Proza • próza
Tako pišemo • Így írunk mi
Sebastian Koren
MALE SKRIVNOSTI VELIKIH KURB Coca-Cola in Pepsi-Cola sta organizaciji, ki proda-
se dekletom pri šanku, prodajamo se ob razgovorih za
jata istovrsten izdelek in imata enako ciljno skupino.
službo, prodajamo se profesorjem s sodelovanjem na
Pepsi je v ZDA pripravil preizkus, v katerem je pred
predavanjih, prodajamo se svojim staršem. Plačilo se
vzorčno skupino odjemalcev postavil neoznačena ko-
od situacije do situacije razlikuje: enkrat je to poseg v
zarca, v enem se je nahajala Pepsi-Cola, v drugem pa
spodnjice ali dobljena služba, spet drugič spoštovanje
Coca-Cola. Poskusni zajčki so morali izraziti mnenje o
profesorja ali ljubezen staršev, toda tisto, kar ostaja ne-
tem, katera izmed dveh pijač se jim zdi boljša. Triino-
spremenjeno, je izdelek, ki ga prodajamo, le da ga v po-
semdeset odstotkov vprašanih je izjavilo, da jim je bolj
samezni situaciji prikrojimo ciljni skupini. Vsi smo kur-
všeč pijača v kozarcu, v katerem je bila natočena Pepsi-
be in tisti, ki smo dobre kurbe, vemo, da smo na to lahko
-Cola. Nato so isti poizkus ponovili, s tem, da je bilo to-
ponosni, saj je biti dobra kurba v današnjem času zelo
krat označeno, v katerem kozarcu se nahaja Coca-Cola
težka naloga in zahteva veliko znanja, discipline in pri-
in v katerem Pepsi-Cola. Rezultat se je sedaj bistveno
lagodljivosti. Moderne kurbe so vsi tisti Apoloni, ki jih
spremenil, kar sedeminšestdeset odstotkov vprašanih
občudujemo na TV zaslonih ter na katere mislimo, ko
je tokrat dejalo, da jim je bolj všeč pijača v kozarcu, na
zvečer pred spancem masturbiramo v postelji.
katerem piše Coca-Cola. Podobno se je zgodilo tudi ta-
Avtomatsko se človeku zastavi vprašanje: kako se
krat, ko se je v obeh kozarcih nahajala Pepsi-Cola, le da
čim bolje prodati? Kako sam postati tista najbolj uspe-
je na enem pisalo Pepsi na drugem pa Coca-Cola.
šna kurba, ki je najbolje prodala svoj jaz. Jasno je, da
Ko sem prebral rezultate te raziskave, sem si po-
nam kot navadnim smrtnikom ni dana moč, da bi lahko
stavil predvsem naslednje vprašanje: v kolikšni meri je
spremenili predstave ljudi o stereotipih, torej, kar nam
naše mnenje odvisno od naših zaznav in v kolikšni od
preostane, je, da svojemu jazu nadenemo napis Coca-
naših predstav? Očitno je, da naše predstave o določe-
-Cola namesto Pepsi. V praksi je to moč zaznati v sko-
nem izdelku pri oblikovanju mnenja o njem prevladu-
raj že vsaki medčloveški interakciji. Recimo: če hočemo
jejo nad načinom, kako ga zaznavamo. Verjetno je tudi
biti zaželen izdelek pri ženski populaciji, je potrebno za
tako, da predstave pogojujejo način zaznavanja. Dobro
to tudi ustrezno ukrepati, pri tem pa je pomembna tako
pozicioniran izdelek torej opredeljuje način zaznava-
vsebina kot embalaža. Če ste duhoviti, rahlo arogantni,
nja, kajti njegov image v nas vzbudi določena čustva
samozavestni ter polni okusnega humorja in je vaše
ter predstave in vsi vemo, da so čustva tista, ki oprede-
telo športno oblikovano, vaša oblačila pa zrcalijo tista,
ljujejo naš pogled na določeno stvar.
ki jih ima na sebi kakšna druga, že uveljavljena kur-
Naivno bi bilo misliti, da so izdelki samo polinomi
ba. To pomeni, da ste izredno zaželen izdelek na trgu in
različnih oblik, ki se nam smehljajo iz košarice. Izde-
je povpraševanje po vas veliko. Toda s tem vaša uspe-
lek je jaz. Vsak med nami je izdelek in vsi se iz dneva
šnost še ni zagotovljena, osnovno načelo marketinga je
v dan prodajamo ob različnih priložnostih. Prodajamo
biti boljši in drugačen, kar pomeni, da je potrebno biti
114
•
2-3/2007