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Operatives Marketing kompakt Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente

Die Lรถsungen finden Sie unter www.klv.ch beim jeweiligen Produkt.

Daniel Steiner Bettina Graber


Daniel Steiner Daniel Steiner kennt die integrierte Kommunikation aus sämtlichen Blickwinkeln, seit über 30 Jahren. Als ehemaliger Student von Manfred Bruhn, als eidg. dipl. Marketingleiter und Werbeleiter, als Kommunikationsberater von KMUs, als Agenturinhaber, als Prüfungsexperte, als Prüfungsautor, als Dozent an der Fachhochschule und einer höheren Fachschule in St. Gallen, als Entwickler von Lernmodulen und als Coach von Kommunikationsforschungsprojekten. Seine Leidenschaft ist die «Wissualisierung», das Visualisieren von Lerninhalten.

Bettina Graber Bettina Graber ist dipl. Marketingleiterin und Tech. Kauffrau. Sie doziert im deutschsprachigen Raum der Schweiz an mehreren Schulen die Fächer Marketing und Marktforschung. Beruflich war sie als Produktmanagerin und Marketing­ leiterin in den Branchen Automobil, Kosmetik, Sicherheitstechnik tätig. Heute arbeitet Sie in der Marketingleitung im Verlagswesen. Als engagierte Mutter von vier Kindern setzt sie sich beständig mit Bildungsthemen ab der Primarschule bis hin zur beruflichen Bildung auseinander.

© by KLV Verlag AG Alle Rechte vorbehalten Ohne Genehmigung des Herausgebers ist es nicht gestattet, das Buch oder Teile daraus in irgendeiner Form zu reproduzieren. Trotz intensiver Nachforschungen gelang es uns nicht in allen Fällen, die Rechteinhaber zu ermitteln. Wir bitten diese, sich mit dem Verlag in Verbindung zu setzen. Meldung bitte direkt an den Verlag per E-Mail: rechte @klv.ch oder telefonisch +41 71 845 20 10. Layout und Cover KLV Verlag AG, Mörschwil 1. Auflage 2018 ISBN 978-3-85612-557-8 KLV Verlag AG | Quellenstrasse 4e | 9402 Mörschwil Telefon +41 71 845 20 10 | Fax +41 71 845 20 91 info@klv.ch | www.klv.ch


Inhaltsverzeichnis Vorwort ................................................................................................................................................... 7 Übersicht über die Lehrmittel des Handlungsfeldes Marketing/PR ................................................... 7

Einleitung

8

Aufbau des Buches ................................................................................................................................. 8 Lernziele (nach Benjamin Bloom) ......................................................................................................... 9 Aufgaben ................................................................................................................................................. 9

1 Marketingziele 1.1 1.2

10

Arten von Zielen ........................................................................................................................... 10 Ziele richtig formulieren ............................................................................................................. 11

Aufgaben zu Kapitel 1 ............................................................................................................................. 12

2 Marketingmix 2.1

13

Marketinginstrumente & Marketingmix ..................................................................................... 13 2.1.1 Marketinginstrumente in der Übersicht ....................................................................... 13 2.1.2 Marketingmix ................................................................................................................ 14 2.1.3 Synchronisierung und Harmonisierung der Instrumente ........................................... 15 2.1.4 Dominanz-Standard-Modell .......................................................................................... 16

Aufgaben zu Kapitel 2.1 .......................................................................................................................... 17 2.2

Produkt- & Programmpolitik ...................................................................................................... 18 2.2.1 Produktpolitik ................................................................................................................ 18 2.2.1.1 Unterteilung der Produkte nach Kriterien ................................................... 18 2.2.1.2 Inhalt und Ziele der Produktpolitik ............................................................... 19 2.2.1.3 Produktpolitische Instrumente ..................................................................... 20 2.2.1.4 Produktpositionierung .................................................................................. 21 2.2.2 Der Produktlebenszyklus .............................................................................................. 22 2.2.3 Sortimentspolitik ........................................................................................................... 26 2.2.3.1 Ziele der Sortimentspolitik ........................................................................... 26 2.2.3.2 Sortimentsgestaltung .................................................................................. 27 2.2.4 Verpackung ..................................................................................................................... 28 2.2.5 Markenpolitik ................................................................................................................. 29 2.2.5.1 Markenelemente und Markenbildung .......................................................... 29 2.2.5.2 Aufgaben und Eigenschaften einer Marke ................................................... 31 2.2.6 Servicepolitik ................................................................................................................. 32 2.2.6.1 Eigenschaften des Services .......................................................................... 32 2.2.6.2 Möglichkeiten/Chancen durch Serviceleistungen ....................................... 33 2.2.6.3 Servicemanagement ..................................................................................... 34

Aufgaben zu Kapitel 2.2 .......................................................................................................................... 35


2.3

Preispolitik ................................................................................................................................... 35 2.3.1 Preisgestaltung .............................................................................................................. 36 2.3.1.1 Einflussfaktoren der Preispolitik ................................................................. 36 2.3.1.2 Kostenorientierte Preispolitik oder Preisuntergrenze ............................... 38 2.3.1.3 Marktorientierte Preispolitik oder optimale Preisfindung ......................... 40 2.3.1.4 Preisdifferenzierung und preispsychologische Massnahmen .................... 41 2.3.1.5 Preisstrategien .............................................................................................. 43 2.3.2 Rabatte und Konditionenpolitik ..................................................................................... 44 2.3.2.1 Rabatte ........................................................................................................... 44 2.3.2.2 Konditionenpolitik .......................................................................................... 46 2.3.3 FinanzierungsmĂśglichkeiten ......................................................................................... 47 2.3.3.1 Lieferantenkredit ........................................................................................... 47 2.3.3.2 Factoring ........................................................................................................ 48 2.3.3.3 Leasing ........................................................................................................... 49

Aufgaben zu Kapitel 2.3 .......................................................................................................................... 50 2.4 Distribution ................................................................................................................................... 51 2.4.1 Die Ebenen der Distribution .......................................................................................... 52 2.4.2 Physische Distribution – Die Logistik ........................................................................... 57 2.4.3 Die Distributionskennzahlen ......................................................................................... 59 2.4.4 Standortfaktoren ........................................................................................................... 60 Aufgaben zu Kapitel 2.4 .......................................................................................................................... 61

3 Dienstleistungsmarketing

62

3.1 People ........................................................................................................................................... 64 3.2 Process ......................................................................................................................................... 64 3.3 Physical Evidence ........................................................................................................................ 65 Aufgaben zu Kapitel 3 ............................................................................................................................. 65

4 Kommunikation 4.1

66

Kommunikation allgemein .......................................................................................................... 67 4.1.1 Zukunft und Trends in der Kommunikation .................................................................. 67 4.1.2 Situation der Kommunikation ........................................................................................ 68 4.1.3 Customer Journey ......................................................................................................... 69 4.1.4 Kommunikationsprozess ............................................................................................... 73 4.1.5 Corporate Identity .......................................................................................................... 74 4.1.6 Unternehmenskommunikation ..................................................................................... 75 4.1.7 Marketingkommunikation ............................................................................................. 76 4.1.8 Sichtweisen der Kommunikation .................................................................................. 77 4.1.9 Erweiterte Kommunikationsinstrumente .................................................................... 80 4.1.10 Positionierung ................................................................................................................ 81 4.1.11 Kommunikationsziele .................................................................................................... 85 4.1.12 Zielgruppen in der Kommunikation .............................................................................. 91

Aufgaben zu Kapitel 4.1 .......................................................................................................................... 97


4.2

Integrierte Kommunikation ......................................................................................................... 98 4.2.1 Definition (Merkmale) .................................................................................................... 98 4.2.2 Ziele ................................................................................................................................ 98 4.2.3 Bedeutung ...................................................................................................................... 98 4.2.4 Formen der Integration ................................................................................................. 99 4.2.5 Planungsprozess ........................................................................................................... 102 4.2.6 Barrieren ........................................................................................................................ 102 4.2.7 Organisation ................................................................................................................... 103 4.2.8 Strategie der IK nach Bruhn .......................................................................................... 103 4.2.8.1 Analyse ........................................................................................................... 104 4.2.8.2 Positionierung ................................................................................................ 105 4.2.8.3 Kernzielgruppen ............................................................................................ 105 4.2.8.4 Kommunikative Leitidee ................................................................................ 106 4.2.8.5 Leitinstrument ............................................................................................... 106 4.2.8.6 Zielhierarchie ................................................................................................. 106 4.2.8.7 Botschaftshierarchie ..................................................................................... 107 4.2.8.8 Instrumentenhierarchie ................................................................................ 108 4.2.8.9 Budgetierung ................................................................................................. 110 4.2.8.10 Zeitplanung .................................................................................................... 111 4.2.8.11 Organisatorische Anpassungen .................................................................... 112 4.2.8.12 Controlling ..................................................................................................... 113 4.2.9 Markenstrategien .......................................................................................................... 113 4.2.10 Push-Pull ....................................................................................................................... 113

Aufgaben zu Kapitel 4.2 .......................................................................................................................... 114 4.3 Kommunikationsinstrumente ..................................................................................................... 115 4.3.1 Unternehmens- und Marketingkommunikation ........................................................... 115 4.3.2 Kommunikationsinstrument-Konzept .......................................................................... 117 4.3.3 Werbung ......................................................................................................................... 119 4.3.4 Verkaufsförderung ......................................................................................................... 133 4.3.5 Verkauf (Persönliche Kommunikation) ......................................................................... 140 4.3.6 Public Relations (PR) ..................................................................................................... 146 4.3.7 Sponsoring ..................................................................................................................... 155 4.3.8 Event ............................................................................................................................... 161 4.3.9 Messen ........................................................................................................................... 166 4.3.10 Direktmarketing ............................................................................................................. 171 4.3.11 Onlinekommunikation .................................................................................................... 178 4.3.11.1 Gesamte Onlinekommunikation ................................................................... 178 4.3.11.2 Website ........................................................................................................... 184 4.3.11.3 Suchmaschinenmarketing ............................................................................ 185 4.3.11.4 Social Media ................................................................................................... 187 4.3.11.5 Blogs .............................................................................................................. 200 4.3.11.6 E-Newsletter .................................................................................................. 200 4.3.11.7 Display-Werbung ........................................................................................... 204 4.3.12 Mobile Marketing ........................................................................................................... 207 4.3.13 Point of Sales ................................................................................................................. 208 4.3.14 Verpackung ..................................................................................................................... 209 Aufgabe zu Kapitel 4.3 ............................................................................................................................ 212 Musterfall «Integrierte Kommunikation» ............................................................................................. 213 Aufgaben zum Musterfall «Integrierte Kommunikation» .................................................................... 216


4.4

5

Diverse Themen rund um die Kommunikation ........................................................................... 219 4.4.1 Recht und Kommunikation ............................................................................................ 219 4.4.2 Zusammenarbeit und Kommunikationsspezialisten ................................................... 220 4.4.3 Kommunikationslandschaft .......................................................................................... 221

Realisierung & Kontrolle 222 5.1

Das Marketingbudget ................................................................................................................... 222 5.1.1 Top-down- und Bottom-up-Budgetierung ................................................................... 222 5.1.2 Grobbudget und detailliertes Marketingbudget ........................................................... 223 5.2 Marketingkontrolle ...................................................................................................................... 224 5.3 Marketing-Controlling ................................................................................................................. 225 5.4 Das Customer Relationship Management – CRM ...................................................................... 227 Aufgaben zu Kapitel 5 ............................................................................................................................. 228

Anhang

229

Verbale Lerntools ................................................................................................................................... 229 Visualisierte Lerntools ........................................................................................................................... 233 Literaturverzeichnis ............................................................................................................................... 246 Verzeichnis von Online-Quellen ............................................................................................................ 247 Bildquellenverzeichnis ........................................................................................................................... 247 Stichwortverzeichnis .............................................................................................................................. 248

Qualitätsansprüche KLV steht für KLAR • LÖSUNGSORIENTIERT • VERSTÄNDLICH Bitte melden Sie sich bei uns per Mail (feedback@klv.ch) oder Telefon (+41 71 845 20 10), wenn Sie in diesem Werk Verbesserungsmöglichkeiten sehen oder Druckfehler finden. Vielen Dank.


Vorwort Die Digitalisierung hat in den vergangenen Jahren auch das Marketing sehr stark geprägt und wird es in Zukunft noch mehr verändern. Verkauf und Kommunikation verlagern sich zunehmend ins Web, die Preisgestaltung wird dynamischer und persönlicher, die Produktgestaltung basiert auf immer mehr Daten, neue Dienstleistungen entstehen aufgrund der zunehmenden Vernetzung. So wird die Integration zur Grundvoraussetzung des operativen Marketings. Entsprechende Grafiken in diesem Buch unterstützen das Verständnis dazu. Die Autoren

Die Lösungen finden Sie auf unserer Webseite www.klv.ch unter dem jeweiligen Produkt.

Übersicht über die Lehrmittel des Handlungsfeldes Marketing/PR Unternehmenskommunikation Strategisches Marketing Operatives Marketing Verkaufsplanung & Distribution Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente Kommunikation & Präsentation Statistik


Einleitung Einleitung

Aufbau des Buches Das Buch operatives Marketing setzt inhaltlich nach der abgeschlossenen Marketingstrategie an (siehe dazu Buch «Strategisches Marketing») und zeigt die einzelnen Instrumente-Strategien auf.

Marketingziele Als Ausgangslage für die einzelnen Instrumente-Strategien werden die Marketingziele nochmals kurz repetiert.

Marketingmix In diesem Kapitel werden die Instrumente Produkt- und Sortimentspolitik, Preis­ politik und Distribution behandelt. Das vierte Instrument Kommunikation wird aufgrund des Umfangs in einem eigenen Kapitel behandelt.

Dienstleistungsmarketing In diesem Teil des Buches werden drei zusätzliche P’s für das Dienstleistungsmarketing erläutert.

Integrierte Kommunikation Das Instrument Kommunikation wird unter dem Aspekt der integrierten Kommunikation beschrieben und gliedert sich in die folgenden Abschnitte: –– Kommunikation –– integrierte Kommunikation –– Kommunikationsinstrumente

Realisierung und Marketingkontrolle Das Buch schliesst mit dem Kapitel der Umsetzung und Erfolgskontrolle.


Lernziele (nach Benjamin Bloom) Die Lernziele in diesem Buch bauen auf den Taxonomiestufen von Benjamin Bloom (2) auf. Das vorliegende Buch hilft Ihnen bei der Erreichung der Stufen: K1 und K2 schaffen die Grundlagen für K3, K4, K5 und K6. Die Erreichung der Ziele ab K3 ist nur möglich durch das Lösen von Aufgaben und Fällen. K1 Wissen Informationen wiedergeben und in ähnlichen Situationen abrufen können. K2 Verstehen Informationen auch mit eigenen Worten erklären können. K3 Anwendung Informationen über Sachverhalte in verschiedenen Situationen anwenden können. K4 Analyse Sachverhalte in Einzelelemente gliedern, die Beziehung zwischen Elementen aufzeigen und Strukturen erkennen können. K5 Synthese Einzelne Elemente eines Sachverhaltes kombinieren und zu einem Ganzen zusammenfügen. K6 Bewertung Bestimmte Informationen und Sachverhalte nach bestimmten Kriterien beurteilen.

Aufgaben Lesen Sie die Prüfungsvorgaben Ihres Lehrgangs zur integrierten Kommunikation genau durch und merken Sie sich die Lernstufen (Taxonomien) der einzelnen Themen. Die Wegleitungen und Prüfungsreglemente Ihres Lehrgangs finden Sie online oder im Sekretariat Ihrer Ausbildungsinstitution.


1

Marketingziele

Lernziele –– Sie können die verschiedenen Arten von Zielen erklären. –– Sie können Ziele richtig formulieren und operationalisieren. –– Sie erarbeiten Ziele selbstständig mit Fallbezug.

1.1

Arten von Zielen

Ziele werden auf den verschiedenen Ebenen eines Unternehmens festgelegt. Unternehmensstufe: Die generellen Marketingziele, Produktionsziele, Umsatzziele, Gewinnziele usw. werden aus den Unternehmenszielen abgeleitet. Strategische Marketingziele: Aus den Vorgaben des Unternehmens werden die Ziele für die diversen SGF und SGE (strategische Geschäftsfelder und -einheiten) erarbeitet. Man nennt diese auch Marketing­oberziele. Operative Marketingziele: Aus den übergeordneten Zielen werden die Ziele für die einzelnen Sub-Mixe erarbeitet, z. B. die Ziele für die Distribution. Für die einzelnen konkreten Massnahmen werden die Zielsetzungen erarbeitet. Generell hat man die Möglichkeit, die Ziele von oben nach unten zu bestimmen, oder man wählt die Variante von unten nach oben.

Der Zeitraum der Zielsetzung Es wird je nach Ebene der Ziele mit unterschiedlichen Zeiträumen gerechnet. Strategische Ziele sind langfristige Ziele, 3 bis 5 Jahre. Beispiele das Image verbessern, den Marktanteil steigern, die Positionierung der Firma verändern Operative Marketingziele sind mittelfristige Ziele, 0 bis 3 Jahre. Beispiele die numerische Distribution erhöhen, den Bekanntheitsgrad erhöhen Taktische Marketingziele sind kurzfristige Ziele, 0 bis 6 Monate. Beispiele mit einer Aktion den Umsatz erhöhen, mit Wettbewerb den Adress­stamm ausweiten

10 | 1 Marketingziele

SGF, SGE

Zielhierarchien sind die hierarchischen Ebenen der Ziele.


1.2

Ziele richtig formulieren

Die Marketingziele werden in ökonomische (auch quantitative oder wirtschaftliche) und vorökonomische (auch qualitative oder psychologische) Ziele unterteilt. Die ökonomischen Ziele sind messbar, die vorökonomischen Ziele sind überprüfbar. Um ökonomische Ziele zu überprüfen, reicht es häufig aus, auf die Datenbank eines Unternehmens zurückzugreifen. Zahlen wie Umsatz, Anzahl Kundenbesuche usw. sind da schnell und einfach abzurufen. Die vorökonomischen Ziele sind weniger einfach zu kontrollieren. Möchte man nach Abschluss einer Werbekampagne wissen, wie hoch die Steigerung des Bekanntheitsgrades ist, reicht die eigene Datenbank nicht aus. Um diese Zahl für das Marketing überprüfbar zu machen, muss man Marktforschung betreiben. Beispiele Vorökonomische Ziele/Qualitativ

Ökonomische Ziele/Quantitativ

Bekanntheitsgrad

Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag

Kundenzufriedenheit

Marktanteil

Markentreue

Numerische und gewichtete Distribution

Image

Anzahl Neukunden

Wissen

Anzahl Reklamationen

Jedes Ziel muss konkret formuliert und realistisch sein, damit wir es im Nachhinein auch kontrollieren können. Wir nennen dies auch das Operationalisieren der Ziele. Bei der Formulierung der Ziele müssen folgende Punkte integriert werden.

Das Operationalisieren der Ziele wird auch SMART-Ziele genannt.

Zielbereich

Rasterbeschriftung

Beispiele

Zielinhalt

Was?

Umsatz, Absatz

Zielausmass

Wie viel?

10 % Steigerung, CHF 1 000.00

Zieltermin

Bis wann?

31.12.2014, Ende Mai

Zielort

Wo oder wem?

Schweiz, Grosskunden

Zielverantwortung

Wer?

Marketingleiter, Verkaufsleiter

Um die Ziele übersichtlich zu gestalten, werden sie in einem Raster dargestellt. Klar differenziert wird auch zwischen ökonomischen und vorökonomischen Zielen. Alle Ziele werden durch diesen Raster überprüfbar gemacht. Hier finden wir auch die verschiedenen Zeiträume (strategisch, operativ, taktisch) der Ziele wieder (Spalte «bis wann»).

1 Marketingziele | 11


Beispiel Kapazitäten ausnützen Eine Firma aus dem metallverarbeitenden Gewerbe besitzt eine Stanz­ maschine, um ein Hauptprodukt aus ihrem Absatzprogramm (Lochbleche für den Automobilbau) herzustellen. Berechnungen haben ergeben, dass günstigere Herstellungskosten möglich wären, wenn man die Produktion von einschichtiger auf dreischichtige Belegung ausbauen könnte. Da der Bedarf aber nicht so gross ist, ergänzt die Firma ihr Produktprogramm mit Lochblechen für Spengler & Sanitäre (andere Metallqualitäten, Abmessungen, Oberflächenbehandlung usw. – aber auf der gleichen Stanzmaschine hergestellt!). Dadurch gelingt es, auch das Hauptprodukt attraktiver auf dem Markt anzubieten.

2.2.1.3 Produktpolitische Instrumente Die Produktpolitik kennt vier Teilbereiche:

Produktpolitik

Produktpersistenz

Produktmodifikation

Produktalteration

Produktdifferenzierung

Produktinnovation

Produktsubstitution

Diversifikation

horizontal

Produktelimination

Produktvariante

Produktgruppe

Produktlinie

vertikal lateral

Produktpersistenz Das bestehende Produktprogramm wird beibehalten. Gründe dafür: –– Prüfung der Marktsituation ergibt, dass eine Änderung des Programms nicht angezeigt ist. –– Marktchancen werden nicht konsequent gesucht. –– Marktveränderungen werden nicht erkannt.

Die Teilbereiche der Produktpolitik werden auch im Produktlebenszyklus eingesetzt. siehe Kapitel 2.2.2

20 | 2 Marketingmix


Produktmodifikation (Produktvarianten) Bei der Produktmodifikation werden die Produktkonzeption und die ursprünglichen Produkte verändert: –– Produktalteration: neue Ausführung oder Produktverbesserung (z. B. durch ein technisches Update) –– Produktdifferenzierung: Das bestehende Absatzprogramm wird durch ein Produkt oder eine Produktart (zusätzliche Ausführung) ergänzt. Verschiedene Bedürfnisse können so besser abgedeckt werden.

Produktinnovation Unter diesem Begriff versteht man die Veränderung des Absatzprogramms durch Aufnahme neuer Produkte. Aufgrund der Nähe zum bestehenden Programm spricht man von folgenden Innovationen: –– Produktsubstitution: Ein bestehendes Produkt wird durch ein neues ersetzt. –– Diversifikation: Aufnahme neuer Produkte, die auf neuen Märkten angeboten werden. Folgende Formen werden unterschieden: –– Horizontal: Erweiterung des Absatzprogramms mit Produkten, die in einem sachlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen. –– Vertikal: Aufnahme von Produkten ins Absatzprogramm, die bisher von einem Lieferanten bezogen (vorgelagerte Diversifikation) oder die von den bisherigen Kunden hergestellt (nachgelagerte Diversifikation) wurden. –– Lateral: Die neuen Produkte weisen keine Verwandtschaft mit den bisherigen Produkten auf. Beispiel Produktsubstitution Eine Firma, die sich auf die Produktion von CDs spezialisiert hat, bietet neu auch USB-Sticks an. Hintergrund: Mittelfristige Aufgabe des CD-Bereichs (sobald die technische Ablösung in allen Bereichen erfolgt ist).

Produktelimination Bei einer Straffung des Absatzprogramms ist folgende Frage zu beantworten: Produktvariante/Produktgruppe/Produktlinie: Was soll in Zukunft nicht mehr angeboten werden?

2.2.1.4 Produktpositionierung Die Basis zur Bildung von Marke und Preis bietet die Leistung. Die Produktpositionierung hat zum Ziel, sich eindeutig von der Konkurrenz abzuheben und damit eine klare Marktstellung zu erreichen. Ist eine solche Positionierung nicht über das Produkt möglich (z. B. bei technisch gleichartigen Produkten), fällt die Differenzierungsfunktion dann meistens dem Preis oder der Markenbildung zu. Weitere Positionierungsmodelle finden Sie im Kapitel 4.2.8.2.

Die Produktpositionierung gegenüber der Konkurrenz wird auch strategisch als Profilierung bezeichnet. siehe Kapitel 4.2.8.2

Mögliche Positionsfaktoren –– Produktqualität –– Produktvielfalt

2 Marketingmix | 21


Produktlebenszyklus/ BCG-Zuordnung

Subinstrumente und Aufgaben

Reife und Sättigung/ Cash Cows

–– VF: Kaufanreize am POS, Zweitplatzierungen und neue Zielgruppen erschliessen, Aufmerksamkeit und Wieder­erkennung erhöhen, stimuliert den Verkauf am POS, informiert über Produktmodifikationen und stützt die Bekanntheit des Produkts –– Verkauf: Information, Motivation –– Werbung: Wie vorhergehende Phasen, zudem: Bestätigung, Marktausweitung, Marktintensivierung, Revivals –– PR: wie vorhergehende Phasen –– Weitere: begleitende Massnahmen wie Blogs, Product-Placement, Wettbewerbe

Rückgang/Poor Dogs

–– VF: Abverkauf –– Werbung: Erschliessen der Nachzügler, Beibehaltung der Listings

Aufgaben der Promotion im Produktlebenszyklus

2.2.3

Sortimentspolitik

Der Begriff «Sortimentspolitik» wird von Handelsunternehmen analog dem Begriff der «Produktpolitik» bei Produktionsunternehmen verwendet. Die Sortimentspolitik ist deshalb ein wichtiges Instrument des Handelsmarketings. Als Sortiment wird die gesamte Angebotspalette eines Handelsunternehmens an Waren und Dienstleistungen bezeichnet. Unter dem Begriff «Sortimentspolitik» sind deshalb alle Entscheide eines Handelsunternehmens bezüglich der optimalen Gestaltung des gesamten Waren-, Sach- und Dienstleistungsangebots zu verstehen. Mögliche Ansatzpunkte der Sortimentspolitik: –– Leistungsangebot erweitern (Fremd- und Eigenprodukte, Dienstleistungen) –– Aufnahme und Bereinigung des bestehenden Sortiments –– Vervielfältigung des Sortiments

2.2.3.1 Ziele der Sortimentspolitik Mögliche Ziele dieses vor allem im Handelsmarketing benötigten Subinstruments können folgende sein: –– –– –– –– –– ––

Steigerung von Gewinn und/oder Umsatz Kostenverminderung Risikostreuung Wettbewerbssituation verbessern/Positionierung gegenüber Konkurrenz Bessere Auslastung und damit Rationalisierung, z. B. Produktion/Lager Ergänzungskäufe ermöglichen

26 | 2 Marketingmix


Wir unterscheiden dabei: Absatz- oder Vertriebssortiment Gesamtheit aller Produkte/Waren/Dienstleistungen, die ein Unternehmen auf dem Markt anbietet. Produktionssortiment Gesamtheit aller Produkte, die auf eigenen Maschinen u. a. hergestellt/bewirtschaftet werden.

2.2.3.2 Sortimentsgestaltung Die Merkmale eines Sortiments sind: –– Sortimentsbreite: Anzahl Produktarten, die im Sortiment geführt werden –– Sortimentstiefe: Anzahl der möglichen Ausführungen –– Sortimentsgeschlossenheit: Abgerundetes Angebot/Sortiment Dabei können einzelne Produkte oder Produktgruppen gemeint sein. Es handelt sich oftmals um ähnliche Produkte einer bestimmten Produktart, sogenannte Produktlinien.

Verschiedene Sortimentsstrategien können kombiniert werden; z. B. generell breit und in einem Bereich tief.

Warengruppe 1

Warengruppe 2 Breite Warengruppe 3

Warengruppe 4

Tiefe

Artikel Sorte

Sortimentsfunktion Vier Hauptfunktionen, die dabei abgedeckt werden sollen: –– Attraktivitätsfunktion Die Sortimente begründen die Marktattraktivität des Unternehmens. Ein gutes Sortiment hat Anziehungskraft bei der Kundschaft. Ein Sortiment soll dabei helfen, neue Kunden zu akquirieren. –– Rentabilitätsfunktion Ein Sortiment sollte so zusammengesetzt sein, dass es eine möglichst hohe Rendite erzielt. –– Dynamisierungsfunktion Sortimente lassen sich in Handelsunternehmen sehr schnell ergänzen, anpassen und damit dynamisieren. Man kann sie dem Marktgeschehen kurzfristig anpassen.

2 Marketingmix | 27


3

Dienstleistungsmarketing

Lernziele –– Sie kennen den Dienstleitungsmix und verstehen die Instrumente in Ergänzung zum bestehenden Marketing­mix. –– Sie können einen Dienstleistungsmix strategiebezogen erarbeiten.

Die vier klassischen Ps des Konsumgütermarketings werden durch drei zusätzliche Ps erweitert, weil Dienstleistungen eine extreme Leistungsbereitschaft und ein zuverlässiges Eingehen auf die Kundenbedürfnisse einfordern. Ambiente, Stil und Geschmack helfen, den Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden. Interne Personalpolitik beeinflusst die Wirkung bezüglich der Dienstleistung für den Kunden in der Wahrnehmung stark. Der Kunde kauft kein physisches Produkt, das erschwert die Vergleichsmöglichkeiten zu anderen Angeboten. Eine Dienstleistung ist nicht lagerfähig und kann somit auch nicht auf Vorrat produziert werden, deshalb fallen Produktion und Konsumation häufig zusammen.

Der Diensleistungssektor ist der grösste Bereich in der Schweiz.

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Marketing

Product

Price

Place

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62 | 3 Dienstleistungsmarketing

Promotion

(Integrierte Kommunikation)

People

Physical Evidence

Process


Das magische Dreieck des Dienstleistungsmarketings ist die Grundvoraussetzung für die erweiterten drei Ps. Es zeigt die Bedeutung zwischen dem Mitarbeiter und dem Kunden während der Erstellung der Dienstleistung auf.

magisches Dreieck

Das externe Marketing wird konzentriert bei der Vermarktung von Konsumgut eingesetzt. Das interne Marketing unterstützt vor allem den Verkauf von Dienstleistungen, indem dem Personal Know-how zur Verfügung gestellt wird, um den Kunden intensiver zu beraten. Um den bestmöglichen Service zu bieten, ist es wichtig, dass das Personal auch genügend Kompetenzen bei allen Entscheidungen hat. Der geplante Aufbau von Entscheidungsfreiheiten führt auch zur stärkeren Motivation des Personals, die vom Kunden in der Interaktion wahrgenommen wird.

Umsatzkosten = Gewinn

Unternehmung

Internes Marketing

Motivation (Löhne, Kultur)

Mitarbeiter

Externes Marketing

Interaktion

Kunde

Zufriedenheit

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3 Dienstleistungsmarketing | 63


3.1

People

Der Submix People beinhaltet alle Elemente, die den Mitarbeiter ins Zentrum des Marketingmixes setzen. Das beginnt bei der Rekrutierung der Mitarbeiter. Das Unternehmen möchte die besten Mitarbeiter bezüglich der Dienstleistungskompetenz einstellen. Ist der Richtige gefunden, kann er sich weiterentwickeln, wenn er ins Team integriert und die Teamarbeit auch forciert wird. Training in diversen Teilbereichen hilft ihm, seine Sicherheit auszubauen. Wird er vom Unternehmen im Bereich der Entwicklung der Arbeitsmittel- und der Prozessverbesserung unterstützt, wird er sich wohlfühlen und das Unternehmen gut vertreten.

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3.2

Process

Dienstleistungen sind in der Regel Prozesse, bei denen das fertige Produkt zusammengestellt wird. Im Rahmen des Beratungsprozesses hat der Kunde durch eine effiziente Interaktion und den richtigen Einsatz der Mittel ein ganzheitliches Kundenerlebnis, das zur guten oder schlechten Wahrnehmung des gesamten Prozesses führt.

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64 | 3 Dienstleistungsmarketing


3.3

Physical Evidence

Der Submix Physical Evidence beinhaltet die Einrichtung der Geschäftsräume und deren Ambiente. Sinnvolle Beschriftungen sind ein wichtiges Element, um die Gebäude oder die Räumlichkeiten des Unternehmens zu finden. Eine schlechte oder irreführende Beschriftung verunsichern den Kunden.

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Marketingmix: Drei Ps Dienstleistungsmarketing Personen

Physical Evidence

Process

Organisation Anforderungen Motivation Einstellung Lohn Schulung Kontrolle

Gebäude Räume Hilfsmittel Ausstattung Symbole Service Kontrolle

Ablauf Zeit Wahrnehmung Customer Experience Interaktion Effektivität Effizienz Hilfsmittel Kontrolle

Aufgaben zu Kapitel 3 1.

Weshalb gibt es beim Dienstleistungsmarketing einen erweiterten Marketingmix?

2.

Welche Elemente beinhaltet der Teilmix Process?

3.

Welchen Inhalt hat das P, das für People steht?

4.

Bei welchem Gut wird vor allem das externe Marketing eingesetzt?

5.

Erklären Sie den Begriff internes Marketing.

6.

Was bedeutet der Begriff Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter?

3 Dienstleistungsmarketing | 65


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4.2.8.1 Analyse Jede Strategie basiert auf einer umfassenden Analyse. Sie hat zwei Aufgaben: erstens möglichst viele Informationen aus den relevanten Märkten zusammenzutragen und zweitens diese zu verdichten und auf die wichtigsten Punkte zu konzentrieren. Die bekannteste Form der Informationskomprimierung ist die SWOT-Analyse. Sie basiert auf einer Situations- und einer Ausblicksanalyse und teilt die gewonnenen Erkenntnisse nach folgenden Kriterien ein: –– intern/extern (aus Sicht des Unternehmens) –– aktuelle Situation/Zukunft (Aspekt der Zeit) In der integrierten Kommunikation baut die Analyse zur Hauptsache auf der Marketinganalyse auf, erweitert diese aber im Bereich der Unternehmenskommunikation durch Informationen über die Zielgruppe Öffentlichkeit und die der vorgelagerten Märkte (Arbeits-, Rohstoff-, Dienstleistungs-, Finanzmarkt). Diese Informationen werden nun aus Sicht der Kommunikation vertieft und verfeinert. So werden insbesondere das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe und die Entwicklung der kommunikationsrelevanten Umweltfaktoren genauer untersucht. Beispiel In der Marketinganalyse begnügt man sich mit der Erkenntnis, dass Social Media, insbesondere YouTube, Facebook und Twitter, eine zunehmende Bedeutung in der Marketingkommunikation erhalten. Die Analyse im Rahmen der integrierten Kommunikation untersucht nun zusätzlich, welche Rolle die einzelnen Kanäle in der internen Kommunikation und in der Kommunikation auf den vorgelagerten Märkten, beispielsweise im Personalmarketing, spielen.

104 | 4 Kommunikation

Analysieren mit «Fernglas» und «Lupe»


4.2.8.2 Positionierung Die Positionierung ist nach der Analyse der erste Schritt in der IK-Strategie. Sie ist das übergeordnete Ziel aller Kommunikationsaktivitäten. Sie bezieht sich je nach Unternehmen und Markenstrategie auf das Unternehmen und/oder seine Marken. In Ergänzung zur Positionierung aus der Marketingstrategie gilt sie in der IK auch für die vorgelagerten Märkte.

Die Positionierung legt den Grundstein für die Kommunikation.

Beispiel Schreinerei X differenziert sich gegenüber anderen Schreinereien als traditionsverbundenes Unternehmen mit höchster Handwerkskunst mit Fokus auf Eigenheimbesitzer historischer Gebäude. Sucht nun diese Schreinerei einen neuen Mitarbeiter, wird sie sich auf dem Arbeitsmarkt auch als traditionsverbundener Arbeitgeber, der einen Kunsthandwerker mit Schreinerausbildung sucht, positionieren.

siehe Kapitel 4.1.10

Detaillierte Informa­tionen zur Positionierung finden Sie im Kapitel 4.1.10.

4.2.8.3 Kernzielgruppen Im dritten Schritt der IK-Strategie werden alle für die Kommunikation relevanten Zielgruppen definiert, aufgegliedert und nach Bedeutung für die Gesamtkommunikation eingeteilt. Die Aufteilung kann nach folgendem Schema erfolgen: Marktbeispiel

Zielgruppe

Funktion

Bedeutung

Rolle in der IK

Absatzmarkt

Potenzielle Kunden

Käufer

Umsatzgarant

Kernzielgruppe

Personalmarkt

Recruiter

Personal­ vermittler

–– Garantiert Personalqualität –– Verhindert Kapazitätsengpässe

Wichtigster Partner im Personalmarkt

In diesem Schritt wird nur die Kernzielgruppe, also die wichtigste Zielgruppe für das Unternehmen, definiert. Je nach Markt oder Situation können das auch zwei bis drei Zielgruppen sein. In der Regel besteht die Kernzielgruppe aus bestehenden und potenziellen Kunden. Beispiel einer Ausnahme Ein neues Medikament gegen Alzheimer wird erfunden. Da es zur Heilmittelkategorie A gehört, können es nur Ärzte verschreiben. Damit werden die Ärzte zur Kernzielgruppe des Medikamentenherstellers und nicht die Produktverwender.

Die Zuordnung der anderen Zielgruppen erfolgt direkt in der Strategie der einzelnen Instrumente.

4 Kommunikation | 105


4.3.9

Messen

Funktion Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, wiederkehrende Veranstaltung, die Hersteller, Verkäufer und Produktverwender zusammenbringt. Messen teilen sich in Fach- und Publikumsmessen und decken meist einen bestimmten Themenbereich ab. Messen haben vor allem bei Investitionsgütern einen hohen Stellenwert. Sie bieten verschiedene Vorteile: –– –– –– –– ––

persönlicher Kontakt mit Kunden und Interessenten Marktübersicht umfassende Präsentation zu Produkten multisensorische Kommunikation Konkurrenzvergleich

Instrumente-Kategorie: Folgeinstrument 3R: Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung Produktlebenszyklus: Einführung, Wachstum Produktverwender: B2B und B2C

Der persönliche Kundenkontakt ist die Stärke der Messe.

→ Push und Pull

© euregiocontent – Fotolia

Zukunft Bei den Messen zeichnet sich eine Polarisierung ab. Publikumsmessen tendieren vermehrt zu kulturellen Events und Fachmessen konzentrieren sich vermehrt auf konkrete Themen und verbinden sich mit Kongress-Elementen. Messeteilnahmen sind sehr kostenintensive Kommunikationsmassnahmen, werden sich aber oder gerade wegen der zunehmenden Onlinekommunikation behaupten.

166 | 4 Kommunikation


Konzept Das Messekonzept ist in drei Phasen aufgeteilt und gliedert sich wie folgt: Konzeptphase –– –– –– –– ––

Zielgruppen Ziele Strategie Budget Zeitplan

Planungsphase Einladung Bewerbung Standplatz reservieren –– Fläche –– Lage –– Technik/Anschlüsse Standbau planen –– Gestaltung –– Infrastruktur –– Möblierung –– Präsentations­ technik

Messephase

–– Bestückung (Material allgemein) –– Informations­ material Exponate definieren Logistik Personalplanung Personalschulung Unterkunft Versicherung Rahmenprogramm

–– Personaleinsatz –– Bewerbung vor Ort –– Informations­ material –– Rahmenprogramm –– Rapporte

Nachbearbeitung/Controlling → Auswerten → Nachfassen → PR Analyse Bei Messen werden in der Analysephase vor allem folgende Bereiche untersucht: –– –– –– –– ––

Messemöglichkeiten Messebesucher (Anzahl, Entwicklung, Zusammensetzung) Kommunikationsmöglichkeiten Messeverhalten der Konkurrenz Benchmarks

Zielgruppen Die Hauptzielgruppen von Messen sind: –– –– –– –– ––

potenzielle Kunden bestehende Kunden ehemalige Kunden Medien Handel

Ziele Je nachdem, ob auf einer Messer auch verkauft wird, können ökonomische und psychologische Ziele abgedeckt werden. Typische Messeziele sind: –– –– –– –– ––

Steigerung Bekanntheit Wissen vermitteln Image verbessern Kundenreaktivierung Kundenakquisition

–– –– –– ––

Marktpräsenz Informationsaustausch Erkennen von Kundenbedürfnissen Konkurrenzbeobachtung

4 Kommunikation | 167


Strategischer Ansatz Hier werden die Wahl der Messen sowie die Grösse und die Idee des Messeauftritts definiert.

Massnahmen Messearten Je nach Branche, Unternehmen und Marketingstrategie sind bei der Messewahl folgende Kriterien relevant: –– –– –– ––

lokale Messen regionale Messen nationale Messen internationale Messen

–– Fachmessen –– Publikumsmessen –– Hausmessen

Messekonzepte gehören zu den komplexesten Planungs­ aufgaben.

Instrumente des Messeauftritts –– Standbau –– Standgestaltung –– Zonengestaltung (Orientierungs-, Präsentations-, Besprechungs-, Funktionszone) –– Exponate –– Dekoration –– Möblierung –– Technik/Infrastruktur –– Präsentationstechnik –– Informationsmaterial –– Personal –– Technik –– Rahmenprogramm (z. B. Kundenevents am Abend) Beispiel Während den Messeöffnungszeiten ist es schwierig, bestehende Kunden intensiv zu betreuen, da die hohen Standfrequenzen meist das gesamte Personal binden. So erhalten die Rahmenprogramme nach der Messe für gute Kunden eine immer grössere Bedeutung, z. B. indem man die Kunden nach Türschluss zu einem speziellen Event auf ein Schiff (Zürich, Genf etc.) oder in ein Lokal einlädt, verpflegt und sich Zeit für Fragen und Gespräche nimmt.

Messekommunikation Vor und während der Messeauftritte wird sehr intensiv geworben, um möglichst viele Standbesucher anzulocken. Dabei werden meist eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten eingesetzt. Mögliche Massnahmen sind: –– Inserate, Plakate –– Presseartikel

–– Kundeneinladungen –– spezielle Landingpages (Website)

Messekommunikation wird gerne ergänzt mit Verkaufsförderung. Durch spezielle Kommunikation nach der Messe wird die Wirkung erweitert auf Nichtbesucher und verstärkt bei Besuchern.

168 | 4 Kommunikation

Messekommunikation schafft hohe Standfrequenzen.


Beispiel Ein Reiseveranstalter, der sich auf Trekking spezialisiert hat, nimmt an einer regionalen Ferienmesse teil. Im Vorfeld lädt er alle Direktkunden und Interessenten (haben nicht gebucht, aber Prospekte bestellt) persönlich mit einem Mailing ein. Dabei schenkt er ihnen einen Messeeintritt und bietet 20 % Rabatt auf alle Reisen an, die an der Messe gebucht werden. Seine Vertriebspartner (Reisebüros) werden zusätzlich zu einem Abendevent jeweils nach der Messe eingeladen, bei dem die neuen Trekkings von den jeweiligen Reiseleitern persönlich vorgestellt werden, dazu gibt es kulinarische Häppchen aus den entsprechenden Ländern.

Budgetierung Messen sind, wie erwähnt, sehr kostenintensiv, vor allem Standmiete, Standbau und Personal. Die Messekosten gliedern sich in: –– –– –– –– –– –– –– –– ––

Konzept Beratung (externe) Gestaltung Standmiete Standbau Standausstattung Standdekoration Personal Logistik

–– Technik –– Strom, Licht, Internet (evtl. Wasser, Abwasser) –– Reinigung –– Versicherung –– Informationsmaterial –– flankierende Kommunikation –– Reserve –– Kontrolle

Messen sind sehr kostenintensive Kommunikationsinstrumente.

Zeitplan Messen sind sehr aufwendig in der Planung. Frühzeitig sind vor allem die Standreservation und der Standbau sowie die flankierende Kommunikation zu planen. Controlling An Messen werden sehr detaillierte Rapporte eingesetzt, mit denen sich folgende Faktoren auswerten lassen: –– –– –– –– –– –– –– –– ––

Besucherzahlen allgemeine Informationen zu den Besuchern direkte Bestellungen Offertanfragen Abgabe von Informationsmaterial vereinbarte Verkäuferbesuche Fragen Bedürfnisse Reklamationen

Zusammenfassung Auf der nächsten Seite finden Sie einen Vorschlag für die Zusammenfassung der wichtigsten Informationen zum Instrument Messen. Um einen optimalen Lern­ effekt zu erzielen, empfehlen wir Ihnen, mithilfe der leeren Vorlagen am Schluss des Kapitels eine eigene Zusammenfassung zu schreiben.

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Profile for KLV Verlag AG

Operatives Marketing kompakt - Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente  

Operatives Marketing kompakt - Gezielter Einsatz der Marketinginstrumente  

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