Page 1

Als Het Even Meezit..

Communicatieplan 1


Ken in 't Zandt CO1F 2203315 2012/2013 07-06-2013 Assessment Jaar 1

2


Voorwoord Voor je ligt het communicatieplan dat geschreven is voor het nieuwe album van de singer-songwriter Niels Littooij, ook wel bekend als Nielson. Dit plan is gemaakt door Ken in ’t Zandt, eerstejaars student aan de Fontys Adacemy for Creative Industries. Ik volg daar de opleiding International Event Music and Entertainment Studies – Communication. De opleiding leidt mij op tot communicatiedeskundige. Het maken van een communicatieplan valt ook onder de taken van een communicatiedeskundige. In dit plan wordt beschreven hoe je door middel van verschillende communicatiemiddelen een boodschap over kunt brengen bij een bepaalde doelgroep. Dit wordt uitgevoerd naar aanleiding van een analyse. Daarop is een concept gebaseerd wat de verschillende aspecten van de communicatie tot één geheel maakt.

3


Als Het Even Meezit. 4


Inhoudsopgave 1. Analyse 1.1. Interne Analyse 1.1.1. MICRO-omgeving 1.2. Externe Analyse 1.2.1. MESO-omgeving 1.2.2. MACRO-omgeving 1.3. SWOT Analyse 1.4. Confrontatiematrix 1.4.1. Strategische opties

6 6 6 9 9 11 13 14 14

2. Uitdaging

15

3. Doelgroep 3.1. Meiden 14-25 jaar 3.2. Persona’s

16 16 16

4. Doelstellingen

17

5. Strategie

18

6. Boodschap

20

7. Concept

20

8. Middelen 8.1. Online Advertenties 8.1.1. Facebook 8.1.2. Youtube 8.1.3. Tijdschriften (website) 8.2. Social Media 8.3. Radio Commercial 8.4. Guerilla actie

21 21 21 22 22 22 23 23

9. Tijdsplanning

24

10. Begroting

26

11. Evaluatie

28

Literatuurlijst

29

Bijlagen

32

5


1. Analyse 1.1. Interne Analyse In de interne analyse wordt het merk of bedrijf onder de loep genomen (dit wordt ook wel de micro-omgeving van een bedrijf of merk genoemd). Nielson is de artiestennaam van Niels Littooij. Wanneer er gesproken wordt over persoonlijke zaken, wordt de naam Niels gebruikt. Wordt er gesproken over de zakelijke kant van het artiest zijn, dan wordt zijn artiestennaam Nielson gebruikt.

1.1.1. MICRO omgeving Nielson is een Nederlandse singer-songwriter. Hij is al enkele jaren actief in het muziekcircuit, echter nog niet op dát niveau dat een groot deel van Nederland hem kent. Pas in het eerste half jaar van 2013 is zijn bekendheid enorm gegroeid. Dit komt waarschijnlijk door zijn 3e single, welke hoog in de hitlijsten staat (Stichting Nederlandse Top 40, 2013). Producten Op het moment dat dit plan geschreven is, heeft Nielson 3 singles uitgebracht. Zijn eerste single Beauty and the Brains is uitgekomen in juni 2012, vlak na zijn auditie voor het programma De Beste Singer-Songwriter van Nederland van Giel Beelen (3FM). Deze talentenjacht heeft Nielson uiteindelijk niet gewonnen, maar zijn nummer is wel een hit geworden. Het auditie-nummer: Beauty and the Brains, heeft maar liefst 33 weken in de Nederlandse Top 40 gestaan, waarvan positie 7 de hoogst behaalde positie was (Stichting Nederlandse Top 40, 2013). In de Single Top 100 heeft het nummer positie 3 behaald (Dutch Charts, 2013). Dit heeft zijn vruchten afgeworpen voor de Youtube-views. Ruim 4,3 miljoen keer is het debuut nummer van Nielson bekeken (Youtube, 2013). De opvolger van zijn debuut nummer, Zo Kan Het Dus Ook, werd in februari 2013 uitgebracht. Deze single was iets minder succesvol. Het nummer heeft 2 weken in de Top 40 gestaan, waarvan de hoogste notering positie 36 was (Stichting Nederlandse Top 40, 2013). Dit was ook terug te zien in de Youtube-views, 631.994 keer is het nummer beluisterd tot en met 27 mei 2013 (Youtube, 2013). Zijn derde single is een duet met Miss Montreal (Sanne Hans). Op 12 april 2013 hebben zij het nummer, Hoe, uitgebracht. Sindsdien staat het nummer onafgebroken in de Top 40. De hoogste positie dat het tot nu toe (4 juni 2013) heeft behaald, is positie 7 (Stichting Nederlandse Top 40, 2013). De iTunes charts zijn nog positiever. Daar staat het nummer op positie 3 (iTunes, 2013). Ook in de Youtube-views is dit nummer succesvoller dan zijn voorganger. In totaal is het 834.554 keer bekeken (Youtube, 2013). Naast deze singles is Nielson druk bezig met het schrijven en produceren van zijn debuut album, welke Als Het Even Meezit heet. Dit album komt in het najaar van 2013 uit. De nummers die op het album komen te staan zullen overwegend Nederlandstalige uptempo, vrolijke popmuziek zijn met een eigenwijs randje. De nummers op het album zullen dus in lijn staan met de singles die hij heeft uitgebracht. Uiteraard zullen er ook een aantal rustigere, meer ingetogen nummers op het album komen. Er wordt daarbij vastgehouden aan Nielson zijn eigen sound en stijl. Zijn nummers zijn erg catchy, zeer melodisch en bevatten altijd een vleugje humor, gecombineerd met invloeden van hiphop en funk, aldus Lodewijk Martens, de producer van Nielson. In andere woorden zeggen ze dat de kernwaarden: vrolijkheid, genieten, frisheid en positiviteit terug komen in de nummers. Ook zijn visie/ missie komt terug in de nummers: “Nielson wil met zijn muziek vooral de mensen vrolijk maken en positiviteit overbrengen. Mensen even de dagelijkse dingen laten vergeten en laten genieten!”, aldus de producer van Nielson.

6


Structuur Nielson kan dat geen waar hij nu mee bezig is niet alleen bereiken. Hij heeft een team om zich heen die hem helpen. Zijn manager is Remco de Ruiter. Zoals hierboven al benoemd werd is Lodewijk Martens zijn producer. Dit is tevens de eigenaar van het platenlabel Pacemaker Music B.V., waar Nielson bij aan gesloten is. Daarnaast heeft Nielson een apart bedrijf dat de publishing van zijn muziek verzorgt, Sounds Like Publishing B.V. Tenslotte kunnen mensen Nielson boeken bij de boekingskantoren Friendly Fire B.V. en Tribe Boekingen B.V. Huidige communicatiemiddelen Samen met dit team doet Nielson ook de communicatie. Op 27 mei 2013 zijn de volgende gegevens bekend over de huidige communicatiemiddelen. Afbeelding 1 is Facebook (likes), afbeelding 2 is Twitter (volgers) en afbeelding 3 is YouTube (views).

10.787 15.687 2.626.634 Hij maakt tevens gebruik van een website waar hij informatie verschaft over concerten et cetera. Fans kunnen zich aanmelden voor de nieuwsbrief wanneer ze als eerste op de hoogte willen zijn van de ontwikkelingen rond Nielson. Op Twitter heeft hij wekelijks een twitterkwartiertje waar zijn fans vragen aan hem kunnen stellen. Hij geeft dan direct antwoord. Daarnaast heeft hij in begin 2013 samengewerkt met ING. Nielson heeft hier de muziek voor ingezongen. Deze commercial werd verschillende keren uitgezonden in januari/februari 2013. Ten slotte geeft het management aan in een interview via de mail (bijlagen 1 & 2), dat het de promotieoptredens een belangrijk communicatiemiddel vindt. Onder promotie optredens vallen alle optredens op radio en televisie. Zo heeft optredens gegeven tijdens de 3FM Awards, bij De Werled Draait Door, 3FM en Radio 538. Wie is Niels? Niels is een jongen die optimistisch in het leven staat en erg doelgericht is. Wanneer hij iets voor ogen heeft doet hij dit met volle overgave. Dit doet hij met veel positiviteit. Niels is geboren in 1989 in Dordrecht. Hij heeft van kinds af aan veel interesse gehad in muziek en al snel werd duidelijk dat er veel muzikaliteit in hem zat. Vanaf zijn 6e speelt hij al drums, waar hij ook les in kreeg. Een drietal jaar later speelde hij al in de eerste band, genaamd ‘DeWeg’. Naast drums interesseert hij zich ook voor andere instrumenten, voornamelijk de gitaar, wat hij een aantal jaren later is gaan spelen. Tijdens het gitaar spelen ontdekte hij ook dat hij een aardige toon kon zingen. Ook het schrijven van teksten op hiphop beats vond hij leuk, inmiddels is hij uitgegroeid tot zanger, MC, drummer en gitarist.

7


In 2007 deed hij auditie bij de Herman Brood Academie waar hij zichzelf verder ontwikkeld heeft en tot de conclusie kwam dat het combineren van rap en pop zijn unieke kracht is. Na het afstuderen ging het snel. Met zijn rap-act ‘Ni-les’ won hij in 2008 de voorrondes van de Kunstbende. Dit resulteerde dat Ni-Les in het voorprogramma van The Opposites stond. Hier heeft hij verder niet veel mee gedaan, want in 2009 stapte hij in de zang- en dansformatie ‘Zirkus Zirkus’ van Nickelodeon Nederland. Dit heeft hij twee jaar volgehouden waarna hij besloten heeft zich volledig te richten op het schrijven van Nederlandstalige popliedjes. In 2012 presenteerde Giel Beelen van Radio 3FM het programma ‘De Beste Singer-Songwriter van Nederland’. Hieraan heeft Niels meegedaan. Helaas won hij deze wedstrijd niet. Het nadeel van deze wedstrijd is dat hij de stempel ‘talentenjachtdeelnemer’ opgelegd krijgt. Hierop rust een bepaald imago waar moeilijk vanaf te komen is, zo blijkt uit een interview met X-Factor 2009 winnares Lisa Hordijk (3FM, 2010).

Conclusie

Uit de interne analyse blijkt dat Nielson een vrolijke, optimistische jongen is die aandacht voor fans belangrijk vindt. Dit blijkt uit de activiteiten die hij doet om zijn fans te bereiken. Vooral op Social Media is hij erg actief. Zijn zwakke punt is zijn onervarenheid in de muziek industrie. Zijn doorbraak was in juni 2012, precies één jaar geleden. Dit komt door zijn deelname aan de talentenjacht van Giel Beelen. Helaas is het zo dat talentenjachten in Nederland een bepaald imago hebben waar je als deelnemer moeilijk vanaf komt, ook dit is een zwakte.

8


1.2. Externe Analyse In de externe analyse worden onder andere de concurrenten in beeld gebracht. Ook worden de trends en ontwikkelingen in de muziekbranche en communicatiebranche benoemd en toegelicht.

1.2.1. MESO omgeving De analyse in meso omgeving geeft de publieksgroepen (betrokken partijen) en concurrenten weer. De publieksgroepen zijn in enkele categorieën te verdelen. Daar worden de betrokken partijen genoemd en kort toegelicht. Interne publieksgroepen - Manager, de spil van de artiest. Dit is vooral de zakelijk begeleider van de artiest. Deze persoon zorgt ervoor dat de artiest zich maximaal kan focussen op de artistieke kant van het vak. Hij of zij brengt onder andere de artiest onder de aandacht van platenmaatschappijen, muziekuitgevers, dj’s en andere mensen die van belang kunnen zijn. In het team van Nielson is dit Remco de Ruiter.

- Producer, deze persoon is verantwoordelijk voor de sturing van het project. Een album maken is bijvoor beeld een project. De producer zorgt ervoor dat alles soepel loop tussen de partijen die betrokken zijn bij het maken van een album. Hij of zij kijkt als objectieve buitenstaander de songs vanuit het perspectief van de luisteraar. Het doel hiervan is om samen een commercieel verkoopbaar product te realiseren binnen de mogelijkheden van het beschikbare budget. Voor Nielson is Lodewijk Martens deze persoon.

- Band, een artiest heeft een band nodig om hem of haar te kunnen begeleiden. Zonder band kan de ar tiest namelijk wel optreden, maar dan komen de nummers waarschijnlijk minder goed over. Sinds begin 2013 heeft Nielson een band omzich heen die voor hem het album inspeelt en welke mee gaat op club tour in het najaar van 2013.

- Publisher, dit is eigenlijk de makelaar in songs. De belangrijkste taak is het aan de man brengen van de compositie van de artiest. Hij of zij gaat op zoek naar geïnteresseerden in de muziek van de artiest. Ook probeert een publisher de muziek in commercials, jingles en soundtracks te plaatsen. Mocht het zo zijn dat de auteur ook de uitvoerende artiest is, dan kan een publisher een platencontract regelen.

Algemene publieksgroepen - Consumenten, aangezien Nielson zich richt op de commerciële markt, zijn alle consumenten in principe een publieksgroep. Onder consumenten verstaan we de mensen die muziek kopen. Dit wil zeggen of in de Retail winkel, of via internet downloaden op een legale manier.

- Internetgebruikers, deze groep personen zijn de mensen die muziek illegaal downloaden of muziek streamen via diensten als Spotify.

9


Politieke publieksgroepen - Artiesten Belangen Centrum, dit is de enige branche organisatie die vóór en dóór zelfstandige artiesten en musici is georganiseerd. Het doel van deze branchevereniging is het verder professionaliseren van de entertainmentbranche zodat artiesten en musici het beste uit zich zelf naar boven kunnen halen. Dit wil het bereiken door onder andere beroepsondersteunende activiteiten te organiseren, een ontmoetings punt te zijn en het tegen gaan van plagiaat, volgens Artiesten Belangen Centrum zelf. Financiële publieksgroepen - BUMA/Stemra, dit is een organisatie die ervoor zorgt dat wanneer er creaties van een artiest gebruikt worden, de artiest hier een eerlijke vergoeding voor krijgt. Het heeft in het buitenland zusterorganisaties waarbij het geld incasseert voor het gebruik van muziek van Nederlandse artiesten in het buitenland. Dit komt natuurlijk terecht bij de juiste personen. Concurrenten De muziekwereld is erg groot. Voor Nielson zijn er dus gigantisch veel concurrenten. In principe is iedere muzikant een concurrent voor Nielson. Veel muzikanten zullen namelijk de eerste plaats in de hitlijsten willen hebben. Omdat het lastig is om precies aan te geven wie de concurrenten van Nielson zijn, is ervoor gekozen om de concurrenten in te delen in 5 niveaus. Niveau 1 bevat artiesten die in het zelfde schuitje varen als Nielson. Deze artiesten zijn het makkelijkste te vergelijken met Nielson. Niveau 5 is de categorie die het minst bij Nielson in de buurt komt. Er worden alleen artiesten meegenomen in de concurrentieanalyse die aandacht krijgen in de media (d.w.z. radio/tv) en welke popmuziek maken. Hier heb ik voor gekozen omdat de concurrentie anders niet in beeld te brengen is. Niveau 1 Binnen dit niveau vallen alle singer-songwriters uit Nederland. Aangezien Nielson een singer-songwriter is ligt dit niveau het dichtst bij hem. Enkele voorbeelden zijn: Douwe Bob, Wouter Hamel, Tim Knol en Laura Jansen. Zij hebben allen Engelstalige muziek, maar komen wel uit Nederland en maken pop muziek. Nederlandse singer-songwriters die in het Nederlands schrijven zijn er niet veel. Eefje de Visser is wellicht de bekendste. In dat opzicht heeft Nielson eigenlijk maar 1 concurrent, die sterk vergelijkbare muziek maakt. Niveau 2 Een niveau hoger bevinden zich alle artiesten die Nederlandstalige popmuziek maken. En dit zijn er veel. Grote namen zijn Marco Borsato, Bløf en Ali B. Maar ook de iets minder grote namen zoals Yes-R en Acda en de Munnik behoren tot de concurrenten op niveau 2. Niveau 3 Binnen dit niveau bevinden zich alle artiesten die uit Nederland komen, maar anderstalige popmuziek maken. Dit zijn artiesten als Kane, Di-Rect, Krystl en Rigby. Niveau 4 Op dit niveau bevinden zich artiesten uit het buitenland in het genre pop. Dit zijn er heel veel. Vanaf dit niveau wordt het concurrentie gehalte voor Nielson al een stuk minder. Onder andere Daft Punk, Bastille, Michael Bublé, The Script en Passenger. Niveau 5 Dit niveau bevat alle artiesten in andere genres dan pop. Ook dit zijn er gigantisch veel. Enkele voorbeelden zijn Arwin van Buuren, Kensington, Macklemore, Bruno Mars en Psy.

10


1.2.2. MACRO omgeving De externe analyse geeft een beeld weer van de trends en ontwikkelingen in de muziekbranche. De nadruk ligt hier op de verkoop van muziek. Daarnaast zijn ook de trends en ontwikkelingen op het gebied van communicatie meegenomen. Deze analyse is uitgevoerd met behulp van de DESTEP-methode. Demografisch Nielson richt zich op de Nederlandse markt. Op 26 mei 2013 heeft Nederland in totaal 16.786.185 inwoners (CBS, 2013). Om een beter beeld te krijgen van de leeftijdsverdeling in Nederland, is in figuur 1 de leeftijdsopbouw van Nederland opgenomen (CBS, 2013). De muziekindustrie is sinds de opkomst van het internet, een van de eerste branches die te maken kreeg met de digitalisering (GOC, 2008). Hieronder wordt onder andere muziek downloaden en muziek streamen bedoeld. Deze ontwikkeling is nog steeds gaande, het internet groeit nog met de dag. Uit een onderzoek van Media Standaard Survey is gebleken dat 92% van de Nederlanders (13 jaar of ouder) in 2012, toegang had tot internet. In figuur 2 is te zien welk percentage van de Nederlanders, op welke plaats toegang had tot het internet. Het percentage dat daadwerkelijk toegang had tot internet steeg met 2% ten opzichte van het jaar 2011, naar 12,5 miljoen mensen. In figuur 3 is af te lezen hoeveel procent van de bevolking internet gebruikt heeft in 2012 t.o.v. 2011.

Figuur 1: Leeftijdsopbouw

Figuur 2: Internettoegang

Figuur 3: Internetpopulatie

11


Economisch Meer Met Minder Bedreiging De economische crisis is nog steeds gaande. In 2013 verwachten communicatiespecialisten dat bedrijven en organisaties minder geld uit trekken voor de marketing en communicatie campagnes van producten of diensten (Logeion, 2013). De klant verwacht wel kwaliteit. Communicatiebureaus en/of medewerkers dienen dus met een minder budget dezelfde kwaliteit neer te zetten als met een groot budget. Ook de muziekbranche merkt de economische crisis. De budgeten voor de communicatie worden minder. Sociaal-Cultureel Storytelling Kans Consumenten beslissen de keuze om een product of dienst te kopen niet meer alleen op de specificaties. Tegenwoordig is er niet meer zoveel verschil qua productspecificaties tussen producten. Het verschil wordt gemaakt door het gedachtegoed achter het product. Dit is onderdeel van de belevingseconomie. Storytelling is een instrument dat de beleving achter een product kan versterken! Social Media Kans Social Media is inmiddels integreert in Nederland. Echter zal het komende jaar de nadruk liggen op het gebruik ervan. Dit kan onder andere gedaan worden door een dialoog aan te gaan met de doelgroep. Alleen informeren is niet meer voldoende voor de consument. Uniciteit Kans Consumenten willen zich uniek voelen. Wanneer consumenten een product of dienst kopen willen ze het gevoel krijgen dat zij de enige zijn die het product hebben aangeschaft. Door een uniek product te produceren, kan men op deze trend inspelen. Deze trend is niet alleen toe te passen op een product, maar kan ook toegepast worden in de omgang met consumenten. Het gaat er hierbij om dat consumenten zich uniek voelen (CWB-MITEX, 2013). De verschillende bronnen gebruiken de benaming Individualisering, echter vind ik Uniciteit een betere benaming, vandaar dat in het vervolg van dit verslag die benaming gebruikt wordt. Technologisch Mobilisation Kans Door de opkomst van Smartphones is het mogelijk om apps te ontwikkelen. Deze apps kunnen gemaakt worden met de technologie Near Field Communication. Dit is een techniek die het mogelijk maakt om databestanden over te dragen. Daar wordt niet het downloaden of bestanden uitwisselen bedoeld, maar het extra informatie verschaffen over de kennis van bepaalde producten en/of diensten. Back to Basic Bedreiging De sterke opkomst van de digitalisering heeft ervoor gezorgd dat steeds meer mensen terug naar het makkelijke willen. De technologie haalt de mens in. Veel consumenten hebben het daarmee gehad. Alle snufjes hoeft voor een grote groep mensen niet meer. Mensen willen iets wat aan hun behoefte voldoet. Technologie mag daarbij een hulpstuk zijn, maar mag niet de overhand hebben. Ecologisch Co-creatie Kans Consumenten zijn tegenwoordig gewend om inspraak te hebben in al het geen wat het koopt. De term co-creatie beschrijft deze definitie. Consumenten worden bij het productieproces van het product of de dienst betrokken.

12


Conclusie

Uit de externe analyse blijkt dat er voor Nielson ontzettend veel concurrentie is. Daarnaast is de economische crisis nog steeds merkbaar in het dagelijkse leven. Mensen gaan het eerst bezuinigen op producten of diensten die het niet daadwerkelijk nodig heeft. Doordat het mogelijk is om illegaal te downloaden of muziek gratis te streamen, kopen consumenten geen cd’s meer. Het haalt de fysieke verkoop van muziek naar beneden. Maar niet alles is negatief voor de muziekbranche. Er bieden zich ook verschillende kansen aan. Zoals het feit dat mensen tegenwoordig uniek willen zijn. Men wil het gevoel krijgen dat het product precies bij zijn of haar identiteit past. Dit wil het bereiken door steeds meer inspraak te willen krijgen in het productieproces van het product of de dienst. Ook de opkomst van de Smartphone biedt verschillende mogelijkheden!

1.3. SWOT Analyse

STRENGHTS

WEAKNESS

S

• Weinig ervaring in de muziekbranche. • Hij heeft een stempel van talen tenjachtdeelnemer op zich gedrukt gekregen, hier is moeilijk vanaf te komen.

OPPORTUNITIES

THREATHS

• Vrolijk, optimistisch en positief ingesteld. • Veel aandacht voor fans. • Actief gebruik van Social Media.

• Uniciteit, consumenten willen zich uniek voelen. • Co-Creatie, consumenten gaan zich steeds meer bemoeien met de productie van een product of dienst. • Mobilisation, de opkomst van de Smartphone biedt tal van nieuwe mogelijkheden.

O

W

• Economische crisis, bedrijven en/of merken willen meer kwaliteit voor minder geld. • Piraterij, het illegaal downloaden is erg aanwezig. • Grote concurrentie, er zijn veel muzikanten actief in de markt.

T

13


1.4. Confrontatiematrix In de confrontatiematrix worden de sterkten en zwakten van het bedrijf/merk geconfronteerd met de kansen en bedreigingen in de markt. Hieruit ontstaan enkele strategische opties. Deze opties worden hieronder kort toegelicht.

O1 Uniciteit

O2 Co-creatie

O3 Mobilisation

T1 Crisis

T2 Piraterij

T3 Concurrentie

+

0

0

+

0

0

++

++

0

0

+

+

S3 Actief gebruik Social Media

+

0

++

0

0

0

W1 Weinig ervaring

+

0

0

0

-

--

W2 Stempel talentenjachtdeelnemer

-

0

0

0

0

--

S1 Vrolijk, Optimistisch S2 Aandacht voor Fans

1.4.1. Strategische opties S2 + O2 Door de sterkte veel aandacht voor fans te combineren met de kans co-creatie kan er een sterke strategie gecreĂŤerd worden. De focus van de strategie kan zowel offline als online liggen. De consument is bij deze strategie actief, doordat het mee kan beslissen in de vormgeving van de campagne (bv: ideeĂŤn insturen voor de communicatie uitingen). Dit zal echter een tijdrovende en intensieve campagne worden, daarom is er besloten niet voor deze strategische optie te kiezen.

14


S3 + O3 Wanneer de sterke actief gebruik van Social Media gecombineerd wordt met de kans mobilisation, kan dit uitpakken als sterke strategie. In deze strategie zal de nadruk liggen op de online communicatie. De consument is bij deze strategie actief. Voor deze strategische optie is niet gekozen omdat, Nielson al veel gebruik maakt van de Social Media en al veel online communicatie uitingen heeft. Dit voegt niets nieuws toe aan wat er nu al is.

S2 + O1

De sterkte veel aandacht voor fans en de kans uniciteit zijn ook te combineren tot strategische optie. Bij deze strategie kan de focus zowel offline als online liggen. De consument is hierin passief, maar zal wel het gevoel krijgen dat het betrokken wordt door de aandacht die Nielson voor zijn fans heeft. Er is gekozen om deze strategische optie uit te voeren in het vervolg van dit plan omdat het feit dat de focus zowel offline als online kan liggen en mensen zich betrokken voelen, dit een sterke strategische optie maakt!

2. Uitdaging Uit de interne analyse blijkt dat Nielson hard aan het werk is om zijn debuut album te produceren. Ik zie hier een kans om een communicatieplan voor te maken. Dit communicatieplan is gemaakt voor het album in de markt te zetten en mensen over te halen om het album te kopen. De uitdaging die hierbij van toepassing is, luidt: Hoe kunnen we ervoor zorgen dat consumenten het album van Nielson kopen (offline en/of online)? In dit plan wordt beschreven hoe dat deze uitdaging het best ondergaan kan worden. Dit wordt gedaan door middel van een concept dat de overkoepelende factor is van alle communicatie uitingen met betrekking tot het album van Nielson. Hierdoor staan alle communicatie uitingen met elkaar in verband en is het ĂŠĂŠn geheel! Tevens zijn er enkele middelen uitgewerkt die het concept versterken, inclusief de begroting en tijdsplanning.

15


3. Doelgroepen In dit onderdeel van het plan wordt er een doelgroep gekozen op wie de campagne gericht wordt. Dit kunnen ook meerdere doelgroepen zijn.

3.1. Meiden 14-25 jaar Na contact te hebben gehad met het management, ben ik erachter gekomen dat zij graag iedereen willen bereiken die ervan houdt om opgevrolijkt te worden met muziek van Nielson. Ze geven zelf aan, dat ze de doelgroep meiden 18-25 jaar als grootste doelgroep zien. Dit omdat Nielson een jongen is met een leuk uiterlijk en het management is van mening dat dit positief werkt op de doelgroep (waar aangenomen mag worden van wel). De doelgroep die het management wil aanspreken is erg vaag. Iedereen is namelijk niemand. Het is hierbij ook niet mogelijk om te meten of het plan gewerkt heeft. Daarom is ervoor gekozen om de doelgroep te beperkten tot meiden van 14 tot en met 25 jaar die in Nederland woonachtig zijn en de Nederlandse taal spreken. Hiervoor is gekozen omdat de nummers die Nielson maakt, onderwerpen bevatten welke meiden van die leeftijdscategorie bezighoudt. Onderwerpen als verliefdheid, daar zijn meiden vaak gevoelig voor. Dit is nergens te bewijzen, maar men mag aannemen dat dit zo is. Daarbij komt dat de nummers van Nielson vrolijk zijn en makkelijk in het gehoor liggen, ook dit is een factor waar meiden gevoelig voor zijn.

3.2. Persona's In dit onderdeel maak je kennis met Maaike en Merel, twee typische personen uit de doelgroep.

Hallo, ik ben Maaike! Maaike is 16 jaar oud en groot fan van Nielson. Ze zit nog op de middelbare school, waar ze de HAVO volgt. Ze woont in Utrecht en is ontzettend creatief. Ze bespeelt de gitaar, schrijft zelf songs in het Nederlands en heeft een passie voor schilderen. Maaike houdt ook van muziek. Vooral pop muziek, zowel Engelstalig als Nederlandstalig heeft ze in haar Spotify lijsten staan, die ze via Facebook en Twitter deelt met haar vrienden. Ze heeft een hippe Smartphone van Samsung, waar ze de hele dag up to date blijft voor haar digitale leven.

16


Mijn naam is Merel! Merel is een jonge, vrolijke meid van 24 jaar. Ze rijdt paard en luistert het liefst de hele dag door muziek! Ze luistert van alles, Rock, R&B, maar ook Pop muziek en kleine gevoelige liedjes van singer-songwriters. Ook Nielson behoort tot haar favorieten. Uit muziek haalt Merel veel steun, ze is namelijk onzeker over van alles, de muziek verlicht dat gevoel. Merel studeert Music Management aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht. Haar grote droom is om door te breken als artiestenmanager van Nederlandse artiesten.

4. Doelstellingen Er bestaan drie soorten doelstellingen. Ondernemingsdoelstellingen, marketingdoelstellingen en communicatiedoelstellingen. In dit plan wordt alleen gekeken naar communicatiedoelstellingen. Deze beschrijven de gewenste communicatie-effecten in termen van: kennis (de doelgroep moet iets weten), houding (de doelgroep moet iets vinden) en gedrag (de doelgroep moet iets doen) (Michels, W.). Dit communicatieplan is gemaakt om de gedragsdoelstelling te behalen en dus de doelgroep aan te zetten om iets te doen.

Binnen drie maanden na de album release is het album 10.000 keer via legale kanalen verkocht. Deze doelstelling heb ik gebaseerd op de downloadcijfers van de drie singles die Nielson heeft uitgebracht. Ik heb gekeken naar het aantal downloads (om een reĂŤel beeld te krijgen van de kansen voor het album) en naar de snelheid waarin de singles gedownload werden (om de tijdsbepaling te bepalen). Het management van Nielson heeft de downloadcijfers met mij gedeeld, echter mogen deze niet exact in het plan opgenomen worden. Onder legale kanalen wordt bedoeld, de downloads in de iTunes Store, de fysieke verkoop in de winkel en de stream dienst van Spotify (betaalde versie).

17


Vóór het bepalen van deze doelstelling is er gekeken naar het huidige kennis niveau. De enige bron waar bekend is gemaakt dat Nielson een album gaat produceren is via Twitter. Dit is ook de enige bron waar exacte cijfers te vinden zijn over het aantal mensen dat op de hoogte is van de ontwikkelingen rondom het album. Op 22 mei 2013 heeft Nielson zelf via Twitter bekend gemaakt dat er een album in de maak is. Sindsdien komt er regelmatig een tweet voorbij waar het album onderwerp van is. Nielson heeft op Twitter een kleine 16.000 volgers. Deze mensen weten allen dat er een album in de maak is. Ook zijn producer, Lodewijk Martens, houdt zijn volgers op de hoogte van de productie van het album. Dit zijn 223 volgers. Daarnaast laat Nielson via Facebook filmpjes en foto’s zien van de studio opnamen. De mensen die zijn pagina geliked hebben (10.808), weten dus ook van het album af. Het kan natuurlijk wel zijn dat er mensen Nielson zowel op Facebook als Twitter volgen. Daarnaast is er op de officiële website ook bekend gemaakt dat er een album geproduceerd wordt. Hoeveel mensen dit zien is niet te meten. Hoe het met het houding niveau is van deze mensen is moeilijk te bepalen. Op Twitter krijgt Nielson wel vaak berichtjes met positieve teksten over de singles. Aangezien het album in dezelfde stijl zal worden gemaakt als de singles, verwacht ik dat die mensen het album ook leuk zullen vinden.

5. Strategie Er zal één campagne van 6 maanden gehouden worden. Deze campagne start begin juli en zal twee pieken beleven. De eerste piek zal twee weken duren en vindt plaats in de laatste twee weken van september, net voor de release van het album. De tweede piek zal 4 weken duren en vindt plaats in de laatste week van november en de eerste week van december. Dit omdat december de feestmaand is en in deze maand consumenten veel consumeren. Deze campagne zal naar de massacommunicatie gericht zijn, maar waar de doelgroep het gevoel heeft dat het persoonlijk aangesproken wordt. Het wordt een campagne die zowel online als offline aanwezig is, echter ligt de focus op online. Hier is voor gekozen, omdat de doelgroep online sterk vertegenwoordigd is. (Otto, 2012) Hierbij worden de instrumenten Internet (online) en Reclame (offline) ingezet. Op de volgende pagina is deze strategie visueel weergegeven.

18

= Piekmoment

= Activeren

= Internet

= Informeren

= Enthousiasmeren

= Offline


Aanvang 15 juli '13

aug '13

sep '13

okt '13

nov '13

dec '13

ESP: Positiviteit, Betrokken

Einde 1 jan '14

Dit is het album wat je moet kopen om even te genieten en al je zorgen te vergeten!

ESP: Positiviteit, betrokken

19


6. Boodschap De boodschap die deze campagne met zich mee brengt, luidt als volgt: Dit is hét album dat je moet kopen en luisteren om even al je zorgen te vergeten en te genieten van vrolijkheid en positiviteit. Deze boodschap zal indirect terugkomen in de middelen.

7. Concept Voor een album is het lastig om een concept te bedenken. Het product is namelijk in de maak, waardoor er geen nieuw product meer verzonnen hoeft te worden. Het concept Als Het Even Meezit legt de nadruk op geluk, vrolijkheid en genieten! Wanneer het fout dreigt te gaan, kan men terug vallen op dit concept. De visie die bij dit concept hoort, komt vrij overeen met de visie/ missie van Nielson. De visie wordt hieronder nog een keer herhaald. “Als Het Even Meezit wil mensen vrolijkheid en positiviteit meegeven om zo even de zorgen te vergeten en te genieten van het hier en nu! Daarbij geeft Als Het Even Meezit de consumenten het gevoel dat Nielson dichtbij hun staat en dat hij makkelijk te bereiken is.” De keuze om dit concept Als Het Even Meezit te noemen is gebaseerd op de titel van het album. Omdat het product al bestaat wat gecommuniceerd moet worden en ook al een benaming heeft, is het makkelijk om dit ook als conceptnaam te gebruiken om zo verwarring bij de consument te voorkomen. Daarbij komt dat de benaming goed aansluit bij enkele kernwaarden van Nielson welke vrolijkheid, positiviteit zijn. Verder sluit het ook aan bij de visie/missie die Nielson heeft. Deze twee factoren versterken elkaar, vandaar dat er gekozen is om de titel van het album ook de titel van het concept te laten zijn. In dit concept ligt de focus op de aandacht met de fans, in combinatie met de positiviteit en de vrolijkheid van Nielson. De doelgroep staat centraal en wordt betrokken bij de campagne (kans: co-creatie). Niet iedereen kan natuurlijk betrokken worden, daarom moeten consumenten een beetje geluk hebben om wel betrokken te worden. Dit staat in lijn met de titel. Wanneer iemand Als Het Even Meezit zegt, dan geeft hij of zij de indruk dat het iets wilt bereiken met een beetje geluk. Met andere woorden zou gezegd kunnen worden: Met Een Beetje Geluk… Dit roept hetzelfde gevoel op. Verder krijgen personen die in aanraking komen met dit concept een vrolijk en positief gevoel. Dit wordt gevisualiseerd door frisse kleuren te gebruiken en weinig zware teksten en lettertypen. Het roept het gevoel op dat mensen krijgen wanneer er na een lange winter, de lente weer begint. Over het algemeen is bekend dat mensen dit gevoel als prettig ervaren. Er zullen weinig mensen zijn die ervan balen dat de lente is begonnen (behalve hooikoortspatiënten) en de temperatuur weer warmer wordt. Door de mensen een vrolijk en positief gevoel mee te geven wanneer het in aanraking komt met een communicatiemiddel, zijn ze wellicht eerder geneigd het album te kopen.

20


8. Middelen In dit hoofdstuk worden de communicatiemiddelen benoemd en uitgewerkt. Zoals al gezegd werd bij het hoofdstuk ‘strategie’ , is uit onderzoek gebleken dat 72% van de jongeren tussen de 15 en 29 jaar in het bezit is van een mobiele telefoon, 75 % daarvan is een Smartphone. De doelgroep meiden 1425 jaar valt daar ook voor het overgrote deel in. (Otto, 2012). Er mag geconcludeerd worden dat een groot deel van de doelgroep ook in het bezit is van een Smartphone. Daarnaast is het zo dat 80% van de jongeren die een Smartphone hebben, ook toegang hebben tot het internet. (Otto, 2012) Op basis van deze gegevens is er besloten om het meer en deel van de middelen te richten op de online communicatie. Zo wordt een groot deel van de doelgroep bereikt.

8.1. Online Advertenties Anno 2013, zijn er veel mogelijkheden om online te adverteren. Aangezien een groot deel van de doelgroep online is, wat blijkt uit de cijfers van Otto, is het slim om advertenties vooral online te plaatsen en hier de focus op richten, in plaats offline. De advertenties die worden geplaatst geven de boodschap mee dat het album van Nielson, hét album is om even al je zorgen te vergeten en te genieten van het hier en nu. Dit wordt gevisualiseerd door op de advertentie een humoristische situatie te creëren die bijna verkeerd afloopt. Nielson speelt hierin de hoofdrol. Daarbij zal een tekst geplaatst worden welke de persoon zelf af kan maken. Wanneer de persoon op de advertentie klikt wordt het doorverwezen naar een pagina waar het een intro filmpje te zien krijgt, wat bekend maakt dat de persoon die de leukste afloop heeft gemaakt, kans maakt om een keer mee te gaan als V.I.P. tijdens een van zijn concerten. Na afloop van de automatisch ingestartte boodschap, krijgt de persoon dezelfde situatie te zien als in de advertentie. Daarnaast zal er een vlak zijn waar de persoon zijn of haar scenario/afloop in kan vullen. Daar wordt ook mede gedeeld dat de scenario’s alleen positief mogen eindigen. De scenario’s worden verzonden naar een speciale pagina op de website van Nielson waar alle inzendingen terug te vinden zijn. Wanneer de persoon op verzenden drukt, krijgt het een bedank filmpje te zien dat door Nielson persoonlijk is ingesproken. Nielson zal een apart refrein schrijven waarin hij de boodschap muzikaal overbrengt. Dit onder een positieve, vrolijke melodie. Daarna zal Nielson nog een kort bedankje doen naar de persoon in kwestie. Zo heeft de persoon het gevoel dat het persoonlijke aandacht gekregen heeft (sterkte) en het gevoel dat het uniek is door zijn of haar eigen verhaal ingestuurd te hebben (authenticiteit). Deze online en interactieve advertenties worden geplaatst op verschillende online kanalen. Ieder kanaal krijgt een andere situatie, de consumenten worden dus ook naar de desbetreffende situatie doorgestuurd wanneer het op de advertentie klikt. Iedere week zal er een andere situatie zich vertonen en er zal iedere week 1 persoon uitgekozen worden voor de V.I.P. dag. De kanalen waarop deze advertentie zal komen te staan wordt hieronder toegelicht.

8.1.1. Facebook Ten eerste Facebook. Op Facebook hebben 1.273.380 meiden/vrouwen die in Nederland wonen van 14 t/m 25 jaar een account. (Facebook, 2013). De cijfers van het Centraal Bureau voor Statistiek geven weer dat er in 2013 in Nederland ongeveer 1.210.000 meiden/vrouwen van 14 t/m 25 jaar zijn. (CBS, 2013). Hiertussen zit een verschil dat waarschijnlijk te verklaren is door dubbele accounts op Facebook. Het kan voorkomen dat mensen hun wachtwoord vergeten zijn en een nieuw Facebook account hebben aangemaakt zonder het andere te verwijderen. Ook zijn de cijfers van het CBS niet zo recent als de cijfers van Facebook. De cijfers van het CBS worden namelijk op 1 januari van ieder jaar bepaald. Daarbij komt dat de cijfers van het CBS allen afgerond zijn. De conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat een gigantisch groot deel van de doelgroep een Facebook account heeft. Het is dus slim om hier een advertentie te plaatsen. Via de advertentieservice van Facebook kan er diep gesegmenteerd worden, zelfs op interesses, wat de kans dat de doelgroep de advertentie ziet sterk vergroot!

21


8.1.2. Youtube (Google Adwords voor video) Het is over het algemeen bekend dat Youtube een populair fenomeen is onder jongeren. Iedere dag worden er zo’n 4 miljard video’s gestreamd en elke minuut wordt er een uur aan materiaal geüpload (Medianed, 2012). Youtube is dus erg geliefd bij mensen over de hele wereld. Aangezien 99% van de jongeren thuis toegang heeft tot het internet en vaak Youtube bezoekt, is het slim om daar te adverteren (IVO, 2008). De advertentie zal er iets anders uit zien dan de advertentie van Facebook. Voor Youtube wordt er een filmpje gemaakt waar dezelfde situatie nagebootst wordt als de advertentie van Facebook, echter wordt er nu bewegend beeld gebruikt. Ook hier zal een situatie gecreëerd worden waarbij het net fout dreigt te gaan. Het beeld wordt stil gezet. Hierna krijgen consumenten de kans om op de advertentie te klikken en zo doorverwezen te worden naar de site waar ze het einde van de situatie kunnen invullen (zelfde site als die van Facebook met een andere afbeelding). Ook bij Google Adwords voor Video kan er naar specifieke kenmerken gesegmenteerd worden, zodat alleen de personen de advertentie zien voor wie ze bedoeld zijn. Deze video wordt tevens gebruikt als promotievideo voor het album.

8.1.3. Tijdschriften (Website) De doelgroep die in dit plan beschreven wordt, leest ook nog tijdschriften. Er is gekeken naar de doelgroep en het bereik van de volgende tijdschriften: Girlz, Cosmo Girlz, Cosmopolitan. Dit zijn tijdschriften met elk de volgende doelgroepen en bereik (respectievelijk): meiden 12-19 jaar met een uniek bereik van ongeveer 95.000 personen (NLMAG, 2013), meiden 13-19 jaar met een uniek bereik van ongeveer 35.000 personen (NLMAG, 2013) en vrouwen 18-35 jaar met een uniek bereik van 85.000 personen (ADCOM Media, 2013 & NLMAG, 2013). De doelgroep meiden 14-25 valt hier dus onder en er worden ongeveer 215.000 personen uit de doelgroep bereikt. Er is gekozen om alleen op de websites van de tijdschriften te adverteren omdat dit goedkoper is dan offline te adverteren. Daarbij komt dat er in de tijdschriften steeds vaker wordt doorverwezen naar de website waar veel extra informatie te vinden is.

8.2. Social Media Social Media is de verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen. Zoals al vaker genoemd werd in dit communicatieplan, is Social Media erg populair in Nederland. Ruim acht op de tien mensen in Nederland gebruiken één of meerdere Social Media kanalen (NEWCOM, 2013). Daarom is het belangrijk om ook te communiceren via Social Media. Het vorige middel: online advertenties, was puur gericht op de betaalde inzet van Social Media. Dit middel gaat over de gratis inzet van Social Media. Nielson heeft al een Facebook- Twitter- en Youtube-account. Deze gebruikt het zeer intensief, dit is erg goed! Hiermee moet hij ook vooral doorgaan! Het middel wordt op dit moment ingezet om de volgers te informeren over de ontwikkelingen met betrekking tot het album. Ook wordt het middel gebruikt om leuke ervaringen te delen met zijn fans en te attenderen op media optredens. Dit doet hij ook soms door zelfgemaakte video’s te uploaden, dit is leuk en mag doorgezet worden!

22


Het kan nog verder uitgebreid worden door de volgers te attenderen op de advertentie van Facebook en Youtube en hun door te verwijzen naar die advertentie. Verder worden de volgers via dit middel getriggerd door songteksten of titels van zijn nieuwe nummers. Dit heeft hij bij ‘Hoe’ ook gedaan. Telkens wanneer er in zijn post/status/tweet het woord hoe voorkwam, heeft hij dit voorzien van een hashtag. Dit is een leuk idee en kan worden doorgevoerd in de posts/statussen/tweets die komen gaan. Ook het twitterkwartiertje is een leuk idee wat nu al uitgevoerd wordt. Dit gebeurt nu één keer in de week. Dit zal vaker gaan gebeuren naar mate de release van het album dichterbij komt zodat fans vragen kunnen stellen over onder andere het album. Hierbij maakt hij gebruik van zijn sterkte: aandacht voor fans.

8.3. Radiocommercial Er worden twee radiocommercials van 15 seconden gemaakt om het album te promoten. Deze zal gericht zijn op de doelgroep en op de landelijke radio worden uitgezonden. De radiozenders die de doelgroep van dit plan luisteren zijn 3FM en 538 (RAB, 2013). Het is dus logisch om de spot daar uit te zenden. In de eerste radiospot zal Nielson zelf eerst 5 seconden zingen. Hier zingt hij een stukje van ‘Beauty And The Brains’, vervolgens praat hij 5 seconden om zijn album te promoten, en daarna sluit hij weer af met een zin van ‘Beauty And The Brains’. Door Nielson zelf de spot in te laten spreken, laat hij weer een stukje blijken dat hij aandacht heeft voor zijn fans, omdat hij zelf de moeite heeft genomen die spot te maken en dit niet uit te besteden. Deze spot zal in de eerste week van de eerste piek uitgezonden worden op Radio 3FM. Het budget laat het niet toe om de spot ook op 538 uitgezonden te laten worden. De tweede spot zal de nadruk leggen op de feestdagen. De spot heeft dezelfde opbouw alleen de gesproken tekst zal gerelateerd zijn aan de feestdagen in de maand december. Deze wordt uitgezonden tijdens de tweede week van de tweede piek op 538. Door de spot nu op een andere radiozender uit te laten zenden, bereik je een ander deel van de doelgroep. Niet iedereen uit de doelgroep luistert namelijk alleen maar naar 3FM. Zo is de kans groot om een groot deel van de doelgroep te bereiken. De commercial zal het gevoel opwekken van vrolijkheid door de tekst en muziek met een lach te brengen.

8.4. Guerrilla actie Ten slotte zal er een guerilla actie plaatsvinden. Nielson zal onaangekondigd op 10 willekeurige middelbare scholen in Nederland optreden in de pauze (optreden van ongeveer 15 minuten). Hier zal hij twee bekende nummers van hem zingen en één nieuw nummer. Dit zorgt voor een verrassingseffect voor de studenten. Doordat Nielson vrolijke luchtige nummers heeft, worden de studenten even afgeleid over de zorgen van school. Dit zorgt ervoor dat de student even kan genieten van het optreden van Nielson zonder zich zorgen te maken over het werk wat nog voor school gedaan moet worden. Hij zal zelf oproepen om foto’s te maken en dit te delen via de Social Media onder de volgende benaming: #alshetevenmeezitopschool. Hiermee gaat hij proberen aandacht voor zijn album te creëren via Social Media. Dit alles zal binnen twee weken gebeuren, iedere dag een andere school. De directie van de desbetreffende school zal worden ingelicht en nadrukkelijk gevraagd worden om niets te zeggen over de plannen.

23


Nielson zal na het optreden op de school bedrukte pennen uitdelen met een leuke tekst om het album te promoten. Er is gekozen om pennen uit te delen omdat studenten dit product vaak gebruiken. Iedere keer wanneer zij de pen gebruiken worden ze herinnert aan het optreden van Nielson. Tijdens het optreden zal Nielson uitleggen dat er een gratis album te winnen is met de pen. Het enige wat de studenten hoeven te doen is de pen te bewaren, een foto van te knippen en te delen via Facebook. Wanneer het album daadwerkelijk uitkomt zal Nielson via Facebook bekend maken welke persoon (die een foto gedeeld heeft via Social Media) een gratis album heeft gewonnen! Dit heeft meer effect dan een flyer uitdelen. Daar wordt namelijk naar gekeken en vervolgens wordt het weggegooid of men laat het liggen. De keuze om dit alleen op middelbare scholen te doen is omdat studenten op hogere scholen vaak een onregelmatig lesrooster hebben en er geen vaste pauze is ingepland op een plaats waar iedereen bij elkaar komt. Op middelbare scholen is dit wel zo. Daarnaast gaf het management in een interview aan dat ze zich ervan bewust zijn dat ze de doelgroep meiden 18-25 jaar aanspreken, maar dat zich eigenlijk willen richten op iedereen die ervan houdt om opgevrolijkt te worden. Dit is erg vaag, daarom is er besloten om dit plan meiden van 14-25 jaar te richten. De doelgroep is dus uitgebreid met meiden van 14 tot en met 18 jaar. Op middelbare scholen is vanaf klas 2 deze groep te vinden, daarom is het slim op een guerrilla actie op middelbare scholen uit te voeren en niet op de hogere scholen.

9. Tijdsplanning

24


De campagne zal starten met Social Media. Vanaf midden juli 2013 zal Nielson zijn fans op de hoogte houden van de ontwikkelen rondom het album en triggeren met nieuwe songteksten. Ook zullen er nieuwe hashtags worden geĂŻntroduceerd, die gerelateerd zijn aan de titels van de nummers (voorbeeld: #hoe gaat het met jou vandaag?). Dit loopt door tot het einde van de campagne in december 2013. Na de release van het album zal de Social Media vooral worden gebruikt om in contact te komen met de fans en de fans op de hoogte te houden van zijn bezigheden. In de laatste week van augustus 2013 wordt de eerste advertentie geplaatst via Facebook, waarbij consumenten zelf het positieve einde kunnen bedenken en insturen. Deze advertentie zal actief zijn tot en met de eerste week van oktober. Hiervoor is gekozen omdat men zo naar de release toe kan werken en nog even de aandacht erop kan vestigen net na de release. In de laatste twee weken van september 2013 zal de eerste piek plaatsvinden. Dit is vlak voor de album release. De advertentie op Facebook zal nog steeds actief zijn. Daarnaast zal de videoadvertentie op Youtube online gezet worden en gepromoot via Google AdWords. De radio spot zal in de week van de album release te horen zijn op 3FM. Er is hier gekozen voor ĂŠĂŠn week omdat de kosten van het uitzenden van een radiocommercial erg hoog zijn. Vanaf de tweede week van oktober 2013 zullen de advertenties welke op Facebook en Youtube vertoont worden niet meer te zien zijn. Daarvoor in de plaats komt in de laatste twee weken van oktober een advertentie op de sites van de meiden tijdschriften Cosmogirl, Girlz en Cosmopolitan. Ook zal er eind oktober de eerste evaluatie zijn. Hier wordt gekeken hoeveel keer het album gedownload is. Mocht de doelstelling dan te rooskleurig zijn geweest, dan kan deze op dit moment aangepast worden. In de eerste twee weken van november wordt de guerrilla actie uitgevoerd en wordt er intensief gebruik gemaakt door Nielson van de Social Media. In de derde week van november wordt er naar de tweede piek toegewerkt. In deze week worden de advertenties voor Facebook en Youtube weer geactiveerd. Deze zullen tot en met de tweede week van december actief zijn. In de eerste week van december is de tweede radiospot te horen op 538. Hiervoor is gekozen omdat veel consumenten op het laatste moment nog cadeaus kopen voor de feestdagen. De advertenties zijn na de tweede week van december niet meer te zien. De focus ligt in de laatste twee weken van december op Social Media. In de laatste week van december zal de eind evaluatie plaatsvinden waarin wordt bepaald of de doelstelling is behaald!

25


10. Begroting Natuurlijk kan een communicatieplan niet uitgevoerd worden zonder te weten wat de kosten zijn. Na contact gehad te hebben met het management, hebben zij mij een globaal budget gegeven. Dit is €20.000,- voor 2013. Hierop zijn de middelen en de begroting gebaseerd in het basispakket. Daarnaast zijn er nog extra opties welke uit te voeren zijn mocht het budget onverwacht uitbreiden. In dit hoofdstuk wordt weergegeven wat de totale campagne gaat kosten. De onderdelen die echt noodzakelijk zijn zitten in het basispakket. De onderdelen die niet perse nodig zijn, maar wel leuk om te doen zijn onder gebracht in de extra opties. De prijzen zijn inclusief BTW. De bronnen zijn terug te vinden in de literatuurlijst onder het kopje ‘begroting’. Basispakket • Online Advertentie - Facebook - Youtube

campagne 1 campagne 2 website waar bezoekers naartoe geleid worden. ontwikkelen promovideo campagne 1 campagne 2

€ 1.525,00 € 1.525,00 € 0,00 € 726,00 € 1.525,00 € 1.525,00

- Magazines ontwikkelen advertentie Girlz Cosmopolitan • Guerilla actie - Pennen

€ € €

186,00 5.000,00 7.500,00

478,80

• Social Media Subtotaal:

€ 0,00 € 19.990,80

Extra Opties • Radiospot - Ontwikkelen radiospot - Zendtijd 3FM - Zendtijd 538

€ 0,00 € 2.512,50 € 2.990,40

• Magazine - Cosmo Girl

€ 5.000,00

Subtotaal:

€ 10.502,90

Totaal:

€ 30.493,70

26


Facebook Er wordt, zoals eerder gezegd, geadverteerd op Facebook. Facebook heeft hiervoor een aparte advertentiedienst. In deze advertentie dienst kan zelf aangegeven worden wat het budget is per dag of voor de hele looptijd van de campagne. Verder worden er gegevens gevraagd over de tijdsduur van de campagne en de doelgroep kan specifiek gesegmenteerd worden op basis van interesses, geslacht, leeftijd, opleiding, et cetera. Wanneer deze gegevens zijn ingevuld, stelt Facebook een bod voor. Dit is een bedrag dat je per duizend weergaven (dit hoeven gebruikers alleen te zien) of per klik (hierbij moeten gebruikers actie ondernemen) moet betalen. Je bent zelf vrij om een bedrag in te vullen binnen het voorgestelde budget. Bedenk wel, hoe hoger het budget, hoe groter de kans dat de doelgroep de advertentie vaak ziet! In dit geval is er gekozen om te betalen voor de kosten per weergave (CPM) omdat Facebook meldt dat bij deze optie de advertentie wordt geoptimaliseerd naar de doelgroep die waarschijnlijk tot actie over gaat. Dit heeft tot het gevolg dat er meer bereikt wordt met de campagne. Wanneer het aangegeven budget per dag of per looptijd verlopen is, dan is de advertentie niet meer te zien op Facebook, waardoor het budget nooit overschreden kan worden. Doordat je zelf het bedrag in kunt vullen wat de campagne mag kosten, is dit middel variabel. Dit wil zeggen dat wanneer er andere middelen hoger uitvallen qua kosten, er minder uitgegeven kan worden bij dit middel. De website waar de Social Media gebruikers terecht komen, wordt gemaakt door het team van Nielson. Om die reden hoeven er geen kosten in rekening gebracht worden voor het maken van de website. Facebook & Youtube De kosten die in de begroting staan voor de Facebook en Youtube campagne zijn als volgt berekent: € 20.000 - € 13.890,80 (totaal zonder Facebook & Youtube) = € 6.109,20. In totaal zullen er 2 Facebook & 2 Youtube campagnes gehouden worden. Dit bedrag is verdeeld over de vier campagnes en tot een mooi getal afgerond. De kosten zijn ingesteld op de gehele looptijd van de campagne. Youtube De betalingswijze om te adverteren op Youtube volgt ongeveer dezelfde procedure als bij Facebook. Echter is het bij Youtube niet mogelijk een bedrag voor de hele looptijd in te stellen, alleen per dag. Daarom wordt er gekeken hoelang de campagne aanwezig moet zijn op Youtube, dat wordt gedeeld door het totaal budget. Daarna wordt er een bod gegeven tussen de bedragen die Youtube voorstelt (zelfde werking als bij Facebook). Magazines Het ontwikkelen van een advertentie zal door een grafisch vormgever gedaan worden. De foto’s en afbeeldingen die in de advertentie moeten komen te staan worden door het team zelf gemaakt, hier hoeven geen kosten voor in rekening gebracht te worden. Omdat het materiaal al aangeleverd wordt, is het voor de grafisch vormgever, naar mijn mening, nog maximaal 3 uur werk om de advertentie in elkaar te zetten. Het loon is gebaseerd op het gemiddeld loon van een grafisch vormgever, namelijk € 62,00 bruto per uur. De advertentiekosten zijn de totale kosten voor 5 weken adverteren op de online website van Girlz en Cosmopolitan. De reden dat Cosmo Girl bij de extra opties staat is omdat de doelgroep van dit tijdschrift vrijwel overeen komst met de Girlz. De Cosmo Girl heeft een groter uniek bereik, vandaar dat deze in het basispakket staat en de Girlz bij de extra opties. Guerrilla actie Nielson zal 10 middelbare scholen bezoeken. Per school mogen er 200 pennen weggegeven worden. Dit wil zeggen dat er in totaal 2000 pennen bedrukt moeten worden. Dit wordt gedaan op een site die goedkoop pennen bedrukt, namelijk www.goedkooppennenbedrukken.nl.

27


Social Media Omdat Nielson zelf actief is op Social Media hoeft hier geen aparte marketing medewerker voor ingehuurd te worden. De kosten zijn dus € 0,00. Radiospot Het ontwikkelen van de reclamecommercial kan het team van Nielson zelf doen. Bij iedere zender zijn er aanleverspecificaties openbaar gemaakt. In de studio kan een eigen commercial gemaakt worden dat voldoet aan deze aanleverspecificaties. 538 biedt een jongerenpakket aan waar men voor € 14,24 per seconde een commercial uit kan zenden op maandag tot en met vrijdag van 18:00 tot 24:00 en in het weekend van 06:00 tot 24:00. Bij dit pakket kan de organisatie haar eigen budget bepalen. In dit plan is ervoor gekozen om de commercial 1 week lang, 2 keer per dag uit te zenden. Dit komt neer op € 2.990,40. Voor 3FM verzorgt STER de reclames. Deze biedt verschillende pakketten aan. Er is gekozen om het pakket ‘specifiek’ te kiezen. Binnen dit pakket kan de organisatie zelf bepalen op welke dagen en welke tijden de commercial uitgezonden moet worden. Bij dit pakket wordt er geen korting vergeven. Er is gekozen om de commercial van Nielson uit te zenden op maandag t/m vrijdag tussen 19:00 en 23:00. Dit is besloten omdat de doelgroep door de week vaak ’s avonds huiswerk maakt met radio aan. De prijs die in de begroting staat is gebaseerd op de prijzen die STER openbaar heeft gemaakt op haar website per blok. Hier komt uit dat de gemiddelde kosten per seconde voor maandag tot en met vrijdag tussen 19:00 en 23:00, €16,75 is. De reclame spot duurt 15 seconden en wordt 10 keer in die week uitgezonden. De totale kosten komen uit op € 2.512,50.

11. Evaluatie Om te meten of de doelstelling behaald is, wordt er 3 maanden na de release van het album, gekeken naar de downloadcijfers van iTunes en de verkoopcijfers van de fysieke muziekwinkels. Daarna is er precies af te lezen of de doelstelling: ‘Binnen 3 maanden na de release is het album 10.000 keer verkocht via legale kanalen’, behaald is.

28


Literatuurlijst Interne Analyse 3FM, (2010), Lisa Lois wil van X Factor imago af, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.3fm.nl/nieuws/detail/345469/lisa-lois-wil-van-x-factor-imago-af Apple, (2013), iTunes Store Top 10 Songs, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.apple.com/euro/itunes/charts/top10songs.html Facebook, (2013), NielsonMusic, Geraadpleegd op 27 mei 2013, https://www.facebook.com/Nielsonmusic Ongekend Talent, (2008), Ni-les, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://ongekendtalent.nl/band/ni-les Pacemaker, (2013), Nieuws, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://nielsonmusic.nl/nieuws Stichting Nederlandse Top 40, (2013), nielson – beauty and the brains, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.top40.nl/nielson/nielson-beauty-de-brains_23005 Stichting Nederlandse Top 40, (2013), nielson & miss montreal – hoe, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.top40.nl/nielson-miss-montreal/nielson-miss-montreal-hoe_24009 Stichting Nederlandse Top 40, (2013), nielson – zo kan het dus ook, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.top40.nl/nielson-1/nielson-zo-kan-het-dus-ook_23821 Twitter, (2013), NielsonMusic, Geraadpleegd op 27 mei 2013, https://twitter.com/nielsonmusic Wikipedia, (2013), Nielson (zanger), Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://nl.wikipedia.org/wiki/Nielson_(zanger) Youtube, (2013), NielsonMusic, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.youtube.com/user/NielsonMusic/about Externe Analyse Artiesten Belangen Centrum, (2013), Home, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.artiestenbelangen.nl/pages/1/home/ BUMA/Stemra, (2013), Organisatie, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.bumastemra.nl/over-bumastemra/organisatie/ Burc, (2013), Politiek wil muziektalent financieel steunen, Geraadpleegd op 26 mei 2013, http://www.funx.nl/index.php/shows/freshn-up/17537-politiek-wil-muziektalent-financieel-steunen Campfens, J., Wat is een producer?, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.poprockproducer.nl/POPROCKPRO/PRODUCER.html

29


CBS, (2013), Bevolkingsteller, Geraadpleegd op 26 mei 2013, http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/bevolkingsteller.htm CBS, (2013), Leeftijdsopbouw, Geraadpleegd op 26 mei 2013, http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm CBW-MITEX, (2013), Trend 1. Individualisering, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Retail2020/Individualisering.pdf GOC, (2008), Media in beeld, Geraadpleegd op 28 mei 2013, http://files.goc.nl/files/pdf/bronnen_algemeen/Media_in_beeld_20081.pdf Grap, (2013), Wie is Wie?, Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.grap.net/p/72.html?m=49 Frendz, R., (2013), SWOT Analysis of the Music Industry, Geraadpleegd op 26 mei 2013, http://www.ehow.com/info_7806091_swot-analysis-music-industry.html Logeion, (2013), Communicatiejaaronderzoek 2013, Geraadpleegd op 26 mei 2013, http://www.communicatiepanel.nl/pdf/Communicatiejaaronderzoek%202013.pdf Media Standaard Survey, (2013), Rapportage Media Standaard Survey (MSS) 2012, Geraadpleegd op 26 mei 2013, http://www.stir.nl/upload/documenten/mss/rapportage-2012-media-standaard-survey-mss.pdf Trendhunter, (2013), 35 Cutting-Edge Music Promotion Strategies, Geraadpleegd op 26 mei 2013, http://www.trendhunter.com/slideshow/music-promotion Webdiva, (2013), Ontwikkelingen op het gebied van mobiele apps, Geraadpleegd op 26 mei 2013, http://www.webdiva.nl/Blog/ Middelen ADCOM Media, (2013), Cosmopolitan, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.adcommedia.nl/doelgroep-cosmopolitan.html Facebook, (2013), Adverteren op Facebook, Geraadpleegd op 3 juni 2013, https://www.facebook.com/ads/create/ IVO, (2013), Monitor Internet en Jongeren, Geraadpleegd op 3 juni 2013, http://www.ivo.nl/UserFiles/File/Publicaties/2008-11%20Factsheet%20internetgebruik%20jongeren.pdf MediaNed, (2012), Youtube maakt duizelingwekkende cijfers bekend, Geraadpleegd op 3 juni 2013, http://www.medianed.com/2012/01/23/youtube-maakt-duizelingwekkende-cijfers-bekend/ NEWCOM, (2013), Social Media in Nederland 2013, Geraadpleegd op 3 juni 2013, http://www.themarketingfactory.nl/3564/algemeen/cijfers-ocial-media-gebruik-in-nederland/

30


NLMAG, (2013), Bereikcijfers, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.nlmag.com/files/Bereikcijfers.pdf NLMAG, (2013), CosmoGirl, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.nlmag.com/files/CosmoGIRL!.pdf NLMAG, (2013), Girlz!, Geraadpleegd op 4 juni 2013. http://www.nlmag.com/test/files/Girlz!.pdf RAB.fm (2013), 3FM, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.rab.fm/Radiostations/profielen/radio-3-fm/ RAB.fm, (2013), Radiostations 538, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.rab.fm/Radiostations/profielen/radio-538/ Begroting 538, (2013), 538 Tariefkaart Q2 2013, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.538groep.info/files/1321 Loonwijzer, (2013), Grafisch Vormgever, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.loonwijzer.nl/home/salaris/salarischeck?job-id=2166010000000 Goedkooppennenbedrukken.nl, (2013), Halligen transparant balpen, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.goedkooppennenbedrukken.nl/goedkoop-pennen-bedrukken/halligen-frosty-balpen.html Facebook, (2013), Adverteren op Facebook, Geraadpleegd op 4 juni 2013, https://www.facebook.com/ads/create/?__tn__=xv Facebook, (2013), Campagne kosten en –budgetten, Geraadpleegd op 4 juni 2013, https://www.facebook.com/help/318171828273417/ NLMAG, 2013), Tariefkaart online 2013, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.nlmag.com/files/Online%20tarieven%202013.pdf SMG Studios, (2013), Videoproductiekosten, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://film.smg-studios.com/kosten-calculator/ STER, (2013), Tarieven Q2 2013, Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.ster.nl/uploads/media_items/tarieven-q2-2013-1.original.pdf Youtube, (2013), Google Adwords Campagne, Geraadpleegd op 4 juni 2013, https://adwords.google.com/video/VideoCampaign?__u=3021314674&__c=5695140994# Overig Otto, R., (2012), Jongeren en mobiel gebruik, Geraadpleegd op 3 juni 2013, http://www.slideshare.net/richardotto/jongeren-en-mobiel-gebruik-2012

31


Bijlagen Bijlage 1

Interview via mail d.d. 14-03-2013

Om een reeel beeld te krijgen van Nielson heb ik besloten een mail te sturen naar het management. Hierin heb ik een aantal algemene vragen gesteld, welke hieronderen staan uitgewerkt. Deze vragen zijn verwerkt in de Interne Analyse. Dit geldt ook voor de vragen in bijlage 2. 1.

Is er een album in de maak? Zo ja, hoe gaat dit album heten? Dit vind ik belangrijk om te weten, omdat ik het communicatieplan dat ik ga schrijven daarop aan kan passen. Mocht dit niet zo zijn dan moet ik een algemeen plan schrijven. Nielson is momenteel druk bezig met zijn debuut album genaamt Als Het Even Meezit. Het album zal dit najaar uitkomen.

2.

Hoe is de muziek van Nielson te omschrijven? De muziek van Nielson kun je het best omschrijven als positieve Nederlandstalige uptempo pop muziek met een eigenwijs randje. Zijn liedjes zijn altijd erg cathcy, zeer melodische en bevatten altijd een vleug je humor. In zijn muziek vind je invloeden vanuit de hiphop en funk terug.

3.

De liedjes die nu gemaakt zijn hebben, naar mijn mening, een vrolijke, luchtige stijl, komt dit in je volgende nummers terug? Of sla je een andere weg in? De liedjes op het album zullen overwegend uptempo en vrolijk/positief zijn. Uiteraard zullen er ook een aantal rustigere, meer ingetogen nummers op het album komen. Hij houdt daarbij vast aan zijn eigen sound en stijl en die is zoals je opmerkte vrolijk en luchtig.

4.

Zitten er in de liedjes achterliggende gedachten? Zo ja, welke is dit bij ‘Beauty and the Brains’ en ‘Zo kan het dus ook’? De liedjes die Nielson schrijft, zijn zijn gedachten op muziek. Dit kan zoals bij Beauty gaan over de liefde van zijn leven. Bij Zo kan het dus ook de situatie waarin hij is gekomen door het succes van Beauty en wat dat met zijn leven heeft gedaan.

5.

Wat zijn je inspiratiebronnen voor de muziek en de teksten? Het zijn voornamelijk oprechte songs, waarbij de inspiratie uit zijn eigen leven haalt of van verhalen van mensen die dicht bij hem staan.

6.

Op welke doelgroep richt jij je muziek? Nielson richt zich op iedereen die ervan houdt om opgevrolijkt te worden door zijn muziek. Dit gaat van jong tot oud. Uiteraard is de doelgroep meisjes 18-25 de grootste aangezien nielson een jonge man is met een leuk uiterlijk en dat trekt die doelgroep aan.

7.

Wat wil Nielson bereiken of overbrengen met je muziek, bij de doelgroep? Nielson wil met zijn muziek vooral de mensen vrolijk maken en positiviteit overbrengen. Mensen even de dagelijkse dingen laten vergeten en laten genieten!

8.

Wat vind Nielson belangrijk in zijn muziek en teksten? Het ritme en de melodie zijn belangrijk. Elke dag is anders en dus ook elk liedje is weer anders, dus moet je het elke keer weer met een frisse blik bekijken en beleven.

9.

Als je drie karaktereigenschappen van jezelf moet noemen, welke zouden dit zijn? Positief, optimistische en doelgericht.

32


Bijlage 2

Interview via mail d.d. 02-05-2013

Dit is de vervolg mail die ik gestuurd heb na het krijgen van de antwoorden van de andere mail. 1.

Wanneer wordt er bekend gemaakt dat er een album uitgebracht gaat worden? Dit is nog onbekend. Wij zullen in de maand mei een productie planning maken en zo bekijken of we de ideale planning van eind september halen.

2.

Het album komt, zoals je zei, in het najaar van dit jaar uit. Is dit in het begin van het najaar (eind augustus/ begin september) of tegen het einde van het najaar (november/begin december)? Of is de datum van de release al bekend? Dit heeft te maken met de planning van de campagne in het communicatieplan. Ideaal zou eind september zijn. Dit is voor de eindejaarstour van Nielson. Het is nog net voor de periode dat de grote releases met uigebreide commerciele campagnes verschijnen. En het is ruim op tijd om mee te gaan in de feestdagen communicatie in folders van diverse retailers.

3.

Morgen komt de nieuwe single uit, op social media is het in ieder geval niet te missen. Hoe gaan jullie deze promoten buiten de social media? En zijn er ook al promotieplannen voor het album? Zoals je weet is de single uit. Naast social media zijn onze promo’s erg belangrijk. 18 april waren de 3FM Awards waar Nielson optrad (zijn comeback). Vervolgens hebben we het Qhotel van Qmusic gedaan. De komende periode staan promo’s gepland bij DWDD, Giel (3FM) en Evers staat op (R538). Er zijn nog geen concrete promotieplannen rondom het album. Het zal sowieso gepaard gaan met een nieuwe single, die in juni/juli wordt bepaald.

4.

Welke artiesten/bands zien jullie als concurrentie voor Nielson? --

5.

Is er een specifieke doelgroep, buiten de doelgroep meiden van 18-25 jaar, die jullie willen bereiken? Zo ja, welke? Er is geen specifieke doelgroep die we gericht opzoeken. We zijn ervan bewust dat Nielson het goed doet bij vrouwen en die proberen we goed te bedienen via de media. Vanaf 5 mei zal nielson met zijn band veel op festivals staan. Hier bereik je een enorm breed en groot publiek. Dit zijn mensen, die niet specifiek voor Nielson komen en hen wil je ook bereiken met je muziek.

6.

Een ander onderdeel in het communicatieplan is financien. Om dit deel goed te maken heb ik een budget nodig. Zouden jullie mij een budget kunnen geven wat jullie aan communicatie maximaal kunnen en willen uitgeven? Zo kan ik een realistisch beeld geven van wat een communicatiecampagne gaat kosten. Dit vind ik op dit moment lastig aan te geven, maar ik denk een globaal marketing-, promotie retailmarketingplan rondom het album max. â‚Ź 20.000 gaat kosten. Dit is dan voor 2013. Bij succes kan je altijd meer investeren.

33


Als Het Even Meezit.

Assessment communicatieplan 'als het even meezit'pdf  

Het eindejaarsproject van het eerste jaar op de Fontys Academy for Creative Industries!