Page 1


Izdavač: Grupa za kreativnu ekonomiju Strahinjića Bana 73, Beograd www.kreativnaekonomija.net

Izdavanje ove publikacije pomogli su: Autonomna Pokrajina Vojvodina, Pokrajinski sekretarijat za kulturu i javno informisanje i Društvo ekonomista Beograda – sekcija za kreativnu ekonomiju


Sadržaj: Slaviša Grujić, pokrajinski sekretar za kulturu i javno informisanje AP Vojvodine i potpredsednik Vlade AP Vojvodine Kreativnost kao pokretač održivih Biz&Art partnerstava ..................................................................... 6 dr Gojko Rikalović, mr Hristina Mikić Biz& ART: u potrazi za dobrim praksama saradnje poslovnog i kulturnog sektora ............................ 8 mr Hristina Mikić Privreda, kreativnost i kultura: održiva partnerstva u izgradnji kreativnog društva i ekonomije ..... 10 dr Roberta Komunijan Ka novim konceptualnim okvirima za poslovne investicije u umetnosti: primeri iz Italije ................ 23 dr Dragan Demirović Poresko-pravni aspekt saradnje privrednog i kreativnog sektora ..................................................... 40 Milica Novković Stanje i tendencije korporativne podrške kulturi u Srbiji ....................................................................57 BIZ & ART: saradnja iz ugla predstavnika privrede i kulture ................................................................ 71 Sonja Konakov Svirčev, Podrška Erste Banke lokalnoj zajednici ........................................................... 72 Rajka Šinik, Selena Miletić, Banca Intesa: aktivizam u oblasti kulture...................................................75 priredila Ivana Matijević, Telenor: podrška kreativnosti ....................................................................... 78 priredila Jelena Preradović-Stevanović, Philip Morris u Srbiji: decenija zajedničke priče .................... 84 Mirjana Rikalo, UNIQA osiguranje: osiguravamo vrednosti – negujemo kulturu – povezujemo ljude87 priredila Sanja Arsić, Vip mobile: Komunikacija u pokretu.................................................................... 90 Nataša Pavlović -Bujas, Blumen group – kreativnost iznad svega........................................................ 93 Alek Conić, Sekvenca zbirke Šećerović-Conić: Skriveno blago Doma Jevrema Grujića ....................... 97 Neda Knežević, Muzej istorije Jugoslavije: izazovi i uspesi partnerstva sa privrednim sektorom ..... 100 Jelena Milašinović, Fondacija Beogradske filharmonije: model državno-privatnog partnerstva ............................................................................................................................................................... 102 Tatjana Palkovljević Bugarski, Tradicija i inovacija ...............................................................................106 Darka Radosavljević, Milica Pekić i Vesna Milosavljević, Nezavisna kulturna scena u Srbiji: primeri saradnje članica Nezavisne kulturne scene Srbije sa privredom .......................................................... 111 Slobodan Kojić, Centar za likovnu i primenjenu umetnost Terra ......................................................... 115 Violeta Jovanović, Privreda kao čuvar tradicije ..................................................................................... 117 Anica Medaković, Donžon kula u Vršcu ................................................................................................ 123 Vesna Jovanović, Tamara Butigan, Saradnja Narodne biblioteke Srbije sa privrednim sektorom ..... 125 Nenad Jovanović, Srpsko narodno pozorište i saradnja sa privredom ............................................... 128 Sve što bi trebalo da znate o... BIZ&ART saradnji..................................................................................130

5


Slaviša Grujić, pokrajinski sekretar za kulturu i javno informisanje AP Vojvodine i potpredsednik Vlade AP Vojvodine

Kreativnost kao pokretač održivih Biz&Art partnerstava Mi živimo u vremenu koje zahteva određenu vrstu kreativnosti i činjenica je da budućnost u domenu kulturne politike leži upravo u razvoju kreativnih ekonomija i povezivanju kulture i privrede. Kada kažemo kulturna ekonomija ili kulturna industrija ne može se reći da postoji jednostavna definicija toga na šta se misli, ovaj pravac ili pojam se tek razvija u Srbiji. Prihvatajuci kulturu kao bitan zamajac razvoja, kulturne aspekte moramo tretitarati kao jednako važne kao i ekonomske, održavanje kulturne raznolikosti preduslov je održivog razvoja u sadašnjosti i budućnosti. Kultura ne sme da poznaje granice, a saradnja mora da umesno balansira podstičući kako multikulturalnost tako i interkulturalnost. Vraćajući se na osnovnu temu čija je ključna reč kreativnost vraćamo se i na delo koje stvara čovek – umetnik. Umetnička kreativnost nije striktno vezana za samo umetnost kao takvu već nalazi svoju primenu i u ekonomiji. Kad kažemo kreativna Evropa sve više se zamišlja simbioza umetnosti i ekonomije. Ulaganjem u kulturu i kreativnost podstiče se ekonomija, socijalna kohezija, zaposlenost, ali i unapređenje reputacionog kapitala i identiteta korporativnog sektora. Govoreći iz perspektive Vojvodine vidimo da postoje sve predispozicije da se na ovim prostorima stvori odlična baza za razvoj individualne i kolektivne kreativnosti. Uporište u ovome treba tražiti u jedinstvenosti Vojvodine sa specifičnostima koje predstavljaju našu regiju, kao osobit prostor u Evropi. Vojvodina je izrazito multikulturalna, multinacionalna, multilingvalna i multireligijska sredina, sa izrazito koloritnom istorijom. Ona je idealno mesto da se kroz najveće vrednosti za koje se zalažemo kao što su tolerancija, duhovnost, kreativnost, različitost, uspostavi interkulturalna saradnja različitih kultura jugoistočne Evrope ili Balkana, ali i uspešni modeli saradnje sektora kulture i privrede. Vojvodina nije samo zaokružen prostor, već je i deo podunavskog regiona, čime se u kulturno istorijskom smislu multikulturalnost ovih prostora još više širi, a vizija saradnje sa privredom produbljuje. Iako u Vojvodini postoji dosta problema vezanih za samo bitisanje kulture, istovremeno postoji ipak određeni stvaralački potencijal, koji se dobrom strategijom i Biz&Art modelima saradnje može pravilno kanalisati. Ono što je jasno je da postoje izuzetni preduslovi za razvoj kreativne ekonomije upravo imajući u vidu mogućnosti međuregionalne saradnje. Sekretarijat na čijem sam čelu, se snažno zalaže za multikulturalnu, ali i interkulturalnu razmenu, za decentralizaciju i podsticanje saradnje sa svim zainteresovanim institucijama u zemlji i inostranstvu, uključujući i održiva partnerstva između umetnosti i korporativnog sektora. Ideja je mnogo i postoji spremnost da se postepeno promeni ceo fokus i da se na novim principima pristupi redefinisanju tretmana kulture na ovim prostorima. Želimo saradnju bez predrasuda, granica...da se izadje iz svojih sigurnih kuća i otvori cela lepeza dobrih vibracija. Da bude sasvim normalno da Srpsko narodno pozorište ima konstantnu saradnju sa pozoristima iz

6


Hrvatske, ali i bolju podršku korporativnog sektora u realizaciji ovakvih programa, da se podstaknu male sredine kao sto je na primer Vrdnik na Fruškoj Gori da svoj progres bez straha traže u kulturi i održivim modelima Biz&Art saradnje. Ovo mesto može biti primer gde se zahuktali zdravstveni turizam, podstiče kroz ulaganja u sport i kulturu. Ulaganje u obnovu jedinstvene rudarske kolonije kao deo industrujskog nasleđa, pretvaranje rudnika i okoline u galerijski prostor, restauracija Kule iznad mesta, manastir Ravanica, kuća pesnikinje Milice Stojadinović…napor je koji će kroz turizam i zdravstvo dati svoj rezultat. Brojni su i drugi primeri gde postoji mogućnost da se pomogne u razvoju kreativne ekonomije kroz stvaranje održivih partnerstava sa korporativnim sektorom, kao što su podrška udruženju slamarki iz Tavankuta, oslikavanju murala po Sremskoj Mitrovici ili podsticaj umetnicima iz Sombora koji žele da stvore muzej u kome bi izrađivali bezdanski damast na razboju iz 19. veka koji bi istovremeno bili i deo muzejske postavke. Na kraju ne treba zaboraviti da se u osnovi svega postojećeg nalazi čovek, pojedinac kreativne energije koji svojim delovanjem može da podstakne socioekonomski razvoj svog okruženja, ali i da istovremeno život učini lepšim! Na institucijama i privrednim subjektima je da tu energiju prepoznaju i pretoče u kreativni proizvod i održiva Biz&Art partnersta, a na nama da svemu damo podsticaj. Jer formula koju treba da sledimo je: kreativnost + kvalitetan proizvod = kreativna ekonomija koja donosi ekonomski prosperitet, unapređuje konkurentnost korporativnog sektora, stvara jače međusektorske veze, tačnije kultura postaje pokretač socioekonomskog razvoja. A svakom sekretarijatu i ministarstvu za kulturu upravo je to cilj: da se kultura posmatra kao investicija, ne kao trošak!

Slaviša Grujić

7


dr Gojko Rikalović∗, mr Hristina Mikić ∗∗ ∗ Ekonomski fakultet Univeziteta u Beogradu ∗∗ Grupa za kreativnu ekonomiju, Beograd

Biz&ART: u potrazi za dobrim praksama saradnje poslovnog i kulturnog sektora Knjiga Biz&ART: ka održivim partnerstvima privrede i kulture posvećena je afirmisanju novih oblika i modela saradnje između korporativnog sektora i umetnosti. Danas odnosi između umetnosti, kreativnih industrija i privrede dobijaju nove vizure, a integrisanje umetničke kreativnosti u poslovne procese postaje inovativna poslovna filozofija kompanija. Ulaganje u kreativnost i umetničke projekte može povećati estetski kapacitet kompanija, kreirati platformu za inovativne sadržaje i kreativne ideje, uvećati reputacioni kapital, inovacioni kapacitet korporacija, vrednost nematerijanih sredstava, intelektualni kapital i konkurentnost proizvodnog i korporativnog brenda. Kreativnost više nije specifično polje društvenog života, već se sada može naći u svemu oko nas. U centar razvoja kreativne ekonomije nalazi se kreativizacija poslovnih struktura i povećanje estetskog i inovacionog kapaciteta privrede. Sposobnost kompanija, a i nacionalne ekonomije, da svoj razvoj gradi na dodatoj vrednosti koja potiče iz specifičnosti kulture i kreativnih izraza postala je važan faktor poslovne, ali i nacionalne konkurentnosti. U kreativnoj ekonomiji izvor održive konkurentnosti nisu niski troškovi i koršćenje prirodnih resursa, već autentičnost i inovativnost proceasa, proizvoda i usluga. Stoga je sofistikacija poslovnih procesa i distinktivnost proizvoda i usluga, centralno pitanje unapređenja konkurentnosti korporativnog sektora, koje svoj odgovor može pronaći posredstvom ulaganja u umetničke projekte. Knjiga Biz&ART: ka održivim partnerstvima privrede i kulture posvećena je genezi odnosa privrede i umetnosti i njenoj kontekstualizaciji u savremeni okvir kreativne ekonomije. Ona ima za cilj da pruži uvid u postojeće stanje koporativne podrške umetnosti i ponudi nova promišljanja o partnerstvima privrede i kulture i dodatoj vrednosti koja može rezultirati iz ovih odnosa. Sintagma Biz&ART koja je glavna ideja vodilja ove knjige označava nove oblike saradnje privrede i umetnosti koji se temelje na strateškom partnerstvu. Ova partnerstva počivaju na principima pravičnosti i obostrane koristi i za umetnost i za korporativni sektor i predstavljaju dugoročni proces koji se razvija i raste zajedno sa uzajamnim razumevanjem i jačanjem poverenja između obe partnerske strane. To su održiva i inkluzivna partnerstva koja otvaraju nove mogućnosti za multisektorsku saradnju između umetnosti i privrede, veću angažovanost i participativnost lokalne zajednice u Biz&ART projektima, smanjivanje kulturnog zaostajanja, jačanje socijalnog kapitala, osećaja identiteta, ponosa i pripadnosti zajednici, socijalne inkluzije, i sl. Knjiga kao takva nema ambiciju da ponudi konačna rešenja, već je njen cilj da postakne zainteresovane strane, pre svega korporativne subjekte na novo promišljanje dodate vrednosti koju Biz&ART parterstva mogu imati, u prvom redu, na unapređenje poslovne konkurentnosti, sofistikaciju poslovnih procesa, jačanje identiteta proizvoda i usluga i konkurentnost proizvodnog i korporativnog brenda, a potom, i na razvoj novih vidova, vrsta i oblika društveno odgovornog poslovanja. Ona treba da doprinese i podizanju

8


profesionalnih kapaciteta javnih, privatnih i civilnih aktera u kulturi za inkluzivna i održiva partnerstva sa korporativnim sektorom koja mogu otvoriti nove perspektive za razvoj publike, unapređenje poslovnih performansi i ekonomske održivosti institucija u oblasti kulture i jačanje digniteta kulturnog sektora. Koristimo priliku da zahvalimo predstavnicima vodećih društveno odgovornih kompanija u Srbiji na prilozima za ovu knjigu i želji da stručnoj i široj javnosti predstave pravce korporativne podrške kulturi u Srbiji, kao i kulturnim poslenicima koji su sa nama podelili svoja iskustva na ovom polju. Sučeljavanjem pogleda na saradnju korporativnog sektora i kulture iz ugla svakog od njih, verujemo da je učinjen prvi korak ka otvaranju dijaloga koji će voditi proaktivnom pristupu u uspostavljanju nekih budućih Biz&ART partnerstava, ali i boljem međusobnom poznavanju i razumevanju specifičnosti, kako korporativnog, tako i kulturnog sektora. Posebnu zahvalnost dugujemo recenzentima ovog izdanja prof. dr Slobodanu Kotlici i dr Dejanu Molnaru koji su pročitali tekst i dali korisne sugestije.

U Beogradu, oktobra 2014.

9


mr Hristina Mikić, Grupa za kreativnu ekonomiju

Privreda, kreativnost i kultura: održiva Biz&ART partnerstva u izgradnji kreativnog društva i ekonomije Poslednja decenija zasigurno predstavlja period intenzivnog ekonomskog tretmana umetnosti i kulture. Rastući značaj kulture u društvu i ekonomiji učinili su da ovi procesi budu označeni terminima poput „kulturalizacija ekonomije“ (Ellmmeier 2003) ili „kreativizacija razvoja“ (Rikalović i Mikić 2011), a njima se apostrofira na sve prisutniju estetizaciju proizvoda i usluga, i drugačije okruženje u kome korporativni sektor i kultura uspostavljaju međusektorsku saradnju. Danski futurolog R. Jensen tvorac teorije o „društvu snova“ pre više od deset godina opisao je okvire svetske ekonomije u budućnosti i višestruku ulogu kreativnih resursa u njoj, ističući da novo civilizacijsko društvo koje dolazi je „društvo snova“, a njegova glavna odlika je komercijalizacija emocija. Njegova razmišljanja govore o posmaterijalističkoj potrošnji koja se temelji na potrošačkim obrazcima koje stimulišu emocije, osećanja, iskustva i priče koje različiti proizvodi i usluge nose u sebi. U takvim okolnostima, na proizvode se sve manje gleda funkcionalno, a sve više u kontekstu simboličkih vrednosti koje oni evociraju, poput statusa, osećaja pripadnosti, avanture i određenog načina života (Jensen 1999: 29). U društvu snova primarno sredstvo komunikacije je slika koju prati priča, bajka, legenda, određeni skup ideja. Ekonomski opstanak kompanija u ovakvom okruženju nije povezan samo sa proizvodnjom proizvoda i pružanjem usluga, već i sa stavovima, ubeđenjima, vizijama, porukama i stilovima na koje nas oni asociraju. S obzirom na to, ključne odrednice konkurentnosti proizvoda postaju njihova estetska atraktivnost, simboličke asocijacije i sposobnosti da zadovolje neku od emocionalnih potreba potrošača. Jensen (1999) ističe da pojedine oblasti kreativnog sektora predstavljaju izvorište novih priča i predstava, oko kojih se koncentriše čitava proizvodnja potrošnih dobara. Ovakvi aksiomi poslovanja utiču na stvaranje sve čvršće veze između kreativnog sektora i ostalih privrednih grana, izvođenje tražnje za uslugama i potrošnim dobrima iz sadržaja kreativnog sektora i sve izraženije vrednovanje proizvoda i usluga sa aspekta njihovih mogućnosti da kod potrošača prizovu izvesne emocionalne predstave. Sve to govori u prilog činjenici da znanje i kreativnost koji potiču iz umetničkog sektora pružaju nove mogućnosti za unapređenje poslovanja, da ulaganja u umetnost i kulturu mogu povećati estetski kapacitet kompanije, a saradnja sa kreativnim sektorom može pružiti platformu za stvaranje inovativnih sadržaja i kreativnih ideja. Stoga je neophodno saradnju sa umetničkim sektorom posmatrati višedimenzionalno, ne samo kroz vizuru etičkog i društveno odgovornog korporativnog ponašanja, već i kao investiranje koje omogućava povećanje reputacionog kapitala kompanije, uvećanje vrednosti njenih nematerijalnih sredstava; intelektualnog kapitala, kao ulaganje u identitet sopstvenih proizvoda i usluga i konkurentnost proizvodnog i korporativnog brenda; kao ulaganje u širok spektar inovacija i nove perspektive korišćenja umetničke kreativnosti poput autorskog dizajna, digitalne umetnosti, ekspertimentalnih audiovizualnih sadržaja i sl. koji se kasnije mogu kapitalizovati u poslovnim procesima na razne načine.

10


Geneza institucionalnih okvira u oblasti saradnje privrede i umetnosti Saradnja korporativnog sektora i umetnosti, kao i većina koncepata ima širok spektar značenja. U akademskom diskursu, smisao ovog koncepta i njegov značaj menjali su se kroz vreme i u odnosu na socioekonomski kontekst. Osnovno njegovo razgraničenje ide linijom razdvajanja na korporativne poslovne obrasce koji se mogu podvesti pod termine korporativna filantropija, sponzorstvo, društveno odgovorno poslovanje, a u novije vreme Biz&Art partnerstva i venture filantropija. Poreklo reči filantropija, mecenat i sponzorisanje uglavnom se vezuje za grčki i rimski period. Pojedini autori ukazuju da je reč sponzorstvo izvedena iz grčke reči horigia - kombinacije reči horos (ples) i iigoumai (vođstvo) sa asocijacijom na bogate grčke pokrovitelje dramskih festivala koji su dobijali titulu horigos ili sponzora - pokrovitelja manifestacija (Dalakas 1996; Quester and Thomspon 2001), dok se poreklo reči filantropija vezuje za philanthropos (philos/phileo- prijatelj, ljubav, negovanje, brižnost i anthropos – ljudsko biće) što u širem smislu reči označava čovekoljublje (Bond 2011). U periodu Antičke Grčke filantropija i sponzorisanje predstavljali su dobrovoljnu ili zakonski obaveznu predusretljivost, a najbogatiji grci smatrali su filantropiju kao vid prestiža i nadmetali se ko će biti pokrovitelj najboljeg društvenog događaja tokom godine. Prisutna su i mišljenja da se sponzorstvo pojavilo sa Julijem Cezarom i ostalim rimskim imperatorima u eri sponzorisanja gladijatorskih borbi (Desbordes and Tribou 2007), dok se mecenat vezuje za Gaj Klinija Mecenu, savetnika cara Avgusta, zaštitinika umetnika i pesnika koji je otkrivao i pomagao stvaraoce koji su afirmisali etrurska i rimska kulturna dostignuća (Mikić 2010). Srodan potonjem terminu je i latinski pojam charitas, što označava ljubav prema drugim ljudima i koji se najčešće vezuje za zadužbinarstvo i zadužbine koje je među prvima uspostavio imperator Konstantin I 321. godine nove ere, stvarajući tako osnovu za razvoj filantropije bazirane na zaostavštini (Pavlović 2007: 6). Nakon podele rimskog carstva na Zapadno i Istočno, rimsko pravo biva potisnuto na istoku, ali se zadržava na zapadu. Njegov razvoj u ktitorsko pravo u Vizantiji otvoriće novo poglavlje filantropije u cilju opšteg javnog dobra najčešće bolnica, utočišta za siromašne, sakralnih građevina i sl.1 Ovo je i period začetaka filantropije u Srbiji, prvenstveno u vidu religijskih zadužbina koje su ostavljali vladari i vlastela, a prvim zadužbinarskim delom smatra se izgradnja i oslikavanje manastira Studenice podignutog između 1183-1196. uz pomoć Stefana Nemanje. Istorijski pogled na period od starog do srednjeg veka pokazuje da se u osnovi značenja pomenutih termina (pokrovitelj, ktitor, zadužbinar, sponzor, donator, mecena, i sl) nalazi odgovornost i briga za kolektivno dobro, humanost, dobra volja da se pomogne, orijentisanost ka ljudskoj dobrobiti... Iako su vremenom pomenuti oblici podrške umetnosti doživljavali trasformacije, oduvek su bili povezani sa centrima ekonomske i političke moći, težnjom pokrovitelja da pokažu svoju veličinu, i da se njihov društveno-istorijski kontekst ekonomske moći ovekoveči trajno. Oblasti podrške umetnosti su se menjali, pa su tako u periodu antike glavne oblasti podrške umetnosti bile drama, književnost, muzika, arhitektura i druge primenjene umetnosti poput skulpture. Srednji vek staviće u središe univerzuma Boga, a dominantan fokus mecenatstva se usmerava na verske teme i religijske sadržaje, ukrašavanje i izgradnju sakralnih građevina, vez, tapiseriju, i druge oblasti umetničkog izražavanja na tekstilu. U renesansi, periodu procvata kulture zapadne Evrope, pod okriljem mecenata, umetnička dostignuća finansirale su bogate i ekonomski jake italijanske porodice: Mediči u Firenci, Montefeltri u Urbinu, Sforca i Viskonti u Milanu, Gonzaga u Mantovi i Este u Ferari. To je

11


period nastanka prve korporativne umetničke kolekcije u 1472. godini u vlasništvu banke Monte dei Paschi iz Sijene čiji su motivi bili da nabavi „lepe stvari za dekoraciju zidova” svoje banke (Harris and Shirley 2014). Pozicija Firence kao ekonomskog centra u proizvodnji vune, svile i bankarstu, iznedriće trgovce i bankare kao glavne pokrovitelje i najveće finansijere umetnosti. Pokrovitelji ovog doba bili su zainteresovani za ličnu slavu i svetski prestiž, a među prvim začetnicima tradicije podrške umetnosti bio je Kozimo Mediči (Cosimo di Giovanni de Medici) poznati bankar i veliki pokrovitelj obrazovanja, umetnosti i arhitekture. Njegov sin Lorenco Mediči (Lorenzo the Magnificent) postaće jedan od glavnih arbitara ukusa i vrednosnih orijentacija renesansnog slikarstva, kolekcionar grčkih i rimskih starina, koji je uticao na povezivanje firentinske renesanse sa humanizmom antičkog sveta.2 Smatra se da se institucionalizacija filantropije dogodila u Engleskoj početkom 16. veka donošenjem zakona Elizabete I o društveno korisnim davanjima koje treba kroz državne mere osnažiti, a ovaj akt poslužiće kao osnova za razvoj savremene filantropije u Evropi.3 Usled izolacije Engleske od umetničkih pokreta u Evropi ovaj zakon bio je fokusiran samo na četiri oblasti dobrovoljnih davanja – siromaštvo, religiju, obrazovanje i druge opšte korisne aktivnosti za zajednicu. Međutim, početak renesanse u Engleskoj sredinom 16. veka doneće njegove modifikacije i dalje razrade čime će se stvoriti prostor i za opšte korisne činidibe i u oblasti umetnosti, naročito muzici i književnosti. Industrijska revolucija i dalji razvoj ekonomije usloviće da se uporedo sa individualnom filantropijom, pojavljuje i korporativna filantropija. Umetnost u Evropi tokom 19. i 20. veka razvijala se upravo zahvaljujući bogatim industrijalcima i vlasnicima korporacija koji su bili pokrovitelji umetnika i kolekcionari umetničkih dela.4 Kako je ličnost industrijalaca i ekonomske elite bila vezana za njihovu imovinu, uglavnom se u ovom periodu govori o ličnoj filantropiji, zadužbinarstvu ili pokrotiveljstvu, dok je korporativna filantropija u Evropi u senci. Prvi veliki filantrop umetnosti u Srbiji je Sava Tekelija koji je celokupunu svoju imovinu 1840. zaveštao Matici srpskoj, a koja danas predstavlja osnovni fond Galerije Matice srpske. Iako je Srbija u 19. veku karakteristična po političkim previranjima, kontinuitet u razvoju građanskog društva je opstajao i bio pod uticajem evropskih i anglosaksonskih tendencija. Među prvim velikim industrijalcima i korporativnim pokroviteljima umetnosti nalaze se i Đorđe Vajfert veliki kolekcionar umetničkih slika i numizmatičar, Vlada Teokarević vlasnik „Industrije vunenih tkanina Vlada Teokarević i kompanija”, kapetan Miša Anastasijević i drugi. U Americi, zemlji nastanka korporativne podrške kulturi, uzlet ovog vida investiranja u umetničke projekte zabeležen je početkom ′50-ih godina 20. veka na čelu sa Chase Manhattan bankom, kompanjom Philip Moriss i Fondacijom Ford koje su bile aktivne u korporativnom kolekcionarstvu i podršci filharmonijskim orkestrima (Rectanus 2002:26). Preteča ovim aktivnostima, bili su prvi art sponzorski aranžmani početkom 19. veka koje su realizovale kompanije Atkinson, Topeka i Santa Fe železnice. Tako su na primer, profesionalni fotografi, umetnici i ilustratori bili pozvani od strane železice Santa Fe da putujući besplatno na jugozapad ovekoveče prirodne lepote i starosedelačka plemena koja su živela u ovim oblastima (Rot 1996; Adamson 1994), da bi potom kompanija 1903. godine uspostavila program otkupa umetničkih dela na kojima su predeli i teme sa Jugozapada zemlje za svoju korporativnu kolekciju (Adamson 1994). 30 godina kasnije nastupiće period intenzivnog angažovanja umetnika u osmišljavanju reklamnih kampanja za američke kompanije, kao i tradicija angažovanja umetnika u njihovoj promociji. Ovaj vid saradnje umetnosti i privrede započeo je 1930. godine reklamnom kampanjom Steinway&Sons proizvođača polukoncertnih klavira.5 Među prvim kompanijama koje su uspostavile saradnju sa umetničkim sektorom radi

12


unapređenja svog brenda i reputacije, bila je Container Corporation of America.6 Počevši od 1936. kompanija je započela veće angažovanja profesionalnih dizajnera u razvoju proizvoda i advertajzingu. Container Corporation of America je 1937. podržala formiranje kolekcije „Američki Bauhaus” u Čikagu, sa posebnim akcentom na nabavku umetničkih dela i dizajna evropskh imigranta, među kojima i Herbert Bajer (Herbert Bayer) koji je redizajnirao korporativni identitet i kreiraro niz veoma uticajnih reklama. U nastavku svoje koporativne podrške umetnosti, Container Corporation of America je sponzorisala veći broj izložbi koje prikazuju modernu umetnost u advertajzingu i učestvovala zajedno sa Ford fondacijom i Carnegie korporacijom u osnivanju Aspen instituta (1950) čija je misija promovisanja saradnje između dizajnera i poslovnog sektora.7 Ipak, savremeno shvatanje korporativne podrške i uspostavljanje šireg dijaloga između umetnosti i privrede, vezuju se za sredinu šezdesetih godina i poznati govor Dejvida Rokfelera (David Rockefeller) „Kultura i korporacija” koji je održao 1966. godine sa ciljem da ohrabri i druge korporativne lidere da ulažu u umetnost.8 U svom govoru na proslavi 50 godina od osnivanja Chase Manhattan banke on je ukazao da kompanije u poslovanju moraju da se oslone na koncept društvene odgovornosti, da treba da posluju kao „odgovorni građani” i da prepoznaju ekonomsku i društvenu vrednost umetnosti. Njegov govor je naglasio značaj umetnosti za razvoj društva i odgovornost koju korporacije imaju u ovoj oblasti, a takođe i apostrofirao na koristi u užem i širem smislu koje korporacije mogu da očekuju od ulaganja u umetnost. Prvenstveno su istaknute koristi koje umetnost može imati na korporativni identitet, unapređenje morala zaposlenih i doprinosa u privlačenju kvalifikovanih ljudi (Rockfeller 1966:3). Njegov govor nije bio samo inicijator uspostavljanja institucionalnih struktura za stvaranje čvršćih veza između umetnosti i biznisa u Americi, već se on može tumačiti i šire – kao platforma za novo promišljanje o mogućoj saradnji umetnosti i biznisa na polju unapređenja poslovne konkurentnosti npr. kroz arhitekturu i predstavljanje korporativnog identiteta u urbanim centrima ili integrisanje primenjenih umetnosti u stvaranju novih proizvoda i usluga. Njegove ideje doprinele su osnivanju Poslovnog komiteta za umetnost kako bi se unapredila saradnja između umetnosti i privrede i svetodavnim uslugama podsticale druge američke kompanije da ulažu u umetničke projekte. Pandan američkom udruženju, u Velikoj Britaniji bilo je Udruženje za poslovno sponzorisanje umetnosti osnovano 1976; u Austriji je saradnju između umetnosti i privrede koordiniralo udruženje Privreda za umetnost – Creative Art Sponsoring osnovano 1986; udruženje Promethea iz Belgije, osnovano 1985. aktivno je u promovisanju i razvoju filantropije u oblasti nasleđa; u Nemačkoj saradnjom privrede i kulture se bavi Kulturna organizacija pri Saveznom udruženju nemačke industrije koja od 1986. radi na unapređenju sektorskog povezivanja biznisa i umetnosti, dok u Francuskoj ovu temu afirmiše fondacija Mecenat Francais osnovana 1983. godine. Oživljavanje ideja o saradnji umetnosti i privrede i inteziviranje korporativnog investiranja u umetnost, nije se događalo samo na nivou profesionalnih udruženja i asocijacija. Eilbert i Parket (1973:11) navode da je početkom ′70-ih godina oko 83% velikih kompanija u okviru politike društveno odgovornog poslovanja kao prioritet imalo investiranje u umetnost. Ovaj period smatra se zlatnim dobom investiranja u kulturu, a uporišta za afirmaciju korporativne podrške umetnosti davala su i krovna međunarodna dokumenta poput Rezolucije Evropskog Saveta o poslovnom sponozorisanju kulturnih aktivnosti (Council of Ministeries 1986). U pomenutom dokumentu predočeni su multiplikatorni efekti i obostrane koristi koje mogu ostvariti kultura i privreda. Ministri kulture Evropske zajednice smatrali su da se kroz sponzorisanje kulture povećava obim kulturnog života u Evropi, što može doprineti lokalnom, regionalnom i nacionalnom kulturnom razvoju u svakoj od zemalja članica. Isto

13


tako istaknuto je da ulaganje u transnacionalne kulturne projekte potencijalno omogućava relativno jeftinu promociju, pojačava evropski identitet kompanija i omogućava prodor na globalno tržište, te su stoga upućene preporuke zemljama članicama da uspostave odgovarajuće sponzorske modele za podsticanje saradnje između privrede i umetnosti, kao i baze podataka o aktuelnim sponzorskim aranžmanima uz procenu budućih potreba.9 Ovo je označilo početak perioda u kome većina zemalja postaje manje ili više zaokupirana istim pitanjem: kako unaprediti i intenzivirati saradnju privrede i kulture? U 1991. uz podršku Evropske komisije osnovan je Evropski komitet za biznis, umetnost i kulturu koji je okupio nekoliko vodećih organizacija koje podstiču Biz&Art saradnju u zemljama članicama EZ (Velikoj Britaniji, Francuskoj, Holandiji, Belgiji, Grčkoj, Austriji, Švedskoj, Irskoj, Nemačkoj i Portugaliji). Komitet je uspostavljen sa ciljem da pomogne bolje umrežavanje umetnosti i privrede na nivou Evropske zajednice. Godinu dana kasnije, biće održana Lisabonska konferencija o kulturnom sponzorstvu u Evropi (1992) koja će poslužiti kao platforma za diskusiju o mogućnostima jačanja i unapređenja saradnje između kulturnog i koporativnog sektora. Iako nije postojala zajednička eksplicitna kulturna politika na nivou Evropske zajednice, zajedničke akcije u oblasti kulture legitimisane su 1992. godine Ugovorom iz Mastrihta i to kroz odredbu da će zajednica doprinositi bogaćenju kultura zemalja članica poštujući njihovu kreativnu različitost, uz istovremeno isticanje zajedničke kulture baštine.10 Saopštenje Evropske komisije „Novi izgledi za zajedničke akcije u oblasti kulture“ (1992) potvrdilo je da je kultura postala bitan element evropskih integracija koji doprinosi afrimaciji i vitalnosti evropskog društva, kako u socijalnom, tako i ekonomskom smislu.11 Novi pristup označio je početak nastojanja da se kulturna dimenzija uvažava i u svim ostalim akcijama zajednice, koje nisu neposredno povezane sa kulturom. U istom periodu, Savet ministara kulture članica EZ (1992) objavljuje preporuke za zajedničke akcije u oblasti kulture na nivou EZ u kojima kao jednu od budućih aktivnosti u ovoj oblasti ističe i zajedničke akcije u domenu podsticanja sponzorskih praksi u umetnosti u skladu sa novim perspektivama stvaranja evropskog kulturnog prostora.4 Nadovezujući se na postojeća stateška dokumenta, Evropski parlament će usvojiti 1997. godine rezoluciju o sponzorisanju umetnosti u kojoj navodi da je sponzoristvo postalo glavni izvor finansiranja umetnosti kako na lokalnom, tako i međunarodnom nivou; da ono predstavlja integralni deo korporativnih strategija komunikacije sa okruženjem, kao i da je kultura potencijalna oblast za rast sponzorskih aranžmana sa očiglednim koristima koje može imati i korporativni i kulturni sektor (Larive 1997). Pomenuti period obeležiće dve tendencije – intenzivna korporativna podrška elitističkim umetničkih formama poput vizuelnih umetnosti, klasične muzike, umetničkih kolekcija i artefakta, kulturnog nasleđa, kao i raznoliki predlozi za unapređenje korporativnog investiranja u umetnost, naročito u onim zemljama gde je nivo korporative podrške kulturi bio malog obima. Među onim interesantnijim, svakako je i predlog grčkog ministra kulture Stavrosa Benosa iz 1996. koji se odnosi na donošenje zakona o obaveznom sponzorisanju kulturnih projekata, a koji je odbila grčka Vlada. Njegova ideja je bila inspirisana tradicijom Antičke Grčke u vezi sa obaveznim pokroviteljstvom javnih događaja, a u savremenom kontekstu ona je podrazumevala obavezno sponzorisanje kulturnih događaja za 3000 najprofitabilnijih grčkih preduzeća do visine 0,5% od ostvarene dobiti, a prema prioritetima kulturne politike Grčke. Do kraja ′90-ih korporativna podrška umetnosti je značajna tema u okviru politike društvene odgovornosti korporacija, iako se glavni tok u ovoj oblasti tokom

14


′80-ih godina koncentriše na pitanja ekologije, kvaliteta radnih mesta, diskriminacije zaposlenih i etike poslovanja (Carroll 2008: 24), a tokom ′90-ih na diverzifikaciju i globalizaciju (Muirhead 1999), korporativnu reputaciju, globalno socijalno investiranje, partnerstvo sa zajednicom i sl (Carroll 2008:38). Saopštenje Evropske komisije „Kultura, kulturne industrije i zaposlenost” (1998) potvrdio je podršku velikih kompanija razvoju kulturnog sektora i kulturnih industrija i to kao deo korporativnih sponzorskih aktivnosti, ali će preokret i intenzivnije zagovaranje saradnje privrede i kulture nastupiti 2001. godine objavljivanjem tzv. Ruffolo izveštaja o kulturnoj saradnji u EU u kome je naglašen značaj pokroviteljstva umetničkih događaja i istaknut eksplicitni zahtev za unapređenjem saradnje između kulturnih fondacija, instituta, udruženja i privatnih kompanija koje žele da podrže aktivnosti od evropskog značaja (Ruffolo 2001). Novo promišljanje o ulozi umetnosti u socioekonomskom razvoju društva i redefinisanje odnosa privrede i kulture u skorije vreme pružila je Unesko Konvencija o zaštiti i unapređenju raznolikosti kulturnih izraza (2005). Inspirisana dosadašnjim oblicima koporativne podrške kulturi, a dodajući im novu vrednost, Unesko konvencija poseban akcenat stavila je na nove finansijske i poslovne modele koji u saradnji sa privredom mogu ojačati kulturne industrije i unaprediti raznolikost kulturnih izraza. Iako u ovom novom okviru, saradnja privrede i umetnosti nije dovoljno jasno formulisana na mikroekonomskom planu, ipak se nazire nekoliko glavnih mkroekonomskih perspektiva odnosa između biznisa i kreativnog sektora. One u prvom redu podrazumevaju unapređenje poslovnog okruženja za veću korporativnu podršku kulturi kroz pravne, fiskalne i administrativne mere koje mogu podržati razvoj kulturnih industrija i umetnosti i njihovu bolju saradnju sa korporativnim sektorom, kroz zakone o sponzorisanju, reducirane stope poreza, savetodavnu i drugu podršku u razvoju održive Biz&Art saradnje, stimulisanje međusektorske saradnje između kulture i drugih privrednih grana i sl. Uvođenje koncepta kreativnih industrija u diskurs javnih politika, prvenstveno kulturne i ekonomske, otvoriće nova pitanja i teme u pogledu saradnje sa korporativnim sektorom, kao što je venture filantropija, participativna filantropija i sl. U osnovi većine aktivnosti na globalnom nivou koje doprinose izgradnji institucionalnih okvira za saradnju privrede i kulture, uočava se sve više njihova utemeljenost na privatnoprivatnim/privatno-javnim partnerstvima, nego li klasičnim (npr. sponzorstvo, pokroviteljstvo) i jednokratnim vidovima korporativne podrške umetnosti koji su uglavnom dominirali u prošlosti. Tekuće konsultacije o Post-razvojnoj agendi 2015 koje sprovode Ujedinjene Nacije i izveštaji o ključnim pitanjima razvoja nakon 2015. upravo potvrđuju ove ideje i govore o značajnom mestu kulture i kreativnosti u stvaranju novog globalnog partnerstva sa ciljem smanjenja siromaštva i transformacije ekonomija putem održivog razvoja (UN, 2013). Na polju saradnje privrede i kulture, vizija nove globalne razvojne agende je da promovišu održiva i inkluzivna partnerstva i kulturno senzitivan pristup, kako u diskursu javih politika, tako i u korporativnom sektoru. Preispitivanje uloge privatnog sektora i korporacija u podsticanju razvoja i njegovoj održivost kao jedna od tema konsultacija o Postrazvojnoj agendi 2015 nudi nova promišljanja o komponentama društveno odgovornog poslovanja. Glavni fokus novina u post-razvojnoj agendi odnosi se na održivosti društveno odgovornog poslovanja, integrisanje poslovne etike u partnerstvima privrede i kulture i jačanje njihovog sinergijskog efekta, imajući u vidu da je u prethodnom periodu saradnja privrede i kulture bila malog obima i kratkoročnog daha, često pod uticajem poslovne klime ili upravljačkih struktura u kompanijama (UNCTAD 2011). Post-razvojna agenda 2015 intenzivno apostrofira na kulturu i kreativne industrije sa ciljem da iste afirmiše, valorizuje i obezbedi njihovo bolje mesto u razvojnim politikama. Komponente društveno odgovornog

15


poslovanja kompanija u oblasti kulture treba da obezbede da kultura i kreativne industrije postanu inkluzivni elemenat u novom razvojnom procesu koji se proteže od smanjenja socijalnih nejednakosti, preko tretmana kulture kao jednog od ključnih stubova održivog razvoja do sinergijskog delovanja nauke, tehnologije, inovacija i kreativnosti kao nove vizije razvoja društva. Saradnja privrede i kulture koja se ne bazira na moralnim kriterijumima ne može dati trajne i stabilne rezultate, naročito u pogledu unapređenja kvaliteta života u određenoj zajednici, niti je učiniti prosperitetnijom u najširem smislu te reči. Zbog toga je neophodno stvarati odnose između privrede i kulture koji počivaju na strateškim partnerstima i koja imaju inkluzivni karakter. McNicolas ukazao je na tri moguća pristupa angažmana privrede u umetnosti: sponzorisnje umetničkih događaja, art sponzorisanje kao odnos i art sponzorisanje kao partnerstvo (McNicolas 2004), a svaki od njih karakterišu različite komponente kao što je prikazano u tabeli koja sledi. Tabela 1: Tri pristupa art sponzorisanju pristup aktivnost fokus osnova

Sponzorisanje umetničkih događaja pokroviteljstvo davanje donacije

Art sponzorisanje kao odnos marketing posao poslovna transakcija

Art sponzorisanje kao partnerstvo partnerstvo imidž/brend misija i vizija

McNicolas 2004:59

Sintagma Biz&Art označava nove oblike saradnje privrede i umetnosti koji se upravo temelje na strateškom partnerstvu. Opšta definicija stateških partnerstva podrazumeva da se pod ovim oblikom saradnje „podrazumeva uključivanje dva aktera koji poseduju moć i u stanju su da zajedno preduzmu strateške aktivnosti” (Emerson 2001:7). U oblasti umetnosti, ova partnerstva počivaju na principima pravičnosti i obostrane koristi i za umetnost i za korporativni sektor i predstavljaju dugoročni proces koji se razvija i raste zajedno sa uzajamnim razumevanjem i jačanjem poverenja između obe partnerske strane. McNicolas smatra ovaj vid saradnje kao kulminaciju i najviši do sada po kvalitetu razvoj odnosa privrede i umetnosti koji je „obostran, sa prepletenim interesima obe strane, visoko kastimizovan i strateški orijentisan vid saradnje” (McNicholas 2004:60). Ona predstavljaju inovativne prakse koje mogu dovesti do društvenih i poslovnih inovacija. Strateška partnerstva mogu poprimiti različite oblike - ona mogu biti kreirana kao savezi znanja (partnerstva između kulturnih institucija i privrede koja imaju za cilj afirmaciju inovativnosti i preduzetništva) ili međusektorski savezi (dobrovoljni savezi o saradnji između zainteresovanih aktera iz barem dva različita sektora radi ostvarivanja zajedničkog cilja, npr. privatni-javni-civlini, poljoprivreda, industrija, obrazovanje, itd). Razlika u odnosu na druge pomenute oblike saradnje između privrede i kulture je ta da su Biz&Art partnerstva ona u kojima zainteresovane strane teže zajedničkim vrednostima, a u zavisnosti od kvaliteta parterstva, zainteresovane strane će biti u manjoj ili većoj meri sposobne da razviju zajedničke strateške ciljeve.12 To su održiva i inkluzivna partnerstva koja otvaraju nove mogućnosti za saradnju između umetnosti i privrede, veću angažovanost i participativnost lokalne zajednice u Biz&Art projektima, smanjivanje kulturnog zaostajanja, jačanje socijalnog kapitala, osećaja identiteta, ponosa i pripadnosti zajednici, socijalnu inkluziju, i sl. Osim gore pomenutih vidova saradnje umetnost i kulture, među novijim konceptima koji se mogu susresti na ovom polju su i rizična (venture) philantropija,

16


participativna filantropija i filantropija bazirana na socijalnim učincima (social impact philanthropy). Rizična (venture) filantropija je termin novijeg datuma koji se pojavio uporedo sa pojavom brzorastućih kompanija kojima je pristup tržištu kapitala, ili bankarskim kreditima ograničen. Rizična filantropija označava sredstva bogatih privrednika ili korporacija koja se ulažu u novoosnovane entitete sa potencijalom za brz rast i razvoj. Drugim rečima to je filantropski preduzetnički kapital ili filantropski kapital za poslovne poduhvate...Osim investicionih ulaganja, ovaj vid filantropije podrazumeva i lično angažovanje filantropa kao savetnika ili mentora poslovnog poduhvata. Uglavno se realizuje kroz fondove rizičnog kapitala i usmereno je na finansiranje privatnih organizacija ili projektata. Za razliku od klasičnog rizičnog kapitala kod koga je osnovni cilj da ostvari profit na uložena sredstva, rizična filantropija podrazumeva povraćaj sredstava bez profita. Ovaj vid filantropije danas se susreće kod socijalnih preduzeća u oblasti kreativnih industrija i kreativnih preduzetnika. Jedan od oblika ovakvog investiranja su i biznis anđeli koji su se pojavili tokom ’70-ih godina kao finansijeri brodvejskih mjuzikla. Danas oni obezbeđuju početni kapital za razvoj poslovnog poduhvata kroz razne nacionalne mreže biznis anđela. Participativna filantropija je oblik finansiranja nastao na idejama Muhameda Junusa (Muhameda Yunusa) socijalnog preduzetnika iz Bangladeša, bankara i aktiviste civilnog sektora koji je sedamdesetih godina prošlog veka započeo mikrofinansiranje siromašnih žena koje proizvode nameštaj od bambusa sumama od po 30 dolara za razvoj preduzetničkog posla. Sredinom ′80-ih godina ovaj oblik finansiranja institucionalizovan je u okviru Greameen banke i danas ga koristi oko 8 miliona žena preduzetnica. Participativna filantropija bazira se na principu da pokrovitelji finansiraju budući umetnički proizvod ili sadržaj, a za uzvrat povećavaju svoju ličnu vidljivost kao finansijeri/pokrovitelji projekta ili očekuju određene autentične usluge (npr. mesto na premijeri, individualno prilagođeni sadržaj i sl). „Participativno” u ovom slučaju znači da veliki broj donatora, filantropa, sponzora malim iznosima podržavaju određeni projekat. Uobičajne sume se kreću od 5 do 100 dolara, a ovakvo finansiranje se najčešće obavlja virtuelno preko određenih web platformi. Projekti za koje se ne sakupi dovoljno sredstava u određenom roku, neće biti ni realizovani, što automatski ograničava mogućnost da se uđe u rizični projekat, ako nije zatvorena cela finansijska konstrukcija. Filantropija bazirana na socijalnim učincima (social impact philanthropy) je dobrovoljno davanje određenih sredstava za realizaciju projekta uz merenje učinaka. Predstavlja određeni vid uslovljenih donacija, jer se mogu koristiti samo ukoliko se njima postižu određene društvene koristi. Ovaj vid filantropije nastao je na osnovu koncepta obveznica sa socijalnim učincima (social impact bonds) koje donose prihode investitorima samo ako se ostvare jasno targetirani rezultati postavljeni kao uslov za prinos. Finansiranje društveno korisnih programa na ovaj način uvedeno je u Veliku Britaniju 2010. kako bi se finansirao program rehabilitacije 3000 zatvorenika. Prag prinosa utvrđen je u odnosu na smanjenje broja zatvorenika povratnika koji su prošli program rehabilitacije na manje od 7,5% koliko je to tada bio njihov udeo. U odnosu na srazmerno povećanje uspeha pomenute socijalne inovacije prinos na obveznice za finansiranje ovog programa može dostići i do 12,5% godišnje.13 Sličan model je zaživeo i u Americi 2012. pod nazivom „Pay for Success” koji se zasniva na principu plaćanja po uspešnosti realizacije programa. U ovom modelu država određuje program sa društvenim koristima i njegove očekivane rezultate. Finansijske organizacije (banke, socijalni fondovi, fondacije i sl) mobilišu sredstva od investitora putem prodaje državnih obaveznica. Ukoliko socijalni projekti budu ostvarili očekivane rezultate, investitori dobijaju kamatu

17


prema ugovornoj obavezi emitenta – države. Na taj način vrši se mobilizacija slobodnih finansijskih sredstava za socijalne programe koje karakteriše izvesna stopa investicionog rizika, ali koji, ukoliko se uspešno realizuju, donose i više stope prinosa. Biz&Art saradnja: od održivih partnerstava do stvaranja vrednosti U savremenom kontekstu kreativne ekonomije, kada se govori o saradnji privrede i umetnosti uglavnom se polazi od teze da preduzeća nisu samo ekonomski subjekti, već i društveno odgovorni entiteti koji osim potrebe za ekonomskim rastom, pokazuju i interes za uvećanjem društvenog blagostanja. Međutim, od sredine ′80-ih godina poslovna ekonomija sve više je usmerena na proučavanje faktora, konteksta i procesa putem kojih preduzeća mogu ostvariti konkurensku prednost i privredne rezultate. Nekada su izvori konkurentnosti bili niski troškovi radne snage i prirodni resursi, dok su danas izvori konkurentosti kompleksnijeg karaktera, poput naučne i tehnološke podrške, efikasne infrastruktura, znanja, veština, naučnih dostignuća, kreativnosti, i sl. (Poreter 1986:39). Iako u zavisnosti od istraživačke perspektive postoje različiti pristupi u sagledavanju načina na koji preduzeće može postići bolju konkurentsku poziciju, zajedničko za sve njih je da se uglavnom bave analizom stvaranja i upravljanja superioronim vrednostima za kupce/korisnike. Za pojedine istraživačke pravce, značajna komponenta pomenutog pristupa je uvećanje inovacijskog kapitala preduzeća odnosno unapređenje sposobnosti preduzeća da stalno redefinišu ponudu svojih proizvoda i usluga, poboljšavaju svoje proizvodne i uslužne procese, neguju i kapitalizuju nove ideje i načine rada. Pojedini autori ističu da se strategije rastućih inovacija mogu unaprediti putem ljudi, kulture i saradnje sa umetničkim sektorom. Nivo inovacijskog kapitala jednog preduzeća određen je u najvećoj meri sposobnostima upravljačke strukture da kreira adekvatnu kulturu koja omogućava zaposlenima u kompaniji da iskazu svoju kreativnost (Davila, Epstein, Shelton 2007). S druge strane, invoacije koje potiču iz umetničkog sektora mogu unaprediti konkurennost preduzeća kroz pozitivne eksternalije. One se zbog svoje specifične prirode često označavaju kao “meke” (soft) inovacije (Stoneman 2008) sa ciljem da se ukaže na njihovu sofisticiranu prirodu, individualnu prilagođenost potrošaču i estetsku dimenziju. Najveći broj inovacija ove vrste može se naći u oblasti marketinga i one podrazumevaju izmene dizajna prizvoda ili pakovanja, nove vidove promocije ili plasmana proizvoda. Saradnja sa umetničkim sektorom može biti osmišljena kao testiranje novih marketing koncepata, a realizacija umetničkog projekta može unaprediti promociju samog proizvoda. Tako na primer, 3D maping metoda dugo je bila karakteristična za umetničke projekte. Ona je podrazumevala kreiranje geo-prostornih informacija, novi način njihove prezentacije uz dodavanje estetskih i umetničkih elemenata i bila je isključivo tretirana kao ekserimentalna umetnost. Danas se 3D maping metoda koristi kao vid vizualizacije korporativnog brenda, a često se brend kompanije i proizvodi integrisu u vizualnu animaciju, i na taj način postaju deo art video projekta (npr. Nike Hiper elite platinium, Nike 3D Illumination, 07 Mecedes Transformer, i dr). Plasman prizvoda takođe može biti određena inovacija, ako kompanija koristi različite medije kako bi plasirala svoje proizvode. Tako na primer, kompanija može koristi film kao mediji za plasiranje svojih proizvoda, umetničke zvezde, ili umetničke događaje kako bi uticala na povećanje vidljivosti svojih proizvoda i usluga. Istraživanja u sferi marketinga i upravljanja brendovima, naglašavaju da su izazovi sa kojima se suočavaju kompanije u rastu svoje konkurenske prednosti unapređenje poslovne reputacije i vrednovanje i upravljanje efektima imidža zemlje porekla proizvoda (Anholt 2007; Rakita, Mitić 2011). Ovakva mišljenja apostrofiraju na kulturu, kreativnu klasu i

18


međusektorsku saradnju kao važne odrednice konkurentskog konteksta u kome preduzeća posluju, a serija istraživanja i radnih dokumenata potvrdila je njihov pozitivan doprinos unapređenju konkurentnosti (Cox 2005; Walton 2003; BEDA 2002; Cunningham 2008). Izveštaji Svetskog ekonomskog foruma takođe pokazuju da poslovna sofisticiranost i inovacije postaju ključi izvori komparativne prednosti, a investiranje u istraživanje i razvoj, saradnja između kreativnog i tradicionalnog sektora i zaštita intelektualne svojine od velike su važnosti za očuvanje i dalje unapređenje kompativne prednosti. Pomenuti pristupi ukazali su da kultura zauzima sve značajnije mesto u unapređenju održive konkurenske pozicije korporativnog sektora. Razlozi za ovo mogu se naći i u promenjenom socioekonomskom kontekstu koji karakteriše rastuća uloga brendova i povećani troškovi promocije kroz tradicionalne medije (Arens, Weigold i Arens, 2008), mogućnosti da se kroz Biz&Art saradnju pošalje komunikaciona poruka određenom tržišnom segmentu (Quester & Thompson 2001), fragmentacija tradicionalnog tržišta medija (Kuzma & Kuzma 2009) i povećana zainteresovanost klijenata za umetnost i sport (Quester & Thompson 2001). Mali je broj istraživanja koja su kvantifikovala doprinos umetnosti unapređenju poslovnih performani preduzeća. Ipak, neka od njih pokazala su da korporativno ulaganje u umetnost utiče na rast produktivnosti i jačanje organizacione kulture, pošto se zaposleni osećaju zadovoljno i motivisano, ukoliko rade za kompaniju koja aktivno podržava umetničke projekte (Davis 2011), a indirektno ovo utiče i na njihovu produktivnost. Šira istraživanja odnosa umetnosti i privrede sugerišu da uključivanje umetnosti u marketing strategiju preduzeća doprinosi višem nivou zadovoljstva klijenata određenom kompanijom i njenim programima (Gainer and Padanyi 2003). Ulaganje u umetničke projekte može uvećati reputacioni kapital preduzeća, tako da ono postane prepoznatljivo i privlačno potrošačima (Godfrey 2005), a pojedine analize, iako se nisu konkretno bavile ulaganjem u umetničke projekte, dokazale su da generalno postoji statistički značajna pozitivna veza između filantropskih davanja i reputacije preduzeća (Brammer and Millington 2005; Hillman 2001). Takođe je značajan i doprinos saradnje sa umetnicima na unapređenje upravljačke klime u preduzeću, naročito u domenu kreativnog rešavanja problema. Veštine i znanja koja poseduju umetnici utiču na razvoj kritičkog razmišljanja, a ljudi izloženi umetnosti bolje razumeju alternativna rešenja (Lampert 2006). Pojedine studije umetnike prepoznaju kao “interpretativne inovatore” (Lester, Piore 2004) i kao takvi su viđeni kao mogući nosioci inovativnih ideja koje mogu kreirati dodatu vrednost za preduzeće. Da bi se iskoristili potencijali koje umetnost može imati na unapređenje konkurentnosti preduzeća, neophodno je graditi sa umetničkim sektorom strateška partnerstva u kojima zainteresovane strane teže kreiranju zajedničkih vrednosti. McNicolas (2004:63) prepoznaje 4 kritična faktora uspeha ovog vida biz&Art saradnje: • postojanje strateških veza između glavnih vrednosti, ideja i ciljanog auditorijuma umetničke organizacije/umetnika i kompanije; • razvoj interaktivnih odnosa i stvaranje parnerskih veza na personalnom i operativnom nivou; • posvećenost partnerstvu u dužem vremenskom periodu i razvoj jedinstvenog pristupa u saradnji koji će kreirati zajedničke vrednosti; • kreativnost i personalizaciju koja će omogućiti uspostavljanje senzitivnog pristupa vrednostima i poslovanju obe partnerske strane.

19


Napomene: ¹ Videti više: Miladinović, S. (2002) Zadužbine, Beograd: Službeni glasnik 2

Videti više: Strathern, P. (2003) The Medici: Godfathers of the Renaissance, London: Pimlico

3

The Statute of Charitable users and the english origin of American philantrophy, http://www.hks.harvard.edu/fs/phall/01.%20Charitable%20uses.pdf 4

Videti više: Mikić H. (2010) „Kulturna politika i savremeni izazovi finansiranja kulture: međunarodna iskustva i Srbija“, Kultura br. 130. Videti više: Bogart, M. (1995) Artists, Advertising, and the Borders of Art, Chicago: The University of Chicago Press, str. 160-161 5

Videti više: Bogart, M. (1995) Artists, Advertising, and the Borders of Art, Chicago: The University of Chicago Press, str. 260-261. 6

7

Videti više: “Container Corporation of America” (2015) In Transatlantic Perspectives, Retrieved January 2, 2015, from Transatlantic Perspectives: http://www.transatlanticperspectives.org/entry.php?rec=11 8

Videti više: Rockfeller, D. (1966) Culture and the corporation; An address by David Rockefeller, President, The Chase Manhattan Bank, N.A. at the 50th Anniversary Conference Board, New York City, September 20, 1966. New York: Chase Manhattan Bank 9

Videti više: Council of Ministeries (1986) Resolution of the Ministers with responsibility for Cultural Affairs, meeting within the Council of 13 November 1986 on business sponsorship of cultural activities, OJ C 320, 13.12.1986.

10 11

Videti više: Evropojmovnik (2005) Beograd: Institut za međunarodnu politiku i privredu, str. 74. Videti više: New Prospects for Community Cultural Action, COM(92)149 final, 29 April 1992.

12 Prilagođeno i adaptirano prema: Emerson, M. (2001) The Elephant and the Bear: the European Union, Russia and their Near Abroads, Brussels: Centre for European Policy Studies, str. 19-20. 13 Videti više: Guidance Social Impact bonds (2014) London: UK Government https://www.gov.uk/socialimpact-bonds pristup 20.12.2014.

Bibliografija Adamson, J. (1994) Art At The Office: Corporate Collecting in America, 1898-1994, KPMG Peat Marwick Collection of American Craft Catalogue Anholt, S. (2007) Competitive Identity - The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Houndmills, Basingstoke, Hampshire, New York: Palgrave Macmillan Ltd Arens, W., Weigold, M. and Arens, C. (Eds.) (2008) Contemporary advertising, New York: Mc-Graw-Hill Brammer, S., Millington A., & Pavelin, M. (2006) “Is Philanthropy Strategic? An Analysis of the Management of Charitable Giving in Large UK Companies” Business Ethics 15(3), 234-245. BEDA Communication Series (2002) “The value of design for the European Economy stimulating wealth creation: the European creative industries and the role of design within them” BEDA Report 4 Bogart, M. (1995) Artists, Advertising, and the Borders of Art, Chicago: The University of Chicago Press Bond, S. (2011) “Philantrophy in ancient times: some early examples from the Mediterranean” http://sofii.org/article/philanthropy-in-ancient-times-some-early-examples-from-the-mediterranean (pristup, 1.12.2014) Carroll, A. (2008) “A History of Corporate Social Responsibility: Concepts and Practices” In Andrew Crane, Abigail McWilliams, Dirk Matten, Jeremy Moon & Donald Siegel (eds.) The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, Oxford: Oxford University Press,19-46. Commission to the Council, the European Parliament and the Economic and Social Committee (1992) New Prospects for Community Cultural Action, COM(92)149 final, 29 April 1992

20


“Container Corporation of America” (2015) In Transatlantic Perspectives, Retrieved January 2, 2015, from Transatlantic Perspectives: http://www.transatlanticperspectives.org/entry.php?rec=11 Council of Ministeries (1986) Resolution of the Ministers with responsibility for Cultural Affairs, meeting within the Council of 13 November 1986 on business sponsorship of cultural activities, OJ C 320, 13.12.1986. Council of Ministers (1992) Conclusions of the Ministers of Culture meeting within the Council of 12 November 1992 on Guidelines for community cultural action, OJ C 336, 19.12.1992. Cox, G. (2005) Cox review of creativity in business: Building on the UK’s strengths, HM Treasury, London. Cunningham, P. (2008) ”National and regional policies for design, creativity and user-driven innovation”, TrendChart, PRO INNO Europe Dalakas, V. (1996) Translation of Greek Etymology, Oregon: Warsaw Sports Marketing Center, University of Oregon Davila, T, Epstein, M., Shelton, R. Connecticut: Greenwood Publishing Group

(2007), The

Creative

Enterprise:

Strategy, Westport,

Desbordes, M. and Tribou, C. (2007) “Sponsorship endorsements and naming rights” in Beech, J. and Chadwick, S. (eds) The Marketing of Sport, Harolow: Pearson Education Davies, P. (2011) The Role of the Private Sector in the Context of Aid Effectiveness, Paris: OECD. Eilbert, H. and Parket, R. (1973) “The Current Status of Corporate Social Responsibility” Business Horizons, 16. Avgust: 5-14. Ellmeier A. (2003) “Cultural Entrepreneurialism: On the Changing Relationship Between the Arts, Culture and Employment” The International Journal of Cultural Policy, Vol. 9 (1) Emerson, M. (2001) The Elephant and the Bear: the European Union, Russia and their Near Abroads, Brussels: Centre for European Policy Studies, Brussels Evropojmovnik (2005) Beograd: Institut za međunarodnu politiku i privredu Gainer, B. and Padanyi, P. (2003), “The relationship between market-oriented activities and marketoriented culture: implications for the development of market orientation in nonprofit service organizations”, Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 854-62. Godfrey, P. (2005)” The Relationship between Corporate Philanthropy and Shareholder Wealth: A Risk Management Perspective” Academy of Management Review 30(4): 777−798. Hillman, A. & G. Keim. (2001)” Shareholder Value, Stakeholder Management, and Social Issues. What’s the Bottom Line?” Strategic Management Journal, 22(2), 125–139. Harris, P. And Shirley (2014) A celebration of Corporate Art Programme Worldwide, London: Wapping Arts Trust Jensen, R (1999) The Dream Society, McGraw-Hill Professional Kuzma, A. T. & Kuzma, J. R. (2009). Corporate Sponsorship in the Marketing Curriculum: A Preliminary Investigation, Journal of Instructional Pedagogies, Vol 1. Larive, J. (Rapporteur), Report on the Commission Green Paper on Commercial Communications in the Internal Market, Committee on Economic and Monetary Affairs and Industrial Policy, doc. A4-0219/97, OJ C 286/97. Lampert, N. (2006)” Critical Thinking Dispositions as an outcome of arts education”, Studies in Art Education, vol. 47 ( 3) Lester, R. and M. Piore (2004) Innovation: The Missing Dimension, Cambridge, MA: Harvard University Press Lucci, P. (2012) Post-2015 MDGs: What role for business? London: Overseas Development Institute McNicholas, B. (2004), “Arts, culture and business: a relationship transformation, a nascent field”, International Journal of Arts Management, Vol. 7 No. 1, pp. 57-69.

21


Mikić, H. (2010) „Kulturna politika i savremeni izazovi finansiranja kulture: međunarodna iskustva i Srbija“, Kultura br. 130. Miladinović, S. (2002) Zadužbine, Beograd: Službeni glasnik O'Hagan, J. & Harvey D. (2000) Why do Companies Sponsor Art Events? Some Evidence and a Proposed Classification. 24, 205-224 Pavlović, B. (2007) Trag prošlih vremena – istorija i tradicija filantropije u Srbiji u XIX I XX veku, Beograd: Balkanski fond za lokalne inicijative. Porter, M. (1986) Competition in Global Industries, Harvard: Harvard Business Press Quester, P. and Thompson, B. (2001) Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness, Journal of Advertising Research, 41 (1):33-47. Rakita B., Mitić, S. (2011) „Efekat imidža zemlje porekla na izvozno pozicioniranje u uslovima globalizacij“, Novi metodi menadžmenta i marketinga u podizanju konkurentnosti srpske privrede, Ekonomski fakultet Subotica, Ekonomski fakultet Beograd, NDES. Rectanus, M. (2002) Culture Incorporated: Museums, Artists, and Corporate Sponsorships, Minesota: University of Minnesota Press Rikalović, G. i H. Mikić (2011) “Razvojna uloga kreativnog sektora i njegova pozicija u politici zaposljavanja” Contemporary Trends in European Economy: Implication for Serbia. Novi Sad: Visoka poslovna škola strukovnih studija Rot, P. (1994) Sponzorisanje kulture, Beograd: Clio Rockfeller, D. (1966) Culture and the corporation; An address by David Rockefeller, President, The Chase Manhattan Bank, N.A. at the 50th Anniversary Conference Board, New York City, September 20, 1966, New York: Chase Manhattan Bank Ruffolo G. (Rapporteur), Report on Cultural Cooperation in the European Union, Committee on Culture, Youth, Education, the Media and Sport, European Parliament, Brussels, 2001, OJ C 72/02 Stoneman, P. (2008) „Soft innovation: changes in product aestherics and aesthetic products“ Royal Economic Society Annual Conference, University of Warwick, 17-19. 2008. Strathern, P. (2003/2005) The Medici: Godfathers of the Renaissance. London: Pimlico The European Parliament’s Information Note On Cultural Sponsorship (IV/WIP/2003/06/0087 PW/AK/hk) UN (2013) New global partnership: eradicate poverty ad transform economies through sustainable development, New York: United Nations UNCTAD (UN Conference on Trade and Development) (2011) Foreign Direct Investment in LDCs. Lesson Learnt from the Decade 2001-2010 and Way Forward, Geneva: UNCTAD. UNESCO (2005) Koncencija o zaštiti i unapređenju raznolikosti kulturnih izraza, Paris: UNESCO Walton, М. (2003) Building a case for added value through design, Wellington: NZ Institute of economic research UK Government (2014) Guidance Social Impact bonds, London: UK Government

22


dr Roberta Komunijan Kraljevski koledž, London

Ka novim konceptualnim okvirima za poslovne investicije u umetnosti: primeri iz Italije∗ Sponzorstvo i kulturno pokroviteljstvo su često bili povezani sa neposlovnim ili filantropskim planovima. Oni su uvek bili tretirani kao zasebne prakse u odnosu na osnovnu delatnost bilo kog biznisa i nisu analizirane iz perspektive poslovanja. Iako su neka istraživanja pokušala da istaknu ulogu sponzorstva kao marketinškog alata u pogledu njegove uloge u poslovnom marketingu, nedovoljno pažnje je posvećivano podršci i uključivanju preduzeća u umetničke i kulturne aktivnosti. Ipak, italijanski prostor predstavlja neke zanimljive trendove u razumevanju poslovnih investicija u umetnost iz perspektive privrede. Postojeći modeli ne pružaju objašnjenje zašto se kompanije sve više uključuju u umetnost i kulturu. S tim u vezi, trebalo bi osmisliti novi konceptualni okvir koji uzima u obzir perspektivu kulturne ekonomije. Takav okvir treba da predstavi poslovne investicije u umetnost kao deo smislenog društveno-ekonomskog izbora u okviru lanca vrednosti same kompanije i mora da pokuša da istraži njen učinak u pogledu ekonomske konkurentnosti. Preliminarni rezultati ovog rada ukazuju na značaj kreiranja takvog okvira, u konkretnom slučaju – investiranja italijanskih kompanija i njihove saradnje sa umetnošću, ali je potrebno sprovesti dalja istraživanja i razmotriti njegovu primenu u međunarodnom kontekstu. Uvod Svet umetnosti i svet biznisa uvek su bili povezani, od patronata porodice Mediči u renesansnoj Firenci do velikih umetničkih zbirki stvorenih od industrijskih magnata poput Henrija Tejta (Henry Tate). Međutim, nekoliko pokazatelja u nedavnim ekonomskim istraživanjima sugerišu promene u prirodi i dimenzijama tih veza. Nema mnogo studija koje su pokušale da objasne šta spaja ova dva sveta i konkretno zašto privredni sektor danas nastoji da izgradi odnose sa umetničkim i kulturnim sektorom. Ovaj članak ima za cilj da razmotri i analizira praksu sponzorstva i kulturnog patronata1 u novonastalom socijalnoekonomskom okviru. Ističući kako su ove prakse postale sastavni deo lanca vrednosti savremenog preduzeća, smatram da se one mogu proučavati i na holistički način. Članak objašnjava kako postfordistička2 privreda i „kulturalizacija“ ekonomije (Lash and Urry 1994; Scott 2000), predstavljaju potpuno drugačije okolnosti za poslovno ulaganje u umetnost, nego što je to tradicionalno zamišljeno. Ova promena u kontekstu koji je često definisan kao „kulturni preokret“ u ekonomiji – gde se kulturna dimenzija koristi da objasni nove ekonomske procese i pitanja, ima značajan uticaj i na povezanost biznisa i umetnosti (Ray and Sayer 1999). U prvom delu ovog članka razmatraju se neki od glavnih doprinosa u literaturi vezani za poslovno investiranje u umetnost i zatim se oni povezuju sa novijim istraživanjima u široj oblasti sponzorstva. ∗ Tekst je prevod rada „Toward a New Conceptual Framework for Business Investements in the Arts: Some Examples from Italy“ Journal of Arts Management, Law & Society, Vol. 3, No. 3:200–220. www.informaworld.com; Taylor & Francis Licenca br. 3412600263945. Zahvaljujemo autorki Roberti Komunijan na saglasnosti za prevod njenog rada. Prevod sa engleskog: Nevena Simović.

23


Članak prati kratak pregled o tome kako sponzorstvo treba razumeti u odnosu na poslovanje i na koji način različite strategije u sponzorstvu odgovoraju različitim ciljevima i vremenskim okvirima kompanije. U poslednjem delu se predlaže nov konceptualni pristup poslovnom investiranju u umetnost koji uvažava model konkurentskih prednosti (Porter 1991; Fahy, Farrelly and Quester 2004). U radu se tvrdi da ovaj novi konceptualni okvir može da pomogne tumačenju nekih savremenih praksi pojedinih italijanskih kompanija 1 koje ulažu u kulturu. Iako različite zemlje i različite kulturne politike mogu uticati na stepen u kome ovaj model može da se primeni u drugim geografskim kontekstima, nada autora je će ovaj novi konceptualni okvir stimulisati dalja međunarodna istraživanja u ovoj oblasti. Shvatanje poslovnog investiranja u umetnost Postavljanje uslova: više kulturne ekonomije Konvergencija između kulturnog i ekonomskog razvoja se odvija (Scott 1997). Prava definicija kulturne ekonomije se izgleda proteže izvan područja kulturnih industrija, kao što je definisano sektorima koji se bave proizvodima i uslugama „čije subjektivno značenje ili još uže – simbolička vrednost za potrošača je visoka, u poređenju sa njihovim korisnošću“ (Scott 2000: 462). Drugi izgleda smatraju da je ono što industriju čini „kulturnom“ u stvari, estetika njenih proizvoda; centralno pitanje je „da se pokuša i uspešno dovede estetika u proizvodna dobra i pružanje usluga“ (Lawrence and Phillips 2002: 434). Zapravo, kao što mnogi autori sugerišu, kultura nije više specifično polje ili sfera društvenog života, već se sada može naći u svemu oko nas, od urbanog prostora i komunikacionih proizvoda do opšte komercijalne robe (Lash and Urry 1994). U postfordovskom društvu, gde su sve osnovne potrebe podmirene, potražnja za specijalizovanim robom može da raste. Ovo, kao što O’Konor (O’Connor 2000) sugeriše, dovodi ne samo do ekspanzije na tržištima već i do njihove multiplikacije i fragmentacije. U tom pogledu, kompanije moraju da radikalno restrukturiraju svoje poslovanje kako bi mogle da otkriju i reaguju na ove niše i nestabilna tržišta. Robe i usluge se sve više prodaju na osnovu njihovog estetskog i simboličkog sadržaja, pre nego na osnovu njihovog suštinskog funkcionalnog kvaliteta (Scott 2004). Na neki način, upravo ovaj kulturni i kreativni input uglavnom određuju vrednost proizvoda, umesto troškova proizvodnje. Sve širi opseg ekonomske aktivnosti ima veze sa proizvodnjom roba i usluga koji su na jedan ili drugi način prožeti široko estetskim i semiotičkim atributima (Cowen 2008). Sposobnost kompanije, regiona i nacija da izvuku ekonomsku dodatu vrednost iz kulture i kreativnosti postala je važan faktor njihovog ekonomskog uspeha i konkurentnosti (Comunian 2003). Ovo je, kako je tvrdio i MekNikolas (McNicholas 2004), transformisalo način na koji se kultura i biznis prepliću. Dakle, bez obzira na to da li razmatramo postojeći i sve jači značaj umetnosti i kulture u društvu ili potencijalne ekonomske koristi, potreba da biznis izgradi odnose sa kulturnom sferom, umetnicima i umetničkim organizacijama postali su centralna tema (Rectanus 2002).4 Okvir analize koja je predstavljena u radu ukazuje na potrebu da se preispita ulaganje u umetnost u konkretnom okruženju: novi izazov za kompanije je da se takmiče u stvaranju identiteta i značenja.

24


Šta se krije iza korporativne filantropije i sponzorstva umetnosti? Veza između podrške privatnog sektora umetnosti i smanjenja javnog finansiranja umetnosti je široko potvrđena (Economist 2001; Wu 2002). U literaturi koja se bavi menadžmentom umetničkih organizacija pojedina istraživanja analiziraju značaj poslovnog investiranja u umetnost i njen odnos u svakodnevnom funkcionisanju kulturnih institucija (Martorella 1996; Kotler and Scheff 1997; Kirchberg 2003; Nichols 2004). Novija literatura razmatra vrste privatnog investiranja u umetnost u odnosu na umetničke forme i geografsku distribuciju kulturnih organizacija (Stanziola 2007). Nasuprot tome, određeni broj autora se bavi istraživanjem vrsta kompanija koje ulažu u kulturu (Leclair and Gordon 2000). Međutim, mali je broj autora koji su pokušali da objasne drugu stranu pitanja: zašto kompanije podržavaju i sponzorišu umetnost? Kao što O’Hegan i Harvi (O’Hagan and Harvey 2000) navode, mali je broj literature dostupne na temu kulturnog sponzorstva, a ono što je na raspolaganju uglavnom potiče iz izvora koji se odnose na marketing i promociju. Niz studija (Turgeon and Colbert 1992; Young and Burlingame 1996; O’Hagan and Harvey 2000), istraživale su motive koji stoje iza korporativnog sponzorstva i došli do sličnih rezultata u pogledu njegove važnosti za promociju brenda i jačanje korporativnog imidža ili promenu percepcije kompanija u javnosti. Medijska pokrivenost i korporativno gostoprimstvo se takođe vide među glavnim mogućnostima sponzorisanja kulture. Iako sprovedeno na malom uzorku od 34 kompanije, istraživanje je pokazalo da 34% ispitanika doživljava dobar imidž kompanije kao glavnu korist sponzorisanja kulture, 22% apostrofira da je to povećanje prodaje, 15% rast vidljivosti, a 15% socijalna uloga kompanija (Colbert 1994). Međutim, sponzorisanje umetnosti se ne doživljava kao puka promotivna aktivnost, već i kao potraga za specifičnim imidžom, ili se smatra važnim elementom u kreiranju dodate vrednosti u kvalitativnom smislu. U stvari, Kvester i Tompson (Quester and Thompson 2001) tvrde da sponzorisanje umetnosti utiče na ugled kompanija, pre nego na tržišne ciljeve i obično je usmereno na specifične niše nove publike. Da rezimiramo, glavne perspektive istraživanja u ovoj oblasti sugerišu: dinamika poslovne investicije u umetnost može da poveća prodaju ili da doprinese boljem imidžu kompanije ili njenoj društvenoj odgovornosti. Nekako, ova saradnja sa umetnošću se vidi kao dodatak koji jednostavno povećava tržišnu mogućnost proizvoda određene kompanije. Ne postoje preporuke za bilo kakav mogući uticaj takve prakse ili saradnje na: proizvod, dodatu vrednosti proizvoda ili na proizvodni proces. Nema referenci ni u pogledu načina na koji umetnost i kultura mogu biti integrisani u proizvode i postati izvor dodate vrednosti u lancu proizvodnje. Rezultati ukazuju da nije samo sponzorstvo to što ima efekta, već i koliko je kompanija spremna da plati za objavljivanje sponozorisanih aktivnosti (Quester and Thompson 2001:45). Ipak, istraživanje Arts and Business (2001a, 2001bb, 2004) ukazuje na to da su u poslednjoj deceniji kompanije pokušale da razviju odnose sa umetničkim i kulturnim organizacijama koji prevazilaze proste sponzorske modele.

25


Perspektiva biznis strategije i poslovanja Jedna korisna vežba (koju su mnogi fandrejzeri počeli da usvajaju) jeste da se analiziraju struktura i zahtevi kompanija i kako umetnost i kultura mogu da obezbede korisne i originalne usluge za njih. Naravno, ovo postavlja važna pitanja u pogledu kulturnih i etičkih vrednosti umetnosti (Klamer 1997) i rizik da kulturne institucije ne postanu „serviseri usluga“ za poslovni svet, smatra Vu (Wu 2002). Ipak, zanimljivo je osvrnuti se na poslovnu strukturu preduzeća i razmotriti koja područja kompanija su najviše pod uticajem kontakata sa umetnošću i kulturnim organizacijama i njihovim programima. Slika 1 daje pregled glavnih funkcija kompanija gde partnerstvo ili odnos sa umetničkim i kulturnim organizacijama može imati značajan učinak. Gledajući iz perspektive kompanije, važno je sagledati različita poslovna odeljenja unutar kompanije kako bi se razumelo koji je (ili koji može biti) njihov odnos sa umetnošću i kulturnim institucijama. Ona odeljenja koja su uzeta u obzir u ovom istraživanju su: odnosi s javnošću, marketing, korporativna društvena odgovornost, ljudski resursi, inovacije i istraživanje, kao i proizvodnja. Oni se mogu dalje podeliti u dve osnovne konceptualne oblasti. Prva tri odseka se odnose na komunikacije i angažovanje preduzeća sa eksternim okruženjem. Poslednja tri imaju veliki fokus na poslovanje unutar kompanije. Dok je veliki deo literature uglavnom fokusiran na eksterno okruženje, okvir koji je ovde predstavljen će takođe istražiti uticaj poslovnih ulaganja u umetnost koji mogu uticati na interno okruženje kompanije. Fokus treba da se usmeri prema oblastima proizvodnje, istraživanja i razvoja, gde umetnost i kultura mogu da budu izvor diferenciranja kompanija koje se takmiče u postindustrijskoj ekonomiji. U tom smislu, veoma je važno razmotriti oblasti koje kompanije doživljavaju kao ključne za kreiranje „dodate vrednosti“ i njeno poboljšanje. Jedna od najvažnijih varijabli je: gde se proces donošenja odluka odvija u okviru kompanije u odnosu na ulaganja u umetnost (Turgeon and Colbert 1992). Međutim, odluke koje su doneli marketing menadžer, direktor ili advertajzing menadžer ne ukazuju da su efekti sponzorskih ulaganja ograničeni na ove oblasti. Drugi element za razmatranje je da li kompanija kroz svoje sponzorske aktivnosti reaguje na zahteve koji dolaze iz eksternog okruženja ili ovaj proces započinje unutar kompanije. Ovaj potonji trend temelji se na ideji o strateškom pristupu sponzorstvu. Kompanije imaju tendenciju da budu proaktivno orijentisane, ne samo kada one razvijaju specifičnu politiku sponzorstva već i kada su nezavisne i inovativne u svojoj sponzorskoj praksi (Sauvanet 1999). Faktori koje treba uzeti u obzir su mnogobrojni. Ipak, treba dosta da se uradi „da bi jasnije razumeli zašto i kako preduzeća postaju motivisana i zainteresovana za sponzorisanje specifičnih kulturnih formi u zavisnosti od različitih geografskih lokacija, sektora privrede i veličine preduzeća“ (Stanziola 2007). Zapravo, važno je razumeti da se ulaganje u umetnost i kulturu može smatrati jednim od načina na koji kompanija može da ulaže svoj profit. Dakle, kao i svaki tip investicija (kao što je zapošljavanje novog osoblja ili kupovina novih prostorija), podršku umetnosti treba posmatrati ne samo na motivacionoj osnovi već i u pogledu poslovnog učinka i rentabiliteta. Da bi se konceptualizovao mogući uticaj sponzorstva, sledeći odeljak objašnjava kako se poslovno investiranje u umetnost može koristiti u cilju unapređenja odnosa kompanije sa njenim eksternim okruženjem i sa njenim internim aktivnostima i sredstvima.

26


Slika 1: Poslovno ulaganje u umetnost viđeno sa aspekta odeljenja i funkcija kompanije Učešće u javnoj areni, lobiranje i umrežavanje, pokrivenost medija, korporativno gostoprimstvo, poslovni imidž i ugled ODNOSI SA JAVNOŠĆU MARKETING ODGOVORNOST

Promocija, mesto prodaje, reklamiranje, brend i imidž, dizajn proizvoda, vrednosti brenda , komunikacija i korisnički interfejs i ekspanzija tržišta

Društveni imidž kompanije, poslovno državljanstvo, učešće u urbanoj obnovi i regeneraciji zajednice i unapređenje lokalne zajednice KORPORATIVNO - DRUŠTVENA ODGOVORNOST

MARKETING

EKSTERNA NADLEŽNOST STRATEGIJA

VIZIJA

POSLOVNA STRUKTURA

MISIJA

INTERNA NADLEŽNOST PROIZVODNjA

INOVACIJE I ISTRAŽIVANjE

LjUDSKI RESURSI

Kreativne industrije, kulturni proizvodi, diversifikacija proizvoda, različite sposobnosti i know-how

Osmišljavanje novih proizvoda, kreativnost, istraživanje i dizajn i umetnička saradnja

Uključenost menadžmenta, artistički zasnovana obuka, dostupnost kulture zaposle-nima, kvalitet radnog okruženja i poslovna infrastruktura, angažo-vanost i lojalnost zaposlenih i uključivanje zajednice

Dostizanje eksterne nadležnosti kompanije Jedan od dobro poznatih ciljeva je odnos između podrške umetnosti i marketinških ciljeva (Meenaghan 1991). U okviru ove oblasti, Minahan (Meenaghan 1983) identifikuje šest glavnih ciljeva: povećanje svesti javnosti ili menjanje javne percepcije društva, povećavanje imidža određenog brenda povezujući brend sa događajem, prodajni ciljevi, gostoprimstvo, animiranje trenutnih i potencijalnih kupaca, i medijski ciljevi. Međutim, svi ovi aspekti, na koji je veliki deo literature fokusiran, predstavljaju samo ograničeno objašnjenje sveukupne prakse poslovnog investiranja u umetnost (na slici 2 predstavljeni u poljima Odnosi sa javnošću i marketing). Takođe, Kotler i Šef (Kotler and Scheff 1997) sugerišu kako je ulaganje u kulturno sponzorstvo najefikasnije sa tačke gledišta njegovog komunikacionog uticaja: cilja na ljude u okruženju i dotiče njihov lični način života, čime se stvara emotivna veza sa kupcem ili publikom, takođe dotičući specifične kategorije publike (Colbert, d’Astous, and Parmentier 2005). Pored toga, ovaj komunikacioni uticaj deluje i na višem nivou: „on povezuje ključne delove publike, uključujući ljude čije je mišljenje presudno... Sponzorisanje umetnosti je najbolji način da se privuku uticajni ljudi“ (preuzeto iz: Arts and Business 2005). Generalno, rast potražnje za kulturnim proizvodima i događajima, zajedno sa širenjem potencijalne publike, dovelo je do ekspanzije pokrivenosti takvih događaja u medijima. Ovo je stvorilo veće mogućnosti da sponzori i kompanije steknu medijsku vidljivost i uticaj. Iako se u određenom broju radova teži ka upoređivanju ulaganja u kulturu s jedne strane, i reklamiranja i promocije s druge strane, kompanija koja investira u umetnost i kulturu može da komunicira sa svojim publikom „na novom nivou: kroz direktnu uključenost u kojoj pojedinac formira svoju ličnu percepciju i razumevanje, smisao sebe, svog postojanja i sveta oko sebe“ (Sacco 2000:33). Takođe Minahan (Meenaghan 2001:114) ističe i dodatu vrednost

27


sponzorstva budući da ono „angažuje potrošača darivajući mu dodatne koristi u aktivnostima sa kojima potrošač ima intenzivno emocionalni odnos“. Kolbert, d’Astos i Parmentjer (Colbert, d’Astous, and Parmentier 2005) ukazuju na to da kada se razmišlja o planu sponzorstva, umetničke organizacije treba da razmotre ne samo vrstu poslovanja kompanije sa kojom žele da uspostave sponzorski odnos već i kako se odnosi sa potrošačima određene kompanije mogu poboljšati. Sa stanovišta preduzeća koja investiraju u kulturu jasno je da rezultati u pogledu promocije imidža preduzeća zavise od angažovanja i koherentnosti sa umetničkim ili kulturnim formama koje podržavaju. Hoken i Rajks (Hoeken and Ruikes 2005:244) utvrdili su da se ovo odnosi i na korporativne umetničke kolekcije: „Ljudi su u stanju da povezuju različita umetnička dela sa određenim korporativnim identitetima.“ Slika 2: Jačanje veza između investiranja u umetnost i podržavanja umetničkih formi Atributi, konotativne vrednosti, publika, karakteristike podržavanja umetničko/kulturnih obrazaca

Proizvodi i usluge

Kompanija

Umetnička organizacija ili podržavanje umetničko/kulturnih formi

Misija i strategijska vizija kompanije

Kao što slika 2 prikazuje, postoji direktna veza između forme umetnosti koja se podržava i imidža koji kompanija želi da prikaže. Povratna informacija postaje jača kroz kontinuirane interakcije ili putem koherentnog angažmana sa specifičnim partnerima. Kreiran je odnos sa publikom gde se kvalitativni atributi i karakteristike određene umetničke forme pridaju preduzeću ili njegovom brendu. Ovo kreiranje i pripisivanje vrednosti je mnogo efikasnije i neposrednije kroz umetničke projekte, nego putem jednostavne reklamne kampanje, s obzirom na to da postoji jaka veza sa različitim ciljnim grupama i umetničkim formama koje u ovom procesu učestvuju. Ovaj proces se naziva transfer značenja: „skupina slika će verovatnije ostati zapamćena kada postoje neke veze, bilo kao slikovne ili funkcionalne predstave u umu potrošača“ (Gwinner 1997:155). Zajedno sa prenosom značenja i vrednosti, ovaj proces često dodaje i kulturnu dimenziju kompaniji i njenim proizvodima. Nineto (Ninetto 1998) opisuje kako ovaj proces može da postane i prilično ekstreman, predstavljajući studiju slučaja kompanije koja sponzoriše izložbe Sezana sa ciljem da se stvori veza između usamljenog umetnika – genija, i inovativne strategije kompanije. Još jedan važan element u donošenju odluke o ulaganju u kulturu radi poboljšanja imidža kompanije jeste njena implikacija na korporativnu društvenu odgovornost (Tait 1998). Moa i Tafeler (Moire and Taffler 2004) ukazuju da se motivi za poslovnu podršku umetnosti mogu sažeti u dve struje: upotreba umetnosti u marketinške svrhe i upotreba umetnosti za legitimizaciju kompanije. Zajedno sa poboljšanjem kulturne ponude i ambijenta lokacije poslovanja, kompanije često podržavaju specifične kulturne programe usmerene ka socijalno ugroženim

28


grupama. Takve investicije mogu imati značajne rezultate i u smislu unapređenja poslovnog ambijenta u kojem kompanija posluje (Porter and Kramer 2002). Ovo takođe predstavlja razliku između korporativne filantropije – donacija (omogućavaju da kompanija ostvari pozitivan imidž u javnosti) i sponzorstva (gde se podrška kompanije razmenjuje za vidljivost i druge usluge koje mogu da obezbede ekonomski dobitak). Zapravo, čak i korporativna filantropija može imati pozitivan ekonomski učinak i uticaj na poslovanje kompanije, smatraju Porter i Krejmer (Porter and Kramer 2002). Slično tome, drugi definišu značaj „strateške filantropije“ (McAlister and Ferrell 2002). Bednalet i drugi (Bednallet et al. 2001) sugerišu kako menadžeri, u svom odnosu sa neprofitnim projektima, i dalje imaju svest o uticaju (direktnom ili indirektnom) koji takav odnos može imati na dugoročnu profitabilnost kompanije. S tim u vezi, svaka filantropska akcija i dalje ima ekonomski efekat. Kao što Hol (Hall 2006) ističe kroz teoriju odnosa, moguće je dokazati da filantropske akcije mogu biti dobra poslovna praksa za kompaniju. Uticaj na unutrašnju aktivu kompanije Iako je fokus poslovnih ulaganja u umetnost bio usmeren ka poboljšanju komunikacije sa spoljašnjim okruženjem, određena istraživanja i studije slučaja pokazuju kako to može biti korisno i za unutrašnju strukturu kompanije. Pozivajući se nazad na sliku 1, oblasti gde ovakve investicije mogu imati značajan uticaj su: proizvodnja, istraživanje i razvoj i ljudski resursi. Ešam i Klark (Asheim and Clark 2001) tvrde da ekonomija znanja predstavlja novu perspektivu u kojoj inovacije imaju kulturnu i institucionalnu kontestualizaciju. Dakle, znanje, kreativnost i veštine pružaju nove mogućnosti. Ulaganje u umetnost i kulturu može uvećati kulturnu bazu i bazu znanja kompanije, stvarajući potencijal za dalje projekte ili razvoj. Kalebrisi (Calabrese 2001) govori o estetskoj transformaciji poslovanja, dok Mekilroj (McIlroy 2001) ističe kako će preduzećima u budućnosti trebati zanimljiv sadržaj, informacije i kreativne ideje koje će kulturni sektor moći da pruži. Međutim, investicije u kulturu su važne ne samo u apstraktnom smislu već takođe mogu imati i praktičan ishod. U pogledu inovacije i diversifikacije proizvoda, italijanska kompanija kao što je Ili cafe (Illy caffè), svetski poznat proizvođač kafe, pokazala je da ulaganje u kulturu može da pomogne u pronalaženju novih tržišta i novih proizvoda. Ili kafe je uspostavio dugoročnu saradnju sa mladim i poznatim umetnicima kroz stvaranje umetničkih, ograničenih izdanja šoljica za kafu. Štaviše, kompanija ulaže u dizajn svojih kafića i prostorija i shodno tome je organizovala nagradu za najboljeg dizajnera enterijera. Tražili su od mladih umetnika, arhitekata, dizajnera iz celog sveta da osmisle prostor za odmor i dijalog u savremenom urbanom životu, fokusirajući se na socijalno središte takvog prostora kakav je kafe bar. Pomenuti inovativni kulturni projekat biće iskorišćen za stvaranje novih načina razmišljanja o prostoru za konzumaciju kafe čineći kompaniju konkurentnijom na svetskom tržištu. Još jedan od ključnih faktora za investiranja u umetnost i kulturu u okviru internog okruženja je uticaj u smislu ljudskih resursa. O’Hegan i Harvi (O’Hagan and Harvey 2000) govore o koheziji lanca snabdevanja kako bi predstavili značaj investiranja u kulturne projekte koji imaju za cilj da angažuje osoblje i dobavljače kompanije. Učešće članova osoblja na različitim nivoima (skupljanja na nivou direktora do trening radionica za zaposlene), usmereno je na izgradnju timskog rada, lojalnosti, i kreativnosti. Kao što Van Gundi i Najmen (Van Gundy and Naiman 2003:4) navode „danas privreda želi da prevaziđe svoja ograničenja... Trebaju nam transformativna iskustva koja nam daje umetnost da bismo napredovali u svetu promena“. Ceo broj Časopisa za poslovnu strategiju (Journal of Business Strategy) u 2005. bio je posvećen potencijalu i uticaju koji mogu imati obuka u sferi umetnosti i saradnja sa umetnicima i umetničkim organizacijama. Kao što urednici Sajfer i Bizvik (Seifter and Buswick

29


2005:4) naglašavaju, „umetnici mogu imati duboke uvide u kreativnosti...njihovo znanje predstavlja veliki resurs, čekajući da bude otkriveno i iskorišćeno od kompanija u potrazi za kreativnim rešenjima“. Strategije i dimenzije investiranja privrede u umetnost S obzirom na različite pristupe u razumevanju investiranja u umetnost i različite strategije koje koriste kompanije, može se tvrditi da je neophodno da se razumeju zajednički faktori i ciljevi koji stoje iza njih. U analizi različitih studija slučaja i procesa kroz koje preduzeća stvaraju odnose sa umetničkim organizacijama, izgleda da dve centralne dimenzije pružaju okvir za kategorizaciju svih slučajeva (slika 3). Slika 3: Moguća klasifikacija poslovnih ulaganja u umetnost

I

EKSTERNI FOKUS: imidž, brend i medijska pokrivenost Sponzorstvo događaja i izložbi

II •

Korporativne umetničke nagrade i priznanja

Partnerstvo ili članstvo u kulturnoj ili umetničkoj instituciji

KRATKOTRAJNA (jednokratna) finansijska podrška • •

DUGOTRAJNO ulaganje i posvećenost

Umetnici sa prebivalištem Umetnički zasnovana obuka

IV

• INTERNI FOKUS: korporativna društvena odgovornost, zaposleni, kulturna proizvodnja, istraživanje i razvoj

Muzej i korporativne umetničke kolekcije

III

Jedna od njih je dimenzija prostornog fokusa. Važno je uzeti u obzir prostor u smislu poslovanja. Neke studije slučaja jasno imaju za cilj širu publiku kompanije i pokušaj unapređenja imidža, brenda, ili saradnje sa eksternim okruženjem i korporativnom društvenom odgovornošću. S druge strane, drugi primeri izgleda da predstavljaju drugačiju dimenziju poslovnog angažovanja sa umetnošću. Fokus je ovde na poslovnom okruženju, na unapređenju poslovanja kroz korporativnu umetnost, korporativnim galerijama i muzejima. Druga važna dimenzija je vremenski okvir. Postoje projekti koji imaju za cilj da stvore najveći uticaj i publicitet ulagajući veliku količinu novca u kratkom vremenskom periodu (privremene blokbaster izložbe). Sa druge strane, postoje mnogi primeri partnerstva ili projekata koji su razvijeni na dugoročnoj osnovi. Vremenski okvir može uticati na način na koji ovakvi kulturno-sponzorski odnosi mogu izbledeti tokom vremena (Olkkonen and Tuominen 2006). U prvom slučaju, kompanija donira ili

30


jednostavno plaća naknadu; u drugom, kompanija može biti uključena u organizaciju kulturnog programa, sticanju znanja i ekspertiza u različitim oblastima ili čak upravljanju projektom. Ove dimenzije stvaraju četiri kvadranta. Prvi (1) predstavlja one investicije koje se uglavnom bave eksternim zainteresovanim stranama, fokusirane su oko imidža i brenda. Drugi kvadrant (2) predstavlja dugoročne investicije koje su fokusirane na imidž kompanije i odnose sa javnošću. Ova vrsta ulaganja obično zahteva dublje angažovanje kompanije, posebno u upravljanju projektima (kao u slučaju korporativnih umetničkih nagrada) ili na uspostavljanju partnerstva sa kulturnim sektorom. Treći kvadrant (3) obuhvata investicije koje imaju dugoročni uticaj i uključivanje, ali one imaju tendenciju da se razvijaju u okviru kompanija, na primer – korporativne umetničke zbirke ili galerije u prostorijama firme. Kotaz i drugi (Kottasz et al. 2008) naglašavaju ključnu ulogu koju korporativne umetničke kolekcije imaju u stimulisanju mašte zaposlenih i predstavljaju osnovne vrednosti kompanije. Poslednji kvadrant (4) prikazuje kratkoročne projekte ili investicije koje imaju specifičan fokus na unutrašnje poslovanje kompanije u smislu ljudskih resursa, kreativnosti i inovativnosti. Mogu biti zasnovani različiti oblici saradnje sa umetnicima, kao na primer umetnički zasnovan trening. Često je slučaj da kompanije imaju tendenciju da uključuju unutrašnje i spoljne aspekte njihovog ulaganja u kulturu, u jedan projekat, pa razlika nije velika. Na primer, Unilever (Arts and Business 2004) ima umetnički baziran program obuke pod nazivom „Katalizator“ koji je razvijen na dugoročnoj osnovi i sada postoji već šest godina. Generalno, može se tvrditi da ovaj okvir pruža mogućnost da se analizira potencijal dometa različitih investicija. Međutim, dobro konstruisana investicija u umetnost će pokušati da stvori specifičnu ravnotežu između ulaganja u komunikaciju sa eksternim i internim okruženjem. Ovaj model može da pomogne u razumevanju različitih dimenzija i praksi poslovnih investicija u umetnost, ali potrebno je bolje razumevanje toga šta su motivi koji stoje iza ovog angažovanja. U narednom odeljku se navodi da potraga za novom konkurentskom prednošću u savremenom ekonomskom okruženju, predstavlja značajan ključ za tumačenje korporativnih savremenih praksi poslovnih investicija u umetnost. Iako se tvrdi da ovaj novi okvir može biti koristan u razumevanju poslovnog ulaganja u umetnost u savremenoj privredi, terenski rad ovog istraživanja je posebno fokusiran na njegovu primenu u italijanskom kontekstu. Novi okvir: poslovno ulaganje u umetnost i konkurentnost Teorijski okvir konkurentnosti koju je predstavio Porter (Porter 1998) predstavlja centralni deo ove analize kako bi se razumela koncepcija ulaganja u umetnost kada je ona deo korporativne potrage za konkurentskom prednošću. Porter (Porter 2002) ističe kako se konkurentska prednost zasniva na sposobnosti preduzeća da stvori proizvode i usluge koje pružaju veću vrednost na tržištu. Kompanije ne treba da se takmiče na nivou troškova, već na jedinstvenosti proizvoda i usluga koje se isporučuju na tržištu. Proces sofistikacije korporativne strategije postaje centralan. Kirhberg (Kirchberg 2003:1) podržava koncept koji stoji iza slogana da „jedan važan ekonomski faktor koji utiče na korporativnu podršku umetnosti jeste stepen postindustrijalizacije“. Fahi, Fareli i Kvester (Fahy, Farrelly, and Quester 2004) tvrde da sponzorisanje može biti strateški sastojak konkurentske prednosti. U njihovom su modelu5 (vidi sliku 4) identifikovana dva nivoa konkurentske prednosti. Oni tvrde da je prvi nivo konkurentske prednosti „konkurentno tržište za sponzorstvo“. S jedne strane ovo se odnosi na sposobnost preduzeća da brani svoju poziciju u odnosu na određeno polje umetnosti ili umetničku oblast kako drugi konkurenti ne bi mogli da stvore zasedu. Ovaj nivo konkurentske prednosti se odnosi i na dugoročnu posvećenost sponzora i njegovu sposobnost da otkrije i iskoristi određena tržišta ili događaje gde njegovi konkurenti nisu aktivni.

31


Slika 4: Model sponzorstva- zasnovan na konkurentskoj prednosti.Grafikoninaglašavajući različite nivoe su dodatak originalnom modelu. Prvi nivo konkurentske prednosti

Drugi nivo konkurentske prednosti

Sponzor Održiva konkurentska prednost u sponzorstvu (zasnovanana na karakterističnim osobenostima)

Održiva konkurentska prednost na tržištu (zasnovana na diferencijaciji)

Superiorne performanse (profitabilnost, udeo u tržištu)

Imovina Ključni resursi: materijalna imovina, nematerijalna imovina veštine

Treći nivo konkurentske prednosti Izvor: Fahy, Farrelly, and Quester (2004: 1014).

Na primer, Oranž – mobilna telekomunikaciona kompanija, započela je svoj angažman u oblasti kulture i osmislila Oranž nagradu za beletristiku sa saznanjem da niko od konkurenata u to vreme nije bio aktivan u sferi umetnosti, već su svi bili angažovani u sportskim sponzorstvima. Ova konkurentska prednost sponzorstva zavisi i od prepoznatljivih kompentencija i znanja koje kompanija stiče kroz razne događaje, u kontaktu sa umetničkim organizacijama i menadžerima iz kulture. Ovo može da postane vredna imovina za kompaniju i može da poboljša veštine upravljanja budućim sponzorisanim događajima; u isto vreme ona obezbeđuje i konkurentsku prednost iz perspektive upravljanja i stečenog znanja. Drugi nivo konkurentske prednosti je definisan mogućnostima za kompanije da generišu konkurentsku prednost svog proizvoda na tržištu: „generisaće komparativnu prednost samo ako bude obezbeđivala vrednost i omogućavala stvaranje vrednosti za kupce“, (Fahry, Farrelly, and Quester 2004: 1015). Naše istraživanje sugeriše da povezivanje preduzeća sa umetnošću i kulturom posebno ima za cilj da kreira dodatu vrednost kupcima i zainteresovanim stranama dodavanjem simboličkih, estetskih i kulturnih konotacija na proizvode ili usluge kompanije. Kapacitet kompanije da kreira nove i jedinstvene proizvode, sa specifičnim kvalitativnim vrednostima povezanim sa njihovom kreativnoćšu i originalnošću, blisko je povezan sa razvojem i investicijama u kulturne i kreativne dimenzije proizvoda. Ove nove dimenzije mogu se dodatno istraživati i razvijati zahvaljujući investicijama plasiranim u kulturu i umetnost. Može se tvrditi da kompanije imaju tendenciju da u međusobnom odnosima sa

32


umetnošću i kulturom rade na razvoju svoje kreativnosti i pronađu nove konkurentske strategije. Specifični kulturni projekti i investicije postaju strategije pojedinačnih preduzeća ili lokalnih klastera na kojima se temelji ekonomski razvoj zasnovan na kulturnim i kreativnim resursima. Konkurentnost kompanije je često pod uticajem kvaliteta i karakteristika mesta gde se kompanija nalazi. Porter i Krejmer (Porter and Kramer 2002) stoga identifikuju dva ključna elementa ove perspektive na polju investicija u umetnost i kulturu: Gde: Da bi imale jači uticaj na tržišnom okruženju, investicije moraju da budu usmerene na razvoj ključnih oblasti od značaja za zainteresovane grupe. One moraju da utiču na: ljudske resurse, sofisticiranost potražnje, kvalitet konkurentskog okruženja, itd. Sa ovim argumentom u vezi je značaj umetnosti i kulture u marketingu jednog regiona i u podsticanju kompanija da se presele. Ovo se smatra ključnim faktorom u Floridinoj teoriji kreativne klase (2002) u cilju privlačenja talentovanih pojedinaca na specifična mesta. Kako: Investicija treba da bude ne samo donacija već i menadžerska inicijativa u cilju održavanja veze sa poslovnom misijom i unapređenja inovaconog procesa i mreža. Ako fokus ostaje na gde i kako, preduzeća mogu da koriste svoje kulturne ili filantropske investicije u cilju poboljšanja svog konkurentskog konteksta, kao i unapređenjem dugoročnog razvoja njihovih poslovnih strategija (Porter and Kramer 2002). U tom smislu, ulaganje u umetnost i kulturu može postati strateški odgovor kako bi se intenzivno koristilo postojeće znanje za proizvodnju dodate vrednosti. Ova dodata vrednost može da se artikuliše kao sposobnost da se upravlja odnosima sa klijentima u cilju prodaje i stvaranja vrednost koja diferencira i naglašava širok spektar ekspertiza korišćenih u proizvodima ili uslugama. Jedan od zanimljivih aspekata Fahijeve, Farelijeve i Kvesterove teorije (Fahy, Farrelly, and Quester 2004) jeste u tome što dodaje treći nivo na konkurentsku prednost. Iako kompanije moraju da ulože svoja sredstva (materijalna i nematerijalna) i sposobnosti da razviju i filantropske i sponzorske programe, ovi projekti imaju dobit u daljem razvoju opipljivih i neopipljivih sredstava za samu kompaniju. Dakle, ako saradnja sa umetnikom rezultira umetničkim delom koje se prikazuje u prostorijama kompanije, postoji vrlo opipljiv ishod, ali postoji i serija neopipljivih aspekata. Ovo uključuje know-how znanje korišćeno da se stvori umetničko delo, iskustvo razmene znanja, mogućnost da se radi sa različitim materijalima ili drugačijom perspektivom zadatka i razumevanje stvaralačke prakse i kolaborativnih procesa. Primeri iz Italije Okvir koji su predstavili Portera (Portera 1998) i Fahi, Fareli i Kvester (Fahy, Farrelly, and Quester 2004) veoma je koristan kako bi se razumela praksa italijanskih firmi koje ulažu u umetnost i kulturu. Studije slučaja koje su predstavljene smeštene su u odnosu na neke od strateških oblasti poslovanja prikazane na slici 1. Italija bi trebalo da se izdvaja u evropskom pejzažu kao zemlja sa najvišom stopom poslovnih investicija privatnih kompanija u umetnosti i kulturi.6 Ipak, fokus naše analize ne bavi se razmerama investicija italijanskih kompanija, već kvalitetom i prepoznavanjem obrazaca tih investicija. Mnoge kompanije, zapravo, nemaju za cilj da rade sa kulturnim institucijama koje su javno finansirane, ili muzejima, već se umesto toga direktno povezuju sa umetnicima ili angažuju u različitim umetničkim formama, često na eksprimentalan način. Komunijanova (Comunian 2003) predstavlja različite studije slučaja kako bi pokazala na koji način kompanije pristupaju umetnosti i kulturi, kao obliku investiranja. Jedna zanimljiva studija slučaja koja predstavlja način investiranja u kulturu za potrebe istraživanja i razvoja predstavljena je od Targeti Sanki grupe (Targetti Sankey Group),

33


kompanije koja se bavi dizajnom arhitektonskog osvetljenja. Kompanija dodeljuje nagradu za najbolja umetnička osvetljenja. Umetnička dela koja su uključena u ovaj projekat su „svetlosni radovi“ (npr. svetlosne instalacije povezane zajedničkim imeniteljem električne svetlosti). Iz ovog takmičenja, kompanija je razvila korporativnu umetničku zbirku i izgradila odnose sa najvažnijim savremenim umetničkim institucijama u Italiji i širom sveta. To je posebno vezano za razvoj kreativnosti i znanja u okviru kompanije, omogućavajući da se iskoriste nove ideje i umetnički projekti u cilju razvoja novih proizvoda. Još jedna zanimljiva studija slučaja, posebno usmerena na komunikaciju i odnos sa kupcima, jeste studija Beneton grupe (Benetton Group) i Fabrike (Fabrica). Fabrika je bila razvijena kao Benetonov komunikacioni i kulturni centar, koji eksperimentiše sa novim oblicima komunikacije putem različitih medija. Svake godine grupa mladih umetnika širom sveta pozvana je da se bavi fotografijom, dizajnom, muzikom, videom, pisanjem, i interaktivnom i vizuelnom komunikacijom sa ciljem otkrivanja budućnosti. Kao centar za produkciju programa u kulturi, do sada je Fabrika bila prisutna na međunarodnim filmskim festivalima, izdavala je knjige, CD-ove, DVD-jeve, organizovala muzičke projekte, izložbe, kao i međunarodne kampanje za velike institucije. Ovi projekti i ideje su prošireni širom sveta kao komunikacioni materijali unutar Benetonovih radnji. Smisao programa je da tako nastalu kulturnu produkciju kompanija koristi kao sredstvo komunikacije i uključivanje publike širom sveta kroz savremeni umetnički jezik, razvijajući novi i konkurentski korporativni imidž. Stvorena dodata vrednost nije samo prepoznata kao savremeni izgled kompanije već i kao mogućnost da se stvore kulturni proizvodi koji će da privuku javnost zajedno sa komercijalnim proizvodima. Ako pogledamo kako kompanije mogu da unaprede svoju lokalnu sredinu, interesantan primer je italijanski lanac hotela Star (Star Hotels). Prisutna u najvećim italijanskim gradovima umetnosti, kompanija je podržala važne projekte restauracije, između ostalog jednu od dvadeset osam statua Uomini Illustri u galeriji Ufici (Uffizi Gallery). Postoji očigledna jaka veza između tržišta na kome posluje ovaj hotelski lanac (većinom turistička mesta bogata umetnošću i kulturnim dostignućima) i preduzetim projektnim intervencijama. Slična vrsta intervencije koju je preduzeo Prođeto Lisone (Progetto Lissone), proizvođač i dizajner nameštaja izvan Milana, koji je u naturi podržao lokalne savremene umetničke galerije donirajući i dizajnirajući sav njihov enterijer i nameštaj. Takođe, u ovom slučaju, lokalne galerije postaju stecište talenata i stručnosti u projektovanju i proizvodnji celog milanskog okruga, angažujući lokalnu radnu snagu i menadžere u projektu kojim čine i dobrobit svom gradu. U pogledu osvajanja međunarodnih tržišta i razlikovanje od konkurenata illy caffèa7 ima dugoročnu saradnju sa umetnicima u dizajnu svojih proizvoda (logotip kompanije je dizajnirao umetnik Džejms Rozenkvist (James Rosenquist) pre deset godina). Prošle godine kompanija je otvorila galerijski prostor u Njujorku na tri meseca kako bi predstavila umetnička dela koja su bila naručena od različitih umetnika za potrebe njihovih kampanja, dok je posetiocima bila nuđena kafa. Ako posmatramo projekte u pogledu njihovih mogućnosti i know-how projekte koje su razvile kompanije kroz različite vidove saradnji, rezultati su prilično zanimljivi. Drugačiji pristup u podsticanju inovativnog procesa ili proizvodne inovacije i kvaliteta poslovne infrastrukture je prihvaćen kompanije Piti imađine (Pitti Immagine) iz Firence. Ova kompanija, lider u organozovanju modnih događaja i sajmova, razvila je u gradu savremeni umetnički prostor i Fondaciju Pitti Immagine Discovery u cilju da se savremena umetnost dovede u istorijski grad i da se istraži jezik savremene vizuelne umetnosti i izraza. Cilj je „da se baci

34


svetlo na najinovativnije umetničke fenomene iz kojih moda može koristiti materijal za dizajn, i za koje je sama moda, u sve većoj meri, povod za razmišljanje, motivaciju, i proizvodnju“ (Pitti Immagine 2009). Drugi važan trend među velikim italijanskim kompanijama je da se uspostave korporativni muzeji i zbirke, kojima obično upravljaju kustosi iz kompanija i obični službenici. Ova vrsta ulaganja ne samo da razvija specifična znanja i veštine u okviru kompanije već ima i važan uticaj na imidž i brend korporativnih aktivnosti preko svojih veza sa lokalnim ekonomskim razvojem, privlačenjem turista i očuvanjem lokalne tradicije. Ovi primeri su samo deo širokog spektra odnosa koje ove kompanije pokušavaju da izgrade između privrede i kulture. Istražujući poslovno investiranje u umetnost pored rastućeg značaja kulturnih atributa proizvoda i usluga (u pogledu njihove konkurentske prednosti) može da se dođe i do saznanja o različitostima investiranja privrede u kulturne projekte. Kako Darso (Darsø 2005: 58) primećuje, „postoji mnogo razloga za integrisanje umetničkih praksi i proizvoda u poslovanje. Najčešći bi bili da se poveća kreativnost, poboljša inovativnost, podstiče dvoznačnost i sklonost riziku“, a ovi aspekti su izgleda relevantni za konkurentsku prednost jedne kompanije. Zaključak Ovaj članak je nastojao da konceptualizuje način na koji kulturno sponzorstvo i pokroviteljstvo treba razumeti, ne samo kao filantropske ili marketinške akcije već i u okviru šireg ekonomskog modela. Konceptualni okvir sumira različite faktore koji utiču na korporativne poslovne odluke po pitanju ulaganja u umetnost i kulturu i prikazuje različite nivoe angažovanja koje takva investicija može da generiše. Članak je pokazao ograničenja u razumevanju prakse poslovnih investicija u umetnosti samo kao ulaganja u marketinške ili promotivne svrhe. Nasuprot tome, smatram da treba razmotriti sve veći značaj kulturne ekonomije i njen uticaj u smislu konkurentske prednosti. Koristeći primere iz italijanskog poslovnog sektora, u ovom radu se ističe tvrdnja da postoji potreba da se istraži kulturno sponzorstvo i pokroviteljstvo, kako u pogledu podataka i politike, tako i u pogledu racionalnih poslovnih odluka koje utiču na konkurentnost kompanija. Dok konceptualni okvir i model imaju za cilj da poboljšaju naše razumevanje poslovnih investicionih praksi uopšte, studije slučaja i materijali koji su predstavljeni u ovom radu su ograničeni na određen geografski kontekst: Italiju. Nadamo se da će ovo ograničenje biti prevaziđeno budućim istraživanjima u drugim nacionalnim i međunarodnim kontekstima. Važno pitanje koje treba razmotriti jeste implikacija za umetničke i kulturne organizacije u ovom novom pejzažu saradnje privrede sa umetnošću. Iako se konceptualni okvir bavi perspektivom kompanija, takođe će morati da obuhvati i uloge umetničkih organizacija u postfordističkoj ekonomiji. Van Alst i Borgets (Van Aalst and Boorgaarts 2002) navode kako su muzeji i umetničke galerije u poslednjih nekoliko decenija doživeli promenu svoje uloge od konzervacije i restauracije ka „privremenim“ izložbama i učešću publike. Vu (Wu 2002) pokazuje veoma negativnu sliku „korišćenja i zloupotrebe“ umetnosti i kulture od strane korporacija, dok drugi primeri pokazuju integraciju lokalnog ekonomskog razvoja i uključivanje zajednice kroz poslovno investiranje u umetnost. Ipak, ostvarena sredstva (koja ostvare umetničke organizacije kroz ustupanje prostora i vršenje usluga privredi) predstavljaju vitalni deo njihovih prihoda. Kao što je jedan fandrejzer iz ugledne galerije u Londonu naveo: „Ponekad oni traže dodatne beneficije, na primer, kompanija je želela da njihovo ime bude izloženo na zidu galerije, tada

35


moramo da vidimo da li možemo, ili čak da li treba to da uradimo. To nije ono što čini našu organizaciju. Ali ipak, ako nam daju mnogo novca za to, mi bismo verovatno prihvatili i pomislili da možemo da investiramo taj novac za pokretanje programa za škole u ugroženim područjima“, ističe Komunijanova (Comunian 2002). Odgovor svakako vredi produbiti daljim istraživanjem. Razumevanje poslovnog ulaganja u umetnost poslednje decenije postavljeno je u okviru modela koji nisu uzeli u obzir postfordističku i kulturnu ekonomiju. Značaj ove promene govori u prilog potrebi za novim konceptualnim okvirom za poslovna ulaganja u umetnost. S obzirom na to da se umetnost i privreda sve više prepliću, postoji potreba za daljim istraživanjem i novim shvatanjem ovih praksi. Napomene: 1 Mnogi autori napravili su finu razliku između patronata i sponzorstva. Iako ta dva procesa mogu pratiti različite ciljeve, u radu se ističe sveobuhvatniji pristup. Cilj je da se objasni zašto nastaju poslovne investicije u umetnost, da li one proističu iz ugovora o sponzorstvu ili jednostavno donacijom. 2 Postfordistička ekonomija stavlja veći akcenat na potrošača. Proizvodi se proizvode ciljanjem specifičnih tržišta i potrošača, nasuprot masovnoj proizvodnji. Društveno-kulturne promene koje se odnose na radnu snagu i potrošače usmeravaju sve više pažnju ka diverzifikaciji i sopstvenom izrazu. (Pogledati: Amin, Ash (1994) Postfordizam, Oxford: Blackwell izdavalaštvo). 3 Nedavno je kompanija otvorila galerijski prostor u Njujorku na tri meseca. Posetiocima je ponuđena kafa i mogućnost da se dive delima koja je kompanija naručila od raznih umetnika za svoje kampanje. 4 U okviru „Poslovnih investicija u umetnost i kulturu“ teško je dati preciznu definiciju „umetnosti i kulture“, jer može uključivati i umetničke institucije, pojednačne umetnike, zajednice umetnika, edukaciju umetnosti itd. Postoji takođe veoma raznolika perspektiva u kulturi; često se shvata isključivo kao „visoka kultura“, koja takođe uključuje sve oblike tradicije, materijalne kulture i dizajna. Kompanije mogu sponzorisati velike institucije umetnosti kao što su galerija Tejt (Tate Gallery) ili direktno naručivati umetnicima da rade za njih, kao u slučaju Ili kafe (Illy caffè). Oni mogu i da sponzorišu kulturne i istorijske aspekte njihove proizvodnje, kao u slučaju Kartel (Kartell) u razvoju Muzeja Kartel (Kartell Museum). 5 Autor zahvalno prihvata dozvolu za reprodukciju ovog modela, datu od originalnih autora i Evropskog žurnala za marketing (European Journal of Marketing, Emerald Group Publishing Limited). 6 Mnogi izvori identifikuju prvenstvo Italije u Evropi za poslovna ulaganja u umetnost. Ipak, prikupljeni podaci su prilično stari i Bodo (Bodo 1994) ističe da podaci često umeju da budu izuzetno kontradiktorni. Ipak, visoka vrednost potpornih podataka može biti vezana sa uključivanjem privatnih banaka za štednju za visokobudžetna renoviranja i obnove projekata. 7 Zvaničan sajt Ili kafe (Illy caffè) „Dođji i otkrij svet Ilija...gde kafa otvara um, stimuliše kreativnost, susreće umetnost i lepotu“ (Illy caffè 2009). 8 Vidi: Museimpresa. Zahvalnica Zahvaljujemo O’Konoru (O’Connor) i Dejvidu Smitu (David Smith) za sugestije i pomoć na reviziji članka, a Džonatonu Parku (Jonathan Park) za njegovu podršku. Autor isključivo ostaje odgovoran za bilo kakve nedostatke. Bibliografija Arts and Business (2001a) Art collecting: The benefits for your business Ed. P. Harris and J. Flower, London: Arts and Business. ——— (2001b) Creative connections: Business and the arts working together to create a more inclusive society, London: Arts and Business. ——— (2004) Art works: Why business needs the arts, ed. J. Knell, London: Arts and Business. ——— (2005) An evidence based case for arts sponsorship, Part 1: Influencing key decision-makers. Ed.

36


Cowan. D., London: Arts and Business. Asheim B., and Clark E. (2001) “Creativity and cost in urban and regional development in the new economy” European Planning Studies 9:805–11. Bednall, D. H. B., Walker I., Curl D. and LeRoy H. (2001) Business support approaches for charities and other nonprofits. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 6 (2):172–87. Bodo C. ed (1994) Rapporto sull’economia della cultura in Italia 1980–1990 (Report on the economy of culture in Italy 1980–1990), Rome: Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato. Calabrese O. (2001) L’anima della merce: La dimensione estetica dell’azienda (The soul of goods: The aesthetic dimension of business) ImpresaCultura 4. Colbert F. 1994. Marketing culture and the arts. Montreal: HEC. Colbert F., d’Astous A. and Parmentier M. (2005) “Consumer perceptions of sponsorship in the arts. A Canadian perspective”, International Journal of Cultural Policy 11 (2): 215–18. Comunian R. (2002) I percorsi dell’investimento delle imprese in cultura in Italia e nel Regno Unito (The paths of business investments in the arts in Italy and United Kingdom), Communication Studies Degree, University of Padua, Padova, Italy. ——— (2003) Come la cultura rende competitivi: modelli ed esperienze (How culture can make business more competitive: Case studies and experiences) In Cultura e competitività. Per un nuovo agire imprenditoriale, ed. Osservatorio Impressa e. Cultura, 107–229. Soveria Mannelli: Rubbettino Editore. Cowen T. (2008) “Why everything has changed: The recent revolution in cultural economics” Journal of Cultural Economics 32:261–73. Darsø L. (2005) “International opportunities for artful learning” Journal of Business Strategy 26 (5): 58–61. Economist (2001) Hands in their pockets. August 16. Fahy J., Farrelly F. and Quester P. (2004) “Competitive advantage through sponsorship” European Journal of Marketing 38 (8):1013–30. Florida R. (2002) The rise of the creative class. New York: Basic Books. Gwinner K. (1997) “A model of image creation and image transfer in event sponsorship” International Marketing Review 14 (3): 145–58. Hall M. R. (2006) “Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuring relationshipbuilding results” Journal of Public Relations Research 18 (1): 1–21. Hoeken H., and Ruikes L. (2005) “Art for art’s sake? An exploratory study of the possibility to align works of art with an organization’s identity” Journal of Business Communication 42 (3): 233–46. Illy caffè (2009) Taste and beauty are inseparable http://www.illy.com/wps/wcm/connect/us/illy/ art/project (accessed July 2009). Kirchberg V. (2003) “Corporate arts sponsorship” In The handbook of cultural economics, ed. R. Towse, 143–151. Cheltenham, U.K.: Edward Elgar. Klamer A. (1997) The value of culture: On the relationship between economics and art. Amsterdam: Amsterdam Univ. Press. Kotler P., and Scheff J. (1997) Standing room only: Strategy for marketing the performing arts. Boston: Harvard Business School Press. Kottasz R., Bennett R., Savani S., and Ali-Choudhury R. (2008) “The role of corporate art in the management of corporate identity” Corporate Communications: An International Journal 13 (3): 235–54. Lash S., and Urry J. (1994) Economy of sign and space. London: Sage. Lawrence T. B., and Phillips N. (2002) “Understanding cultural industries” Journal of Management Inquiry 11 (4): 430–41. Leclair M. S., and Gordon K. (2000) “Corporate support of artistic and cultural activities: What determines the distribution of corporate giving?” Journal of Cultural Economics 24:225–41. Martorella R., ed. 1996. Art and business: An international perspective on sponsorship, Westport, CT: Praeger.

37


McAlister D. T., and Ferrell L. (2002) “The role of strategic philanthropy in marketing strategy” European Journal of Marketing 36 (5/6): 689–705. McIlroy A. (2001) Funding the future: A user’s manual for fundraising in the arts, MOSAIC, Brussels: Council of Europe. McNicholas B. (2004) “The transformation of arts and culture and business relationships and the growth of cultural economies in the 21st century” International Journal of Knowledge, Culture and Change Management 4:847–61. Meenaghan T. (1983) “Commercial sponsorship” European Journal of Marketing 7:5–73. ——— (1991) “The role of sponsorship in the marketing communications mix” International Journal of Advertising 10:35–47. ——— (2001) “Understanding sponsorship effects” Psychology and Marketing 18 (2): 95–122 Moire, L., and Taffler R. J. (2004) “Does corporate philanthropy exist?” Business giving to the arts in the U.K. 54:149–61. Musei d’Impresa (2009) The Italian Association of Company http://www.museimpresa.com/museimpresa/49 (accessed July 2009).

Archives

and

Museums.

Nichols J. E. (2004) “Repositioning fundraising in the 21st century” International Journal of Non-profit and Voluntary Sector Marketing 9:163–70. Ninetto A. (1998) “Culture sells: Cezanne and corporate identity” Cultural Anthropology 13 (2): 256–82. O’Connor J. (2000) “The definition of “cultural industries” European Journal of Arts Education 2 (3): 15–27. O’Hagan J. and Harvey D. (2000) “Why companies sponsor art events: Some evidence and a proposed classification” Journal of Cultural Economics 24:205–24. Olkkonen, R., and Tuominen P. (2006) “Understanding relationship fading in cultural sponsorship” Corporate Communications: An International Journal 11 (1): 64–77. Pitti Immagine (2009) The Fondazione Pitti Immagine Discovery. http://www.pittimmagine.com/ en/company/discovery (accessed June 11, 2009). Porter M. E. (1991) “Towards a dynamic theory of strategy” Strategic Management Journal 12:95–117. ——— (1998) On competition. Boston: Harvard Business School Press. ——— (2002) “Building the microeconomic foundations of prosperity: Findings from the Microeconomic Competitiveness Index” In The global competitiveness report 2002–03, ed. World Economic Forum, 23–46. New York: Oxford Univ Press. Porter M. E., and Kramer M. (2002) “The competitive advantage of corporate philanthropy” Harvard Business Review, December. Quester P. G., and Thompson B. (2001) “Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness” Journal of Advertising Research 41 (1): 33–47. Ray L., and Sayer A. (1999) Culture and economy after the cultural turn. London: Sage. Rectanus, M. W. W. (2002) Culture incorporated: Museums, artists, and corporate sponsorships. Minneapolis: Univ. of Minnesota Press. Sacco P. L. (2000) “Una sfida per i mercati culturali: vendere modelli di uso del tempo” Ed. Bon dardo Comunicazione, Porta Lontano Investire in cultura, L’opinione degli Italiani sul rapporto impresa— cultura. Milan: l Sole 24 Ore. Sauvanet N. (1999) Sponsorship in France. International Journal of Arts Management 2 (1): 59–64. Scott A. J. (1997) The cultural economy of cities. International Journal of Urban and Regional Research 21:323–40. ——— (2000) The cultural economy of cities, London: Sage. ——— (2004) “Cultural-products industries and urban economic development: Prospects for growth and market contestation in global context” Urban Affairs Review 39 (4): 461–90. Seifter H. and Buswick T. (2005) Editor’s note. Journal of Business Strategy 26 (5): 4–5

38


Stanziola J (2007) “Measuring the size and concentration of business funding of culture in the UK: Closing the gap between advocacy and theory” Cultural Trends 16 (2): 75–98. Tait S. (1998) “Care in the community” Financial Times, June 30. Turgeon N. and Colbert F. (1992) “The decision process involved in corporate sponsorship for the arts” Journal of Cultural Economics 16:41–51. Van Aalst I. and Boogaarts I. (2002) “From museum to mass entertainment, the evolution of the role of museums in cities” European Urban and Regional Studies 9(3):195–209. VanGundy A. B. and Naiman L. (2003) “Orchestrating collaboration at work: Using music, improv, storytelling and other arts to improve teamwork” San Francisco: Pfeiffer. Wu, Chin-Tao (2002) “Privatizing culture: Corporate art intervention since the 1980s” London: Verso. Young, D. R. and Burlingame D. F. (1996) “Paradigm lost: Research towards a new understanding of corporate philanthropy” In Corporate philanthropy at the crossroads, ed. D. R. Young and D. F. Burlingame, 158–176. Bloomington and Indianapolis: Indiana Univ. Press.

39


dr Dragan Demirović BDK advokati, Beograd

Poresko-pravni aspekt saradnje privrednog i kreativnog sektora Uvod Jedno od najvažnijih pitanja javnih finansija je – treba li merama poreske politike svesno i aktivno uticati na ponašanje privrednih društava i pojedinaca. O ovom pitanju postoje različiti stavovi u teoriji, ali preovlađuje mišljenje da jedan od ciljeva poreske politike predstavlja usmeravanje privatnog sektora ka aktivnostima koje kreatori poreske politike smatraju poželjnim (Avi-Yonah 2006). Takođe, primetno je da postojanje ovakve težnje u pogledu oporezivanja dohotka fizičkih lica i dobiti privrednih društava nije novog datuma i da se može prepoznati već na samom početku XX veka (Bittker 1967). Drugo je pitanje na koji način kreatori poreske politike biraju aktivnosti koje će podržati i koliko će biti efikasne mere koje će oni preduzeti u cilju podrške odabranim aktivnostima. Odgovor na ovo pitanje zavisi od više činilaca kao što su: sposobnost kreatora da vodi jedinstvenu poresku politiku, način utvrđivanja ciljeva poreske politike i uticaj interesnih grupa, raspoloživost pouzdanih ekonomskih analiza koje služe kao osnova za vođenje poreske politke, raspoloživost adekvatnih instrumenata poreske politike, usaglašenost izvršne i zakonodavne vlasti, kao i druge okolnosti od značaja za sprovođenje poreske politike (Tanzi 2006: 5–9). Tanzi posebno ukazuje na to da je realnost često veoma daleko od teorijskih pretpostavki o načinu i uslovima pod kojima se donosi fiskalna politika i na primeru Italije veoma jasno ukazuje na praktične probleme koji se pojavljuju. Primera radi, Tanzi ukazuje na to da je bez ikakve kvantitavne analize poslat u parlamentarnu proceduru zakon koji je predstavljao osnovu za reformu italijanskog poreskog sistema za period 2002/2003. (Tanzi 2006: 5–9). Kada se navedeno ima u vidu, jasno je da se ne može očekivati da neposredni kreatori fiskalne politike samostalno na pravilan način sagledaju sve okolnosti koje su od značaja za adekvatan poreski tretman kulture i da pravovremeno reaguju na promene koje se dešavaju u ovom veoma dinamičnom segmentu društvenog života. Posebno bi trebalo imati u vidu da su kreatori poreskih propisa često skloni predlaganju veoma rigidnih rešenja, kako bi se izbegle zloupotrebe povlastica koje se odobravaju. Kada se ima u vidu stepen kreativnosti ljudi angažovanih u kulturi, jasno je da će ovaj problem biti posebno izražen, kao na primer u slučaju definisanja pojma umetničko delo za potrebe propisa kojima se uređuje porez na dodatu vrednost. U skladu sa navedenim, kreatori politike u oblasti kulture moraju aktivno da se angažuju u davanju konkretnih predloga koji se tiču unapređenja poreske politike. Pri tome je od posebnog značaja da navedeni predlozi budu konkretni, jasni i da imaju definisane prioritete. Samo na taj način se može od kreatora poreske politike očekivati da donose zakone koji će adekvatno pomagati unapređenje opšteg ambijenta i pružati posebne podsticaje za one projekte koji su od posebnog nacionalnog značaja u oblasti kulture. U svetlu navedenih pretpostavki uvek bi trebalo voditi računa o tome da je osnovna svrha osnivanja privrednih društava sticanje profita, ali i da se od privrednih društava u

40


savremenim društvima očekuje da budu društveno odgovorna. Jedan od oblika ispoljavanja društvene odgovornosti privrednih društava, u svakom slučaju, predstavlja ulaganje u kulturu. Dva su osnovna oblika ulaganja privrednih društava u kulturu: • •

Donatorstvo – privredno društvo (donator) pomaže aktivnosti u oblasti kulture bez obaveze primaoca pomoći na protivčinidbu prema donatoru; Sponzorstvo – privredno društvo (sponzor) pomaže aktivnosti u oblasti kulture uz obavezu primaoca pomoći na ugovorenu protivčinidbu koja je, po pravilu, povezana sa promocijom sponzora.

Poreski tretman ulaganja u kulturu u velikoj meri zavisi od toga da li će se konkretno ulaganje tretirati kao donatorstvo ili sponzorstvo. Naime, na troškove donatorstva i sponzorstva se primenjuju različita pravila u pogledu prava na umanjenje osnovice poreza na dobit na strani lica koje je izvršilo ulaganje u oblast kulture. S druge strane, navedena podela je od značaja i za poreski tretman prihoda kod primaoca – neprofitne organizacije, odnosno da li će se smatrati da je primalac – neprofitna organizacija – ostvario prihod na tržištu po osnovu pružanja usluga uz naknadu ili će se ostvareni prihod tretirati kao netržišni. Evropska praksa poreskog tretmana donatorstva Evropska unija (EU) u potpunosti priznaje suverenitet država članica u pogledu kulture i jasno ističe da je njen cilj poštovanje i promocija kulturne raznovrsnosti. U tom smislu, isključena je primena svih mera u pogledu harmonizacije propisa u oblasti kulture (Lenart, Jacinto 2012:3–4). Sa poreske tačke gledišta, navedeno bi trebalo da omogući državama članicama da nesmetano uvode mere za podsticanje ulaganja u oblast kulture. Međutim, postavlja se pitanje definisanja pojma kulture i ograničavanja prostora da se sloboda pružanja podsticaja za kulturne aktivnosti zloupotrebi i za podsticanje aktivnosti koje se po svojoj suštini nisu kulturne nego pretežno privredne aktivnosti i da se na taj način zaobiđu pravila koja se tiču zabrane pružanja državne pomoći. Pojam kulture nije definisan na nivou EU, s obzirom na to da je ovo pitanje shvaćeno kao praktično pitanje za koje nije moguće rešiti univerzalno za sve slučajeve. Praktično, granični slučajevi rešavaće se kroz praksu Evropske komisije i Evropskog suda pravde. Posebno interesantno pitanje koje se u ovom kontekstu pojavilo je odnos između kulture i audio-vizuelne industrije. U nastavku ćemo se ograničiti na pitanja poreskog tretmana saradnje između privrednog i kreativnog sektora u oblasti koja bez ikakve sumnje može da se smatra aktivnostima u oblastima kulture, što u EU podrazumeva autonomnu regulativu na nivou država članica. U ovom delu izlaganja bavićemo se poreskim tretmanom donatorstva u oblasti kulture i ukazati na raznolikost iskustava koja se u ovom pogledu mogu identifikovati državama članicama EU. U pogledu prakse u EU u posebnim delovim izlaganja bavićemo se poreskim tretmanom prekograničnih donacija, kao i poreskim posledicama sponzorisanja kulturnih aktivnosti. S obzirom na to da privredno društvo u svojstvu donatora ne ostvaruje neposrednu korist po osnovu ulaganja u kulturu, troškovi donatorstva suštinski predstavljaju neposlovne troškove. Privredna društva nemaju pravo da umanjuju oporezivu dobit po osnovu neposlovnih troškova, izuzev za one neposlovne troškove za koje se takvo pravo izričito predvidi zakonom. U uporednoj praksi, troškovi donatorstva ograničavaju se korišćenjem različitih kriterijuma, kao što su: vrednost, vrsta, primalac donacije i slično. Uporednopravni pregled pokazuje da postoje izvesna ograničenja troškova donatorstva. Tako na primer, troškovi donacija u oblasti kulture koji se mogu koristiti za umanjenje oporezive dobiti ograničavaju

41


se korišćenjem različitih kriterijuma. U uporednoj praksi najčešće se koriste sledeći kriterijumi:1 •

Status primaoca donacije. Priznavanje donacija za poreske svrhe može biti uslovljeno statusom primaoca. Tako se u Austriji priznaju samo one donacije koje su učinjene univerzitetima, istraživačkim centrima, nacionalnoj biblioteci ili muzejima. Slična ograničenja mogu se naći i u drugim državama. Takođe, priznavanje donacije često se uslovljava time da je primalac donacije domaći rezident. U ovom radu, posebno ćemo se baviti značajem rezidentstva primaoca donacije u EU.

Status donatora. Visina poreske olakšice može zavisiti od toga da li je donator fizičko ili pravno lice, odnosno da li je donator obveznik poreza na dohodak građana ili poreza na dobit pravnih lica. Ovakav primer imamo u portugalskom pravu koje dozvoljava privrednim društvima odbitak od poreske osnovice u uvećanom iznosu u odnosu na učinjenu donaciju zavisno od vrste donacije (na primer, 140% ako je donacija data za socijalne potrebe, za ulaganja u kulturu odobrava se odbitak u visini od 120% date donacije). S druge strane, fizičkim licima odobrava se poreski kredit u visini od 25% date donacije, s tim da poreski kredit ne može biti viši od 15% utvrđene poreske obaveze. Interesantno je da Portugal odobrava poreski kredit u uvećanom iznosu od 130% za date donacije crkvama i religijskim entitetima.

Oblik donacije. Donacije se mogu davati u novcu i u naturi. Po pravilu, oba oblika donacije priznaju se za poreske svrhe, s tim što se u pogledu donacija u naturi, po pravilu, koristi knjigovodstvena vrednost sredstava datih kao donacija za opredeljenje vrednosti donacije, ukoliko donator vodi komercijalne poslovne knjige (Španija). Međutim, postoje i zakonodavstva koja za poreske svrhe ne priznaju donacije date u naturi (Švedska).

Namena donacije. Zavisno od namene, troškovi donacija mogu imati različit tretman. Ovaj tretman može biti povlašćen kada se za određene namene ne ograničava iznos donacije za poreske svrhe ili se priznaje u višem iznosu u odnosu na ostale priznate donacije. S druge strane, poreskim propisima se može ograničiti krug donacija po nameni koje se priznaju za poreske svrhe. Ovakav primer imamo u Turskoj koja je propisala ograničenje za priznavanje donacija u visini od 5% od oporezive dobiti (10% u nedovoljno razvijenim područjima, odnosno područja za koja se daju posebni podsticaji za ubrzani razvoj), ali se maksimalan iznos donacija ne ograničava za pojedine svrhe, kao što su izgradnja, održavanje i poslovanje škola, zdravstvenih ustanova, studentskog smeštaja i slično.

Ograničenje maksimalnog iznosa donacije. Maksimalan iznos donacije može se odrediti u nominalnom iznosu ili u procentu od nekog parametra, kao što su: ukupan dohodak, ukupan promet, neto dobit, oporeziva dobit i slično. Takođe, moguće su i različite kombinacije navedenih načina ograničenja maksimalnog iznosa donacije. Međutim, trebalo bi imati u vidu i da se u pojedinim državama prave izuzeci i da se za donacije koje su date za propisane namene ne propisuje maksimalan iznos donacije ili da se ograničenje maksimalnog iznosa donacije propisuje na višem nivou od opšteg ograničenja. U Danskoj se, na primer ne ograničava maksimalam iznos donacije koja se daje institucijama kulture.

Ograničenje minimalnog iznosa donacije. U nekim pravima ne priznaje se pravo na umanjenje oporezive dobiti po osnovu donacija koje su ispod propisane minimalne

42


vrednosti. Ovakav stav pravda se činjenicom da bi donacije morale imati praktičan značaj za primaoca i da bi davanje poreskih olakšica za minimalne donacije bilo neopravdano, često i administrativno skupo. Ovo ograničenje ima različite oblike, a može se odnositi na ukupan iznos svih donacija u toku godine ili na ukupan iznos donacija prema jednom primaocu. Primer imamo u Švajcarskoj (CHF 100 u fiskalnoj godini) i Danskoj (za ulaganja u oblasti kulture po svakom primaocu minimalan iznos je DKK 500, protivvrednost u evrima oko 67). •

Ograničenje maksimalnog umanjenja poreske obaveze. Razlikujemo dva osnovna oblika zavisno od tehnike davanja poreske olakšice. Prvo, maksimalan iznos priznavanja troškova donacija ograničava se na procentualni iznos dobiti. Drugo, maksimalan iznos poreskog kredita daje se u procentu od utvrđene poreske obaveze. Nekada će oblik poreske olakšice zavisiti od statusa donatora, kao što smo već gore opisali u slučaju Portugala.

Procentualno priznavanje troškova donacije. U ovom slučaju donacija se ne priznaje kao trošak u celokupnom iznosu, nego samo delimično u zakonom propisanom procentualnom iznosu. Ovakvo ograničenje je uobičajeno kada se olakšica daje u obliku poreskog kredita, a ne odbitka od poreske osnovice.

Kombinacija različitih kriterijuma. U praksi se retko koristi samo jedan od gore navedenih kriterijuma za ograničenje troškova donacija za poreske svrhe. Najčešće se srećemo sa kombinacijom dva ili više kriterijuma, uz mogućnost propisivanja posebnih pravila za pojedine vrste donacija.

Gore navedena ograničenja se najčešće primenjuju na godišnjem nivou. Izuzetno, u slučaju kada se posebno podstiču određene donacije, omogućava se korišćenje poreskih olakšica u dužem vremenskom periodu. Na primer, u Holandiji se daje posebna olakšica za tzv. periodične donacije, kod kojih se donator po osnovu ugovora overenog kod notara obavezuje da daje određene donacije u istovetnom iznosu u periodu od najmanje pet godina. Ovakve donacije se priznaju u punom iznosu, a neiskorišćeni iznos donacije može se prenositi u naredne poreske periode. S druge strane, ostale donacije mogu se koristiti za poreske svrhe samo u periodu u kome su date i to u visini koja ne prelazi 10% ukupnog dohotka. Ovo je svakako dobar primer diferenciranog tretmana različitih oblika ulaganja u oblast kulture i davanja prednostima dobro osmišljenim dugoročnim projektima. I pored velike raznolikosti analiziranih rešenja, mogu se izvući značajni zaključci u vezi sa formulisanjem politike pružanja poreskih pogodnosi za donacije u oblasti kulture: • Sve analizirane jurisdikcije pružaju poreske podsticaje; • Jasno definisani prioriteti za pružanje donacije predstavljaju uslov za priznavanje donacije u punom iznosu; • Ekonomska razvijenost države nije odlučujući faktor za opredeljivanje nivoa priznavanja donacija za poreske svrhe; • Ne postoji jedinstven kriterijum za opredeljivanje opravdanosti visine donacije koja se priznaje za poreske potrebe. Prekogranične donacije u oblasti kulture Uobičajena praksa u uporednom pravu je da su poreske povlastice za donacije u oblasti kulture ograničene samo na donacije koje se daju rezidentnim pravnim licima. U EU se postavilo pitanje da li je ovakvo ograničenje u suprotnosti sa pravilima kojima se reguliše

43


unutrašnje tržište EU, a posebno sa slobodom kretanja kapitala. Odgovor na ovo pitanje pronalazimo u praksi Evropskog suda pravde. Poseban značaj u ovom pogledu ima slučaj Persche2, u kome su nemačke poreske vlasti uskratile pravo na odbitak za donaciju koju je nemački rezident izvršio u korist portugalske dobrotvorne ustanove. Odbijanje prava na odbitak zasnivalo se na tome što primalac donacije nije bio nemački rezident. Takođe, nemačke poreske vlasti su isticale da se pravo na odbitak troškova donacije koje se daju nerezidentnima može koristi, ali samo ukoliko je donacija izvršena preko rezidentnih kompanija koja u skladu sa posebnim pravilima vrše promociju reputacije Nemačke i njenih rezidenata. Slučaj je na kraju završio pred Evropskim sudom pravde, koji je prilikom odlučivanja posebno analizirao sledeća pitanja:3 •

Primena pravila o slobodi kretanja kapitala na donacije. Evropski sud pravde ističe da se pravila o slobodi kretanja kapitala ne odnose samo na kretanje kapitala usmereno na obavljanje ekonomskih aktivnosti, već i na donacije koje imaju altruistične motive. Poreske pogodnosti mogu se koristiti za donacije koje se daju iz altruističkih motiva ukoliko je primalac donacije entitet koji nije osnovan u cilju uvećavanja bogatstva svojih članova i čije aktivnosti ne smeju biti profitabilne.

Uslovi koje mora zadovoljiti primalac donacije. Svaka država ima pravo da propiše koji uslovi na strani primaoca donacije moraju biti ispunjeni da bi davaoci donacija mogli da koriste poreske pogodnosti po osnovu pruženih donacija. U ovom kontekstu, nerezidentni primaoci donacije moraju ispunjavati sve uslove koje država rezidentstva donatora propisuje za primaoce donacije koji su njeni rezidenti. Prema tome, nerezidentni primaoci donacije moraće da ispune uslove koje propisuju dve države: država rezidentstva donatora i država rezidentstva primaoca donacije. U suprotnom, primalac donacije neće moći da koristi poreske povlastice u državi svog rezidentstva. Naravno, ovakav uslov je potpuno razumljiv jer se ne može ni od jedne države očekivati da daje poreske povlastice po osnovu donacije koja je data nerezidentnom primaocu ukoliko takva poreske povlastica ne bi bila data po osnovu donacije koja je data rezidentnom primaocu. Radilo bi se o očiglednoj i neopravdanoj diskriminaciji. Međutim, Evropski sud pravde utvrđuje i da uslovi ne smeju biti arbitrarni, odnosno ne smeju biti tako propisani da ih nerezidentni primalac donacije ne može ispuniti. U skladu sa navedenim, zaključeno je da rezidentstvo primaoca donacije ne može biti ograničavajući faktor za korišćenje poreskih pogodnosti po osnovu datih donacija.

Vrsta donacija. Evropski sud pravde utvrdio je da se pravila o slobodi kretanja kapitala podjednako odnose na isplate donacija u novcu i davanje donacija u naturi.

Administrativne pretpostavke za priznavanje prava na poreske povlastice po osnovu donacija. Donator i primalac donacije u obavezi su da obezbede sve neophodne dokaze da su ispunjeni uslovi za korišćenje donacije koju je rezidentni donator dao nerezidentnom primaocu donacije. Poreske vlasti države rezidentstva donatora nisu u obavezi da ovakve dokaze prikupljaju u postupku saradnje poreskim vlastima države rezidentstva primaoca donacije, bez obzira na to što je ovakvo prikupljanje omogućeno posebnom Direktivom EU.4

Kao rezultat gore opisane presude, došlo je do prilagođavanja propisa u državama članicama EU i proširenja mogućnosti za korišćenje poreskih pogodnosti po osnovu davanja donacija nerezidentnim primaocima.5

44


Poreski tretman donacija u Srbiji – obveznici poreza na dobit Srbija ne predstavlja izuzetak u pogledu ograničenja troškova donacija po osnovu kojih se mogu koristiti poreske pogodnosti. Donacije u oblast kulture, uključujući i kinematografsku delatnost, ograničene su na 5% ukupnih prihoda donatora.6 Primetićemo da je Srbija propisala ograničenje za donacije u visini koja je niža u odnosu na neke od država čija smo rešenja navodili (na primer, Nemačka i Švajcarska 20% ili Holandija 10%), ali i to je znatno više u odnosu na neke od država u okruženju (npr. Hrvatska propisuje ograničenje od 2% ukupnog prihoda).7 Shodno navedenom, može se zaključiti da je ograničenje koje je propisao srpski zaknodavac u skladu sa ekonomskom snagom Republike Srbije i privrednih društava koje posluju u Republici Srbiji, ili bar, da navedeno ograničenje nije preterano restriktivno. Ipak, iz navedenog ne bi trebalo izvlačiti zaključak da je u ovom pogledu stanje zadovoljavajuće i da nema mesta daljem povećanju visine troškova donacije u oblasti kulture koji se tretiraju kao poreski priznat trošak. Takođe, posebnim podzakonskim aktom8 precizirano je koje se aktivnosti mogu smatrati ulaganjem u kulturu.9 Međutim, kada se ima u vidu da su navedene aktivnosti široko definisane, smatramo da navedeno ograničenje neće predstavljati prepreku za ulaganja u oblasti kulture. Pored navedenog, Pravilnikom se uređuje da se ulaganje u oblasti kulture priznaje kao rashod za poreske svrhe samo ukoliko se ulaganje vrši u ustanove kulture, umetnička udruženja, fakultete, akademije, umetničke škole i druga domaća pravna lica koja su registrovana u tačno navedne podgrupe delatnosti u skladu sa Zakonom o klasifikaciji delatnosti i Registru jedinica razvrstavanja (Službeni list SRJ br. 31/96).10 Očigledno je da Pravilnik nije usklađen sa promenama propisa kojima se uređuje klasifikacija delatnosti s obzirom na to da navedeni Zakon o klasifikaciji delatnosti i Registru jedinica razvrstavanja više nije na snazi.11 Smatramo da je bilo potrebno izvršiti odgovarajuća usklađivanja u Pravilniku, kako bi se izbegle praktični problemi u primeni Pravilnika koji bi mogli nastati zbog različitog označavanja delatnosti u propisima na koji se poziva Pravilnik i propisima prema kojima se vrši registracija pravnih lica. Svakako, navedeni nedostatak ne onemogućava primenu Pravilnika, s obzirom na to da se iz teksta Pravilnika može utvrditi na koje se delatnosti odnosi pravo na priznavanje rashoda po osnovu datih donacija. Na potrebu izmena Pravilnika ukazuje i to da se u njemu kao iznos ograničenja ulaganja u kulturu navodi 1,5% ukupnog prihoda,12 što nije usklađeno sa Zakonom o porezu na dobit pravnih lica. Ovaj nedostatak manjeg je značaja u odnosu na prethodno navedeni, s obzirom na to da je potpuno jasno da se primenjuju odredbe Zakona o porezu na dobit pravnih lica, a ne odredbe Pravilnika koje nisu sa njim usklađene. Međutim, smatramo da bi i ova neusaglašenost morala biti otklonjena, kako ne bi stvarala potpuno nepotrebne nedoumice na strani poreskih obveznika koji ulažu u oblast kulture. Određene nedoumice mogu se postaviti i u pogledu definisanja ograničenja u pogledu primaoca donacije datog u članu 3. Pravilnika. Naime, nije potpuno jasno zbog čega se za definisanje primaoca donacije koristi termin „domaća pravna lica“ umesto preciznijeg termina „rezidentna pravna lica“. S obzirom na to da su Srbija i Crna Gora bile članice zajedničke države u vreme usvajanja Pravilnika, razlog je moglo biti i to da se priznaju i ulaganja u oblasti kulture u pravna lica koja su rezidentni Crne Gore. Naime, Pravilnik je dozvoljavao da se kao rashod priznaju ulaganja u oblasti kulture za pravna lica koja su registrovana u tačno navedne podgrupe delatnosti u skladu sa tada važećim saveznim Zakonom o klasifikaciji delatnosti i Registru jedinica razvrstavanja koji se primenjivao i u Srbiji i u Crnoj Gori. S druge strane, upotreba termina „rezidentno pravno lice“ isključilo bi iz definicije „primalaca donacije“ ona pravna lica koja su bila rezidentni Crne Gore. Kada se navedene okolnosti imaju u vidu, u vreme usvajanja Pravilnika moglo bi se opravdati korišćenje, za poreske svrhe, nepreciznog termina „domaće

45


pravno lice“. Međutim, nakon osamostaljenja Crne Gore, smatramo da je navedeni razlog otpao i da bi i u ovom delu trebalo izvršiti usklađivanje teksta Pravilnika i zamenu termina „domaće pravno lice“ sa terminom „rezidentno pravno lice“ registrovano u skladu sa propisima Republike Srbije. Ovakvom definicijom otklonile bi se sve nedoumice u pogledu definisanja kruga korisnika donacije i to tako što bi bilo jasno da se radi o pravnim licima koja su: (1) rezidenti Republike Srbije; i (2) osnovana u Republici Srbiji. U suprotnom, s obzirom na to da mesto stvarne uprave može biti odlučujući kriterijum za sticanje svojstva rezidentnog pravnog lica, moglo bi se postaviti pitanje da li se pod domaćim pravnim licima mogu podrazumevati i: (1) nerezidentna pravna lica osnovana u Republici Srbiji; i (2) rezidentna pravna lica osnovana u inostranstvu. S obzirom na to da nije predviđeno nikakvo ograničenje u pogledu oblika donacije može se zaključiti da se za poreske svrhe priznaju sve donacije nezavisno od toga da li su date u novcu ili u naturi. U pogledu donacija koje se daju u naturi nije posebno regulisano na koji način se utvrđuje vrednost donacije, što bi moglo da ukazuje na to da se vrednost donacije u naturi određuje prema tržišnoj vrednosti datih dobara ili usluga pruženih bez naknade. Da zaključimo, u Srbiji su za donacije u kulturu koje se priznaju kao rashod za poreske svrhe propisana višestruka ograničenja: (1) namena – samo one kojima se postižu Pravilnikom propisani ciljevi; (2) maksimalna visina – 5% ukupnih prihoda donatora; (3) primalac donacije – samo domaća pravna lica. Potrebno je izvršiti usklađivanja Pravilnika i to: (1) formalno – u cilju usklađivanja sa izmenama poreskih propisa i propisa koji se odnose na klasifikaciju delatnosti pravnih lica; i (2) materijalno – u cilju preciznog određenja kruga lica koji mogu biti primaoci donacije koja se kod donatora priznaje kao rashod za poreske svrhe. Na kraju ovog dela izlaganja primetićemo i da u Srbiji ne postoji diferenciran tretman različitih ulaganja u oblasti kulture. Ovakvav nedostatak može biti rezultat neprihvatanja inicijativa koje kreatorima poreske politike upućuju nadležni za definisanje politike u oblasti kulture ili to što kreatorima poreske politike takve inicijative nisu upućene. Bez obzira na to šta je razlog za ovakvu situaciju, smatramo da ona nije dobra i da bi u svakom slučaju, na kreatorima politike u oblasti kulture bila odgovornost za pokretanje i davanje većeg publiciteta ovako značajnom pitanju. Poreski tretman donacija u Srbiji – obveznici poreza na dohodak građana U pogledu poreskih olakšica za obaveznike poreza na dohodak građana, Zakonom o porezu na dohodak građana13 ne propisuju se posebne poreske olakšice za ulaganja u oblast kulture. Međutim, u pogledu oporezivanja prihoda koji se ostvaruju obavljanjem samostalnih delatnosti ZPDG upućuje na zakon kojim se uređuje oporezivanje dobiti pravnih lica.14 U skladu sa navedenim, sve što je prethodno rečeno za poreski tretman donacija koje izvrše pravna lica – obveznici poreza na dobit, shodno se primenjuje i na fizička lica koja stiču prihode po osnovu obavljanja samostalne delatnosti. Ovakvo rešenje je moglo i da se očekuje s obzirom na to da se u Srbiji i dalje pretežno primenjuje cedularni sistem oporezivanja dohotka fizičkih lica, koji podrazumeva da se svaki prihod fizičkih lica pojedinačno oporezuje bez uzimanja u obzir ličnih i porodičnih prilika poreskih obveznika, shodno tome, i načina na koji troše zarađene prihode. S druge strane, mogućnosti za umanjenje osnovice godišnjeg poreza na dohodak građana ograničene su samo na lične odbitke za poreskog obveznika i izdržavane članove porodice određene u nominalnom iznosu.15 Svakako, bilo bi moguće uvesti dodatne podsticaje za obveznike godišnjeg poreza na dohodak građana po osnovu ulaganja u kulturu, ali se po ovom osnovu ne mogu očekivati

46


značajni efekti kada se ima u vidu visina poreskih prihoda koji se ostvaruju po osnovu godišnjeg poreza na dohodak građana i broj obveznika koji plaća ovaj porez. Jedino sistemsko rešenje za ovakvu situaciju bila bi korenita promena sistema oporezivanja dohotka građana i uvođenje sintetičkog oporezivanja. Međutim, smatramo da nije realno da se ovako korenita promena sistema oporezivanja građana izvrši u kratkom roku. Na osnovu izvršene analize poreskog tretmana donacija u Srbiji sa stanovišta oporezivanja porezom na dobit pravnih lica i porezom na dohodak mogu se identifikovati sledeće grupe problema: •

Sistemski problemi. Pretežna primena cedularnog sistema oporezivanja dohotka građana, praktično onemogućuje davanje bilo kakvog podsticaja za ulaganja u oblast kulture koju bi izvršili obveznici poreza na dohodak građana. S druge strane, podsticaji se ne daju ni obveznicima godišnjeg poreza na dohodak građana. Prema tome, sa stanovišta stimulisanja ulaganja u oblast kulture, kao i u druge društveno poželjne aktivnosti, sistem oporezivanja dohotka građana potpuno je nefunkcionalan. Navedeni zaključak ne odnosi se na oporezivanje prihoda od samostalne delatnosti na koje se shodno primenjuju pravila za oporezivanje dobiti pravnih lica, ali se odnosi na prihode od samostalnih delatnosti koje se paušalno oporezuju. Izmena ovakve situacije ne može se očekivati bez korenite promene sistema oporezivanja dohotka građana u Srbiji, odnosno prelaska na sintetičko oporezivanje dohotka građana. Međutim, nije realno očekivati ovakvu promenu u kraćem vremenskom periodu.

Pravnotehnički problemi. U prethodnom izlaganju ustanovljeni su problemi neusklađenosti tekstova podzakonskih akata sa zakonima koji predstavljaju osnovu za njihovu primenu. Navedeni nedostaci nisu većeg značaja, ali ukazuju na značaj koji se ukazuje podsticanju ulaganja u kulturu.

Definisanja prioriteta. U poreskim propisima nisu prepoznati prioriteti u oblasti kulture za koje bi trebalo obezbediti poreske povlastice u uvećanom obimu u odnosu na ostala ulaganja u kulturu. Ovakav nedostatak, takođe, ukazuje na nedovoljnu zainteres0vanost i potrebu značajnijeg angažovanja kreatora politike u oblasti kulture za pokretanje i davanje što većeg publiciteta najznačajnim pitanjima za održavanje i unapređenje kulturnih aktivnosti u Srbiji.

Evropska iskustva poreskog tretmana sponzorstva Pod sponzorstvom se najčešće podrazumeva takav ugovorni odnos u kome u zamenu za primljeno davanje u novcu ili naturi sponzorisano lice obezbeđuje sponzoru promociju u javnosti. Kao rezultat ovakve definicije, sa poreske tačke gledišta, troškovi sponzorstva se poistovećuju sa marketinškim troškovima. Shodno navedenom, za razliku od davanja donacija kod kojih primalac donacije ne pruža nikakvu uslugu donatoru, u slučaju ugovora o sponzorstvu postoji obaveza sponzorisanog da sponzoru pruži usluge promocije kao protivčinidbu za primljeni novac ili naturalno davanje. Uporednopravno posmatrano, možemo razlikovati rešenja poreskopravnog tretmana troškova sponzorstva zavisno od:2 • Vrednosti davanja sponzora. U pogledu vrednosti davanja sponzora razlikujemo više rešenja. Prvo, neka zakonodavstva ne ograničavaju troškove sponzorstva i tretiraju ih kao i sve druge troškove reklame. Jedini uslov je da troškovi sponzorstva imaju

47


adekvatnu poslovnu svrhu, odnosno da su povezani sa poslovanjem sponzora. Drugo, ograničava se ukupan iznos troškova sponzorstva, odnosno svih marketinških troškova, korišćenjem nekog unapred propisanog kriterijuma, kao što je ukupan prihod ili vrednost troškova sponzorstva.16 Treće, postavlja se uslov da ukupan iznos troškova mora biti razuman (engl. reasonable). Ovaj uslov može biti bliže definisan, kao što je to slučaj u belgijskom pravu gde se zahteva da troškovi sponzorstva nisu previsoki s obzirom na finansijsku snagu i promet koji ostvaruje sponzor ili se primenjuje kao pravni standard u skladu sa praksom koja postoji u konkretnoj državi. •

Definisanja usluga koje pruža sponzorisani. Opšte je pravilo da sponzorisani pruža usluge promocije sponzoru. U nekim zakonodavstvima je bliže uređeno koje sve elemente mora obuhvatiti usluga promocije koje pruža sponzorisani. Tako je u austrijskom pravu izričito predviđeno da usluga promocije koju pruža sponzorisani ne sme biti ograničena samo na događaj koji se sponzoriše i mora se obezbediti da sponzorisani događaj bude dostupan široj publici, kao i da ima adekvatan efekat u javnosti. Pored navedenog, postoje i slučajevi koji definišu način pružanja usluge koju pruža sponzorisani. U Poljskoj se, na primer, zahteva da usluge promocije koju pruža sponzorisani budu pružene preko radija ili televizije.

Posebno pitanje predstavlja razlikovanje troškova sponzorstva i donacija u slučaju kada ne postoji proporcionalnost između primljenih sredstava i usluge promocije koja se zauzvrat pruža. Ovde ne postoji ujednačena uporednopravna praksa i možemo razlikovati dva osnovna rešenja: • Postojanje protivusluge isključuje mogućnost postojanja donacije. Ovaj pristup zasniva se na strogom razlikovanju donacija i sponzorstva, tako da postojanje bilo kakve naknade za primljena sredstva isključuje mogućnost postojanja donacije. •

Sponzorstva kod kojih je protivusluga koju pruža sponzorisani neproporcionalna u odnosu na primljena sredstva tretira se kao donacija za poreske svrhe. Ovakvu praksu imamo u švedskom pravu gde se zahteva da sponzorisani pruži uslugu u vrednosti primljenog sponzorstva.

Troškovi sponzorstva u Srbiji Troškovi sponzorstva u Srbiji smatraju se delom troškova reklame i propagande čija se visina za poreske svrhe ograničava na 10% ukupnog prihoda poreskog obveznika.17 Nije propisano nikakvo ograničenje koje se tiče načina na koji sponzorisani treba da pruži usluge promocije sponzoru niti u pogledu proporcionalnosti uzajamnih davanja između sponzora i sponzorisanog. Međutim, svakako bi trebalo imati u vidu da za poreske svrhe priznaju samo oni rashodi koji su nastali u svrhu obavljanja poslovne delatnosti, i u tom smislu bi bilo potrebno obezbediti odgovarajuću dokumentaciju kojom se dokazuje poslovna svrha na strani sponzora. Prema našem mišljenju, potrebno bi bilo zaključiti pismeni ugovor o sponzorstvu između sponzora i sponzorisanog kojim bi se se precizirale međusobne obaveze, a posebno način na koji će sponzorisani obezbediti promociju sponzora. Takođe, sponzor bi trebalo i da prikupi dokaze o tome da mu je sponzorisani stvarno pružio usluge promocije (na primer, snimak ili fotografije sa skupa na kome je sponzorisani na vidan način promovisao sponzora i njegove aktivnosti, pismeni izveštaji sponzorisanog o preduzetim aktivnosti sa prikladnim dokazima i slično). U celini posmatrano, smatramo da je srpsko rešenje poreskog tretmana troškova sponzorstva usklađeno sa međunarodnom praksom, osim u delu ograničenja ukupnog iznosa troškova sponzorstva. U tom smislu, trebalo bi

48


razmotriti ukidanje maksimalnog iznosa troškova sponzorstva, odnosno marketinških troškova uopšte i, eventualno, predvideti preciznija pravila u pogledu postojanja poslovne svrhe navedenih troškova, kao preduslova da se priznaju kao rashod za poreske svrhe. Činjenica da imamo povoljniji tretman troškova sponzorstva od nekih država u okruženju (Republika Srpska i Federacija BiH), svakako ne bi trebalo da bude razlog za zadržavanje ovakvog rešenja. Svakako u ovom kontekstu trebalo bi istaći da su primećeni pozitivni pomaci i potreba za fleksibilnijim pristupom u ovom pogledu kada je podignuta granica priznavanja marketinških troškova sa 5% na 10% ukupnog prihoda pravnog lica, krajem 2012. godine.18 Razlog za ovu promenu, najverovatnije je bilo prihvatanje činjenice da u određenim delatnostima (kao što je na primer, proizvodnja piva i bezalkoholnih pića), troškovi marketinga redovno prevazilaze visinu od 5% ukupnog prihoda, tako da je postavljanje tako niskog praga za troškove marketinga predstavljalo znatno dodatno poresko opterećenje za privredna društva koja se bave navedenim delatnostima. U ovom kontekstu možemo očekivati dalje povećanje visine troškova marketinga, pa i troškova sponzorstva, koji se priznaju za poreske svrhe. Poreski tretman kupovine umetničkih dela: evropska praksa Jedan od specifičnih oblika saradnje između privrede i kulture jeste i kupovina umetničkih dela. Pod kupovinom umetničkih dela smatra se transakcija kojom se prenosi pravo svojine na primerku umetničkog dela uz zadržavanje prava autora prema vlasniku primerka umetničkog dela (na primer: pravo na pristup umetničkom delu, pravo sleđenja, pravo na posebnu naknadu) i moralnih prava autora (na primer: pravo paterniteta, pravo na naznačenje imena, pravo na zaštitu integriteta dela, pravo suprostavljanja nedostojnom iskorišćavanju dela) u skladu sa zakonom kojim se uređuje autorsko i srodna prava. Prenos prava svojine na primerku umetničkog dela može se izvršiti neposredno između autora i kupca umetničkog dela, prilikom prve kupoprodaje umetničkog dela, i između vlasnika primerka umetničkog dela i kupca umetničkog dela prilikom naknadnih prenosa prava svojine na primerku umetničkog dela. Uporednopravno posmatrano, mogu se identifikovati značajne razlike u pogledu mogućnosti privrednih društava da po osnovu kupovine umetničkih dela umanjuju svoje poreske obaveze:19 • Nabavka umetničkih dela ne smatra se troškom niti je moguća njihova kasnija amortizacija. Ovakav pristup imamo, na primer u austrijskom pravu. Ovakav pristup, zapravo onemogućava bilo kakvu poresku pogodnost po osnovu kupovine umetničkih dela. •

Amortizacija umetničkih dela dozvoljena je za poreske svrhe ukoliko se umetničko delo koristi za poslovne svrhe. Ukoliko se umetničko delo koristi za uređenje poslovnog prostora, amortizacija je dozvoljena po stopama koje se propisuju poreskim propisima (Belgija, Danska). Za razliku od prethodnog primera, ovde je moguće koristiti amortizaciju za kupljena umetnička dela, ali samo ako se kupljeno umetničko delo koristi za tačno određenu svrhu.

Nabavna cena se priznaje kao trošak u slučaju postojanja opravdane poslovne svrhe. Ovakav pristup imamo u Holandiji. Prema ovom rešenju, za poreske svrhe se nabavka umetničkog dela tretira kao trošak poreskog perioda u kome je umetničko delo nabavljeno, i u celosti se koristi za umenjenje poreske osnovice u tom periodu.

Amortizacija se priznaje u različitim procentima zavisno od namene kupljenog umetničkog dela. U Francuskoj se dozvoljava otpis nabavne cene po osnovu kupovine umetničkih

49


dela čiji su autori živi (u 5 jednakih godišnjih rata), sve dok iznosi otpisa ne prevazilaze 0,5% ukupnog prihoda. Pored navedenog, u Francuskoj se priznaje pravo na odbitak 40% nabavne cene umetničkog dela koje se smatra nacionalnim blagom ukoliko ga kompanija kupuje za sebe ili 90% nabavne cene umetničkog dela ukoliko se kupljeno delo daje kao donacija državi. Shodno gore navedenom, može se zaključiti da uporedna poreska praksa u pogledu tretmana kupovine umetničkih dela nije ujednačena i kreće od potpunog nepriznavanja bilo kakvih troškova povezanih sa kupovinom umetničkog dela do priznavanja troškova amortizacije umetničkog dela u slučaju postojanja opravdane poslovne svrhe ili priznavanja nabavne cene u celini ili delimično kao troška poslovanja u periodu kada je izvršena nabavka umetničkog dela. Poreskopravni tretman kupovine umetničkog dela u Srbiji U Srbiji ne postoje posebna pravila koja se odnose na poreskopravni tretman troškova koji nastaju za obveznike poreza na dobit po osnovu kupovine umetničkih dela. Prema tome, nikakvi posebni podsticaji nisu propisani za nabavku umetničkih dela. U ovom kontekstu, osnovna dilema je da li se umetnička dela amortizuju? U pogledu troškova amortizacije, srpski poreski propisi upućuju na propise kojima se uređuje računovodstvo i revizija, međunarodne računovodstvene standarde (MRS) i međunarodne standarde finansijskog izveštavanja (MSFI).20 Međutim, ovo pitanje nije izričito rešeno u navedenim propisima. Naime, MRS 16 u paragrafu 58 jedino izričito pominje da se zemljište ne amortizuje zbog toga što ima neograničeni korisni vek. Prema delu literature, čiji stav i mi prihvatamo, navedenu odredbu bi trebalo primeniti i na umetnička dela s obzirom na to da korisni vek umetničkih dela nije ograničen (Grupa autora 2010). Navedeni zaključci se u svemu mogu primeniti i na fizička lica koja su obveznici poreza na dohodak fizičkih lica po osnovu obavljanja samostalne delatnosti.21 Smatramo da bi gore opisanu nedoumicu trebalo izričito rešiti poreskim propisima, kako bi se obezbedila pravna sigurnost na strani poreskih obveznika koji planiraju kupovinu umetničkih dela. Svakako, trebalo bi razmotriti i davanje prava na poresku amortizaciju za kupovinu umetničkih dela koja ima opravdanu poslovnu svrhu kod kupca. Nažalost, u uslovima hroničnog nedostatka budžetskih prihoda u Republici Srbiji, malo je verovatno da bi jedna takva inicijativa imala izgleda za uspeh. Oporezivanje nedobitnih organizacija Uporednopravno posmatrano, nedobitne organizacije mogu da koriste različite poreske privilegije. Najznačajnijom privilegijom se smatra oslobađanje od plaćanja poreza na dobit po osnovu prikupljanja sredstava, koje ne uključuje obavljanje komercijalnih aktivnosti. S druge strane, neprofitne organizacije mogu obavljati i komercijalne aktivnosti radi stvaranja uslova za ostvarivanje ciljeva zbog kojih su osnovane. Međutim, u pogledu oporezivanja dobiti po osnovu komercijalnih aktivnosti nedobitnih organizacija postoje različita rešenja u pogledu stepena pružanja oslobađanja neprofitne organizacije od obaveza plaćanja poreza na dobit (potpuno oslobađanje, delimično oslobađanje, posebno oporezivanje komercijalnih i nekomercijalnih aktivnosti), ali je zajedničko velikoj većini tih rešenja što se podrazumeva da obavljanje komercijalnih aktivnosti ne sme ugroziti to – da je svrha osnivanja nedobitne organizacije ostvarivanje opštekorisnog neprofitnog cilja. Dalje, za neprofitne organizacije se propisuje poseban poreski režim i u pogledu drugih poreskih oblika, koji uključuje

50


oslobađanje i posebne režime naplate: poreza na dodatu vrednost, poreza na poklon i nasleđe, kao i drugih poreza.22 Pitanje priznavanja statusa nedobitne organizacije pojedinim pravnim licima i drugim entitetima podrazumeva rešavanje brojnih međusobno povezanih problema, a posebno pitanje obezbeđivanja dovoljnih poreskih prihoda i sprečavanje poreskih zloupotreba statusa nedobitne organizacije, s jedne strane, i potrebe da se stimulišu aktivnosti nedobitnih organizacija koje su usmerene u cilju ostvarivanja društveno poželjnih ciljeva, s druge strane. Najčešći akteri projekata biz & art saradnje su nedobitne organizacije, one se najčešće javljaju i kao primaoci kvalifikovanih donacija i drugih davanja koja uživaju povlašćeni poreski tretman. Generalno posmatrano, pod neprofitnom organizacijom se podrazumeva lice koje ispunjava sledeće uslove: (1) ima svojstvo pravnog lica; (2) principijelno nije osnovano u cilju ostvarivanja dobiti; (3) ne predstavlja deo državnog aparata; i (4) prihodi, dobit i sredstva organizacije ne mogu se distribuirati za bilo koju drugu namenu osim neprofitnog cilja zbog čijeg ostvarenja je organizacija osnovana, ističe Karla (Karla 2004:3). Uporedopravno posmatrano, priznavanje statusa nedobitne organizacije može biti uslovljeno ispunjavanjem formalnih i materijalnih uslova, kao i ispunjenjem različitih kombinacija formalnih i materijalnih uslova. Pod formalnim uslovima podrazumeva se registracija organizacija ili ispunjenje formalnih uslova koji se tiču odluke o osnivanju određene organizacije. S druge strane, zakonodavac često postavlja i materijalne uslove koji se tiču načina ostvarivanja prihoda, njihove visine i načina njihovog trošenja. U praksi se najčešće koristi određena kombinacija formalnih i materijalnih uslova. U EU se kao posebno značajno postavilo pitanje poreskog tretmana nedobitnih organizacija koje obavljaju aktivnosti u jednoj državi članici, a rezidenti su druge države članice, što može da dovede do uskraćivanja poreskih pogodnosti propisanih za nedobitne organizacije u prvoj državi članici. Naime, u ovakvim slučajevima može se pojaviti pitanje sprečavanja zloupotrebe statusa nedobitne organizacije po osnovu ograničenja koje imaju poreske vlasti u postupku vršenja kontrole aktivnosti koje se odvijaju u inostranstvu, kao i ispunjavanja uslova za sticanje statusa nedobitne organizacije u državi članici u kojoj nerezidentna nedobitna organizacija obavlja svoje aktivnosti. Navedeno pitanje bilo je predmet odlučivanja u nekoliko slučajeva koje je rešavao Evropski sud pravde. U ovim slučajevima, Evropski sud pravde uvažio je opravdane interese država na čijoj teritoriji nerezidentne nedobitne organizacije obavljaju svoje aktivnosti, ali je i istaknut princip proporcionalnosti. Naime, u slučaju Stafer (Staffer)23 utvrđeno je da se ne mogu nerezidentnim nedobitnim organizacijama uskratiti poreske pogodnosti koje se priznaju rezidentnim nedobitnim organizacijama samo zbog toga što nerezidentna nedobitna organizacija ima ograničenu poresku obavezu u državi članici u kojoj obavlja svoje aktivnosti. Međutim, status nedobitne organizacije ne priznaje se automatski samo po osnovu činjenice da nedobitna organizacija ispunjava propisane uslove za sticanje statusa nedobitne organizacije u državi svog rezidentstva, već je potrebno i da ova organizacija ispunjava suštinske uslove za sticanje statusa nedobitne organizacije i u drugoj državi članici u kojoj obavlja svoje aktivnosti. S druge strane, nije dovoljan razlog za uskraćivanje pogodnosti ni zahtev da su aktivnosti neprofitne organizacije usmerene na unapređenje nacionalnog nivoa kulture u državi članici koja pruža pogodnosti. Takođe, teškoće administrativne prirode u pogledu provere ispunjenosti uslova za dobijanje statusa nedobitne organizacije, kao i za nadzor nad radom takve organizacije ne smatraju se dovoljnim razlogom za uskraćivanje statusa nedobitne organizacije. Konačno, dovoljnim razlozima za uskraćivanje poreskih

51


pogodnosti za nedobitne organizacije nisu smatrani ni razlozi koji se tiču koherentnosti poreskog sistema i potreba borbe protiv poreske evazije. Posebno u pogledu borbe protiv poreske evazije istaknuto je da postoji značajan broj mera koje se mogu koristiti za efikasan nadzor nad radom poreskih obveznika, kao i da činjenica osnivanja pravnog lica u drugoj državi ne može biti dovoljan razlog za generalnu pretpostavku postojanja poreske evazije. Nedobitne organizacije u Srbiji Uslovi za sticanje statusa nedobitne organizacije i poreski tretman nedobitnih organizacija detaljno je uređen srpskim poreskim propisima i traži se ispunjenje formalnih i materijalnih uslova. Prema tome, rešenje srpskog poreskog prava mogli bismo okarakterisati kao mešoviti sistem priznavanja statusa nedobitne organizacije. Sva poreska pravila koja se odnose na nedobitne organizacije možemo podeliti na ona kojima se uređuje: •

Svrha osnivanja i značaj oblika organizovanja. Zakon o porezu na dobit pravnih lica definiše da je nedobitna organizacija pravno lice koje nije osnovano radi ostvarivanja dobiti, već je u skladu sa zakonom osnovano radi postizanja drugih ciljeva utvrđenih u njegovim opštim aktima.24 Takođe, posebno je propisano da oblik organizovanja pravnog lica nije opredeljujući za sticanje statusa nedobitne organizacije.25

Višak prihoda nad rashodima, upotreba sredstava i položaj na tržištu nedobitne organizacije. ZPDPL opredeljuje maksimalan iznos viška prihoda nad rashodima koje može da ostvari nedobitna organizacija u visini od 400.000 dinara.26 Ostvareni višak prihoda nad rashodima nedobitna organizacija ne sme da raspodeljuje svojim osnivačima, članovima, direktorima ili sa njima povezanim licima. Lična primanja zaposlenih, direktora i sa njima povezanih lica na godišnjem nivou ne smeju biti viša od dvostrukog iznosa prosečne godišnje zarade po zaposlenom u Srbiji. Takođe, nedobitna organizacija ne sme raspodeliti svoju imovinu u korist navedenih lica. Konačno, nedobitna organizacija ne sme imati monopolski ili dominantan položaj na tržištu u smislu zakona kojim se uređuje zaštita konkurencije.27 Posebno bi trebalo imati u vidu da nedobitna organizacija nema obavezu plaćanja poreza na dobit ukoliko ostvaruje prihode samo od donacija, odnosno ukoliko ne ostvaruje nikakve prihode na tržištu.

Poreska prijava i evidencije. Nedobitne organizacije sačinjavaju poreski bilans i poresku prijavu na posebno propisanim obrascima i predaju ih u rokovima koji su propisani i za ostale obaveznike poreza na dobit pravnih lica. U pogledu prihoda koje ostvaruje na tržištu, nedobitna organizacija je u obavezi da ih posebno evidentira, a u pogledu ovih prihoda priznaje joj se odbitak sa njima povezanim rashodima.28

Poreski podsticaji. Nedobitna organizacija nema pravo na ostale poreske podsticaje propisane Zakonom o porezu na dobit pravnih lica.29 S obzirom na posebno regulisanje statusa nedobitnih organizacija, ovakvo rešenje je potpuno logično. Međutim, ovo ograničenje je u velikoj meri izgubilo na značaju s obzirom na to da je ukinuto pravo na poreski kredit za ulaganja u osnovna sredstva koje je predstavljalo zapravo i jedini poreski podsticaj koji bi u uobičajenim okolnostima mogao biti interesantan nedobitnim organizacijama Shodno navedenom, može se zaključiti da je srpski zakonodavac imao u vidu sve okolnosti koje se uporednopravno smatraju bitnim za dodelu statusa nedobitne organizacije. Takođe, može se zaključiti da su rešenja srpskog poreskog prava u najvećoj meri usklađena sa međunarodnim standardima u ovoj oblasti.

52


Na aktivnosti nedobitnih organizacija primenjuju se specifična pravila i u pogledu pravila kojima se uređuje porez na dodatu vrednost i porez na poklon. Na donacije koje se daju u novcu ne plaća se porez na dodatu vrednost. Isporuke dobara i usluga bez naknade podležu plaćanju poreza na dodatu vrednost, ukoliko se vrše u okviru obavljanja poslovne delatnosti.30 Pružanje donacija ne smatra se poslovnom delatnošću, pa se shodno tome, na ovakva davanja u dobrima i uslugama ne plaća porez na dodatu vrednost. Shodno tome, neprofitna organizacija koja ne ostvaruje prihode na tržištu (na primer, zakupnine od izdavanja poslovnog prostora ili neke druge usluge uz naknadu) neće steći svojstvo obveznika poreza na dodatu vrednost i neće se plaćati porez na dodatu vrednost na donacije koje takve neprofitne organizacije pružaju. S druge strane, ukoliko neprofitna organizacija stekne svojstvo obveznika poreza na dodatu vrednost po osnovu isporuka dobara i usluga na koje se plaća porez na dodatu vrednost, na donacije koje pruža takva neprofitna organizacija primenjivaće se pravila koja se primenjuju i na sve ostale obveznike poreza na dodatu vrednost, odnosno neprofitna organizacija biće u obavezi da plati porez na dodatu vrednost ukoliko je u celini ili delimično koristila prethodni porez (ulazni PDV) po osnovu nabavke dobara koja je naknadno dala kao donaciju. Na primer, ukoliko bi obveznik PDV ostvarivao dobit po osnovu obavljanja građevinskih poslova, a naknadno odluči da kao donaciju da građevinski materijal po osnovu čije nabavke je koristio ulazni PDV, takva donacija podlegala bi plaćanju poreza na dodatu vrednost. Međutim, ukoliko bi isti taj obveznik rešio da za potrebe doniranja nabavi brašno, po osnovu takve nabavke neće imati pravo da koristi prethodni PDV i, shodno tome, takva donacija ne podleže plaćanju poreza na dodatu vrednost. Nedobitne organizacije (fondacije i udruženja) ne plaćaju porez na poklon na primljene donacije ukoliko im primljene donacije služe isključivo za ostvarivanje ciljeva radi čijeg ostvarivanja su osnovane.31 Zaključak Poreskopravni tretman saradnje privrede i kreativnog sektora predstavlja veoma složeno pitanje s obzirom na to da je neophodno osmisliti rešenja koja bi na optimalan način postavila balans između potrebe da se podstiču društveno poželjne aktivnosti, s jedne strane, i sprečavanja zloupotrebe poreskih povlastica datih donatorima i sve veće potreba savremenih država za poreskim prihodima, s druge strane. U okviru EU dodatni problem predstavlja obezbeđivanje nesmetanog funkcionisanja unutrašnjeg tržišta i posebno, u ovom kontekstu, obezbeđivanje slobode kretanja kapitala. Analizom uporednopravne prakse može se doći do određenih zaključaka u pogledu uobičajenih međunarodnih standarda u oporezivanju donacija i sponzorstva, bez obzira na to što između rešenja koje primenjuju pojedinačne države postoje značajne razlike. Po pravilu, ograničava se korišćenje troškova donacija za poreske svrhe. Izuzeci od ovog pravila, kao i pružanje posebnih podsticaja za donacije odobravaju se za tačno određene svrhe zavisno od prioriteta koje konkretna država utvrđuje. Za Srbiju je karakteristično da je ograničila troškove donacija, na nivou za koji bi se moglo pretpostaviti da odgovara fiskalnom kapacitetu države, kao i ekonomskoj snazi privrednih društava koja posluju u Srbiji, odnosno da ovo rešenje nije prekomerno restriktivno. Takođe, primetno je da srpski zakonodavac ne propisuje posebne olakšice za pojedine tipove donacija, ali smatramo da to nije problem poreskih propisa već pre nepostojanje adekvatne politike u oblasti kulture. Što se troškova sponzorstva tiče, uobičajena praksa je da se oni ne ograničavaju za poreske svrhe ukoliko imaju opravdanu poslovnu svrhu i mogu se smatrati razumnim u konkretnim okolnostima. Srpski zakonodavac, i neki zakonodavci u neposrednom okruženju (Republika

53


Srpska i Federacija BiH) odlučili su se i da ove troškove ograniče. Prema našem mišljenju, opravdanje za ovakav pristup može biti samo nedovoljan kapacitet poreskih vlasti i želja da se primena poreskih propisa što više bazira na parametrima koji se mogu jasno kvantifikovati. Međutim, čak i pod takvim okolnostima, može se očekivati povećanje limita za navedene troškove, što će u određenom momentu praktično dovesti do izjednačavanja tretmana marketinških troškova sa ostalim troškovima koji se priznaju u punom iznosu, bar kod najvećeg broja poreskih obveznika. Konačno, celina poreskog tretmana troškova donacija i sponzorstva ne može se sagledati bez analize poreskog tretmana nedobitnih organizacija kao jednog od njihovih najznačajnih korisnika. U međunarodnoj praksi je uobičajeno da se status nedobitnih organizacija priznaje licima koje ispunjava sledeće uslove: (1) ima svojstvo pravnog lica; (2) principijelno nije osnovano u cilju ostvarivanja dobiti; (3) ne predstavlja deo državnog aparata; i (4) prihodi, dobit i sredstva organizacije ne mogu se distribuirati za bilo koju drugu namenu osim neprofitnog cilja zbog čijeg ostvarenja je organizacija osnovana. Srpski zakonodavac je imao u vidu sve navedene okolnosti i u ovoj analizi nismo ustanovili neka značajna odstupanja u poreskom tretmanu nedobitnih organizacija u odnosu na uobičajeni poreski tretman koji ove organizacije imaju u međunarodnoj praksi. Napomene: 1

Detaljan uporednopravni pregled dat je u: Jochum, H. (2012) Deduction of gifts and contributions and other tax incentives in the PIT and CIT for non-profit entities or activities, str. 2–6. http://www.eatlp.org/uploads/public/Reports%20Rotterdam/Thematic%20report%20Jochum%20(section% 203).pdf (pristup, 21. 4. 2014). 2 Videti više: Hein Persche vs. Finanzamt Lüdenscheid, ECJ Case, C-318/07. 3 Detaljno: Kessler, W., Eicke, R. (2010) „Persche: European Court Leads the Way for Cross-Border Deduction of Donations“, Tax Notes International 58/11: 895–897. 4 Council Directive 77/799/EEC of 19 December 1977 concerning mutual assistance by the competent authorities of the Member States in the field of direct taxation, Official Journal L 336, 27. 12. 1977. (Direktiva Saveta Evrope 77/799/EEZ od 19. decembra 1977. o uzajamnoj pomoći nadležnih poreskih vlasti država članica u oblasti direktnog oporezivanja). 5 Videti pregled u: Malherbe, J. et al. (2011) The impact of the rulings of the European Court of Justice in the area of direct taxation 2010, IP/A/ECON/ST/2010-18, Brussels: Policy Department Economic and Scientific Policy, str. 40–41. 6 Član 15. stav 3. Zakona o porezu na dobit pravnih lica („Službeni glasnik RS“ br. 25/2001 ... 108/2013, dalje u tekstu: ZPDPL). 7 Član 7. stav 7. Zakona o porezu na dobit Republike Hrvatske („Narodne novine“ br. 177/04 ... 148/13). 8 Pravilnik o ulaganjima u oblasti kulture koja se priznaju kao rashod („Službeni glasnik RS“ br. 9/2002, dalje u tekstu: Pravilnik). 9 U članu 2. Pravilnika se precizira da su to aktivnosti koje omogućuju: 1) stvaranje, proučavanje i očuvanje kulturnih vrednosti; 2) negovanje, očuvanje i obogaćivanje kulturno-istorijskog nasleđa; 3) stvaranje uslova za obavljanje i razvoj kulturnih delatnosti; 4) podsticanje međunarodne kulturne delatnosti i saradnje; 5) podsticanje edukacije u oblasti kulture; 6) podsticanje naučnih istraživanja u oblasti kulture; 7) stimulisanje mladih talenata u oblasti kulturnog stvaralaštva. 10 Član 3. Pravilnika predviđa sledeće podgrupe delatnosti: zaštita kulturnih dobara, prirodnih i drugih znamenitosti (92522), delatnosti muzeja, galerija i zbirki (92521), umetničko i književno stvaralaštvo i scenska umetnost (92310), kinematografska i video proizvodnja (92110), delatnost biblioteka (92511), delatnost arhiva (92512), delatnost botaničkih i zooloških vrtova i drugih prirodnih rezervata (92530), izdavanje knjiga, brošura, muzičkih knjiga i drugih publikacija (22110). 11 Sada je navedena materija regulisana Zakonom o klasifikaciji delatnosti („Službeni glasnik RS“ br. 104/2009) i Uredba o klasifikaciji delatnosti („Službeni glasnik RS“ br. 54/2010). 12 Član 1. Pravilnika. 13 Zakon o porezu na dohodak građana („Službeni glasnik RS“ br. 24/2001 ... 68/2014).

54


14

Član 35. stav 1. ZPDG. Međutim, ovo pravilo se ne odnosi na obveznike koji paušalno plaćaju porez na dohodak građana po osnovu prihoda od samostalnih delatnosti. 15 Član 88. ZPDG. 16 Pregled uporednopravnih rešenja za 13 evropskih država dat je u: CEREC (2007) Corporate Philantropy, patronage and sponsorship taxation issues, Brussels: CEREC http://www.ufficiostudi.beniculturali.it/mibac/multimedia/UfficioStudi/documents/1289312865918_2.CER ECprojecten_financing_07_cerec.pdf (pristup 21. 7. 2014). 17 Ovakav način ograničavanja troškova sponzorstva, odnosno marketinških troškova primenjuje se u Srbiji, ali nije uobičajen u uporednom pravu, osim u pogledu troškova reprezentacije koji bi se mogli smatrati marketinškim troškovima u širem smislu. U jurisdikcijama u neposrednom okruženju Srbije, troškovi sponzorstva ograničeni su u Republici Srpskoj i Fedraciji BiH na iznos od 2% ukupnog prihoda, ali nisu ograničeni u Crnoj Gori i Hrvatskoj. Primer za ograničenje troškova sponzorstva u državama članicama EU imamo u Holandiji u kojoj se priznaje 75% troškova sponzorstva (ili 100%, ako se ne koristi prvih 4.000 evra) datih ustanovama kulture koje su aktivne u oblasti odnosa sa javnošću. 18 Član 15. stav 6. ZPDPL. 19 „Službeni glasnik RS“ br. 119/2012. 20 Pregled uporednopravnih rešenja za 13 evropskih država dat je u: CEREC (2007) Corporate Philantropy, patronage and sponsorship taxation issues, Brussels: CEREC. 21 Član 10. stav 2. ZPDPL predviđa da se amortizuju materijalna sredstva čiji je vek trajanja duži od jedne godine i koja se saglasno propisima kojima se uređuju računovodstvo i revizija i MRS, odnosno MSFI, u poslovnim knjigama obveznika priznaju kao stalna sredstva, osim prirodnih bogatstava koja se ne troše, kao i nematerijalna sredstva, osim goodwilla. 22 Član 35a ZPDG. 23 Analiza uporednopravnih rešenja data je u: Karla, S. (2004) Tax Rules for Not-for-Profit Organizations. A Survey of Practice, Conference on Taxes, Civil Society and the State, Wien 28–30. Oktober 2004, str. 7–13 www.oefg.at/text/Tax_Preferences_for_NGOs.pdf1 Detaljno o slučaju u: Centro di Musicologia Walter Stauffer v. Finanzamt München für Körperschaften, ECJ, Case C-386/04. 24 Član 44. stav 2. ZPDPL. 25 Član 44. stav 3. ZPDPL. 26 Prilikom izračunavanja viška prihoda nad rashodima utvrđuje se iznos prihoda ostvarenih na tržištu (prihodi od prodaje proizvoda i usluga na tržištu uključujući i dobitke od prodaje imovine, zakupnine i kamate) i umanjuje za iznos sa njima povezanih rashoda. Ukoliko je ovako utvrđen iznos viška prihoda nad rashoda viši od RSD 400.000, na celokupan iznos viška prihoda nad rashodima plaća se porez na dobit po stopi od 15%. 27 Član 44. stav 1. ZPDPL. 28 Član 44. stav 4. ZPDPL. 29 Član 44. stav 7. ZPDPL. 30 Član 3. stav 1. tačka 1. Zakona o porezu na dodatu vrednost („Službeni glasnik RS“ br. 84/2004 … 68/2014). 31 Član 21. stav 1. tačka 5 i 5a Zakona o porezima na imovinu („Službeni glasnik RS“ br. 26/2001, 80/2002, 135/2004, 61/2007, 5/2009, 101/2010, 24/2011, 78/2011, 57/2012, 47/2013, 68/2014 i „Službeni list SRJ“ br. 42/2002).

Bibliografija Avi-Yonah, R. (2006) „The Three Goals of Taxation“ Tax L. Rev 60, no. 1. (2006): 1–28. http://repository.law.umich.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1039&context=articles (pristup 1. 8. 2014). Bittker, B. (1967) „ А Comprehensive Tax Base as a Goal of Income Tax Reform“, Faculty Scholarship Series. Paper 2416. http://digitalcommons.law.yale.edu/fss_papers/2416 CEREC (2007) Corporate Philantropy, patronage and sponsorship taxation issues, Brussels: CEREC http://www.ufficiostudi.beniculturali.it/mibac/multimedia/UfficioStudi/documents/1289312865918_2.CER ECprojecten_financing_07_cerec.pdf Council Directive 77/799/EEC of 19 December 1977 concerning mutual assistance by the competent authorities of the Member States in the field of direct taxation, Official Journal L 336, 27. 12. 1977.

55


Centro di Musicologia Walter Stauffer v. Finanzamt München für Körperschaften, ECJ, Case C-386/04. Grupa autora (2010) Priručnik o primeni kontnog okvira u skladu sa MRS/MSFI: za privredna društva, zadruge, druga pravna lica i preduzetnike, četvrto izmenjeno i dopunjeno izdanje, Beograd: Privredni savetnik. Jochum, H. (2012) Deduction of gifts and contributions and other tax incentives in the PIT and CIT for nonprofit entities or activities, EATLP annual congress in Rotterdam: Taxation of charities http://www.eatlp.org/uploads/public/Reports%20Rotterdam/Thematic%20report%20Jochum%20(section% 203).pdf Hein Persche v. Finanzamt Lüdenscheid, ECJ Case, C-318/07. Kessler, W., Eicke, R. (2010) Persche: European Court Leads the Way for Cross-Border Deduction of Donations, Tax Notes International 58/11. Lenart, J., Jacinto A. S. (2012) State Aid and EU Cultural Policy, Maastricht: Maastricht University – Faculty of Law. Pravilnik o ulaganjima u oblasti kulture koja se priznaju kao rashod („Službeni glasnik RS“ br. 9/2002). Tanzi, V. (2006) Fiscal Policy: When Theory Collides with Reality, CEPS Working Document No. 246 / June 2006, Brussels: Center for European Policy Studies http://aei.pitt.edu/6717/1/1343_246.pdf Karla, S. (2004) Tax Rules for Not-for-Profit Organizations. A Survey of Practice, Conference on Taxes, Civil Society and the State, Wien 28-30. October 2004. www.oefg.at/text/Tax_Preferences_for_NGOs.pdf Malherbe, J. et al. (2011) The impact of the rulings of the European Court of Justice in the area of direct taxation 2010, IP/A/ECON/ST/2010-18, Brussel: Policy Department Economic and Scientific policy. Uredba o klasifikaciji delatnosti („Službeni glasnik RS“ br. 54/2010). Zakon o klasifikaciji delatnosti („Službeni glasnik RS“ br. 104/2009). Zakon o porezima na imovinu („Službeni glasnik RS“ br. 26/2001 ... 68/2014 i „Službeni list SRJ“ br. 42/2002). Zakon o porezu na dobit pravnih lica („Službeni glasnik RS“ br. 25/2001 ... 68/2014). Zakon o porezu na dobit Republike Hrvatske („Narodne novine“ br. 177/04 ... 148/13). Zakon o porezu na dohodak građana („Službeni glasnik RS“ br. 24/2001 … 68/2014). Zakon o porezu na dodatu vrednost („Službeni glasnik RS“ br. 84/2004 … 68/2014).

56


Milica Novković menadžer za međunarodne komunikacije, UG Nedelja dizajna

Stanje i tendencije korporativne podrške kulturi u Srbiji Geneza korporativne podrške kulturi Obrasci i primeri finansiranja umetnosti i kulture iz poslovnog sektora potiču iz srednjeg veka, ali svoju punu formu razvoja dostižu tokom 18. i 19. veka. U Evropi je ova praksa bila poznata kao mecenarstvo, koje originalno datira iz antičke Grčke, a svoj razvoj doživljava u renesansnoj Italiji, gde su donatori bili bogati pojedinci ili porodice poznati kao mecene ili patroni umetnosti. Njihova velikodušnost sastojala se iz društveno-ekonomskog pokroviteljstva kroz obezbeđivanje uslova za život i rad umetnika, promovisanje umetničkih dostignuća i sakupljanje umetničih dela za kolekcije. Koncept poslovne (biznis) podrške u korist zajednice i celokupnog društva (uključujući umetnost i kulturu) poznat je po mnogim nazivima i oblicima koji datiraju iz različitih sredina i istorijskih okolnosti u Evropi i SAD. Iako je, tokom njenog istorijskog razvoja, u Evropi postojala praksa privatne podrške bogatih građana, državnog vrha, crkve, vladara, itd., ona koja dolazi od korporacija je nešto sasvim novo i ne baš blisko evropskoj tradiciji i vrednosnom sistemu. U periodu posle Drugog svetskog rata, većina evropskih zemalja je uspostavila pristup javnog finansiranja kulture i umetnosti. Zbog toga privatni sektor, smatrajući da na taj način već čini doprinos, nije osećao nikakvu potrebu da ulaže više. Uloga države u kulturi varirala je u rasponu od centralizovane državne uprave, karakteristične za većinu zemalja, do arm’s length modela u nekim liberalnijim sistemima, i dalje držeći se dominantnog finansiranja umetnosti i kulture iz državnog budžeta. Za mnoge zemlje kultura je bila stvar prestiža i ugleda, kao i tradicije, pa je bilo logično da su one razvile jaku javnu infrastrukturu i državne modele kulturne politike da bi održale taj nivo produkcije bez upliva sredstava iz privatnog sektora. Hejlbrun i Grej (Heilbrun and Gray 2004:266–267) navode da se nizak nivo podrške privatnog sektora u Evropi pripisuje istorijskoj tradiciji, objašnjavajući da sve vodeće kulturne institucije, kao što su Komedi fransez ili Bečka državna opera, osnovane i podržavane od kraljevskih porodica ili drugih plemenitih patrona. Kasnije u 19. i 20. veku tu odgovornost preuzimaju nacionalne vlasti i kulturu finansiraju iz javnih budžeta. Osim pojedinih bogatih kolekcionara koji su sporadično donirali umetničke radove muzejima, većina građana je smatrala da kao poreski obveznici već dovoljno doprinose, te se dobrovoljno podržavanje kulture iz privatnog sektora nije razvilo u to vreme. Međutim, sa ubrzanim razvojem ekonomije, informacionih tehnologija i informacionog društva, sa pojavom multinacionalnih kompanija i globalnih politika u 20. veku evropsko tržište kulture se otvara ka poslovnom sektoru. Striten (Streeten 2006:401) tvrdi da se ova situacija promenila kroz prelaz sa „robno-centričnog“ na „čoveko-centrični“ pristup i njegovu primenu u razvojnim procesima. „Takva promena je u skladu sa holističkim pogledom na ekonomiju u razvoju, u kojoj se ekonomski, socijalni, kulturni i ekološki sistemi posmatraju u međusobnom odnosu, a u ovakvim okolnostima, može se videti da ekonomski i kulturni razvoj napreduju ruku pod ruku“ (Schuster 2006:17). Prava promena stigla je osamdesetih godina, kada je većina evropskih vlada počela da smanjuje javnu potrošnju i na taj način umanjuje finansijsku podršku umetnosti i kulturi. Zbog novonastale situacije,

57


privatni izvori finansiranja dobijaju pažnju vlada, kao i kulturnih organizacija. Javne politike počinju da se menjaju u pravcu podsticanja privatnog sektora i njegove veće fokusiranosti ka podršci umetnosti i kulturi. „Što se tiče širenja poslovnih sponzorstava u 1970. i 1980, kulturne politike su reagovale na različite načine: neke vlade su do skoro pokazivale rezervu o prekomernom uticaju tržišta i privatnog kapitala nad kulturnim vrednostima. Iako takvi strahovi nisu potpuno neosnovani, sada je postalo opšte prihvaćeno da je poslovno sponzorstvo za kulturu dostojno političke podrške“, (Inkei 2001:3). To prihvatanje je ipak variralo od jedne zemlje do druge, liberalnija društva su ga implementirala u svoje politike ranije i lakše od svih ostalih. Rasprave o modelima i oblicima finansiranja umetnosti i kulture postale su posebno intenzivne ranih 90-ih, kada je Evropa iskusila prave poteškoće u finansiranju umetnosti i kulture i kada je postalo jasno da narasla javna infrastruktura i administracija ne mogu dalje biti efikasne i održive (Mikić 2010:1–3). Danas, većina evropskih zemalja pokušava da implementira principe američkog finansijskog modela kroz svoje kulturne politike, i to kroz naglašavanje tržišnog pristupa sa jedne strane i zadržavanje osnovne javne podrške sa druge strane. Stručna mišljenja su i dalje podeljena po ovom pitanju, ali sudeći po sadašnjem stanju u oblasti umetnosti i kulture i trendu smanjenja sredstava iz državnog budžeta, neke od prednosti finansiranja iz privatnog sektora su neosporne. Privatno finansiranje kulture pre svega dovodi do diversifikacije izvora prihoda, stvarajući veću stabilnost novčanih priliva, nego finansiranje koje se isključivo zasniva na budžetu; različiti izvori finansiranja takođe smanjuju zavisnost od vlade i njene politike. U najboljem slučaju, finansiranje iz privatnog sektora pruža institucijama i organizacijama veću slobodu delovanja, kada je moguće ostvariti dobro razumevanje i aranžman sa donatorom i izbeći komercijalizaciju i druge uticaje, a u isto vreme obezbeđuje donatoru priliku da bude prepoznat i priznat kao važan učesnik jednog umetničkog dostignuća. Danas svako biva prinuđen da se gotovo doslovno bori za svoj proizvod i potrošača u džungli koju čini globalno tržište. Strategije modernog marketinga više nisu orijentisane na velike grupe, već uzimaju u obzir svaku individuu. Marketing sam po sebi postaje najvažniji aspekt u poslovanju, i kompanije moraju sa tim računati kako bi osigurale svoj tržišni udeo. Sa značajnim trendom advertajzinga i visoke medijalizacije celokupnog društva, kompanije više ne obraćaju pažnju samo na kvalitet proizvoda, već na način na koji će proizvod biti reprezentovan. Takođe, one veoma vode računa o tome da izgrade i neguju svoj identitet, odnosno imidž koji uživaju na tržištu, među stejkholderima i potrošačima. Sa tim u skladu, funkcije odnosa sa javnošću i korporativnih komunikacija dobijaju na većem značaju nego ikad. Pozitivno javno mnjenje, koje se gradi oko kompanija koje posluju „odgovorno“, koje se angažuju oko socijalnih problema i podstiču razvoj same zajednice, ima najveći uticaj na kreiranje i očuvanje društveno poželjnog imidža. Stoga će takav način poslovanja, osim moralnog zadovoljenja uprave kompanije i njenih zaposlenih, doneti i pozitivne efekte na tržištu. Prema Studiji o finansiranju umetnosti i kulture u Evropskoj uniji, postoji primetan rast pozitivnog stava i poštovanja privatne poslovne podrške. U tom smislu primetna su dva trenda – „kompanije podržavaju kulturu i umetnost kao deo svoje marketinške strategije (gde dobijaju ekonomske koristi )“; i drugi – „njihova podrška je dobrotvorna, odnosno ostvaruju se moralne koristi“ (Klamer, Petrova and Mignosa 2006:41). Postoji nekoliko modela ili načina kako funkcioniše poslovna podrška umetnosti i kulturi, od čega su neka deo šireg teoretskog okvira, poslovnog koncepta ili strategije. Ovde će biti reči o onima koji su najučestaliji i najrasprostranjeniji, kao što je korporativna društvena odgovornost (CSR),

58


korporativna filantropija, donatorstvo, patronat, samostalno generisani prihodi i sponzorstvo, pri čemu svaki model uključuje podršku distribuiranu u novcu, robi, subvencijama i nagradama. Korporativna društvena odgovornost (CSR): Svetski samit o održivom razvoju održan u Johanesburgu 2002. označio je prekretnicu postavljanjem novog plana za postizanje održivog razvoja, kao najznačajnijeg zajedničkog cilja svih zemalja, smatra Juedž (Eweje 2004:1). Zaključak brojnih vlada bio je da je za ekonomski i socijalni razvoj, kao i razvoj zajednice i zaštitu životne sredine, nužna jača saradnja između poslovnog sektora i javnog sektora. Stoga je koncept korporativne odgovornosti, kao vodeći mehanizam povezivanja ekonomskog razvoja sa razvojem zajednice uz socijalnu brigu i brigu o okolini, postavljen na vrh poslovnih i političkih principa. Nakon toga, većina velikih i uglednih korporacija je redefinisala svoj identitet i implementirala koncept korporativne društvene odgovornosti u svoje poslovne politike i strategije za odnose sa javnošću, praveći od njega instrument za postizanje konkurentske prednosti. „Korporativna društvena odgovornost je obaveza da se poboljša dobrobit zajednice kroz diskrecione poslovne prakse i doprinose iz korporativnih resursa“ (Kotler and Lee 2005:3). Još jednu od definicija CSR-a dao je Svetski poslovni savet za održivi razvoj definišući korporativnu društvenu odgovornost kao trajnu obavezu u poslovanju kompanija da se ponašaju etički i doprinose ekonomskom razvoju, poboljšanje kvaliteta života radnika i njihovih porodica, kao i lokalne zajednice i društva u celini (Holme and Tinto 2000:2). Malen Bejker, strateški savetnik za korporativnu društvenu odgovornost, smatra da je suština CSR „u tome kako kompanije upravljaju poslovnim procesima da proizvedu sveukupan pozitivan uticaj na društvo“ (Baker, 2004). Različite definicije su jedinstvene u jednom opštem stavu, jednostavnim rečima – da je korporativna društvena odgovornost u tome da poslovni sektor drži odgovornost za lokalnu zajednicu i svetske probleme i daje svoj doprinos društvu uzimajući u obzir boljitak ljudi i životne sredine. Ljubojević i Ljubojević takođe zaključuju da CSR zahteva od poslovnog sektora da vodi računa o posledicama odluka koje donose, radi sopstvene dobrobiti i radi dobrobiti društva (Ljubojević i Ljubojević 2010:71). Iako se CSR najčešće manifestuje kroz podršku socijalnim ili ekološkim projektima, takođe se pronalazi i u podršci umetničkim projektima i kulturnim institucijama, kroz koju se ogleda i umetnički afinitet tih kompanija. Prema rezultatima istraživanja javnog mnjenja „Čini dobro“ (Do Well Do Good 2010) 88% ispitanika veruje da kompanije treba da pokušaju da ostvare svoje poslovne ciljeve istovremeno pokušavajući da poboljšaju društvo i okolinu. Kotler i Li su identifikovali trendove poslednje decenije kao „povećano korporativno davanje, povećano izveštavanje kompanija o inicijativama društvene odgovornosti, uspostavljanje društvene norme da se čini dobro i očigledna tranzicija od davanja kao obaveze ka davanju kao strategiji“ (Kotler and Lee 2005:4). Korporativna filantropija: Termin korporativna filantropija proizvod je anglosaksonske kulturne prakse i odnosio se primarno na humanitarna davanja, osnivanje i finansiranje bolnica, škola, kulturnih institucija ili drugih ustanova za socijalnu brigu i zaštitu. Kao što je rečeno ranije, deo američke tradicije je postojanje privatnih i privatno finansiranih institucija, kao što su na primer poslovni magnati poput Rokfelera (Rockefeller) i Karnegija (Carnegie), koji su ujedno bili i lideri i predstavnici filantropske poslovne prakse. Danas, ovakva praksa i dalje funkcioniše u nešto svedenijoj meri, a polako hvata zamajac i u Evropi. Korporativna filantropija se može smatrati i jednim oblikom korporativne društvene odgovornosti, pošto

59


je na isti način uključena u kompanijski identitet, poslovne strategije i imidž koji želi da ostvari među zaposlenima i javnošću. To je, takođe, putanja kojom se ekonomija susreće sa socijalnim pitanjima i u ovom kontekstu – umetnošću i kulturom, nemajući nikakve direktne koristi zauzvrat. Pa opet, filantropija je segment mnogo većeg globalnog koncepta održivog razvoja, kao najvažnije svetske strategije. „Korporativna filantropija je jednaka individualnoj filantropiji, uz izuzetak da korporacija (a ne pojedinac), donira sredstva, vreme, ili talenat. Korporativna filantropija se i dalje čini bez ikakvog očekivanja direktne korporativne dobiti (kao što je povećanje prihoda), ali obično uključuje indirektne dobiti (kao što je jačanje brenda, angažovanje zaposlenih, prepoznatljivost, itd.)“ (Do Well Do Good 2010). Ova anketa kreirana u cilju istraživanja javnog mnjenja pokazuje da 83% ispitanika smatra da kompanije treba da daju novčane donacije u humanitarne svrhe, neprofitne i druge svrhe. Prema Lernerovoj (Lerner 2005:173-174) postavci filantropija je prvobitno značila „ljubav čovečnosti“ (love of humanity), ali se ta definicija proširila zarad namene korporativne filantropije, ili kako on to naziva – organizovane, industrijske filantropije. „Kao i svaka druga industrija, organizovana filantropija generiše sopstvene esencijalne samoslužeće sisteme verovanja i mehanizme za odnose sa javnošću. Organizovana filantropija je prirodno sklona da se ’ogrne’ retorikom originalnog duha filantropije i da uživa u odrazu sjaja očiglednih koristi veštih filantropskih dela.“ Zbog toga, organizovana ili korporativna filantropija može čak biti i osuđivana od originalne „prave“ filantropije zbog svojih pomalo licemernih motiva. Ali tu dolazi pitanje da li je važno što je motiv za činjenje filantropskog dela, odnosno doprinosa, sebičan ili motivisan sopstvenom korišću, kada je ishod nesumnjiva pomoć i trenutna ili životna dobrobit primalaca. Pojedini domaći autori smatraju da se „pojam i praksa društvene odgovornosti kompanije odnose na celokupni raspon njenog delovanja i na sve odnose koje kompanija pritom uspostavlja. Šta neka kompanija proizvodi, kako kupuje i prodaje, kako utiče na okruženje, kako zapošljava, osposobljava i utiče na razvoj vlastitih ljudi, kako utiče na društvenu zajednicu i poštuje ljudska i radna prava – sve to zajedno određuje ukupni uticaj kompanije na društvo“ (Đurović 2011:6–7). Stoga je u savremenom globalnom okruženju potrebno „pozitivno i proaktivno delovanje poslovnog sektora“ (Đurović 2011:6) u svim navedenim oblastima, posebno uključivanje u zajednicu, jer se pokazalo da je obostrano korisno. U razvijenim zemljama liderske multinacionalne kompanije pokazuju interes da se više uključe u kreiranje državnih strategija i doprinesu održivom razvoju zajednice u kojoj posluju. U tom smislu mogu se prepoznati dva oblika filantropske aktivnosti preduzeća: 1) jednostavnu formu kada kompanija direktno donira sredstva u kulturne svrhe, ili 2) indirektno, kada preduzeće osniva fondaciju koja zatim donira u kulturne svrhe. U većini slučajeva takva fondacija nosi ime kompanije i preko nje obezbeđuju sredstva, dok sa druge strane aktivnosti fondacije donose posebnu prepoznatljivost kompaniji i doprinose njenom boljem imidžu (Inkei 2001:7–8). Korporativna i individualna donacija: Smatra se da postoji jaka veza između privrede i korporativnih donacija, s obzirom na činjenicu da su donacije najčešće vođene konceptom reciprociteta, gde motivi za finansiranje mogu biti iz plana odnosa sa javnošću, marketinških potencijala ili koristi za zaposlene, smatra Berns (Berns 2009:527). Korporativne donacije se mogu smatrati oblikom filantropije ili korporativne društvene odgovornosti, u zavisnosti od strateške orijentacije davaoca. Pa ipak, donacija se generalno smatra podrškom bez povratne koristi. Motivi za činjenje donacija uglavnom su moralne prirode, te se one u javnosti smatraju humanitarnim činom. Takođe, donacija može doći od ljubitelja umetnosti, motivisana poštovanjem i ljubavlju davaoca prema određenoj vrsti umetnosti ili umetniku. Individualna donacija ima iste odlike kao i korporativna, a kroz istoriju je opšte poznata kao

60


patronatstvo ili ktitorstvo. Najpoznatiji su bili slučajevi bogatih trgovaca (ktitora) koji podržavaju mlade umetnike, a u današnje vreme donatorstvo se najčešće vrši preko nezavisnih fondova ili privatnih fondacija. Ono zadržava značenje dobročinstva ili milosrđa, a najčešće doniraju imućni pojedinci određenom voljenom umetniku, projektu ili instituciji. Patronat ili mecenarstvo: Kroz vekove, patronat i mecenarstvo su neraskidivo povezani sa umetnošću i tragove vuku sve do antičke Grčke. Prvi donatori umetnosti su bili drevni Grci i podržavali su antičku dramu i pozorišne festivale, koji su bili prve umetničke manifestacije. Sledeći poznati ljubitelji umetnosti bili su mecene, što je prvobitno bilo prezime Gaja Klinijusa Mecene, bogatog Rimljanina, koji je bio politički savetnik Cezara Avgusta. On je podržavao umetnike i vršio ulogu neke vrste ministra kulture za imperatora. Otuda, „mecena“ postaje opšte ime za bogatog i prosvećenog pokrovitelja umetnosti. Danas, termini patronat i mecenarstvo se koriste ređe, ali zadržavaju isto značenje i formu filantropskog dela. Patronat obično podrazumeva dugoročnu podršku nekog umetnika ili institucije, za razliku od donacije koja može biti pojedinačan čin. Patronat je „finansijska, materijalna ili moralna pomoć obezbeđena od organizacije ili pojedinca za jedno preduzeće, uglavnom u korist kulturne, socijalne ili naučne oblasti. Pomoć je obezbeđena bez direktne koristi za samog pokrovitelja, ali doprinosi njegovom ugledu i časti kroz nastalu slavu“ (Serraf 1994). Mecenarstvo podrazumeva to isto, i kao izraz je tipično za Francusku, koja ga je zadržala kao više etičku verziju podrške – nasuprot sponzorstva. I patronat i mecenarstvo podrazumevaju određenu moralni motiv kao glavni razlog podrške. Patronat i mecenarstvo se u Srbiji doživljavaju kao sinonimi, osim što je učestaliji naziv pokroviteljstvo i pokrovitelj, za dugoročnog zaštitnika i finansijera nekog vida umetnosti. Međutim, postoji dodatni izraz, tipičan za srpsku tradiciju – to je zadužbina i zadužbinar, sa značenjem pokrovitelja umetnosti. Marija Aleksić, koristeći se rečnikom SANU, izvodi bazičnu definiciju zadužbine kao „dobrotvorne institucije ili fondacije čiji su ciljevi (najčešće humanitarni ili obrazovni) definisani od strane njenog osnivača“ i „kao imovinu posvećenu nekom cilju, pre svega humanim, kulturnim i obrazovnim ciljevima; ostavljajući ljudima, naciji i zemlji u celosti – kao čin slobodne volje – dobra koja će dobrom služiti“ (Aleksić 2010:9,203). Sponzorstvo: Sponzorstvo je termin koji dolazi sa anglosaksonskog područja i podrazumeva transakciju u kojoj sponzor daje određena sredstva (u gotovini, robi ili u uslugama), u zamenu za određenu uslugu zauzvrat, uglavnom u vezi sa marketinškim i PR aktivnostima. Dakle, sponzorstvo podrazumeva transakciju vođenu korišću, i vrši se sa ciljem da se nešto direktno dobije zauzvrat, te se može smatrati poslovnim aranžmanom. Ono takođe podrazumeva saradnju između privatnog preduzeća ili fondacije i umetnika, umetničkog projekta ili kulturne institucije koja je komercijalne prirode (Šešić i Stojković 2007:297). Drugim rečima, u komercijalnom sponzorstvu, cilj kompanije je da izvede direktnu dobit u smislu pojačane prodaje ili poboljšanog imidža. U mnogim istočnoevropskim zemljama, sponzorstvo se smatra velikodušnošću. To je dosta različito poimanje nego u ostatku Evrope, gde je sponzorstvo komercijalna transakcija, povezana sa poslovnim ciljevima (Inkei 2001:6). Sa druge strane, sponzorstvo predstavlja regularnu formu podrške poslovnog sektora umetnosti i kulturi i doprinosi diversifikaciji njihovih izvora prihoda. Preduzeća koja se opredeljuju za sponzorstva uvek to rade sa nekim planom – u najvećem broju slučajeva sponzorišu one projekte ili organizacije koje smatraju privlačnim za jačanje svog imidža ili one sa kojima dele ciljnu grupu. Pored ovih motiva, postoji mnoštvo aranžmana koje sponzor može da dogovori sa umetničkom organizacijom i iskoristi kreativne potencijale koje ona može da pruži; recipročno i sponzor može ponuditi različite vidove sponzorstva. Zbog te prilagodljivosti sponzorstvo može biti veoma efikasno i primenjivo na više projektnih nivoa – od snabdevanja vodom, picom ili slatkišima, preko kancelarijskog materijala do novca, itd.

61


Motivi korporativnog sektora u finansiranju umetnosti i kulturi Prvo i pravo pitanje je zbog čega bi poslovni sektor ulagao, odnosno učestvovao u finansiranju kulture? Odgovor na ovo pitanje niti je jednostavan niti jednoobrazan. Može se razložiti na više razloga, od onih ličnih ili etičkih, do onih koji su postali globalna misija, kao što je održivi razvoj. Opšte je prihvaćeno mišljenje da su najveći motivi društvena odgovornost u kombinaciji sa marketinškim ciljevima, dok je na drugom mestu cilj preduzeća da popravi svoj imidž i motiviše zaposlene kroz podršku umetnosti i kulturi. Identitet i imidž: Identitet, najjednostavnije, predstavlja sveukupnu sliku koju imamo o sebi, dok imidž predstavlja sliku ili slike koje drugi imaju o nama. Kada je reč o kompaniji, ona gradi svoj identitet na osnovu vrednosti koje želi da zastupa i on se potom ogleda u više dimenzija – u misiji i ciljevima, korporativnom ponašanju, proizvodima i uslugama, menadžmentu i zaposlenima, organizacionoj strukturi i strategijama, vizuelnom identitetu, logotipu, korporativnim komunikacijama, poslovnom prostoru itd., koje sve zajedno čine identitet jedne kompanije, zapravo njenu suštinu. Identitet kompanije je njen trajni simbol, ono kako želi da je percipiraju u javnosti. Imidž nastaje na osnovu tumačenja poruka koje kompanija šalje o sebi kao kolaž slika o kompaniji na tržištu. Dakle osnovna razlika je tome što na osnovu jednog identiteta (koji može biti slab ili jak) može nastati više imidža u javnosti i on se može znatno menjati od lošeg do dobrog, jer zapravo zavisi od toga kako javnost percipira vrednosti koje kompanija komunicira. Optimalna situacija je kada imidž odgovara identitetu, te su mnoge strategije usmerene na stvaranje poželjnog imidža. Korporativni identitet i imidž predstavljaju bazične vrednosti marketinških strategija i odnosa sa javnošću, u skladu sa kojima se osmišljavaju sve druge aktivnosti. U sadašnjim turbulentnim vremenima, potrebno je ne samo održavati kvalitet rada i proizvoda da bi se postigao i zadržao uspeh već mnogo više od toga. Svaka kompanija teži da na prvom mestu izgradi jak (korporativni) identitet, a zatim i da u javnosti izgradi prepoznatljiv (korporativni) imidž koji odgovara njenom identitetu. Uzimajući u obzir da savremeni uslovi zahtevaju aktivan odnos prema zajednici i okruženju, od kompanije se očekuje da učini svoj doprinos društvu, da učestvuje u postizanju održivog razvoja, kao vrhovnom globalnom cilju. Društveno odgovorno poslovanje i korporativna filantropija su poslovni koncepti koji, zajedno sa marketinškim strategijama, služe tim istim ciljevima i doprinose izgradnji društveno poželjnog imidža. Konačno, dobar i prepoznatljiv imidž donosi bolju poziciju među svim akterima i na tržištu. Sa ove tačke gledišta, motivi su usko povezani sa očekivanim rezultatima koji su vredni na tržištu. Rot konkretno navodi da spremnost kompanija da se angažuju u kulturi – kao oblik socijalne interakcije, predstavlja dobru osnovu za nadogradnju identiteta i imidža, čak i kada je reč o sponzorstvu motivisanom sopstvenom korišću (Rot 1996:11). Još bolje to objašnjavaju Porter i Krejmer (Porter and Kramer 2002), kada kažu da se filantropija sve više koristi kao vid odnosa sa javnošću ili advertajzinga, sa ciljem da se promoviše imidž jedne kompanije kroz marketing sa povodom (cause-related marketing). Umetničke i kulturne organizacije izuzetno dobro prolaze sa ovim konceptom zbog kreativnosti i inovativnosti koje mogu ponuditi u okviru promocije. Konkurentska prednosti i reputacioni kapital: Konkurentska prednost se definiše kao povoljnija pozicija u odnosu na druge, ono što izdvaja jednu kompaniju od konkurencije u očima njenih potrošača, odnosno određena prednost koju kompanija teži da ostvari kako bi bila profitabilnija od svojih konkurenata. Takođe predstavlja sposobnost kompanije da operiše na višem nivou u odnosu na druge u istoj industriji ili tržištu, a nastaje tako što kompanija komunicira određenu vrednost koju njene ciljne grupe preferiraju u odnosu na onu koju pruža njena konkurencija. Održiva konkurentska prednost označava održavanje

62


tog povoljnog položaja dugoročno, što doprinosi jačanju imidža kompanije na tržištu i veći profit. Reputacioni kapital je kvantitavna mera vrednosti ugleda jedne kompanije, jedna vrsta neopipljivog resursa kojim kompanija raspolaže i upravlja, kao što upravlja svojim ostalim resursima. Što bolju reputaciju kompanija ima, to je veći njen reputacioni kapital i to je više atraktivna za potrošače, investiture, zaposlene i ostale stejkholdere. Dakle, reputacioni kapital čini suma neopipljivih vrednosti kompanije, koje proizilaze iz njenog imidža u javnosti. Kompanija može ulagati u svoj reputacioni kapital tako što će uz uspešno vršenje svoje osnovne delatnosti uspeti da izgradi jedinstven identitet i poželjan imidž, kao i zadobije poverenje javnosti, a upravo to poverenje gradi najbolji reputacioni kapital. Pozitivan ugled, odnosno dobar reputacioni kapital će obezbediti kompaniji dugoročne konkurentske prednosti. Ljubojević i Ljubojević govore o konkurentskoj prednosti i reputacionom kapitalu koje smatraju rezultatima društveno odgovornog poslovanja, a time i motivatorima za društveno odgovorne aktivnosti. Oni tvrde da u procesu izgradnje konkurentske prednosti ključnu ulogu ima reputacija, kao „osnova za izgradnju dugoročnih odnosa sa svim internim i eksternim zainteresovanim stranama“ (Ljubojević i Ljubojević 2010:63). Zato kompanije koje su posvećene društveno odgovornom poslovanju imaju bolju priliku da ostvare konekciju sa svojim poslovnim partnerima, zaposlenima, ciljnim grupama na tržištu. Trozbi objašnjava kako se kroz strukturne transformacije prešlo prvo sa ekonomije proizvodnje na ekonomiju usluga, a zatim na ekonomiju zasnovanu na informacijama, odnosno znanju. Takozvana „nova ekonomija“ nastavlja dalju transformaciju kroz tehnološke promene u sektoru komunikacija, i u takvoj strukturi poslovanja kreativnost se izdvaja kao ključni resurs koji kompaniji može doneti konkurentsku prednost (Throsby 2006:16). Porter i Krejmer smatraju da strateško društveno odgovorno poslovanje donosi zajedničku vrednost investiranjem u socijalne aspekte koji potom jačaju konkurentnost kompanije. Takva „simbiotička veza“ uspeha kompanije i uspeha zajednice postaje međusobno osnažujuća, što su bliže povezani problem i delatnost kompanije (Porter and Kramer 2007). Isto se može primeniti i na korporativnu filantropiju tako što kompanije koriste svoje filantropske akcije da unaprede svoju konkurentnu poziciju, kao i da „povezanim socijalnim i ekonomskim ciljevima poboljšaju dugoročne poslovne izglede kompanije“ (Porter and Kramer 2002). Moderne kompanije mogu dostići određenu konkurentsku poziciju ne samo ekonomskom već celokupnom društvenom odgovornošću – ekonomskom, pravnom, etičkom i filantropskom, tvrdi Figar (Figar 2006:22). Ona zastupa tezu da se korišćenjem filantropije kao usmerene strateške aktivnosti ostvaruje vredna nematerijalna vrednost za kompaniju koja se opet može strateški koristiti kao konkurentska prednost. I na kraju, kompaniju profiliše prema njenoj filantropskoj odgovornosti, odnosno neodgovornosti kao dobrog ili lošeg korporativnog građanina. Druge opipljive i neopipljive koristi: Pojedini autori zastupaju gledište da je potpuno razumno da oni koji su ljubitelji umetnosti treba da doniraju jednu ili više umetničkih organizacija. Taj doprinos nije potpuno bez interesa, kako kažu, jer organizacije zauzvrat nude niz pogodnosti, u zavisnosti od visine doprinosa. Helburn i Grej (Helbrun and Grey 2001) kao primer navode slučaj Njujorškog baleta, gde se za minimalnu donaciju od 60 dolara mogu dobiti besplatne ulaznice za radne probe i demonstracione programe, kao i pretplata na bilten baleta. Na drugom kraju skale, veliki donatori će imati prioritet u rezervisanju mesta po izboru i biće pozvani na godišnju proslavu, što je prilika za upoznavanje zvezda baleta. Ovo je samo jedan primer, ali je generalno takva praksa uobičajena za većinu umetničkih organizacija i kulturnih institucija širom sveta. Pa ipak, čak i u slučajevima kada su motivi

63


etički ili vođeni zadovoljstvom, pružajući donatoru osećaj pripadnosti i učešća u određenom umetničkom krugu, interes – odnosno kako to iskoristiti za unapređenje poslovanja – jeste uvek polazni ili krajnji motiv za činjenje doprinosa. „Neki korporativni menadžeri mogu zaista verovati da je moralno važno za njihove firme da budu dobri korporativni građani, ali sumnja se da oni veruju da je još važnije da budu viđeni u tom svetlu. Dakle, korporacije su privučene oblicima davanja koji su vidljivi ili čak grabe pažnju“ (Heilbrun and Gray 2004:265). Razvoj korporativne filantropije u Srbiji Sistematski pristup poslovnoj podršci za umetnost i kulturu ne postoji u srpskoj kulturnoj politici ili u poslovnoj praksi. Iako je socijalistički režim davno prošao, prelazni period još nije završen i umetničke i kulturne institucije i organizacije su uglavnom zavisne od državnog budžeta. Zbog aktuelne ekonomske krize, vlada smanjuje budžetska izdvajanja, ali ne nudi nikakvo alternativno rešenje ili strateški plan za diversifikaciju izvora finansiranja. Koncept društveno odgovornog poslovanja formalno je uveden u srpsku privredu 2004. od strane velikih multinacionalnih kompanija koje su u to vreme ušle na tržište. Kako su bile lideri u poslu, one su dovele sve globalne poslovne trendove, uključujući DOP (CSR), a velike nacionalne kompanije, i javne i privatne, prihvatile su nove trendove i primenile ih na svoju poslovnu praksu. Sa druge strane, većina malih i srednjih privatnih preduzeća, koja su činila veliku većinu tj. oko 96% svih preduzeća u 2006 (Živić i Simić 2008:40), nisu se uključila u ove trendove ni uvela DOP u svoje poslovanje. Istraživanja koja je objavila agencija CSR Monitor u aprilu 2007, pokazuju da je vrlo mali broj nacionalnih kompanija imao strateški pristup DOP-u, ali da je njihov interes prema različitim inicijativama DOP-a u porastu. I njihov angažman je uglavnom bio ograničen na humanitarne aktivnosti, nasuprot manjem angažovanju u podržavanju nauke i obrazovanja, kao i poboljšanju infrastrukture (Đurović 2011:59). Iste godine Privredna komora Srbije (PKS) pokreće program za „Uspostavljanje društveno odgovornog poslovanja u jugoistočnoj Evropi“, koji je finansiralo Ministarstvo za ekonomsku saradnju i razvoj Savezne Republike Nemačke i sprovodila nemačka organizacija InVEnt GmbH iz Kelna. U okviru tog programa je prvi put dodeljena Nacionalna nagrada za društveno odgovorno poslovanje od strane PKS, koja se od tada dodeljuje jednom godišnje liderima društveno odgovornog poslovanja. U julu 2010. Vlada republike Srbije usvojila je Strategiju razvoja i promocije društveno odgovornog poslovanja za period 2010–2015. Inicijator projekta je bilo Ministarstvo za rad i socijalna pitanja, a u cilju podsticanja, promovisanja i priznavanja društveno odgovornog poslovanja i doprinosa društvenoj koheziji kao važnim činiocima održivog razvoja. I na kraju 2011. Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza Republike Srbije (SIEPA) uvodi novu kategoriju u svoju godišnju nagradu za izvoznika godine, i to za najboljeg izvoznika u kategoriji društveno odgovornog poslovanja. Sledeće inicijative dolaze iz poslovnog sektora. U junu 2008. osnovan je prvi Forum poslovnih lidera – Business Leaders Forum (BLF) u Srbiji sa misijom da stimuliše razvoj društveno odgovornog poslovanja i postavi trajnu i stabilnu praksu poslovanja posvećenog interesima cele zajednice. On je zamišljen kao koalicija kompanija koje su spremne da dobrovoljno integrišu društvene, etičke i ekološke aspekte u svoje svakodnevno poslovanje i unaprede društvo kroz saradnju sa neprofitnim organizacijama, državnim institucijama i drugim zainteresovanim stranama. Članovi osnivači BLF-a su bili: Radio televizija B92, Erste Banka, Holcim Srbija, Lafarge BFC, Phillip Morris International, Coca-Cola Hellenic, British American Tobacco, US Steel Srbija, PriceWaterhouseCoopers, KMPG International, Vip mobile, Droga Kolinska, Henkel Merima i Societe Generale banka. Danas, taj spisak je proširen sa još firmi:

64


Ernst & Ioung, Eurobank EFG, Banca Intesa, Telekom Srbija, Titan Cementara Kosjerić, Mercator-S, Nestle Adriatic, Atlantic Grupa, Victoria Group i Državna lutrija Srbije. Pojedina istraživanja pokazala su da se DOP u Srbiji generalno shvata kao marketinški alat, ili kao način da se poveća respekt u društvu, u medijima i vlasti, ali iznad svega kod poslovnih partnera i kupaca. Razumevanje i pristup DOP-u u Srbiji još uvek ne uključuje značajne aspekte kao što su povećanje kvaliteta i uslova rada, prava i standard zaposlenih, stručno usavršavanje i odnos i saradnju sa kupcima, dobavljačima, sindikatima i slično. Ipak, situacija se popravlja u poslednjih nekoliko godina, a može se reći i da su preduzeća počela da shvataju važnost DOP koncepta za održivost njihovog poslovanja (Živić i Savić 2008:1). Među zaključcima bio je i taj da je DOP koncept sa perspektivom i da se polako ukorenjuje u Srbiji. Velike međunarodne kompanije najviše su uticale na usvajanje ovog koncepta kao standarda modernog poslovanja i promovisanje njegove primene kao načina (poslovnog) razmišljanja kroz razne treninge i obuke. Ipak umetnost i kultura generalno nisu u fokusu DOP angažmana zbog više ključnih pitanja kao što su: smanjenje siromaštva i pomoć ugroženim društvenim grupama (posebno deci), socijalna zaštita i razvoj lokalne zajednice, kao i podsticanje ekološkog ponašanja i brige o životnoj sredini. Iako postoji veliki broj projekata koji pokazuju dobru praksu, najmanje njih dolazi iz oblasti kulture i umetnosti. Prema ranijim podacima odatle i prema sopstvenom istraživanju, najvidljivije kompanije koje kroz koncept društveno odgovornog poslovanja učestalo finansiraju projekte iz oblasti kulture su: Telenor, Telekom Srbija, Vip Mobile, Erste Banka, Banca Intesa, Eurobank EFG, NIS, Holcim, ABS Holdings, Coca-Cola HBC, Philip Morris, Delta Holding, Imlek, Metalac, Tigar, Titan... Što se tiče korporativne filantropije, njenu značajniju vidljivost možemo povezati sa inicijativama Balkanskog fonda za lokalne inicijative (BCIF). On je 2007. uveo nagradu VIRTUS za korporativnu filantropiju namenjenu preduzećima koja su pokazala najviši stepen društvene odgovornosti u Srbiji. Cilj nagrade je da promoviše i stimuliše filantropiju u Srbiji, kao i da promoviše partnerstva i saradnju između poslovnog sektora i organizacija civilnog društva. Donacije kao jednokratne pomoći u socijalne svrhe prilično su prisutne u srpskom društvu i u akcijama poslovnog sektora. Donacije obično ne prate neki strateški plan već funkcionišu ad-hoc, prateći aktuelna društvena pitanja i probleme. Ipak, neke poslovne kompanije su profilisane ka specijalnim temama i poljima, pa redovno podržavaju određene socijalne programe, nevladine organizacije i institucije. Poslovna preduzeća u Srbiji najviše doniraju humanitarnim akcijama i projektima i donacije su primarno posvećene pomoći ugroženim društvenim grupama, institucijama zdravstvene i socijalne zaštite. Ekologija i zaštita životne sredine, kao i škole i obrazovni programi su u sekundarnom fokusu donatora. U poslednje vreme najveći akcenat je na akciji donacija opreme za porodilišta (npr. „Bitka za bebe“), školama bez nasilja, prihvatilištima za decu sa ulice, dečijem selu, školama za decu sa posebnim potrebama, dečijoj bezbednosti, programima socijalne zaštite za decu sa Kosova i Metohije, sigurnim kućama za žene i decu; zelenim programima, kao što su podizanje ekološke svesti kod dece, reciklaža, spasavanje i čišćenje reka i čišćenje deponija, itd. Donacije se takođe vrlo često dodeljuju verskim institucijama i često su vezane za lokalni razvoj i probleme, za lokalnu zajednicu gde je sedište preduzeća. I na kraju, veoma retko se donacije dodeljuju za umetnost i u kulturne svrhe, a to su uglavnom donacije u knjigama za biblioteke i slično. U Srbiji postoji veoma mali broj fondacija, a posebno su retki oni koji podržavaju umetnost i kulturu. Privatne srpske fondacije ili fondovi koji su uključeni u podržavanje kulture i umetnosti su gotovo izuzetan slučaj. Balkanski fond za lokalne inicijative (BCIF) jeste jedna od takvih domaćih fondacija koja teži da podstakne ljude da se aktivno uključe u poboljšanje

65


života u svojim zajednicama, kroz podršku neprofitnim akcijama i nagradu za korporativnu filantropiju o kojoj je već bilo reči. Neke kompanije su osnovale fondacije kao izvršne organe svoje posvećenosti dobročiniteljstvu, društvenoj odgovornosti i filantropiji. Uglavnom su te fondacije, poput Delta Fondacije, orijentisane na socijalne programe. Jedna od fondacija se ipak izdvojila po posvećenosti srpskoj umetnosti i to je Telenor fondacija, koja podržava razvoj kulturne i umetničke produkcije i želi da ohrabri umetnike, posebno one mlade, da nastave da rade u Srbiji. Postoje naravno i druge, koje nisu toliko vidljive u javnosti usled nedostatka promotivnih aktivnosti koje bi im obezbedile prepoznatljivost i priznanje. Jedna od takvih je ABS fond (ABS Holdings), osnovan kako bi podržao razvoj lokalne zajednice i srpskog društva kroz projekte preko svojih pet programskih linija: (1) kultura i duhovnost; (2) sport; (3) nauka i obrazovanje; (4) međunarodna saradnja; (5) lokalna zajednica. Još jedan takav primer je Takovo Fondacija koja sarađuje direktno sa Ministarstvom kulture na podršci kulturnim projektima. Jedna od najvećih fondacija u oblasti umetnosti i kulture izvan Beograda je Niš Art Fondacija, kojom upravlja međunarodna duvanska kompanija Philip Morris. Ova fondacija pruža podršku mladim vizuelnim umetnicima i dizajnerima pre svega iz Niša i Vranja, a zatim i iz cele Srbije, otkupljuje njihove radove, organizuje kolonije, izložbe, itd. Da bi kompenzovale nedostatak sredstava iz državnog budžeta, neprofitne organizacije, umetnici, pa i javne kulturne institucije su primorane da pronađu dodatne izvore, da prikupljaju sredstva na tržištu. Kako su drugi oblici podrške slabo razvijeni, to prikupljanje sredstava (fundraising) uglavnom se svodi na traženje sponzora. Generalno gledano, što je i ranije pomenuto, najčešći vid poslovne podrške kulturi i umetnosti je sponzorski aranžman – transakcija vođena marketinškim ciljevima. Zbog loše ekonomske situacije u Srbiji teško je naći one kompanije koje su spremne da podrže kulturne projekte, a posebno da dodele sponzorstvo u novcu – dakle veliki broj sponzorstva dolazi u robi, kao neka usluga, pozajmljivanju opreme ili u nekoj drugoj vrsti kompenzacije. Mora se uzeti u obzir i da postoji određeni broj privatnih kompanija, pretežno multinacionalnih, koja su u mogućnosti da sponzorišu, a da je većina njih zainteresovana isključivo za sponzorisanje komercijalnih programa, koji privlače širok spektar medija i javnosti. Telekom Srbija, naveći telekomunikacioni operater, jedan je od retkih kompanija koja dugoročno podržava kulturu i finansira različite umetničke projekte preko sponzorskih ugovora. Među privatnim firmama, praksa je pokazala da su najveći sponzori umetnosti i kulture na prvom mestu mobilni operateri, banke, prehrambena industrija, industrija pića, zatim povremeno osiguravajuća društva, auto uvoznici, neke kozmetičke i farmaceutske kuće i mediji kroz medijska sponzorstva. Sponzori se uopšteno i nezvanično mogu podeliti na tri osnovne grupe u pogledu njihove sponzorske strategije: 1) one koji sponzorišu projekte i aktivnosti u oblasti bliskoj njihovoj profesionalnoj orijentaciji i osnovnoj delatnosti; 2) one koji sponzorišu projekte i aktivnosti koje privlače iste ciljne grupe kao njihove; 3) one sa naprednim razumevanjem identiteta i imidža koji su se posvetili sponzorisanju određene vrednosti, pokreta ili domena sa ciljem da unaprede svoj imidž dodatnom vrednošću koja nema mnogo veze sa njihovom osnovnim delovanjem ili ciljnim grupama. Kada se analizira trenutna situacija u Srbiji, nameće se zaključak da poslovne kompanije uglavnom pripadaju prvoj grupi, to jest da su orijentisane na sponzorisanje onih aktivnosti i projekata koji su blisko povezani sa njihovom osnovnom delatnošću i ciljnim grupama. Postoje i oni za koje se može reći da pripadaju trećoj grupi ali su u velikoj manjini, najviše zahvaljujući nerazvijenom tržištu, ali i lošoj društvenoekonomskoj situaciji. Strategije kompanija u sponzorisanju su okrenute ka stvaranju boljeg imidža kompanije i veće vidljivosti u javnosti, pa su tako i polja njihovog interesovanja povezana sa optimalnim uslovima za unapređenje tog imidža. Samim tim su kompanije više

66


profilisane ka sponzorisanju onih projekata gde će one same doći do izražaja i predstaviti željeni imidž, nego što su profilisane ka podržavanju određenih umetničkih vrednosti. Na primer, najveće atrakcije za glavne privatne sponzore jesu prenosi svetskih ili evropskih prvenstava u fudbalu, teniski kupovi, Olimpijske igre i sponzorisanja olimpijskih i nacionalnih timova. Pažnju sponzora privlače i komercijalne manifestacije i festivali poput Guče, Exita, Beer Festa; programi poput Velikog brata ili Survivora ili takmičenja u talentima kao što su Ja imam talenat i Prvi glas Srbije; sajmovi automobila, turizma i poljoprivrede; popularne TV emisije kao što je Veče sa Ivanom Ivanovićem ili Grand parada; nedelje mode kao što je Fashion Week. Osim ovoga u njihovom sekundarnom interesu su i događaji od društvenog i umetničkog značaja – najveći međunarodni festivali sa dugom tradicijom kao što su FEST i BITEF, a zatim i ove novije poput festivala Mikser, Beogradskog festivala igre i Festivala angažovanog filma „Slobodna zona“; i na kraju domaći filmovi i serije, sa akcentom na one komercijalne, kao i gradska pozorišta sa redovnim repertoarom. Manje komercijalni umetnički projekti, neafirmisani nezavisni umetnici ili organizacije koji nemaju „vezu“ sa nekim od struktura u poslovnom sektoru, gotovo da nemaju nikakve šanse da budu sponzorisani. Kultura kao predmet korporativne filantropije u Srbiji Istraživanje o korporativnoj filantropiji koje je rađeno za potrebe Telekoma1 pokazuje da postoji svest o značaju društvene odgovornosti i finansiranje kulturnih aktivnosti, ali u odnosu na druge aspekte, ove oblasti su najmanje važne. To postaje očiglednije kada se druge filantropske oblasti uporede zajedno sa kulturom koja u tom slučaju dobija najniži procenat po važnosti (2%). Drugo istraživanje sprovedeno 2012. godine od Balkanskog fonda za lokalne inicijative (BCIF) pokazalo je da kompanije smatraju da je poslovni sektor nedovoljno uključen u davanja za opšte dobro i kao razlog za to pre svega navode opštu klimu nezainteresovanosti u društvu (65%), ali takođe smatraju da na to utiče i loše finansijsko stanje kompanija (57%) i nepovoljna zakonska regulativa (56%). Oni kao značajne razloge navode i nedovoljnu transparentnost tokova sredstava (45%) i nedovoljno poverenje u organizacije koje sprovode akcije (39%).2 Tabela 1: Priroriteti filantropskih aktivnosti kompanija po mišljenju građana Oblasti Zdravstvo Sigurne kuće za zaštitu žena i dece od nasilja Svratišta za decu i mlade bez doma Briga o mladima Pomoć osobama sa posebnim potrebama Pomoć starima Pomoć Srbima na Kosovu i Metohiji Briga o zaštiti životne sredine Nauka i obrazovanje Sport Kultura

Procenat ispitanika 56% 9% 6% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 2%

Izvor: Đurović (2011).

Dodatno, kompanije dele stav da su mediji nedovoljno (53%), a često i neadekvatno uključeni u praćenje filantropskih aktivnosti. Značajan indikator je što kompanije smatraju da mediji

67


selektivno prenose informacije o filantropskim akcijama ili ih prenose tako da se doživaljaju kao reklame, što umanjuje značaj filantropskih akcija. To je primer neadekvatne percepcije u javnosti, neadekvatne promocije filantropije, koja umesto da valorizuje, izaziva podozrivost građana i nezadovoljstvo kompanija u prezentaciji njihovog imidža. Dosadašnja istraživanja filantropskih aktivnosti nisu se dovoljno bavila istraživanjem motiva i faktora ulaganja kompanija u umetnost i kulturu. Istraživanje sprovedeno 2011. godine koje je obuhvatilo 45 kompanija – 30 najuspešnijih kompanija i 15 kompanija aktivnih u oblasti filantropije3 pokušalo je da pruži detaljnije podatke o karakteru, motivima i stavovima kompanija prema ulaganju u umetničke projekte i one iz oblasti kulture. Od ukupno anketiranih kompanija, oko 55% njih su aktivne u finansiranju kulture i kreativnih industrija. Kompanije koje podržavaju umetnost i kulturu u najvećem broju bave se naftnom industrijom, bankarskim poslovima, prehrambenom industrijom i telekomunikacijama. Istraživanje je pokazalo da najveći broj kompanija podržava umetnost kroz sponzorske aranžmane (tabela 2). Donacije su nedovoljno zastupljene tek sa 20%, uzimajući u obzir da najmanji broj kompanija daje za opšte dobro bez ikakvih očekivanja zauzvrat. I ostali vidovi podrške, kao što je doprinos kroz fondacije, otkup umetničkih dela i ustupanje prostora za kulturne manifestacije, slabo su zastupljeni. Kao što se moglo predvideti, od 25 kompanija koje podržavaju umetnost i kulturu, velika većina to realizuje kroz sponzorstva. To dodatno pokazuje koliko su retko kultura i umetnost u fokusu DOP ili filantropskih aktivnosti, što potvrđuju prethodne analize. Tabela 2: Najčešći oblici i prakse korporativnog ulaganja u projekte kulture Oblici i prakse Sponzorstva (u novcu ili robi) Donacije Fondacije Otkup umetničkih dela Ustupanje objekata za održavanje kulturnih manifestacija

Procenat 92% 20% 16% 8% 8%

Većina kompanija koje ne podržavaju umetnost i kulturu su posvećeni drugim društvenim oblastima (45%) i svrhama koji su bliže njihovoj glavnoj delatnosti i imaju druge strateške prioritete (20%). Tako su pre uključeni u staranje o svom okruženju, promovisanje ekoloških materijala i ulaganje u zaštitu životne sredine, odnosno fokusirani su na pomoć zdravstveno ili socijalno ugroženima, bolnicama i ustanovama za pomoć ugroženim grupama, kao što su: sirotišta, sigurne kuće itd. Interesantno je da kompanije nisu upoznate sa poreskim olakšicama za ulaganje u kulturu, a mali broj njih ih koristi (18%). Tabela 3: Motivi koji bi pospešili veća ulaganja korporativnog sektora u projekte iz oblasti kulture Odgovori Bolja fiskalna regulativa / poreske olakšice Povezanost sa društvenom odgovornošću Povezanost sa unapređenjem zajednice u kojoj kompanija posluje Veća vidljivost / medijska pažnja Podrška srpskoj umetnosti i kulturi Povezanost sa osnovnom delatnošću kompanije Druge podsticajne forme

68

Procenat 37,78% 20% 17,78% 11,11% 6,67% 4,44% 2,22%


Ovaj aspekt je u bliskoj vezi sa motivacijom kompanija za ulaganje u kulturu, s obzirom na to da se na vrhu motiva koji bi pomogli veće ulaganje u kulturu i kreativne industrije nalaze poreske olakšice i bolja fiskalna regulativa (38%),4 povezanost sa društvenom odgovornošću (20%) i povezanost sa unapređenjem zajednice u kojoj kompanija posluje (18%). Osim stimulativnog fiskalnog okruženja, interesantan je podatak da je za kompanije motivišuće da podrže one akcije koje se mogu uvrstiti u doprinos društveno odgovornom poslovanju date kompanije, odnosno doprinos lokalnoj zajednici u kojoj kompanija posluje (kao što su lokalni kulturni projekti). Iz ugla povećanja motivisanosti kompanija da ulažu u kulturu i kreativne industrije, na prvom mestu nalaze se poreske olakšice i bolje zakonodavno okruženje za saradnju između kulture i biznisa. Kompanije koje se ne slažu sa ovom konstatacijom smatraju da je važnije raditi na boljoj promociji društvene odgovornosti i filantropije, kao i na podizanju svesti o stanju u kojem je kultura u Srbiji danas. Merljivi reputacioni kapital rangiran je kao drugi značajan faktor koji utiče na veću saradnju korporativnog sektora i kulture. Iako je istraživanje pokazalo da kompanije brinu o svom ugledu, uzimajući u obzir dosadašnje rezultate može se zaključiti da one ipak nisu dovoljno svesne potencijalnih benefita koji na razne kreativne načine mogu doprineti njihovoj reputaciji. Tako se kao glavni problem javlja situacija u kojoj većina kompanija ne meri svoj reputacioni kapital i svakako ga ne povezuje sa projektima i akcijama iz oblasti umetnosti i kulture. Podržavanje takvih akcija nije u dovoljnoj meri promovisano, niti javno priznato i to je indikacija da treba raditi na pozitivnom vrednovanju korporativne podrške kulture i kreativnim industrijama, kako u medijima, tako i kod najšire javnosti. Najslabiji motivacioni faktori su obrazovne i umetničke beneficije koje proističu kroz saradnju sa umetnicima. Međutim, kako kreativnost i inovacije postaju sve veći predmet svetske pažnje, može se očekivati da umetničke i kulturne beneficije postanu značajniji aspekt motivisanja kompanija da ulažu u projekte iz oblasti kulture. Napomene: 1 Istraživanje je sprovela agencija Strategic Marketing na reprezentativnom uzorku od 1.000 (popunjenih upitnika); ciljna populacija: građani Srbije stari 18 i više godina; tip uzorka: slučajni, troetapni, stratifikovani uzorak; realizacija terena: 25. 6. 2008. do 2. 7. 2008. Prema: Đurović, 2010:110–119. 2 Istraživanje je obuhvatilo jednu ciljnu grupu građana starosti 18+ godina uz metod prikupljanja podataka – licem u lice u domaćinstvu ispitanika, dok drugu ciljnu grupu činila su dva skupa kompanije – skup kompanija aktivnih u oblasti filantropije, prema evidenciji dostupnoj BCIF-a, kao i skup kompanija o čijim filantropskim aktivnostima ne postoji evidencija u bazama podataka koje su bile dostupne BCIF-u te je uzorak ovih kompanija izabran je slučajno na osnovu baze APR za 2012. godinu. Videti više: Balkanski fond za lokalne inicijative (2012), Individualna i korporativna filantropija u Srbiji, Beograd: Balkanski fond za lokalne inicijative. 3 Istraživanje je samostalno sprovedeno za potrebe master rada Busines Support for The Arts and Culture: In Search of Strategic Solutions (Novković 2011) sa ciljem da se dobije prava slika iz savremene poslovne prakse i da se saznaju stavovi samih kompanija prema podržavanju kulture i umetnosti. Metodološki, korišćen je dubinski intervju (polustrukturisan, sa 10 pitanja) kao instrument u prikupljanju podataka od privatnih poslovnih preduzeća. Za uzorak su odabrane kompanije koje se smatraju biznis liderima u poslovnom sektoru i koje bi trebalo da predstavljaju primere dobre prakse kada je reč o podržavanju kulture – 30 najuspešnijih privatnih kompanija, prema zvaničnoj anketi za 2009, zatim 15 kompanija članova Foruma poslovnih lidera Srbije koji su orijentisani i posvećeni društveno odgovornom poslovanju i kompanije koje su svrstane u Bazu dobre prakse društveno odgovornog poslovanja u Srbiji (on line baza CSR Srbija) kao kompanije koje podržavaju umetnost i kulturu. 4 Predstavnici kompanija potvrdili su potrebu za promenom zakonodavnog sistema u pogledu poreskih olakšica i njihovo prilagođavanje zajedničkim evropskim zakonima koji su mnogo napredniji i kroz

69


rangiranje motivišućih faktora gde stimulativne poreske olakšice pokazuju najveći prosečan rejting (prosečna ocena 4,02) kao motivacioni instrumenti. Sa poboljšanjem zakonodavstva koje je visoko ocenjeno na trećem mestu (prosečna ocena 3,42), što je i logično s obzirom na zakone koji su većinom zastareli ili neprilagođeni savremenom biznisu, oni predstavljaju motivacione faktore koji bi morali biti obezbeđeni od države i nadležnih institucija. Bibliografija Aleksić M. (2010) Zadužbine kulture Srbije i javnosti, Beograd: Čigoja štampa. Balkanski fond za lokalne inicijative (2012) Individualna i korporativna filantropija u Srbiji, Beograd: Balkanski fond za lokalne inicijative. Đurović I. (2011) Korporativna filantropija u kulturi, doktorska disertacija, Beograd: Univerzitet Megatrend. Eweje G. (2004), The Post WSSD Developments in Sustainable Development Governance: With Particular: Attention to Industry: Society Relationships, UNU IAS Working Paper No. 116. Figar N. (2006) Osnovi menadžmenta, Niš: SIIC. Heilbrun J. and Gray Ch. (2001) The Economics of Art and Culture, Oxford: Elsevier. Holme R. and Tinto R. (2000) Corporate Social Responsibility: making good business sense, World Business Council for Sustainable Communities, Geneva, http://www.wbcsd.org/web/publications/csr2000.pdf Inkei P. (2001) Tax incentives for private support to culture, Budapest: Regional Observatory on Financing Culture in East-Central Europe. Klamer A., Petrova L. and Mignosa A. (2006) Financing the Arts and Culture in European Union, Brussels: General Internal Policies of the Union, Policy Department: Structural and Cohesion Policies. Culture and Education, Directorate. Kotler P. and Lee N. (2005) Corporate Social Responsibility- Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Sons. Inc. Lerner M. (2005) A Gift Observed-Essays on Philanthropy and Civilization, A Commonweal working paper, Common Knowledge Press. Ljubojević Č. i Ljubojević G. (2010) „Konkurentska prednost i socijalna odgovornost kompanija“, Škola biznisa, br. 3. Mikić H. (2010) „Kulturna politika i savremeni izazovi finansiranja kulture: međunarodna iskustva i Srbija“, Kultura br. 130. Novković M. (2011) Business Support for The Arts and Culture: In Search of Strategic Solutions, master teza, Beograd: Univerzitet umetnosti u Beogradu (neobjavljeno). Porter M. and Kramer M. (2002) The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Boston: Harvard Business Review. Online. Available: http://www.isc.hbs.edu/soci-corporate_philanthropy.htm (accessed on August 30, 2011). Rot P. (1996) Sponzorisanje kulture, Beograd: Clio. Schuster, M. (2006) “Tax incentives in cultural policy” u Ginsburgh V. A. and Throsby D. (eds.) Handbook of the Economics of Art and Culture, Volume 1, Amsterdam: Elsevier. Serraf, G. (1994) “Dictionnaire méthodologique du marketing”, Editions d’Organisations, Paris, http://www.europarl.europa.eu/hearings/20030930/cult/note_en.pdf Šešić M. i Stojković B. (2007) Kultura: menadžment, animacija, marketing, Beograd: Clio. Streeten P. (2006) Culture and economic development. in Ginsburgh V. A. and Throsby D. (eds.) Handbook of the Economics of Art and Culture, Volume 1, Amsterdam: Elsevier. The Do Well Do Good Public Opinion Survey on Corporate Social Responsility (2010) Qualtrics Labs, Inc, http://dowelldogood.net Živić M. i Savić M. (2008) Baseline studija o društvenoj odgovornosti kompanija u Srbiji, Beograd: UNDP i Centar za monitoring i evaluaciju.

70


Sonja Konakov Svirčev sektor komunikacija, Erste Bank a.d. Novi Sad

Podrška Erste Banke lokalnoj zajednici Erste Bank a.d. Novi Sad je članica Erste Grupe, finansijske institucije sa tradicijom dugom više od 190 godina, za koju od samog početka društveno odgovorno poslovanje predstavlja sastavni deo korporativne filozofije i dugoročne poslovne strategije. Za Erste Banku društveno odgovorno poslovanje predstavlja strateški okvir za upravljanje kompanijom, zasnovan na ulaganju u dugoročne i stabilne odnose sa svim ključnim stejkholderima: zaposlenima, klijentima i sugrađanima u lokalnim zajednicama u kojima posluje, i na opredeljenju da aktivno doprinosi razvoju i dobrobiti društva čiji je neodvojivi deo. Pored toga što Erste Banka želi da bude dugoročan partner privredi i stanovništvu, deo njene poslovne filozofije jeste i da aktivno doprinosi razvoju društva. Trudi se da bude čvrsto povezana s lokalnim zajednicama u kojima deluje, da kontinuiranim i proaktivnim ulaganjem doprinese njihovom razvoju i stabilnosti, kao i podizanju kvaliteta života u njima. Erste Banka se ne ograničava samo na podršku projektima koji su joj predlagani, već ih aktivno inicira a projekte realizuje samostalno i u saradnji sa lokalnim partnerima. Iskreno verujemo u moć i snagu strateških partnerstava, jer sinergija različitih znanja i iskustava daje najbolje rezultate. Opšti program sponzorstava i donacija Erste Banke Svojim delovanjem Banka nastoji da ohrabri i pruži šansu nezavisnim, inovativnim, kreativnim, neafirmisanim i alternativnim mladim ljudima i njihovim inicijativama u Srbiji. Zna da je svaki početak težak i da je taj prvi vetar u leđa često kritični momenat za dalji razvoj i stvaranje. Banka je spremna da bude upravo ta prva podrška. Banka poštuje tradiciju institucija i manifestacija koje su simboli određenih lokalnih zajednica i spremna je i njima da pruži podršku. Erste Banka teži dugoročnim i stabilnim partnerstvima, tako da nastoji da u projekte koje podržava bude uključena od samog početka i da pored finansijske pomoći pruži i druge oblike podrške partnerima. Banka podržava projekte i inicijative koje dele iste vrednosti kao i ona, koja za svoj cilj ima da pomogne negovanje kulturnih događaja sa dugom tradicijom, ali i pokretanje novih kulturnih sadržaja; unapređenje obrazovanja i popularizaciju nauke; socijalnu i ekonomsku inkluziju marginalizovanih grupa, njihovo osnaživanje za potpuno uključivanje u društvo; očuvanje životne sredine i evropske integracije. U godinama koje su iza nas, Banka je inicirala i sprovela mnoge projekte, izgradila vredna i trajna partnerstva i doprinela stvaranju okruženja koje pruža šansu mladima da ostvare svoje kreativne ideje i potencijale, a marginalizovanim grupama da budu ravnopravni članovi zajednice. Uz to, ulaganjem u smanjenje uticaja svog poslovanja na životnu sredinu i u druge projekte u ovoj oblasti, Banka želi da učini našu zajednicu zdravijim i sigurnijim mestom za život. Banka će nastaviti da deluje u tom pravcu i očekuje nove predloge za saradnju. Među projektima koje Erste Banka tradicionalno podržava u oblasti kulture su Guitar Art Festival, Beogradski džez festival, Pančevački džez festival, Nišville džez festival, Jazzibar - džez festival u Kraljevu, Zmajeve dečje igre, Beogradski festival poezije i knjige „Trgni se! Poezija!“, Međunarodna konferencija „Grafički dizajner: Autor ili univerzalni vojnik“, „Interakcija“ međunarodni studentski filmski kamp, „Umetnost i inkluzija“ promocija stvaralaštva mladih sa intelektualnom ometenošću na domaćoj umetničkoj sceni i razvijanje inkluzije u oblasti kulture, „Nova iskra“ dizajn inkubator, centar za profesonalni razvoj i

72


afirmaciju mladih industrijskih dizajnera i sl. Više informacija o opštem programu sponzorstava i donacija možete da pronađete na stranici „Društveno odgovorno poslovanje“ na sajtu Erste Banke. Krajem 2009. godine Erste Banka je pokrenula portal www.superste.net na kom je objedinila sve informacije o svojim projektima i inicijativama namenjenim mladim, talentovanim i kreativnim ljudima. Cilj pokretanja ovog portala je bio da se uspostavi platforma na kojoj će mladi moći da predstave svoja dostignuća, da im se pomogne u promociji njihovog stvaralaštva i kreativnosti, da im se pruži prilika da se međusobno upoznaju, razmene iskustva i znanja, kao i da se upozna javnost s njihovim dosadašnjim radom i dostignućima. Centrifuga - program kulturne decentralizacije Kako bi stimulisala aktiviranje mladih od 15 do 30 godina da inciraju/pokrenu kulturne sadržaje u mestima u Srbiji u kojima posluje (sem Beograda, Novog Sada i Niša) Erste Banka je 2007. godine, u partnerstvu sa Balkanskim fondom za lokalne inicijative pokrenula program kulturne decentralizacije pod nazivom „Centrifuga“. Ideja programa je da podstakne kreativne aktivnosti koje će obogatiti kulturne sadržaje za mlade i da skrene pažnju na pitanja sa kojima se mladi suočavaju; podstakne mlade ljude da se aktiviraju u rešavanju pitanja koja su upravo njima važna; ohrabri saradnju i korišćenje potencijala lokalnih zajednica i izmesti fokus događanja iz najvećih gradova Srbije. Pravo prijave na konkurs za donacije u okviru programa Centrifuga imaju omladinske organizacije i neformalne grupe. Projekat ima institucionalnu podršku Ministarstva kulture i informisanja Republike Srbije. Više informacija o programu donacija Centrifuga možete da pronađete na stranici “Centrifuga” na portalu www.superste.net. Klub SUPERSTE - Konkurs za mlade talente iz Srbije Mlade koji su aktivni, talentovani i kreativni, a postigli su izuzetne rezultate u oblastima kojima se bave, Erste Banka od 2007. godine promoviše i nagrađuje kroz program „Klub SUPERSTE“. Cilj konkursa za mlade talente iz Srbije - Klub SUPERSTE je da doprinese afirmaciji aktivnih, talentovanih i kreativnih mladih ljudi, da im se pomogne da dobiju zasluženo javno priznanje za svoj rad i postignute rezultate, kao i da im se da podstrek za dalji razvoj i usavršavanje. Ideja programa je da nagradi i promoviše mlade koji postižu izuzetne rezultate, podstiču uključivanje drugih u rad, razvijaju sistem vrednosti u kojem je profesionalni uspeh važan koliko i odgovornost prema zajednici u kojoj žive. Dodeljuju se 4 glavne nagrade u tri oblasti: prirodne nauke i tehničko tehnološka oblast, društvene i humanističke nauke i umetnost koja je podeljena na dve podoblasti: 1. slikarstvo, vajarstvo, dizajn, kostimografija, film, fotografija i dr. i 2. pozorište, gluma, muzika, ples i dr. Od 2013. godine dodeljuju se i specijalno priznanje „Ljubiša Rajić“ za društveni aktivizam. Više informacija o konkursu za mlade talente može se pronaći na stranici „Klub SUPERSTE“ na portalu www.superste.net. Ženska mentorska šetnja – „Podeli svoje znanje – postani mentorka“ Cilj projekta „Podeli svoje znanje – postani mentorka“ jeste da okupi istaknute, uspešne žene iz različitih profesija, koje su voljne da svoje znanje i iskustva prenesu odabranim mladim ženama koje su na početku karijere. Pozivu da učestvuju u programu do sada se odazvao veliki broj mentorki, istaknutih i uspešnih žena u različitim oblastima poput biznisa, kulture,

73


politike, nevaladinog sektora, među kojima su glumice Mirjana Karanović i Ana Sofrenović, novinarke Antonela Riha i Brankica Stanković, narodna poslanica Gordana Čomić i druge. Ciklus programa počinje simboličnom šetnjom od Terazija do Kalemegdana u Beogradu, a nastavlja se kroz individualni rad mentorki sa svojim odabranim učenicama koje se povremeno sastaju i razgovaraju o svojim uspesima, ali i izazovima sa kojima se susreću u profesionalnom i privatnom životu, kao i nizom tematskih okruglih stolova. Ovaj program u Srbiji zajednički realizuju Ambasada Sjedinjenih Američkih Država, Erste Banka i Evropski pokret i Misija OEBS-a u Srbiji. Više informacija o programu može se pronaći na sajtu Evropskog pokreta u Srbiji www.emins.org. Projekat SupERSTEp – kreditna linija za mlade preduzetnike Projekat „SupERSTEp“ namenjen je nezaposlenim mladim ljudima sa dobrim preduzetničkim idejama koje nisu izvodljive bez finansijske pomoći, a pokrenut je sa ciljem da se mladi podstaknu da se aktiviraju u rešavanju problema nezaposlenosti u Srbiji i da naprave svoje prve korake u poslu koji su odabrali. Projektom SupERSTEp Erste Banka je podržala program sveobuhvatne podrške mladim preduzetnicima u započinjanju i razvoju sopstvenog biznisa, Biznis mladih Srbije, koji je pokrenut kao rezultat saradnje između Smart kolektiva, Erste Banke, Foruma poslovnih lidera, Nacionalne službe za zapošljavanje i USAID Projekta održivog lokalnog razvoja, uz podršku, Ministarstva omladine i sporta. Program Biznis mladih Srbije osmišljen je sa ciljem da se mladim ljudima, koji imaju preduzetničku odvažnost, omoguće, pored pristupa kreditnoj liniji SupERSTEp, i besplatne konsultacije u izradi biznis plana, treninge i obuke iz oblasti preduzetništva i biznis mentorstva u trajanju od najmanje godinu dana. Više informacija o projektu SupERSTEp možete da pronađete na stranici “Superstep” na sajtu Erste Banke i na sajtu Biznisa mladih Srbije www.biznismladihsrbije.org. ERSTE Fondacija „ERSTE Fondacija“ je jedinstvena institucija u centralnoj i jugoistočnoj Evropi, razvijena na dva veka dugoj tradiciji društvenog preduzetništva: 1819. godine u Beču je osnovana prva privatna štedionica Erste oesterreichische Spar-Casse, čija je misija bila da finansijske usluge učini dostupnim svim građanima. Ova štedionica razvila se u Erste grupu, a njen pravni naslednik je ERSTE Fondacija, osnovana 2003. godine, koja je i danas glavni akcionar Grupe. Ciljevi ERSTE Fondacije zasnovani su upravo na ovim istorijskim korenima: ona osigurava budućnost Erste Grupe kao nezavisne kompanije, i reinvestira svoje dividende u aktivnosti od opšteg društvenog značaja. ERSTE Fondacija inicira i sprovodi projekte sa partnerima u okviru tri glavna programa: Društveni razvoj, Kultura i Evropa u svim zemljama u kojima Erste grupa posluje, uključujući i Srbiju. Na taj način Fondacija doprinosi razvoju, razmeni ideja i povezivanju ljudi, i stvara osnovu za pozitivne promene. Sve o programima ERSTE Fondacije može se pronaći na www.erstestiftung.org. Erste bank a.d. Novi Sad Narodnog fronta 23d, Novi Sad dop@erstebank.rs www.erstebank.rs

74


Rajka Šinik∗, Selena Miletić∗∗ ∗ menadžer za korporativne komunikacije Banca Intesa ∗∗ senior saradnik za odnose sa medijima Banca Intesa

Banca Intesa: aktivizam u oblasti kulture Kao članica međunarodne bankarske grupacije čije je sedište u Italiji - zemlji koja je ostavila snažan pečat na razvoj evropske civilizacije i tokom vekova iznedrila niz kulturnih pravaca i potkulturnih pokreta, Banca Intesa je izuzetno posvećena negovanju kulturnih vrednosti u Srbiji. Pored činjenice da korporativna društvena odgovornost predstavlja strateški činilac utkan u proces donošenja odluka u banci, verujemo i da kultura predstavlja sponu, dovoljno snažnu da poveže različite segmente zajednice, premosti jezičke, prostorne, nacionalne i verske barijere, a upravo taj integrativni momenat, koji se ispoljava kako na internacionalnom tako i na državnom nivou, motiviše nas da ulažemo svoje vreme, novac i ljudski potencijal u dalji razvoj domaće kulturne scene. Ipak, filantropski aktivizam u oblasti kulture Banca Intesa je u značajnoj meri usmerila na oblast očuvanja kulturno-istorijskog nasleđa prepoznajući kulturnu baštinu kao neodvojiv deo nacionalnog bića Srbije i njenih građana. Mesto koje volim Mnoge kompanije u Srbiji su u otežanim uslovima poslovanja bile primorane da redukuju sredstva namenjena društveno odgovornom delovanju što je posledično dovelo i do nižih ulaganja u oblast kulture i kreativnih industrija. Polazeći od činjenice da je u godinama krize fokus domaćeg javnog sektora bio pre svega na egzistencijalnim problemima društva, Banca Intesa je 2011. pokrenula projekat „Mesto koje volim“ kako bi zaštitila, obnovila i sačuvala od zaborava tri mesta od posebne sentimentalne vrednosti za građane i tako doprinela konzervaciji bogate kulturno-istorijske riznice naše zemlje. Pored obnove lokaliteta koja su prikupila najviše glasova građana, jedan od osnovnih ciljeva projekta bio je upoznavanje najšire javnosti sa raznolikim kulturnim nasleđem Srbije i podsećanje na potrebu njegovog očuvanja. „Neverovatan broj predloga za pomenuti projekat, preciznije 1.290 nominacija, koje su obuhvatile ne samo ono što je najširoj populaciji poznato kao kulturno nasleđe već i čitav niz tzv. omiljenih mesta koja bi samo uslovno mogla da predstavljaju baštinu, pokazalo je da ljudi ipak imaju svest o vrednosti nasleđa. Bilo je samo neophodno da se pojavi inicijativa, poput ove koju je iznedrila Banca Intesa, da bi se shvatilo kako dobro osmišljena akcija sa jasno definisanim ciljem, pritom i potpuno transparentna, može da otrgne iz letargije više od dvesta hiljada ljudi“, istakla je dr Vera Pavlović Lončarski, istoričar umetnosti i predsednik stučne komisije na projektu. Projekat je realizovan kroz fazu nominovanja lokaliteta za obnovu, glasanja za izbor pobedničkih objekata i fazu njihove rekonstrukcije i revitalizacije. Zahvaljujući odličnom odzivu javnosti, kao pobednici konkursa „Mesto koje volim“ izabrani su obeležje nekadašnje Narodne biblioteke Srbije na Kosančićevom vencu, Beogradska kapija Petrovaradinske tvrđave u Novom Sadu i gradski bedemi u Novom Pazaru. Dr Irina Subotić, član stručne komisije i predsednica neprofitne organizacije Evropa Nostra Srbija, smatra da se značaj društveno odgovorne incijative banke, za pomenuti

75


projekat, u najvećoj meri ogleda u povezivanju relevantnih državnih institucija, poslovnog i nevladinog sektora. „U nevladinom sektoru Srbije postoji više organizacija koje se bore za očuvanje nasleđa u celini, bez obzira da li se radi o manjim objektima ili izuzetno vrednim spomenicima, ali još uvek nije uspostavljena uspešna mreža koja bi koordinirala sve te pojedinačne akcije i različite metode brige o nasleđu ili borbe za njegovo očuvanje. Zbog toga je teško govoriti o uspešnim i vidljivim akcijama domaćeg nevladinog sektora, posebno zato što je kod nas još uvek duboko uvreženo stanovište da o nasleđu treba da brinu samo država i profesionalne službe. Zaboravlja se, pri tom, da nasleđe pripada svima i da zbog toga ono treba da bude i odgovornost svakog građanina“, navodi Subotić. Dr Vera Pavlović Lončarski dodaje i da je angažovanje korporativnog sektora veoma važno za očuvanje kulturnog nasleđa ne samo sa aspekta materijalnog ulaganja u baštinu, već i zbog mogućnosti koje ovaj sektor, za razliku od institucija zaštite, može da ima u održivom razvoju kulturnih dobara. Banca Intesa je do sada uspešno izvela projekat rekonstrukcije novopazarskih Bedema uz stručnu pomoć Republičkog zavoda za zaštitu spomenika kulture, koji je kao nadležna institucija osmislio projekat obnove, sproveo izbor izvođača radova i vršio stručan, konzervatorski nadzor nad njegovim aktivnostima. U proleće 2013. restaurirani gradski bedemi u Novom Pazaru predstavljeni su javnosti uz svečano izvođenje predstave studenata istorije umetnosti Filozofskog fakuleta u Beogradu, čiju je realizaciju takođe pomogla Banca Intesa. Iste godine otvoreni su i radovi u Novom Sadu na bazi Protokola o saradnji na programu obnove Beogradske kapije na Petrovaradinskoj tvrđavi koji je banka potpisala sa Ministarstvom kulture i informisanja, Fondom za kapitalna ulaganja Autonomne Pokrajine Vojvodine i Gradom Novim Sadom. Kada je reč o postavljanju spomen obeležja na mestu nekadašnje Narodne biblioteke Srbije na Kosančićevom vencu, Banca Intesa i dalje intenzivno sarađuje sa svim nadležnim institucijama kako bi pronašla najadekvatnije rešenje za uređenje ovog prostora. „Projekat - Mesto koje volim, zamišljen je kao dugoročna inicijativa Banke koja se tokom godina može menjati u formi ali će zadržati svoju suštinu. Naša namera je da nakon okončanja obnove tri pobednička lokaliteta, nastavimo sa programom rekonstrukcije i očuvanja koji će podrazumevati još veći nivo angažovanja građana. Ideja je da u dijalogu sa građanima i lokalnim zajednicama podstaknemo doprinos opštoj stvari čineći najbolje što možemo u svojoj neposrednoj okolini, bilo da je reč o gradskom trgu, parku ili igralištu za decu“, rekla je Maja Kolar, direktor Sektora za marketing i komunikacije Banca Intesa. Projekat je inspirisan je inicijativom I luoghi del cuore (Mesta u srcu), koju u Italiji - zemlji sa jednom od najbogatijih kulturno-istorijskih baština, sprovodi neprofitna organizacija FAI uz podršku Intesa Sanpaolo, matične grupacije Banca Intesa. Saradnja sa Filozofskim fakultetom Univerziteta u Beogradu Filozofski fakultet Univerziteta u Beogradu i Banca Intesa ostvarili su saradnju u okviru projekta „Mesto koje volim“ koja je studentima treće i četvrte godine katedre za istoriju umetnosti omogućila da se detaljnije upoznaju sa ciljevima ove inicijative, ali i da izrade projekte koji bi pobedničkim lokalitetima pružili upotrebnu vrednost. Banca Intesa je pomogla realizaciju tri najuspešnija studentska rada: predstave “Buđenje Bedema”, književnog festivala „Čitam Čitaš“ i izložbe „Mesta koJA volim“, a izbor najboljih projekata sproveden je u saradnji sa Filozofskim fakultetom i nevladinom organizacijom Evropa Nostra.

76


Obeležavanje “Godine Milanskog Edikta” Banka je podržala Vladu Republike Srbije u nameri da 2013. obeleži kao godinu Milanskog edikta pokretanjem istoimenog projekta koji je nizom kulturnih manifestacija istakao važnost ovog verskog Akta i odao priznanje jednom od najznačajnijih rimskih imperatora, Konstantinu Velikom. Kao centralne manifestacije u okviru programa „Godine Milanskog Edikta“ u Srbiji su po prvi put izvedene opere „Aida“ i „Trubadur“ na otvorenom prostoru, najpopularnija dela čuvenog italijanskog kompozitora Đuzepea Verdija koji je rođen dva veka ranije. Obe opere izvedene su u realizaciji Narodnog pozorišta u Beogradu uz učešće kompletnog operskog i baletskog ansambla dok su za soliste angažovani istaknuti, svetski priznati operski pevači. Banca Intesa omogućila je produkciju pomenutih opera koje ujedno predstavljaju najznačajnija i najizvođenija dela ovog uglednog kompozitora. Međunarodni festival književnosti i ilustracije za decu „Krokodokodil“ Verujući da dugoročan napredak društva garantuje samo konstantno ulaganje u razvoj najmlađih, Banka je pružila doprinos održavanju Međunarodnog festivala književnosti i ilustracije za decu pod nazovom „Krokodokodil“. Doniranjem sredstava za organizaciju događaja koji je obuhvatio niz kreativnih radionica, bazara i festivala, Banca Intesa je podržala osnovne ideje festivala „Krokodokodil“ - popularizaciju knjige među mladim naraštajima, osnaživanje kulture čitanja, kao i oživljavanje scene dečije književnosti. Inače, Banka je tokom 2013. i u prvoj polovini ove godine pomogla više desetina ustanova kulture, organizacija i pojedinaca u realizovanju sadržaja kulturno-umetničkog karaktera, nastavljajući ujedno i višegodišnju saradnju sa najznačajnijim domaćim festivalima poput „Mokranjčevih dana“, „Nušićevih dana“, „Smederevske pozorišne jeseni“, „Palić film festivala“ i smotre „Zoranovi dani“ koja se priređuje u čast našem istaknutom dramskom umetniku, Zoranu Radmiloviću. Banca Intesa Bulevar dr Zorana Đinđića 2a, Beograd komunikacije@bancaintesa.rs www.bancaintesa.rs

77


priredila Ivana Matijević upravitelj Telenor fondacije

Telenor: podrška kreativnosti Aktivnosti kompanije zasnovane su na odgovornoj poslovnoj praksi, kako bi se opravdalo poverenje korisnika i društva u kojem kompanija posluje. U Telenoru smatraju da se uspeh se ne meri samo dobrim poslovnim rezultatima i vodećom pozicijom na tržištu, već i odgovornošću prema zajednici u kojoj se posluje. U skladu sa takvim stavom, kompanija je, ubrzo nakon dolaska na srpsko tržište, osnovala Telenor fondaciju u martu 2007. godine. Kao najveći strani investitor u Srbiji, Telenor je i aktivnostima Telenor fondacije nastavio da ulaže u Srbiju i pomaže razvoj njenih društvenih potencijala. Fondacija širom Srbije pokreće i podržava projekte koji nude efikasna, održiva i razvojna rešenja i rešavaju neke od teškoća sa kojima se naše društvo suočava. U Upravni odbor Fondacije pozvani su stručnjaci iz različitih oblasti društva, upravo da bi se rukovodilo istinskim potrebama društva i doprinosilo njegovom uspešnom razvoju. Imajući u vidu potrebe srpskog društva, aktivnosti i projekti Fondacije usmereni su na mlade, njihovo obrazovanje i profesionalno usavršavanje, na društveno ugrožene grupe, na zaštitu životne sredine kao i na razvoj kulturnog stvaralaštva i tržišta umetnosti. Veoma je važno da projekti koji se podržavaju imaju dugoročan uticaj. Do sada je inicirano i realizovano više od 200 projekata, sa preko 400 partnerskih organizacija u više desetina gradova u Srbiji. U Telenoru veruju da su umetnost, dizajn i tehnologija osnove kreativnosti – sile koje pokreću evoluciju savremenog društva. Telenorova ulaganja u savremenu umetnost tokom prethodne decenije imaju za cilj da podstaknu umetnike, naročito mlade, da razvijaju svoj potencijal i nastave da rade u Srbiji. Ohrabriti ljude da šire svoju energiju i otkriju snagu svoje inventivnosti je ono što predstavlja glavnu motivaciju u ovakvim aktivnostima. Za Telenor umetnost predstavlja opipljivo i vidljivo tumačenje kompanijskih vrednosti, kroz promovisanje ambicija i inovativnog duha. U Kompaniji postoji snažna motivacija da se ohrabri lokalna kulturna produkcija i tržište umetnina i da se podrže umetnici iz Srbije, kao jedan vid doprinosa razvoju kulturnog života u Srbiji. Telenorova kolekcija savremene srpske umetnosti Tranzicioni period u kome se društvo nalazi, neminovno se odražava i na funkcionisanje javne scene. Nedostatak profesionalnog prostora za izlaganje, ali i sistematskog ulaganja u savremenu umetničku produkciju, stavlja umetnike u nezavidan položaj, ali otežava posao i ulagačima. Na kvalitet umetničke scene utiču i slabe produkcione mogućnosti umetnika i galerija, kao i nemogućnost državnih institucija, ali i društva u celini, da ozbiljnije ulažu u savremenu umetnost. Kada se uzme u obzir i nepostojanje moderne zakonske regulative koja bi podsticala ulaganje u umetnost, ne čudi činjenica što sve veći broj domaćih umetnika odlazi u inostranstvo. Predstavljajući kompaniju koja neguje svest o značaju pozicioniranja na svim nivoima na jednom tržištu i koja ima smisao za ulaganje, sredinom 2007. godine predstavnici kompanije Telenor kontaktirali su Remont – nezavisnu umetničku asocijaciju. U želji da umetničkim radovima opremi svoje službene prostorije, Telenor je tako izrazio svoju veru u to da moderne kompanije grade svoj identitet i kao kolekcionari radova savremenih umetnika, i na

78


taj način pokazao spremnost da ide u korak sa novim idejama i društvenim odnosima. Vođeni filozofijom da strana korporacija treba da se otvoreno približi i prilagodi lokalnoj zajednici, odlučili su da svoj moderan poslovni prostor oplemene delima savremenih domaćih autora. Time se izražava visok stepen društvene svesti o potrebi da deo profita ostvarenog u jednoj sredini toj sredini treba i da se vrati različitim ulaganjima, prvenstveno ulaganjima u najugroženije segmente društva. Kako navodi Darka Radosavljevic-Vasiljevic, direktorka Remonta – nezavisne umetničke asocijacije, početna ideja zasnovana je na kolekcijama radova koji karakterišu srpsku umetničku produkciju nakon 2000. godine, uz minimalnu istorijsku podršku koja potvrđuje kontinuitet i uspostavlja kontekst. Realizovanje ovakve ideje imalo je pozitivne efekte u nekoliko aspekata. Pre svega, postavljanjem umetničkih radova u prostorijama u kojima se svakodnevno provodi veliki deo dana i obavlja naporan posao, ostvaruje se prvi cilj ove ideje, a to je direktna komunikacija i dijalog posmatrača sa delom. Još važnije, radi se o uspostavljanju bliskijeg odnosa prema umetnosti od onog koji se može postićiu galerijama ili muzejima, naročito ako izbor dela prenosi savremeno stanje duha u poslovni prostor. Ovo iskustvo pokazalo je da je saradnja stručnjaka iz poslovnog i kulturnog sektora ne samo potrebna, već i moguća. U sredini u kojoj je savremena umetnost marginalizovana, gde zvanično tržište ne postoji, a širu javnost i poslovni sektor ne zanima šta se dešava na polju stvaralaštva, iskustvo formiranja Telenorove kolekcije imalo je brojne pozitivne posledice na lokalnu sredinu. Naime, uprkos brojnim izložbama i raznolikoj produkciji, samo mali broj umetnika, sada već srednje generacije, uspeo je da se pozicionira na problematicnom tržištu, dok većina mladih autora nikada nije dobila priliku da se sretne sa potencijalnim kupcima. Ovakva saradnja poslovnog i kulturnog sektora navela je nekolicinu stručno priznatih autora da počne da razmišlja i o tržišnoj vrednosti svojih dela. Zanimljivo je istaći da je pomenuta saradnja ostavila tako jak uticaj na lokalnu sredinu da je postala zanimljiva i provokativna tema, upravo kod ciljne grupe koju je i trebalo da podstakne na razmišljanje, a to su: učesnici seminara o kulturnoj politici, redovi studenata menadžmenta u kulturi itd. Mnogi su sumnjali da je tako nešto moguće i bili su zatečeni ovakvom saradnjom. Pri tome, ovo je tek pionirski korak ka normalizaciji odnosa vrednosti na lokalnoj umetničkoj sceni, a konkretni pomaci tek slede. Nesporno je da je Telenor prvi u Srbiji postavio osnovne standarde i model kako javna kolekcija jedne korporacije treba da izgleda. U postavljanju kolekcije pojavili su se sledeći izazovi: Kako balansirati na tankoj liniji između koncepta da je radni prostor ujedno i umetnička galerija i ideje da su umetnička dela dekorativni element u radnom prostoru? Kako zadržati autonomnost dela, integritet kolekcije savremene umetnosti, ali i radnog prostora kompanije? Kada se ovim pitanjima doda i neizvesna reakcija zaposlenih, u ovom slučaju publike, jasno je koliko je dilema pratilo postavljanje dela Telenorove kolekcije u njihovom poslovnom prostoru. Uprava kompanije prepustila je odabir dela stručnom timu, koji su činili: Saša Janjić - kustos kolekcije; Ana Brodtkorb - diplomirana istoričarka umetnosti, bivša direktorka Telenor fondacije; i Marija Simeunović - arhitekta i menadžerka opštih poslova Telenora. Jedan od osnovnih ciljeva bio je da se za svako delo obezbedi adekvatna sagledivost. Interesantno je istaći da su, u nekim slučajevima, umetnici sami postavljali svoja dela i prilagodili ih zadatom prostoru. Istovremeno značajan kriterijum bio je da što veči broj

79


zaposlenih ima priliku da vidi većinu dela, što je, ujedno, i razlog zbog čega su ona postavljena u takozvanim javnim zonama. Kako je zbirka prevashodno namenjena poslovnom prostoru, odabir radova bio je uslovljen tom funkcijom, tako da je koncentracija prvenstveno usmerena na dela koja će stimulisati i uklopiti se u svakodnevno funkcionisanje zaposlenih, što ne znači da je izbor bio na uštrb kvaliteta. Kolekcija je za cilj imala i da zaposlene uputi i informiše o srpskoj savremenoj umetnosti. Pored dobro poznatih radova, značajan deo kolekcije čine radovi mladih umetnika koji tek traže svoje mesto na umetničkoj sceni, stvarajući novi jezik komunikacije zasnovane na novim tehnologijama. Ujedno, to je i razlog zbog koga je Telenor, kao kompanija koja se bavi telekomunikacijama, izabrala umetnost kao sofisticirani vid komunikacije da iskaže svoja uverenja i stavove. Osnova kolekcije sadržana je u izrazu „Vidi dalje – umetnost i komunikacija“. Ona na pravi način odražava stavove Telenora kao multinacionalne kompanije koja, u skladu sa svojom poslovnom politikom, uvek gleda dalje i ide korak ispred vremena, ali i srpske umetnosti koja gleda u budućnost, verujući da je moguć ravnopravan dijalog i partnerski odnos sa svetom. Kolekcija svedoči i o opredeljenju kompanije da ostane u Srbiji i gradi svoju poziciju u društvu, kako u poslovnom, tako i u umetničkom svetu. Ona predstavlja jedno ozbiljno, sistematsko i promišljeno ulaganje u kulturu i umetnost. Telenorova inicijativa sprovedena je i sa ciljem da bude poziv ostalim kompanijama da ulažu u domaću umetnost, koja je pokazala da poseduje originalnost i kvalitet, ali i da su joj potrebni podstrek i podrška lokalne zajednice. Marija Simeunović - arhitekta i menadžerka opštih poslova Telenora, navodi da kompaniju smatraju živim organizmom koji se sa zaposlenima razvija. Ujedno, to je i razlog što će ova kolekcija u poslovnom prostoru s vremenom doživljavati izmene drugačijim rasporedom. Takođe, činjenica da Kolekcija primarno egzistira u poslovnom prostoru navela je čelnike Kompanije da organizuju seriju izložbi koje su Kolekciju predstavile široj javnosti. Pored ovih aktivnosti, katalozi Kolekcije, koji se redovno ažuriraju, kao i veb-sajt, pomažu zainteresovanima da se o njoj informišu i steknu uvid u savremenu srpsku umetnost. Telenor prenosi umetnost u javni prostor: pokreni grad Projekat pod nazivom “Pokreni grad” među prvim je programima koje je pokrenula Telenor fondacija, a osmišljen je i realizovan u saradnji sa Platformom za savremenu umetnost „Kiosk“ iz Beograda. „Pokreni grad“ je projekat zamišljen kao inicijativa za unapređenje i podsticanje budućeg razvoja kulturnog i umetničkog života u novim gradovima u Srbiji. Osnovna namera je da se kroz umetničku praksu revitalizuju različite oblasti u Srbiji. Zahvaljujući činjenici da je 2007. godine 19 opština u Srbiji steklo zvanični status gradova, projekat se nadovezao na pomenutu inicijativu sa idejom promovisanja ovih gradova. On je posvećen urbanom razvoju Srbije koji treba da doprinese poboljšanju opšte slike i imidža zemlje. Umetnost u javnom prostoru ima veliku ulogu u razvoju savremene umetnosti. Proteklu deceniju obeležilo je niz projekta, realizovanih širom sveta, koji su za cilj imali unapređenje javnih prostora kroz umetničku produkciju. U Telenoru veruju da zidno slikarstvo tek treba da se redefiniše i pozicionira kao tehnika sa velikim potencijalom u javnom prostoru, te su ovim projektom želeli da inspirišu umetnike da dalje razvijaju ovu tehniku u svojoj umetničkoj praksi. Projekat je sproveden sa ciljem unapređenja kulturne klime u Srbiji, širenja uticaja i isticanja potencijala umetničke produkcije u kreiranju bolje slike Srbije, uspostavljanja veze i komunikacije između centra i periferije, stvaranja uslova za budući razvoj novih gradova, kroz umetničku produkciju i kulturni napredak, promovisanja razlicitih krajeva Srbije, aktiviranja

80


lokalne zajednice u procesu umetničke produkcije, kao i u razvoju lokalne sredine i promocije mlade generacije umetnika i zidnog slikarstva kao tehnike.U okviru projekta organizovano je 19 rezidencijalnih programa za umetnike, u okviru kojih su umetnici proveli 710 dana u svakom od 19 gradova u Srbiji. U toku pomenutog perioda, u javnom prostoru su slikali murale koji su imali svojevrsnu vezu sa gradom, istorijom grada, atmosferom i ljudima. Važno je istaći da je lokalna zajednica bila aktivno uključena u proces produkcije. Projekat u celini i radovi nastali u okviru projekta bili su povezani i označeni temom definisanom u naslovu projekta – Pokreni grad. Zadatak umetnika bio je da kreiraju rad u direktnoj vezi sa zadatom temom, a u okviru konteksta grada u kome je rad izveden. Murali su izvedeni u Vranju, Šapcu, Subotici, Užicu, Kraljevu, Zrenjaninu, Leskovcu, Pančevu, Kruševcu, Smederevu, Sremskoj Mitrovici, Čačku, Valjevu, Zaječaru, Jagodini, Loznici, Novom Pazaru, Požarevcu i Somboru, i poklonjeni su svakom gradu od strane organizatora i donatora projekta. U okviru završne faze projekta proizveden je katalog „Pokreni grad“gde su objavljeni svi radovi nastali tokom realizacije projekta. Projekat ovog tipa aktivira lokalnu zajednicu, kreira osnovu za budući razvoj svakog pojedinačnog grada, privlači pažnju vlasti i većih kompanija da ulažu u manje sredine, obrazuje lokalno stanovništvo, inicira slicne projekte u buducnosti, bogati svaki grad po jednim spomenikom kulture i kreira mapu gradova u Srbiji sa spomenicima kulture koje vredi videti. Promocija projekta skreće pažnju javnosti na značaj saradnje među gradovima u Srbiji, ističući važnost razvoja manjih sredina, kao put ka uspostavljanju veze između različitih delova zemlje.Važno je istaći da se kompanija Telenor u potpunosti složila sa principom autorskog integriteta i nezavisnosti umetnickog dela. Murali izvedeni u okviru projekta predstavljaju integralna autorska dela, koja ni na jedan nacin nisu bila uslovljena brendom i imidžom Kompanije. Na taj način pružena je podrška savremenoj umetničkoj produkciji, kao i razvoju nezavisne umetničke scene i mladih autora na početku karijere. Kompanija je iskoristila i svoje proizvode za promociju umetnika i njihovih radova. Tako su se slike murala i informacije o projektu i autorima našle i na Telenorovim pri-pejd paketima. Kao nastavak podrške promociji umetnosti u javnom prostoru, Telenor se prikljucio i podržao projekat Superzid, u okviru BELEF-a 2009, zahvaljujuci kome su beogradske fasade dobile murale koje su oslikali domaći i strani autori. Interesantno je pomenuti da je aprila 2007. godine kompanija Telenor raspisala i nagradni konkurs sa temom „Naš zid, tvoj izazov“ (Challenge the Wall) za najbolji dizajn tapeta namenjenih uređenju prostorija Kompanije na Novom Beogradu. Art2SitOn Zahvaljujući projektu „Art2SitOn“, koji je realizovan u avgustu 2008. godine, u okviru završne izložbe BELEF-a, Telenor je Beogradu poklonio jedinstven ulični nameštaj na najposećenijim gradskim lokacijama, a prema nacrtu pet renomiranih umetnika. Uz platformu za savremenu umetnost „Kiosk“ koja je bila partner na ovom projektu, Telenor je doprineo tome da grad ulepšaju kreativna rešenja vizuelnih umetnika Igora Štanglickog, Žane Poliakov, Mladena Hrvanovića, Stefana Ikonića i Aleksandra Denića. Svaki od umetnika dizajnirao je po jednu klupu, izlivenu u deset različito oslikanih modela. „Art2SitOn“ je bila centralna izložba BELEF-a; njom je zaokružena glavna ideja i težnja festivala da se umetnošcu menja lice grada i da se na svakodnevnim putanjama prolaznika ostavljaju trajni tragovi. Ovaj projekat, ujedno oslikava suštinsku strategiju BELEF-a odgovorom na pitanje: kako događaj iz godine u godinu pretvarati u trajnu kulturnu i umetničku intervenciju – otkrivanjem i stvaranjem novih mesta za kulturne sadržaje,

81


umetničkim dizajniranjem gradskih prostora, menjanjem gradske infrastrukture, koja od umetničke intervencije prerasta u permanentno javno umetničko delo, sa jasnom funkcijom u svakodnevnom životu građana? Cilj ovakve inicijative je da umetnička dela u gradskom prostoru prerastu u javno dobro i dobiju funkciju u svakodnevnom životu ljudi, cime se Beograd pridružuje mnogim evropskim gradovima u kojima su slični koncepti nailazili na odličan prijem. Art Tura - remek dela na otvorenom U julu 2011. godine, pod pokroviteljstvom princeze Jelisаvete Kаrаđorđević, a zаhvаljujući sаrаdnji Telenora sa Nаrodnim muzejom, kao i opštini Stаri grаd i kompаniji Hjulit-Pаkаrd, u oviru projekta „Art tura“, prolaznicima u Knez Mihajlovoj i Čika Ljubinoj ulici u Beogradu stavljena je na raspolaganje zbirka reprodukcija 33 umetničkа delа Nаrodnog muzejа. Urаmljene i opremljene odgovаrаjućim legendаmа, nа neočekivanim mestima u centru grаdа izložene su verne reprodukcije delа Klodа Moneа, Kаmijа Pisаroа, Pjerа Ogistа Renoаrа, Anrija Mаtisа i Pаblа Pikаsа i domаćih аutorа Kаtаrine Ivаnović, Pаje Jovаnovićа, Nаdežde Petrović, Jovаnа Bjelićа, Sаve Šumаnovićа i Milene Bаrili. Kompanija Telenor obezbedila je i аudio vođenje kroz izložbu, kаko bi zаinteresovаnimа omogućilo dа se bliže upoznаju sа izloženim remek-delimа. Korisnici su putem SMS poruka mogli da saznaju zanimljivosti o delima i autorima, kao i dа preuzmu fotogrаfije izloženih delа sа Telenorovog WAP portala. Nаrodni muzej se već dugi niz godinа nаlаzi u procesu rekonstrukcije, a projekаt „Art turа“ je reаlizovаn sа željom dа se poštovаocimа umetnosti nаdomesti nemogućnost kontаktа sа njegovim umetničkim blаgom. Takođe, ovo je još jedan napor Telenor fondacije da mladima na interesantan način približi dela neprocenjive kulturne baštine. Audio vođenje kroz stalnu postavku Pavla Beljanskog Zahvaljujući nastavku saradnje Telenor fondacije i Spomen-zbirke Pavla Beljanskog, tokom 2012. godine svim posetiocima Spomen-zbirke Pavle Beljanski omogućeno je audio vođenje kroz stalnu postavku muzeja. Pozivanjem Telenor kratkog broja posetioci zbirke bili su mogućnosti da na lak i jednostavan način obiđu muzej i upoznaju se sa 54 kapitalna dela moderne umetnosti. Spomen-zbirka Pavla Beljanskog nosi naziv po svom darodavcu i osnivaču, srpskom diplomati i kolekcionaru koji je sakupio najcelovitiju zbirku umetničkih dela srpskog i jugoslovenskog slikarstva prve polovine 20. veka. Najveći deo postavke čine dela iz njegovog legata. Od ukupno 185 dela, izloženo je 144, i to 120 slika, 15 skulptura, četiri crteža i pet tapiserija. Među njima su dela Nadežde Petrović, Milana Milovanovića, Koste Miličevića, Borivoja Stevanovića, Ljubomira Ivanovića, Zore Petrović, Save Šumanovića, Petra Lubarde, Ljubice Cuce Sokić i drugih. Telenorov umetnički kalendar Godine 2007. kompanija Telenor započela je tradiciju kreiranja korporativnog umetničkog kalendara sa ciljem promovisanja domaćih dizajnera i njihovog kreativnog potencijala. Svake godine kompanija je zaposlenima i važnim poslovnim partnerima poklanjala kalendar. Do sada je realizovano pet kalendara: “Moj zid tvoj izazov” Aleksandra Maćaševa, „Novo lice grada“ Igora Oršolića, „Okreni i kreni“ Jugoslave Kljakić Donić i Nataše Ilincić, „12 kodova“ Igora Milovanovića i „Daj sve od sebe“ Maneta Radmanovića i kreativnog tima.

82


Telenor i Muzej istorije Jugoslavije U saradnji sa Telenor fondacijom, u okviru dvogodišnjeg projekta, Muzej istorije Jugoslavije digitalizovao je 150.000 fotografija foto-arhiva snimljenih u periodu od 1947. do 1980. godine. Fotografije, koje su snimila četiri fotografa iz Kabineta predsednika SFRJ na 1.083 lokacije u 93 države, većinom nepoznate široj javnosti, od 27. novembra 2013. godine dostupne su na internet adresi www.foto.mij.rs. Podrškom projektu digitalizacije arhive, Telenor fondacija dala je značajan doprinos zaštiti kulturnog nasleđa i dela svetske kulturne baštine savremenim metodama. Zahvaljujući projektu, otklonjena je opasnost od uništenja arhive i uvođenja restrikcija njenog korišćenja, jer je do danas svaki rad podrazumevao fizički kontakt sa fotografiјama. Onlajn baza može da se pretraži po datumima, događaјima, ličnostima i zemljama, a njeni posetioci imaju priliku da učestvuju u upotpunjavanju informacija o istoriјi tagovanjem fotografiјa i dodavanjem povezanih informacija. Sakupljena građa je dragoceno svedočanstvo o putovanjima Josipa Broza, posetama stranih šefova država i vlada, susretima sa svetski poznatim ličnostima različitih zanimanja, kao i situacijama iz njegovog svakodnevnog života. Fotografije, koje su delo četvorice fotografa: Dragutina Grbića, Aleksandra Stojanovića, Miloša Rašete i Mirka Lovrića, beleže brojne susrete Josipa Broza Tita sa predsednicima Sjedinjenih Američkih Država. Tito je bio јedini predsednik strane države koјi se tokom svog mandata susreo sa svim predsednicima ove zemlje, a ujedno je bio i poslednji inostrani političar koga je Kenedi primio pre smrti. Takođe, u arhivi se mogu pronaći i fotografije sa Ričardom Bartonom i Elizabet Teјlor, Sofijom Loren koјa kuva u kuhinji na Vangi, Đinom Lolobriđidom, Žozefinom Beјker, Kirkom Daglasom, Orsonom Velsom, kao i sa Žan Polom Sartrom, Papom Pavlom VI, sa članovima posade letelice Apolo 11, koji su prvi sleteli na Mesec, kao i sa Če Gevarom, Vinstonom Čerčilom i kraljicom Elizabetom. Telenor fondacija Omladinskih brigada 90, Beograd fondacija@telenor.rs www.telenor.rs

83


priredila Jelena Preradović-Stevanović menadžer za odnose sa lokalnom zajednicom, Philip Moris Servicies

Philip Morris u Srbiji: decenija zajedničke priče Philip Morris u Srbiji јe deo vеlikе pоrоdicе Philip Morris International (PМI), vоdеćе svеtskе duvаnskе kоmpаniје sа sеdištеm u Lоzаni, u Švајcаrskoj. Philip Morris se u toku protekle decenije u Srbiji pozicionirao kao nacionalni lider u svojoj oblasti. Kао јеdаn оd prvih i nајvеćih strаnih invеstitоrа u Srbiјi, Philip Моrris је оtvоrеn u nastojanju dа pоdеli svоје pоzitivnо iskustvо pоslоvаnjа u Srbiјi sа nоvim i pоtеnciјаlnim invеstitоrimа, kао i dа pоdrži nаpоrе držаvе dа privučе invеsticiје kоје bi pоmоglе еkоnоmski razvoj zеmlје. Mnogobrojni donatorski projekti Philip Morrisa u Srbiji predstavljaju zaštitni znak ove kompanije, kako zbog njene spremnosti i fleksibilnosti da na najbolji način odgovori na potrebe lokalne zajednice, tako i zbog inovativnosti samih projekata. Ukoliko se osvrnemo na strategiju korporativne filantropije, videćemo da je ulаgаnjе u razvoj zajednice sastаvni dео pоslоvnе strаtеgiје Philip Morris International-a (PMI) u svim zemljama u kojima posluje. PMI je aktivni član društva koji pažljivo osluškuje potrebe svog okruženja zbog čega su i programi koji se sprovode širom sveta raznoliki. U poslednjih deset godina, Philip Morris je u Srbiji ulagao u razvoj programa koji na veoma konkretan način pomažu rešavanje ključnih društvenih problema i podstiču društveni razvoj zajednice. Na ovom polju kompanija Philip Morris ima dva strateška prioriteta. Prvi je podrška malom i porodičnom preduzetništvu, sa željom da se kroz samozapošljavanje omogući stvaranje novih radnih mesta. Drugi je podrška obrazovanju kako bi se mladim ljudima omogućilo da se razvijaju u buduće lidere, ali i kako bi se oni motivisali da ostanu u zemlji i aktivno se uključe u njen razvoj. Podrška preduzetnicima u kulturi i kreativnim industrijama Programi Philip Morrisa koji se bave ovim strateškim prioritetima u mnogo čemu su jedinstveni u Srbiji. Prvi od njih pod nazivom “Pokreni se za posao” (www.pokrenisezaposao.rs) pokrenut je 2009. godine sa ciljem da suštinski pomogne u rešavanju ključnog problema u Srbiji, a to je problem visoke stope nezaposlenosti. „Pokreni se za posao“ pomaže otvaranje novih radnih mesta kroz pokretanje i jačanje malih i porodičnih preduzeća i preduzetničkih inicijativa, među kojima značajno mesto zauzimaju kreativni mladi preduzetnici. Inovativnost ovog programa leži u pristupu samim korisnicima koji imaju punu podršku u svakoj fazi razvijanja svog posla. Najbolja preporuka programa je činjenica da svih 278 malih preduzeća pokrenutih u prethodne četiri godine i dalje uspešno posluju, što predstavlja veliku razliku u odnosu na republičku statistiku gde tek jedna petina preduzetničkih inicijativa opstane na tržištu. Do sredine 2014. Godine biće pokrenuto još 100 malih preduzeća na teritoriji cele Srbije što čini ukupan broj od čak preko 370 pokrenutih preduzeća od 2009. godine koja upošljavaju preko 1.200 ljudi. U pet ciklusa ovog programa, koliko je do sada realizovano, podršku za pokretanje sopstvenog biznisa ostvarili su i oni koji se bave preduzetništvom zasnovanim na kulturi i kreativnim industrijama. Među njima ima kreativnih dizajnera i umetnika koji hrabro krče svoj put na tržištu, proizvodnje odeće, obuće, nameštaja i raznih drugih upotrebnih predmeta od inovativnih materijala ili korišćenjem neobičnih alternativnih tehnika. Međutim ima i starih i pomalo zaboravljenih zanata koji u današnje moderno vreme itekako imaju veliku vrednost na tržištu. Kompanija već deset godina pruža i značajnu podršku studentima i mladim talentima kroz program „Pokreni se za

84


budućnost“ (www.pokrenisezabuducnost.rs) koji obezbeđuje stipendiranje i realizaciju kreativnih i jedinstvenih projekata mladih. Do sada je kroz ovaj program prepoznato i nagrađeno oko 1000 studenata koji su dobili priliku za dalje usavršavanje i realizaciju svojih ideja. Ovaj program je jedinstven u Srbiji, jer pored akademskog uspeha studenata podjednako nagrađuje i njihov preduzetnički duh, inovativnost i inicijativu da se angažuju na konkretnim projektima za poboljšanje kvaliteta života u svojoj zajednici. Pored svojih strateških projekata, od 2004. godine do sada, Philip Morris je u Srbiji uložio preko 11 miliona evra čime je pomogao realizaciju preko 100 različitih inicijativa i projekata koji na konkretan način doprinose razvoju zajednice i pomažu rešavanje ključnih problema društva. Neki od primera su projekti poput „Eko sredine“ - projekta koji se sprovodi u ruralnim regionima Srbije i pokušava da podigne kvalitet života u ovim sredinama. Projekat „Eko sredina“ ima za cilj da unapredi uslove života na selu kroz renoviranje i poboljšanje uslova rada u mnogim školama, koje često služe i za kulturna dešavanja mladih; i organizovanjem niza edukativnih radionica i kvizova na temu zaštite životne sredine. Imajući u vidu da se kulturna dešavanja visokog kvaliteta u Srbiji retko dešavaju van Beograda, kao i činjenicu da se proizvodni centar kompanije Philip Morris u Srbiji nalazi u Nišu, regionalnom poslovnom i univerzitetskom centru jugoistočne Srbije, kompanija je prepoznala potrebu da podrži i niz inovativnih projekata i dešavanja iz oblasti kulture i umetnosti koja bi odgovorila na zahteve sаvrеmеnоg urbаnоg živоtа svojih sugrađana. Značajan broj projekata koje je Philip Morris podržao je upravo iz oblasti kulture i umetnosti. Dоnirаnjеm trаdiciоnаlnih, аli i inоvаtivnih kulturnih prојеkаtа, Nišliје su bilе u prilici dа vidе višе оd 300 rаzličitih umеtničkih dеšаvаnjа, а nеkа оd njih su оmоgućilа i dа sе prikupе znаčајnа srеdstvа zа prеkо dеsеt dоbrоtvоrnih iniciјаtivа u zајеdnici. Projekat „Umetnost davanja“ Kulturnо stvаrаlаštvо, u svаkоm društvu i svаkој zајеdnici, prеdstаvlја klјučni dео društvеnоg živоtа i svојеvrsnu inspirаciјu zа dаlје stvаrаnjе i dаrivаnjе. Kulturnо stvаrаlаštvо pоstаје vеlikо i znаčајnо tеk ukоlikо gа nеsеbičnо pоdеlimо sа drugimа, а јоš vеćе ukоlikо inspirišе drugе dа i sаmi dајu svој dоprinоs. Оd 2006. gоdinе, kompanija Philip Моrris pоdržаvа јеdinstvеni kоncеpt pоd nаzivоm „Umеtnоst dаvаnjа“. Prојеkаt „Umеtnоst dаvаnjа“ је kulturnо-dоbrоtvоrnоg kаrаktеrа i imа zа cilј dа grаdu Nišu pоnudi vrhunskе kulturnе dоgаđаје, ali i da u istо vrеmе skrеnе pаžnju nа nеkе оd prоblеmа sа kојimа sе susrеću njegovi sugrаđаni. Projekat pružа pоsеtiоcimа priliku dа kupоvinоm kаrаtа zа dоgаđаје i sаmi budu dоnаtоri i pоmоgnu оnimа kојimа је pоmоć pоtrеbnа.Dо sаdа je realizovano više od deset ciklusa prојеkta „Umеtnоst dаvаnjа“ u gradu Nišu. Philip Morris je kroz njega dаrоvао Nišlijama preko tridеsеt izuzеtnih umеtničkih i kulturnih dоgаđаја. Nakon šest godina „Umеtnоst dаvаnjа“ је prеpоznаtа u Nišu i čitаvоm јugоistоčnоm rеgiоnu kао prојеkаt kојi је dоstа dоprinео rаzvојu i оživlјаvаnju kulturnе scеnе оvоg dela Srbije i kојi је svојоm prоgrаmskim sadržajem vrаtiо grаđаnе kulturi i umеtnоsti. Ipak, ono što ovaj projekat čini posebnim jeste mogućnost koju pruža za dobrotvorne aktivnosti. Sav prihod prikupljen prodajom karata upućuje se u realizaciju projekata koji ukazuju na neki od prepoznatih društvenih problema i predlažu način za njihovo rešavanje. Tako je od pоčеtkа prојеktа „Umеtnоst dаvаnjа“ srеdstvimа prikuplјеnim prоdајоm kаrаtа оbеzbеđеnа rеаlizаciја nеkоlikо znаčајnih аkciја kao što su kupovina vrеdne оprеme zа niškо pоrоdilištе kоја znаčајnо pоbоlјšаvа uslоvе bоrаvkа zа mаmе i bеbе, izgradnja dva dеčiјa igrаlištа u niškој tvrđаvi, оbеzbеđеne spоrtskog mоbiliјаra zа škоlskа dvоrištа 12 оsnоvnih škоlа, kupovina bаlеtskog pоda zа Nаrоdnо pоzоrištе u Nišu, nabavka spеciјаlizоvаnоg vоzila zа prеvоz оsоbа sа invаliditеtоm i mnogih drugih. Kао pоslеdnjа u nizu dоbrоtvоrnih iniciјаtivа

85


u okviru projekta „Umetnost davanja“ bilo је učešće u velikoj nacionalnoj akciji „Bitka za bebe“ zahvaljujući čemu je i niško porodilište bogatije za jedan inkubator. Spoj kulture i dobročiniteljstva pokazao se u Nišu kao pravi recept za uspeh pa se, pored građana, veliki broj lokalnih kompanija priključio akciji kupovinom donatorskih karata i učešćem u promovisanju vrednosti projekta „Umetnost davanja“. Upravo u ovakvom dizanju kapaciteta i promovisanju vrednosti Philip Morris i vidi svoju najveću ulogu. Pokretanje inovativnih ideja, podrška da one zažive i budu prihvaćene u široj društvenoj zajednici, a zatim nastave da se razvijaju i doprinose razvoju i poboljšanju kvaliteta života u zajednici, jesu osnovni ciljevi kojima teži Philip Morris, i koje uspešno realizuje već deset godina u Srbiji. Philip Morris Operations AD Bulevar 12. februar 74 18000 Nis, Srbija www.pmi.com

86


priredila Mirjana Rikalo istraživač, Grupa za kreativnu ekonomiju ________________________________________________________ UNIQA osiguranje: osiguravamo vrednosti – negujemo kulturu – povezujemo ljude UNIQA osiguranje je još jedna od kompanija koja vodi računa o društvu u kome posluje, te su njena nastojanja usmerena ka podršci projektima. Osim brige i podrške koju pruža mladima, njhovoj mobilnosti i unapređenju kvaliteta života, UNIQA pruža podršku projektima iz oblast kulture. Da kultura zauzima značajno mesto u izgradnji reputacionog kapitala kompanije UNIQA pokazuje i činjenica da je svoje poslovanje u Srbiji ova kompanja započela jedinstvenim kulturnim događajem „UNIQAtno iz Austrije“ Tom prilikom Beograđani su tri dana uživali u muzici i plesu uz najpoznatije Mocartove i Štrausove kompozicije, imali priliku da čuju melodije sa Alpa i posete izložbu „Savremena arhitektura Beča“. UNIQA i poslovno veoma uspešno sarađuje sa umetničkim i kulturnim sektorom o čemu govori i specijalni program ove kompanije pod nazivom „ArtUNIQA“ kao svojevrsni brend osiguravačke delatnosti u oblasti umetnosti i kulture. Ovaj program osiguranja umetnina kreiran 2002. godine, pruža usluge osiguranja za umetnička dela i kolekcije u vlasništvu privatnog i javnog sektora, ali i osiguranje izložbi, umetničkih projekata, itd. UNIQA u Austriji je jedan od najvećih osiguravača u ovoj oblasti, a dugogodišnji je sponzor čuvene bečke Albertine - u kojoj se izlažu vrhunska umetnička dela najčuvenijih svetskih autora. Uporedo sa ovim, razvijen je i specijalan UNIQA program sponzorisanja kulturnih i umetničkih programa. Njegovu prirodu najbolje oslikavaju njegova vizija – „osiguravamo vrednosti – negujemo kulturu – povezujemo ljude“. Kako je UNIQA Austrija osiguravajuća kompanija koja je prisutna na 20 različitih tržišta, specifični regionalni projekti od strane UNIQA pridružnica i poslovnih jedinica, imaju posebnu važnost u ovoj kompaniji, s obzirom na to da se ovakvi projekti doživljavaju kao važan element koji spaja različite zemlje i kulture. Već godinama, UNIQA obezbeđuje stipendije za učešće studenata na Evropskom Forumu „Alpbach“. Naime, to je jedna od najuglednijih evropskih interdisciplinarnih konferencija koja okuplja nobelovce, profesore, eksperte, političare, kao i mlade ljude kroz program stipendiranja. Održava se svakog avgusta u idiličnom tirolskom selu Alpbach (Austrija) još od davne 1945. godine. Formalna struktura EFA obuhvata tri velike celine: Seminar Week (nedelju intenzivnih kurseva/seminara sa najaktuelnijim temama), Letnju školu evropskih integracija, te višednevne simpozijume iz raznih oblasti (ekonomija, zdravstvo, tehnologija itd.). UNIQA pomaže afirmaciju i popularizaciju srpskog kulturnog nasleđa kroz podršku Fondu Laza Kostić koji je nastao je pre dvadeset godina u dijaspori, u Londonu. Od svog osnivanja do danas, Fond je nastojao da promoviše najbolje vrednosti srpske kulture i tradicije kroz ličnost i delo Laze Kostića. Fond nastoji da promocijom velikana naše istorije i kulture, svetu pokaže da u Srbiji postoje i mladi, talentovani ljudi koji su nastavili da koračaju putevima koji su još davno iscrtali jedinstvene ličnosti kao što je bio i Laza Kostić. Podrška projektima u oblasti kreativnih industrija Veoma bitan segment UNIQA podrške je finansijska i nefinansijska pomoć kulturnim i umetničkim manifestacijama u Srbiji. Ovim putem kompanija podržava najrazličitije vidove umetničkih izraza od kinematografije, preko likovne umetnosti i muzike. Neke od najposećenijih beogradskih izložbi, upravo su podržane od strane UNIQA osiguranja počevši

87


od likovne izložbe grafičkih radova velikana španskog slikarstva „4 mačora“, preko izložbe umetničkih i upotrebnih predmeta pod nazivom „Skriveno blago Doma Jevrema Grujića“. Neki od događaja koje je sponzorisla UNIQA su događaji sa veoma velikom posećenošću kao što su filmski festival Fest, multimedijalni Mikser, muzički festival EXIT i dr. Odmah po svom dolasku u Srbiju UNIQA je, kao generalni sponzor za 2007. godinu, podržala i prestižan filmski festival FEST. Bila je i pokrovitelj nagradne igre pod nazivom “Nagradite filmove UNIQAtnim ocenama” u kojoj su ocenjivani filmovi prikazani na FESTU, a na kraju FESTA je izvučen dobitnik nagradnog putovanja za Beč. Podršku sedmoj umetnosti UNIQA je takođe pružila prilikom snimanja i prikazivanja filma „Žućko“ obezbedivši besplatne projekcije u mnogim bioskopima u Srbiji. Zahvaljujući galeriji New Moment i osiguranju UNIQA, beogradska publika je na mesec dana blia u prilici da poseti dela velikih španskih majstora, a Beograd je na taj način opravdao status kulturne prestonice. Naime, u oktobru 2013. godine, održana je izložba grafika čuvenih španskih slikara - Pabla Pikasa, Salvadora Dalija, Huana Miroa i Antonia Tapiesa, atraktivnog naziva, „4 mačora“. Izložba je sa velikim uspehom organizovana u umetničkoj galeriji New Moment. Samo u prvoj nedelji ovu postavku je videlo čak 5.000 Beograđana, a ukupna posećenost izložbe prešla je broj od 20.000 posetilaca. Tom prilikom po prvi put u Srbiji je prikazano više od 50 originalnih grafičkih radova čuvenih autora. Podrškom jednog ovakvog događaja, UNIQA je pomogla da retka umetnička dela velikana španske umetnosti budu osigurana. Februara 2014. godine u velikoj galeriji Doma vojske Srbije kao plod zajedničkog projekta Centralnog instituta za konzervaciju, Zavoda za zaštitu spomenika kulture Grada Beograda i Medija centra „Odbrana“, a pod pokroviteljstvom UNIQA osiguranja otvorena je izložba „Skriveno blago Doma Jevrema Grujića“. U čast srpskom diplomati i političaru Jevremu Grujiću, po prvi put je prikazano više od 100 umetničkih dela najčuvenijih srpskih slikara (Paje Jovanovića, Uroša Predića, Steve Todorovića, Uroša Kneževića, Arsenija Petrovića, Zore Petrović, Ivana Tabakovića, Đorđa Krstića…), umetničkih predmeta, stilski nameštaj, bogata arhivska građa, prikupljana tokom dva veka tradicije jedne diplomatske porodice Grujić koja do sada nisu izlagana u javnosti. UNIQA osiguranje, kao generalni pokrovitelj ove izložbe prepoznala je izuzetan značaj očuvanja srpske kulturne baštine i upoznavanja sve većeg broja naših građana sa tekovinama srpske kulture i tradicije građanskog društva koje je tokom 19. i početkom 20. veka bilo jedan od važnih činilaca na evropskoj društvenoj sceni. Uz ovu izložbu, kompanija UNIQA organizovala je korporativni prijemu u Domu vojske Srbije za svoje partnere i prijatelje, a popularnost ove izložbe i vidljivosti UNIQA osiguranja kao pokrovitelja najbolje se oslikava kroz veliku posećenost od 25.000 posetilaca za mesec dana, koliko je ona trajala. Kreativni festivali i UNIQA osiguranje Festival EXIT podržan je od strane UNIQA osiguranja. Naime, dve godine unazad UNIQA je zvanična osiguravajuća kuća EXIT-a. Na taj način svi posetioci festivala osigurani su od posledica nesrećnog slučaja tokom trajanja festivala. Iako se organizatori trude da bezbednost bude na besprekornom nivou, nezgode se ne mogu predvideti, te je UNIQA osiguranje iz predostrožnosti osiguralo sve potencijalne posetioce. MIKSER je multidisciplinarna platforma koja se bavi afirmacijom kulturne industrije regiona i organizacijom najvećeg regionalnog festivala kreativnosti. Niz multidisciplinarnih projekata u

88


okviru festivala – konkursa, radionica, instalacija i performansi organizovano je u saradnji sa velikim brojem stručnjaka i umetnika iz zemlje, regiona i sveta. Mikser festival, koji se 2013. godine održao u beogradskoj Savamali na čak jedanaest hektara, okupivši više od dve i po hiljade učesnika i sto autora iz pedeset zemalja. Na festivalu je organizovan i Uniqa street basket turnir sa Aleksandrom-Sašom Ðorđevićem, nekadašnjim reprezentativcem i promoterom Uniqa osiguranja. Kao kompanija koja brine o budućim generacijama, UNIQA osiguranje je 2013. godine bila pokrovitelj Uniqa street basket turnira sa Aleksandrom-Sašom Ðorđevićem u okviru Mikser festivala. Na ovaj način kompanija je želela da podseti mlade na važnost zdravog načina života i podstakne ih da se aktivno bave sportom i razvijaju timski duh. Kroz učešće na Mikser festivalu UNIQA promoviše vrednosti koje i sama izgradjuje i neguje - stvaranje, inovativnost i kreativnost. UNIQA Milutina Milankovića 134g 11000 Beograd www.uniqa.rs

89


priredila Sanja Arsić junior ekspert marketinga i komunikacija VIP mobile

Vip mobile: Komunikacija u pokretu Sledeći karakter svog brenda, Vip mobile podržava mlade ljude koji postižu vrhunske rezultate, poseduju takmičarski duh, imaju želju za uspehom, smeli su, energični i različiti od drugih. Vip mobile posluje pod sloganom „Druga priča“, nudeći perspektivu komunikacija koje nisu samo nužnost ili teret, već mogu da budu zabavne i opuštajuće. Mi naglašavamo značaj pojedinca i njegovu individualnost i u skladu sa tim podržavamo aktivnosti u kojima se kreativnost, osobenost i energija iskazuju. Od samog dolaska na tržište Srbije 2007. godine, Vip mobile pokazuje posvećenost i brigu za sredinu u kojoj posluje. Društvenu odgovornost kompanija iskazuje kroz davanje snažne podrške svojim korisnicima, zaposlenima, životnoj sredini i društvu. Naše aktivnosti usmerene su na obrazovanje, kulturu, sport i socijalna davanja, sa fokusom na mlađu populaciju - starosti do 35 godina. U proleće 2008. godine Vip postaje generalni sponzor Beogradskog festivala igre, manifestacije koja svakog aprila čini da glavni grad Srbije postane i prestonica sveta u savremenoj igri. Beogradski festival igre je osnovan 2004. godine na inicijativu Međunarodnog saveta za igru CID UNESCO iz Pariza, a njegovi osnivači, tvorci i organizatori su balerina i koreograf Aja Jung i pozorišni reditelj i bivši ministar kulture i informisanja Nebojša Bradić. Beogradski festival igre bio je zamišljen kao smotra regionalnog karaktera, razmena plesnog iskustva između zemalja jugoistočne Evrope, sa tendencijom gostovanja umetnika iz zapadnoevropskih zemalja. Tokom decenije postojanja Festival je izrastao u sve kvalitetniju i atraktivniju manifestaciju, predstavljajući beogradskoj publici aktuelne evropske i svetske plesne tendencije. Kroz generalno sponzorstvo Beogradskog festivala igre sedam godina za redom, Vip mobile uveo je sada već prepoznatljiv model ulaganja velike kompanije u srpsku kulturu koji predstavlja uspešan primer partnerstva između sektora kulture i privrede. Vip podržava Beogradski festival igre u želji da doprinese da jedina manifestacija ovakve vrste u regionu iz godine u godinu bude kvalitetnija, sveobuhvatnija i atraktivnija i da Beograd bude prepoznat kao regionalni kulturni centar u domenu plesne umetnosti. Nakon jedanaest godina postojanja, Beogradski festival igre se može pohvaliti istaknutom pozicijom među najboljim evropskim i svetskim plesnim manifestacijama. Zahvaljujući ovom festivalu, Beograd je danas važno mesto u biografiji baletskih umetnika, grad u kome se svakog aprila predstavljaju i prepliću novi i kultni plesni komadi, u koji rado dolaze velike baletske zvezde i zanimljivi mladi umetnici koje je svetska kritika prepoznala i najavila. Posmatrajući Srbiju i region, ovaj Festival je doneo novu igru i smisleno pridobijao publiku. Domaća kulturna javnost pratila je premijerna izvođenja više od 120 vrhunskih naslova, upoznala najvažnije savremene koreografske rukopise i otkrivala plesne produkcije u isto vreme kada i velike svetske metropole. Festival je uspostavio standarde savremene plesne i pozorišne estetike, a prikazujući vrhunske domete umetničke igre pružio je istinsku podršku domaćim profesionalnim igračima, pedagozima, koreografima i mladim baletskim talentima. Manifestacija se razvijala zahvaljujući podršci Ministarstva kulture i informisanja Republike Srbije, Skupštine grada Beograda, ambasada, kulturnih centara i drugih institucija zemalja učesnica, a pomaže ga i beogradska opština Stari grad. Značajno ulaganje u afirmaciju

90


umetničke igre i realizaciju dela programa u gradovima Vojvodine, podržavaju Pokrajinski sekretarijat za kulturu AP Vojvodine i grad Novi Sad. Gotovo na samom početku, Festival je dobio nagradu Fonda Jelena Šantić, a UNESCO ga je proglasio vodećim plesnim projektom u regionu Jugoistočne Evrope (2006), nakon čega je usledio prijem u Svetsku plesnu alijansu. Festival je 2011. godine realizovan pod pokroviteljstvom Predsednika Republike i osvojio je priznanje „Zvezda Beograda“ od strane Agencije za Evropske integracije. Nemački časopis BalletTanz, označio je 2012. godine Beogradski festival igre kao „najreprezentativniju plesnu manifestaciju starog kontinenta“ i „plesnog trendsetera“, dok je 10. Beogradski festival igre održan pod visokim pokroviteljstvom Delegacije Evropske unije u Srbiji i Nj.E. gospodina Vensana Dežera. Igra je dinamična, inovativna i energična forma izražavanja, koja je istovremeno direktna, jednostavna i bliska svima. To su vrednosti koje povezuju Vip i Beogradski festival igre i koje najbolje ilustruje zajednički kreiran slogan „Komunikacija u pokretu“. Igra je i jedan od najuniverzalnijih oblika komunikacije, koji zahteva originalnost, inovaciju i težak rad, a na taj način se savršeno uklapa sa duhom i kulturom Vipa. Saradnja Vipa i Beogradskog festivala igre je više od sponzorstva koje podrazumeva postavljanje logotipa na marketinške materijale. Vip i Beogradski festival igre zajedno kreiraju strategiju koja iz godine u godinu u sve većem broju privlači lokalnu publiku, upoznaje je sa vrednostima festivala, unapređuje produkciju i povećava zainteresovanost medija. Beogradski festival igre je partnerstvom sa kompanijom Vip mobileunapredio program manifestacije, ali i dobio mogućnost da pravovremeno planira događaje i saradnju sa inostranim saradnicima, odnosno prestižnim baletskim i plesnim kompanijama. Tako je sam program postao konkurentan u evropskim i svetskim okvirima, odnosno među najistaknutijim predstavnicima svetske festivalske porodice. U obostranoj želji da se saradnja razvija, a sam događaj postane još kvalitetniji i originalniji, Festival je od 2011. godine obogaćen nagradom „Vip poziva“, od 2014. novinarskom nagradom „Vip iskorak“, a doprinos razvoju umetničke igre u Srbiji vidljiv je i kroz projekat za najmlađe „Vip talenti“ i podršku Nacionalnoj fondaciji za igru. „Vip poziva“ festivalskoj publici svake godine predstavlja po jednog istaknutog domaćeg plesnog stvaraoca koji živi i radi van Srbije i kome se dodeljuje priznanje za čitav umetnički opus i afirmaciju naše baletske umetnosti u inostranstvu. Na taj način se našim baletskim umetnicima, bilo da su igrači, koreografi, direktori baletskih kompanija, repetitori ili pedagozi, pruža prilika da se posle mnogo godina vrate na scene na kojima su napravili svoje prve baletske korake i predstave presek svog rada od odlaska iz Srbije. Ovogodišnji laureat je Gradimir Pankov, svetski priznati baletski umetnik i direktor Velikog kanadskog baleta iz Montreala, a priznanje mu je uručeno nakon predstavljanja ove kompanije u okviru 11. Beogradskog festivala igre. Prethodnih godina, priznanje je odato Vesni Orlić, balet majstoru i zameniku direktora Bečkog državnog baleta, Mihailu Miši Đuriću, nekadašnjem solisti Narodnog pozorišta, a danas umetničkom direktoru Festivala baleta u Providensu, kao i Leu Mujiću, jednom od naših najznačajnijih igrača i koreografa srednje generacije. Projektom „Vip talenti“Beogradski festival igre i Vip mobile daju podstrek najmlađim baletskim talentima u Srbiji, uključujući ih u visoko kvalitetne obrazovne i praktične radionice, u cilju njihovog svestranog unapređenja i daljeg usmeravanja na putu profesionalnog bavljenja umetničkom igrom. Prethodnih godina, na audicijama održanim u okviru projekta „Vip talenti“ odabrani su talentovani mladi igrači, kojima je pružena prilika da besplatno pohađaju stručni kurs svetski poznatih pedagoga. Na ovaj način, baletskim talentima iz Srbije

91


omogućeno je da usavrše svoju plesnu tehniku uz stručnjake iz sveta umetničke igre. Osim toga, više stotina osnovaca prošlo je kroz zanimljive časove, na kojima su im predstavljeni najznačajniji baletski umetnici i njihov rad, filmovi, predstave, kratka istorija baleta, važni koreografi, velike klasične postavke, kao i prvi baletski koraci. Kako je ova plodonosna saradnja postala primer za uspešnu saradnju i partnerstvo poslovnog i neprofitnog sektora, namera je Vipa i Beogradskog festivala igre da i u budućnosti omoguće srpskoj i publici iz regiona upoznavanje sa najznačajnijim savremenim plesnim tendencijama i umetnicima. Zajedničkim delovanjem Vip i Beogradski festival igre, nastaviće da podržavaju lokalnu plesnu zajednicu i mlade talentovane igrače, ali će ukazivati i na lokalne umetnike koji su svoju karijeru započeli u našoj zemlji, a sada ponosno prezentuju i promovišu Srbiju u svetu. Beogradski festival igre je postao prvorazredni kulturni događaj koji se sa nestrpljenjem iščekuje. U svetu poznat, u Evropi jedan od vodećih, a svome gradu potreban i njegovoj prezentaciji referentan. Vip mobile od dolaska na srpsko tržište želi da bude prepoznat kao kompanija kojoj je stalo do razvoja kulturne scene u Srbiji, koja ume da prepozna kvalitet i različitost, a partnerstvo sa Beogradskim festivalom igre je jedan od načina da to i pokaže. Dugoročno partnerstvo između Beogradskog festivala igre i kompanije Vip mobile, nemerljivo je uticalo na promenu statusa čitave baletske i plesne umetnosti u zemlji i regionu. Zato Vip mobile zajedno sa Beogradskim festivalom igre ponosno nastavlja da ulaže u razvoj baleta i savremene igre u Srbiji. Vip mobile Omladinskih brigada 21, 11070 Novi Beograd komunikacije@vipmobile.rs www.vipmobile.rs

92


Nataša Pavlović Bujas osnivač i direktor, Blumen group d.o.o. Beograd _______________________________________________________________________ Blumen group – kreativnost iznad svega Blumen group je agencija specijalizovana za strateško komuniciranje i tržišno pozicioniranje kompanija i proizvoda. U svom dosadašnjem radu negovala je dva osnovna pravca – konsalting (pogotovo za mala i srednja preduzeća) i projektno poslovanje (osmišljavanje i realizacija autorskih projekata u oblastima u kojima ima dugogodišnje iskustvo na tržištu). Blumen group je pogotovo prepoznatljiv kao specijalizovana agencija za komunikacijski menadžment, odnose s javnošću, sponsorship menadžment i umrežavanje u oblasti kulture i umetnosti, kulturnih manifestacija, institucija i organizacija koje se bave stvaralaštvom u Srbiji. Kao jedna od prvih agencija specijalizovana za rad u kulturi, sa institucijama kulture, umetnicima, grupama umetnika i udruženjima, u periodu 2001-2006. godine, Blumen group osmislio je i organizovao kanale komunikacije, postavio standarde i obučio zaposlene u organizaciji tri najznačajnije nacionalne kulturne manifestacije: BITEF, BEMUS i Dani Beograda. Saradnja sa organizatorima velikih manifestacija i manifestacija od značaja za grad Beograd doprinela je da 2006. godine Blumen group bude među prvim laureatima priznanja BIZART za strateško partnerstvo sa BITEF festivalom. Priznanje je ustanovilo Ministarstvo kulture Republike Srbije u saradnji sa USAID-om, sa namerom podsticanja novih mehanizama finansiranja kulture i razvoja jake, višestruke i održive veze između kulture i poslovnog sektora. Partnerstva u sferi kulture donela su i nagradu Sterijinog pozorja 2004. godine za plakat i katalog 37. BITEF-a, povelju „Kapetan Miša Anastasijević 2006“ za najbolju marketinšku kampanju u 2005. godini, kao i nagradu 6. Scenskog bijenala (YUSTAT) za realizovanu PR kampanju (2006. godine). Naš rad u kulturnim industrijama uticao je da njihove elemente i principe adaptiramo i upotrebimo kao komunikacione kanale, tehnike i alate pri kreiranju i sprovodjenju komunikacionih strategija za kompanije, mala i srednja preduzeća I njihove proizvode. U svim primerima, povezivanje brendova i kompanija kroz sponzorstva i partnerstva sa kulturnim industrijama dovelo je do boljeg razumevanja brenda, bržeg prihvatanja i stvaranja dugoročno lojalnih korisnika. Partnerstvo sa Beogradskim internacionalnim teatarskim festivalom (BITEF) Saradnja sa direkcijom BITEF-a i Bitef teatrom, kao organizatorom Festivala počela je 2002. godine, koncipiranjem i realizacijom promotivne kampanje 36. BITEF-a, i u kontinuitetu trajala do 2006. godine. Uspešna saradnja, međusobno razumevanje i poverenje doprineli su višestrukoj produktivnosti, pa je BITEF dobio i novu publiku, a mladi ljudi postali i više nego zainteresovani posetioci glavnog programa Festivala i pratećih programa: Bitef na filmu, Seminar o scenskom dizajnu, Bitef polifonija i dr. Osim što je ugled BITEF-a potvrđen u inostranstvu, ovaj Festival i u domaćoj javnosti postavlja standarde u organizaciji i komunikaciji. Rad na BITEF-u podrazumevao je postavljanje idejnog koncepta promotivne kampanje u odnosu na temu Festivala, koju je svake godine osmišljavao umetnički direktor Jovan Ćirilov. Osim idejnog koncepta, Blumen group bio je zadužen i za: osmišljavanje vizuelnog identiteta, realizaciju grafičke, video i audio produkcije, medija planiranje i realizaciju medija plana kroz ugovaranje medijskih sponzorstava, organizaciju i rad press centra, odnose sa javnošću u najširem smislu i u svim segmentima javnosti, uključujući i protokolarne aktivnosti. Posebno značajna je saradnja sa prijateljima i donatorima festivala. Za svakog od njih agencija je planirala i realizovala posebne promotivne akcije u toku trajanja

93


Festivala, a jedno od najznačajnijih i najkompleksnijih bilo je partnerstvo sa kompanijom „JAT Airways“, utemeljeno na planiranoj višegodišnjoj saradnji I promociji zajedničkih vrednosti. Beogradske muzičke svečanosti (BEMUS) Saradnja sa organizatorom Festivala, počela je je 2002. godine, koncipiranjem i realizacijom promotivne kampanje 34. BEMUS-a, i u kontinuitetu je trajala do 2005. godine. Tri godine u nizu Blumen group bio je zadužen za: osmišljavanje idejnog koncepta promotivne kampanje u odnosu na temu Festivala; vizuelnog identiteta; realizaciju grafičke, video i audio produkcije; medija planiranje i realizaciju medija planova kroz ugovaranje medijskih sponzorstava; organizaciju i rad press centra; odnose sa javnošću u najširem smislu i u svim segmentima javnosti uključujući i protokolarne aktivnosti. Kao i u slučaju BITEF-a, ostvarena je značajna saradnja sa prijateljima i donatorima Festivala. Podrška privrede i komanija bila je suštinski važna kako za samo održavanje festivala, tako I za privlačenje i edukovanje „nove“ festivalske publike. Manifestacija Dani Beograda Tada novouvedeni praznik Dani Beograda u organizacionom i promotivnom smislu uspostavljen je saradnjom agencije Blumen group sa Skupštinom grada Beograda i imao je za cilj da kroz podsećanje na važne datume u beogradskoj istoriji prikaže istorijski kontinuitet grada i utiče na svest o identitetu Beograđana. Učestvujući aktivno u kreiranju koncepta manifestacije Blumen group tim imao je čast, zadovoljstvo i veliku obavezu da koordinira rad sedamnaest institucija kulture na nivou grada Beograda, ali i na republičkom nivou. Osim toga, Blumen group bio je zadužen za kreiranje promotivne kampanje u javnosti kroz osmišljavanje osnovnih elemenata vizuelnog identiteta, slogan, idejna rešenja (bilborde, postere, oglase, promotivni materijal…), video, audio i produkciju štampanog materijala, organizovanje nastupa u elektronskim i štampanim medijima (oglašavanje, gostovanja, saopštenja, intervjui, konferencije za novinare...). Više od klijenta i više od saradnje: ZVEZDARA TEATAR Dugogodišnje prijateljstvo i prvobitna podrška u izgradnji današnje Nove scene „Zvezdara teatra“, prerasli su vremenom i u dugogodišnju saradnju. Blumen group, uz puno poverenje, bio je zadužen za integrisane marketinške komunikacije i celokupnih odnosa s javnošću. Tokom više od 10 godina prijateljstva i saradnje, agencijski tim sarađivao je sa sa Dušanom Kovačevićem i brojnim velikanima naše umetničke scene: Danilom Batom Stojkovićem, Borom Todorovićem, Milenom Dravić, Bogdanom Diklićem, Branimirom Brstinom i mnogim drugima. Saradnja sa „Zvezdara teatrom“ podrazumevala je kako rad na korporativnom identitetu pozorišta, tako i na identitetu svakog pojedinačnog projekta koji je u tom periodu realizovan, bilo da se to odnosi na predstavu, koncert, humanitarni dogadjaj ili događaj nekog drugog tipa. Ciljevi saradnje bili su povećanje vidljivosti pozorišta u kulturnoj, poslovnoj i najširoj javnosti, popularizacija pozorišne umetnosti, promocija vrednosti koje „Zvezdara teatar“ zastupa od osnivanja, okupljanje i edukacija mlađe publike, kojoj pozorišni izraz nije bio blizak. Letnji festival – Beogradilište COOLTURE Beogradilište COOLTURE je prvi E4E (entertainment for education) projekat koji je imao za cilj da na neuobičajen i zabavan način promoviše COOLturu sportskog duha, pozorišnu COOLturu, muzičku COOLturu – COOLturu življenja uopšte. Festival predstavlja autorski

94


projekat agencije Blumen group. Entertainment for education (E4E) projekat organizovan je u Beogradu, na Adi ciganliji, u kompleksu kafea, u saradnji sa Skupštinom grada Beograda, Ambasadom Indonezije, „Karađorđe“ – mineralnom vodom, a uz ucešce brojnih mladih umetnika iz celog regiona. Tokom više od mesec dana (juli/avgust) Beogradilište COOLture činili su sportski turniri u basketu, odbojci i badmintonu, promocije COOLtnih BG romana, Vikendi monodrame, Javna čitanja pozorišnih komada, Kulture sveta - revije plesova, Trka beba, Vece žongleraja, Body art maskenbal, Second hand modna revija...Slam poetry weekend predstavio je dve, tada verovatno najznačajnije, mlade autorke - Jelenu i Milenu Bogavac, koje su sa svojim performansom „JMBG“ nastupile i na Exit festivalu. Otvoreni radio pratio je sva dešavanja na BEOGRADILIŠTU, uz najavu programa, intervjue, talk show programe... Festival je objedinio nekoliko važnih ciljeva: mladi Beograđani dobili su zabavno, kreativno, aktivno i poučno leto na Adi, mladi umetnici priliku da njihova dela zažive na sceni, a mineralna voda “Karađorđe” priliku da svoj brand “kraćim putem” sprovede do potrošaca. Blumen group tim osmislio je idejni koncept, organizovao, koordinirao i realizovao sve elemente Festivala: vizuelni identitet, grafičku, video i audio produkciju, interni i eksterni PR: odnosi sa medijima, institucijama, pojedincima, ambasadama, kulturnim centrima, privrednim subjektima… Tesla – deci na dar Blumen group je osmislio i realizovao niz projekata, koji su na edukativan, zanimljiv i moderan način, deci približili život i rad Nikole Tesle, kroz razne vidove komunikacije, osnovne kulturne institucije i forme – pozorište i muzej, ali i korišćenje naprednih tehnologija: kompjutere, internet i sl. Tesla – deci na dar je autroski projekat agencije Blumen group koji prema tipu pripada edukativnim i zabavnim projektima za decu (E4E) kreiranim povodom obeležavanja 150 godina od rođenja Nikole Tesle. Segmenti projekta obuhvatili su : • Tesla – Bajka o elektricitetu – prva pozorišna predstava za decu o životu i delu Nikole Tesle; • Tesla – Deci na dar – organizovane i osmišljene posete Muzeju Nikole Tesle u Beogradu koji su u periodu relizacije projekta organizovano posećivala deca iz cele Srbije; • Tesla – Dečiji svet energije – multimedijalni CD za decu; • Tesla – Gospodar munja – ilustrovana strip brošura o životu Nikole Tesle. U periodu april-juni 2006. godine, za svega dva meseca, kroz sve segmente projekta prošlo je više od 13.500 dece sa teritorije cele Republike Srbije. Projekti su svoj život nastavili u sklopu projekata korporativne društvene odgovornosti JP Elektroprivreda Srbije i drugih preduzeća koja čine srpsku elektroprivredu. U sufinansiranju projekata učestvovali su i OEBS, Telekom, kao i brendovi poput Coca Cola I Next sokovi. Zelena blaga Srbije Zelena blaga Srbije je autorski projekat agencije Blumen group edukativnog i zabavnog karaktera za decu. Implementiran je kao višegodišnji projekat za decu osnovnoškolskog uzrasta, realizovan u saradnji sa Sektorom za odnose s javnošću JP Elektroprivreda Srbije, u okviru društveno odgovornog poslovanja ovog preduzeća. Sproveden sa ciljem da unapredi dečija znanja iz oblasti obnovljivih izvora energije, štednje energije i energenata i zaštite životne sredine, projekat Zelena blaga Srbije su činili u celosti autorski originalni: •

Moj prvi ekološki rečnik - ilustrovana brošura, koja sadrži osnovne pojmove iz ekologije, pisane na deci prihvatljiv i razumljiv nacin, sa ciljem da deca nauče značenje osnovnih pojmova iz ekologije i da im se ukaže na razliku izmedu zdrave i zagađene životne sredine.

95


Zelena blaga Srbije - brošura kojom se, uz ilustracije i fotografije, deci predstavljaju Nacionalni parkovi, Rezervati prirode, Rezervati biosfere, Spomenik prirode i Podzemna blaga Srbije (pećine).

Akcija “Zelenije-jeftinije” - edukativna nagradna igra koja ima za cilj da se deca osnovnih škola nauče kako da racionalno koriste elektricnu energiju, zašto je važno ćuvati ugalj kao neobnovljiv izvor energije i kako da štite životnu sredinu. Akcija je sprovodena u više od 100 osnovnih škola na teritoriji Srbije.

Pozorišna predstava za decu – igrokaz Planeta Zemlja i Dr. Vreme koja je na, deci prihvatljiv i zabavan način, tretirala probleme zagađene životne sredine, “obolele” planete i načina njene zaštite.

TV serijal “Zelena patrola” – Svaka od šest epizoda dečijeg reality show-a počinje u tzv. Štabu patrole, gde se akteri serijala sastaju i diskutuju o raznim ekološkim problemima. Njima stižu pisma, mailovi ili telefonski pozivi iz unutrašnjosti Srbije i patrola po pozivu putuje na teren da bi proverila kakva je situacija na licu mesta. Kamera ih, naravno prati na tom putu, rasvetljavajući problem I potencijalna rešenja.

U projektu Zelena blaga Srbije učestvovalo je preko 100 osnovnih škola sa teritorije cele Republike Srbije I više od 15.000 dece. Projekat su prepoznali I podržali Elektroprivreda Srbije, OEBS – Misija u Srbiji, Telekom I Next sokovi. Knjige su u modi! Modna kuća „Luna“ je jedan od naših dragih klijenata već duži niz godina. Spada u kategoriju malih i srednjih preduzeća koji posluju u Srbiji, ali se uspešno bave izvozom i na tržište Evrope. Motivisani 55. Međunarodnim sajmom knjiga, u periodu od 25. do 27. oktobra, 2010. godine, organizovali smo akciju „Knjige su u modi!“ sa istaknutom književnicom Mirjanom Bobić Mojsilović. Knjževno – modne večeri održane su u „Luna“ radnjama u Beogradu, Novom Sadu i Požarevcu. Cilj nam je bio da svojim delovanjem doprinesemo promociji pravih vrednosti, uzdizanju knjige i pisane reči na zasluženu poziciju i omogućimo ljubiteljkama mode i književnosti da svoja interesovanja zadovolje na jednom mestu. Modna kuća Luna, kao deo svog brend imidža, neguje odnose sa mnogim darovitim ljudima, umetnicima i talentovanim mladim ljudima, sa željom da svakim svojim delom doprinese učvršivanju pravih vrednosti i njihovoj promociji u javnosti. Iz ugla marketinga, projekat je imao za cilj da ojača brend kroz koncept CRM (odnos prema klijentima). Osim akcije sa Mirjanom Bobić Mojsilović, organizovane su, a to činimo i danas, i druge akcije za verne kupce Luna proizvoda. Svim akcijama zajednička spona je saradnja sa kulturnim poslanicima i umetnicima čiji je senzibilitet sličan, ne samo sa Luna stvaraocima, već i damama koje u Luna modelima uživaju. Za brižljivo negovanje onosa sa kupcima, modna kuća Luna i agencija Blumen group nagrađeni su od strane Udruženja za tržišne komunikacije (UEPS) - najstraijeg strukovnog udruženja u zemlji koje se bavi afirmacijom ekonomske propagande.

Blumen Group d.o.o. Bulevar kralja Aleksandra 245/IV, Beograd office@blumengroup.rs www.blumengroup.rs

96


Alek Conić predsednik upravnog odbora fondacije Dom Jevrema Grujića

Sekvenca zbirke Šećerović-Conić: Skriveno blago Doma Jevrema Grujića Sa preko 25 hiljada posetilaca za mesec dana, izložba Skriveno blago Doma Jevrema Grujića održana u galeriji Doma Vojske Srbije u Beogradu od 15. februara do 15. marta 2014, sa razlogom je u medijima proglašena kulturnim događajem sezone. Posetioci su imali prilike da vide deo zbirke Šećerović - Conić uključujući i slike naših najčuvenijih slikara Paje Jovanovića, Steve Todorovića, Uroša Predića, Uroša Kneževića i drugih. Izložena je i kolekcija oružja iz Prvog i Drugog srpskog ustanka, stilski nameštaj iz XVIII i XIX veka kao i deo bogate arhivske građe uključujući i diplomatska pisma Jevrema Grujića Knezu Milošu, pisma kraljice Natalije i drugo. Posebnu pažnju privlačila je najstarija venčanica sačuvana u Srbiji iz 1852. godine koju je Jelena Grujić nosila na venčanju. Preko hiljadu posetilaca dnevno tokom mesec dana predstavlja svojevrstan rekord po posećenosti za jednu izložbu u Srbiji i pokazuje da postoji veliko interesovanje građana za srpsku kulturu i istoriju. Postavku izložbe je činio niz „malih enterijera“ kroz koje je dočaran privatni život šest generacija diplomatske porodice koje su živele u ovoj uglednoj kući. Većina umetničkih dela prikazanih do sada nije izlagana u javnosti. Članovi porodice su kroz vekove čuvali ove predmete, negujući tako uspomenu na svoje pretke i istoriju Srbije. Jedinstvenost današnje zbirke je u tome što je nastala spontano, a svaki predmet vezuje se za ličnost, događaj ili istorijski trenutak. Birani sa ukusom i pažnjom, predstavljali su sastavni deo života: portreti su naručivani da bi se potomstvu ostavila uspomena na lik iz prethodne generacije; nameštaj je kupovan da bi se svakodnevno koristio; umetnički predmeti nabavljani su da bi se dom ukrasio i uredio; kraljevski pokloni i ordenje dobijani su na dvorovima za zasluge; diplomatske uniforme su nošene u miru, a oružje je korišćeno u ratovima za slobodu i nezavisnost Srbije. Kuća u Svetogorskoj 17 i zbirka koja se u njoj čuva predstavljaju nerazdvojivu celinu. Kuću je podigao Jevrem Grujić (1826-1895), ministar, ambasador i državnik za svoju porodicu 1896. godine prema projektu arhitekte Milana Kapetanovića. Koncipirana je kao jednospratna gradska vila u duhu francuskog neobaroka i neorenesanse. Fasadna slikana dekoracija delo je italijanskog majstora dekorativnog slikarstva Domenika D`Andrea koja podržava tehniku zgrafita što je sasvim redak, gotovo jedinstven primer u arhitekturi Beograda. Tokom XIX i XX veka, u prostranim salonima ovog zdanja, organizovani su gradski balovi na kojima se okupljala društvena elita Srbije, kao i diplomatski skupovi na kojima su politički i intelektualni prvaci tog vremena odlučivali o budućnosti mlade srpske države. Ovde je potpisan tajni ugovor Srbije i Bugarske za oslobođenje Južnih Slovena 1912. godine na kom je kasnije zasnovan Balkanski savez. U posetu Grujićima kraljica Marija Karađorđević dolazila je nenajavljena i bez protokola. Pola veka kasnije, 1967. godine, u podrumu kuće, otvorena je prva diskoteka na Balkanu, što je označilo sociološki bum u savremenoj istoriji grada. Dom Jevrema Grujića je proglašen spomenikom kulture od velikog značaja za Republiku Srbiju i prva je zgrada zaštićena od strane Zavoda za zaštitu spomenika kulture grada Beograda. Danas se u kući čuva zbirka Šećerović - Conić od gotovo 500 umetničkih i istorijskih predmeta. Kao današnja generacija potomaka Jevrema Grujića, a na ideju i inicijativu Lazara Šećerovića, Jevremovog čukun unuka, odlučili smo da porodično nasleđe priredimo u zbirku i predstavimo javnosti. Tako je nastala zbirka Šećerović - Conić. U proteklih 8 godina, uz pomoć Skupštine grada Beograda i Opštine Stari grad, Dom Jevrema Grujića je otvoren za

97


javnost tokom nekoliko manifestacija svake godine, tokom kojih smo se uverili u izuzetno interesovanje koje među našim građanima vlada za ono što ovaj muzej ima da ponudi. Kulminacija rada na stvaranju muzeja je izložba „Skriveno blago Doma Jevrema Grujića“, koju je obeležila sjajna saradnja čak četiri institucije: Medija centra „Odbrana“ pri Ministarstvu odbrane, Centralnog instituta za konzervaciju (CIK), Zavoda za zaštitu spomenika grada Beograda i fondacije Jevrem Grujić. Inicijatior izložbe bio je pukovnik Petar Bošković, koji nas je pozvao da u prestižnoj galeriji Doma vojske pripremimo postavku. Projektu se priključio Zavod za zaštitu spomenika, sa kojim imamo saradnju od samog osnivanja, i koji je u više navrata odigrao ključnu ulogu u zaštiti kuće od rušenja. Pre svih gđa Ivana Vesković, istoričar umetnosti, jedan je od autora i kustos izložbe, direktorka Nela Mićović, a potom i čitav tim Zavoda uključio se u realizaciju, od fotografisanja, grafičkog dizajna i ostalih autorskih i konsultantskih pozicija. Veliki entuzijazam i ogromnu energiju uložio je Centarni institut za konzervaciju, na čelu sa prof. Milom Živančević-Popović i Mirjanom Brzaković i njihovim sjajnim timom konzervatora i restauratora. Za više od godinu dana, kompletno je restaurirano preko 40 umetničkih predmeta, koji su tako u punom sjaju predstavljeni na izložbi, ali i zaštićeni i konzervirani za sledeće vekove. Kako Fondacija Dom Jevrema Grujića nema stabilne izvore finansiranja i nije budžetska ustanova, susreli smo se sa situacijom kako pokriti nemale materijalne troškove, od pakovanja i transporta do štampe i scenografskih elemenata. Bilo je neophodno obratiti se uspešnim kompanijama za sponzorstvo. Najpre smo se obratili našim prijateljima, kompaniji New Moment i njenim vlasnicima porodici Sakan, koji su i sami veliki pokrovitelji umetnosti i kulturnog razvoja Beograda i Srbije. Direktorka New Moment PR agencije Branislava Conić, koncipirala je sponzorski program koji je na izuzetan, a opet sveden način predstavio projekat izložbe, njen značaj i kvalitet. Takođe je tačno definisao benefite koje će potencijani pokrovitelji dobiti, od medijske afirmacije do drugih oblika internog i eksternog PR-a koji je uključivao specijalne obilaske izložbe uz stručno vođenje kustosa za zaposlene, VIP obilazak za članove menadžmenta i druge. Zatim je dizajniran promotivni materijal i ovakva sponzorska ponuda poslata je na preko 100 adresa naših najuspešnijih domaćih i internacionalnih kompanija. Jedan od glavnih problema bilo je osiguranje zbirke tokom transporta i izlaganja. Najkvalitetniju ponudu za osiguranje zbirke tokom trajanja izložbe dala nam je kompanija UNIQA osiguranje. Tokom inicijalnih kontakata, gđa Sonja Marić, direktor marketinga ovog uspešnog osiguravajućeg društva prepoznala je značaj i potencijal izložbe, pa se UNIQA priključila kao generalni pokrovitelj. Pozitivan odgovor za veliko pokroviteljstvo stigao je i od g. Bojana Svilanovića ispred TELEKOM-a, nacionalne kompanije koja je potvrđeni čuvar srpske baštine. HEMOFARM fondacija, na čelu sa gđom Snežanom Radočaj, koja je izuzetno aktivna na polju socijalne društvene odgvornosti, takođe se uključila kao veliki pokrovitelj. Kao pokrovitelji pomogle su i Raiffeisen banka, kompanije Avakum, Incetra d.o.o. i opština Stari grad. Pored ovih kompanija, bez čijeg učešća bi organizacja izložbe bila nemoguća, preko 60 profesionalca iz gore pomenute četiri institucije su bezrezervno i nesebično donirale svoj rad da bi se ovaj projekat realizovao. Rezultat nije izostao - ogromna posećenost izložbe i velika medijska pažnja (preko 30 objava u štampanim medijima, 16 TV priloga, preko 35 priloga u digitalnim medijima) rezultirale su velikom vidljivošću naših sponzora i višestruko vraćenim ulaganjem. Ovo jasno pokazuje da je podrška projektima iz oblasti kulture dobra poslovna odluka, i verujem da će se kompanije u bližoj budućnosti više odlučivati na ovu formu prisustva u javnosti. Ipak od ključne je važnosti

98


da producenti u oblasti kulture predvide i omoguće sponzorima da imaju benefit od finansijskog pomaganja ovakvim projektima. Dakle, ne samo – „šta nama treba“, već – „šta smo u mogućnosti da ponudimo zauzvrat“. Tek tada, saradnja postaje obostrano uspešna, i predstavlja win-win kombinaciju. Što se tiče Fondacije Dom Jevrema Grujića, osokoljeni ovim velikim uspehom nastavljamo dalje. Predstoji dalji rad na konzervaciji i restauraciji ove jedinstvene zbirke od strane stručnjaka Centralnog instututa za konzervaciju, popis i katalogizacija arhivske građe koju vrši Zavod za zaštitu spomenika kulture grada Beograda. U toku su dogovori sa nekoliko muzeja u Srbiji da izložba gostuje u njihovom gradu, a postoji i plan da izložba gostuje u Beču, Parizu i Briselu, i prikaže Evropi tekovine srpskog građanskog društva XVIII i XIX veka, našu diplomatsku tradiciju i umetnička dela. Dom Jevrema Grujića i kuća porodice Veljković su jedini članovi Evropskog udruženja istorijskih kuća iz Srbije. Naša zemlja je tako jedina od zemalja iz okruženja koja ima članstvo u ovom prestižnom evropskom udruženju. Želja nam je da se ovaj broj iz Srbije poveća, a pokrenuli smo inicijativu da se kongres ovog udruženja 2016. održi u Beogradu. Sledeće godine planiramo novu spektakularnu izložbu u Domu vojske Srbije, sa temom koja za sada mora ostati obavijena velom tajne. Učešćem u Ljubljanskom procesu II: rehabilitacija našeg zajedničkog nasleđa koju implementira Savet Evrope uz veliku pomoć naših partnera, pre svih Zavoda za zaštitu spomenika grada Beograda i Centralnog instituta za konzervaciju, nastavljamo naše napore da kuću pretvorimo u muzej, kojim će se ponositi Beograd i Srbija. Dom Jevrema Grujića Svetogorska 17, Beograd domjevremagrujica@gmail.com www.domjevremagrujica.com

99


Neda Knežević direktor, Muzej istorije Jugoslavije

Muzej istorije Jugoslavije: izazovi i uspesi partnerstva sa privrednim sektorom Muzej istorije Jugoslavije (MIJ) je ustanova kulture od nacionalnog značaja. Kao muzejski, memorijalni i spomenički kompleks, jedna je od najprepoznatljivijih i najposećenijih destinacija u Beogradu, sa godišnjom posetom oko 100.000 posetilaca. Muzej čuva, proučava i na inovativan način interpretira kulturnu baštinu. Kao inicijator mnogih aktivnosti koje su dovele do značajnih promena u kulturnoj praksi Srbije, izuzetno je cenjen u profesionalnim krugovima širom regiona. MIJ je danas prepoznat kao poželjan partner od strane ne samo institucija kulture, već i od organizacija civilnog sektora i privrede. Fond MIJ obuhvata preko 200.000 muzealija iz jugoslovenske istorije 20. veka, a najveći deo predmeta i dokumenata vezan je za život i rad Josipa Broza Tita. Muzejski kompleks se nalazi u neposrednoj blizini nekadašnje Titove rezidencije i prostire na površini od 5252,57m2. Objekte okružuje park od 2,16 ha sa bogatim zelenilom. MIJ je, pod današnjim nazivom, osnovan 1996. godine spajanjem Memorijalnog centra „Josip Broz Tito“ i Muzeja revolucije naroda i narodnosti Jugoslavije. U svom sastavu ima objekte: „Kuća cveća“, „Stari muzej“ i „Muzej 25. Maj“. Realizacijom velikog broja manifestacija i ustupanjem prostora za izložbe drugih muzeja i umetnika iz zemlje i inostranstva, MIJ je stekao reputaciju moderne i aktivne institucije kulture i relevantnog partnera drugih važnih organizacija. MIJ je odličan partner za saradnju sa privredom, jer ima izuzetne resurse, narative i publiku koja je ciljno tržište kompanija. Projektno i u realizaciji muzejskih manifestacija MIJ je sarađivao sa kompanijama: Telenor, Triglav osiguranje, Telekom Srbija, IP House, itd. Saradnja sa biznis sektorom u atmosferi u kojoj se podrška traži za veliki broj različitih humanitarnih projekata, i u kojoj nema poreskih olakšica za izdvajanja za kulturu, nije jednostavna. Kod nas je poznat odnos donatorske ili sponzorske podrške, i malo se razmišlja o drugim partnerstvima. MIJ je u poslednjih par godina uspeo da unese promene u načine pronalaženja dodatnih izvora finansiranja, ali pre svega kroz razvoj sopstvenih prihoda i kroz apliciranje kod različitih domaćih i međunarodnih donatora neki od njih su German Marchall Fund (Balkan Trust for Democracy), Registar Nacionalnog Internet Domena (RNIDS), Sekretarijat za privredu grada Beograda, Ministarstvo finansija i privrede, Rekonstrukcija ženski fond, UNESCO, i mnogi drugi. Tu su pravila mnogo jasnija. Jedan od najznačajnijih projekata MIJ koji je realizovan zahvaljujući podršci poslovnog sektora je digitalizacija istorijskog foto-arhiva MIJ „Nov način da pretražite istoriju“. Digitalizaciju foto-građe, fonda Muzeja koji se najviše koristi, finansijski su podržale Telenor fondacija i kompanija „IP House“. Ova foto-arhiva dokumentuјe društveno-političku aktivnost Јosipa Broza Tita i svoјom autentičnošću privlači veliku pažnju istraživača (istoričara, sociologa, kulturologa, novinara), umetnika i drugih posetilaca Muzeјa. Baza je od novembra 2013. godine, dostupna na internet adresi www.foto.mij.rs. Oko 135.000 crno-belih fotografiјa i preko 800.000 negativa, prikazuju sve značaјne događaјe od 1947. do 1980. godine, u kojima je učestvovao Јosip Broz. One dokumentuјu Titova putovanja, posete i susrete sa stranim šefovima država i vlada, poznatim ličnostima iz svih sfera јavnog života, nastupe na međunarodnim skupovima, kao i momente iz njegovog svakodnevnog života. Projekat je realizovan u periodu od avgusta 2012. do novembra 2013. godine kroz aktivnosti: osnovna identifikacija i grupisanje građe,

100


skeniranje i kompjuterska obrada fotografija, identifikovanje relevantnih ličnosti na fotografijama, indeksiranje, testiranje baze podataka, unos podataka u bazu i postavljanje baze na veb-sajt. Drugi važan projekat je izložba „Carski darovi“ za koju je Triglav osiguranje obezbedilo besplatno osiguranje. Izložba je predstavljala ekskluzivan izbor poklona koje je Josip Broz Tito dobio prilikom susreta sa članovima vladarskih porodica iz sedamnaest zemalja Evrope, Azije i Afrike. Šezdeset osam jedinstvenih predmeta izuzetne umetničke izrade, nastalih u najpoznatijim radionicama širom sveta dobilo je pun sjaj u obnovljenom izložbenom prostoru „Muzeja 25. Maj“ na veliko zadovoljstvo domaćih posetilaca i turista koji pokazuju izuzetno interesovanje za predmete iz fonda MIJ. Izložba je realizovana od 21. jula do 25. avgusta 2013. godine, a posetilo je 20.548 posetilaca. Najveća prepreka za biz&art saradnju je svakako ekonomska kriza koja je smanjila sponzorske budžete kompanija, ali još drastičnije uticala na obim filantropskih davanja. Sa druge strane, i ustanove kulture imaju svoj deo odgovornosti ukoliko nisu u stanju da mapiraju svoje potrebe koje bi u vidu projekta predstavile potencijalnom sponzoru i tako aktivno uticale na poboljašanje uslova pod kojima i same posluju. Kada je muzejska delatnost u pitanju, nije realno da očekujemo da privredni sektor sam sagleda načine na koji se štite kulturna dobra, omogući jednostavniji i brži pristup arhivama i savremeniju komunikaciju sa publikom. To je oblast koju moramo da im kroz precizno razrađen projekat predstavimo, kako bi odlučili da deo svog profita investiraju u projekte koji su važni za očuvanje kulturne baštine. Upravo zato se učestvovanje na konkursima koje raspisuju fondacije kompanija pokazalo kao najuspešniji način za dolaženje do sredstava za dodatno finansiranje projekata iz oblasti kulture i umetnosti. Ono što su nekada bile mecene, danas su kompanije koje su u svoje strategije poslovanja integrisale programe društveno odgovornog poslovanja. One su veoma važan partner ustanovama kulture bez čije podrške mnogi projekti koju su neophodni za očuvanje i promociju kulturne baštine verovatno ne bi bili realizovani. Sa druge strane, kada su privatne kompanije u pitanju, nije redak slučaj da vlasnik donira u oblast koja ga lično zanima i prema kojoj gaji afinitete. Nažalost, nema ih puno u Srbiji, a oblast promocije i zaštite kulturnog nasleđa uglavnom je poslednja na listi prioriteta kada su donacije u pitanju. Formula uspeha u biz&art saradnji leži u jasnom preciziranju potreba ustanove, u formi projekta i detaljnog akcionog plana, kako bi se prikazalo kako će svaki doniran dinar biti utrošen. Predstavnici kompanija moraju da dobiju preciznu sliku vrednosti u čije očuvanje ili stvaranje ulažu, kao i da budu svesni šta će se sa našim zajedničkim dobrima desiti ukoliko takva pomoć izostane. Korporativne filantropije biće sve manje, jer je manje novca koji se poklanja. Onaj ko hoće da se bavi filantropijom radi smanjenja poreske osnovice, ulaže u sport i festivale, jer su masovni i vidljivi. Otuda, kultura i kulturne ustanove treba da ponude kompanijama dugoročno partnerstvo i projekte koji mogu biti isplativi za obe strane. Privreda dobija od kulture kupce (koji su publika kulturnih ustanova), venue (mesto promocije, muzeji su uvek bili atraktivni) i kreativce koji mogu biti deo marketinga ili promo tima kompanije. Muzej istorije Jugoslavije Botićeva 6, Beograd info@mij.rs www.mij.rs

101


Jelena Milašinović Menadžer za odnose s javnošću, Beogradska filharmonija

Fondacija Beogradske filharmonije: model državno-privatnog partnerstva Beogradska filharmonija je osnovana 1923. godine u vreme kada su gotovo svi evropski gradovi uveliko imali svoje filharmonije. Beogradska filharmonija je ustanova kulture od nacionalnog značaja i finansira se iz budžeta Republike Srbije. Tokom poslednje decenije Filharmonija je napravila značajan uspeh i pozicionirala se kao jedan od najboljih nacionalnih orkestara u regionu. Kvalitetnim izvođenjima Beogradska filharmonija nastoji da približi klasičnu muziku publici i obogati društveni život u Srbiji. Svojim delovanjem teži da podstakne kulturnu razmenu u regionu i promoviše društvene vrednosti kao što su tolerancija, uvažavanje različitosti, kao i razvoj kulture. Devedesetih godina prošlog veka, Beogradska filharmonija se našla u najtežem periodu u svojoj istoriji - bez organizovane koncertne sezone, sa sporadičnim koncertnim nastupima i bez ijednog značajnijeg dirigenta ili soliste. Novoimenovani direktor Ivan Tasovac, koji je na ovoj poziciji bio od 2001. do 2013. godine, donosi veliki preokret u opštem funkcionisanju institucije i radu orkestra, čime se Beogradska filharmonija postepeno vratila na mapu značajnih evropskih orkestara. Došlo je do smene generacija muzičara, pri čemu su se mladi umetnici, školovani u svetskim muzičkim centrima, vratili u Srbiju i izgradili novi imidž orkestra. Reformisana je abonmanska organizacija koncerata i unapređen sistem prodaje karata. Tokom sezone 2003/04, orkestar se nakon rekonstrukcije vratio u svoju novoopremljenu zgradu, sa dvoranom koja poseduje 201 mesto. Specifičan imidž, kao i kreativan i često provokativan marketing, uticali su na prepoznatljivost orkestra kao nosioca društvenih promena. Tako je Beogradska filharmonija ubrzo privukla mnoga poznata imena klasične muzike, koja su dala svoju podršku njenom daljem razvoju. U okviru petogodišnjeg planiranja aktivnosti i razvoja ustanove, najvažniji ciljevi menadžmenta su pozicioniranje orkestra na međunarodnoj sceni, promocija orkestra na drugim kontinentima, kao i početak izgradnje nove koncertne dvorane u Beogradu kroz model državno-privatnog partnerstva, uz pomoć fondacije Američki prijatelji Beogradske filharmonije. U sklopu težnji za savremenim modelima upravljanja institucijama kulture, 2004. godine osnovana je Fondacija Beogradske filharmonije. Fondacija je osnovana sa namerom da se poboljša finansijska situacija institucije sistemom sponzorsva i donatorstva. Ciljevi Fondacije su da prikuplja sredstva kojima finansira: nabavku instrumenata za orkestar BGF, angažovanje svetskih imena klasične muzike na domaćoj muzičkoj sceni, produkciju video i audio zapisa i izdavanje publikacija, turneje i gostovanja orkestra BGF u inostranstvu, poboljšanje uslova rada muzičara, poboljšanje statusa penzionisanih i ugroženih članova orkestra BGF, marketinšku prezentaciju BGF, školovanje mladih talenata i usavršavanje afirmisanih muzičara, uključivanje marginalnih društvenih grupa, kao i onih sa posebnim potrebama, u redovne aktivnosti Filharmonije, podrška projektima inkluzije i druge aktivnosti kojima se ostvaruje misija Fondacije. Fondacija Beogradske filharmonije, smatra se začetnikom i glavnim promoterom modela finansiranja kroz saradnju privatnog i državnog sektora u finansiranju kulture u Srbiji. Gala koncertom 28. aprila 2004.godine, Fondacija je započela sa radom i tom prilikom ostvaren je prihod od preko 75.000 €, što je

102


apsolutni rekord među institucijama kulture u našoj zemlji. Prvi projekat koji je pokrenula Fondacija bio je V.I.P. klub Beogradske filharmonije. Osnovna ideja projekta bila je da se na jednom mestu okupe najuglednije institucije, kompanije i pojedinci koji će pored dobročinstva prema Beogradskoj filharmoniji i međusobno sarađivati i obrazovati svojevrsnu interesnu grupaciju. Članovi V.I.P. kluba su simboličnim zakupom sedišta u sali Filharmonije ostvarivali članstvo na period od godinu dana, tj. za jednu koncertnu sezonu. Ovu grupacijučinili supripadnici iz domena kulture, zabave, turizma, sporta, zdravstva i sl. Projekat V.I.P. klub BGF trajao je dve godine. U istom periodu, osnovan je Fond „Zubin Mehta“ na inicijativu jednog od najvećih autoriteta u svetu klasične muzike, Zubina Mehte, 2005.godine. U okviru Fondacije Beogradske filharmonije osnovan je i poseban fond za nabavku i održavanje instrumenata koji nosi njegovo ime. Maestro Mehta je honorar za koncerte koje je održao u toj sezoni sa BGF, položio kao početni ulog Fonda. To je bila dragocena osnova za zamenu instumentarijuma, koji je danas skoro u potpunosti obnovljen. Zahvaljujući donacijama iz budžeta, značajne pomoći Vlade Japana, donacijama od privatnih sponzora i donatora, do danas je u nove instrumente uloženo preko 1, 5 miliona €. Dalji razvoj Fondacije i državno-privatnog partnerstva nastavljan je usvajanjem Pravilnika o partnerstvu i sponzorstvu, kao i pravilnika o donacijama, kojim je regulisan sistem podrške Fondaciji Beogradske filharmonije koji predviđa prava i obaveze za obe strane. Uskladu sa svojim imidžom, Beogradska filharmonija je izdvojila deset motivacionih „zato“ na pitanje zašto postati sponzor BGF: • Zato što smo opstali u inat svima i uprkos svemu! • Zato što nam je šef dirigent Kinez, strateški partner Nemac, a prijatelj Amerikanac! • •

Zato što smo pokazali da se u marketingu najbolji rezultati ostvaruju ako je budžet 0! Zato što uz naše karte za koncerte nećete dobiti besplatne sms poruke ili stan na Novom Beogradu, već samo vrhunsku muziku!

• • • • •

Zato što ne delimo besplatne karte za koncerte čak ni predsedniku države! Zato što smo protiv razbacivanja državnih para na finansiranje privatnih festivala! Zato što prodamo više karata od većine estradnih umetnika i fudbalskih klubova! Zato što muzika ljudima čini život lepšim! Zato što uspeh merimo konkretnim rezultatima!

Zato što je naš uspeh vaš uspeh, i to smo uvek spremni da kažemo!

Strateški partneri Fondacije Beogradske filharmonije su kompanije koje su prepoznale vrednosti za koje se zalaže Fondacija i čija podrška značajno doprinosi kvalitetu rada orkestra. Osim korporativne filantropije kojom su ove kompanije motivisane, one su prepoznale i novi model finansiranja kulturnih institucija – udruživanje privatnog i državnog sektora. Dobrim primerom korporativne odgovornosti i filantropije povele su se kompanije koje su bile strateški partneri Fondacije Beogradske filharmonije: Hemofarm (2013-2014), Naftna industrija Srbije a.d. (2010-2012), Dunav osiguranje a.d.o. (2009-2010), Rudnap grupa a.d. (2010), Invej a.d. (2011) i DDOR Novi Sad a.d. (2007-2008). Sponzorstvo se odnosi na izabrane abonmane ili na pojedinačne koncerte. Pored toga što olakšava pretplatnicima odluku o kupovini ulaznica, podela na abonmane takođe pruža šansu društveno odgovornim kompanijama da sponzorišu koncerte koji tematski najviše

103


odgovaraju njihovom korporativnom imidžu i vrednostima koje promovišu. Među kompanijama koje su pokazale dobar primer korporativne odgovornosti u vidu sponzorstva ciklusa koncerata Beogradske filharmonije su: Vojvođanska banka a.d. Novi Sad, Denjub fuds grupa, Polimark d.o.o, Elektroprivreda Srbije, JP PTT Srbija, Ambasada SAD, Dom zdravlja Jedro, Telekom Srbija… Donatori su izuzetno važni za rad Fondacije Beogradske filharmonije. Pored korporativne filantropije, Fondacija se zalaže za obnovu duge tradicije dobročinstva i zadužbinarstva u Srbiji. Shodno Pravilniku o donacijama, privatni donatori se grupišu u devet različitih kategorija od ljubitelja do ktitora, a u zavisnosti od visine donacije koja može biti od minimum 100 dinara do preko 25.000.000 dinara. Kao nosilac ideje saradnje javnog i privatnog sektora u finansiranju kulture u Srbiji, Fondacija je bila organizator prve konferencije o saradnji privatnog i državnog sektora u finansiranju kulture, u martu 2010. godine. Oko ovog principa, koji je od vitalnog značaja ne samo za opstanak kulture već i čitavog neprofitnog sektora u Srbiji, za tri dana trajanja, konferencija je okupila predstavnike privrede, medija i društvene elite sa ciljem afirmacije privatnog ulaganja u kulturne projekte. Fondacija je 2011. godine inicirala Ciklus koncerata Nove godine - čija je koncepcija obuhvatala obeležavanje Jevrejske, Islamske, Nove godine po Gregorijanskom i Julijanskom kalendaru i Kineske Nove godine. Za projekat Nove godine Fondacija je dobila sredstva iz Fonda EU za razvoj civilnog društva, zarad promocije multikulturalnosti i tolerancije. Od tih sredstava, osim realizacije koncerata iz ciklusa Nove godine, snimljeni su i emitovani dokumentarni filmovi o obeležavanju novih godina različitih verskih i etničkih zajednica. Fondacija je iste godine inicirala još jedan dugoročno koncipiran projekat, koji je dobio najširu društvenu podršku – projekat regionalne saradnje Slovenske, Zagrebačke i Beogradske filharmonije, Pika – Točka – Tačka. Fondacija Beogradske filharmonije se, povratno, brine o svojoj zajednici kroz društveno odgovorne projekte kao što su: saradnja sa Kreativnoedukativnim centrom za mentalno nedovoljno razvijene osobe, saradnja sa Gerontološkim centrom u Subotici, saradnja sa Univerzitetom umetnosti i muzičkim školama na Kosovu. Fondacija Beogradske filharmonije danas okuplja sledbenike korporativne filantropije oko vrednosti za koje se zalaže, i sredstvima koja na taj način dobija doprinela je: obnavljanju instrumentarijuma; usavršavanju muzičara u inostranstvu; unapređenju internet promocije Beogradske filharmonije i razvoju novih tehnologija; realizaciji više desetina projekata društvene odgovornosti iz oblasti edukacije publike; promocije tolerancije i različitosti; pomoći muzičarima i podrške ugroženima. Kako se razvijala institucija, tako su i ciljevi Fondacije postajalisve ambiciozniji. Od 2010. godine ocrtane su konture daljeg razvoja Fondacije, sa jasnim ciljem –izgradnje nove koncertne dvorane koja će biti zaštitni znak Beograda. Maestro Zubin Mehta je pružio značajnu podršku Fondaciji pozivajući političke i privredne autoritete u Srbiji da podrže uspeh nacionalnog orkestra ulaganjem u novu koncertu dvoranu Beogradske filharmonije. Iz tog razloga maestro Mehta je proglašen za počasnog predsednika Fondacije, koja se od tada ponosi njegovim imenom – Fondacija Beogradske filharmonije „Zubin Mehta“. U proteklih osam godina, Fondacija Beogradske filharmonije „Zubin Mehta“ stekla je veoma značajno iskustvo u stimulisanju privatnog sektora da pomogne rad ustanova kulture. Beogradskoj filharmoniji se ukazala prilika da se, po prvi put u svojih 90 godina postojanja, turnejom u SAD održanom u jesen 2014, predstavi na najprestižnijoj svetskoj sceni u oblasti klasične muzike. Stranice koje se danas ispisuju ovim projektom, predstavljaju kamen temeljac za buduće pojavljivanje Beogradske filharmonije na globalnoj umetničkoj sceni. Fokus ovog projekta je na privatno-državnom partnerstvu u finansiranju institucija. U tom cilju 2012. godine, osnovana je i američka fondacija prijatelja Beogradske filharmonije (American Friends of the Belgrade Philharmonic

104


Orchestra), sa idejom da se turneja iskoristi kao početak donatorskih aktivnosti u SAD-u. Američka fondacija se po svojoj strukturi i pravnom statusune razlikuje od fondacija velikih američkih orkestara i omogućava građanima SAD-a da ostvare poreske olakšice prilikom donacija Beogradskoj filharmoniji. Beogradska filharmonija je lidersku poziciju u oblasti međusektorske saradnje stekla najpre oslanjanjem na sopstvene mogućnosti i snage. Ne obazirujući se na nedostatak sistemske podrške kulturi, a na osnovu pravilne i kontinuirane strategije kojom je osnaživala svoj integritet, Beogradska filharmonija je uspela da obezbedi podršku kroz jačanje partnerstva u međusektorskoj saradnji. Razvoj ovakvog primera partnerstva, pokazao se ne samo kao značajna podrška kulturi, već i kao siguran put ka održivom razvoju ekonomske saradnje. Budući da je finansirana iz budžeta Republike Srbije, Beogradska filharmonija je prva institucija kulture na Balkanu koja je osnovala Fondaciju i na taj način započela sprovođenje fandrejzinga za svoje projekte. Koristeći američki model ulaganja u kulturu, cilj Fondacije je da navikne zajednicu na dobročinstvo, kao i da neguje društvo koje će da brine o svojoj kulturi. Prepreke u povezivanju kulturnog i privrednog sektora se najpre odnose na izostanak zakonske regulative i stimulativnijih poreskih olakšica za ulaganje u oblast kulture. Početni korak za institucije i organizacije kulture je formiranje, pozicioniranje i jačanje sopstvenog brenda. Rad na brendu u kulturi podrazumeva stvaranje i održavanje uverenja da će on imati dugotrajnu vrednost za publiku. Što je brend moćniji i trajniji on će predstavljativeći potencijal za dugoročnu saradnju bez straha od dominacije od strane partnera iz drugih sektora. Opasnost je u kratkoročnim ciljevima koji vode u prolazni spektakl bez vrednosti. Kultura i privreda su upućene jedna na drugu. Iako su po svom karakteru različita područja, u zajedničkom delovanju mogu obostrano uticati i unaprediti svoje razvojne strategije. Danas dolaze do izražaja kako kulturne dimenzije ekonomskih dobara, tako i ekonomski aspekti kulturnih dobara. Povezivanje privrede i kulture kao posebnih podsistema društva predstavljaju izazov koji je neophodan za razvitak društva u celini, a sektor kulture može biti pouzdan strateški partner u procesu održivog razvoja društva. Beogradska filharmonija Studentski trg 11, Beograd pr@bgf.co.rs www.bgf.rs

105


mr Tijana Palkovljević Bugarski upravnica, Galerija Matice srpske

Tradicija i inovacija Istorijat i savremeni trenutak Galerija Matice srpske je osnovana 1847. godine u Budimpešti u okrilju Matice srpske, najstarijeg kulturnog, književnog i naučnog društva kod Srba. Po preseljenju Matice srpske u Novi Sad 1864. godine, prenesena je do tada sakupljena muzejska zbirka, koja je prvi put prikazana javnosti 1933. godine kada je Muzej Matice srpske otvoren za javnost. Godine 1947. novoosnovanom Vojvođanskom muzeju su ustupljene sve zbirke Muzeja Matice srpske osim umetničke, koja je dobila status posebne zbirke sa nazivom Galerija Matice srpske. Od 1958. godine, kada se uselila u današnju zgradu na Trgu galerija u centru Novog Sada, Galerija Matice srpske deluje kao samostalna ustanova. Galerija Matice srpske sa fondom od 9.000 umetničkih dela nastalih u periodu od XVI do XXI veka, jedan je od najbogatijih umetničkih muzeja u Republici Srbiji. Od samih početaka Galerija se bavi prikupljanjem, čuvanjem, proučavanjem, izlaganjem i tumačenjem umetničkih dela srpske kulturne baštine. Po značaju i celovitosti, izdvajaju se zbirke slikarstva, grafike i crteža XVIII, XIX i prve polovine XX veka, koje ilustruju nastanak i razvoj srpske umetnosti novijeg doba i ukazuju na položaj i mesto nacionalne kulture u evropskom kontekstu. Stalna postavka kao osnovni muzejski proizvod je tokom proteklih osam godina formirana na principima savremene muzeološke prakse u adaptiranim i modernizovanim izložbenim salama. Predstavljena u tri celine, hronološki prikazuje srpsku nacionalnu umetnost od XVI do XX veka i njeno uklapanje u savremene tokove evropske umetnosti. Stalna postavka XVIII veka – Umetnost XVIII veka u kolekciji Galerije Matice srpske ilustruje proces napuštanja vizantijske tradicije i opredeljenje srpskog slikarstva za šire kulturološke ideje doba prosvetiteljstva. Kroz odabrana dela – ikone, religiozne kompozicije i portrete – prikazana je likovna umetnost tradicionalnog zografskog, ranobaroknog i reprezentativnog visokog i kasnobaroknog srpskog slikarstva XVIII veka. Stalna postavka XIX veka Ljudi i događaji – slika prošlosti prikazuje kako je dinamičan politički život srpskog naroda na području Srednje Evrope i Balkana u vremenu od 1804. do 1914. uticao na nastanak kompleksne nacionalne umetnosti u kojoj je paralelno egzistiralo više kulturnih modela. Tematska i estetska opredeljenost potvrđuju njen značaj i mesto u kontekstu evropske umetnosti XIX veka. Stalna postavka XX veka – Teme i ideje. Srpska umetnost 1900–1941. ukazuje na ideje modernosti u srpskoj umetnosti prve četiri decenije XX veka, kao i na njihovu vezu sa istorijskim, političkim i društvenim prilikama u kojima je nastala. Izložena dela podeljena su u tri tematske celine: Selo, Grad, Ljudi, sa namerom da se predstavi raznovrsnost tematskih opredeljenja i likovnih poetika. U Galeriji Matice srpske priređujemo izložbe iz umetničkog fonda Galerije i izložbe u saradnji sa drugim muzejima i institucijama kulture. Objavljujemo monografije, kataloge izložbi i druge prigodne publikacije iz oblasti istorije i teorije umetnosti, konzervacije i restauracije. U okviru rada sa publikom, pored tumačenja stalne postavke, organizujemo stručna predavanja, promocije knjiga i koncerte. Poseban segment rada Galerije predstavljaju

106


edukativni programi i kreativne radionice za decu, koje realizujemo sa namerom da na atraktivan i primeren način deci približimo srpsku nacionalnu umetnost i kulturnu baštinu. U Galeriji brinemo da se dela čuvaju, proučavaju i koriste pod odgovarajućim uslovima, u skladu sa muzeološkim standardima. Radimo na zaštiti sopstvenog fonda, aktivno učestvujemo u širim projektima zaštite nasleđa u saradnji sa drugim institucijama u zemlji i inostranstvu i dosledno promovišemo rezultate i domete rada kroz organizaciju stručnih skupova i radionica. Stalnom postavkom, povremenim izložbama, radom na zaštiti fonda, edukativnim programima za decu, težimo da ukažemo na raznovrsnost i bogatstvo nacionalne kulturne baštine i da budemo mesto edukacije o razvoju umetničkih ideja, o umetnicima, delima, kao i o svojim dobrotvorima. Galerija Matice srpske sa privrednim sektorom Maticu srpsku, samim tim i Galeriju Matice srpske, osnovao je i kroz vreme održavao, što ne reći savremenim rečnikom - privredni i trgovački sektor. Bili su to bogati, obrazovani ljudi, plemstvo, među prvima Sava Tekelija, Jovan Nako, a nešto kasnije Marija i Jovan Trandafil i Bogdan Dunđerski. Sledili su ih mnogi nacionalno svesni i društvano odgovorni pojedinci i kompanije. Iz zahvalnosti, podstaknuti pozitivnim iskustvima višedecenijske saradnje sa dobrotvorima i darodavcima oformili smo 2006. godine Klub prijatelja sa namerom da na taj način okupimo pojedince i institucije i popularizujemo saradnju sa njima. U ulaznom holu Galerije nalazi se tabla prijatelja na kojoj su ispisana imena svih onih pojedinaca i institucija koje su učestvovale u stvaranju i radu Galerije od 1841. godine. Svaki Dan Galerije, kada obeležavamo godišnjicu osnivanja, prilika je da se javno zahvalimo članovima Kluba prijatelja. Novi sistem finansiranja ustanova kulture i stalna ekonomska kriza podsticali su traganje za alternativnim načinima finansiranja, odnosno na saradnju sa privrednim sektorom, u cilju sticanja sopstvenih prihoda i obezbeđivanje kvaliteta i kontinuiteta rada Galerije. Kao jedan od dobrih primera saradnje sa privrednim sektorom može se istaći saradnja sa kompanijom Merkator. U godini otvaranja svog prvog velikog objekta u Novom Sadu, kompanija Merkator je želela da se predstavi kao društveno odgovorna i spremna da ulaže novac u kvalitet života lokalne zajednice. Između ponuđenog projekta donacije Dečjoj bolnici u Novom Sadu i ulaganja u otvaranje Dečje sobe, opredelili su se za saradnju sa ustanovom kulture. Naš projekat predlagao je otvaranje prostora specijalno namenjenog najmlađoj publici sa ciljem da im se kroz edukativne aktivnosti razvija svest o vrednosti i značaju kulturnog nasleđa. Kompanija je uložila u adaptaciju i opremanje Dečje sobe i realizaciju programa „Lepotice i junaci“. U narednim godinama kompanija Merkator je nastavila da finansira realizaciju godišnjih edukativnih programa i štampanje dečije publikacije. Na sličnim osnovama razvijana je i saradnja sa kompanijom Nectar koja je takođe učestvovala u finansiranju edukativnih programa, kako kroz donaciju novca za štampanje publikacija, tako i kroz darovanje dečjih sokova za učesnike tih programa. Uključivanjem u realizaciju edukativnih programa za decu ove kompanije su pružile podršku razvijanju muzejskih programa za najmlađu publiku i pokazale svoju društvenu odgovornost. Na nešto drugačijim osnovama Galerija je ostvarila i kontinuiranu saradnju sa kompanijom Tarket. Stručni tim Galerije je popisao njihovu zbirku umetničkih dela, stručno obradio, procenio i odredio mere zaštite i čuvanja dela. Galerijske službe kontinuirano brinu o stanju njihove umetničke zbirke i pomažu pri pozajmicama drugim institucijma. Uz našu stručnu

107


pomoć kompanija Tarket se, iako nije muzejska institucija, o delima koje poseduje stara u skladu sa najvišim muzeološkim standardima. Ovakva vrsta saradnje sa privrednim sektorom doprinosi kvalitetnom i profesionalnom odnosu prema nacionalnoj kulturnoj baštini, bez obzira čije je ona vlasništvo. Dugogodišnja saradnja ostavrena je i sa kompanijom Delta Generali koja osigurava zgradu, izložbe i zaposlene u Galeriji. U skladu sa svojim mogućnosti ova kompanija na godišnjem nivou donira sredstva za realizaciju odabranih programa. Tokom protekle 2013. godine podržali su realizaciju izložbe „Humanizam i renesansa u centralnim Apeninima - Paralele“, na kojoj su predstavljena dela italijanske renesanse i odabrana dela iz kolekcije Galerije Matice srpske. Postoji i čitav niz manjih kompanija koje u skladu sa svojim mogućnostima učestvuju u radu Galerije doniranjem proizvoda ili usluga: agencija NS Plakat daje svoje usluge štampe reklamnog materijala za odabrane događaje bez nadoknade, agencija SOHO advertaising, na primer, svoje reklamne panoe ustupa bez naknade za promociju Galerijskih sadržaja, štamparija - Offset print donira štampu reklamnog materijala, agencija Štit obezbeđuje Galerijski prostor, vinarije Quet i Salaxia takođe doniraju svoje proizvode... Ipak, jedan od možda najinteresantnijih projekata sa privrednim sektorom je program međunarodne saradnje sa Teritorijalnim paktom centralnih Apenina (SIL Apenino centrale). Kao institucija koja se bavi investiranjem u lokalne zajednice u cilju povećanja njihovih ekonomskih kapaciteta, ovaj teritorijalni pakt je prepoznao i ulaganje u kulturu, kulturnu razmenu i održavanje i promociju starih zanata, kao model za pokretanje ekonomskog razvoja. Na tim osnovama ostvarena je saradnja na realizaciji izložbe „Humanizam i renesansa u centralnim Apeninima - Paralele“, koja je pored muzejskog dela – izložbe i kataloga – obuhvatala i razmenu stručnjaka i znanja, kao i boravke naših eksperata na stručnim usavršavanjima. Time su Italijani predstavili model ulaganja u kulturu kroz očuvanje kulturnog nasleđa sa ciljem da se podstakne ekonomski razvoj. Takav primer za nas je bio izuzetno dragocen i verujemo da bi mogao naći primenu i u našoj sredini. Izazovi sa kojima se u Galeriji Matice srpske suočavamo u razvoju saradnje sa privrednim sektorom su: • kako da svoje programe, koji su najčešće visoko naučni i stručni, učinimo atraktivnim za potencijalne finansijere, te da oni rado ulažu svoj novac u realizaciju naših programa; •

kako da poboljšamo zastupljenost sadržaja iz kulture u medijima da bi i oni koji ulažu u kulturu bili značajnije medijski vidljivi;

kako da pokrenemo promenu državne politike koja bi podsticala ulaganje u kulturu kroz poreske olakšice za one kompanije i pojedince koji ulažu novac u kulturu.

Značaj saradnje sa privrednim sektorom i iskustva i preporuke Saradnja sa privrednim sektorom značajna je iz više razloga. Pre svega finansijskih, jer ostvarivanje sopstvenih sredstava, odnosno donacija, omogućava ustanovama kulture da ulažu novac u podizanje kvaliteta uslova čuvanja i izlaganja umetničkih dela, uslova rada i kvalitet programa. S druge strane, saradnja sa privrednim sektorom nas podstiče da svoje aktivnosti sagledavamo iz drugog ugla te da, umesto isključivo stručnih kriterijuma,

108


počnemo da ih merimo i ekonomskim merilima. Odnosno, podstiču nas da kvalitet svog rada ocenjujemo kroz broj poseta, broj prodatih ulaznica, broj priloga u medijima... Time rad ustanova kulture dobija novu dimenziju koju ranije nije imao, te i nije bila sprovođena odgovarajuća vrsta evaluacije. Istovremeno, ovakvim pristupom poslu ne samo da smo se približili tržišnoj orijentaciji, nego smo u prilici da vodeći računa o interesima publike, svoje programe učinimo atraktivnim za što veći broj korisnika. Sva naša iskustva u saradnji sa privrednim sektorom do sada su bila izuzetno pozitivna. U osnovi, to je bila saradnja zasnovana na poštovanju specifičnosti kulturnog sektora i kriterijuma muzejske struke, s jedne, i svesti o interesima privrednih subjekata spremnih da pod svojim uslovima ulažu u kulturu, s druge strane. Na osnovu našeg iskustva međusobno poverenje je osnov za dobru saradnju, o čemu najbolje svedoči podatak da danas imamo poslovne partnere iz privrede sa kojima već duži niz godina sarađujemo, kao i da se njihov broj iz godine u godinu povećava. Galerija Matice srpske ima viziju da svoj brend, zasnovan kako na vrednosti svoje kolekcije, tako i na kontinuitetu i kvalitetu delovanja u kulturi, koristi za privlačenje partnera koji svoje kampanje i korporacijski identitet grade na istim ili sličnim osnovama. Na primer, osiguravajuća kompanija Delta Generali, koja je jedna od najstarijih kompanija u Italiji i predstavlja već i neku vrstu njihovog nasleđa, prepoznala je Galeriju Matice srpske kao najsrodnijeg partnera. Povezuju nas iste vrednosti, na kojima se naša saradnja i zasniva. Kulturno nasleđe i muzejske aktivnosti su po svom značaju atraktivni za saradnju sa sektorom privrede. Kroz uključivanje u projekte kulturnog nasleđa na najbolji način se predstavlja društvena odgovornost neke kompanije. Međutim, relativno mali broj posetilaca na muzejskim kulturnim događajima predstavlja negativan efekat i može da deluje demotivišuće na kompanije. U odnosu na druge kulturne sadržaje, poput pozorišnih predstava, filmova ili velikih muzičkih festivala, muzeji su manje atraktivni, pa samim tim i manje posećeni. Tome doprinosi manje interesovanje medija za događaje u muzejima pa i njihova manja popularnost, teže vidljiva dobit od ulaganja u muzej kao i isključenost muzeja iz školskih programa. S druge strane, efekat ulaganja u muzejsko nasleđe je dugotrajan i prevazilazi trajanje filma, predstave ili festivala. Stoga je ulaganje u muzejsko nasleđe ulaganje i u sopstvenu dugotrajnosti i konstantan trag. Na primer, delo otkupljeno za stalnu postavku nekog muzeja zauvek će nositi pločicu sa imenom kompanije koja je donirala novac za njegovu nabavku, a ime kompanije biće trajno upisano u dokumentaciji muzeja. Ne postoji posebna formula uspeha za saradnju privrednog sektora sa kulturom. Taj odnos zasnovan je na veštini prepoznavanja zajedničkih interesa obe strane. Kada se interesi definišu neophodno je, kao i u svakom partnerskom poslu, biti odgovoran i dosledan u realizaciji svih dogovorenih odredbi, jer se samo na obostranom poštovanju može razvijati kvalitetan odnos. Galerija Matice srpske, kao ustanova zasnovana na ideji zadužbinarstva, preživela je razna društvena i politička previranja, te je svesna da je neophodno prilagođavati se potrebama vremena. Svako vreme nosi svoje izazove i ima svoje moćnike i zadužbinare. Oni i danas sasvim sigurno postoje, ali ih je neophodno motivisati, steći njihovu naklonost i poverenje. Istovremeno, ti novi dobrotvori ne moraju imati sopstvenu tradiciju i kontunuitet, ali će se ulaganjem u vrednosti koje Galerija Matica sprska ima i promoviše, i sami „upisati u knjigu“ onih društveno odgovornih i nacionalno svesnih koji su ne samo dugotrajno sarađivali, nego i stvarali ovu ustanovu kulture kojom se zajedno ponosimo. Na taj način ćemo, negovanjem zajedništva, ostvarivati zajedničke interese i sasvim sigurno, kao društvo ići napred.

109


U Srbiji je neophodno raditi na podizanju kvaliteta rada institucija kulture uopšte i unapređenju njihove uloge i statusa u društvu, kako bi privrednim kompanijama, ali i pojedincima one postajale atraktivni i poželjni partneri za ulaganje i saradnju. Pomak moraju da učine najpre same ustanove kulture kroz ulaganje u sopstvene resurse, pre svega ljudske kapacitete odnosno stručnjake iz oblasti komunikacije, marketinga i menadžmenta. Istovremeno, neophodno je uz partnersku saradnju sa medijima, ustanove kulture učiniti prepoznatnjivijim, a njihove programe vidljivijim. Ugled i vidljivost institucija kulture i atraktivnost programa koje realizuju privlačiće i potencijalne finansijere. Ukoliko im država kroz reformu poreskog sistema bude pružila olakšice, izvesno je da će stasati nova generacija zadužbinara i dobrotvora koji će ulaganje u kulturu prepoznati kao najbolju kampanju i dodatu vrednost svoje kompanije. Galerija Matice srpske Trg galerija 1, Novi Sad Info@galerijamaticesrpske.rs www.galerijamaticesrpske.rs

110


Darka Radosavljević∗, Milica Pekić∗∗ i Vesna Milosavljević∗∗∗ ∗direktor Remonta ∗∗ direktor Kiosk-platforme za savremenu umetnost ∗∗∗ direktor Portala za kulturu jugoistočne Evrope SEEcult.org

Nezavisna kulturna scena u Srbiji: primeri saradnje članica Nezavisne kulturne scene Srbije sa privredom U savremenom društvu civilni sektor je osnovi pokazatelj realnih potreba građana i zahteva posebnu društvenu brigu. U oblasti kulture, delovanje civilnog sektora uglavnom je inicirano od mlađe populacije ili slobodnih umetnika i drugih srodnih profesija. Njegova važna uloga je u stvaranju ambijenta za ostvarivanje kreativnih kapaciteta i omogućavanju osnova za unapređivanje i dalji profesionalni razvoj pojedinaca, grupa i organizacija. Takođe, nezavisni sektor često je prvi implementator novih standarda koji se kasnije primenjuju u institucijama. Termin „nezavisna kulturna scena“ označava samoorganizovane grupe pojedinaca okupljenih oko nekog zajedničkog interesa/cilja. To odavno više nije fenomen, već paralelni tok kulturnog razvoja nastao iz realnih potreba tekućeg stvaralaštva koje institucije više nisu u stanju da iznesu, jer su postale trome, nekompetentne za podršku novim idejama, kompromitovane velikim brojem zaposlenih „spavača“ recidiv višedecenijskog sistema institucionalnog urušavanja kulture koji nije u stanju da reaguje na potrebe ni stvaralaca i umetnika, а ni građana. Civilni sektor u kulturi je specifičan po tome što su organizacije formirane pre svega na osnovu zajedničkog svetonazora na polju estetike, senzibiliteta i stvaranja sopstvenog kreativnog ambijenta kroz saradnju i dopunjavanje. U Srbiji je danas aktivan veliki broj formalnih i neformalnih udruženja koja se bave produkcijom i promocijom kulturnog stvaralaštva. Koncentrisani su prevashodno u Beogradu i Novom Sadu, a sporadično i u drugim gradovima. U odnosu na kolege iz institucionalnog sektora, predstavnici nezavisnog su i dalje preovladavajući učesnici međunarodnih i lokalnih konferencija, debata i drugih skupova posvećenih kulturi, više koriste dostupne inostrane fondove, neuporedivo bolje poznaju evropske tendencije, menadžment u kulturi i profesionalnije realizuju projekte. Inicijative za osnivanje udruženja građana (NVO), koja imaju za cilj produciranje ili promovisanje kulturnih programa i stvaralaštva, mogu se pratiti po talasima u skorašnjoj istoriji Srbije. Tako je početkom 90-ih formirano nekoliko grupa koje su i danas aktivne, a u Beogradu su otvoreni centri paralelnog kulturnog sistema, poput Cinema Rex-a ili Centra za kulturnu dekontaminaciju, koji generišu potencijal nezavisnog sektora, ali i održavaju kontinuitet savremenog stvaralaštva. Početkom 2000-ih primetan je novi talas osnivanja udruženja koja se bave prvenstveno savremenom kulturom. Taj proces je nastavljen, pa danas u Srbiji aktivno funkcioniše i stvara stotinak organizacija koje pokrivaju skoro sve oblasti stvaralaštva: scensku delatnost u širem smislu (teatar, savremeni ples, performans), vizuelnu umetnost, izdavaštvo, strip, film i video, web portale, debate, veće i manje festivale, muzičke događaje, edukativne aktivnosti...Bogata ponuda kulturnih programa, obrazovanje, sposobnost, mobilnost, aktivna saradnja sa inostranstvom, veština planiranja kao i mnoge druge pozitivne karakteristike, u potpunom su neskladu, međutim, sa neophodnom vidljivošću u javnosti, prisustvom u medijima ili zvaničnoj kulturnoj politici. Razlozi za to su mnogobrojni, počev od nerazvijenosti i ekonomske nestabilnosti društva, preko dominantnog kulturnog modela namenjenog širokim masama koji se medijski propagira, do toga da nezavisni sektor promoviše vrednosti i drugačiji kulturni identitet blizak evropskim standardima koji je još uvek nedovoljno prihvaćen u širim okvirima.

111


Tokom 2009. i 2010. urađen je istraživački projekat “Vaninstitucionalni akteri kulturne politike u Srbiji, Crnoj Gori i Makedoniji”, kada je većina anketiranih organizacija izrazila potrebu za formalnim udruživanjem. Isto istraživenje ukazalo je na činjenicu da je nezavisni sektor koji se prevashodno bavi savremenom kulturom jedan od najobrazovanijih segmenata društva - 72% su fakultetski obrazovani, a čak 17% su magistri i doktori nauka. Prema istraživanju, organizacije proizvode više od 1.700 javnih programa na godišnjem nivou. Krajem juna 2010. u Beogradu je održana prva Nacionalna konferencija nezavisnih kulturnih inicijativa. Skupu je prisustvovalo više od 50 predstavnika formalnih i neformalnih udruženja, od kojih je većina iz unutrašnjosti Srbije. Time su se stvorili svi uslovi da, nakon još jednog bitnog sastanka, održanog u januaru 2011. u Zrenjaninu, u maju 2011. i formalno bude osnovana Asocijacija Nezavisna kulturna scena Srbije. NKSS danas okuplja 91 organizaciju iz 22 mesta u Srbiji, sa tendencijom povećanja broja članica svake godine. NKSS kao relativno mlada krovna organizacija do sada kao pravno lice nije sarađivala sa privrednim sektorom, ali neke od njenih članica imaju zanimljiva iskustva. Prva saradnja s privredom zabeležena je početkom 90-ih godina, kada je maja 1993. održana, danas već istorijska, izložba „Zamrznuta umetnost“ u organizaciji Led arta. Pored medijskih sponzora, malih radnji, radionica i štamparija, ova akcija svakako ne bi uspela bez podrške PKB voćarske plantaže iz Boleča koja je omogućila pripremu radova u komorama za zamrzavanje i ustupila kamion hladnjaču kao izložbeni prostor. Sledećih petnaestak godina, saradnja se svodila na sitne usluge, davanje robe, sporadičnu i nesistematičnu pomoć. Tek krajem prve decenije 2000-ih, kada u društvu počinje da se razvija svest o društvenoj odgovornosti, ali i potencijalu nezavisnog sektora, započinju ozbiljnije i dugoročnije saradnje. Ujedno, i dalje su prisutni i dragoceni primeri manje saradnje, poput saradnje Organizacije za promociju aktivizma (OPA) s Kreativnim centrom na popularizovanju kvalitetnih romana za decu i mlade, ili različitih oblika saradnje Led arta (http://cargocollective.com/testament/LEDART), odnosno Art klinike/Šok zadruge (http://sokzadruga.wordpress.com) iz Novog Sada sa javnim preduzećima - Novosadskom mlekarom, Gradskom tržnicom Novi Sad i mnogobrojnim malim privrednicima na nivou besplatnih usluga. Iako postoje i primeri direktne finansijske podrške, poput predstavništva Merit solutions, koje je pomoglo projekat „ReMind u zajednici“ organizacije Prostor (www.prostor.org.rs), kao i u izradi strategije i menadžmentu, evidentno je da za sada ima veoma malo pravih saradničkih projekata nezavisne scene i privrednog sektora. U direktnoj saradnji sa privredom najviše su napredovale dve organizacije iz Beograda: Remont - nezavisna umetnička asocijacija i Kiosk platforma za savremenu umetnost. Iskustvo Remonta NUA: U praksi saradnje sa privredom Remont NUA, organizacije specijalizovane za promociju savremene umetničke prakse, ističu se dva različita iskustva: SupermARTket projekat realizovan je u Maxi supermarketu u Višnjićevoj ulici u centru Beograda u maju 2007. godine kao izložba savremene srpske umetničke produkcije. Ova neobična akcija nastala je kao spoj ideja Remonta, Delta Maxija i agencije Mosaic, kao pokušaj da se svakodnevne životne potrebe građana sretnu sa onim „drugim“, intelektualnim potrebama. Radovi umetnika bili su izloženi u light boksovima za reklamiranje proizvoda, što je predstavljalo jedan do mogućih načina za originalnu komunikaciju s potrošačima. Sticajem okolnosti (koje često idu na štetu dobrih ideja), saradnja nije nastavljena, ali je inicirala ideje za potencijalne nove projekte (npr. neobičnih postavki izložbi u prodajnim salonima). Koincidencija je da se danas u prostoru samoposluge u Višnjićevoj nalazi Supermarket concept store – prostor za promociju savremenog dizajna kao načina života. Drugi primer saradnje, povezivanja znanja kapaciteta i zainteresovanosti nezavisnog i privrednog sektora sprovodi se veoma uspešno od 2007. godine, kada je kompanija Telenor

112


odlučila da svoj novi prostor opremi radovima srpskih savremenih umetnika i kao partnera za formiranje kolekcije izabrala Remont NUA. Proteklih godina za Kolekciju Telenor otkupljeno je stotinak umetničkih dela, organizovana je izložbena turneja po Srbiji, a o osvežavanju i stanju Kolekcije, kao i o pratećem veb sajtu i dalje brine stručni tim Remonta. Iskustvo Kioska – platforme za savremenu umetnost: Kiosk već niz godina realizuje projekte u oblasti savremene vizuelne umetnosti koji pokreću teme od šireg društvenog značaja. Jedan od ciljeva je uspostavljanje dijaloga umetnika i kulturnih radnika sa različitim društvenim grupama, ali i institucijama, kako bi se obradile teme od značaja za unapređivanje društvenih odnosa i životnih uslova. Projekti kao što su Komunikacija, Umetnost i ludilo, Romski porodični album i Ekstravagantne godine, bavili su se pitanjima društvenih fenomena i grupa na margini. Participativni projekti Lobi kulture, Muzej objekata i Kiosk dijalozi istraživali su prirodu sećanja i razumevanje istorije kroz direktno uključivanje većeg broja građana u proces izrade umetničkog dela. Kroz inicijativu Pokreni grad, a zatim i kroz programe Belefa 2008. i 2009. godine, Kiosk se programski fokusirao na umetničke intervencije u javnom prostoru. Ambiciozno zamišljeni projekti sa velikim brojem učesnika, ali i zahtevnom produkcijom, podrazumevali su kreiranje široke mreže partnera kako bi njihova realizacija bila moguća. Jedna od prvih saradnji Kioska sa biznis sektorom ostvarena je s kompanijom Telenor na realizaciji projekta „Pokreni grad“ koji je podrazumevao izradu murala mladih umetnika u više od 10 gradova u Srbiji. Za tako zahtevan projekat bilo je neophodno uključiti i lokalnu samoupravu, ali i kompaniju kao što je Duga, koja je donirala materijal za izradu murala. Telenor je, pored finansijske podrške, bio uključen kao partner u sve faze realizacije projekta. Radovi velikog formata na fasadama u Subotici, Vranju, Kraljevu, Leskovcu, Užicu, Pančevu, Loznici, Somboru, Zaječaru, Šapcu i Zrenjaninu, postali su simboli tih gradova, a sam projekat dobio je nagradu BIZART Ministarstva kulture za najuspešniju saradnju kulturnog i poslovnog sektora u 2007. Iako jedan od važnih instrumenata države za kreiranje pozitivnog ambijenta za dugotrajno investiranje privrede u kulturu, ta nagrada je, nažalost,ukinuta samo par godina nakon osnivanja (2005). Uspešna saradnja Kioska s Telenorom rezultirala je i serijom drugih projekata (Super zid, Art2SitON, Izmeštanje), realizovanih od 2008. do 2011. godine. Kiosk je ostvario i uspešnu saradnju sa Erste bankom, i to na projektima Korzo, Sjajne reči, Kalendar štednje i Ekstravagantna tela Ekstravagantne godine. Poslednji zajednički projekat, realizovan 2014. godine, bavi se temom trećeg doba - kroz izložbu, nove umetničke produkcije, međugeneracijske dijaloge i aktivnosti koje su uključivale građane od najmlađih do najstarijih. Za Kiosk je od presudnog značaja u saradnji sa Telenorom i Erste bankom bilo međusobno uvažavanje partnera i prepoznavanje standarda i kvaliteta produkcije. Potencijal za saradnju, prepreke i mogućnosti za promene U situaciji u kojoj je podrška države za produkciju i realizaciju umetničkih projekata većeg obima u najmanju ruku skromna, međusektorska saradnja nevladinog sektora u kulturi, institucija i privrede, od presudnog je značaja za razvoj sektora kulture. Da se princip partnerstva ne bi svodio na pojedinačne primere, neophodno je kreirati sistemski okvir koji bi tu vrstu saradnje podsticao i promovisao u budućnosti. Veliku ulogu u tom procesu imaju i mediji koji bi mogli da doprinesu promociji te vrste partnerstava. U kontekstu privrede, delatnost organizacija nezavisnog sektora bi se mogla uporediti sa zanatskim radnjama i malim privatnim preduzećima, specijalizovanim za posebnu, specifičnu proizvodnju baziranu na kvalitetu, bez koje ne funkcioniše privredni sistem. Udruživanjem snaga i kapaciteta, stvara se svojevrsni „klaster“ gde određeni broj povezanih organizacija zapravo obavlja

113


posao ekvivalentan državnoj instituciji, ali organizovanije, ekonomičnije, sa neuporedivo manjim brojem angažovanih pojedinaca i verovatno većim efektom na širu zajednicu. Međutim, potencijal ovog relativno novog sistema kulturne produkcije privredni sektor generalno ne prepoznaje kao mogućeg partnera, već ga shvata kao nekoga ko stalno nešto traži, a malo nudi, posebno zbog činjenice da se nezavisni sektor često obraća malim ciljnim grupama. One su, međutim, veoma specifične i dragocene, upravo zbog razvoja i podrške kreativnosti. Saradnja kulturnih delatnika koji se prvenstveno bave razvojem kvaliteta, a ne proizvodnjom za mase, sa privredom se uglavnom svodi na učešće na javnim konkursima kompanija koje su svesne društvene odgovornosti. Iako je značaj tih javnih konkursa veliki, malo je i njihovih primera. Situaciju otežava i zakonska regulativa koja je destimulativna. Još nije adekvatno rešen poreski sistem koji bi privrednicima olakšao ulaganje u inovativne projekte u kulturi. Privreda znatno jednostavnije ulaže u spektakle i masovne događaje kroz promotivne, reklamne aktivnosti, koje međutim, retko imaju dugoročan efekat. Na unapređenju saradnje nezavisne kulturne scene i privrede svakako treba raditi kroz niz aktivnosti koje ne zavise samo od ove dve strane. Obostrano bi bilo korisno delovati na boljem međusobnom upoznavanju sa potencijalima i sinhronizaciji ideja kroz dobro osmišljene prezentacije i češće susrete. Neophodno je definisati zajedničku strategiju pritiska za izmenu postojećih zakona kako bi se saradnja pospešila i prevazišao problem međusobnog nepoverenja. Važno je razvijati nove modele saradnje koji se ne svode na jednokratnu pomoć u robi, već na promišljanje zajedničkih akcija koje bi ravnopravno uključile obe strane, u cilju razvoja dobrog ambijenta za rad i jednih i drugih. Neophodno je imati viziju i ići napred, rizikovati, predano raditi i verovati u bolje sutra, a to su zajedničke karakteristike oba sektora. Asocijacija Nezavisna kulturna scena Srbije Sremska 4a, Beograd koordinator@nezavisnakultura.net www.nezavisnakultura.net

114


Slobodan Kojić direktor, Centar za likovnu i primenjenu umetnost Terra, Kikinda

Centar za likovnu i primenjenu umetnost Terra Delatnost Centra za likovnu i primenjenu umetnost Terra sastoji se iz dva segmenta: 1) organizovanje Internacionalnog vajarskog simpozijuma skulpture velikog formata u terakoti Terra; 2) organizovanje i priređivanje samostalnih i grupnih izložbi u prostoru Galerije Terra u Kikindi, kao i drugim mestima u Srbiji i inostranstvu. Naš centar može da se pohvali neprekinutom trodecenijskom tradicijom organizovanja simpozijuma Terra, jedinstvenog projekta ove vrste na planu vizuelne umetnosti. Internacionalni simpozijum Terra osnovan je 1982. godine i od tada se održava svake godine od 1. do 31. jula u Kikindi, u kompleksu nekadašnje fabrike crepa. Na simpozijumu učestvuje od pet do osam umetnika iz Srbije i inostranstva. Do sada je na ovoj manifestaciji učestvovalo preko 200 vajara. Na njemu su stvarali umetnici iz Srbije, Crne Gore, Hrvatske, BiH, Makedonije, Slovenije, Mađarske, Holandije, Italije, Francuske, Norveške, Velike Britanije, Austrije, Turske, Nemačke, Grčke, Rumunije, Češke Republike, Bugarske, Danske, Španije, Izraela, Egipta, SAD, Meksika, Perua, Argentine, Indije, Bangladeša, Južne Koreje, Tajvana i Japana. Svaki učesnik simpozijuma po završetku ove manifestacije Centru ostavlja jednu skulpturu velikog i dve skulpture galerijskog formata, dok sve ostala dela realizovana tokom simpozijuma pripadaju autoru. Fundus simpozijuma Terra trenutno broji oko 1.000 skulptura, nastalih tokom više od tri decenije postojanja ove manifestacije. Znatan deo izložen je u otvorenom prostoru oko ateljea Terra. Skulpture iz fundusa simpozijuma prezentovane su i na brojnim izložbama u gradovima u Srbiji i inostranstvu: u Beogradu, Novom Sadu, Pančevu, Subotici, Sarajevu, Banja Luci, Ljubljani, Ribnici, Karlovcu, Baru, Parizu, Temišvaru, Rešici, Kiškunfeleđhazu, Keškemetu, Kapolču... Specifičnost simpozijuma Terra ogleda se u činjenici da je Terra jedini vajarski simpozijum u svetu u kome se realizuju skuplture od terakote, sa posebnim naglaskom na velike formate. U proteklih 27 godina oformljena je impozantna kolekcija , koja predstavlja največu zbirku savremenih velkih skupltura od terakote u svetu. Na 48. Bijenalu u Veneciji, 1999. godine, čast da predstavlja jugoslovensku likovnu umetnost imao je naš simpozijum sa pet skulptura izloženih u nacionalnom paviljonu. Nakon održavanja Bijenala pet skupltura poklonjeno je gradu Veneciji i nalaze se u tamnošnjem legatu. Na istoj lokaciji na kojoj se odvija simpozijum, u sopstvenoj organizaciji ili u saradnji sa drugim licima, naš centar realizovao je i mnoge druge događaje, kao što su muzički i filmski festivali, konferencije, vajarske radionice za studente, decu od predškolskog do srednjoškolskog uzrasta i dr. Sam prostor kompleksa Terra često je inspiracija za snimanje filmova, muzičkih spotova, reklama, TV emisija i dr. Počeci Internacionalnog vajarskog simpozijuma skulpture u terakoti Terra najuže su vezani za privredni sektor. Centar za likovnu i primenjenu umetnost Terra i IG „Toza Marković“ u Kikindi, bila je više od dve decenije primer uspešne i kreativne saradnje kulture i privrede. Od prvog saziva naš simpozijum odvija se u staroj fabrici crepa, u zgradi industrijske arhitekture koja datira od 1905. godine, koju nam je ustupila IG Toza Marković. Pred privatizaciju fabrike ovaj prostor dat je Opštini Kikinda na korišćenje na period od 99 godina. Opština je potom kompletan prostor ustupila našem centru. Dalje, IG „Toza Marković“ je, uz Ministarstvko kulture, prvih 10 godina postojanja našeg simpozijuma bila njegov glavni pokrovitelj. Pored finansijske podrške za samu manifestaciju, fabrika Toza

115


Marković nam je u tom periodu obezbeđivala i sav potreban materijal za održavanje simpozijuma – glinu, engobe, glazure i ostalo. O rezultatu ovakve saradnje najbolje govori fundus našeg simpozijuma. Sa druge strane, IG „Toza Marković“ je, tokom perioda bliske saradnje sa Centrom Terra, dela nastala na našem simpozijumu redovno izlagao na svojim štandovima na brojnim međunarodnim izložbama i sajmovima građevinarstva (Beograd, Banja Luka, Bukurešt, Temišvar i dr). Na ovaj način kompanija je imala ekskluzivnu reklamu kojom se jasno isticala u odnosu na ostale proizvođače - od istog materijala od kog IG „Toza Marković” proizvodi svoj crep i pročice, nastaju najveće terakote savremene umetnosti. Pored ovakve saradnje sa našim doskorašnjim glavnim pokroviteljem, Centar Terra je više puta donirao skulpture i suvenire manjeg formata za potrebe Opštine Kikinda (pokloni za delegacije, posete i sl.). Ovakav vid saradnje vidimo kao dobar primer politike prema sponzorima. Do perioda u kom su nastupile velike promene u srpskoj privredi saradnja našeg centra i ove fabrike bi se mogla okarakterisati kao izuzetna. Ovakva situacija rezultirala je fundusom od oko 1000 skulptura čiji su autori renomirani domaći i strani umetnici, kao i nizom uspešnih izložbi. Privatizacijom preduzeća Toza Marković naša saradnja sa ovom fabrikom kreće silaznom putanjom, da bi 2007. bila potpuno prekinuta. Činjenica je da je privatizacija srpske privrede velikim delom doprinela stvaranju vrlo nepovoljnog okruženja za saradnju institucija kulture i privrednog sektora. Znatne transformacije kroz koje je naša privreda prošla sa sobom su donele neprepoznavanje prednosti ovakvog oblika saradnje. Na osnovu našeg dosadašenjeg iskustva možemo zaključiti da je danas uloga društveno odgovornih kompanija u funkcionisanju naše i srodnih organizacija nesrazmerna u odnosu na ono šta institucije kulture za uzvrat daju ili su u stanju da daju kompanijama. Kao glavne prepreke za razvoj saradnje na relaciji Biz&Art u našoj zemlji vidimo nepostojanja adekvatnog zakona koji bi stvorio povoljnije uslove za ovakvu saradnju, kao i slabo razvijenu svest medju privrednicima o značaju kulture za privredu. Kako bi se otkolonila neke od ovih prepreka i poboljšali uslovi za ostvarivanje bolje saradnje institucija kulture i privrede, smatramo da je potrebno što pre doneti zakon koji bi omogućio značajne beneficije (smanjenje ili potpuno oslobađanje od plaćanja poreza) prilikom ulaganja u kulturu. Svest o korporativno društvenoj odgovornosti treba da bude konstanta od koje ne treba odustati ni u uslovima svetske krize. Zemlje u razvoju, poput Srbije, i preduzeća koja dolaze iz ovog dela sveta, ukoliko žele da uspešno posluju moraće snažno da prihvate sve zahteve globalnog tržišta, od kojih jedan sve više postaje – društvena odgovornost. Centar za likovnu i primenjenu umetnost Terra Trg srpskih dobrovoljaca 25, 23 300 Kikinda www.terra.rs

116


Violeta Jovanović predsednik Upravnog odbora Etno mreže

Privreda kao čuvar tradicije∗ Etno mreža je osnovana 2005. uz podršku USAID-a s ciljem očuvanja starih i zaboravljenih tehnika izrade rukotvorina kroz osposobljavanje nezaposlenih žena i mladih za tržišnu proizvodnju rukotvorina. Tokom deset godina rada, obezbedili smo podršku za preko 1.000 proizvođača, pretežno žena iz svih krajeva Srbije, sačuvali smo gotovo zaboravljene tradicionalne tehnike (pustovanje, necanje, klečana tehnika u tkanju), proizvode i motive (staparski ćilim) i kroz savremeni dizajn kreirali liniju rukotvorina za moderne kupce. Etno mreža je zauzela vodeće mesto u očuvanju tradicionalnog nasleđa kroz savremenu i organizovanu proizvodnju rukotvorina za potrebe savremenog tržišta. Organizovali smo proizvođače u udruženja i zadruge (preko 30 formirano uz direktnu podršku Etno mreže) i pomogli osnivanje zanatskih radnji. Sve lokalne grupe smo po osnivanju u privredne subjekte povezali s lokalnim samoupravama koje pružaju institucionalnu podršku kroz: obezbeđivanje prostora za rad, nabavku opreme za radionicu, podršku u edukaciji, promociji i plasmanu. Jedan od ključnih rezultata Etno mreže je angažovanje više od 200 nezaposlenih žena iz svih krajeva Srbije u okviru projekta Javnih radova. Projekat je pružio priliku ženama proizvođačima da razviju dodatne veštine, izrastu u profesionalne proizvođače za tržište i usvoje visoke standarde kvaliteta. Rukotvorine izrađene u okviru javnih radova po standardima i sa znakom Etno mreže, isporučuju se Protokolu Vlade Republike Srbije za diplomatske poklone. Etno mreža danas funkcioniše na članskom principu i okuplja i pomaže 24 grupe sa preko 400 žena proizvođača koje su organizovane kao zadruge ili udruženja i usmerene na stvaranje dobro osmišljenih i unikatnih proizvoda. Etno mreža je postala sinonim za rukotvorine koje predstavljaju rafiniran spoj tradicionalnih tehnika i modernog dizajna, i kao takve su u potpunosti primerene zahtevima savremenog tržišta. Znak Etno mreže je registrovan i zaštićen, a proizvodi Etno mreže su postali prepoznatljiva robna marka. Od svog osnivanja do danas, u okviru projekata Etno mreže: • Realizovano je preko 30 donatorskih projekata za aktivno čuvanje tradicije; • nabavljeno preko 50 razboja, 10 keramičkih peći, 30 šivaćih mašina, 20 setova za pust; • •

obezbeđeno prvo zaposlenje za 58 žena kroz Etno mrežu; omogućeno da 7 žena ostvari uslove za penziju kroz ugovorno angažovanje u Etno mreži;

• • • • •

registrovano 25 udruženja i zadruga uz direktnu podršku Etno mreže; pružena prilika da 1.000 žena iz 50 grupa iz cele Srbije učestvuje u projektima Etno mreže; dodeljeno 330 sertifikata za polaznike obuke, od čega 50 za osobe s invaliditetom; pružen snažan podsticaj razvoju ženskog preduzetništva (otvoreno 30 zanatskih radnji); organizovano preko 40 izložbi, 10 modnih revija i 15 sajamskih manifestacija;

revitalizovane 4 tradicionalne tehnike izrade rukotvorina: zlatovez, tkanje (klečanje), pustovanje, necanje;

∗ u izradi strudije slučaja korišćeni nalazi „Uporedne analize tržišta rukotvorina Srbije i Hrvatske“ koju je za potrebe Etno mreže izradila Estela Radonjić Živkov.

117


• • •

ustanovljena prva žirirana izložba rukotvorina „Sto žena – sto minijatura“ od 2010. godine; potpisano 5 sporazuma o saradnji – RTS, Fakultet primenjenih umetnosti, TOS, TOB, Etnografski muzej; pokrenuta 3 prodajna mesta u Beogradu s ciljem otvaranja etno galerije u Knez Mihailovoj.

Za dalji razvoj Etno mreže je neophodna kontinuirana podrška kako bi institucije i partneri iz privrede prepoznali da je proizvodnja tradicionalnih rukotvorina snažna privredna grana koja čini sastavni deo naše turističke ponude, ali je kao preduslov za motivaciju proizvođača i dalji razvoj sektora rukotvorina potrebno obezbediti kanale za plasman kroz privredu i institucije, kao i etno galerije u Beogradu i drugim turističkim centrima u Srbiji i regionu. Prva iskustva u saradnji s privatnim sektorom su vezana za nastanak organizacije 2005. godine kada je jedna poslovna banka u kojoj je organizacija imala otvoren račun, simboličnim iznosom podržala učešće Etno mreže na sajmu u inostranstvu, uz obavezu organizacije da na svom štandu i promotivnom materijalu istakne logotip sponzora. Tipovi saradnje s privredom se prema iskustvu Etno mreže mogu svesti u nekoliko kategorija: • •

Sponzorstvo za aktivnosti organizacije (gde kompanija koja obezbeđuje sredstva dobija vidljivost u promotivnim materijalima i dešavanjima); Podrška kroz donaciju opreme ili usluga (nagrade na konkursima i takmičenjima);

• •

Kupovina proizvoda organizacije za potrebe reprezentacije; Kupovina usluga organizacije za neki od kompanijskih događaja (modne revije, promotivna dešavanja, edukativne aktivnosti za određene ciljne grupe);

Angažovanje predstavnika kompanija u svojstvu člana rukovodećih tela, promotera i zagovornika, mentora ili edukatora;

Jedan od ciljeva Etno mreže je da promoviše značaj očuvanja tradicije i podstakne privredu da oslobođena ličnih i pojedinačnih interesa, podrži aktivnosti na čuvanju tradicije i zapošljavanju žena jer kompanije koje su suštinski odgovorne, u kontinuitetu i kao istinski filantropi bez očekivanja,ulažu u programe za podršku ženama. Iako se u javnosti promovišu različite inicijative za podršku većem učešću žena u privredi i institucijama, podrška je uglavnom deklarativna, a konkretne mere najčešće izostaju. Navedeni modaliteti saradnje se i dalje samo sporadično realizuju, iako predstavljaju dobar primer prakse koju bi trebalo omasoviti i potrebno je da institucije i mediji svojim primerom podstaknu privredu da se uključi. Glavni problem sa kojim se susreću organizacije poput Etno mreže naročito u zemljama u razvoju je - odsustvo državne politike koja reguliše ovu oblast ili loša državna politika koja gradi temelj i primer za saradnju s privredom. Dodatni izazov se ogleda u niskom vrednovanju tradicionalnih proizvoda što je posledica nezastupljenost tradicije u formalnom obrazovanju iz kojeg izlaze generacije mladih koji nisu senzitivisani za tradiciju i nemaju nikakav odnos prema sopstvenom nasleđu. Brojni pokušaji saradnje često završe neuspehom ili ostanu bez odgovora jer ljudi koji se nalaze na ključnim pozicijama u marketingu i komunikacijama (a na koje smo najčešće upućeni) tradiciju poimaju kao artefakte i sastavni deo muzejske ponude, što je posledica nedostatka dodira s tradicijom i rukotvorinama kroz obrazovanje i odrastanje. Problem se dodatno produbljuje kroz nesmotreno i nekontrolisano

118


korišćenje reči etno (etno kuća, etno kafana, etno prodavnica) koja ne garantuje i ne znači da se na tom mestu mogu videti, kupiti i čuti različiti artefakti karakteristični za prostor Srbije. Za etnografski predmet ne postoji adekvatno vrednovanje i ne postoje propisi koji bi ograničili upotrebu reči etno. Takva upotrebna etno prefiksa stvorila je pometnju na tržištu proizvoda kućne radinosti i kod privrede pojačava predubeđenja o Etno mreži i rukotvorinama koje ima u ponudi. Poučeni ovim iskustvima, poruka koju dosledno komunciramo je da podrškom aktivnostima Etno mreže, privreda stvara izvor prihoda za žene-proizvođače i doprinosi očuvanju nestajuće tradicije Srbije. Kako bismo motivisali privredu da deo društveno odgovornih fondova nameni za aktivnosti Etno mreže, ustanovili smo priznanje „Čuvar tradicije“ koje se dodeljuje istaknutim privrednicima i kompanijama koji su svojim angažovanjem doprineli ostvarenju ciljeva Etno mreže. Ipak,medijska vidljivost se pokazala kao najjači motivator za podršku privrede, jer utiče na imidž kompanija koje izdvajaju sredstva za incijative poput Etno mreže. Saradnja s privredom se najčešće bazira na kupovini rukotvorina kao poslovnih poklona, što Etno mreža promoviše kao jedan od mehanizama za podršku proizvođačima rukotvorina, jer rukotvorine jesu reprezentativan i autentičan poklon iz Srbije i predstavljaju jedinstveno rešenje za potrebe visoke reprezentacije, što potvrđuje i činjenica da protokol Vlade Republike Srbije već godinama koristi rukotvorine Etno mreže kao diplomatske poklone. Među kompanijama koje su redovni kupci proizvoda Etno mreže su Asseco SEE, Telekom, Komercijalna banka, Gradske Pijace, Actavis, Holcim, Phillip Morris i drugi iako su porudžbine sporadične, a ovaj kanal za plasman bi mogao da raste uz podršku agencija za marketing i PR koje svojim klijentima mogu da preporuče i savetuju kupovinu ove vrste proizvoda. Drugu grupu čine kompanije koje su simboličnim sponzorstvom podržale odabrane aktivnosti Etno mreže (izložbe i manifestacije) poput PBB Banke, Hypo Banke, Bance Intesa i sl. Dodatno saradnja s kompanijama može da ide u pravcu obezbeđenje kanala za plasman, poput saradnje s Aerodromom Nikola Tesla i kompanijom Dufry koja plasira proizvode Etno mreže u prodajnim objektima na aerodromu. Sličan model saradnje razvijen je s kompanijom RK Beograd i knjižarama Delfi, dok Tigar obezbeđuje deo repromaterijala (gumeni đonovi za rukom rađenu obuću). Po ovom modelu se pregovara saradnja s drugim kompanijama koje bi uz minimalan napor mogle da obezbede plasman i prihod za stotine žena iz cele Srbije, poput Manuala, naših modnih dizajnera ili lokalnih trgovinskih lanaca kao što su Merkator, Roda i dr. Generalno, saradnja privrede sa Etno mrežom može da se posmatra kroz više aspekata i to kao 1) očuvanje tradicije, motiva i tradicionalnih tehnika; 2) žensko preduzetništvo, razvoj male privrede i samozapošljavanje žena; 3) osposobljavanje ranjivih grupa (mladi, osobe s posebnim potrebama, invalidi; 4) razvoj turizma i unapređenje turističke ponude u ruralnim područjima; 5) edukacija dece i mladih, razvijanje kreativnosti i jačanje društvenih vrednosti; 6) jačanje identiteta i zdravog nacionalnog osećanja; 7) razvoj multikulturalnosti uz uvažavanje drugih etničkih i generacijskih grupa; 8) promocija imidža Srbije u inostranstvu. Nadamo se da će po ugledu na dobre prakse iz razvijenih zemalja, neki od projekata u navedenim oblastima biti uskoro realizovan i u Srbiji uz podršku naših institucija ili privrede. Iskustva iz projekata realizovanih sa privredom su pozitivna i ohrabrujuća, iako su malobrojna - jer je procenat uspešnosti relativno nizak i u proseku tek 10% inicijativa

119


za saradnju s privredom pridobije podršku. Suprotno očekivanju, kompanije koje imaju fondove namenjene projektima civilnog sektora uglavnom nisu otvorene za inicijative poput Etno mreže i sve aplikacije koje smo pripremali tako da odgovaraju i ciljevima ovih fondacija nisu naišle na odobrenje, iako su tražena zaista skromna sredstva. Sve ovo ukazuje na potrebu podizanja svesti o značaju podrške asocijacijama poput Etno mreže i ženama kao ranjivoj ciljnoj grupi, na čemu radimo uz podršku medija, gde se posebno izdvaja magazin Blic žena i RTS koji pružaju značajnu podršku naporima Etno mreže da predstavi rukotvorine kao atraktivne regionalne brendove koje smo obavezni da čuvamo. Posebno važnu ulogu u podršci organizacijama poput Etno mreže imaju preduzeća koja posluju u javnom sektoru i čija je obaveza da štite i služe javnom interesu. Etno mreža se zalaže da resorne institucije daju pisanu preporuku javnim preduzećima da pri kupovini proizvoda i usluga daju prednost udruženjima poput Etno mreže jer na taj način pomažu stvaranje prihoda za žene i mlade u ruralnim područjima. Dodatni podsticaj bi bila mogućnost da udruženja poput našeg imaju prednost u postupku javne nabavke i/ili da se ponuda udruženja dodatno boduje, jer je takva tržišna mera konkretan mehanizam za podršku plasmanu proizvoda i usluga koje nudi civilni sektor. Uloga kompanija u privatnom sektoru može biti višestruka, ali je neophodno razvijati svest kod zaposlenih i naročito mladih koji rade u kompanijama o značaju podrške civilnom sektoru i organizacijama koje ispunjavaju standarde kao dobavljači za privatni sektor. Ključnu ulogu u stvaranju svesti i ambijenta za saradnju privrede i civilnog sektora imaju mediji koji svojim primerom i odgovornim novinarstvom mogu značajno da doprinesu izgradnji preduslova za uspostavljanje poverenja i saradnje. Odnos našeg društva a u okviru njega i privrede prema nasleđu je uslovno povezan sa razvijenošću države, pa razvijene države Evropske unije i sveta imaju mnogo “razvijeniji” odnos prema nasleđu. Zemlje u razvoju odnos prema nasleđu razvijaju u odnosu na materijalnu korist koju od njega mogu da ostvare. Tako je i odnos prema ovoj vrsti nasleđa u zemljama u razvoju jednim delom definisan tržištem, a tržište rukotvorina je razvijenije u zemljama u kojima je razvijen turizam. Srbija sa nedovoljno razvijenim turizmom i skromnom turističkom ponudom ima i ogranično tržište za plasman rukotvorina. U poređenju sa zemljama regiona, Hrvatska ima značajno bolji položaj zbog značajno razvijenog turizma. Glavni finansijeri projekata iz oblasti nematerijalnog nasleđa su uglavnom strani donatori, dok država i privreda slabo prepoznaju svoju ulogu u pospešivanju proizvodnje rukotvorina. U oblasti rukotvorina, bilo je mnogo projekata finansiranih od stranih donatora koji su uglavnom bili usmereni na udruživanje žena i na edukaciju o tradicionalnim radovima. S jedne strane, donatorski projekti su doneli pozitivne rezultate na emancipaciji žena ruralnih područja i diverzifikaciji ruralnog privređivanja, ali je uglavnom izostala edukacija o značenju i vrednosti proizvoda kao i o pretpostavkama za njegov plasman. Omasovljenje ovog posla putem pomenutih projekata dovelo je, sa druge strane, do pojave mnoštva različitih proizvoda koje je teško valorizovati sa strane kulturnog nasleđa, što u velikoj meri zbunjuje kupca koji je spreman da plati za proizvod koji pored upotrebne i estetske funkcije ima i vrednost nosioca kulturološki vrednosti. Etno mreža nastoji da nadomesti nedostatke u pristupu i odgovori na potrebe proizvođača i kupaca/tržišta iako je za bolji rezultat neophodna kontinuirana i sistemska podrška, a u

120


međuvremenu nastojimo da se nametnemo donatorima s programima koji daju efekte u praksi. Ključna prepreka su predubeđenja o rukotvorinama među mladima i potencijalnim kupcima koji ne razumeju slojeve značenja i vrednosti proizvoda zasnovanih na tradiciji. Izrada rukotvorina je u prošlosti predstavljala sekundarni oblik privređivanja koji je uglavnom bio vezan za gradske centre, koji su bili prvi centri urbanizacije. Pojavom industrije zanatski proizvodi postepeno ustupaju mesto industrijskim proizvodima, ali mnogi zanati za kojima više ne postoji velika potreba preživljavaju i postaju kategorija tradicionalnih zanata koji su sami po sebi značajniji jer predstavljaju kulturno-istorijski fenomen. Za razliku od zanata uopšte, ručni rad nikad nije bio vezan isključivo za zanatstvo kao proizvodnu granu, niti za gradove, već za kućno privređivanje pa se često zove i domaća radinost. Domaćom radinošću bavile su se po pravilu žene. To je bio posao koji nikad nije shvatan kao privatna delatnost, već kao dopunska delatnost kojom su se bavili kada nije bilo drugog posla. Ipak, proizvodi domaće radinosti bili su vredni, jer su se samo i isključivo na ovaj način dobijali svi odevni i tekstilni predmeti i danas im je potrebno vratiti slojeve vrednosti koji im u svakom smislu pripadaju. Što se tiče nove generacije korporativnih filantropa u kulturi, njihova podrška inicijativama poput Etno mreže je sporadična bilo da je institucionalna ili da potiče iz privrede i takva ad hoc podrška i zainteresovanost rezultira opadajućom motivacijom uglavnom ostarelih proizvođača da nastave da se bave rukotvorinama. U smislu netržišnih izazova za održivost proizvodnje rukotvorina, neophodno je da proizvođači i kupci budu potpuno svesni vrednosti proizvoda. Kada je u pitanju ženski ručni rad ovo pitanje svesnosti o vrednosti je uvek teško postići. Razlozi za to su brojni. Prvenstveno je u pitanju nedovoljno vrednovanje ženskih poslova u ruralnim krajevima, pogotovo što je ručni rad uvek bio nešto što se radilo usput, kad nije bilo “pravog” posla koji donosi hranu. Proizvodi dobijeni na ovaj način nekad su vrednovani bar kao odevni predmeti, kasnije kada su odevni predmeti počeli da se kupuju, oni su postal samo “suvišan” dekor, zaostavština ili proizvodi hobija. Da bi se ovo promenilo neophodno je podići svest žena u ruralnim krajevima i žena koje se uopšte bave ručnim radom, ali i kupaca gde je i privatni sektor, o kulturno-istorijskom značaju svojih proizvoda, o vrednovanju samog zanata kojim se bave, a koji je u izumiranju (naglašavajući aspekt retkosti), o svom proizvodu kao turističkoj ponudi kraja ili zemlje bez koje ponuda ruralnog ili kulturnog turizma neće i ne može biti potpuna. Potrebno ih je obučiti ili edukovati u pravcu sveukupne kulturno-istorijske ponude sa posebnim akcentom na sam proces stvaranja proizvoda ručnog rada i značenja njihovog proizvoda u funkcionalno-istorijskom smislu, kao i u simboličko značenjskom. Da bude jasnije, jedan ćilim mora od onoga ko ga je izradio prvenstveno da bude shvaćen, a i predstavljen, kao proizvod koji nosi poruku o samom procesu tkanja koji se vekovima prenosi sa generacije na generaciju, što Etno mreža predstavlja kroz sertifikat o proizvodu, tehnici i motivu, uz informaciju o vremenu koje je potrebno da se on izradi, o tome koliko je puta provučena jedna nit što sve zajedno kao informacija u svesti kupca „opravdava“ cenu proizvoda. Istinski odgovorne kompanije imaju izuzetno važnu ulogu kao motivator i podrška organizacijama poput Etno mreže naročito u vremenu finansijske krize i diskontinuiteta institucija, kada privatni sektor amortizuje nedostatak podrške i sredstava za delovanje civilnog sektora. Društveno odgovorne kompanije razumeju ciljeve i misiju organizacija poput Etno mreže i spremne su da svoje resurse delom stave u funkciju ostvarenja opšte korisnih ciljeva. Kako bi se ova uloga ojačala, neophodno je raditi na razumevanju suštine društvene odgovornosti u Srbiji koji se u mnogim slučajevima izjednačava s doniranjem proizvoda, opreme i sredstava u svrhu dobijanja medijske pažnje, što u prioritet daje

121


inicijativama koje mogu da obezbede visoku vidljivost i samim tim obesmišljava suštinu odgovornog delovanja. Upornost, doslednost, kvalitet i kontinuitet su naša formula uspeha koji poimamo i kao rešenost da ne odustajemo uprkos velikom broju neuspešnih pokušaja. Etno mreža pruža podršku svojim članicama da svake godine sačine izveštaj o radu za prethodnu i plan rada za narednu godinu i da ta dokumenta dostave relevantnim partnerima, uključujući i privredu, s pozivom za podršku planiranim aktivnostima. Lični kontakti i saradnja s medijima su se takođe pokazali kao presudni faktori u odlučivanju kompanija o podršci predložnim projektima. Etno mreža Brankova 10, 11 000 Beograd Tel: +381 (0) 11 33 73 068; +381 (0) 62 17 58 246 etnomreza@yahoo.com www.etnomreza.rs

122


Anica Medaković Narodni muzej Vršac

Donžon kula u Vršcu Vršačka kula odavno je postala simbol grada, a njen položaj na bregu daje mogućnost svakom Vrščaninu da bar jednom baci pogled na njenu vizuru, koja je vidljiva skoro sa svake tačke u gradu. Za nju su vezana i predanja i mnogi istorijski događaji sudbonosni za istoriju grada (Banatska buna 1594, Revolucija 1848...). Po njoj su Vrščani davali imena udrženjima, listovima, o njoj su se pevale i pisale pesme, smišljale priče i legende. Vršačka kula spada u srednjovekovne fortifikacije. Najobuhvatnije opise nadzemnih ostataka Vršačkog zamka ostavio je u svojim brojnim radovima Feliks Mileker, dugogodišnji kustos Gradskog muzeja Vršac. Pored detaljnih opisa kule, on pominje i zidove objekata i bedeme, koji su krajem 19. veka još uvek bili dobro očuvani. Na osnovu oskudnih istorijskih podataka Mileker smatra da je Vršačko utvrđenje podigao despot Đurađ Branković oko 1439. godine. Zaključak donosi na osnovu podataka da se despot Đurađ nakon prve opsade Smedereva 1439. godine, sklonio na svoje posede u južnoj Ugarskoj, gde je posedovao dva zamka – jedan u Vršcu, a drugi u Bokšanu. Izgled Vršačke kule sačuvan je i na pečatu Nemačke opštine Vršac iz 1745. godine, kao i na pečatu „Privilegiate communitatis Verschez“ iz 1804. godine. Krajem 19. veka utvrđenje na Vršačkom bregu pobuđuje interesovanje stručne i šire javnosti. Međutim pažnja je bila usmerena samo na kulu, a ne i na utvrđenje u celini. Tako su bez prethodnih istraživanja, na kuli obavljene manje građevinske intervencije 1894, a potom i 1933. godine, obe sa ciljem da se saniraju ranije nastala oštećenja. Prva arheološka iskopavanja na Vršačkom bregu, sondažnog karaktera, obavljena su 1952. godine, zatim su sledila istraživanja 1983. Cilj je bio da se utvrdi oblik osnove i dimenzije utvrđenja i da se sagleda stepen očuvanosti ostataka arhitekture i sratigrafija. Projekat sistematskih arheoloških iskopavanja utvrđen je 1996.godine, kojim je utvrđena dinamika radova na konzervaciji, rekonstrukciji i revitalizaciji donžon kule. Ekipa Zavoda za zaštitu spomenika u Pančevu započela je 1997. istraživanja koja u kontinuitetu traju do 2000 godine, da bi 2001. godine organizaciju radova preuzeo Republički zavod za zaštitu spomenika kulture. U delu istočnog dvorišta i podnožju donžon kule radovi su obavljeni 2002.godine u organizaciji Gradskog muzeja Vršac. Projekat za revitalizaciju i rekonstrukciju Vršačke kule uradio je Pokrajinski zavod za zaštitu spomenika kulture u Novom Sadu i ona se izvodi u nekoliko faza. Vrednost projekta je oko 1.000.000 evra. U toku je četvrta faza i do sada je utrošeno oko 600.000 evra. Kroz prethodne četiri faze urađena je kompletna restauracija kule, unutar koje se nalaze tri etaže sa tavanjačama. Veze između etaža uspostavljene su stepeništem izrađeni od čeličnih profila sa gazištima od hrastovine. Vraća se četvoroslivni drveni krov sa pokrivačem od cepane šindre. Pored Donžon kule, uz severni zid sazidan je objekat na postojećim ostacima zidova. Objekat ima dve etaže, gde je u prizemlju smešten mokri čvor, a na spratu kancelarija kustosa. Veza između etaža u ovom objektu obezbeđena je kamenim stepeništem smeštenim u debljini zida. Iz prostorije kustosa omogućen je pristup šetnoj stazi sa koje se pristupa na trem, koji se dalje nastavlja stepeništem do ulaza u kulu. Objekat je sazidan od lomljenog kamena sa fugovanjem spojninica kao i na

123


donžon kuli. Veza između postojećeg originalnog zida i novog zidanja naglašena je sa dva reda rezanih granitnih ploča. U ovoj godini izvodiće se radovi na konzervaciji postojećih zidova i njihovo delimično nadziđivanje. Nedostajaći deo potkovičaste kule se doziđuje lomljenim kamenom iste vrste kao postojeći u produžnom malteru sa belim cementom i dresovanjem spojnica. U 2015. godini planira se konzervacija artefakata pronađenih na lokalitetu i stalna postavka, tako da će obilazak srednjovekovnog utvrđenja biti dostupan stručnoj i široj javnosti. Sredstva za rehabilitaciju Donžon kule su obezbeđena od strane opštine Vršac, Pokrajinskog sekretarijata za kulturu AP Vojvodine i Fondacije Hemofarm iz Vršca. Posebno bi ovde istakla značaj privrednog subjekta u podršci prezentovanju kulturne baštine i zaštiti kulturnog nasleđa. Saradnje Gradskog muzeja sa Fondacijom Hemofarm je svako pozitivan primer realizovan u praksi, ne samo na projektu Vršačka kula, već i u drugim segmentima kao što je prezentacija kulturne baštine u „Apšoteci na stepenicama“ kroz stalnu postavku na kojoj je predstavljen građanski život Vršca u 18, 19 i 20. veku. Da bi uspostavili dobru saradnju moramo obezbediti dobar projekat uz validno obrazloženje i podršku lokalne samouprave. Kako bi saradnja bila održiva na duži period i privredni subjekti moraju naći svoj interes, ali i veću podršku države u smislu oslobađanja od dela poreza na sredstva koja su uložila u kulturni razvoj svoga kraja. Taj princip prisutan je u razvijenim zemljama i pokazao je dobre rezultate kroz kulturno turističku ponudu - velik broj turista koji posećuju takva mesta, koja nude bogat kulturni sadržaj i to je način da se priliv sredstava znatno poveća u okviru lokalne samouprave, koja se onda jednim delom ulažu u nove i bogatije sadržaje. Gradski muzej Vršac Bulevar Žarka Zrenjanina 20, 13 000 Vršac muzejvrsac@open.telekom.rs www.muzejvrsac.org.rs

124


Vesna Jovanović, Tamara Butigan Narodna bilioteka Srbije

Saradnja Narodne biblioteke Srbije sa privrednim sektorom Narodna biblioteka Srbije je osnovana 1832. godine i najstarija je ustanova kulture u Srbiji. Danas predstavlja najveću nacionalnu biblioteku u jugoistočnoj Evropi sa bogatim fondom od oko šest miliona jedinica, koji u celini predstavlja kulturno dobro. Narodna biblioteka Srbije je moderna institucija 21. veka čiji informacioni resursi uključuju preko milion jedinica digitalizovane građe, 35.000 naučnih inostranih elektronskih časopisa, 20.000 elektronskih knjiga, dok Elektronski katalog sadrži oko dva i po miliona zapisa. NBS je matična biblioteka i centar bibliotečko-informacionog sistema Republike Srbije. Ukupne elektronske resurse Biblioteke dnevno koristi oko 20.000 virtuelnih korisnika, dok čitaonice dnevno koristi 700 do 1.000 fizičkih korisnika. NBS je ustanova kulture od nacionalnog značaja, čiji se osnovni rad finansira iz budžeta Republike Srbije. Deo sredstava biblioteka obezbeđuje iz sopstvenih prihoda i donacija. Najznačajnija saradnja NBS i privrednog sektora bila je donacija u opremi energetske kompanije EFT Group u vrednosti od preko 270.000 evra, čime je uspešno završeno opremanje rekonstruisanog enterijera NBS u drugoj polovini 2011. godine. Ovom donacijom obezbeđena je celokupna informaciona tehnologija i prateća infrastruktura neophodna za rad NBS – serveri, klijenti, laptop računari, licencirani softver, štampači i multimedijalna oprema. Instalirana je virtuelna desktop infrastruktura, savremeno IT rešenje koje omogućava brzo, efikasno i ekonomski racionalno funkcionisanje informatičkog sistema. Tehnološki su u potpunosti opremljene centralna, elektronska, multimedijalna i naučna čitaonica, referensna čitaonica, čitaonice periodike, posebnih fondova, pravnog centra i centra za bibliotekarstvo i informacione nauke. Ovim sredstvima takođe je opremljena i čitaonica za slepe i slabovide, i to najsavremenijom tehnologijom koja omogućava korisnicima da pored knjiga na Brajevom pismu čitaju i publikacije koje se nalaze u elektronskom formatu. Značaj ove donacije kompanije EFT Group je izuzetan jer je unapredio radne kapacitete NBS, poboljšao kvalitet usluga korisnicima i skratio rok opremanja enterijera. Nestrpljenje hiljada korisnika NBS da se čitaonice otvore bilo je veliko nakon četvorogodišnje rekonstrukcije, a bez ove donacije one bi bile zatvorene bar još nekoliko meseci, dok bi kvalitet usluga korisnicima bio niži. Predlog o donaciji iznela je sama kompanija EFT Group rukovodeći se dobrim ugledom i velikim društvenim i kulturnim značajem koji NBS ima, prethodno se uverivši u menadžerske i stručne kapacitete zaposlenih u NBS da donaciju uspešno sprovedu. Važno je napomenuti da kompanija nije samo uložila materijalna sredstva, već je aktivno pomagala svojim stručnim resursima da se odabere i implementira najbolja informaciona tehnologija na kojoj se i danas zasniva IT sistem za korisnike NBS i sva je prilika da će se koristiti i narednih godina. Tokom 2012. godine, NBS je započela seriju radionica za decu iz oblasti konzervacije pod nazivom „Doktori za bolesne knjige“, i „Kako je pisao Sveti Sava“ iz oblasti arheografije. Ovo otvaranje vrata za najmlađe, koji ne mogu biti korisnici Biblioteke (korisnici mogu biti lica sa navršenih 18 godina), donelo je medijsku pažnju, ali i privuklo donatore koji u svojim programima imaju podršku sadržajima za decu. Alfa banka je tada donirala 10.000 evra za

125


podršku organizaciji ovih radionica, ali i za reparaciju koncertnog klavira koji je godinama bio van upotrebe. Uspešna saradnja sa privredom ostvarena je u organizaciji izložbe povodom 1.150 godina od misije solunske braće Ćirila i Metodija, u maju 2013. godine. Izložba je prikazala unikatne sadržaje iz rukopisne zbirke NBS, kao i genezu srpskog pisma, tako da možemo reći da je to bio spoj naučnog i umetničkog pristupa tom jedinstvenom delu bibliotečke građe koja je privukla široku publiku, ali i donatore. Interes da sponzorišu ovaj projekat pronašli su između ostalih: Pionir Subotica, Marfin Bank, TNT, Bio Save, Safage, Ekofutura, Tipometar, Glas knjige... Glavni preduslovi saradnje biblioteka sa privrednim sektorom su značaj i strukturni položaj kulture i institucija kulture u našem društvu, materijalni i stručni kapaciteti samog privrednog sektora, i pre svega, politička volja da se ova saradnja podrži kroz sistem poreskih olakšica, unapređenje kulturnog menadžmenta i obezbeđivanje medijske podrške za promociju kulture. Podizanje kulturnog i obrazovnog nivoa društva koji je na zabrinjavajuće niskom nivou, takođe je važan za perspektivu i kvalitet saradnje kulture i privrede. Na osnovu dosadašnjeg iskustva u radu možemo reći da kompanije pokazuju jednu vrstu oklevanja kada je u pitanju finansiranje projekata u oblasti bibliotečke delatnosti. Za to postoji više razloga, prvi je svakako nedostatak komunikacije i razumevanja između kulture i privrede u našoj zemlji. Posebno je to izraženo prema bibliotekama, čiji značaj i uloga nisu dovoljno pozicionirani na kulturnoj mapi Srbije. Biblioteke i bibliotečka delatnost nisu naročito atraktivni privrednom sektoru i zbog nedovoljne vidljivosti rada biblioteka u najširoj javnosti, male zastupljenosti u medijima, odnosno relativno malog broja korisnika biblioteka. Projekti biblioteka koji se bave samom bibliotečkom strukom kao krajnje rezultate najčešće imaju publikacije ili digitalne sadržaje, eventualno izložbe koje su obično u prostoru samih biblioteka i često su namenjene stručnoj javnosti. Sa druge strane, biblioteke nemaju školovane ljudske resurse koji bi se aktivno bavili marketingom, odnosno fandrejzingom poput nekih biblioteka u Evropskoj uniji koje imaju dosta jake kapacitete za promociju i privlačenje sponzora. Narodna biblioteka Srbije je, vođena primerima dobre prakse nacionalnih institucija kulture u Srbiji, osnovala Fondaciju Narodne biblioteke Srbije 2012. godine, sa ciljem da prikuplja donacije kompanija i građana za Narodnu biblioteku Srbije i upravlja njima. Rad Fondacije koncentrisan je, u prvom redu na nastavak izgradnje infrastrukture biblioteke, ali i podršku projektima. Jedna od prvih akcija Fondacije bila je usmerena na povratak Narodne biblioteke Srbije na Kosančićev Venac. Pregovori o izgradnji memorijalnog objekta su odloženi, ali je bilioteka na ovom lokalitetu prisutna kroz program „Večeri na Kosančiću“. Takođe, Fondacija je kanal preko koga Narodna biblioteka Srbije konkuriše na nacionalnim pozivima za projekte. Fondacija Narodne biblioteke Srbije može i treba da dâ značajan doprinos jačanju finansijske i sveukupne materijalne stabilnosti nacionalne biblioteke što predstavlja preduslov za njen kontinuirani razvoj. Izvesni primeri iz Evropske unije bi mogli da posluže kao modeli saradnje institucija kulture sa privredom. Nacionalne biblioteke zemalja Evropske unije često sklapaju takozvana javnoprivatna partnerstva sa kompanijama koje prepoznaju interes u tome. Najčešće su ta partnerstva vezana uz projekte digitalizacije, koja je i dalje predstavlja strateško opredeljenje biblioteka današnjice. Nekoliko biblioteka je u partnerstvu sa kompanijom Gugl, kao Austrijska nacionalna biblioteka, pri čemu partneri dele troškove, ali i rezultate procesa digitalizacije. Nacionalna biblioteka Francuske je sklopila partnerstvo sa kompanijom Prokvest, koja se bavi distribucijom i prodajom digitalnih sadržaja, na projektu digitalizacije

126


stare francuske knjige do kraja 17. veka. Druge biblioteke strateške partnere traže u medijskim kućama, kao što je Danski radio i televizija u slučaju Nacionalne biblioteke Danske, gde je medijska kuća zainteresovana da podrži digitalizaciju nacionalne muzike i video materijala, tako što će koristiti proizvode digitalizacije za svoju arhivu i emitovanje. Sličan je primer Nacionalne biblioteke Finske, koja je sklopila partnerstvo sa kompanijom iz oblasti muzičke industrije, opet na projektu digitalizacije zvučnih zapisa. Neke biblioteke imaju kampanje pod nazivom „Usvojite knjigu“, pri čemu sponzor bira knjigu za koju će platiti konzervaciju i/ili digitalizaciju i tako je „usvaja“. U ovakvim kampanjama sponzori dobijaju pločicu ili mesto u javnom prostoru biblioteke na kome su ispisana njihova imena. Za kvalitetno partnerstvo institucija kulture i privrednih subjekata nije dovoljna samo dobra volja. Potrebno je dosta ulaganja, pre svega u kapacitete koji bi ojačali marketinšku sliku institucije, a zatim i znalački komunicirali sa potencijalnim donatorima. Narodna biblioteka Srbije je prepoznala nužnost i značaj ovakvih partnerstava i iskreno verujemo da uspeh neće izostati. Narodna biblioteka Srbije Skrelićeva 1 , 11 000 Beograd www.nbs.rs

127


Nenad Jovanović zamenik upravnika, Srpsko narodno pozorište

Srpsko narodno pozorište i saradnja sa privredom Jula 1861. godine u Novom Sadu, na sednici Srpske čitaonice kojom je predsedavao Svetozar Miletić, osnovano je Srpsko narodno pozorište (SNP). Osnivač je Društvo za Srpsko narodno pozorište, akcionarsko udruženje koje sve do početka Prvog svetskog rata 1914, vodi i razvija SNP. Za prvog upravnika postavljen je Jovan Đorđević, čija je agitacija na svim frontovima, a pogotovo kroz članke u Srpskom dnevniku, u prilog osnivanja (dramskog) pozorišta (na srpskom jeziku) u Novom Sadu, administrativnom centru tadašnje austrougarske provincije, rezultirala upravo pomenutim epilogom. Bilo je to prvo pozorište na prostoru koji danas nazivamo eks-jugoslovenskim, a koje je predstave igralo na nekom od južnoslovenskih jezika. 1868, nakon gostovanja u Beogradu, a na poziv kneza Mihaila, Jovan Đorđević s polovinom novosadskog ansambla, osniva Narodno pozorište u Beogradu. U periodu 1914-1941. usledio je najteži period u istoriji SNP. Često mu menjaju ime, od 1920. u njegovom sastavu je i Opera (ukinuta već 1925, zbog nedostatka novca i pretvorena u Operetu). 1928, u noći između 22. i 23. januara, izgorela je zgrada (i u njoj kompletan fundus i biblioteka od neprocenjive vrednosti) Pozorišta Dunđerskog u kojem je SNP igralo predstave. 17. marta 1945. izvedena je i prva predstava nakon Drugog svetskog rata - Najezda Leonida Leonova, u režiji Jovana Konjovića. Prvi posleratni upravnik je pesnik Žarko Vasiljević. Pozorište je obnovljeno pod imenom Vojvođansko narodno pozorište, pod kojim će raditi sve do 1951, kada mu se vraća ime Srpsko narodno pozorište. 1958. na čelo kuće stupa Miloš Hadžić, upravnik s najdužim stažom (do 1979) čije je vreme upravnikovanja nazvano „zlatnim dobom“ SNP. 1947. osnovana je Opera Srpskog narodnog pozorišta, a 1950. godine osnovan je i Balet Srpskog narodnog pozorišta. SNP je inicijator i osnivač Sterijinog pozorja 1956. godine. Srpsko narodno pozorište se, u svojoj 120. sezoni,28 marta 1981. godine iz Sokolskog doma useljava u sadašnju zgradu. Taj dan ustanovljen je tada kao Dan Srpskog narodnog pozorišta.U Srpskom narodnom pozorištu deluju tri umetničke jedinice: Drama, Opera i Balet. U renoviranoj zgradi predstave se igraju na tri scene: „Jovan Đorđević“ (935 sedišta), „Pera Dobrinović“ (373 sedišta) i na „Kamernoj sceni“ (118 sedišta), a u povremenoj funkciji je i „Hinterbina“. Srpsko narodno pozorište je član Evropske teatarske konvencije, jedne od najvećih pozorišnih asocijacija na svetu. Priča o SNP-u i privredi svakako počinje pre 150 godina, onoga trenutka kada je pozorište osnovano i kada je počelo da ostvaruje svoju osnovnu funkciju. Nakon osnivanja SNP-a, nije bilo, naravno, ni studije slučaja ni modernog tržišta kakvo pokušavamo danas da uspostavimo u Srbiji, ali na jedan ili drugi način najstarija teatarska kuća u Srba na ovim prostorima morala je da obezbedi sredstva za produkciju i nesmetan rad. O tome postoje posredni pisani tragovi, ali dovoljno je prihvatiti činjenicu da je SNP uspelo da preživi sve ovo vreme i da danas, u teškim uslovima ekonomske krize, postiže vrhunske umetničke domete na sve tri scene i kroz rad sva tri ansambla: Opere, Drame i Baleta. Organizaciona struktura, organizovan rad okrenut publici, snažno podržan kroz PR i propagandu donosio je iz godine u godinu značajne finansijske rezultate. Sale su konstantno popunjene između 72% i 78% po odigranoj predstavi, što predstavlja ozbiljan rezultat u evropskim razmerama, a daleko nadmašuje isti u teatrima u Srbiji.

128


Samostalna produkcija TV i radijskih spotova kroz sopstveni studio opremljen sredstvima sponzora i plasiranje istih kroz lokalne elektronske medije (bez neposredne novčane naknade) pokazali su se kao ekonomično i efikasno sredstvo obaveštavanja i propagande. Organizovanje i održavanje brojnih konferencija za štampu i prisutnost kuće u štampanim medijima kroz održavanje stalnih i neposrednih kontakata sa novinarima komplementarni su deo ukupnih napora da SNP bude na ''tapetu'' i pred očima publike koja voli i posećuje naše predstave. Sve navedeno je samo kratak presek najvažnijeg što je učinjeno u periodu od 2006. do 2013. godine u sferi propagande, PR i prodaje kao sastavnih delova komercijale kuće. Rezultati nas uveravaju da uloženi napori nisu bili uzaludni i da je vizija na početku ovog perioda realizovana u teškim uslovima. Ukupna zarada je tokom sezone (10 meseci) podignuta na preko 30.000.000 dinara što čini više od 50% sredstava koje osnivač obezbeđuje za produkciju predstava. Time možemo da budemo zadovoljni, ali svesni smo činjenice da je proces okrenutosti tržištu nepovratan i da će odnos obezbeđivanja sredstava (budžet/tržište) morati da se menja u korist tržišta sve više. Tu država mora da nastupi sa ozbiljnijim stimulansima kroz poresku politiku prema kompanijama koje su spremne da podrže finansijski visoku kulturu. Takođe, pozorište će morati da smanjuje troškove gde god je to moguće kroz bolju unutrašnju organizaciju rada, korišćenje autsorsing usluga itd. U tom kontekstu komercijalni sektor SNP-a je osmislio i koncept Fondacije SNP koja je upravo u fazi formalizacije i uključivanja u rad kuće. Tu računamo na saradnju sa društveno odgovornim kompanijama, ali i pojedincima čija bi sredstva bila angažovana kroz ovaj oblik saradnje. U proteklih nekoliko godina korporativna društvena odgovornost u Srbiji postaje predmet interesovanja različitih organizacija i udruženja, kao i samih kompanija. Tranzicioni procesi i sve snažnije prisustvo stranih kompanija na srpskom tržištu jesu stimulišući faktori u ovom procesu. Srpsko narodno pozorište ima dobru saradnju sa privredom u realizaciji pozorišnih manifestacija. Nekoliko kompanija podržavaju SNP programe finansijski kao što su NIS i Hemofarm, dok je veći broj onih koje rad SNP podržavaju kroz naturalna sponzorstva poput INTENS (izrada programa za prodaju ulaznica) RAJFAJZEN FUTURA (sponzor softvera i opreme), NOVOSADSKI SAJAM (poslovna saradnja – prostor za odlaganje dekora), PRES INTERNACIONAL (štampa), MEDIA PLANET (reklamne usluge), MINAKVA i VODA VRNjCI (piće za koktele) itd. Srpsko narodno pozorište Pozorišni trg 1, 21 000 Novi Sad www.snp.org.rs

129


Sve što bi trebalo da znate o ... BIZ&ART saradnji

Priredila mr Hristina Mikić

ŠTA JE KREATIVNA EKONOMIJA? kreativna ekonomija je termin koji se sve češće koristi kako bise opisala rastuća uloga kreativnih industrija, kulturnih sadržaja i kreativne klase u oblikovanju društveno-ekonomskih struktura na globalnom nivou. Postoje rezličiti pokušaji da se definiše kreativna ekonomija. Tako na primer, Program Ujedninjenih Nacija za razvoj objašnjava kreativnu ekonomiju kao holistički koncept sagledavanja razvoja, koji se bavi interakcijom kulture, ekonomije i tehnologije u okviru globalizovanog sveta, kojim dominiraju simboli, tekstovi, zvukovi i slike. Drugi pak autori, kreativnu ekonomiju vide kao proces aglomeracije kreativnih delatnosti i prakse i stvaranja kulturno-kreativnih klastera koji pokrivaju šira teritorijalna područja ili pak kao sistem profesionalnih zanimanja i industrijskih grana usmerenih na proizvodnju i distribuciju kulturnih dobara, usluga i prava intelektualne svojine. U savremenoj literaturi termini kreativna ekonomija i kreativni sektor ponekad se koriste i kao sinoninimi u širem i užem značenju, a njima se opisuju svi oni procesi i rezultati nastali kao ishodište stvaralaštva, koje se kreće od kreativnosti materijalizovane u proizvodima čiji je estetski i/ili simbolički karakter ne samo dominantan, već i konstitutivni element, sve do procesa korišćenja umetničkih disciplina i stvaralačkih veština (npr. dizajn, arhitektura, istraživanje i razvoj i sl.) u proizvodnji ekonomskih dobara, kod kojih je estetska i/ili simbolička funkcija sekundarna, ali u potpunosti usaglašena sa njihovom upotrebnom funkcijom. ŠTA JE EKONOMIJA ZNANJA? ekonomija znanja je termin koji se koristi za opisivanje međunarodnih odnosa koji su usmereni na proizvodnju i upravljanje znanjem. Često se koristi i termin ekonomija zasnovanja na znanju kojim se opisuje rastući značaja korišćenja tehnologija zasnovanih na znanju na osnovu kojih se mogu kreirati nova radna mesta ili ostale ekonomske koristi. Osnovna razlika između ova dva termina je što prviekonomija znanja posmatra znanje kao proizvod, dok kod se drugim terminom-ekonomija zasnovana na znanju u procesima stvaranja ekonomske vrednosti znanje tretira kao sredstvo. ŠTA JE INTELEKTUALNI KAPITAL? Intelektualni kapital predstavlja znanje, informacije, procese, postupke, kreativnost i ostala neopipljiva sredstva kojima se može stvarati vrednost. Uobičajeno je da se intelektualni kapital deli na ljudski kapital (zaposleni, nivo njihovog obrazovanja i sposobnost učenja), strukturni kapital (procesi, komunikacioni sistemi, baze podataka, patenti, tržišne marke, organizaciona kultura i sl.) i relacioni kapital (odnosi sa klijentima, partnerima, kupcima, dobavljačima i sl). ŠTA JE TO SPONZORSTVO? Sponzorstvo predstavlja agnažovanje privredne kompanije u oblasti kulture uz obavezu primaoca pomoći na ugovorenu protivčinidbu koje je po pravilu povezana sa promocijom sponzora.

130


ŠTA JE TO DONATORSTVO? Donatorstvo je oblik angažovanja privredne kompanije ili pojedinca (donatora) koji pomaže aktivnosti u oblasti kulture bez obaveze primaoca pomoći na protivčinidbu prema donatoru. Zove se još i filantropija, mecenat, pokroviteljstvo. ŠTA JE TO DRUŠTVENO ODGOVORNO POSOVANJE? Društveno odgovorno poslovanje je strateška opredeljenost kompanija da etično doprinose socijalnom i ekonomskom okruženju u kome posluju. Društveno odgovorno poslovanje obuhvata uglavnom 4 glavne oblasti korporativnog delovanja: zaposlene, potrošače, poslovne partnere i zajednicu. ŠTA JE TO KORPORATIVNA FILANTROPIJA? Korporativna filantropija je podrška neprofitnim organizacijama od strne korporativnog sektora. Ona može biti u novcu, proizvodima i uslugama. ŠTA JE TO BIZ&ART SARADNJA? Sintagma Biz&Art označava nove oblike saradnje privrede i umetnosti koji se upravo temelje na strateškom partnerstvu. Ova partnerstva počivaju na principima pravičnosti i obostrane koristi i za umetnost i za korporativni sektor i predstavljaju dugoročni proces koji se razvija i raste zajedno sa uzajamnim razumevanjem i jačanjem poverenja između obe partnerske strane. Ona predstavljaju inovativne prakse koje mogu dovesti do društvenih i poslovnih inovacija. Strateška partnerstva mogu poprimiti različite oblike - ona mogu biti kreirana kao savezi znanja (partnerstva između kulturnih institucija i privrede koja imaju za cilj afirmaciju inovativnosti i preduzetništva) ili međusektorski savezi (dobrovoljni savezi o saradnji između zainteresovanih aktera iz barem dva različita sektora radi ostvarivanja zajedničkog cilja, npr. privatni-javni-civlini, poljoprivreda, industrija, obrazovanje, itd). Biz&Art partnerstva su ona u kojima zainteresovane strane teže zajedničkim vrednostima, a u zavisnosti od kvaliteta parterstva, zainteresovane strane će biti u manjoj ili većoj meri sposobne da razviju zajedničke strateške ciljeve. To su održiva i inkluzivna partnerstva koja otvaraju nove mogućnosti za saradnju između umetnosti i privrede, veću angažovanost i participativnost lokalne zajednice u Biz&Art projektima, smanjivanje kulturnog zaostajanja, jačanje socijalnog kapitala, osećaja identiteta, ponosa i pripadnosti zajednici, socijalnu inkluziju, i sl. ŠTA JE TO RIZIČNA FILANTROPIJA? Rizična (venture) filantropija je termin novijeg datuma koji se pojavio uporedo sa pojavom brzorastućih kompanija kojima je pristup tržištu kapitala, ili bankarskim kreditima ograničen. Ona označava sredstva bogatih privrednika ili korporacija koja se ulažu u novoosnovane entitete sa potencijalom za brz rast i razvoj. To je filantropski preduzetnički kapital ili filantropski kapital za poslovne poduhvate...Osim investicionih ulaganja, ovaj vid filantropije podrazumeva i lično angažovanje filantropa kao savetnika ili mentora poslovnog poduhvata. ŠTA JE TO PARTICIPATIVNA FILANTROPIJA? Participativna filantropija je oblik finansiranja nastao na idejama Muhameda Junusa (Muhameda Yunusa) socijalnog preduzetnika iz Bangladeša, bankara i aktiviste civilnog sektora koji je sedamdesetih godina prošlog veka započeo mikrofinansiranje siromašnih žena koje proizvode nameštaj od bambusa sumama od po 30 dolara za razvoj preduzetničkog posla. Sredinom ′80-ih godina ovaj oblik finansiranja institucionalizovan je u okviru Greameen banke i danas ga koristi oko 8 miliona žena preduzetnica. Participativna filantropija bazira se na principu da pokrovitelji finansiraju budući umetnički proizvod ili sadržaj, a za uzvrat povećavaju svoju ličnu vidljivost kao finansijeri/pokrovitelji projekta ili očekuju određene autentične usluge (npr. mesto na premijeri, individualno prilagođeni sadržaj i sl). „Participativno” u ovom slučaju znači da veliki

131


broj donatora, filantropa, sponzora malim iznosima podržavaju određeni projekat. Uobičajne sume se kreću od 5 do 100 dolara, a ovakvo finansiranje se najčešće obavlja virtuelno preko određenih web platformi. Projekti za koje se ne sakupi dovoljno sredstava u određenom roku, neće biti ni realizovani, što automatski ograničava mogućnost da se uđe u rizični projekat, ako nije zatvorena cela finansijska konstukcija. ŠTA JE TO FILANTROPIJA ZASNOVANA NA SOCIJALNIM UČINCIMA? Filantropija bazirana na socijalnim učincima (social impact philanthropy) je dobrovoljno davanje određenih sredstava za realizaciju projekta uz merenje učinaka. Predstavlja određeni vid uslovljenih donacija, jer se mogu koristiti samo ukoliko se njima postižu određene društvene koristi. Ovaj vid filantropije nastao je na osnovu koncepta obveznica sa socijalnim učincima (social impact bonds) koje donose prihode investitorima samo ako se ostvare jasno targetirani rezultati postavljeni kao uslov za prinos. KAKAV JE PORESKI TRETMAN DONACIJA U KULTURI? Kod nas se donacije za kulturne namene priznaju kao rashod kod oporezivanja pravnih lica ako su (1) date pravnim licima registrovanim za obavljanje kulturne delatnosti (2) ako ne prelaze visinu od 5% ukupnih prihoda donatora; (3) ukoliko je primalac donacije domaće pravno lice. KAKAV JE PORESKI TRETMAN SPONZORSTVA U KULTURI? Sponzorstva imaju tretman troškova reprezentacije i reklame. Ulaganja u umetničke projekte mogu se tretirati kao trošak propagande određenog preduzeća. Ovi troškovi najčešće nastaju radi promovisanja preduzeća, unapređenja brenda i reputacije preduzeća. Promotivne aktivnosti po pravilu su fokusirane ka velikom broju nepoznatih lica. Kod nas se ovi troškovi priznaju kao rashod prilikom oporezivanja dobiti pravnih lica do 10% od ukupnog prihoda u toku godine i moraju biti dokumentovani. Ukoliko se sponzorstvo vrši kao vid razmene usluga između kompanije i kulturne orgnaizacije, na nju se obračunava porez na dodatu vrednost na cenu koštanja usluge ili proizvoda, ukoliko je sponzor obveznik poreza na dodatu vrednost. ŠTA JE MEDIJA PLAN UMETNIČKOG PROJEKTA I KAKO GA NAPRAVITI? Medija plan projekta je plan i dinamika javnog oglašavanja i obaveštavanja o umetničkog događaju. Da bi se napravio dobar medija plan neophodno je da izradimo adresar medija sa spiskom medija u kojima želimo da plasiramo informaciju o događaju. Zatim neophodno je oblikovati informaciju za medije tako da bude atrkativna za objavljivanje. Poželjno je da ona bude dužine 1 strana A4 formata i da odgovori na pitanja: ko, šta, gde i kada? Informacija za medije mora da bude jasna i jednostavna, ne treba da sadrži mnogo stručnih termina koji su nerazumljivi širem auditorijumu. Dobro je informaciju za medije opremiti fotografijama. KOJI SU GLAVNI ELEMENTI ZA REALIZACIJU USPEŠNE BIZ&ART SARADNJE? Da bi se ostvarila uspešna biz&art saradnja neophodno je istražiti potencijalne kompanije koje su zainteresovane za ulaganje u umetničke projekte. Preliminarno istraživanje kompanija se može obaviti putem interneta. Ono zahteva analizu kompanija sa aspekta njihovog angažmana u umetničke projekte – koji su bili projekti koje su prethodno sponzorisali, budžeti prethodnih sponzorstava i sl. Takođe treba razmisliti i o istraživanju postojećih fondova i fondacija koje pružaju podršku umetničkim projektima. Zatim je neophodno upoznati se sa profilom preduzeća (delatnost kojom se bavi, prethodne aktivnosti, ciljno tržište, politika društveno odgovornog poslovanja, koji su glavni proizvodi kompanije, glavni kokurenti i kakve su njihove strategije spozorisanja, nabaviti adrese, brojeve telefona i imena i titule nadležnih u kompanijia za marketing i društveno dogovorno poslovanje i sl). Potom je potrebno upoznati se sa marketing i komunikacionom politikom kompanije (koje

132


instrumente koristi u okviru komunikacijske strategije, ukoliko se preduzeće pojavljivalo kao sponzor/donator koje su to bile manifestacije, intervjui i članci iz novina o rezultatima tog angažmana, motivi angažovanja preduzeća kao sponzora, kriterijumi finansiranja određenih projekata i sl). Proceniti koliko se vaši programi uklapaju sa vizijom i misijom društveno odgovornog poslovanja kompanije, proceniti iznos sredstava koji bi bio podesan za izrabranu kompaniju, napraviti portfolio institucije za predstavljanje sponzoru/donatoru. ŠTA TREBA DA SADRŽI PONUDA ZA BIZ&ART SARADNJU KOJA SE ŠALJE KOMAPNIJI? Ponuda koja se šalje kompaniji treba da sadrži kratak opis projekta, njegove ciljeve, program aktivnosti, medijsku pokrivenost i finansijsku konstrukciju. Ukoliko se ponuda šalje kao sponzorski paket ona bi trebalo da sadrži informacije o pokrivenosti u medijima, vidljivosti sponzora, vrstu sponzorskog paketa (ekskluzivni sponzor, generalni pokrovitelj, zlatni sponzor, srebrni sponzor, itd) i vrednost paketa. Ponudu uvek šaljite direktoru marketinga ili menadžeru za odnose sa javnošću. Nikada ne šaljite pismo koje nije upućeno konkretnoj osobi, jer ovakva pisma obično niko ne čita. ŠTA SVE MOŽETE PREDSTAVITI KAO POTENCIJALNE KORISTI IZABRANOJ KOMPANIJI? Jedno od glavnih pitanja svake kulturne organizacije je koje koristi može imati kompanija ulaganjem u moj umetnički projekat? Neke od koristi mogu biti: (1) Publicitet – reklama na promotivnom materijalu, logotip kompanija i natpis da je pokrovitelj programa XX kompanija, logotip na web sajtu ili baner ka sajtu konkretne kompanije; (2) Obaveštenje o pokrovitelju u programu umetničkog događaja – to može biti kratka napomena u programu, ili uvodni tekst u vidu pozdravne poruke koju će potpisati direktor kompanije; može se razmisliti o zahvalnici u uvodnom tekstu kataloga i slično; (3) Verbalna izjava zahvanosti i učešće predstavnika kompanije na svečanom otvaranju; (4) Specijalno vođenje ili organizovanje umetničkog događaja samo za partnere i klijente kompanije – VIP vođenje kroz izbložbu, VIP izvođenje predstave i sl. (5) Program za zaposlene ili njihovu decu KOJI SU NAJČEŠĆI RAZLOZI ZBOG KOJIH KOMPANIJA NIJE ODGOVORILA NA VAŠ DOPIS? Postoji nekoliko tipičnih razloga zbog kojih kompanije ne odgovaraju na vaše dopise za finansiranje. Neki od njih su: (1) Vaš projekat je stigao prekasno, kada je budžet za marketing već raspodeljen na većinu projekata; (2) Projekat koji ste napisali je komplikovan, nejasan i nije u skladu sa misijom kompanije; (3) Napisali ste suviše dugačak projekat, i niko ga nije čitao posle 3 pasusa; (4) Poslali se dopis pogrešnoj osobi ili odeljenju; (5) Niste ponudili ništa interesantno sponzoru/donatoru; (6) Tražili ste suviše velika sredstva, izvan standardnih budžeta koje komapnija uobičajeno ulaže u projekte ovog tipa; (7) Niste jasno definisali koristi koje će imati kompanija od finansiranja vašeg projekta; (8) Niste jasno definisali ciljnu grupu projekta za koji tražite finansijsku podršku.

133


Beleške:

134


Fondacija Grupa za kreativnu ekonomiju Strahinjića Bana 73, Beograd www.kreativnaekonomija.net Urednici dr Gojko Rikalović mr Hristina Mikić Recenzenti dr Slobodan Kotlica dr Dejan Molnar Tiraž: 300 Štampa: Grafičar, Užice 2014. Dizajn korica Marica Bucek Tehnička priprema, lektura i korektura Think Creative

CIP – katalogizacija u publikaciji Narodna biblioteka Srbije, Beograd 338.46:008 330.341:008 BIZ & ART : ka održivim partnerstvima privrede i kulture / urednici Gojko Rikalović, Hristina Mikić. - Beograd : Grupa za kreativnu ekonomiju, 2014 (Užice : Grafičar). - 136 str. ; 24 cm Tiraž 300. - Napomene i bibliografske reference uz tekst . - Bibliografija uz svaki rad. ISBN 978-86-88981-03-3 1. Рикаловић, Гојко [уредник] a) Културне индустрије COBISS.SR-ID 212290828

135


Profile for Grupa za kreativnu ekonomiju

Biz & art: ka održivim partnerstvima privrede i kulture 2014  

ur. Rikalović, G. Mikić H.

Biz & art: ka održivim partnerstvima privrede i kulture 2014  

ur. Rikalović, G. Mikić H.

Advertisement