļ, ka mēs radījām papildus iemeslus kādēļ pirkt mūsu produkciju. Segmentējiet tirgu: izpētiet kā produkta patēriņs notiek atsevišķās sabiedrības grupās un izvērtējiet šīm grupām atbilstošo brenda tēlu. Jūs redzēsiet, cik ļoti atšķiras aktīvo patērētāju un to cilvēku, kuri nepatērē jūsu produkciju, viedokļi par vienu un to pašu brendu. Izzinājis, kā produktu uztver aktīvie patērētaji, jūs varat stimulēt vēl aktīvaku patēriņu, palielinot to cilvēku skaitu, kuri pirks biežāk, kā arī pierunājot konkurentu klientus pirkt no jums. Aktīvie pircēji var uzskaitīt daudz vairāk iemeslu kādēļ iegādāties produktu, nekā tie, kuri pērk to tikai pa retam. Tādēļ palīdziet gadījuma pircējiem iegaumēt papildus iemeslus kādēļ pirkt, un viņi sāks pirkt biežāk. Vēl viens segmentācijas piemērs ir “politiskais”. Tas ietver piecas kategorijas, atkarībā no tā cik spēcīgas simpātijas/ antipātijas pircējs izjūt pret jums. Tā grupa, kura kaislīgi ir jūsu pusē pirks no jums, lai kas arī negadītos, bet tie, kuri ir kaislīgi pret jums, nepirks no jums nekādā gadījumā. Par viņiem arī nav jēga satraukties. Pašā vidū ir neizlēmušie, kuri lēmumu pieņem “ejot tieši pie vēlēšanu urnām”.

Jums jāizlemj kādus piedāvājumus jūs varat radīt katrā atsevišķajā segmentā, lai piesaistītu lielāku balsu skaitu. Ja jūsu tirgū ir liels neizlēmušo un vāji-atbalstošo segmenti, tad pārdodiet produkciju lielos iepakojumos. (paies ilgāks laiks, līdz viņi atkal nokļūs līdz lēmuma pieņemšanai un sagādās jums galvassāpes) Zvērinātos pretiniekus jums nepārliecināt, bet vājo-opozīciju jums jāapstrādā par velti dalot preces paraugus, lai pierādītu produkta labās īpašības un liktu viņiem pārslēgties uz jūsu produkciju. Protams, jūsu kopējā stratēģija un taktika nav tik primitīva kā atbalstītaju un pretinieku summēšana, jums atkal ir jāielūkojas dziļāk. Dažreiz cilvēki pretojas, jo viņiem kaut kas jūsos nepatīk. Dažreiz viņiem kaut kas patīk jūsu konkurentā. Dažreiz viņiem pietrūkst informācijas par jūsu produktu, lai viņi pieņemtu lēmumu. Neizlēmīgie ir neizglītoti viņiem vienkārši ir nepieciešams vairāk informācijas. Analizējiet pircēja pazīstamību ar jūsu produktu, viņu vecumu, dzimumu, etnisko piederību, lojalitāti pret brendu. Un izstrādājiet efektīvākas stratēgijas. Visas vecuma grupas apvieno viens iemesls: kādēļ. Kādēļ man pirkt jūsu produktu?

16

iBooks Author


Turpiniet atsvaidzināt savu piedāvājumu, lai cilvēkiem būtu aizvien jauni motīvi pirkt jūsu produktus un pakalpojumus. Nevis jūsu konkurentu. Ja jūs nevēlaties mainīt sienu krāsu savā mājā, bet vēlaties, lai tās paliek baltas, tik un tā, jums tās ir jāpārkrāso, jo savādāk tās kļūs pelēkas. Ar brendu ir identiski. Lai brends saglabātos svaigs, jums ir atkal un atkal no jauna tas jāpārdefinē un jāatsvaidzina tā saturs. Piemēram: Mēs esam brokeru firma, kura piedāvā pakalpojumus par pieejamām cenām, un mēs strādājam arī internetā. Mēs esam brokeru firma, kura piedāvā pakalpojumus par pieejamām cenām, un mēs jums piedāvājam analītisko informāciju. Utt. Coca-cola agrāk domāja, ka reiz cilvēki brendu zina, tad brendam vairāk arī nav jāatgādina par sevi... Bet vienmēr ir iespējams pateikt par sevi ko jaunu. Kola strādāja piecos virzienos (atsvaidzina, remdē slāpes, burbuļojas, ir ar patīkamu garšu, sekmē komunikāciju starp cilvekiem). Mēs izdomājām vēl 35 (!), un viņi visi saistījās ar sloganu Always Coca-cola. Sens ķīniešu sakāmvārds vēsta: “Pasaki viņiem un viņi aizmirsīs. Parādi viņiem un viņi iegaumēs. Iesaisti viņu un viņi sapratīs”. Gluži iespējams, ka ķīnieši to teica tieši par reklāmu. Kolas slogans futbola čempionātā bija: ēd futbolu, dzīvo futbolā, dzer kokakolu. Sapratāt? Patērētāji saprata.

Rīkojieties. Rīkojieties. Rīkojieties. Ja jūs nenodarbosieties ar nepārtrauktu atjaunināšanos, status quo noturēt nav iespējams pastāvīgās brenda erozijas dēļ. Bet erozija nozīmē patēriņa mazināšanos. Lai iegādātos, patērētājiem ir jāizprot jūsu produkts. Bet tiklīdz viņi to sāk saprast pārāk labi, jums var rasties problēmas pārliecināt viņus, ka produkts var noderēt arī mērķiem B un C. Cilvēki domāja, ka saprot par kafiju visu iespējamo. Bet Starbucks pārdefinēja lietu būtību. “Nē!”, teica Starbucks, “Kafija nav tikai kofeīns, dzert to var ne tikai no rītiem. Kafijas dzeršana var būt saistošs laika pavadīšanas veids. Kafijas dzeršana ir jūsu svētki un pauze dzīves skrējienā, tā ir dažādība un prieks. Un ja jūs to ziniet, jūs esat gudrs un smalks cilvēks!” Kad Starbucks to izskaidroja, viņš ne tikai piesaistīja konkurentu klientus viņi reāli paplašināja tirgu palielinot kafijas dzērāju skaitu! Paplašiniet motivāciju un pārdefinējiet tirgu! Datori taču arī vairs netiek mārketēti kā biroja aparatūra, bet arī kā komunikācijas, izklaides, izglītības utt. līdzeklis. Datortehnikas tirgus ir fenomenāli pārdefinēts. Atceraties: ikreiz, kad kāds sāk pārlieku labi izprast jūsu produktu, ir pienācis laiks to pārdefinēt izdomāt no jauna. Lai

17

iBooks Author


pārdotu, jums pastāvīgi ir jāizgudro jauni iemesli, kādēļ cilvēks varētu vēlēties nopirkt, pārdzīvot, iemācīties, apēst.

Vieglāk vienmēr ir nopelnīt jau esošajos tirgos, nevis veidot jaunus. Vecajos tirgos jūs zina un pazīst, jums vairs nav jātērē nauda, lai iepazīstinātu ar sevi. Piedevām, daudz vieglāk ir pārdot tiem, kuri jau vēlas pirkt konkrēto lietu.

Reklāmas mērķis nav izklaidēt, iepatikties vai ieintriģēt, bet gan pārdot. “Konversijas koeficients” ir labi pazīstams cilvēkiem, kuri strādā mazumtirdzniecībā, jo tas pavēsta, cik no cilvēkiem, kuri ienākuši veikalā, kaut ko reāli arī nopērk. Skaidrs, ka jo vairāk potenciālo pircēju pārvēršas par reāliem pircējiem, jo vairāk atmaksājas mārketinga izdevumi. Firmām, kuras nodarbojas ar katalogu tirdzniecību, būtu ieteicams pēc kataloga nosūtīšanas nosūtīt arī pastkarti, kurā atgādināt par katalogu (un atlaidēm). Lai cilvēki pirktu jūsu produkciju, viņi ir jālūdz to darīt. Jūs varat izveidot lielisku tēlu, spēcīgu brendu un radīt 1001 iemeslu kādēļ kādam pirkt no jums, bet ja vien nepateiksiet “pērciet no mums” viņi, iespējams, pirks no konkurenta. Secinājums: ir nepieciešama komanda pirkt, aicinājums uz darbību. ZVEJOJIET ZIVIS TUR , KUR TĀS GANĀS

Līdzīgi kā neviens nepērk akcijas, ja necer ar tām nopelnīt, līdzīgi arī nav jēgas atklāt jaunu tirgu vai izlaist jaunu produktu, ja nav analīze par to, vai tas būs ienesīgi. Nav nozīmes tam, cik cilvēku ir tirgū, ja viņi nespēs nopirkt jūsu produktu, jo viņiem nebūs naudas.

Ja jūs pārdodiet higiēniskās paketes, vai lielāka iespēja būs pārdot tās 100 sievietēm vai 1000 vīriešiem? mums ir daudz lielāka iespēja pārdot savas preces cilvēkiem, kuri domā, ka viņiem tās ir vajadzīgas vai vēlas tās. Kad tirgus ir apmulsis un nezina, ko domāt, paskaidrojiet visu tā, lai tas būtu jūsu interesēs. Vienīgais jaunu produktu ieviešanas iemesls ir ienākumu palielināšana. Nevajag domāt, ka konkurenti ir pārāk gudri vai zina to, ko neziniet jūs. Nekad nevajag akli sekot konkurentu paraugam, jo īpaši, ja viņi ir atklājuši kādu jaunu preču kategoriju. Jauni produkti atmaksājas, ja viņi palielina klātbūtni kategorijā, kurai ir ilgtermiņa perspektīva. Jauniem produktiem ir jāaptver tās iespējamā pieauguma kategorijas, kurās nefunkcionē vecie produkti, vai arī jāpārdefinē bizness pavisam jaunās dimensijās. Jauno produktu loma iekļūt tajos tirgus segmentos, kuros vecie brendi netiek iekšā. Kaut arī aizsardzības spēle, pieskaņojoties konkurentu piedāvājumam, šķiet droša spēle, tas tā 18

iBooks Author


nav. Jums ir jāpārņem iniciatīva un jānosaka spēles tonis. Vienmēr zobi var būt baltāki, mati mīkstāki, vai elpa svaigāka. Vienmēr ir vieta, lai paaugstinātu likmes, un jums jārīkojas tā, lai paausgtinātājs būtu tieši jūs. Vienmēr atceraties, ka nepieciešams nevis apjoma pieaugums bez peļņas pieauguma, bet gan peļņas pieaugums caur apjoma pieaugumu. Brends + tirgusdaļa + piedāvajums = panākumi Tas nozīmē, ka tirguszīmes lielums, tirgusdaļa un unikālais tirdzniecības piedāvājums veido summu, kuras salīdzināšana starp konkurentiem raksturo salīdzinošo panākumu iespējamību. Jums ir jāsaprot, no kā cilveki atteiksies, lai sāktu pirkt jūsu produkciju. Pažreiz jauni produkti veido jaunus tirgus, kā tas bija ar datoriem. Dažreiz jauni produkti paplašina vecos tirgus, kā to izdarīja Diet Coke. Bet jebkurā gadījumā pamats visam ir tēriņu pārdale. Tādēļ vienmēr ir jāsaprot, vai cilvēki būs gatavi atteikties no kaut kā, lai iegādātos tieši jūsu preci. Un kas tas būs no kā viņi atteiksies? Pat pašlīmējošās Post-it lapiņas atņem tirgu kaut kam citam. Bet pat ja jūsu produkts ir ideāls, ar milzīgu potenciālu, pat ja ir cilvēki kuriem tas ir vajadzīgs un kuri vēlas to pirkt, nekas neizdosies, ja viņiem tam nebūs naudas.

Jums ir jāsaprot, kāds ir tirgus potenciāls, un kas ir jūsu konkurenti. Ja tirgojiet limonādi Japānā, jūs konkurējiet ar tēju un kafiju. Īrijā ar alu. Trešās pasaules valstīs ar dažādiem prestiža priekšmetiem kā žurnāli, košļājamā gumija utt. Bet Indijā ar visu par ko var iztērēt naudu. Taco Bell sākotnēji pozicionējās kā meksikāņu tradicionālā ēdiena gatavotāji. Viņu klienti bija meksikāņu ēdiena cienītāji, bet konkurenti visi citi meksikāņu ēdiena gatavotāji. Citur ēdiens bija kvalitatīvaks, bet tirgus kopumā mazs. Bet tad Taco Bell nolēma pārpozicionēties un konkurēt ar McDonald’s un BurgerKing. Jūs variet darīt jebko, bet ja šis “jebkas” nerada pieaugumu, tam nav jēgas. Katrs cilvēks, kurš nodarbojas ar pašmācību, lasa, mācās “aug”. Kad jūs cenšaties nopelnīt vairāk, jūs cenšaties augt. Katru kurš vēlas aizstāvēt jūsu pozīcija tirgū, vai apturēt bernda kritumu atlaidiet bez kavēšanās. Pieņemiet darbā tādus cilvēkus, kuri saprot, ka augšana ir vienīgais eksistences veids. Ja jūs beidziet augt, jūs sākiet mirt. Kā nodrošināt nepārtrauktu pieaugumu? Kā pārdefinēt brendu, piepildīt tirgu ar jaunu saturu? Kas liktu cilvēkiem ieraudzīt jūsu produktu jaunā gaismā? Radot vai pārdefinējot brendu jums ir jāatceras, ka viss ir savstarpēji saistīts, un tas ko jūs mēklējiet ir gaisā jums apkārt. Viss ir viens: politika, māksla, zinātne. Neņemiet to 19

iBooks Author


vērā, un turpiniet radīt brendus, kuri nokļūs stulbo ideju kapsētā. Atdodiet visus spēku taktikai un aizmirstiet par stratēģiju — arī tā jūs neizdzīvosiet. Ņemiet vērā visus faktorus, kuriem ir ietekme uz jūsu brendu, un tas garantēs jums panākumus. Ja sapratīsiet savus konkurentus, saskatīsiet viņu vajās un stiprās vietas, zināsiet kādēļ pircējus piesaista tas vai cits brends, ideja, produkts. Jūs spēsiet piedāvāt ko atšķirīgu, labāku, īpašāku. Jūs būsiet veiksīgs. VIENMĒR ATCERATIES PAR RĪTDIENU

Vienmēr domājiet par to, ko darīsiet rītdien, jo vakardiena jau ir pagājusi, bet šodiena tūlīt būs pagājusi un, lai izdzīvotu rītdien, būs jādara jau kaut kas ļoti atšķirīgs. Rītdienas plānošana un centieni to ietekmēt ar to jānodarbojas katram, kurš vēlas radīt kādas pārmaiņas. Tas, kas šodien notiek ar jūsu produktu ir sekas tam, cik labi jūs strādājā vakar, pagājuso mēnesi un pagājušajā gadā. Definējot un pārdefinējot sevi jūs pastāvīgi attālinaties no konkurentiem. Ikreiz, kad mainiet sava brenda saturu, ar salīdzināšanas palīdzību pārvietojiet arī savu konkurentu pozīciju. Bet pašdefinēšanās nav tikai ierocis cīņai ar konkurentiem, jo jūs mainiet arī savas attiecības ar saviem pircējiem.

Jums ir jāturpina darīt tas, kas darbojas, bet lai nodrošinātu tālāku darbaspējību, kaut kas ir jāliek klāt pie tā, kas jau ir. Jūs variet atklāt, ka Tabasko mērcei piemīt izcilas veselību sekmējošas īpašības, bet ar sodu var tīrīt katlus, un atbaidīt kaut kādus kukaiņus. Svarīgi ir tas, cik daudz cilvēki lietos jūsu produkciju. Svarīgi ir tas, cik daudz zobupastas viņi uzspiedīs uz savas zobbirstītes, jo tas nosaka, cik ātri viņi atgriezīsies pēc nākošās tūbiņas. Patērētājs nezina kam ir noderīga Tobasko mērce. Un tas arī nav viņa pienākums zināt. Tas ir jāzina mārketologiem un jāpaziņo patērētājam. Jums ir jāmaina savas attiecības ar patērētāju, jums ir jādod jauni iemesli patērēt jūsu produkciju. Rīt viss mainīsies. Šīs pārmaiņas varat radīt jūs pats, bet iespējams, ka tās priekš jums var radīt kāds cits. Pārmaiņas rada jaunas pārmaiņas. Ikreiz, kad jūs mainaties, jūs radiet apstākļus, kuri no jums pieprasa jaunas pārmaiņas. Pircējs iegādāsies jūsu produktu, ja jūs dodiet viņam iemeslus to darīt. Bet tiklīdz viņi sāk rīkoties uz jauno motīvu bāzes, jums jau ir cits patērētājs. Un šim jaunajam patērētājam ir nepieciešami jauni iemesli kādēļ turpināt pirkt. Ikreiz kad mainās apkārtējā vide, jums jāmaina arī savas pieejas. Jums ir jāadaptējas. Protams, jūs arī variet mierīgi sēdēt un apgalvot: “pagājušajā gadā mēs labi pastrādājām, tagad mums viss ir kārtībā, un būs kārtībā arī nākošajā gadā.” Bet tā ir ļoti riskanta pieeja. 20

iBooks Author


Tiklīdz jūs esat izlemis, kādai ir jāizskatās jūsu nākotnei, jums ir jārada instrumenti, kuri palīdzētu to sasniegt. Ja jums ir nepieciešams pārkļūt pāri upei, bet jums nav laivas, jums ir vai nu jāceļ tilts, vai jāiznomā laiva. Ja jūs vienkārši stāvēsiet upes krastā un domāsiet: “paskatīsimies, kas notiks”, vienīgais, ko jūs redzēsiet ir kā dzīve paiet jums garām. Normāli cilvēki skatās uz glāzi un domā, ka tā ir pustukša vai puspilna. Jums ir jāpieprasa pavisam cita — glītāka, izturīgāka un lielāka glāze, un tad jādomā, kā to piepildīt. Beidziet sapņot! Rītdiena vienmēr būs sliktāka, grūtāka un sarežģītaka nekā šodiena! Gatavojieties tam un jūs gūsiet panākumus. Iegūt kontroli pār nākotni iespējams tikai izaicinot pašam sevi, savu koncepciju, savu brendu un savas idejas. Man vienmēr ir smieklīgi, kad dzirdu kā cilvēki runā par noteikumu pārkāpšanu. Viņi vienmēr domā, ka noteikumus uzstāda kāds cits, tikai ne viņi. Bet fakts ir, ka tiklīdz jūs sākiet strādāt ar kolektīvu, jūs ieviesiet korekcijas, pakļaujiet noteikumus, kuri attiecas uz konkrēto sfēru, armiju, valsti, partiju, brendu vai firmu. Lai pārkāptu noteikumus, jums ir jāuzdrīkstas apšaubīt savas koncepcijas un idejas. Lielākā daļa cilvēku baidās pākāpt noteikumus, tādēļ jums ir jāmudina tos, ar kuriem strādājiet, pieņemt izaicinajumu un mainīt to, kas radīja jums panākumus. Ja jūs to nedarīsiet,

varat būt droši, ka kāds ar prieku ieņems jūsu vietu, un pats padarīs par nevajadzīgu un novecojušu to, no kā bija jāatsakās jums. Ar to pašu viņš saņems nākotni savās rokās un apsteigs jūs. Jūsu konkurenti nav muļķi. Viņi redz, ko jūs dariet, un redzot, ka tas sagādā jums panākumus, viņi to centīsies atdarināt. Lai atrastos avangardā, jums vienmēr ir jādomā uz priekšu. Kategorijas kapteiņi — tie ir līderi, kuri pārējos ved aiz sevis. Veiksmi iegūst tie, kuri maina savu saturu, pašdefinīciju. Vienīgā problēma, ka innovatīvas idejas dzīves cikls kļūst aizvien īsāks un īsāks. Veidojiet spēli tā, lai nepārtraukti mainītu saturu un jēgu tam, ko dariet, un liktu konkurentiem piemēroties jūsu stilam. Kustība neeksistē pati par sevi, kaut arī dažreiz tā notiek pēc inerces. Mārketingā jums nepārtraukti ir kaut kas jādara, lai šo inerci radītu. Jums ir nepieciešams nepārtraukts un spēcīgs jaunu mārketinga ideju un iemeslu plūdums, kas mudina patērētājus pirkt jūsu produktus un pakalpojumus. Jums ir nepārtraukti jāsāk domāt no nulles jāatmet visas savas zināšanas un jāvēro, kas tirgū notiek ar jūsu produktu un brendu. Jums ir jāpēta visa pieejamā informācija par pārdošanu, par pircēju uzvedību, par konkurentu reakcijām. Jums ir jājautā sev: “ko es darītu, ja tikai tikko izietu šajā tirgū? Kā es rīkotos? Kā es sevi pozicionētu? Kā es cīnītos ar konkurentiem?” 21

iBooks Author


Jums ir nepārtraukti jāpārdomā, ko jūs darītu savādāk. Domājiet, domājiet, domājiet! Meklējiet jaunus ceļus cauri nākotnei, veidojiet jaunus produktus, jaunu vidi tādu, kas būtu izdevīgāka jums un neizdevīgāka jūsu konkurentiem. Jums ir jāspēj uz brīdi atteikties no savām zināšanām, palūkoties uz sistēmu no ārpuses, ar ierindas cilvēka acīm. Un tad šo jauniegūto informāciju sajaucot ar jau iepriekšējām programmām, jūs iegūsiet unikālu hibrīdskatījumu, un atklāsiet daudzas iepriekšneredzētas iespējas. Jūsu brends nedrīkst kļūt apnicīgs. Mainiet iepakojumu, stāstiet kaut ko jaunu, sekojiet laika garam. Radiet brendu patērētāju acu priekšā iesaistot viņu šajā procesā, nevis dzenājieties viņiem pakaļ ar bezjēdzīgiem solījumiem. Vediet pircējus aiz sevis ejot viņiem pa priekšu, nevis desojiet nopakaļus. Tikai tā viņi jūs cienīs un pirks jūsu produkciju. Ja jūsu jaunais skatījums uz lietām viņus iedvesmos un atsvaidzinās, viņi pirks biežāk, vairāk un par augstāku cenu. Māksla ir viens no tiem maģiskajiem un mistiskajiem jēdzieniem aiz kuriem marketologi slēpjas, kad vēlas izvairīties no atbildības par darba rezultātiem. Māksla nav stihisks dabas spēks. To ir iespējams vadīt, tikai nepieciešams saprast, ko vēlaties sasniegt mākslas procesa laikā. Ja jūs raizējaties, ka cilvēks, kurš agrāk darīja to, ko jūs dariet šobrīd, apvainosies, izmetiet to no galvas. Nākošajā gadā tieši tāpat kāds aizņems jūsu vietu.

Jums ir jāzin mērķis. Zinot virzienu, jūs atbilstoši organizēsiet un mērķēsiet radošos mākslas procesus. Nodarbojoties ar mākslu, jums ir konkrēti jāzin, ko tieši vēlaties radīt. Jums ir jāzin savs mērķis. Ja no paša sākuma jūs nezināsiet ko vēlaties radīt, 90% no radītā būs mēsls. Šo nosacījumu ievērojiet ne tikai radošo apspriežu laikā, kad pirms radīšanas definējiet stratēģiju, mērķi, nepieciešamo pozicionēšanu utt., bet arī jebkuras parastas sēdes laikā. Jums ir nepieciešams īss stratēģiskais rezumē par to, ko vēlaties sasniegt tas ir jūsu instruments radošā procesa vadīšanai, kā arī iespēja izvērtēt, vai piedāvātais radošais risinājums atbilst jūsu mērķiem. Un tad nav nozīmes, vai ideja patīk vai nepatīk. Nozīme ir tam, vai tā atbilst mērķim. Ja neatbilst — atsakieties no tās un meklējiet ko citu! Vēlamos rezultātus iespējams sasniegt tikai tad, ja radošā procesa laikā netiek aizmirsta stratēģija. Rītdiena sākas šodien. Kamēr jūs cenšaties sasniegt savu pašreizējo mērķi, jums ir jau jāzin savs nākošais mērķis. Viss mainās. Nākošais gads bija jāplāno jau pagājušajā gadā. Budweiser reklāmas gadu no gada atkārto: “šis Bud ir tieši Tev!”, bet ja vēl nesen to sacīja muskuļotais strādnieks, tad šodien viņa vietā ir zaļa varde. Atceraties: Ja jūs mainīsieties pirms jums tas būs jādara, tad kad konkurenti būs līdz jums tikuši, jūs jau būsiet citā vietā. 22

iBooks Author


Ar kādu armiju?

Mārketings nākotnē būs nepieciešamā profesionāla darbība, kura funkcionēs kā bizness, un radīs peļņu kā bizness. Ja jūs attieksieties pret mārketingu kā biznesu, tas būs efektīvāks. Ja mārketingu uzlūko kā peļņu nesošu, tas arī spēj strādāt ražīgāk.

NESKAITIET ĻAUDIS , SKAITIET REZULTĀTUS

Lai kļūtu par veiksmīgu mārketologu: (a) uzstādiet mērķi, lai zinātu kur jānokļūst;

Mārketings ir svarīga stratēģiska disciplīna, kura pieprasa metodisku un profesionālu attieksmi. Mārketings ir nozare profesionāļiem un speciālistiem.

(b) izstrādājiet startēģijas kā sasniegt mērķi; (c) izlemiet kā pozicionēt produktu patērētāja prātā; (d) radiet brendus un šo brendu tēlus;

Paši vadītāji no mārketinga neko nesaprot. Viņi pieņem darbā savus radiniekus un iestūķē tos mārketinga departamentos, jo citur diletantisms nestrādā vai arī ir uzreiz atklājams. Tā mārketinga mīts iznīcina pašu mārketingu.

(e) izprotiet savu pircēju; (f) nepārtraukti pārdodiet savu produkciju, piedāvājot patērētājiem aizvien vairāk iemeslus kādēļ to pirkt;

Īsitiem mārketologiem ir jāmīl mārketings, jāelpo mārketings. Jums ir nepieciešami gudri cilvēki, tādi, kuri ziedojas savai lietai. Tādi, kuru personiskais džihads ir sociālās pārmaiņas. Jums ir jāpierāda, ka mārketings patiešām nes atdevi, ka investīcijas mārketingā ir ienesīgs kapitālieguldījums.

(g) izgudrojiet brendus; (h) izejiet uz jauniem tirgiem; (i) turpiniet augt pašreizējos tirgos; (j) pret reklāmu, iepakojumu, distribūciju un akcijām attiecieties radoši; (k) analizējiet sava darba rezultātus; (l) nepārtrauciet brendu atsvaidzināšanu, lai ienākumi turpinātu pieaugt; (m) iekarojiet pēc iespējas vairāk tirgu.

Iespējams, var rīkoties kā amerikāņu futbolā, nevis aicinot komandā labākos aizsargus, pussargus un uzbrucējus, bet gan izcilākos atlētu un vēlāk apmācot viņus spēlēt futbolu. Nokļūstot patīkamā darba atmosfērā, saņemot atbildīgus uzdevumus, “atlēti” ātri mācās un piemērojas. Ja jūs satieciet labus un talantīgus cilvekus pieņemiet viņus darbā. Ja viņi patiešām ir talantīgi, viņi iemanīsies radīt jums pozitīvo virsvērtību, lai arī kādu darbu nedarītu. Ja labie un talantīgie strādā citur, jums viņi ir 23

iBooks Author


jāpārvilina. Cilvēkiem ir daudz vājību, daudz neapmierinātu vajadzību bezmaksas dzērieni, bezmaksas pusdienas, dīvāns kabinetā, vairāk asuma un piedzīvojumu utt. Tieši virtuālā atlīdzība ir pati efektīvākā. Jums ir lētāk nopirkt dīvānu nekā paaugstināt algu. Sekojiet līdz arī savu esošo darbinieku neapmierinātajām vajadzībām, aiciniet viņus tās izpaust un apmieriniet tās. Tad jūs saņemsiet pretī enerģiskus gudrus, cilvēkus, kuri nodosies tam, ko dara un mīlēs jūs un firmu kurā strādā. Ja jums ir jāpieņem jauni darbinieki, izskaidrojiet to. Sakiet, ka tās ir jaunas asinis, kas mums visiem tik ļoti ir nepieciešamas. Daudzi vadītāji jauc lielu stāžu ar patiesajām zināšanām. Cilvēks ar 12 gadu pieredzi ne vienmēr ir ar nenovērtējamu pieredzi. Visbiežāk viņam var trūkt spējas piemēroties, meklēt ko jaunu, kaisles virzīties uz priekšu un uzvarēt. Kad jums ir jāpieņem darbā cilveks, kuram ir jādara darbs, kuram bija jābūt izdarītam jau pirms piecām minūtēm, tā nekādā gadījumā nav efektīva pieeja. Pat ja pie jums sapulcējas visas pasaules izcilākie profiņi, jums vienlaga viņi ir jāvada, vai visticamākais jārada sistēma, kurā viņi varētu uzplaukt un efektīvi izpildīt to, kā dēļ viņi ir pieņemti darbā. Jums viņiem

ir jāpiešķir pilnvaras un atbildība. Jums viņiem jāuzticas. Jūsu panākumi veidosies no spējas atrast un piesaistīt izcilus darbiniekus, uzklausīt viņus un dot viņiem iespējas realizēt iecerēto. Piedodiet viņiem viņu kļūdas. Katram ir kāds sapnis radiet viņiem iespējas šo sapni realizēt, un piedzīvojiet enerģiju, produktivitāti un entuziasmu. Klausieties viņos un ļaujiet tiem rīkoties. Svarīgi ir arī mācīties no viņu kļūdām un likt no šīm kļūdām mācīties arī citiem. Dažreiz, pat zinot, ka kāds grasās kļūdīties, ļaujiet viņam to, jo tikai tā darbinieki kaut ko spēj iemācīties. Ieviesiet sistēmu, kura definē kurš par ko atbild un kurš par ko pieņem lēmumus. Zināt, kurš par ko atbild ir ārprātīgi svarīgi. Radušās izcilās idejas vienmēr deleģējiet konkrētiem cilvēkiem ar konkrētu atbildību. Spēja cieti pateikt “nē” ir viena no vadītāja nepieciešamajām īpašībām. Šeit nav runa par aizliegšanu, bet par darba laika aproduktīvas izmantošanas nodrošināšanu. Tieši nekonkrētība “varbūt”, “tas ir interesanti”, “iespējams” utt. mulsina cilvēku, neiedvesmo un nepārliecina. Tādēļ vislabākās atbildes ir “jā” vai “nē”. Apspriežot sakārtojiet visu pa plauktiņiem, bet pēc apspriedes pieņemiet cietu lēmumu. Laba ideja ir runu noslēgt ar ticības apliecinājumu un aicinājumu rīkoties: “Iemesls, kura dēļ jūs šeit strādājiet, kura 24

iBooks Author


dēļ mēs jums esam uzticējuši darbu zem šīs firmas brenda, un ar šī firmas klientiem, ir tas, ka mēs jums ticam. Rīkojieties!” Ļaujiet cilvēkiem realizēt viņu stiprās puses. Ļaujiet viņiem strādāt patstāvīgi. Atlīdzība par darbu ir jāsamēro ar darba apjomu un kvalitāti. Ja cilvēks dara vairāk nekā viņa pienākumi nosaka, viņš saņem prēmijas. Ja cilvēks veicina īpašnieku bagātības pieaugumu, viņs var kļūt par līdzīpašnieku. Atlīdzībai ir jābūt cieši saistītai ar produktivitāti, pretējā situācijā nebūs stimula paaugstināt produktivitāti. Cilvēkiem nav jāsaņem prēmijas tikai par to, ka apmeklē darbu. Ja cilvēkam piederība kaut kādai korporatīvajai ģimenei stāv augstāk par interesantu un ražīgu darbu, atlaidiet viņu. Lepoties ar piederību vēl nenozīmē rūpēties par kopējiem panākumiem. “Man tā patīk strādāt šajā kompānijā” vēl nenozīmē, ka viņi patiešām strādā labi un rada virsvērtību. Līča kara laikā Amerikas karavīri lieliski saprata, kas ir viņu uzdevums. Viņi nesūdzējās, viņiem bija mērķis. Pretēji notika Vjetnamā, kad tauta nesaprata kā vārdā karo, tur visi sūdzējās un vaidēja. Līdzīgi arī ir biznesā darbiniekiem ir jāzina kur un kāpēc viņi iet. Katram ir jānes sava atbildības daļa. Ražojošu firmu nav. Protams, firma var kaut ko ražot, bet pirmkārt viņa nodarbojas ar mārketingu. Ar ražošanu naudu nopelnīt nevar. Naudu var nopelnīt tikai kaut ko pārdodot. Neviena av-

iokompānija nepelna naudu ar saviem milzīgajiem transporta tīkliem vai lidmašīnām. Naudu viņiem pelna biļetes. Autofirmas naudu nepelna ar to, ka saražo automobīļus. Viņi naudu pelna ar pārdošanu. Cementa ražotājs var izmantot vislabakās izejvielas, bet naudu tas saņems tikai tad, kad būs pārdevis savu lielisko cementu. Speciālistu viedoklim ir nozīme tikai viņu kompetences sfērā. Lai gūtu panākumus, jums nepieciešams pieņemt darbā vairāk gudru cilvēku un radīt tādu mārketinga dienestu, kur cilvēkiem būs iespēja nodarboties ar gudru un radošu darbu un uzņemties par to atbildību. Mārketings ir zinātne nevis māksla. Tēriņi mārketingam ienesīgas investīcijas, nevis zaudējumi. Mārketings nav kaut kas neobligāts. Mārketings ir absolūti nepieciešams. Un katram firmas dalībniekam tajā ir jāpiedalās. MAN PATĪK REKLĀMAS AĢENTŪRAS , UN DAŽĀM PAT PATĪKU ES

Gudrs mārketings = ienesīgs bizness. Būt mārketologam nozīmē palīdzēt pelnīt naudu. Caur visu grāmatu kā sarkans pavediens cauraužas apgalvojums, ka reklāmai un mārketingam nav nekādas saistības ar maģiju, un tā mērķis nav saņemt balvas konkursos vai izklaidēt skatītāju. Vienīgā 25

iBooks Author


mārketinga jēga ir pārdot preces, izstrādāt stratēģijas, izvērtēt rezultātus un investēt naudu, lai sasniegtu maksimālo peļņu. Tam, ka reklāmas aģentūras strādā “pa vecam” ir savi iemesli. Coca-cola un Zyman pirmie uzsāka maksāt aģentūrām honorāru par padarīto darbu, nevis procentus no kopējā apjoma, kā tas bija pieņemts līdz šim. Pamatskatījums ir, ka reklāmai ir jānes augļi. Ja laba reklāma spēj nest augļus, tad nav iemesla samierināties ar sliktu reklāmu. Reklāmas vienīgā jēga ir pārdot preces. Pretējā gadījumā tā ir izmesta nauda. Reklāmas sākotnē, mazie pārdevēji pamanīja, ka spēj pārdot vairāk, ja reklamē sevi. Viņi stāstīja cilvekiem par precēm, kā arī skaidroja kādēļ tās iegādāties. Bet viņiem bija vajadzīga palīdzība. Tā radās reklāmas aģentūras. Viņas kļuva par mārketinga ieročiem savu klientu labā. Tieši reklāmas aģentūras izstrādāja pirmās mārketinga teorijas un skaidroja klientiem, kā tiem būtu jārīkojas. Bet tad aģentūras radīja mītu: “Uzticieties mums! Maksājiet mums! Mēs nodarbojamies ar sevišķi svarīgu lietu, ar kuru bez mums nekā netiksiet galā. Jūs to nekad nesapratīsies. Un arī adekvāti novērtēt to nav iespējams. Nemaz nemēģiniet!” Savā naudaskārē viņas spēcināja šo mītu, līdz pašas tam noticēja. Viņas zaudēja interesi par reklāmu kā tādu. Reklāma vairs nebija viņu uzmanības centrā. Reklāma bija kļuvusi tikai par vienu no aģentūru darbības formām.

Reklāmisti, protams, konkurē savā starpā, bet šī konkurence nebalstās tajā, cik labi viņi pārdod kādas preces. Viņi saka: “mūsu aģentūra ir liela” vai “mums ir lieli klienti” vai “mūsu reklāmas uzvar konkursos” (kurus mēs paši tiesājam). Visiem šiem kritērijiem nav nekāda sakara ar klientu vajadzībām! Bet vienīgā reklāmas jēga ir efektivitātē, jo interesanti tēli un apbalvojumi produkciju nepārdod! Reklāmai ir jāveido sasaiste ar patērētājiem un jāvēsta par produkta labajām īpašībām. Tās mērķis nav skaistas bildītes ar cerību, ka pārdošanas apjomu pieaugums sekos. Tas ir cerību mārketings. Reklāma ir stratēģija, kura rodas no produkta būtības, un novada šo būtību līdz patērētājam. “lūk, iemesls kādēļ balsot par mani. Lūk kādēļ jums jāpērk šis produkts. Lūk, kāpēc jums tas japērk vairāk un vairāk un jāizmanto!” Tas ir veids kā tiek pārdotas preces, tas ir tas, kas ir jādara reklāmā. Nedomājiet, ka balvas festivālos nodrošina jūsu preces noietu. Balvas dala nevis patērētāji, bet reklāmisti, bet jums svarīgs ir patērētājs. Ideālajā gadījumā stratēģiju izstrādā uzņemums. Tikai uzņēmumā ir visa nepieciešamā informācija, lai radītu efektīvu stratēģiju. Reklāmas aģentūras funkcijai būtu jābūt nodrošināt risinājumus, lai šī stratēģija tiktu izpildīta. Aģentūrai ir jādara tas, ko tā prot darīt vislabāk. Tai jārada reklāma un vēstījums, kas no-

26

iBooks Author


vada līdz patērētājiem pozicionēšanos, kas definēta stratēģijā. Klients lemj, ko sacīt patērētājam, bet aģentūra izlemj kā to pateikt. Līdzīgumu pārdot neizdosies. Pārdot var tikai atšķirības un unikālo. Pat tad, kad pakalpojumi vai produkti ir absolūti līdzīgi, ir jāspēj atrast atšķirības un pasvītro tās. Ja jūs vēlaties pārdot savu brendu, jums ir nepieciešami cilvēki, kuri būs gatavi domāt par to septiņas dienas nedēļā un 24 stundas dienā. Nevis tikai 10 vai 12. Reklāmas aģentūras parasti rada cilvēki, kuriem ir savs redzejums un savs sapnis. Šādas firmas piesaista cilvēkus kuri vēlas pārmaiņas, kuriem ir īpašas spējas, kuri velas strādāt neparastā atmosfērā. Aģentūrām ir jāmaksā par padarīto, jo, ja aģentūra kļūst atkarīga no klienta, viņa piedzīvo zaudējumus, kad klients piedzīvo zaudējumus, bet tieši tad klientam taču ir nepieciešama pati labākā reklāma. Klientam nav japērk reklāma kuru aģentūra ir spējīga radīt. Viņam ir jāpērk reklāma, kura tam ir vajadzīga. Šodien jebkura aģentūra grib strādāt ar Coca-cola, jo stratēģija paliek The Coca-Cola company ziņā, bet radošais darbs tiek pilnībā uzticēts aģentūrai.

Reklāmas aģentūrām ir jāmirst. Savā naudaskārē tās ir apkrāvušās ar lieko svaru — tās piedāvā pilnu servisu un vēl sazin ko tik ne. Bet reklāmas aģentūrām ir jānodarbojas ne ar ko citu kā ar reklāmu. Ar reklāmu, kas pārdod. Tām ir jābūt radošām un ritmiskām darbnīcām ar savu stilu un attieksmi. Nevis neitrālam biroju korpusam, kurš piedāvā jebko, kaut tikai par to kāds samaksātu naudu.

Tradicionālais mārketings nemirst. Viņš ir miris. Katram cilvēkam ir iespēja izvēlēties no viena produkta 1000 variantiem vai arī starp miljons produktiem, kuri visi cīnās par patērētāja maciņu. Pie tik lielas izvēles, katram patērētājam ir jāņem vērā ļoti daudz faktoru, izsverot savu lēmumu, kādēļ mārketologiem ir jāatrod iemesli, kuri atbilstu katram individuālajam patērētājam. Vecās pieejas mārketings, kur viens izmērs der visiem, vairs nestrādā. Patiesībā, viens izmērs nekad nav derējis visiem, vienkārši agrāk nebija tik plašu iespēju. Nākotnes iespējas ļoti atgādina tās stratēģijas, kuras šobrīd izmanto Amazon.com, kas organizējas tā, lai pārdotu pircējiem to, ko tie patiešām grib. Bet panākumus tiem garantē arī pirkšanas procesa maksimāla atvieglošana. Viss notiek ātri, vienkārši un bez problēmam. Cenu akcijas ir līdzīgas netīrai politikai. Kad visi līdzekļi ir izsmelti, politiķi ķeras pie apliešanas ar dubļiem. Netīrās kampaņas atnes balsis, jo, līdzīgi kā cenu atlaides, rada atšķirību 27

iBooks Author


un piedāvā pircējam argumentu, lai izdarītu izvēli. Bet līdzīgi kā cenu atlaides, netīrā politika nav ilglacīga invstīcija, kas atnestu ilglaicīgu atbalstu. Līdz ar cenu atlaižu beigām pircēji dodas pie cita pārdevēja, kurš piedāvā vēl lētāk. Politiķis, kurš ievēlēts uz tā rēķina, ka viņa oponents ir vēl sliktāks par viņu, nerada nākotnes vērtību, jo nav atstājis nevienu pozitīvu iemeslu, kādēļ viņu atbalstīt arī turpmāk. Nākotnes mārketingam ir jāpalielina jūsu produkta vērtība patērētāju prātos. Tas nozīmē brendu veidošanu uz jūsu produkta un pircēja kopējo raksturiezīmju pamata. Tas nozīmē ilglaicīgu attiecību veidošanu. Tas nozīmē, ka jūs izziniet patērētāju ekspektācijas un pamieriniet tās ar uzviju, kā arī ietver daudz ko citu, kas jūsu produkciju spēj saglabāt svaigu un patērētājam iekārojamu. Augstāk izklāstītās idejas nav vecuma marasms. Tās ir attīstījušās un tikušas izmantotas no pasiem labākajiem mārketologiem un mārketinga kompānijām pēdējo 15 gadu laikā. Man tās ir palīdzējušas, un palīdzēs arī jums.

Šodien valda patērētāju demokrātija.

Patērētājam ir izvēle. Mārketologa pienākums ir palīdzēt cilvēkam izvēlēties. ♣

Virzieties turp, kur vēlaties nokļūt.

Izvēlieties mērķi un izstrādājiet startēģiju.

Jūs varat mainīt stratēģiju, nevis atteikties no tās.

Mārketings ir zinātne. Eksperiments, mērījums,

analīze. ♣

Jums ir jāsaglabā elastīgs prāts un gatavība atteikties no

stereotipiem. Uzdodiet jautājumus. Esiet vērīgs, nepiesātināmi

ziņkārīgs, esiet radošs. ♣

Līdzīgums nav pārdodams. Jūsu produkta

vērtība veidojas ar tā atšķirībām un unikalitātēm no konkurējošajām precēm. Protams, atšķirībām ir jābūt ar nozīmi priekš patērētājiem.

Jaunā mārketinga principi: Mārketinga vienīgais uzdevums — pārdot jūsu

preces lielākam cilvēku skaitam, biežāk un par augstāku cenu. Citu iemeslu nav. ♣

Mārketings ir profesija. To nedrīkst uzticēt

kādam, kurš nav atbilstoši sagatavots.

Nekas nespēj pārvarēt pretestību labāk kā panākumi.

Veidojiet brendus. Izmantojiet visus tēla komponentus:

(a) tirdzniecības zīmes tēls; (b) produkta tēls; (c) asociatīvais tēls; (d) lietotāja tēls; (e) lietošanas tēls.

Mārketings nav maģija, tajā nav nekā noslēpumaina. 28

iBooks Author


Izmantojiet pareizos orjentierus: fokusējieties uz ienāku-

miem, nevis apjomu, uz reālo patēriņu, nevis abstraktu tirgusdaļu, uz jūsu daļu nākotnes tirgū, nevis uz patērētāju spēju atpazīt jūsu brendu. ♣

Turpiniet radīt aizvien jaunus un jaunus iemes-

lus kādēļ iegādāties jūsu produkciju. Jums nepieciešams, lai viņi atgrieztos biežāk un iegādātos produkciju par aizvien augstākām cenām. ♣

Jūsu darbs stratēģija. Bet reklāmas aģentūru darbs ir

nogādāt vēstījumu līdz patērētājiem. Steidzieties dzīvot un strādājiet kaislīgi. Kāda gan citādi ir jēga celties no rītiem? Nekavējieties pagātnē, bet celiet nākotni. Tad jūs tur ieradīsieties ātrak nekā pārējie.

Mārketingam jābūt lokālam. Jums jāpiedāvā katram

cilvēkam kas tāds, kas spētu viņu uzrunāt individuāli. ♣

Koncentrējieties uz tiem, kuri ir gatavi un spējīgi

iegādāties jūsu produkciju. ♣

Segmentējiet tirgu, lai realizētu savus mērķus efektīvāk.

Domājiet par naudas avotiem: kam vēl ir iespējams

pārdot. ♣

Izskaidrojiet stratēģiju, mērķus un kursu katram

darbiniekam. Tad lieciet viņiem strādāt šo mērķu sasniegšanai. ♣

Atrodiet vislabākos profesionāļus mārketinga sfērā un ra-

diet viņiem darbavietas. Jums ir vajadzīgi labakie cilvēki, nevis labākie darba apraksti. ♣

Apbalvojiet labu darbu un sodiet viduvējību.

29

iBooks Author

Sergio Zyman on marketing  
Sergio Zyman on marketing  

Ilggadējais The Coca-Cola company mārketinga vadītājs Seržio Zīmans stāsta par savu pārliecību un pieredzi kā organizēt nmārketingu. Šis ir...

Advertisement