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LA CITATION D’ART... « En utilisant l’art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l’Art: en citant une œuvre, ils parlent de la communauté d’essence qu’il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité.» Danièle Schneider, historienne.

La culure et l’art ont toujours impregnés la publicité, mais jamais autant qu’aujourd’hui avec la reproduction photographique qui est devenu facile et bon marché. Quand les publicitaires manquent d’imagination, ils n’hésitent pas à piocher dans les musées pour trouver l’inspiration. Art classique ou contemporain, au premier ou second degré, la publicité utilise et détourne le style ou l’image d’un artiste. En détournant l’art, la publicité cherche à se réhabiliter. D'ailleurs de nos jours, il n'est pas possible de communiquer sans maîtriser l'art et ses aspects culturels. On voit également apparaître et de plus en plus, des graphistes ou artistes qui font de l’art pour la publicité, par exemple le collectif 9ème concept a conçue le packaging des bouteilles desperados pour promouvoir le produit. Les publicitaires peuvent choisir de citer l’art juste pour l’image ou ils peuvent utiliser la citation artistique pour transmettent certaines valeurs aux gens, quelles sont ces valeurs et pourquoi utiliser ce procédé de citation pour faire passer certains messages?

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Des façons de vivre communes Dans ces exemples l’image du groupe permet d’introduire un sentiment de confiance. La transmission est au coeur du propos, et la citation d’art apporte un ton humoristique à l’affiche en lui permettant de tenir un discours qui prend en compte le temps, tout en affirmant l’authenticité du produit.

... A VALEUR TRADITION NELLE La tradition désigne tout ce que l’on sait ou pratique par une transmission de génération en génération à l’aide de la parole ou de l’exemple. Elle se traduit par une forme de savoir particulièrement bien encré dans la société. C’est ce qui va permettre aux publicitaires de promouvoir un produit qui sera facilement assimilable en évoquant le passé par la citation d’art.

Ci-dessus, une citation du david de michel ange pour des ferrero rocher, marque de chocolat, on pourrait y voir : déjà au Moyen Age, il mangeait ferrero, le produit a fait ses preuves : ayez confiance ! À gauche, une citation du tableau « Le déjeuner sur l’herbe », d’Edouard Manet pour du gel douche dove. À cette époque, les vertus du gel douche dove avaient déja prouvées leur efficacité...

Des gestes familiers La citation d’art permet aussi de metre en place Ci-dessous, une citation d’art d’un autoportrait de un lien de proximité, un sentiment de familiarité Vincent Van Gogh pour l’appareil photo auto-focus. qui peut découler, comme ici, de la notoriété d’un artiste bien connue. Ce sentiment nous donne l’impression d’être face à un produit tout aussi A gauche, aure citation d’art d’un autoportrait de Vincent Van Gogh pour des chewing-gums. connue que l’artiste, et son usage aquis.

Des pratiques partagées Dans cette campagne les publicités sont légendées par l’accroche attribuant chaque affiche à un peintre. Il s’agit de varier sur le thème des propriétés du produit à la manière de... La cliente potentielle est associer à une figure d’Art, et le quotidien est mêlé à l’intemporel. Le produit peut ainsi prendre une image qui persiste dans notre culture. cf, les campagnes publicitaires pour le détergent « La Croix », image du dessus à la manière de ... Toulouse Lautrec ; image du bas à la manière de ... Gaugin. 2/8

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Techno com Nous avons fait remarquer le rôle important de la tradition utilisée par les publicitaires pour permettre l’affirmation de notre identité, nos liens sociaux, et la convivialité des groupes humains auxquels nous appartenons. En évoquant le passé, le publicitaire parvient à situer le produit à une époque; ce qui nous révèle que la citation d’art peut également servir à transmettre des valeurs historiques / culturelles / de patrimoine...

Détournement ironique

... A VALEUR CULTUR ELLE

Les publicitaires lorsqu’ils citent l’Art, peuvent ré-utiliser des oeuvres retraçant des évenements historiques comme la révolution, ou un fait divers qui fait partie de l’Histoire pour le détourner et en faire une campagne basée sur l’humour. Ils peuvent utiliser « l’hyperbole » pour exagérer leur message et rendre l’image risible ; ou bien intégrer un produit qui aurait permis dans un tableau chaotique de « faire la fête ».

En haut à gauche, citation de « La liberté guidant le peuple » pour une marque de prêt à porter Ēgaro ; en bas à gauche, citation du «Radeau de la méduse» pour une marque de bière Primius.

Les publicitaires utilisent parfois la citation artistique pour faire ressortir des valeurs historiques ou liées à notre culture, notre patrimoine artistique.

Comparer au divin / à la pefection En citant l’art, les publicitaires peuvent faire ressortir le coté mythologique qui est très présent dans l’Art, à l’époque surtout. Ils peuvent décider de faire entrer leur marque, par exemple dans une dimension divine; ou leur produit comme étant la perfection. Cela donne un coté un peu prétentieux à leur campagne.

Transmettre un message On peut citer une oeuvre uniquement par la posture qui est reprise. Pour la campagne ci-contre, les publicitaires souhaitent en reprenant la posture d’oeuvres célèbres pour leur proportion canonique à l’époque, détourner le sens de l’image et renforcer leur message.

Ci-contre, citation de michelangelo pour la poste ; en dessous, citation de l’homme de Vitruve pour les campagne de publicité Lavazza, machines à café. Les publicitaires ont voulus donner à leur produit des valeurs de perfection comme dans l’oeuvre de Léonard de Vinci.

Ci-contre, citation des oeuvres d’Ingres, «La grande odalisque» et à droite, «Vénus à son miroir» de Diego pour la campagne de pub contre l’anorexie, intitulée « No-Lita». But : faire réagir et choquer l’opinion public. 4 / 10

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Techno com Les publicitaires ont pour cette campagne de Séphora, décidés de reprendre l’image de la vénus : dans la mythologie romaine, c’est la déesse de la beauté, de l’amour et de la séduction. Elle est utilisée ici comme un symbole : symbole de la beauté et de grâce. Ils comparent leur clientèle à une déesse de la beauté aux proportions canoniques, ils les flattent.

Les citations d’art peuvent donc transmettre des valeurs de perfection en reprenant des oeuvres faisant partie du patrimoine artistique , mais également transmettre des valeurs plus esthétiques, de beauté...

Ci-contre, une citation directe de l’oeuvre de Sandro Botticeli, « La naissance de Vénus».

... A VALEUR ÉSTHÉTIQUE Citer l’Art peut permettre de transmettre les notions esthétiques et de beauté. De plus, les publicitaires peuvent se servir de citation artistique pour attirer leur cible en flattant leur égo, en les mettant en scène dans des oeuvres d’Art ou bien en donnant à leur produit une valeur ajoutée.

Mettre en avant le produit Les publicitaires utilisent la citation d’art pour mettre en avant le produit, donner envie aux gens de l’acheter car il paraît magnifique comme une oeuvre d’Art. Ci-dessous, citation du «premier tutu» de Degas pour la marque Ebeo, marque de collant. Les collants sont telles des oeuvres d’Art ; à droite, campagne pour Chanel faîte par wharol, le produit est mise en avant par un travail graphique de Wharol, image esthétique // star ...

Flatter l’égo de la cible Les publicitaires utilisent parfois la citation d’oeuvre d’Art afin de flatter l’égo de leur cible, en les mettant en scène dans des oeuvres d’art. Leur but est de dire aux gens, c’est vous l’oeuvre d’art! La citation artistique afin de mettre en avant un produit de luxe, le placer dans un univers ou il sera mis en avant tel un trésor, le produit tient une valeur de prestige. L’univers mis en place par le biais de cette citation d’art va ajouter une certaine valeur au produit que les publicitaires veulent vendre.

Cf, citation artistique d’oeuvres de Roy Lichtenstein et d’Edouard Munch pour le musée Amargs, ces publicités ont pour objectif d'inciter les gens à faire un don pour soutenir un musée d'art moderne. Dans chaque affiche le personnage de l’oeuvre se contemple dans un tableau ou est inséré une photo de personne lambda (qui représente la cible). Les oeuvres d’Art son citées et détournées. Le musée utilise des citations d’Art également pour rappeler son rôle culturel.

A gauche, citation d’Ingres et de J.B.Camille pour la marque de chaussure de luxe Loboutin, photos qui transmettent des valeurs de qualité et d’élégance. 6 / 10

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Mettre en avant l’univers à la manière de... La citation artistique peut permettre d’apporter a une campagne publicitaire un univers particulier qui va donner envie d’aller acheter le produit ou aller dans le magazin d’une marque... En citant l’univers plastique d’un artiste, les publicitaires ré-utilise le style de l’artiste pour intérresser le consommateur. Par exemple, le spot TV pour Perrier à la manière Au dessus, citation tirée d’un spot publicitaire pour de Dali nous plonge dans un univers suréaliste ou Perrier, retranscription de l’univers esthétique de Salvator Dali. tous les éléments se déforment. Les publicitaires peuvent également citer l’univers de l’artiste, sa façon de créer de l’art pour susciter le rire, une campagne «rigolote» marque les esprits... A droite, campagne pour Malibu, marque d’alcool, citant Arcimboldo. Cet univers donne un coté léger et festif que veulent transmettre les publicitaires.

Pour conclure, la citation d’Art est utilisée par les publicitaires pour bien des raisons comme transmettre un message via les connaissances du publics en matière d’Art, ou bien pour vendre un produit en le mettant en scène dans une image magnifique. Sans doute, la citation artistique est bien utile pour les publicitaires mais néanmoins on voit arriver de plus en plus des citations de publicités. De plus, la culture du public devient plus publicitaire que artistique... Audrey Lagadec // Issanou Kamardine // CV2

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