Page 1

VOLUME13 KASEM BUNDIT

JOURNAL ก Volume 13 Number 2 July December 2012 ISSN 1513-5667 บทความวิจัย • Family Strength Scale Construction ผองพรรณ

เกิดพิทกั ษ

• Satisfaction and Customer Loyalty in E-Commerce : A Case Study of Internet Users in Bangkok. นลินรัตน สัมฤทธิ์วงศ

• การศึกษาความเป1นไปได5ทางการเงินของโรงไฟฟ;าชีวมวลขนาดเล็กมากในจังหวัดประจวบคีรีขันธD ณัฏฐสิริ ลักษณะอารีย

• คุณภาพการให5บริการของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) : การศึกษาเปรียบเทียบระหวLางสาขา ประตูน้ําพระอินทรDและสาขานวนคร ภัคจิรา บานเพียร

• การรับรู5คุณภาพบริการ : กรณีศึกษาโรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ ในจังหวัดนครสวรรคDและ พิษณุโลก เศกสิทธิ์ ทองใบ

บทความวิชาการ • E-Learning as Edutainment – The Challenge for Educators A. Noel Jones

• การพาณิชยนาวีไทย ธนสรรค แขวงโสภา

บทความปริทัศนD • Stephan Grimmelikhuijsen (2012) “Linking Transparency, Knowledge and Citizen Trust in Government: An Experiment” , International Review of Administrative Sciences 78(1) 50-73. ณัฐพล ขันธไชย


วารสารเกษมบัณฑิต วารสารราย 6 เดือน ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555 Kesem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

วัตถุประสงค? 1.เพื่อเผยแพรขาวสาร ความเคลื่อนไหวการพัฒนาผลงาน ทางวิชาการ การเสนอบทความทางวิชาการ การเสนอ บทความวิจัยของคณาจารย"และผลงานวิจัยของดุษฎีบัณฑิต มหาบัณฑิตและบัณฑิตของมหาวิทยาลัยที่มีผลงานดีเดน 2.เพื่อเป-นศูนย"กลางแลกเปลี่ยนความคิดเห็นวิทยาการและ เทคนิคใหมๆ อันนําไปสูการพัฒนาทักษะและศักยภาพใน การสร5 า งผลงานทางวิ ช าการ การค5 น คว5 า การวิ จั ย และ บริการทางวิชาการในทุกสาขาวิชา 3.เพื่อสงเสริมความรวมมือและการนําเสนอผลงานทางด5าน การเรียนการสอน การวิจัย การบริการสังคม และการทํานุ บํารุงศิล ปวัฒนธรรมของบุคลากรของมหาวิทยาลัยเกษม บัณฑิตและมหาวิทยาลัยหรือหนวยงานอื่นๆ ทั้งภายในและ ตางประเทศ คําชี้แจง : ทัศนคติ ความคิดเห็นใดๆ ที่ปรากฏในวารสาร เ ก ษ ม บั ณ ฑิ ต ฉ บั บ นี้ เ ป- น ข อ ง ผู5 เ ขี ย น โ ด ย เ ฉ พ า ะ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิตและบรรณาธิการ ไมจําเป-นต5องมี ความเห็นพ5องด5วย

กองบรรณาธิการ(Editorial Staff) ที่ปรึกษา : (Consultants) : ดร.วัลลภ ศาสตราจารย" ดร.สุพรรณี รองศาสตราจารย" ดร.ประสาร รองศาสตราจารย" ดร.คมเพชร

สุวรรณดี ชะโลธร มาลากุล ณ อยุธยา ฉัตรศุภกุล

กองบรรณาธิการบริหาร (Executive Editors) : ศาสตราจารย" ดร.สุรพงษ" โสธนะเสถียร ศาสตราจารย" ดร.ผองพรรณ เกิดพิทักษ" รองศาสตราจารย" ดร.สมบูรณ" ชิตพงศ" รองศาสตราจารย" ดร.ณัฐพล ขันธไชย รองศาสตราจารย" ดร.ชัยฤทธิ์ สัตยาประเสริฐ ดร.เสนีย" สุวรรณดี บรรณาธิการ (Editor) : รองศาสตราจารย" ดร.ณัฐพล ประจํากองบรรณาธิการ (Staff) : ดร.จิราทัศน" อ. อภินภัศ นางทักษิณา ศูนย"ออกแบบและสื่อสิ่งพิมพ"

ขันธไชย รัตนมณีฉัตร จิตรกร มะณีแสง

ประสานงานการผลิต (Production Coordinators) : สํานักวิจัย มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต จัดพิมพ?โดย (Publisher) : มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต 1761 ถนนพัฒนาการ แขวงสวนหลวง เขตสวนหลวง กรุงเทพฯ 10250 โทร. 02-320-2777 โทรสาร. 02-321-4444 ISSN 1513-5667


วารสารราย 6 เดือน ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

บรรณาธิการวิชาการ (Academic Editor): ผู2ทรงคุณวุฒิพิจารณาบทความ (Peer Reviewer) ศาสตราจารย ดร.จรรจา สุวรรณทัต ศาสตราจารย ดร.ผองพรรณ เกิดพิทักษ ศาสตราจารย ดร.สุรพงษ โสธนะเสถียร ศาสตราจารย ดร.ติน ปรัชญพฤทธิ์ ศาสตราจารย ดร.สุดา เกียรติกําจรวงศ ศาสตราจารย ดร.ยุวัฒน วุฒิเมธี ศาสตราจารย ดร.พัทยา สายหู ศาสตราจารย ดร.สมทรง บุรุษพัฒน รองศาสตราจารย ดร.สมโภชน เอี่ยมสุภาษิต รองศาสตราจารย ดร.สมบูรณ ชิตพงศ รองศาสตราจารย ดร.รัญจวน คําวชิรพิทักษ รองศาสตราจารย ดร.พนารัตน ปานมณี รองศาสตราจารย ดร.ณัฐพล ขันธไชย รองศาสตราจารย ดร.ราเชนทร ชินทยารังสรรค รองศาสตราจารย ดร.ชัยชนะ อิงคะวัต รองศาสตราจารย ดร.กอบชัย เดชหาญ รองศาสตราจารยบัญญัติ จุลนาพันธุ รองศาสตราจารยสุธรรม พงศสําราญ รองศาสตราจารยไพบูลย เทวรักษ รองศาสตราจารยรักศานต วิวัฒนสินอุดม รองศาสตราจารยดํารงค ทวีแสงสกุลไทย รองศาสตราจารยประศาสน คุณะดิลก รองศาสตราจารยอรทัย ศรีสันติสุข รองศาสตราจารย ดร.กาญจนา ธรรมาวาท รองศาสตราจารย ดร.ปราชญา กล5าผจัญ รองศาสตราจารย ดร.ไพศาล หวังพาณิชย ผู5ชวยศาสตราจารย ดร.อัตถกร กลั่นความดี ผู5ชวยศาสตราจารย ดร.ป67นรัชฎ กาญจนัษฐิติ ผู5ชวยศาสตราจารย ดร.อาดิศร อิดรีส รักษมณี ผู5ชวยศาสตราจารย ดร.สุภาภรณ ศรีดี ผู5ชวยศาสตราจารย ดร.ดารารัตน ธนสุวงศ

มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร นักวิชาการอิสระ จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยมหิดล จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร มหาวิทยาลัยรามคําแหง สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล5าเจ5าคุณทหารลาดกระบัง มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต นักวิชาการอิสระ มหาวิทยาลัยรามคําแหง มหาวิทยาลัยรามคําแหง นักวิชาการอิสระ บริษัท เอส แอนด เจ อินเตอรแนชั่นแนล เอนเตอรไพรส จํากัด จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร


ดร.เสนีย ดร.กรภัค ดร.ศศิพรรณ ดร.จารุวรรณ ดร. เริงศักดิ์ ดร. สุเทพ

สุวรรณดี จ9ายประยูร บิลมาโนช เกษมทรัพย สุทกวาทิน เดชะชีพ

มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต นักวิชาการอิสระ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

บรรณาธิการแถลง วารสารเกษมบัณฑิตป:7ที่ 13 ฉบับที่ 2 (กรกฎาคม – ธันวาคม 2555) นําเสนอบทความวิจัย 5 เรื่อง เกี่ยวกับ คุณภาพ ของบริการ (Service quality) ความเข5มแข็งของครอบครัว โรงไฟฟRาขนาดเล็ก พาณิชยอิเล็กทรอนิกส และโรงเรียนกวดวิชา บทความวิชาการ 2 เรื่องเกี่ยวกับ พาณิชยนาวีไทย และนันทนาการศึกษา (Edutainment) และวิจารณบทความ 1 เรื่อง เกี่ยวกับการบริหารจัดการแนวใหม (NPM) และเป\นการบริหารเชิงวิทยาศาสตร (Administrative sciences) ซึ่งอาจใช5เป\น ตัวอยางของการวิจัยในยุค Digital นี้ได5ด5วย สวนบทความตางๆ มีความหลากหลายในสาขาสังคมศาสตร (Multidisciplinary) บรรณาธิการหวังวา ทานผู5อานจะเลือกอานในสาขาวิชาของตนเอง หรือในสาขาอื่นได5ตามความสนใจของทาน บรรณาธิการ


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

สารบัญ

1 11

การสร$างแบบวัดความเข$มแข็งของครอบครัว Family Strength Scale Construction ผ5องพรรณ เกิดพิทกั ษ;

ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค$าในการใช$ อิเล็กทรอนิกส;พาณิชย; : กรณีศึกษาผู$ใช$ อินเตอร;เน็ตในเขตกรุงเทพมหานคร Satisfaction and Customer Loyalty in E-Commerce : A Case Study of Internet Users in Bangkok. นลินรัตน; สัมฤทธิ์วงศ;

28

การศึ ก ษาความเปX น ไปได$ ท างการเงิ น ของโรงไฟฟ\ า ชี ว มวลขนาดเล็ ก มากในจั ง หวั ด ประจวบคีรีขันธ; Financial Feasibility Study of Very Small Biomass Power Plant in Changwat Prachuap Khiri Khan. ณัฏฐ;สิริ ลักษณะอารีย;

41

คุณภาพการให$บริการของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) : การศึกษาเปรียบเทียบระหว5าง สาขาประตูน้ําพระอินทร;และสาขานวนคร Service Quality of the Bangkok Bank Public Company Limited : A Comparative Study of Pratoonam Pra-In and Nawanakorn Branches. ภัคจิรา บานเพียร


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

สารบัญ

54

การรับรู%คุณภาพบริการ: กรณีศึกษาโรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษในจังหวัดนครสวรรค>และ พิษณุโลก The Perceived Service Quality: A Case Study of English Tutorial Schools in Nakhonsawan and Phitsanulok Provinces. เศกสิทธิ์ ทองใบ

E-Learning as Edutainment – The Challenge for Educators

70

96

111

A. Noel Jones

การพาณิชยนาวีไทย Thai Mercantile Marine ธนสรรค> แขวงโสภา

บทความปริทัศน> Stephan Grimmelikhuijsen (2012) “Linking Transparency, Knowledge and Citizen Trust in Government: An Experiment”, International Review of Administrative Sciences 78(1) 50-73. ณัฐพล ขันธไชย


1 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Family Strength Scale Construction Pongpan Kirdpitak1

Abstract The objectives of this research were to construct a family strength scale: an instrument assessing social and psychological characteristics which created a sense of positive family identity and to determine the normative data for the family strengths. The research methods included the scale development and the normative data. The first step in scale development involved explicitly defining the concept of family strength, examined several measures of family strength and reviewed available research on strong family. Thus, the scale development strategies included the theoretical component and the structural component. Statistical analyses were conducted, which examined the content validity, the discriminatory power of each item, scale reliability, inter-correlation among scales, and the confirmatory factor analysis. From these analyses a 71-item instrument, designated Family Strength Scale (FSS), was developed. The FSS comprised of six strength themes: affection and affiliation, positive communication, togetherness, valuing each other, religious and moral beliefs, and problem coping strategies. The FSS utilized a five-point Likert scale for each of the items. The reliability of FSS was .979. Besides, the FSS measurement models was fitted to the empirical data with constructive reliability of .98 and its variance extracted of .77. Also, the FSS was designed to be self-administered and took 20-25 minutes to complete. It was simple to administer and could be given individually or in groups. The respondent needed only a test booklet and an answer sheet. The normative data for the FSS came from an analysis of 1,940 family members: 498 fathers, 647 mothers, and 795 adolescent sons and daughters. Descriptive statistics (mean, standard deviation), T-scores, percentile ranks, and the FSS manual were given in the research report.

1

Professor of Psychology, Ph.D. Head of the Department of Psychology, Ph.D. Programe of Psychology, Kasem Bundit University


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

The research analysis showed that the family strength T-scores of this research ranged from 15 to 77 and the percentile ranks ranged from .02-99.69 while the total scores of the family strengths ranged from 100 to 355. In the conclusion, the FSS had the advantage of being grounded in assisting families and family members to recognize their own strengths and to use these qualities to strengthen their resilience against the challenge of family life. Other research projects were suggested which would continue to increase the understanding of family strengths. Key words: Family Strength Scale, Construction


3 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

การสร2างแบบวัดความเข2มแข็งของครอบครัว ผองพรรณ เกิดพิทักษ,1

บทคัดยอ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงคZเพื่อสร^างแบบวัดความเข^มแข็งของครอบครัว ซึ่งเปeนเครื่องมือที่ใช^วัดหรือ ประเมินคุณลักษณะทางสังคมและทางจิตวิทยาที่ชjวยรังสรรคZเอกลักษณZของครอบครัว และหาเกณฑZปกติ หรือปกติวิสัยของความเข^มแข็งของครอบครัว สําหรับขั้นตอนแรกของการสร^างแบบวัดคือ กําหนดแนวคิด ของความเข^มแข็งของครอบครัว สํารวจรูปแบบตjางๆ ของการวัดความเข^มแข็งของครอบครัว ศึกษาเอกสาร และงานวิ จั ย ที่ เ กี่ ย วข^ อ ง โดยกลยุ ท ธZ ใ นการสร^ า งแบบวั ด นั้ น ครอบคลุ ม องคZ ป ระกอบเชิ ง ทฤษฎี แ ละ องคZประกอบเชิงโครงสร^าง สjวนสถิติที่ใช^ในการวิเคราะหZข^อมูล ได^แกj การตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา การวิเคราะหZหาคjาอํานาจจําแนกรายข^อ การหาคjาความเที่ยง การหาคjาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธZระหวjางตัว แปรชี้วัด และการตรวจสอบความตรงเชิงโครงสร^างโดยการวิเคราะหZองคZประกอบเชิงยืนยัน ผลการวิเคราะหZข^อมูลได^แบบวัดความเข^มแข็งของครอบครัว จํานวน 71 ข^อ ประกอบด^วยความ เข^มแข็งของครอบครัว 6 ด^าน คือ ด^านความรักความผูกพัน ด^านการสื่อสารทางบวก ด^านการใช^ชีวิต รjวมกัน ด^านการเห็นคุณคjาของกันและกัน ด^านการยึดมั่นในศาสนาและธรรมจริยา และด^านการมีกลยุทธZ ในการเผชิญปuญหา แบบวัดความเข^มแข็งของครอบครัวนี้เปeนแบบวัดแบบ Likert กําหนดคําตอบเปeน 5 ระดับ และใช^เวลาในการตอบแบบวัดประมาณ 20-25 นาที รวมทั้งสามารถนําไปใช^ทดสอบเปeนกลุjมหรือ รายบุคคล โดยแบบวัดที่นําไปใช^วัด ควรจัดพิมพZเปeนรูปเลjมและมีกระดาษคําตอบแยกไว^ตjางหาก แบบวัดนี้ มี คj า ความเที่ ย งเทj า กั บ .979 และโมเดลการวั ด องคZ ป ระกอบของความเข^ มแข็ ง ของครอบครั ว มี ความ เหมาะสมพอดีกับข^อมูลเชิงประจักษZ และมีคjา Construct Reliability (Pc) เทjากับ .98 และมีคjา Variance Extracted (Pv) เทjากับ .77 สjวนเกณฑZปกติหรือปกติวิสัยของแบบวัดความเข^มแข็งของครอบครัวได^มาจากการวิเคราะหZคําตอบ การตอบแบบวัดดังกลjาวของกลุjมตัวอยjางที่เปeนสมาชิกครอบครัว จํานวน 1,940 คน ประกอบด^วย บิดา จํานวน 498 คน มารดา จํา นวน 647 คน และบุ ตรธิดาที่ อยูjในวัย รุjน จํา นวน 795 คน ผลการ วิเคราะหZเกณฑZปกติของความเข^มแข็งของครอบครัว นําเสนอในรูปคjาเฉลี่ย คjาสjวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน T-scores ตําแหนjงเปอรZเซนไทลZ รวมทั้งนําเสนอคูjมือของแบบวัดความเข^มแข็งของครอบครัวในรายงานการ วิจัย ผลการวิเคราะหZข^อมูลของการวิจัยครั้งนี้ พบวjา คjาคะแนนมาตรฐานปกติ T-score ของคะแนน ความเข^มแข็งของครอบครัวมีคjาอยูjระหวjาง 15-77 และตําแหนjงเปอรZเซนไทลZอยูjระหวjาง .02-99.69 โดย มีคะแนนความเข^มแข็งของครอบครัวโดยรวมอยูjระหวjาง 100-355


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

กลjาวโดยสรุป แบบวัดความเข^มแข็งของครอบครัวเปeนเครื่องมือที่จะชjวยให^ครอบครัวและสมาชิกของ ครอบครัวได^ทราบถึงความเข^มแข็งของครอบครัวตามความคิดความรู^สึกของเขา และจะเปeนประโยชนZตjอการ พัฒนาชีวิตครอบครัวให^มั่นคงยิ่งขึ้น รวมทั้งจะมีคุณคjาตjองานวิจัยอื่นๆ หากสามารถดําเนินการศึกษาเพื่อที่จะ ทําความเข^าใจเกี่ยวกับความเข^มแข็งของครอบครัวตjอไป คําสําคัญ : แบบวัดความเข^มแข็งของครอบครัว, การสร^าง

บทนํา This research entitled “Family Strength Scale Construction” provided useful information and perspectives for hel ping profes s ions : couns el ing, psychologists and social workers concerned with the knowledge gap on family strengths. Research Objective The objectives of this research were to construct a family strength scale and to determine the normative data for the family strengths. Research Methods The research methods included the scale development and the normative data. 1. The Family Strength Scale (FSS) development:

The first step in scale development involved defining each construct as well as specifying functional linkages among constructs in the theoretical model of family functioning. Thus, the scale development strategies included 1) the theoretical component: preparing a precise definition of each construct and generated a large pool of items, and 2) the structural component: choosing items for the family strength scales, administering scales to relevant samples, conducting statistical analysis to evaluate item properties and scale reliability, and selecting best items for each family strength scale. The best items for each scale were administered to 100 relevant individuals. Each individual was asked to answer each item for his or her family as a whole. Statistical analyses were conducted, which examined the content validity, the discriminatory power of each item, scale reliability, inter-correlation


5 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

among scales, and the confirmatory factor analysis. From these analyses a 71-item instrument, designated Family Strength Scale (FSS), was developed. The FSS comprised of six strength themes: affection and affiliation, positive communication, togetherness or sharing life together, valuing each other, religious and moral beliefs, and problem coping strategies. The FSS utilized a five-point Likert scale for each of the items. Items were summed for a total score and six subscales scores.

2. The discriminatory power of each item of FSS analyzed by t-test ranged from 3.855-9.818. 3. The discriminatory power of each item of FSS analyzed by Pearson’s Product Moment Correlation obtained the Corrected Item-Total Correlation (CITC) ranged from .403-.777. 4. Cronbach’ Alpha reliability statistics of FSS revealed .979 and the reliabilities of each subscales ranged from .878-.912. 5. The internal consistency reliability of FSS ranged from .624-.908, as presented in Table 1.

The FSS properties were as follows: 1. The Item Objective Congruence (IOC) index of FSS ranged from .90-1.00.

Table 1 Internal Consistency reliability of Family Strength Scale Family Strength Scale Affection Communication

Affection Communication Togetherness Valuing Religious Coping Family Strength

Togetherness

Valuing

Religious

Coping

.739** .837** .686** .908** .908** 1 .943**

1

.749** 1

.862** .715** 1

.708** .848* .648* 1

.624** .801** .582** .890* 1

.870**

.919**

.837**

.927**

.891*

** p < .01

6. The confirmatory factor analysis (second order) of the FSS model was

analyzed by using the LISREL program. The data analyses showed that the FSS


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

measurement model was fitted to the empirical data. The model development and validation resulted in Chi-square = 246.25, df = 451, p = 1.00, CFI = 1.00, GFI = .99, AGFI = .94, RMSEA = 0.000, and the FSS

constructive reliability (Pc) was .98 and its variance extracted (Pv) was .77. (Hair et al, 1995). This confirmatory factor analysis of the FSS model was presented on Figure 1.


7 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Figure 1 The confirmatory factor analysis (second order) of the FSS model


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

The FSS was designed to be selfadministered and generally took around 2025 minutes to administer and it was completed by family members who were fathers, mothers, and adolescent sons or daughters. 2. Normative data: The normative data for the FSS came from an analysis of 1,940 family members: 498 fathers, 647 mothers, and 795 adolescent sons and daughters. These family members were tested at various setting in Bangkok metropolis area. Each family member completed 71-item Family Strength Scale by marking responses to items on the scale.

Once the family finished the family strength scale form, the administrator should check the form to make sure all 71 responses have been made. Each response was scored as 1, 2, 3, 4, or 5. Summing these scores resulted in total scores of the FSS and also summing each subscales or each component of the family strength. This score could then be converted to Tscore or a percentile rank using the conversion table 2. These T-scores allowed each family member to gauge responses in terms of how he or she compared with what are “typical” or “average” responses.

Table 2 Normative data for Family Strength from of 1,940 family members. T-score*

Percentile Ranks**

71-77 66-70 61-65 56-60 51-55 46-50 41-45 36-40 31-35 26-30 21-25 15-20

98.40-99.69 94.33-97.94 86.96-94.12 72.96-85.57 54.79-72.16 35.10-53.43 18.58-34.41 8.40-18.41 2.91-8.04 0.88-2.83 0.23-0.83 0.02-0.18

Total Raw Scores of the Family Strength 353.5-355 350.5-353 344-350 333-343 316-332 296-315 273-295 243-272 207-242 178-206 138-176 100-132

Frequencies 32 68 169 264 354 379 317 198 103 40 12 4

Cumulative Frequencies 1940 1908 1840 1671 1407 1053 674 357 159 56 16 4

* Linear T-scores were used for this research. ** Percentiles of this research were approximate based on normal curve conversions of the standard scores.


9 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Table 2 showed that the family strength T-scores of this research ranged from 15 to 77 and the percentile ranks ranged from 0.02 to 99.69 while the total raw scores of the family strength ranged from 100 to 355. 3. Interpretation of the Family Strength Scale (FSS) 3.1 T-score

T-score had a mean of 50 and a standard deviation of 10. If an individual’s raw score converted to a T-score of 50, the individual was responding at the average of the reference group. T-scores lower than 50 indicated less than average family strength. Guidelines for interpreting T-scores were provided in Table 3. However, the Linear T-scores were used in this research.

Table 3 Guidelines for Interpreting T-scores and Percentile Ranks T-score* 65 or above 56 to 64

Assessment of Family Strength Very high family strength or Excellent High family strength or Increasing Strengths 45 to 55 Average family strength or Typical 36 to 44 Low family strength or Increasing Problems 35 and below Very Low family strength or Problematic * Linear T-scores were used. The guidelines for interpreting Tscores and percentile ranks were presented in Table 3. 3.2 Percentiles Percentiles of this research were approximate based on normal curve conversions of the standard scores.

Percentile Ranks 94.12 to 99.69 72.96 to 93.04 31.39 to 72.16 8.40 to 30.23 6.78 and below

A percentile showed the percentage of individuals in the appropriate norm group who had scores as high as or higher than the respondent. In other words, very few respondent’s responses yielded such a low score, and the respondent was perceiving an unusual degree of family strength difficulty.


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

3.3 Key aspects of interpretation 1) Overall interpretation: T-scores of 35 and below often indicated problematic family strength. T-scores between 36 to 44 might also merit further investigation, especially when accompanied by other indications of problematic family strengths. 2) Item level interpretation: An examination of responses to specific items could indicate particular areas of difficulty. When the overall T-score was low, the items indicated the basis for difficulties. When the overall score was not high, an item level analysis might indicate a specific problem area worth exploring further.

Information from observations and interviews should be used in conjunction with the findings of the Family Strength Scale before making decisions. In conclusion, the Family Strength Scale had the advantage of being grounded in assisting families and family members to recognize their own strength and to use these qualities to strengthen their resilience against the challenges of family life. Other research projects were suggested which would continue to increase the understanding of family strength

References Hair, J. R., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W. C. (1995). Multivariate data analysis with readings. 4th ed. N.J.: Prentice Hall. Knox, D. & Schacht, C. (2010). Choices in relationships: An introduction to marriage and the family. Belmont, CA: Wadsworth. Lamanna, M. A. & Riedmann, A. (2012). Marriage, families, and relationships: Making choicesin a diverse society. Belmont, CA: Wadsworth. Lee, M. Y., Greene, G. J., Hsu. K. S., Solovey, A., Fraser, J. S. Washburn, P., & Teater, B. (2009). Utilizing family strength and Resilience. Family Process, Vol. 48, No. 3. Marsh, J. C. (2003). Arguments for family strength research. Social Work. Vol. 48, No. 2/April. Moore, K. A., Chalk, R., Scarpa, J., & Vandiverse, S. (2002). Family Strength: Often overlooked but real. Washington, D. C.: Child Trends. Olson, D. H. (2000). Complex models of marital and family systems. Journal of Family Therapy, 22: 144-167.


วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

11

Satisfaction and Customer Loyalty in E-Commerce : A Case Study of Internet Users in Bangkok. Nalinrat Samritwong1

Abstract The main purpose of this research was to examine factors influencing customer satisfaction and customer loyalty in e-commerce. Data was collected from a sample of 384 respondents who had had experience in using e-commerce in Bangkok. It was indicated that 6 factors, i.e. perceived service quality, perceived usefulness, enjoyment, firm’s reputation, trust and customer satisfaction were significantly and positively related to customer loyalty. The researcher focused on B2C e-commerce in Bangkok area. This research provides useful information for e-commerce vendor to manage the factors influencing customer satisfaction and customer loyalty. Customer loyalty is a significant factor for e-commerce vendor’s survival and success.

Keywords : E-commerce, Perceived service quality, Perceived usefulness, Enjoyment, Firm’s reputation, Trust, Customer satisfaction, Customer loyalty

1

Graduate student, Faculty of Business Administration, Assumption University.


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

ความพึงพอใจและความภักดีของลูกคGาในการใชG อิเล็กทรอนิกส)พาณิชย) : กรณีศึกษา ผูGใชGอินเตอร)เน็ตในเขตกรุงเทพมหานคร 1

นลินรัตน) สัมฤทธิ์วงศ)

บทคัดย7อ วัตถุประสงคNของการศึกษาในครั้งนี้เพื่อศึกษาปWจจัยที่มีอิทธิพลต[อความพึงพอใจและความภักดีของ ลูกค`าในการใช`อิเล็กทรอนิกสNพาณิชยN (E-commerce) นักวิจัยได`ใช` แบบสอบถามในการเก็บข`อมูล จากกลุ[มตัวอย[าง ที่มีประสบการณNในการใช`อิเล็กทรอนิกสN พาณิชยNในการซื้อสินค`าและบริการมาก[อนในเขตกรุงเทพมหานครจํานวน 384 คน พบว[า ปWจจัยทั้ง 6 ปWจจัย ประกอบไปด`วย 1) การรับรู`คุณภาพของการบริการ (Perceived service quality) 2) การรับรู`ถึงประโยชนN การใช`งาน (Perceived usefulness) 3) ความเพลิดเพลิน (Enjoyment) 4) ชื่อเสียงของบริษัท (Firm’s reputation) 5) ความเชื่อมั่น (Trust) และ6) ความพึงพอใจ (Satisfaction) มีผลต[อความภักดีของลูกค`า อย[างไรก็ตามการศึกษาครั้งนี้มุ[งเน`นการศึกษาในรูปแบบ บริษัทกับผู`บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร การศึ กษานี้ ให` ข`อมูล ที่เ ปlน ประโยชนNสํ าหรับ เจ` า ของอิ เล็ กทรอนิกสNพาณิ ชยN ในการจั ดการปWจ จัย ที่ มี อิทธิพลต[อความพึงพอใจของลูกค`าและการสร`างความภักดีของลูกค`า เพราะความภักดีของลูกค`าเปlนปWจจัยที่ สําคัญอย[างหนึ่งในการดํารงอยู[และความสําเร็จของธุรกิจ

คําสําคัญ : อิเล็กทรอนิกสNพาณิชยN, การรับรู`คุณภาพของการบริการ, การรับรู`ถึงประโยชนNการใช`งาน, ความเพลิดเพลิน, ชื่อเสียงของบริษัท, ความเชื่อมั่น, ความพึงพอใจของลูกค`า, ความภักดีของ ลูกค`า

1

นักศึกษาปริญญาโท มหาวิทยาลัย อสัมชัญ คณะบริหารธุรกิจ


วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

1.Introduction The loyal customers are significant to business survival. E-commerce has many advantages for buyers, sellers, and producers. It can reduce cost, and eliminate barrier of time zone, reduce middle man, and sale staff, etc. Moreover, the internet has created opportunities for firm to compete by providing customers with a livable, faster, and budget price procedure in order to purchace through the internet. E-commerce is rapidly growing. Therefore, no company can afford to ignore e-commerce as their marketing strategy. At the highest level of e-commerce, companies can deliver their products and services through the internet to their customers who have never seen, or met, or spoken together before. It uses only space of digital to interact and build relationship between companies and customers. Therefore, the internet provides many opportunities for companies to make customers satisfied and build customer loyalty. Many e-commerce vendors concentrate on developing trust than customer’s satisfaction. Trust can reduce perceived risk of customer e-purchase (Ranaweera and Prabhu, 2003). Trust is possibly a major factor affecting satisfaction and customer loyalty in e-commerce. However, there are many studies that

13

found that customer satisfaction was a major drive to profitability of the firm. Customer satisfaction essentially can lead to customer loyalty, repurchase intention, posit ive word of mout h, and recommendation to others. E-commerce vendors should make customer confidence when they provide their personal information and payment. Anderson and Kerr (2002) claim that more than 75 percent of online shoppers use e-commerce to find and research products and services, and then they will complete their purchasing by visiting the store or through a phone call. This research studied significant factors contributing to successful e-commerce. Customer satisfaction for e-commerce in principle was hypothesized to be resulted from service quality, perceived usefulness, enjoyment, firm’s reputation, and trust. Customer satisfaction, customer loyalty, repurchases intention, positive word of mouth, and recommending others to use e-commerce are significantly related factors. E-commerce environment is less manifest than physical store, because customers cannot see the products. Brickand-mortar stores can compensate for some emotional losses, and provide a good bargain or opportunity to consul with friends while shopping. The researceh objectives were as follow :


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

1.To test whether perceived service quality, perceived usefulness, enjoyment, firm’s reputation, and trust affect satisfaction for e-commerce. 2.To test the relationship between satisfaction of e-commerce and customer loyalty. 2.Theoretical framework. 2.1 Perceived service quality Service quality was defined as the overall impression of the superiority of services. It refers to how well a delivered service level matches customer expectations of service quality. The SERVQUAL tool has been widely tested as a means of measuring customer perceptions of service quality (Parasuraman et al., 2008). Although currently, there is short of congruence in the literature, the SERVQUAL model has been the most comprehensive and complete measurement of service quality in the twenty first century (Tsoukatos and Rand, 2006). The dimensions of service quality in e-commerce consisted of ease of use, website design, and assurance. Recently, service quality in e-commerce has significantly become the major drive to enhance customer satisfaction and has strong impact on building up loyal customers (Parasuraman et al., 2005).

The ease of use dimension was defined as the essential element of customer usage of computer technologies (Ribbink et al., 2004). Moreover, ease of use can be defined as the consumer belief that e-commerce will be easy to use (Chiu et al., 2009). If the websites is difficult to use, customers will ignore that site and leave the page (Pearson et al., 2007). The skill of internet users vary, thus, the e-commerce’s vendor should provide a simple form for every user to be able to use in order to let them stay on page. The web design dimension is suggested to create satisfaction which is directly related to the user interface (Van Riel et al., 2004). It is significant to ecommerce and has essentially effected users’ perception of ease of use. Web design describes the appeal that user interface design presented to customers (Lee and Lin, 2005). Finally, the assurance dimension was defined as customer’s perceived security and privacy. It is the most significant and the strongest factor that impact the relationship between trust and assurance in e-commerce (Parasuraman et al., 2005). When customers have confidence in e-commerce, it can crecrate customer loyalty in both new comers and existing customers. Based on the above


วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

discussions, the researcher set up the following hypotheses : H1 : Perceived service quality in terms of ease of use was related to satisfaction. H2 : Perceived service quality in terms of web design was related to satisfaction. H3 : Perceived service quality in terms of assurance was related to satisfaction. 2.2 Perceived usefulness Perceived usefulness was defined as the boundary at which customers’ transaction execution could be applied by e-commerce. There is a significant relationship between perceived usefulness and customer repurchase intention which is a fundamental determination of customer’s repurchase (Chiu et al., 2009). H4 : Perceived usefulness was related to satisfaction. 2.3 Enjoyment Enjoyment was defined as the fun the users gained through the website. It has many supported studies suggesting that enjoyment has direct influence on behavioral intention and the role of enjoyment in repurchase intention (Koufaris, 2002; Bart et al., 2005; Cyr et al., 2006).

15

H5 : Enjoyment was related to satisfaction. 2.4 Firm’s reputation Firm’s reputation refered to the grasping of customers impression toward the firm and how the firm plays its role whether directly or indirectly to customers and how the firm was concerned about firm’s well-being (Hess, 2008). H6 : Firm’s reputation was related to satisfaction. 2.5 Trust Trust was defined as the customer’s belief that the online vendors were likely to behave benevolently, capably, and ethically. Customers are likely to be uncertain of e-commerce if they do not feel certain toward a website that they are visiting (Collier and Bienstock, 2006). Customers are unlikely to transact through the website which lacks trust, because of fear of vendor opportunism. However, the dimension of trust in this research consisted of responsiveness, system availability, and contact. The dimension of responsiveness was defined as the effective dealing with the problem through the Internet (Parasuraman et al., 2005). The dimension of system availability refered to the correct technical functioning


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

of the e-commerce website. A steady and reliable website generates an impression about the competence of the vendor, and consequently consumers tend to trust the vendors (Kim, 2005). However, the roles of system availability lie in establishing trust towards on e-commerce. The dimension of contact was defined as the availability of assistance information, in such a way that the customer can easily contact the online vendors (Parasuraman et al., 2005). However, providing contact information is one method to build customer trust in ecommerce ambient (Drost, 2005). H7 : Trust in terms of responsiveness was related to satisfaction. H8 : Trust in terms of system availability was related to satisfaction. H9 : Trust is terms of contact was related to satisfaction. 2.6 Customer satisfaction Customer satisfaction was defined as the customers’ pleasantness according to perceived expectation of performance productivity. If the providers realize the requirement of customers’ need and make an attempt to meet customer’s needs, then the providers can fulfill customer satisfaction (Michale et al., 2000). The higher level of customers satisfaction have been shown to reduce customers’

perception of the potential benefits from the supplier choice and thus enhance repeated purchasing from the present supplier. H10 : Satisfaction was related to customer loyalty. 2.7 Customer Loyalty Customer loyalty was defined as a deep commitment to re-buy or re-patronize preferred products or services consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situation influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior (Oliver, 1999). In addition, pricing does not affect loyal customers to purchase products or services and they also recommend the business to others (Reichheld and Schefter, 2000). The dimension of customer loyalty included the following : repurchase intention, positive word of mount, and recommending others. Typically, many consumers believe and credit word of mouth more than other commercial communications (Herr et al., 1991). However, satisfied customers are likely to provide positive word of mouth to those of no relation, or with a relation to a specific transaction which eventually will influence customer loyalty which has


17

วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

repurchase intention to be primary satisfaction and influence them to trust the determinant of customer loyalty. In order vendor’s product. to create repurchase intention, businesses should concentrate on customer The conceptual framework for this research is presented below: Perceived Service Quality • Ease of Use • Web Design • Assurance Perceived Usefulness

Satisfaction

Customer Loyalty • Repurchase Intention • Positive Word of Mouth • Recommending Others

Enjoyment Trust • Responsiveness • System Availability • Contact

Firm’s Reputation

Figure 1: Conceptual Framework for the Research 3. Methodology 3.1 Questionaire design and data analysis technique In this research, the researcher collected both primary and secondary data. The primary data was collected from questionnaires. They were distributed to

384 respondents who had had experience in e-commerce in Bangkok area in six districts. Secondary data were the information published mostly in books, journals and newspaper. The questionnaire was divided into five parts : screening questions,


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

demographic information of respondents, including the frequency of using e-commerce, factors affecting overall satisfaction for ecommerce which were perceived service quality, enjoyment, firm’s reputation, and trust, satisfaction of using e-commerce, and customer loyalty which included repurchase intention, positive word of mouth and recommending others 3.2 Data Collection Probability sampling was done in three steps : simple random sampling to select the districts in Bangkok area for gathering the data by questionnaire, quota sampling to determine the numbers of respondents in six districts namely, Yanawa, Bangkapi, Sathorn, Silom Rama iv, and Pinklao, and accidental sampling was applied to save time and budget in gathering the information from the target respondents. 3.3 Data Analysis The collected data were processed and analyzed by SPSS computer software. Descriptive statistical techniques presented the demographic profile of the sample

whereas Person’s correlation was used for testing the bivariate relationship. 4.Results and discussion 4.1 Demographics profile The majority of respondents were females (66.7%). The highest percentage of respondent’s age is 21-30 years old (59.9%). The highest percentage of educational level is Bachelor’s degree (64.6%). And the most frequent purchase from e-commerce is less than two times per months (62.5%). 4.2 Hypothesis testing The hypotheses were tested by calculation of Pearson correlation coefficients. Table I shows the result of hypotheses testing and Pearson correlation coefficients as well as their respective significant levels. The significant value which is less than 0.05, meaning that the hypothesis is accepted. The criteria of significant at .01 or .05 for hypothesis testing are as follows : 0.81 - 0.99 very strong relationship, 0.61 - .080 strong relationship, 0.41 - 0.60 moderate relationship, 0.21 - 0.40 weak relationship, and 0.01 - 0.20 very weak relationship.


19

วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Table I Result of Hypotheses Testing Hypotheses

Correlation coefficient

Result

Significant level

H1 : Perceived service quality in terms of ease of use was related to satisfaction H2 : Perceived service quality in terms of web design was related to satisfaction H3 : Perceived service quality in terms of assurance was related to satisfaction H4 : Perceived usefulness was related to satisfaction

0.650

Accepted

Strong and positive relationship

0.430

Accepted

Moderate and positive relationship

0.567

Accepted

Moderate and positive relationship

0.504

Accepted

H5 : Enjoyment was related to satisfaction

0.367

Accepted

H6 : Firm’s reputation was related to satisfaction

0.532

Accepted

H7 : Trust in terms of responsiveness was related to satisfaction H8 : Trust in terms of system availability was related to satisfaction H9 : Trust in terms of contact was related to satisfaction

0.527

Accepted

0.563

Accepted

0.560

Accepted

Moderate and positive relationship Weak and positive relationship Moderate and positive relationship Moderate and positive relationship Moderate and positive relationship Moderate and positive relationship

H10 : Satisfaction was related to Customer loyalty

0.794

Accepted

Strong and positive relationship


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

Regarding the hypotheses testing, perceived service quality was positively correlated with satisfaction. Norizan et al., (2010) suggests that the quality of service is provided by the online vendors in order to keep customer satisfied and feeling secured when visited the websites. The enjoyment was positively correlated with satisfaction as hypothesized. Enjoyment is a kind of consumer affection toward e-commerce and it is related with satisfaction (Westbrook, 1987). Firmâ&#x20AC;&#x2122;s reputation was positively correlated with satisfaction as hypothesized and supported by the previous study of Byougho et al., (2007). Chai et al., (2010) suggests that online retailer should aim to build reputation which will continuously enable the buyers to buy from online vendor. Trust was positively corretaled with satisfaction. This is consistent with a previous study that trust plays a significant role to gain success in e-commerce (Lee and Turban, 2001). Finally, satisfaction was positively correlated with customer loyalty. Norizan et al., (2010) indicats that satisfaction has positive relationship with customer loyalty in terms of repurchase intention and positive word of mouth.

5.Conclusions and recommendations Perceived service quality, perceived usefulness, enjoyment, trust, and satisfaction as well as firmâ&#x20AC;&#x2122;s reputation were positively and significantly correlated with customer loyalty for e-commerce in Bangkok areas. E-commerce at present is an increasingly significant tool to increase sale volumes or to start the new marketing channel in many companies. Therefore, online vendors should understand factors which affect customer satisfaction and understand how customers come to buy products or services continuously. For these reasons the vendors, both new and exciting, should provide lay out and steps of using sites which can make customers use sites easily although they lack computer skills. Moreover, the vendor should manage the system as steady and reliable sites which can keep customer satisfied and confident. The vendor should also provide contact information on the first page of the sites. Customers will feel more confident when they can contact the vendor. Satisfaction of customers is the primary factor of customer loyalty. Customer loyalty is a significant key factor of existence in any kind of business.


วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

21

Annotated Bibliography An, M., Lee, C., and Noh, Y. (2010). Risk factors at the travel destination: their impact on air travel satisfaction and repurchase intention, 4, 155-166 Anderson, R. E., and Srinivasan, S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: a contingency framework, Psychology & Marketing, 20 (2), 123-138 Anderson, E. W., and Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms, Marketing Science, 12 (2), 125-43 Andreas, B.E. and Simon, L.B. (2007). Maintaining customer relationships in high credence services, Journal of Service Marketing, 21(4), 253-262 Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), 179-211 Aron, D. (2006). The effect of counter-experiential marketing communication on satisfaction and repurchase intention, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 19, 1-17 Babin, B.J. and Babin, L. (2001). Seeking something different? A model of schema typicality, consumer affect, purchase intention and perceived shopping value, Journal of Business Research, 54(4), 89-96 Bansal, H. and Taylor, S. (1999). The service switching model (SSM): A model of switching behavior in services industries, Journal of Service Research, 2(2), 18-200 Bennett, R. and Thiele, R. S. (2004). Customer satisfaction should not be the only goal, Journal of Services Marketing, 7(18), 514-523 Bickart, B. and Schindler, R.M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information, Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40 Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. New York, NY : John Wiley and Sons. Byoungo, J., Jin, Y.P., and Jiyoung K. (2007). Cross-cultural examination of the relationships among firm reputation, e-satosfaction, e-trust, and e-loyalty, Journal of International Marketing, 25(3), 324-337 Chai, H. L., Uchenna, C. E., and Nelson, O. N. (2011). Analyzing key determinants of online repurchase intentions, Journal of Marketing and Logistics, 23 (2), 200-221 Chao, W., Chenyan, X., and Victor, P. (2011). An integrated model for customer online purchase intention, The Journal of Computer Information Systems, 52 (1), 14-23


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

Cronin, J. J., Brady, M. K., Tomas, G. and Hult, M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of Retailing, 76(2), 193-218 Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: a re-examination and extension, Journal of Marketing, 56, 55-68 Dimitrios, I. M., and Konstantinos, T. (2010). Satisfaction determinants in the Greek online shopping context, Information Technology & People, 23 (4), 312-329 Donio, J., Massari, P. and Passiante Dabho, G. (2006). Customer satisfaction and loyalty in a digital environment: an empirical test, Journal of Consumer Marketing, 7(23), 445-457 Frey, E. (1988). The evolution of performance measurement, Industrial Management, 32(4), 19-22 Gefen, D., Karahanna, E., and Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: an integrated model, MIS Quarterly, 27 (1), 51-90 Godes, D. and Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication, Marketing Science, 23(4), 60-545 Gwo, G.L. and Hsiu, F.L. (2005). Customer perceptions of e-service quality in online shopping, International Journal of Retail and Distribution Management, 33(2), 161-176 Hart, C. W., and Johnson, M. D. (1999).Growing the trust relationship, Marketing Management, Spring, 8-19 Hellier P. K., Geursen G. M., Carr R. A. and Rickard J. A. (2003). Customer repurchase intention a general structural equation model, European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800 Hennig-Thurau, T., and Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development, Psychology and Marketing, 14 (8), 737-764 Henning-Thurai, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. and Gremler, D.D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platform: what motivates consumers to articulate themselves on the interner?, Journal of Interactive Marketing, 18, 38-52 Herr, P.M,. Kardes, F.R. and Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouth and product attribute information on persuasion: an accessibility-diagnosticity perspective, Journal of Consumer Research, 17, 62-454 Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. Jr., and Schlesinger, L. A. (1994). Putting the service-profit chain to work, Harvard Business Review, 72, 164-74


วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

23

Hoffman, D. L., Novak T. P., and Perlta M. (1999). Building customer trust online, Communication of the ACM, 42(4), 50-60 Hong, Y. H., Swinder, J., and Siva, K. M. (2008). A new understanding of satisfaction model in e-re-purchase situation, Journal of Marketing, 44 (7/8) 997-1016 Jacob, W., Dov T., and Limor A. (2011). Past purchase and intention to purchase in ecommerce, Internet Research, 21 (1), 82-96 Kenneth C. L., and Carol G. T. (2002). E-commerce business, technology Society (4th ed.). New Jersy, NJ: Practice Hall. Kotler, P. (2000). Marketing Management (Millennium edition). New Jersey: Prentice Hall. Kuo, L. H., Judy, C. C. L., Xiang, Y. W., Hsi, P. L., and Hueiju, Y. (2010). Antecedents and consequences of trust in online product recommendations, 34 (6), 935-953 L. Jean Harrison-Walker. (2001). E-complaining: a content analysis of an Internet complaint forum, Journal of Service Marketing, Journal of Service Marketing, 15(5), 397-412 Lin, J.S.C. and Hsieh, P.L. (2006). The role of technology readiness in customers’ perception and adoption of self-service technologies, International Journal of Service Industry Management, 7(5), 497-517 Lori, K. M., Russell, A., Paul, D. (2008). Satisfaction, quality and value and effects on repurchase and positive word-of-mouth behavioral intentions in a B2B services context, 22/5, 363-373 Luc, H. P. Y., Frederic, M., and Marti, C. (2011). Customer’s loyalty and perception of ISO 9001 in online banking, 111 (8), 1194-1213 Mayer, R. C., Davis, J. H. and Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust, Academy of Management Review, 20 (3), 709-734 Montry C. (2009). The social media marketing, Journal of Marketing, 4 (11), 34-45 Michael H. and James H. (2000). Service Quality in the Knowledge Age: Huge Opportunities for the TWENTY-FIRST Century, Measuring Business Excellence, 4 (4), 31 - 36 Morgan, R. M., and Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, 20-38 NECTEC. Thailand E-commerce trends in 2011 Retrieved from search blog Asia: http://www.searchblog.asia/thailand-e-commerce-trends-in-2011. Oliver, R. L. and Swan, J. E. (1989). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach, Journal of Marketing, 53, 21-35 Oliver, R. L. and Swan, J. E. (1989). Equity and disconfirmation perceptions as influence on


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

merchant and product satisfaction, Journal of Consumer Research, 16, 372-83 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality, Journal of service research, 7 (3), 213-235 Park, D.H. and Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews, Electronic Commerce Research and Applications, 7, 399-410 Patterson, P. G., Johnson, L. W. and Spreng, R. A. (1997). Modeling the determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services, Journal of Academy of Marketing Science, 25, 4-17 Pavlou, P. A., and Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: an extension of the theory a planned behavior, MIS quarterly, 30 (1), 115-143 Payne, A., and Rickard, J. (1997). Relationship marketing, customer retention and service firm profitability, Cranfield School of Management, Cranfield, working paper. Pearson, J.M., Pearson, A. and Green, D. (2007). Determining the importance of key criteria in web usability, Management Research News, 30(11), 28-816 Phillip, K.H., Gus, M.G., Rodney, A.G. and John, A.R. (2003). Customer repurchase intention a general structural equation model, Journal of Marketing, 37(11), 1762-1800 Pound, R. (1915). Interests for personality, Harvard Law review, 28(1), 343 Ranaweera, C. and Prabhu, J. (2003). On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12(1), 82-90 Reichheld, F.F. and Schefter, P. (2000). E-loyalty: your secret weapon on the web, Harvard Business Review, 78(4), 13-105 Ribbink, D., van Riel, A., Liljander, V., and Streukens, S. (2004). Comfort your online customer:Quality, trust and loyalty on the Internet. Managing Service Quality, 14(6), 446â&#x20AC;&#x201C;456. Richins, M.L. (1983). Negative word-of-mouth by dissatisfied consumers: a pilot study, Journal of Marketing, 47, 68-78 Rowley, J. (2006). An analysis of the e-service literature: towards a research agenda, Internet Research, 16(3), 59-339 Rousseau, D.M., Sitkin, S.B., Burt, R.S. and Camerer, C. (1998). Not so different after all: a cross-discipline view of trust, Academy of Management Review, 23(3), 393-404


วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

25

Sekaran, U. (2000). Research method for business: A skill building approach. New York: John Wiley and Sons, Inc. The research advisor (2006). Sample size table. Retrieved from The research advisor website : http://research-advisors.com/tools/SampleSize.htm. Triandis, H.C. (1980). Values, Attitudes and Interpersonal Behavior, University of Nerbraska Press, Lincoln, NE. Westbrook, R.A. (1987). Product/consumption-based affective responses and post-purchase process, Journal of Marketing Research, 24, 258-70 White, C., and Yu, Y.-T. (2005). Satisfaction emotions and consumer behavioral intentions, Journal of Services, 19 (6), 411-420 Wolfinbarger, M., and Gilly, M. C. (2003). eTailQ: Dimensionalizing , measuring and predicting etail quality, Journal of Retailing, 79 (3), 183-198 Zboja, J. J., and Voorhees, C. M. (2006). An empirical examination of the impact of brand trust and satisfaction on retailer repurchase intentions, Journal of Service Marketing, 20 (5), 381-390 Zeithaml, V. A., Berry, L. L. and Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, 60, 31-46 Zikmund, W. G. (2003). Business Research Methods, 7th edition. Ohio-USA: Thomson, SouthWestern, chapter 5

Appendix Service quality dimension 1. Ease of use E-commerce is easy to use. E-commerce makes it easier for me to make products comparisons among few retailers. E-commerce website should have alternative payment channels. E-commerce should provide a website that is flexible to interact with. 2. Web design The website layout and colors should be attractive. The information on the website should be easy to understand and follow. The information on the website should be have goods.


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

3. Assurance The electronic payment system on the website should be secured. The website should be secured when the user provides private information. The online systems should be secured in conducting online transactions. 4. Perceived usefulness E-commerce enhances my behavior of searching for and buying products. E-commerce develops my productivity. E-commerce increases my capability in buying products. E-commerce has benefit for buying products. Enjoyment The website should be fun. The website should provide a lot of enjoyment. Purchasing goods on the websites is interesting. Firmâ&#x20AC;&#x2122;s reputation I will like to purchase online, if the firm has a good image. I compare firm's image before my purchase decision. I will purchase products/services from website that is popular. Trust dimension 1. Responsiveness E-commerce should offer a meaningful guarantee. E-commerce should tell me what to do if my transaction is not processed. E-commerce should solve my problems promptly. 2. System availability E-commerce should always be available for business. E-commerce should launch and run straightaway. E-commerce should not crash while I am surfing. 3. Contact E-commerce should provide information in order to contact the vendor. E-commerce should have customer service representatives available online. E-commerce should offer the ability to speak to a live person if there is a problem.


วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Satisfaction I like to purchase products or services from E-commerce. I am satisfied with the experience of purchasing products from E-commerce. I am happy with using e-commerce Customer loyalty If I have the chance, I will use e-commerce to buy products and services. It is likely that I will continue to purchase products/services from e-commerce. I expect to purchase products and services through e-commerce. I will say positive things about e-commerce to others. I will encourage others to purchase products/services through e-commerce. I will support the idea of using e-commerce to do business. Recommending relatives to use e-commerce. Recommending friends to use e-commerce.

27


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

การศึกษาความเปนไปได#ทางการเงินของโรงไฟฟ(าชีวมวลขนาดเล็กมากในจังหวัดประจวบคีรีขันธ ณัฏฐสิริ ลักษณะอารีย1

บทคัดยอ การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงคเพื่อวิเคราะหหาปริมาณที่เหมาะสมของชีวมวล คือ ทางปาลม เศษ ไมยางพารา และกะลามะพราวที่ใชเป,นเชื้อเพลิงในการผลิตไฟฟ/าเพื่อใหเกิดตนทุนต่ําที่สุด และการศึกษา ความเป,นไปไดทางการเงินของการลงทุนสรางโรงไฟฟ/าพลังงานหมุนเวียนขนาดเล็กมาก ขนาด 1,000 กิโลวัตต ในจังหวัดประจวบคีรีขันธ ผลการวิเ คราะหเพื่อใหไดตนทุน การผลิต ที่ต่ํ าที่ สุด คือ การใชทางปาลมเพีย งชนิด เดี ยวในการ ผลิตไฟฟ/า ปริมาณที่ใชเท6ากับ10,084 ตันต6อป9 มูลค6า4,033,613บาท ต6อป9 การวิเคราะหตนทุนและ ผลประโยชนทางการเงินจะพิจารณาจากค6าตัวชี้วัด คือ มูลค6าป=จจุบันสุทธิ อัตราผลตอบแทนภายในของ โครงการ อัตราส6วนผลประโยชนต6อตนทุน และระยะเวลาคืนทุนคิดลด ณ ระดับอัตราคิดลดรอยละ 4 อายุ ของโครงการ 25 ป9 กรณีฐานใชทางปาลมเป,นวัตถุดิบเพียงชนิดเดียวตลอดจนการวิเคราะหความอ6อนไหว ของโครงการ แบ6งออกเป,น 3 กรณี ไดแก6 กรณีที่ 1 ใชทางปาลมและเศษไมยางพารา กรณีที่ 2 ใชทางปาลม และกะลามะพราวเป,นเชื้อเพลิง กรณีที่ 3 ใชทางปาลม เศษไมยางพารา และกะลามะพราวเป,นเชื้อเพลิง ผลการศึกษาดานการเงินพบว6าโครงการโรงไฟฟ/าชีวมวลจากในระบบแก็สซิฟCเคชั่น ในกรณีพื้นฐาน มีความคุมค6าในการลงทุนโดยมีมูลค6าป=จจุบันสุทธิเท6ากับ 128,578,547 บาท อัตราผลตอบแทนภายใน โครงการมีค6าเท6ากับรอยละ 16 อัตราผลประโยชนต6อทุนมีค6าเท6ากับ 1.4 เท6า ระยะเวลาในการคืนทุนคิดลด เท6ากับ 8 ป9 1 เดือน จากการศึกษาความอ6อนไหวของโครงการพบว6าโครงการจะคุมค6าในการลงทุนทุก กรณีกรณี โดยกรณีที่ 1 เมื่อใชทางปาลมกับเศษไมยางพารา เป,นวัตถุดิบ มีความน6าสนใจในการลงทุนมาก ที่สุด รองลงมาคือ กรณีที่ 3 ใชทางปาลม เศษไมยางพารา และกะลามะพราวเป,นเชื้อเพลิง และ กรณีที่ 2 ใชทางปาลมกับกะลามะพราว มีความน6าสนใจในการลงทุนนอยที่สุด คําสําคัญ: ความเป,นไปไดทางการเงิน ชีวมวล โรงไฟฟ/า

คําสําคัญ แบบวัดความเขมแข็งของครอบครัว, การสราง

1

สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกลาเจาคุณทหารลาดกระบัง


29 วารสารเกษมบัณฑิต ป9ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Financial

Feasibility Study of Very Small Biomass Power Plant in Changwat

Prachuap Khiri Khan Natsiri Laksanaaree

Abstract The purpose of this study was to analyse the financial feasibility of biomass power plant with palm oil brunch, para rubber chip and coconut shell as fuel for electricity production to achieve the lowest cost for investment of a very small biomass power plants for 1,000 Kilo-watt in Changwat Prachuap Khiri Khan. For comparison purposes, 4 cases were appraised by means of net present value (NPV), internal rate of return (IRR), and benefit present-cost ratio (BCR) and payback period at the discount rate of percent. The base case used only palm oil brunch as fuel for electricity production. The sensitivity analysis of the project carried out in three cases, the first one using the palm oil brunch and coconut, the second using the palm oil brunch and coconut shell, and the third using the palm oil brunch, para rubber chip and coconut shell. The result of the study showed that the biomass power plant under gasification technology in the base case was feasible and most profitable since net present value was 128,578,547 baht, internal rate of return was 16 percent, benefits cost ratio was 1.4 and discounted payback period was 8 years and 1 month. The sensitivity analysis of the project showed that all of the cases were feasible. The first case which used palm oil brunch and para rubber chip was the best choice to invest. The second choice was the palm oil brunch, para rubber chip and coconut shell. The third choice was palm oil brunch and coconut shell. Key words: Financial feasibility, Biomass, Power plant


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

บทนํา ป=จจุบันพลังงานไฟฟ/าถือเป,นป=จจัยสําคัญ ที่สุดป=จจัยหนึ่งสําหรับการดํารงชีวิตประจําวัน ทั้ง ในดานการสื่ อสาร การคมนาคม การใหความรู การศึกษา ไฟฟ/ายังเป,นตัวแปรสําคัญในการพัฒนา เศรษฐกิจการเพิ่มผลผลิตทั้งการเกษตรกรรมและ อุ ต สาหกรรมที่ ทั น สมั ย อี กทั้ งประเทศไทยเป, น ประเทศที่ กํ า ลั ง พั ฒ นามี ป ระชากรเพิ่ ม มากขึ้ น ตลอดจนการขยายตั ว ทางเศรษฐกิ จ ในประเทศ และการลงทุน ของภาคเอกชนและภาครัฐ บาลที่ เพิ่ มขึ้ น อย6 า งต6 อเนื่ อง เป, น ป= จ จั ย ที่ สํ า คั ญ ที่ ทําให ความตองการพลังงานไฟฟ/าเพิ่มสูงขึ้น จากการที่ แนวโนมและอั ต ราการขยายตั ว ของปริ มาณการ บริโภคไฟฟ/า รัฐบาลจึงไดตระหนักถึงความจําเป,น ในการจั ด หาพลั ง ไฟฟ/ า ใหเพี ย งพอกั บ ความ ตองการใชไฟฟ/ า ภายในประเทศโดยรั ฐ บาลได วางแผนขยายกําลังการผลิตไฟฟ/าของประเทศใน ระยะยาวของการไฟฟ/าฝqายผลิต เพื่อใชเป,นกรอบ การขยายระบบการผลิ ตและระบบส6 งไฟฟ/ า ของ ประเทศซึ่งเรียกว6า “แผนพัฒนากําลังผลิตไฟฟ(า ของประเทศไทย พ.ศ. 2553 – 2573” (การ ไฟฟ/าฝqายผลิต แห6งประเทศไทย, 2552)โดยให ความสํ า คั ญ กั บ ความมั่ น คงของระบบไฟฟ/ า ใหมี การกระจายแหล6งเชื้อเพลิงในการผลิตไฟฟ/า ซึ่ง มุ6งเนนการใชการใชพลังงานหมุนเวียนในการผลิต ไฟฟ/าโดยจะเพิ่มปริมาณการรับซื้อไฟฟ/าจากผูผลิต ไฟฟ/ า จากพลั ง งานงานหมุ น เวี ย นรายเล็ ก มาก ประเทศไทยนั้นมีการผลิตไฟฟ/าจากเชื้อเพลิงชนิด ต6างๆ หลากหลายประเภท ซึ่งเชื้อเพลิงที่สําคัญใน การผลิตไฟฟ/าของประเทศไทย คือ กsาซธรรมชาติ และถ6 า นหิ น เชื้ อ เพลิ ง เหล6 า นี้ ไ ดสรางมลพิ ษ ใน ปริมาณที่สูงมากอีกทั้งมีราคาแพงขึ้น และนับวัน

จะมี ป ริ ม าณนอยลง กระทรวงพลั ง งานจึ ง มี นโยบายจะพั ฒ นาพลั ง งานทดแทนเป, น แหล6 ง พลั ง งา น ห ลั ก ข อ งป ร ะ เท ศ ด ว ย ก า รจั ด ทํ า แผนพัฒนาพลังงานทดแทน 15 ป9 (พ.ศ. 2551 – 2565) ขึ้น เพื่อเพิ่มสัดส6วนการใชพลังงานทดแทน ใหเพิ่มขึ้นรอยละ20ของการใชพลังงานทั้งประเทศ (กรมพัฒนาพลังงานทดแทนและอนุรักษพลังงาน, 2550) โดยชี ว มวลถื อ เป, น พลั ง งานทดแทนอี ก ประเภทหนึ่ ง ซึ่ ง สามารถนํ า มาใชในการผลิ ต กระแสไฟฟ/าได ชีวมวลมีแนวโนมจะเพิ่มมากขึ้นใน อนาคต เนื่ อ งมาจากปริ ม าณผลผลิ ต ทาง การเกษตรที่ก6อใหเกิดชีวมวลมีแนวโนมจะผลิตได เพิ่ ม ขึ้ น ในขณะที่ ค วามตองการใชชี ว มวลเป, น เชื้อเพลิงก็มีแนวโนมเพิ่มขึ้นในอนาคต ผูผลิตไฟฟ/า ขนาดเล็กมาก (VSPP) ส6วนใหญ6จะใชชีวมวล เป,น เชื้อเพลิง เนื่องจากขอจํากัดในดานของปริมาณชีว มวลทําใหสามารถผลิตไฟฟ/าไดในปริมาณที่จํากัด ดั ง นั้ น การเลื อ กพื้ น ที่ ตั้ ง โรงไฟฟ/ า ชี ว มวลและ วัตถุดิบที่ใชเป,นเชื้อเพลิงจึงมีความสัมพันธกัน ซึ่ง ในการเลือกพื้นที่ตั้งโรงไฟฟ/าชีวมวล ควรจะตอง เลือกพื้นที่ ที่มีศักยภาพมากที่สุดเพราะในการ เลื อกพื้ นที่ ตั้ งโรงไฟฟ/ า นั้น จะส6 งผลมาถึงปริ มาณ วัตถุดิบและราคาวัตถุดิบที่นํามาใชเป,นเชื้อเพลิง ชี ว มวลที่ ส ามารถใชเป, น วั ต ถุ ดิ บ ในการ ผลิตไฟฟ/า เช6น แกลบ ชานออย เศษไม กากปาลม ซังขาวโพด เป,นตน ซึ่งแต6ละพื้นที่ของประเทศไทย จะสามารถสรางโรงไฟฟ/ า ชี ว มวลจากวั ต ถุ ดิ บ ที่ แตกต6 า งกั น เนื่ องจากขอจํ า กั ดในดานทรั พยากร โดยจั ง หวั ด ประจวบคี รี ขั น ธเป, น จั ง หวั ด หนึ่ ง ที่ มี วั ต ถุ ดิ บ ที่ ส ามารถใชผลิ ต ไฟฟ/ า ไดจํ า นวนมาก เนื่ อ งจากเป, น แหล6 ง ปลู ก ปาลม ยางพารา และ มะพราว โดยมี เ ศษเหลื อ ทิ้ ง จากผล ผลิ ต ท างการเกษตรคื อ ทางปาลม เศษไมยางพารา


31 วารสารเกษมบัณฑิต ป9ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

และกะลามะพราว ซึ่งชีวมวลทั้ง 3 ชนิดนี้ ใหค6า ความรอนสู ง จึ งมีศักยภาพในการผลิ ตไฟฟ/ า แต6 เนื่ อ งจากชี ว มวลแต6 ล ะชนิ ด มี ป ริ ม าณการใชไม6 เท6 า กั น ต6 อ การผลิ ต ไฟฟ/ า หนึ่ ง หน6 ว ย อี กทั้ ง ราคา ชี ว มวลแต6 ล ะชนิ ด ก็ แตกต6 า งกั น ประกอบกั บ การ ผลิตไฟฟ/าโดยใชระบบแกsสซิฟCเคชั่น เป,นระบบที่ สามารถใชเชื้อเพลิงไดหลากหลายชนิด เป,นผลให สามารถใชเชื้อเพลิงทั้ง 3 ชนิดคือทางปาลม เศษ ไมยางพาราและกะลามะพราวร6วมกันในการผลิต ไฟฟ/าได การศึกษาความเป,นไดของโครงการจึงมี ค ว า ม สํ า คั ญ แ ล ะ จํ า เ ป, น แ ก6 นั ก ล ง ทุ น เ พื่ อ ประกอบการตั ด สิ น ใจในการลงทุ น ดั ง นั้ น ใ น การศึ ก ษาครั้ ง นี้ จึ ง กํ า หนดใหพื้ น โครงการ โรงไฟฟ/ า ชี ว มวลตั้ งอยู6 ที่จั งหวั ด ประจวบคี รี ขัน ธ เพื่อศึกษาระบบย6อยธุรกิจการเกษตรที่เกี่ยวของ กั บ การผลิ ต ไฟฟ/ า จากชี ว มวลและจั ด สรรการใช วั ต ถุ ดิ บ คื อ ทางปาลม เศษไมยางพาราและ กะลามะพราว ใหมีตนทุนต่ําที่สุดในการผลิตไฟฟ/า และวิเคราะหความเป,นไปไดทางการเงินของการ ลงทุนสรางโรงไฟฟ/า ชีวมวลขนาดเล็กมากจากทาง ปาลม เศษไมยางพารา และกะลามะพราว เพื่อให ทราบถึ ง ความคุ มค6 า ทางการเงิ น ในการสราง โรงไฟฟ/ า ชี ว มวลขนาดเล็ ก มากในพื้ น ที่ จั ง หวั ด ประจวบคี รี ขั น ธโดยกํ า หนดใหมี อ ายุ โ ครงการ 25 ป9 อุปกรณและวิธีดําเนินการวิจัย วิธีการดําเนินการวิจัยในครั้งนี้ ผูวิจัยไดใช ขอมู ล ปฐมภู มิ (Primary Data) ไดจาก ก า ร สั ม ภาษณเกษตรจั ง หวั ด ประจวบคี รี ขั น ธ ผู ป ร ะ ก อ บ ก า ร แ ล ะ เ ก ษ ต ร ก ร ข อ มู ล ทุ ติ ย ภูมิ (Secondary Data) ไดจากการรวบรวม จากหนังสือ บทความ วารสาร เอกสารงานวิจัยที่

เกี่ ย วของและเว็ บไซตต6 า งๆ เกี่ยวของ ประกอบดวย

ของหน6 ว ยงานที่

1. ขอมู ลสถิ ติ ผลผลิ ตปาลม ยางพารา และมะพราวจากสํ า นั ก งานเกษตรจั ง หวั ด ประจวบคีรีขันธและสํานักงานเศรษฐกิการเกษตร 2. ขอมู ล ศั ก ยภาพของแหล6 ง พลั ง งาน ชี ว มวลจากกรมพั ฒ นาพลั ง งานทดแทนและ อนุรักษพลังงาน กระทรวงพลังงาน 3. ขอมู ล เกี่ ย วกั บ ตนทุ น ของโรงไฟฟ/ า โดยครอบคลุ ม เกี่ ย วกั บ ขอมู ล ทางเทคนิ ค ของ โรงไฟฟ/า ค6าใชจ6ายต6างๆ ของโรงไฟฟ/า ปริมาณ การผลิตพลังงานไฟฟ/าของประเทศจากการไฟฟ/า ฝq า ยผลิ ต แห6 ง ประเทศไทย และการไฟฟ/ า ส6 ว น ภูมิภาค 4. ขอมู ล สถานการณพลั ง งานของ ประเทศจากสํานักงานนโยบายและแผนพลังงาน กระทรวงพลังงาน การวิเคราะหขอมูลประกอบไปดวยการ วิเคราะหดังต6อไปนี้ 1. วิ ธี ก า ร พ ร ร ณ น า (Descriptive Method) เพื่ อ ศึ ก ษาระบบธุ ร กิ จ การเกษตรที่ เกี่ยวของกับการผลิตไฟฟ/าจากชีวมวลดวยระบบ แกsสซิฟCเคชั่น (Gasification) คือระบบย6อยป=จจัย การผลิต ระบบย6อยการแปรรูปและเก็บรักษา และ ระบบย6อยการจัดจําหน6ายและระบบย6อยสินเชื่อ การเกษตร (สมคิด ทักษิณาวิสุทธิ์, 2544) 2. ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห เ ชิ ง ป ริ ม า ณ (Quantitative Method) จะใชขอมูลผลผลิต ปาลม ยางพาราและ มะพราวยอนหลัง 15 ป9 จาก


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

สํานักงานเกษตรจังหวัดประจวบคีรีขันธ โดยใช สมการถดถอยเพื่ อวิเ คราะหหาแนวโนมปริ มาณ ชีวมวลของพื้นที่ศึกษา ใชแบบจําลองเชิงเสนตรง (ศานิต เกาเอี้ยน, 2538) เพื่อวิเคราะหหาปริมาณ วัตถุดิบที่เหมาะสมใหเกิดตนทุนต่ําที่สุด และการ วิเคราะหทางการเงิน เลือกใชตัวชี้วัดความคุมค6า ของโครงการ ไดแก6 มูล ค6าป= จจุบั นสุทธิของการ ลงทุ น อั ต ราผลตอบแทนภายใน อั ต ราส6 ว น ผลประโยชนต6 อ ตนทุ น และ ระยะเวลาคื น ทุ น คิดลด (ประสิทธิ์ ตงยิ่งศิริ, 2542) ผลการวิจัย 1. วิ ธี ก ารพรรณนา อธิ บ ายถึ ง ระบบย6 อ ยธุ ร กิ จ การเกษตรที่เกี่ยวของกับโรงไฟฟ/าชีวมวล ไดแก6 ระบบย6อยป=จจัย การผลิ ต ระบบย6อยการแปรรู ป และเก็ บ รั กษา ระบบย6 อ ยการจั ด จํ า หน6 า ย และ ระบบย6อยสินเชื่อการเกษตร ระบบยอยป]จจัยการผลิต วั ต ถุ ดิ บ แต6 ล ะชนิ ด มี คุ ณ สมบั ติ ที่ ต6 า งกั น ราคา และปริ ม าณการใชในการผลิ ต ไฟฟ/ า ก็ แตกต6างกัน พลังงานไฟฟ/าที่ใชภายในโรงไฟฟ/าคิดเป,น รอยละ 10 ของไฟฟ/าที่ผลิตได น้ําประปาสําหรับ ระบบทําความสะอาดแกsสโดยมีปริมาณการใชน้ํา 10 ลูกบาศกเมตรต6อการผลิตไฟฟ/า 300 ชั่วโมง

ระบบยอยการแปรรูปและการเก็บรักษา

การแปรรู ป ชี ว มวลเป, น พลั ง งานไฟฟ/ า แบ6งเป,น 2 ขั้นตอน ไดแก6 การเปลี่ยนชีวมวลเป,น กsาซ และการเปลี่ยนกsาซเป,นไฟฟ/า ระบบยอยการจัดจําหนาย โรงไฟฟ/ า สามารถขายพลั ง งานไฟฟ/ า ได 2.9278 บาทต6อหน6วย และในช6วง Off Peak สามารถขายพลังงานไฟฟ/าได 1.1154 บาทต6อ ห น6 ว ย ร ว ม ถึ ง เ งิ น ส6 ว น เ พิ ่ ม ร า ค า รั บ ซื ้ อ ไฟฟ/ า (Adder) 0.5 บาทต6อหน6วย และ ค6า Ft. ที่ 0.9373 บาทต6อหน6วย รายไดจากการขายเถา ซึ่ง การผลิ ต ไฟฟ/ า จากชี ว มวลดวยเทคโนโลยี แ กs ส ซิ ฟC เ คชั่ น จะไดผลพลอยได คื อ เถา ซึ่ ง สามารถ นําไปใชเป,นปุ}ยทางการเกษตรไดโดยมีปริมาณเถา ที่ไดรอยละ 3 ของปริมาณเชื้อเพลิงทางปาลมที่ใช ราคาขายเถากิโลกรัมละ 5 บาท ระบบยอยสินเชื่อการเกษตร ไดรั บ การยกเวนภาษี นํ า เขาเครื่ อ งจั ก ร อุ ป กรณ และยกเวนภาษี เ งิ น ไดจากการดํ า เนิ น กิ จ การพลั ง งาน เป, น เวลา 8ป9 จากสํ า นั ก งาน คณะกรรมการส6 ง เสริ ม การลงทุ น (BOI)รั ฐ บาล สนับสนุนเงินกูดอกเบี้ยต่ํา โครงการที่มีสิทธิ์ขอรับ การสนั บ สนุ น ตองเป, น โครงการอนุ รั กษพลั งงาน หรือเพิ่มประสิทธิภาพการใชพลังงานหรือเกี่ยวกับ การลงทุ น ดานพลั ง งานทดแทน โดยสถาบั น การเงินจะเป,นผูอนุมัติเงินกูเพื่อโครงการอนุรักษ พลั ง งานและพลั ง งานทดแทนตามหลั ก เกณฑ ดอกเบี้ย วงเงินกู และระยะเวลาการกูจะขึ้นอยู6กับ การพิจารณาและขอตกลงระหว6างผูกูกับสถาบั น การเงิน ซึ่งมีอัตราดอกเบี้ยไม6เกินรอยละ 4 ต6อป9 2. การวิเคราะหเชิงปริมาณ แบ6งไดดังนี้


33 วารสารเกษมบัณฑิต ป9ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห แ น ว โ น ม วิ เ ค ร า ะ ห หาแนวโนมพื้ น ที่ ป ลู ก ปาลม ยางพาราและ กะลามะพราว ไดสมการ ดังนี้ พื้นที่ปลูกปาลม

0.91

พื้นที่ปลูกมะพราว = 415494.6 + 4958.6t- 292t2 R-squared =

0.51

จากผลการวิเคราะหหาแนวโนมพื้นที่ปลูก ปาลม ยางพาราและกะลามะพราวตลอดเวลา25 ป9 พบว6าแนวโนมพื้นที่ปลูกปาลม อยู6ระหว6าง 95,305 ไร6 ถึง195,772 ไร6 แนวโนมพื้นที่ป ลู ก ยางพารา อยู6 ระหว6าง 142,981 ไร6 ถึง366,040 ไร6 และแนวโนม พื้นที่ปลูกมะพราว อยู6ระหว6าง 437,810 ไร6 ถึง 146,639 ไร6 ใชสถิ ติ ข อมู ล ผลผลิ ต ปาลม ยางพารา กะลามะพราว ยอนหลัง 15 ป9 (พ.ศ.2540 -2554) จากสํานักงานเกษตรจังหวัดประจวบคีรีขันธ โดย กํ า ห น ด ใ ห พื้ น ที่ ป ลู ก ป า ล ม ย า ง พ า ร า กะลามะพราวเป,นตัวแปรตน และปริมาณผลผลิต ปาลม ยางพารา กะลามะพราวเป,นตัวแปรตาม ได สมการดังนี้ R2

+ 0.5671630489*พื้นที่ปลูกมะพราว - 0.0000005701174151

0.95

พื้นที่ปลูกยางพารา = -5725.18 + 9294.14t R-squared =

= 0.97

ผลผลิตมะพราว = 295928.5566

= 28327.3 + 4186.12t

R-squared =

ผลผลิตปาลม

R2

= 36096 + 0.996*พื้นที่ปลูกปาลม = 0.61

ผลผลิตยางพารา = 1044.95 + 0.098*พื้นที่ปลูกยางพารา

*พื้นที่ปลูก มะพราว2 R2

= 0.66

จากนั้นจึงนําสมการดังกล6าวมาวิเคราะห หาแนวโนมของผลผลิ ต ลู กปาลม ยางพาราและ กะลามะพราว โดยนําผลการพยากรณพื้นที่ปลูก ปาลม ยางพาราและมะพราวในแต6ละป9 แทนค6าใน สมการเพื่ อ คํ า นวณหาปริ ม าณผลผลิ ต ปาลม ยางพาราและมะพราวในแต6 ล ะป9 นํ า ผลการ พยากรณแนวโนมผลผลิ ต ปาลม ยางพาราและ มะพราวในแต6ละป9คูณดวยอัตราส6วนวัสดุเหลือใช ต6อผลผลิตจะไดปริมาณชีวมวลคือทางปาลม เศษ ไมยางพาราและ กะลามะพราว ดังนี้ ทางปาลม

= ผลผลิตปาลม

x 0.27

เศษไมยางพารา

= ผลผลิตยางพารา x 0.25

กะลามะพราว

= ผลผลิตมะพราว x 0.25

จากสมการดั ง กล6 า วนํ า มาคํ า นวณหา แนว โ นมท างป าล ม เศ ษไม ยาง พาร าแล ะ กะลามะพราวตลอดเวลา 25 ป9 จากผล การวิเคราะหหาแนวโนมผลผลิตปาลม ทางปาลม ยางพาราเศษไมยางพารา มะพราว แล ะ กะลามะพราว พบว6 า แนวโนมผลผลิ ต ปาลม อยู6 ระหว6าง 131,020 ตัน ถึง 231,085 ตัน ทางปาลม มีแนวโนมประมาณ 35,375 ตัน ถึง 62,393 ตัน แนวโนมผลผลิตยางพารา อยู6ระหว6าง 15,086 ตัน


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

ถ ึ ง 36,992ต ั น เ ศ ษ ไ ม ย า ง พ า ร า มี แนวโนมประมาณ 3,772 ตัน ถึง 9,248 ตัน ดัง และแนวโนมผลผลิ ต มะพราว อยู6 ร ะหว6 า ง 433,575 ตัน ถึง 366,837 ตัน กะลามะพราวมี แนวโนมประมาณ 108,394 ตัน ถึง 91,709 ตัน

ตารางที่ 1 ปริมาณไฟฟ/าที่ผลิตไดและราคาต6อตัน

จากแนวโนมปริมาณผลผลิตทางปาลมและ เศษไมยางพาราพบว6ามีแนวโนมเพิ่มสูงทุกป9 แต6 ปริมาณกะลามะพราวมีแนวโนมลดลง

ทางปาลม เศษไมยางพารา กะลามะพราว

แบบจําลองเชิงเส#นตรง ใชแบบจําลองเชิงเสนตรงเพื่อหาสัดส6วน ปริมาณชีวมวล คือ ทะลายปาลม เศษไมยางพารา และกะลามะพราวเพื่ อใหเกิด ตนทุ น ที่ต่ํ า ที่สุ ดใน การผลิตไฟฟ/า ชีวมวลแต6ละชนิดใหปริมาณไฟฟ/า ที่ผลิตได และมีราคาชีวมวลแตกต6างกัน ดังแสดง ในตารางที่ 1 โครงการมี กํ า ลั ง การผลิ ต ไฟฟ/ า 7,200,000 กิ โ ลวั ต ต-ชั่ ว โมงสามารถกํ า หนด รูปแบบได ดังนี้ Minimize Cost: Z = 400Dt + 500Et + 1,500Ft Subject to: 714 Dt + 649 Et + 680 Ft = 7,200,000 ทางปาลม

พื้นที่ปลูกปาลม

เศษไมยางพารา

พื้นที่ปลูกยางพารา

กะลามะพราว

พื้นที่ปลูกมะพราว

จําแนกตามเชื้อเพลิง ชนิดเชื้อเพลิง

ปริมาณไฟฟ/า Kwh/ตันdry 714 649 680

ราคา บาท/ตัน 400 500 1,500

หมายเหตุ: พิจารณาความชื้นวัตถุดิบ 15% wb ที่มา: วีรชัย อาจหาญและคณะ (2552) จากความตองการผลิ ตไฟฟ/ า จากการใช วั ต ถุ ดิ บ คื อ ทางปาลม เศษไมยางพาราและ กะลามะพราว เพื่อใหเกิดตนทุนต่ํ าที่สุ ด จากผล การวิ เ คราะหพบว6 า การใชทางปาลมเพี ย งชนิ ด เดี ย วทํ า ใหเกิ ด ตนทุ น ในการผลิ ต ต่ํ า ที่ สุ ด โดย ปริมาณทางปาลมที่ใชเท6ากับ 10,084 ตันต6อป9 เป,นเงิน 4,033,613 บาทต6อป9 ความเปนไปได#ทางการเงินของโรงไฟฟ(า ชีวมวลขนาดเล็กมาก ในการศึกษาครั้งกําหนดอัตราส6วนลดที่รอย ละ 4 ค6 า ใชจ6 า ยในการลงทุ น เป, น ค6 า ใชจ6 า ยที่ เกี่ยวกับการลงทุนในสินทรัพยถาวรทําใหโครงการ สามารถทําการผลิตได ค6าใชจ6ายในการลงทุนของ โครงการประมาณ 64,150,000 ลานบาท ตนทุนในการผลิต ค6าเชื้อเพลิง ค6าบริหาร จั ด การ ค6 า เดิ น เครื่ อ งและซ6 อ มบํ า รุ ง ค6 า วั ส ดุ สิ้นเปลืองและอื่นๆ เป,นเงินประมาณ 17,600,257 บาท ค6าใชจ6ายสําหรับการลงทุนในการผลิตไฟฟ/า ครั้งนี้จะมีการกูยื มเงินจากธนาคารเพื่อใชในการ


35 วารสารเกษมบัณฑิต ป9ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

ลงทุนจํานวน 50 ลานบาทโดยคิดอัตราดอกเบี้ย รอยละ 4 เป,นระยะเวลา 7 ป9 และใชเงินทุนส6วน ของเจาของเป,นจํานวน 50 ลานบาท การจ6ายคืน เงินกู โดยมีดอกเบี้ยทั้งหมด 7,407,600 บาท รวม จ6ายคืนเงินตนและดอกเบี้ย 57,408,400 บาท ผลตอบแทนของโครงการ ราคารั บ ซื้ อ พลั ง งานไฟฟ/ า จากผู ผลิ ต ไฟฟ/ า พลั ง งาน หมุนเวียนขนาดเล็กมากนั้นมี 2 ช6วงเวลา คือ Peak และ Off Peak โดยในช6วง Peak โรงไฟฟ/า สามารถขายพลังงานไฟฟ/าได 2.9278 บาทต6อ หน6วย และในช6วง Off Peak สามารถขายพลังงาน ไฟฟ/าได 1.1154 บาทต6อหน6วย รวมถึงเงินส6วน เพิ่มราคารับซื้อไฟฟ/า (Adder) 0.5 บาทต6อหน6วย จากสํานักนโยบายและแผนพลังงาน (สนพ.) และ ค6า Ft. ที่ 0.9373 บาทต6อหน6วยรวมรายไดจาก พลั ง งานไฟฟ/ า ในป9 2555 เท6 า กั บ 23,303,731 บาท กําหนดใหมีอัตราการเพิ่มขึ้นขอค6าพลังงาน ไฟฟ/ า รอยละ 2 ต6 อ ป9 จากเปอรเซ็ น ตการ เปลี่ยนแปลงค6าแรงขั้นต่ําเฉลี่ยยอนหลัง 10 ป9 ค6า Ft. เพิ่มขึ้นรอยละ 3 ทุกป9 จากเปอรเซ็นตการ เปลี่ยนแปลงค6า Ft. เฉลี่ยยอนหลัง 5 ป9 รายไดจากการขายเถา โดยมีปริมาณเถาที่ ไดรอยละ 3 ของปริมาณเชื้อเพลิงทางปาลมที่ใช ราคาขายเถากิโลกรัมละ 5 บาท โดยมีอัตราการใช ทางปาลม 10,084 ตันต6อป9 ซึ่งจะไดปริมาณเถา 302.52 ตันต6อป9โดยการศึกษาครั้งนี้กําหนดให ราคาเถามีอัตราเพิ่มขึ้นรอยละ 5.5 ตามเปอรเซ็นต การเปลี่ ยนแปลงดัช นี ร าคาผูผลิ ต เฉลี่ย ยอนหลั ง 10 ป9 การวิเคราะหความเป,นไปไดทางการเงิน กรณีพื้นฐาน คือการใชทางปาลมเป,นวัตถุดิบเพียง

ชนิดเดียว พบว6า มูลค6าป=จจุบันสุทธิ จากผลการ คํานวณพบว6ามีค6าเท6ากับ 128,578,547 บาท ซึ่งมี ค6ามากกว6าศูนย แสดงว6าโครงการมีผลตอบแทน คุมค6ากับการลงทุน อัตราผลตอบแทนภายในโครงการ คือ ผลตอบแทนที่ ทํ า ใหมู ล ค6 า ป= จ จุ บั น ของรายรั บ เท6ากับมูลค6าป=จจุบันของค6าใชจ6ายโครงการ หรือ อัตราผลตอบแทนที่ทําใหมูลค6าป=จจุบันเท6ากับศูนย จากการคํ า นวณ อั ต ราผลตอบแทนภายใน โครงการมีค6าเท6ากับรอยละ 16 ซึ่งมีค6าสูงกว6า อัตราคิดลดของโครงการนี้ ที่เท6ากับรอยละ 4 ดังนั้นโครงการจึงเป,นโครงการที่น6าลงทุน อัตราผลประโยชนต6อทุน คือ อัตราส6วน ระหว6างมูลค6าป=จจุบันของผลตอบแทนที่ไดรับต6อ มู ล ค6 า ป= จ จุ บั น ของค6 า ใชจ6 า ยทั้ ง หมดตลอดอายุ โครงการ จากการคํานวณ พบว6ามีค6าเท6ากับ 1.4 เท6 า แสดงว6 า กระแสเงิน สดรั บ ของโครงการที่ วั ด เป, น มู ล ค6 า ป= จ จุ บั น แลวมี ค6า สู งกว6 า มู ล ค6 า ป= จ จุ บั น ของกระแสเงินสดจ6าย ดังนั้น โครงการมีความ น6าสนใจในการลงทุน ร ะ ย ะ เ ว ล า ก า ร คื น ทุ น คิ ด ล ด คื อ ระยะเวลาตั้งแต6เริ่มเปCดดําเนินโครงการจนกระทั่ง ผลตอบแทนสุ ทธิ ที่ คิด ลดแลวของโครงการมี ค6 า เท6ากับค6าใชจ6ายในการลงทุน จากการคํานวณ พบว6า โครงการมีระยะเวลาในการคืนทุนคิดลด เท6ากับ 8 ป9 1 เดือน


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

การวิเคราะหความออนไหวของโครงการ แบ6งเป,น 3 กรณี ดังนี้ กรณีที่ 1 กําหนดใหใชทางปาลมและเศษ ไมยางพาราเป,นเชื้อเพลิง ในอัตราส6วน 1 ต6อ 1 โดยมีราคาทางปาลมอยู6ที่ 400 บาทต6อตัน ราคา เศษไมยางพาราอยู6ที่ 500 บาทต6อตันปริมาณทาง ปาลมที่ใชเท6ากับ 5,040ตัน/ป9 มูลค6า 2,016,000 บาท/ป9 ปริมาณเศษไมยางพาราที่ใชเท6ากับ 5,544 ตัน/ป9 2,772,000 บาท/ป9 ก ร ณี ที ่ 2 กํ า ห น ด ใ ห ใ ช ท า ง ป า ล ม และกะลามะพราวเป,นเชื้อเพลิง ในอัตราส6วน 1 ต6อ 1 โดยมีราคาทางปาลมอยู6ที่ 400 บาทต6อตัน ราคากะลามะพราวอยู6ที่ 1500บาทต6อตัน ปริมาณ ทางปาลมที่ ใ ชเท6 า กั บ 5,040 ตั น /ป9 มู ล ค6 า 2,016,000 บาท/ป9 ปริมาณกะลามะพราวที่ใช เท6ากับ 5,292 ตัน/ป9 7,938,000 บาท/ป9 กรณีที่ 3 กําหนดใหใชทางปาลม เศษไม ยางพารา และกะลามะพราวเป, น เชื้ อ เพลิ ง ใน อัตราส6วน 1 ต6อ 1 ต6อ 1 โดยมีราคาทางปาลม เศษไมยางพารา กะลามะพราวอยู6ที่ 400, 500 และ 1500 บาทต6อตัน ตามลําดับ ปริมาณทาง ปาลมที่ใชเท6ากับ 3,360 ตัน/ป9 มูลค6า 1,344,000 บาท/ป9 ปริมาณเศษไมยางพาราที่ใชเท6ากับ 3,696 ตัน/ป9 1,848,000 บาท/ป9 ปริมาณกะลามะพราว ที่ใชเท6ากับ 3,528 ตัน/ป9 5,292,000 บาท/ป9

ตารางที่ 3 เปรียบเทียบผลการวิเคราะหความ อ6 อนไหวของโครงการทางการเงิ น ของโรงไฟฟ/ า ชีวมวลขนาดเล็กมาก รายการ กรณีพื้นฐาน กรณีที่ 1 กรณีที่ 2 กรณีที่ 3

NPV 128,578,547 118,805,257 51,878,281 60,799,750

IRR

BCR (เท6า)

DPB (ป9)

16 15 8 9

1.4 1.3 1.1 1.2

8.1 8.8 15.8 14.9

ที่มา: จากการคํานวณ จากการวิ เ คราะหความอ6 อ นไหวของ โครงการตามตารางที่ 3 ไดผลดังนี้ กรณีที่ 1 สามารถคํานวณมูลค6าป=จจุบัน สุทธิ (NPV) ไดเท6ากับ 118,805,257 บาท อัตรา ผลตอบแทนภายในของโครงการ (IRR) เท6ากับรอย ละ 15 อั ต ราส6 ว นผลประโยชนต6 อ ตนทุ น ของโครงการ (B/C Ratio) เท6ากับ 1.3 เท6า และ ระยะเวลาการคืนทุน 8 ป9 8 เดือน กรณีที่ 2 สามารถคํานวณมูลค6าป=จจุบัน สุทธิ (NPV) ไดเท6ากับ 51,878,281 บาท อัตรา ผลตอบแทนภายในของโครงการ (IRR) เท6ากับรอย ล ะ 8 อั ต รา ส6 ว นผ ล ป ระ โ ย ช น ต6 อ ตน ทุ น ของโครงการ (BCR) เท6ากับ 1.1 เท6า และ ระยะเวลาการคืนทุน 15 ป9 8 เดือน กรณีที่ 3 สามารถคํานวณมูลค6าป=จจุบัน สุทธิ (NPV) ไดเท6ากับ 60,799,750 บาท อัตรา ผลตอบแทนภายในของโครงการ (IRR) เท6ากับรอย ละ9อัตราส6วนผลประโยชนต6อตนทุนของโครงการ (BCR) เท6ากับ 1.2 เท6า และระยะเวลาการคืนทุน 14 ป9 9 เดือน


37 วารสารเกษมบัณฑิต ป9ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

จากการวิเคราะหความอ6อนไหว ตามตาราง ที่ 3 พบว6าทั้ง 3 กรณีคือ ยังคงมีมูลค6าป=จจุบัน สุทธิมากกว6า ศูนย มีอัตราผลตอบแทนภายในของ โครงการมากกว6าอัตราคิดลดที่ใชในการคํานวณที่ รอยละ 4 มีอัตราส6วนผลประโยชนต6อทุนของ โครงการมีค6ามากกว6า 1 และระยะเวลาคืนทุนคิด ลดยังอยู6ในช6วงอายุของโครงการ แสดงว6าโครงการ ดังกล6าวมีความคุมค6าในการลงทุน สรุปและอภิปรายผล ประเทศไทยมี ความตองการใชพลั งงาน ไฟฟ/ า ที่ เ พิ่ ม มากขึ้ น แต6 เ นื่ อ งจากพลั ง งานจาก ฟอสซิลที่ใชกันมานานกําลังจะหมดไปในอนาคต และมี ร าคาสู ง ทํ า ใหป= จ จุ บั น มี ก ารมุ6 ง เนนให ความสําคัญความสําคัญดานการใชพลังงานอย6างมี ประสิทธิภาพ โดยพลังงานทดแทนเป,นทางเลือก หนึ่งที่น6าสนใจเนื่องจากเป,นพลังงานที่สะอาดไม6 กระทบกั บ สิ่ ง แวดลอมและมี ศั ก ยภาพ เพราะ ประเทศไทยเองมีผลผลิตทางเกษตรกรรมที่มีความ หลากหลายและมีเศษวัสดุเหลือใชทางการเกษตร เป,นจํานวนมาก ซึ่งชีวมวลเหล6านี้สามารถใชเป,น เชื้ อ เพลิ ง ในการผลิ ต ไฟฟ/ า ได ซึ่ ง ลดการสู ญ เสี ย เงิ น ตราในการนํ า เขาเชื้ อเพลิ ง จากต6 า งประเทศ โดยการศึ ก ษาครั้ ง นี้ มี วั ต ถุ ป ระสงคเพื่ อ ศึ ก ษา รวบรวมขอมูล ในการศึกษาความเป,นไปทางการ เงินของโรงไฟฟ/าชีวมวลขนาดเล็กมากในจังหวั ด ประจวบคีรีขันธ การศึ กษาความเป, น ไปไดทางการเงิ นของ โ รงไฟฟ/ า ชี ว มว ล ขน าดเล็ ก มากในจั ง หวั ด ประจวบคีรีขันธ ไดแบ6งการศึกษาเป,น 4 ส6ว น ไดแก6

ส6 ว นที่ 1 ระบบย6 อ ยธุ ร กิ จ การเกษตรที่ เกี่ยวของกับการผลิตไฟฟ/าจากชีวมวล ส6วนที่ 2 พยากรณแนวโนม ทางปาลม เศษ ไมยางพารา กะลามะพราว ส6วนที่ 3 แบบจําลองเชิงเสนตรง ส6วนที่ 4 การวิเคราะหความเป,นไปไดทาง การเงิน 1. ระบบย6อยธุรกิจการเกษตรที่เกี่ยวของ กับการผลิตไฟฟ/าจากชีวมวล วั ต ถุ ดิ บ ที่ ใ ชในการศึ ก ษาครั้ ง นี้ ทั้ ง 3 ชนิด คือทางปาลม เศษไมยางพารา ซึ่งเป,น วัส ดุ เหลือใชทางการเกษตรของจังหวัดประจวบคีรีขันธ มีจุดเด6นและจุดดอยที่แตกต6างกันไป ทางปาลมมี ความชื้นสูงแต6มีปริมาณเหลือทิ้งเป,นจํานวนมาก โดยยังไม6มีการนําไปใชประโยชนเท6าที่ควร เศษไม ยางพารา มีความชื้นค6อนขางสูงถึง 50% ยังมีการ นําไปใชประโยชนไม6มากนัก กะลามะพราว มีค6า ความรอนสูงถึง 17.93 เมกกะจูลต6อกิโลกรัม แต6มี ขนาดใหญ6ตองนําไปย6อยก6อนนําไปใช พลังงานไฟฟ/าที่ใชภายในโรงไฟฟ/าคิด เป, น รอยละ 10 ของไฟฟ/ า ที่ ผ ลิ ต ได มี ก ารใช น้ําประปาสําหรับระบบทําความสะอาดแกsสโดยมี ปริมาณการใชน้ํ า 10 ลูกบาศกเมตรต6อการผลิ ต ไฟฟ/า 300 ชั่วโมง การแปรรูปชีวมวลเป,นพลังงานไฟฟ/า แบ6งเป,น 2 ขั้นตอน ไดแก6 การเปลี่ยนชีวมวลเป,น กsาซ ซึ่งกระบวนการนี้ชีวมวลบางส6วนที่นํามาใช เป,นเชื้อเพลิงจะถูกสันดาปไม6สมบูรณซึ่งจะทําให ไดกsาซที่ติดไฟได กระบวนการแกs สซิฟCเคชั่นเป, น


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

การเปลี่ยนแปลงเชื้อเพลิงแข็งใหเป,นกsาซที่ใชใน การเผาไหมได โดยมีการใชปริมาณกsาซออกซิเจน ที่จํ ากั ด จะใชอากาศเป, น ตัว ทําใหเกิ ดกs าซได ซึ่ ง กs า ซชี ว มวลที่ ไ ดจากการเผาไหม คื อ ปฏิ กิ ริ ย า Oxidation หรือการสันดาปที่ไม6สมบูรณ กsาซที่ได จากเตาแกs ส ซิ ไ ฟเออร ซึ่ ง เรี ย กว6 า ซิ น แกs ส (Syngas) หรือโพดิวเซอรแกsส (Producer Gas) และกระบวนการเปลี่ยนกsาซเป,นไฟฟ/าจะรับกsาซ จากกระบวนการแรกโดยการป/อนเชื้อเพลิงที่เป,น กsาซใหกับหองเผาไหมของเครื่องจักรแลวทําใหเกิด การจุดระเบิดเชื้อเพลิงจะทําปฏิกิริยากับออกซิเจน ทําใหไดพลังงานความรอน จากนั้นพลังงานความ รอนจะถูกเปลี่ยนเป,นพลังงานกล ทําใหเพลาซึ่งต6อ อยู6กับเครื่องกําเนิดไฟฟ/าเกิดการหมุน แลวจะได กระแสไฟฟ/าออกมา รายไดของโรงไฟฟ/ามาจาก 2 ส6วน คือ การขายไฟฟ/า และการขายเถา โรงไฟฟ/าจะ ขายไฟฟ/าใหกับการไฟฟ/าส6วนภูมิภาค ซึ่งราคารับ ซื้ อ พลั ง งานไฟฟ/ า จากผู ผลิ ต ไฟฟ/ า พลั ง งาน หมุนเวียนขนาดเล็กมากนั้นมี 2 ช6วงเวลา คือ ช6วงเวลาความตองการไฟฟ/าสูงสุด (Peak) ราคา 2.9278 บาทต6อหน6วย และช6วงเวลาความตองการ ไฟฟ/าต่ําสุด (Off Peak) 1.1154 บาทต6อหน6วย รายไดจากค6 า ไฟฟ/ า ผั น แปร 0.9373 บาทต6 อ กิโลวั ตต-ชั่ วโมง อัต ราส6 วนเพิ่มราคารั บซื้อไฟฟ/ า สํ า หรั บ ผู ผลิ ต ไฟฟ/ า ขนาดเล็ ก มากจากพลั ง งาน หมุนเวียน สําหรับการผลิตไฟฟ/าจากชีวมวลและมี กําลังการผลิตนอยกว6าหรือเท6ากับ 1 เมกะวัตต เป,นเงิน 0.50 บาท ต6อหน6วย รายไดจากการขายเถา โดยมีปริมาณ เถาที่ไดรอยละ 3 ของปริมาณเชื้อเพลิงทางปาลม ที่ใช ราคาขายเถากิโลกรัมละ 5 บาท

รั ฐ บาลสนั บ สนุ น เงิ น กู ดอกเบี้ ย ต่ํ า ใ ห กั บ โ ค ร ง ก า ร อ นุ รั ก ษ พ ลั ง ง า น ห รื อ เ พิ่ ม ประสิ ท ธิ ภ าพการใชพลั ง งานหรื อ เกี่ ย วกั บ การ ลงทุนดานพลังงานทดแทน ซึ่งมีอัตราดอกเบี้ยไม6 เกินรอยละ 4 ต6อป9 2. พยากรณแนวโนม ทางปาลม เศษไม ยางพารา และกะลามะพราว จากการพยากรณแนวโนมพื้ น ที่ ป ลู ก ปาลม ยางพารา และมะพราว พบว6า พื้ นที่ ปลู ก ปาลมและยางพาราที่ วิ เ คราะหไดเป, น สมการ เสนตรง พื้นที่ปลูกปาลมและยางพารามีแนวโนม เพิ่ ม สู ง ขึ้ น ในอนาคต แต6 พื้ น ที่ ป ลู ก มะพราวได สมการเป, น รู ป ระฆั ง คว่ํ า มี แ นวโนมพื้ น ที่ ป ลู ก มะพราวลดลง เมื่ อ นํ า มาวิ เ คราะหหาปริ ม าณ ผลผลิตของชีวมวลทั้ง 3 ชนิด พบว6าผลผลิตปาลม และยางพารามี แ นวโนมเพิ่ ม ขึ้ น แต6 ผ ลผลิ ต มะพราวลดลงเนื่องจากแนวโนมพื้นที่ปลูกที่ลดลง เมื่ อ นํ า ปริ ม าณผลผลิ ต ปาลม ยางพารา และ กะลามะพราวมาคํานวณหาแนวโนมปริมาณทาง ปาลม เศษไมยางพารา และกะลามะพราว พบว6า ทางปาลมมี แ นวโนมประมาณ 35,375ตั น ถึ ง 62,393 ตัน เศษไมยางพารามี แนวโนมประมาณ 3,772 ตัน ถึง 9,248 ตัน กะลามะพราวมีแนวโนม ประมาณ 108,394 ตัน ถึง 91,709 ตัน 3. แบบจําลองเชิงเสนตรง ในการศึ ก ษาครั้ ง นี้ ใ ชแบบจํ า ลองเชิ ง เสนตรงเพื่ อ หาความเหมาะสมของการใชทาง ปาลม เศษไมยางพารา และกะลามะพราว ที่มีอยู6 อย6างจํากัดเพื่อใหเกิดตนทุนที่ต่ําที่สุดในการผลิต ไฟฟ/า ผลการวิเคราะหจากแบบจําลองเชิงเสนตรง พบว6าการใชทางปาลมเพียงชนิดเดียวจะทําใหเกิด


39 วารสารเกษมบัณฑิต ป9ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

ตนทุ น ต่ํ า ที่ สุ ด และทํ าใหสามารถเลื อกพื้ น ที่ ตั้ ง โรงไฟฟ/ า ไดคื อ อํ า เภอบางสะพานนอย ซึ่ ง เป, น อํ า เภอที่ มี ก ารปลู ก ปาลมมากที่ สุ ด ในจั ง หวั ด ประจวบคีรีขันธ 4.การวิเคราะหความเป,นไปไดทางการเงิน ตนทุนและค6าใชจ6ายของโครงการ พบว6า เงินลงทุนของโครงการอยู6ที่ 64,150,000 บาท และเมื่อโครงการเปCดดําเนินการจะมีค6าใชจ6ายใน การบริหารเท6ากับ 1,344,000 บาทต6อป9 ค6าใชจ6าย ในการซ6 อ มแซมและบํ า รุ ง รั ก ษาเครื่ อ งจั ก รและ อุ ป กรณผลิ ตไฟฟ/ า ค6 า ใชจ6 า ยดานเคมี ภั ณฑและ ดอกเบี้ ย เงิ น กู เท6 า กั บ 11,162,644 บาทต6 อ ป9 สามารถผลิตพลังไฟฟ/าสุทธิได 1,000 กิโลวัตต โดยโรงไฟฟ/าตองซื้อทะลายปาลม ในราคา 400 บาทต6อตัน ผลการวิ เ คราะหความเป, น ไปไดทาง การเงิ น ของโรงไฟฟ/ า ชี ว มวลที่ ใชทางปาลมเป, น วั ต ถุ ดิ บ พบว6 า มี มู ล ค6 า ป= จ จุ บั น สุ ท ธิ เ ท6 า กั บ 128,578,547 บ า ท มี ค6 า ม า ก ว6 า 0 อั ต ร า ผลตอบแทนภายในโครงการมีค6าเท6ากับรอยละ 16 อัตราผลประโยชนต6อทุนมีค6าเท6ากับ 1.4 เท6า ระยะเวลาในการคืนทุนคิดลดเท6ากับ 8 ป9 1 เดือน แสดงว6าโครงการมีผลตอบแทนคุมค6าในการลงทุน เมื่ อทดสอบความอ6อนไหวของโครงการ ภายใตการสมมติ กรณีที่ 1 ใชทางปาลมกับเศษไม ยางพาราเป,นเชื้อเพลิงร6วมกันในอัตราส6วน 1 ต6อ 1 โดยมี ร าคาทางปาลมอยู6 ที่ 400 บาทต6 อตั น ราคาเศษไมยางพาราอยู6ที่ 500 บาทต6อตันพบว6า มู ล ค6 า ป= จ จุ บั น สุ ท ธิ เ ท6 า กั บ 118,805,257 บาท อัตราผลตอบแทนภายในของโครงการ เท6ากับรอย

ละ 15 อัตราส6วนผลประโยชนต6อตนทุนของ โครงการ เท6ากับ 1.3 เท6า และระยะเวลาการคืน ทุน 8 ป9 8 เดือน กรณีที่ 2 ใชทางปาลมกับ กะลามะพราวเป,นเชื้อเพลิงร6วมกันในอัตราส6วน 1 ต6อ 1 โดยมีราคาอยู6ที่ 1500 บาทต6อตัน พบว6า มู ล ค6 า ป= จ จุ บั น สุ ท ธิ เ ท6 า กั บ 51,878,281 บาท ผลตอบแทนภายในของโครงการ เท6ากับรอยละ 8 อั ต ราส6 ว นผลประโยชนต6 อ ตนทุ น ของโครงการ เท6ากับ 1.1 เท6า และระยะเวลาการคืนทุนคิดลด 15 ป9 8 เดือน กรณีที่ 3 ใชทางปาลม เศษไม ยางพารา และกะลามะพราวเป, น เชื้ อ เพลิ ง ใน อัตราส6วน 1 ต6อ 1 ต6อ 1โดยมีราคาทางปาลม เศษ ไมยางพารา กะลามะพราวอยู6ที่ 400, 500 และ 1,500 บาทต6อตัน ตามลําดับ พบว6ามูลค6าป=จจุบัน สุทธิเท6ากับ 60,799,750 บาท อัตราผลตอบแทน ภายในของโครงการ เท6ากับรอยละ 9 อัตราส6วน ผลประโยชนต6อตนทุนของโครงการเท6ากับ 1.2 เท6า และระยะเวลาการคืนทุนคิดลด 14 ป9 9 เดือน ผลการวิ เ คราะหความอ6 อ นไหวของ โครงการมี ความคุ มค6าในการลงทุนทุ กกรณี โดย กรณีที่ 1 เมื่อใชทางปาลมกับเศษไมยางพาราเป,น เชื้อเพลิงร6วมกันในอัตราส6วน 1 ต6อ 1 มีความ น6าสนใจในการลงทุนมากที่สุด รองลงมาคือ กรณี ที่ 3ใ ช ท า ง ป า ล ม เ ศ ษ ไ ม ย า ง พ า ร า แ ล ะ กะลามะพราวเป,นเชื้อเพลิง ในอัตราส6วน 1 ต6อ 1 ต6 อ 1 แ ล ะ ก ร ณี ที่ 2 ใ ช ท า ง ป า ล ม กั บ กะลามะพราวเป,นเชื้อเพลิงร6วมกันในอัตราส6วน 1 ต6อ 1 ตามลําดับ แต6เมื่อเปรียบเทียบกับกรณีฐาน คือการใชทางปาลมเป,นวัตถุดิบเพียงชนิด มีความ คุมค6าทางการเงินมากกว6ากรณีอื่นๆ


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

บรรณานุกรม การไฟฟ/าฝqายผลิตแห6งประเทศไทย. (2552). แผนพัฒนาการผลิตไฟฟ(าของประเทศไทย พ.ศ.25532573 (online). http://www.egat.co.th/thai/files/PDP2010-Apr2010.pdf, 30 เมษายน 2554. กรมพัฒนาพลังงานทดแทนและอนุรักษพลังงาน. (2550). แผนพัฒนาพลังงานทดแทน 15 ปc (พ.ศ. 25512565) (online). http://www.dede.go.th/dede/fileadmin/upload/nov50/mar52/REDP_15_yrs_3pages.pdf, 15 เมษายน 2554 ประสิทธิ์ ตงยิ่งศิริ. (2542). การวางแผนและการวิเคราะหโครงการ. กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพ ซีเอ็ดยูเคชั่น. วีรชัย อาจหาญ, ชิงชัย วิริยะบัญชา, สาพิศ ดิลกสัมพันธ. (2550). การศึกษาตนแบบโรงไฟฟ/าชีวมวล ขนาดเล็กสําหรับชุมชน. สํานักงานคณะกรรมการวิจัยแห6งชาติ. ศานิต เกาเอี้ยน. (2538). เศรษฐศาสตรการผลิตทางการเกษตร. ภาควิชาเศรษฐศาสตรเกษตรและ ทรัพยากร คณะเศรษฐศาสตร, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร. สมคิด ทักษิณาวิสุทธิ์. (2544). ธุรกิจการเกษตรเบื้องต#น. กรุงเทพมหานคร: มปท. สํานักงานธนารักษพื้นที่จังหวัดประจวบคีรีขันธ. (2551). บัญชีประเมินทุนทรัพยที่ดิน พ.ศ. 2551 – 2554.


41 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

คุณภาพการใหบริการของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) : การศึกษาเปรียบเทียบ ระหวางสาขาประตูน้ําพระอินทร.และสาขานวนคร ภัคจิรา บานเพียร1

บทคัดยอ การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค&เพื่อศึกษาระดับคุณภาพการให0บริการและเปรียบเทียบคุณภาพการให0บริการ ของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) จําแนกตามป8จจัยส9วนบุคคล และจําแนกตามสาขาที่ให0บริการ ประชากร คือ ลูกค0าที่มาใช0บริการธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) สาขานวนคร และสาขาประตูน้ําพระอินทร&รวม 1,047,500 คน การเลือกกลุ9มตัวอย9าง จํานวน 400 คนใช0วิธีกลุ9มตัวอย9างอุบัติการณ& เครื่องมือที่ใช0ในการเก็บรวบรวมข0อมูล คือ แบบสอบถามเกี่ยวกับป8จจัยส9วนบุคคล และเกี่ยวกับคุณภาพการให0บริการ ส9วนสถิติที่ใช0ในการวิเคราะห& ข0อมูล ได0แก9 ค9าร0อยละ ค9าเฉลี่ย และค9าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช0ทดสอบสมมติฐาน ได0แก9 ค9าสถิติทดสอบที ค9าความแปรปรวนทางเดียว เมื่อพบความแตกต9างจะทําการเปรียบเทียบรายคู9โดยวิธีของเชฟเฟD (Scheffé test) โดยกําหนดนัยสําคัญทางสถิติไว0ที่ระดับ .05 และ .01 ผลการศึกษาพบว9า กลุ9มตัวอย9างส9วนใหญ9เปPนเพศหญิง มี อายุ 25 - 35 ป มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. อาชีพพนักงานบริษัท/หน9วยงานเอกชน และรายได0 เฉลี่ยต9อเดือน 10,001 - 25,000 บาท คุณภาพการให0บริการของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) สาขาประตูน้ําพระอินทร& และสาขานวนครใน ภาพรวม อยู9ในระดับสูง เมื่อพิจารณาตามสาขา พบว9า สาขาประตูน้ําพระอินทร& ภาพรวม อยู9ในระดับสูง โดยมี ความคิดเห็น ด0านความเชื่อถือและไว0วางใจได0สูงสุด และด0านสิ่งที่สัมผัสได0ต่ําสุด สาขานวนคร ภาพรวม อยู9ใน ระดั บสู งที่ สุด โดยมีความคิ ดเห็น ด0 านความเชื่ อถื อและไว0 วางใจได0สู งสุ ด และด0 านสิ่งที่สั มผั สได0ต่ํ าสุ ด ผลการ ทดสอบสมมติฐาน พบว9า ลูกค0าที่มีเพศ รายได0เฉลี่ยต9อเดือน และสาขาที่ใช0บริการแตกแต9งกัน ประเมินระดับ คุณภาพการให0บริการแตกต9างกัน และลูกค0าที่ใช0บริการสาขาแตกต9างกัน ประเมินระดับคุณภาพการให0บริการด0าน สิ่งที่ สัมผัสได0 ด0านความเชื่อถือและไว0 วางใจได0 ด0านความรวดเร็ ว และด0านการรั บประกั นแตกต9 างกัน อย9 างมี นั ยสํ าคั ญทางสถิ ติ ที่ระดั บ.05และประเมิ นระดั บคุ ณภาพการให0 บริ การด0 านการเอาใจใส9 ลู กค0 าเปP นรายบุ คคล แตกต9างกันอย9างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยลูกค0าที่ใช0บริการที่สาขานวนครประเมินระดับคุณภาพการ ให0บริการสูงกว9า ลูกค0าที่ใช0บริการสาขาประตูน้ําพระอินทร&ทุกด0าน คําสําคัญ: คุณภาพการให0บริการ, ธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน)

1

เจ0าหน0าที่การตลาด ธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) สาขาประตูน้ําพระอินทร&


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July - December 2012

Service Quality of the Bangkok Bank Public Company Limited : A Comparative Study of Pratoonam Pra-In and Nawanakorn Branches. Pakjira Barnpien

Abstract The purposes of this research were to study the level of service quality, and to compare service quality of the Bangkok Bank Public Company Limited classified by individual factors and the branches of the services. The population consisted of 1,047,500 customers who used the services at Navanakorn and Pratunam Phra-In branches. The accidentel sampling was used to select the sample of 400 customers. Data was collected through the questionnaire which was concerned with the individual factors and the quality of the service. Statistical tools for data analysis included percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA, and ScheffĂŠ test at the significant levels of .05 and .01. As far as the individual characteristics were concerned, the majority of the sample group were female, aged between 25 and 35 years old, held below a bachelorâ&#x20AC;&#x2122;s degree, employed in the company or private sectors, and the average income per month ranging from 10,001 to 25,000 baht. Overall, service quality of the Bangkok Bank Public Company Limited at Navanakorn and Pratunam Phra-In branches was quite at a high level. The credibility and reliability aspects of the service quality at the above branches were highest, while the tangibility of service quality was lowest. Different individuals in terms of sex, average income per month, and service access assessed a different over all level of service quality. It was also revealed that there was significant difference of service quality in terms of tangibility, credibility, reliability, responsiveness, and assurance at the level of .05. There was significant difference of service quality in terms of empathy with each customer at the level of .01. Overall, as well as each and every aspect of service quality, the Navanakorn branch delivered a higher level of service quality than the Pratunam Phra-In branch. Key words : Service quality , Bangkok Bank Public Company Limited


43 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

บทนํา เศรษฐกิ จ ไทยป8 จ จุ บั น ยั ง ขยายตั ว ดี และมี แนวโน0 มจะขยายตั ว ได0 ต9 อเนื่ อ งจากการส9 งออกที่ ขยายตั ว ดี การบริ โ ภคภาคเอกชนที่ ยั ง ได0 รั บ แรง สนั บสนุ นจากรายได0 เกษตรกรและสภาวการณ& จ0 าง งานที่ยั งดีต9 อเนื่อง การลงทุ นภาคเอกชนที่ ขยายตั ว ตามภาคการผลิ ต และความเชื่ อ มั่ น ที่ ดี ขึ้ น รวมทั้ ง การใช0 จ9 า ยของภาครั ฐ ที่ ยั ง ช9 ว ยกระตุ0 น เศรษฐกิ จ อยู9 จากป8 จ จั ย พื้ น ฐานทางเศรษฐกิ จ ที่ ค9อนข0างเข0มแข็งดังกล9าว (ธนาคารแห9งประเทศไทย, 2554) ส9 ง ผลถึ ง การขยายตั ว ของทั้ ง เงิ น ฝากและ สิ น เชื่ อที่ เ พิ่ มสู งขึ้ น จากปผ9 านมา ประชาชนมี การ ติดต9อกับธนาคารมากขึ้น การที่ประชาชนจะตัดสินใจ เลื อกใช0 บริ การของธ นาคารใดนั้ น มี หล าย องค&ประกอบด0 วยกัน รวมทั้ งคุ ณภาพการให0บริการ ของพนั ก งาน นํ า มาซึ่ ง การแข9 ง ขั น ของธนาคาร พาณิ ชย& เพื่ อดึ งดู ดลู กค0 าให0 มาใช0 บ ริ การมากที่ สุ ด ดังนั้น กลยุ ทธ&การแข9 งขั น ธนาคารพาณิชย&ทุกแห9 ง เน0นกลยุทธ&สร0างภาพลักษณ&ที่ดี การปรับปรุงคุณภาพ การให0 บ ริ ก ารทางการเงิ น ให0 มี ค วามหลากหลาย คุณภาพการให0บริการจึงเปPนเรื่องสําคัญอย9างหนึ่งใน การแข9 งขันสําหรับธุรกิจธนาคารพาณิชย& เพื่อจู งใจ ลู กค0 าใหม9 และสามารถรั กษาลู กค0 า เดิ มไว0 รวมทั้ ง กระตุ0นให0กลับมาใช0บริการอย9างต9อเนื่อง ในป8จจุบันการแข9งขัน ทางด0านธุรกิจสถาบัน การเงินมีความรุนแรงมากขึ้น ทําให0ธนาคารกรุงเทพ หันมาให0ความสําคัญกับการบริการมากขึ้น ธนาคาร กรุงเทพจึ งมุ9งพั ฒนาการบริการให0เปPนการบริ การที่ เปPนเลิศ ด0วยคุณภาพและน้ําใจ (ศุภชานันท& ขุนแก0ว และใจนุช ประยูรชาติ, 2550) ดังนั้น ผู0วิจัยจึงสนใจที่ จะศึกษาคุณภาพการให0บริการของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) โดยศึกษาคุณภาพการให0บริการทั้ง 5

ด0าน ประกอบด0 วย ด0 านสิ่งที่สั มผั สได0 ด0านความ เชื่อถือและไว0วางใจได0 ด0านความรวดเร็ว ด0านการ รับประกัน และด0านการเอาใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคล ซึ่ งจะเปP นประโยชน& ต9 อการดํ าเนิ นงานของธนาคาร โดยสามารถนําผลที่ได0จากการศึกษาค0นคว0า ไปเปPน แนวทางในการพิจารณาปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ& ในการให0บริการให0มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นต9อไป วัตถุประสงค.ของการวิจัย 1. เ พื่ อ ศึ ก ษ า ร ะ ดั บ คุ ณ ภ า พ ก า ร ให0บริการของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) 2. เพื่อเปรียบเทียบระดับคุณภาพการ ให0 บ ริ ก ารของธนาคารกรุ ง เทพ จํ า กั ด (มหาชน) จําแนก ตามป8จจัยส9วนบุคคล 3. เพื่อเปรียบเทียบระดับคุณภาพการ ให0 บ ริ ก ารของธนาคารกรุ ง เทพ จํ า กั ด (มหาชน) จําแนก ตามสาขาที่ให0บริการ สมมติฐานของการวิจัย 1. ผู0 ใ ช0 บ ริ ก ารที่ มี ป8 จ จั ย ส9 ว นบุ ค คล แตกต9างกัน ประเมินระดับคุณภาพการให0บริการของ ธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) แตกต9างกัน 2. ผู0 ใ ช0 บ ริ ก ารสาขาที่ แ ตกต9 า งกั น ประเมิ น ระดั บคุ ณภาพการให0 บ ริ การของธนาคาร กรุงเทพ จํากัด (มหาชน) แตกต9างกัน


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July - December 2012

1. 2. 3. 4. 5.

1. 2. 3. 4. 5.

ก 1. 2.

!"

ก ก #()$( *+ '& * ,( -, ./ && )01 '& * & 2& ก ก ก 010 3/ก' 4 ''/

# $%

& '

ภาพที่ 1 กรอบแนวคิดในการศึกษาวิจัย ประโยชน.ที่คาดวาจะไดรับ 1.ข0อค0นพบทําให0เกิดคุณค9าในการนําไป เปPนแนวทางในการพัฒนา แก0ไขปรับปรุง คุณภาพ การให0 บ ริ ก ารในด0 า นต9 า งๆ ให0 เ หมาะสมและ สอดคล0องกับความต0องการของลูกค0า 2.ผลการวิ จั ย สามารถนํ าไปปรั บใช0 เ ปP น ข0อมูลพื้นฐานในการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับคุณภาพการ ให0 บ ริ ก ารของธนาคารกรุ ง เทพ จํ า กั ด (มหาชน) สาขาประตูน้ําพระอินทร& และสาขานวนครในเชิงลึก ต9อไป 3.ผู0วิจั ยสามารถนํา ผลการวิจั ยเสนอต9 อ ผู0บั งคั บบั ญ ชา เพื่ อใช0ป รั บ ปรุ งให0 พนั กงานสาขามี แนวทางในการให0บริการลูกค0าไปในทิศทางเดียวกัน ขอบเขตของการวิจัย 1.เนื้ อ หาในการวิ จั ย ครั้ ง นี้ มุ9 ง ศึ ก ษา คุณภาพการให0 บริการของธนาคารกรุงเทพ จํากั ด (มหาชน) สาขาประตู น้ํ า พระอิ น ทร& และสาขา นวนคร

2.ตัวแปรที่ศึกษา ตัวแปรต0น ได0แก9 ป8จจัย ส9วนบุคคลประกอบด0วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชี พ ร ะดั บ ราย ได0 แล ะ ส าข าที่ ใ ช0 บ ริ กา ร ประกอบด0ว ยสาขาประตูน้ํ า พระอิ นทร& และสาขา นวนคร ตัวแปรตาม ได0แก9 คุณภาพการให0บริการ ประกอบด0วย ด0านสิ่งที่สัมผัสได0 ด0านความเชื่อถือ และไว0 ว างใจได0 ด0 า นความรวดเร็ ว ด0 า นการ รับประกันและด0านการเอาใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคล ประชากรและกลุมตัวอยาง 1.ประชากร ได0 แก9 ลูกค0า ที่มาใช0บ ริการ ธนาคารกรุ งเทพ จํ า กั ด (มหาชน) สาขาประตู น้ํ า พระอินทร&จํานวนเฉลี่ย 463,729 คนต9อป และสาขา นวนครเฉลี่ย จํานวน 583,771 คนต9อป รวมเปPน 1,047,500 ค น ( ที่ ม า : ฝD า ย ป ร ะ ม ว ล ผ ล ข0อมูลคอมพิวเตอร&ธนาคารกรุงเทพ ณ สิ้นเดือน ธันวาคม 2553)


45 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

2.กลุ9มตัวอย9าง 1) ขนาดของกลุ9มตัวอย9าง ในการศึกษาครั้ง นี้ ได0มาจากสูตรของยามาเน9 (Yamane, 1967 อ0าง ใน สิ ทธิ ธี ร สรณ& , 2551: 120) กํ า หนดค9 า ความคลาดเคลื่ อ นที่ ร ะดั บ .05 ได0 ข นาดกลุ9 ม ตัวอย9างจํานวน 400 คน N จากสูตร n = 1 + N (e)2

เมื่อ n แทน ขนาดกลุ9มตัวอย9าง N แทน จํานวนประชากรที่ศึกษา e แทน ความคลาดเคลื่ อนของกลุ9 ม ตัวอย9างกําหนดเปPน .05 1,047,500 แทนค9า n = 1 + 1,047,500(0.05) 2

n = 399.85 กลุ9 มตั วอย9 างในการศึ กษาครั้ งนี้ จึ งใช0 กลุ9 ม ตัวอย9าง จํานวน 400 คน 2) วิธี การเลื อกตั วอย9 างใช0 เลื อกตัวอย9 าง แบบอุบัติการณ& (Accidental sampling)จากผู0ที่มา ใช0บริการ โดยจะทําการเลือกตัวอย9างตามหมายเลข บัตรคิวที่เปPนเลขคู9 ตั้งแต9เวลา 8.30 – 15.30 น. จน ได0กลุ9มตัวอย9างครบตามต0องการจํานวน 400 คน สถิ ติ ที่ ใ ชในการวิ เ คราะห. ข อมู ล ในการวิจัยครั้งนี้ผู0วิจัยได0ใช0สถิติในการ วิเคราะห&ข0อมูล ดังต9อไปนี้ 1.ค9า ความถี่และร0 อยละ (Percentage) เพื่อใช0อธิบายความถี่และร0อยละของข0อมูลที่ได0 จาก แบบสอบถามส9วนที่ 1 เปPนข0อมูลเกี่ยวกับป8จจัยส9วน บุคคลของผู0ที่มาใช0บริการธนาคารกรุงเทพ จํากัด

(มหาชน) ประกอบด0วยเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ ระดับรายได0 และสาขาที่ให0บริการ 2.ค9 า เฉลี่ ย (Mean) ใช0 แ สดงค9 า เฉลี่ ย ของ ข0อมูลที่ได0จากแบบสอบถามในส9วนที่ 2 เปPนมูล เกี่ยวกับระดับคุณภาพการให0บริการประกอบด0วย ด0านสิ่งที่สัมผัสได0 ด0านความเชื่อถือและไว0วางใจได0 ด0านความรวดเร็ว ด0านการรับประกัน และด0านการ เอาใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคล 3.ค9 า เบี่ ย งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพื่ อใช0 แสดงค9า ความเบี่ย งเบนของ ข0อมูลที่ได0จากแบบสอบถาม ส9วนที่ 2 ข0อมูล เกี่ ย วกั บ ระดั บ คุ ณภาพการให0 บ ริ การของธนาคาร กรุงเทพ จํากัด (มหาชน) 4.การทดสอบสมมติฐานด0วย t-test เพื่อ ศึกษาคุณภาพในการให0บริการของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) ด0านสิ่งที่สัมผัสได0 ด0านความเชื่อถือ และไว0 ว างใจได0 ด0 า นความรวดเร็ ว ด0 า นการ รับประกันและด0านการเอาใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคล โดยจํ า แนกตามเพศ อายุ ระดั บ การศึ กษา อาชี พ รายได0เฉลี่ยต9อเดือน และสาขาที่ให0บริการ


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July - December 2012

ผลการวิจัย ตารางที่ 1 ค9าเฉลี่ย ส9วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และระดับคุณภาพการให0บริการของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) ภาพรวม ภาพรวม ประตูน้ําพระอินทร. นวนคร คุณภาพการใหบริการ S.D. ระดับ X S.D. ระดับ X S.D. ระดับ X ด0านสิ่งที่สัมผัสได0

3.97 0.62

สูง 4.12 0.60

ด0านความเชื่อถือและไว0วางใจได0

4.14 0.66

สูง 4.35 0.66 สูงที่สุด 4.25 0.67 สูงที่สุด

ด0านความรวดเร็ว

4.00 0.64

สูง 4.15 0.70

สูง

4.08 0.68

สูง

ด0านการรับประกัน

4.05 0.62

สูง 4.21 0.67

สูง

4.14 0.65

สูง

ด0านการเอาใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคล

4.11 0.63

สูง 4.32 0.70 สูงที่สุด 4.23 0.68 สูงที่สุด

4.05 0.55

สูง 4.23 0.58 สูงที่สุด 4.15 0.57

รวม

จากตารางที่ 1 ระดับคุณภาพการให0บริการของ ธนาคารกรุ งเทพ จํ า กั ด (มหาชน) สาขาประตู น้ํ า พระอิ น ทร& และสาขานวนคร ภาพรวม อยู9 ใ น ระดับสูง ( X = 4.15, S.D. = 0.57จากคะแนนเต็ม 5.00) โดยระดับคุณภาพการให0บริการของสาขา นวนครสู ง กว9 า สาขาประตู น้ํ า พระอิ น ทร& เมื่ อ พิจารณาตามสาขา พบว9า สาขาประตูน้ําพระอินทร& ภาพรวม อยู9ในระดับสูง ( X = 4.05, S.D. = 0.55)

สูง

4.06 0.61

สูง

สูง

เมื่อพิจารณารายด0านพบว9า ทุกด0านอยู9ในระดับสูง โดยมีความคิดเห็น ด0านความเชื่อถือและไว0วางใจได0 สูงสุด ( X = 4.14, S.D. = 0.66) และด0านสิ่งที่ สัมผัสได0ต่ําสุด ( X = 3.97, S.D. = 0.62) สาขานวนคร ภาพรวม อยู9 ใ นระดั บ สู ง ที่สุด ( X = 4.23, S.D. = 0.58) เมื่อพิจารณาราย ด0านพบว9า โดยมีความคิดเห็น ด0านความเชื่อถือและ ไว0วางใจได0สูงสุด ( X = 4.35, S.D.= 0.66) และ ด0านสิ่งที่สัมผัสได0ต่ําสุด ( X = 4.12, S.D. = 0.60)


47 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

ตารางที่ 2 ผลการทดสอบสมมติฐาน : ระดับคุณภาพการให0บริการของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) ตามป8จจัยส9วนบุคคล และสาขาที่ให0บริการ ( ค9าสถิติ t) คุณภาพการใหบริการ

เพศ

อายุ

ระดับ อาชีพ การศึกษา

รายไดเฉลี่ย สาขาที่ ตอเดือน ใหบริการ

ด0านสิ่งที่สัมผัสได0

2.57*

0.36

0.42

1.09

2.11

-2.50*

ด0านความเชื่อถือและไว0วางใจได0

3.3**

0.92

1.33

2.45*

2.78*

-3.10**

ด0านความรวดเร็ว

2.20*

0.51

0.30

1.63

2.24

-2.30*

ด0านการรับประกัน

2.24*

0.57

0.82

0.94

2.56*

-2.50*

ด0านการเอาใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคล

1.66

1.78

0.15

2.62*

2.70*

-3.24**

รวม

2.81* 0.90

0.50

1.93

3.07*

-3.13**

**นัยสําคัญ 0.01 * นัยสําคัญ 0.05 การทดสอบสมมติฐาน จากตารางที่ 2 ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว9า ลูกค0าที่มีเพศ รายได0เฉลี่ยต9อเดือน และสาขา ที่ ใ ช0 บ ริ ก ารแตกต9 า งกั น มี ค วามคิ ด เห็ น ต9 อ ระดั บ คุณภาพการให0บริการแตกต9างกัน อย9างมีนัยสําคัญ ทางสถิติที่ระดับ .05 เมื่อพิจารณารายด0าน พบว9า ลูกค0าที่มีเพศแตกต9างกัน มีความคิดเห็น ต9อระดับคุณภาพการให0บริการแตกต9างกัน อย9างมี นั ย สํ า คั ญ ทางสถิ ติ ที่ ร ะดั บ .01 ได0 แ ก9 ด0 า นความ เชื่อถือและไว0วางใจได0 อย9างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ ระดั บ .05 ได0 แ ก9 ด0 า นสิ่ ง ที่ สั ม ผั ส ได0 ด0 า นการ รับประกัน และด0านความรวดเร็ว โดยเพศชายมี ความคิดเห็นต9อระดับคุณภาพการให0บริการสูงกว9า เพศหญิ ง ทุ ก ด0 า น ลู ก ค0 า ที่ มี ร ายได0 เ ฉลี่ ย ต9 อ เดื อ น แตกต9 า งกั น มี ความคิ ด เห็ น ต9 อระดั บ คุ ณภาพการ ให0บริการ ด0านความเชื่อถือและไว0วางใจได0 ด0านการ เอาใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคล และด0านการ

รับประกันแตกต9างกัน อย9างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ ระดับ .05 เมื่อทําการทดสอบความแตกต9างเปPนราย คู9 ด0วยวิธีการของเชฟเฟD (Scheffé) พบว9า ลูกค0าที่มี รายได0เฉลี่ยต9อเดือน 10,001-25,000 บาท มีความ คิดเห็นต9อระดับคุณภาพการให0บริการ สูงกว9าลูกค0า ที่มีรายได0เฉลี่ยต9อเดือนไม9เกิน 10,000 บาท ลูกค0าที่ใช0บริการต9างสาขาแตกต9างกัน มี ความคิดเห็นต9อระดับคุณภาพการให0บริการทุกด0าน แตกต9างกัน โดยด0านความเชื่อถือและไว0วางใจได0 และด0านการเอาใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคลแตกต9าง กัน อย9างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ส9วนด0าน สิ่ ง ที่ สั มผั ส ได0 ด0 า นการรั บ ประกั น และด0 า นความ รวดเร็ ว แตกต9 า งกั น อย9 า งมี นั ย สํ า คั ญ ทางสถิ ติ ที่ ระดับ .05 โดยลูกค0าที่ใช0บริการที่สาขานวนคร มี ความคิดเห็นต9อระดับคุณภาพการให0บริการสูงกว9า ลูกค0าที่ใช0บริการที่สาขาประตูน้ําพระอินทร&ทุกด0าน


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July - December 2012

สรุปและอภิปรายผล การจากการศึ กษาเปรี ยบเที ยบคุ ณภาพการ ให0 บ ริ ก ารของธนาคารกรุ ง เทพ จํ า กั ด (มหาชน) ระหว9าง สาขาประตูน้ําพระอินทร& และสาขา นวนคร มีประเด็นที่น9าสนใจนํามาอภิปรายผลดังนี้ ระดั บ คุ ณ ภาพการให0 บ ริ ก ารของธนาคาร กรุ งเทพ จํ ากั ด (มหาชน) สาขาประตู น้ํ าพระอิ นทร& และ สาขานวนคร ภาพรวม อยู9 ในระดั บสู ง โดย เครื่องมือในการวัดระดับคุณภาพบริการ ประกอบด0วย ด0 านสิ่ งที่ สั มผั สได0 ด0 านความเชื่ อถื อและไว0 วางใจได0 ด0านความรวดเร็ว ด0านการรับประกัน และด0านการเอา ใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคล สอดคล0องกับงานวิจัยของ แอนเดอร& สั น (Anderson,1995) ได0 ศึกษา การวั ด คุณภาพบริการคลินิกด0านสุขภาพ ในมหาวิทยาลัย โดยใช0 เ ครื่ อ งมื อ วั ด คุ ณ ภาพบริ ก ารเซอร& ค วอล (SERQUAL) และสอดคล0 องกั บผลงานวิ จั ยของ อัจฉรา สงวนทรัพย& (2552) ได0ศึกษาคุณภาพในการ ให0 บริ การของธนาคารออมสิ น สาขาผั กไห9 จั งหวั ด พระนครศรีอยุธยา ผลการวิจัยพบว9า คุณภาพในการ ให0 บริ การของธนาคารโดยรวมอยู9 ในระดั บสู งที่ สุ ด ผลการวิจัยพบว9า คุณภาพการให0บริการของธนาคาร กรุ งเทพ จํ ากั ด (มหาชน) โดยรวมและรายด0 า นมี คุณภาพอยู9ในระดับสูง เมื่อพิจารณาตามสาขา พบว9า ลูกค0าประเมิน ด0านความเชื่อถือและไว0วางใจได0สูงสุด เหมือนกันทั้ง 2 สาขา ทั้งนี้เนื่องจาก ธนาคารมีการ ฝ‚กอบรมเกี่ยวกั บเทคนิคการเจรจา เพื่อเพิ่มความ น9าเชื่อถือให0แก9พนักงานตั้งแต9ก9อนปฏิบัติงานจริงใน สาขา ทํ า ให0 ลู ก ค0 า ที่ ใ ช0 บ ริ ก ารมี ค วามคิ ด เห็ น ว9 า พนักงานที่ให0บริการมีความรู0 ความสามารถ และมั่นใจ ได0 ว9 าข0 อมูลที่ ได0 รั บจากพนั กงานเปP นข0 อมูลที่ ถูกต0 อง ชัดเจน เชื่อถือได0 สามารถใช0เปPนข0อมูลในการตัดสินใจ ใช0บริการได0 นอกจากนี้การที่ธนาคารมีการเปลี่ยน

เครื่ องแบบพนั กงานเพื่ อเสริ มบุ คลิ กภาพให0 มี ความ ภูมิฐาน สง9างาม สอดคล0องกับผลการวิจัย ของ แคนดั มพู ลลี่ (Kandampully,1998) ศึ กษาเรื่ อง คุ ณ ภาพในการบริ ก าร และความซื่ อ สั ต ย& ใ นการ ให0บริการ ความสัมพันธ&นอกเหนือจากการให0บริการ ลูกค0าทั่วไป พบว9าคุณภาพของการให0บริการเปPนกลไก การตลาดที่ สํ าคั ญ ในการที่ บริ ษั ทจะได0 เปP นผู0 นํ า ตลาด แต9การที่จะรักษาสถานการณ&เปPนผู0นําในตลาด ได0 ตลอด จะต0 องมี ความซื่ อสั ต ย& ในการให0 บริ การ บริษัทจะต0องให0ความสําคัญกับลูกค0าถึงความต0องการ ในอนาคต เพื่อทํ าให0 ลู กค0 าเกิ ดความประทับใจ และ กลับมาใช0บริการอีก และสอดคล0องผลงานวิจัยของ วัชรพงษ& สุขวงศ&พล (2552) ที่ศึกษา ความสัมพันธ& ระหว9างคุณภาพการให0บริการกับความจงรักภักดีต9อ ตราสินค0าของบริษัท ตะวันแสงเดือน จํากัด (สาขา คลองตั น ) พบว9 า จากการศึ ก ษาเกี่ ย วกั บ ระดั บ คุ ณ ภาพการให0 บ ริ ก ารตามความคิ ด เห็ น ของ ผู0ใช0บริการพบว9า ในภาพรวมอยู9ในระดับมาก ลูกค0าประเมิน ด0านสิ่งที่สัมผัสได0ต่ําสุด ลูกค0าที่ ใช0บริการทั้งสองสาขาประเมินคุณภาพการให0บริการ ด0 านสิ่ งที่ สั มผั สได0 ต่ํ าที่ สุ ดเหมื อนกั น สอดคล0 องกั บ ผลงานวิจัยของลินส& และชูล (Lynch & Schule, 1996) ได0ศึกษาถึงแหล9งที่มาของความพึงพอใจใน คุณภาพบริการ พบว9า การรับบริการแล0วเกิดความพึง พอใจ ได0แก9 สถานที่รอคอย ห0องพัก อาหาร ทําเลที่ตั้ง มนุ ษยสั มพั นธ& ของผู0 ให0 บริ การ ซึ่ งไม9 สอดคล0 องกั บ งานวิจัยของ อัจฉรา สงวนทรัพย& (2552) ได0ศึกษา คุณภาพในการให0บริการของธนาคารออมสิน สาขาผัก ไห9 จั ง หวั ด พระนครศรี อยุ ธ ยา ผลการวิ จั ย พบว9 า คุ ณ ภาพการให0 บ ริ ก ารในด0 า นสิ่ ง ที่ สั ม ผั ส ได0 ทั้ ง นี้ เนื่ องจาก งานวิ จั ยดั งกล9 าวเปP นงานวิ จั ยของสาขา ต9 างจั งหวั ด ซึ่ งมี พื้ น ที่ เพี ยงพอสํ าหรั บการจั ด เปP น สถานที่จอดรถ แต9สําหรับงานวิจัยในครั้งนี้ สาขาที่ เก็ บข0 อมู ลเปP นสาขาที่ ตั้ ง อยู9 ในเขตชุ มชน ใกล0 นิ คม


49 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

อุตสาหกรรม ลูกค0าที่ใช0บริการมีจํานวนมาก สถานที่ จอดรถสําหรับลูกค0าไม9เพียงพอ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว9า ลูกค0าที่มีเพศ รายได0เฉลี่ยต9อเดือน และสาขาที่ใช0บริการแตกแต9งกัน ประเมิ น คุ ณ ภาพการให0 บ ริ ก ารแตกต9 า งกั น ซึ่ ง สอดคล0องกับการวิจัยของ สุภาวดี แสงเดือน (2550) ได0 ศึ กษาความพึ งพอใจต9 อ คุ ณ ภาพการให0 บ ริ การ ธนาคารออมสิ นในเขตอํ าเภอเมื อง จั งหวั ดนนทบุ รี เมื่ อทดสอบสมมติ ฐาน พบว9 า ผู0 ใช0 บริ การที่ มีป8 จจั ย ส9 ว นบุ ค คลแตกต9 า งกั น ได0 แ ก9 เพศ อายุ ระดั บ การศึกษา อาชีพ รายได0 และสาขาที่ใช0บริการ มีความ พึ งพอใจต9 อคุ ณภาพการให0 บริ การธนาคารออมสิ น สาขาในเขตอําเภอเมืองจังหวัดนนทบุรี ที่แตกต9างกัน สอดคล0 องกั บผลงานวิ จั ยของ สุ มารี พรรณนิ ยม (2548) ได0ทําการศึกษาเรื่อง พฤติกรรมและความพึง พอใจของลู กค0 า ที่ ใช0 บ ริ การธนาคาร ไทยธนาคาร จํ า กั ด (มหาชน) พบว9 า ลู กค0 า ที่ เพศ อายุ อาชี พ รายได0 แตกต9 า งกั น มี พ ฤติ กรรมการใช0 บ ริ การไม9 แตกต9างกัน เมื่อพิจารณารายด0าน พบว9า ลูกค0าที่มีเพศแตกต9างกัน ประเมินคุณภาพการ ให0บริการ ด0านความเชื่อถือและไว0วางใจได0แตกต9างกัน ด0านสิ่งที่สัมผัสได0 ด0านการรับประกัน และด0านความ รวดเร็ว โดยเพศชายประเมินคุณภาพการให0บริการสูง กว9าเพศหญิงทุกด0าน ทั้งนี้เนื่องจาก ลูกค0าที่เปPนเพศ ชายส9 วนใหญ9 ต0 องการได0 รั บบริ การจากพนั กงานที่ มี ความรู0 ความสามารถในการให0 ข0 อมู ลทั้ งในด0 านของ ความถู ก ต0 อ ง ชั ด เจน และ ความน9 า เชื่ อ ถื อ การ เดิ นทางมาใช0 บริ การสะดวก สภาพแวดล0อมโดยรวม ของอาคารสํ านั กงานเมื่ อเข0 ามาใช0 บริ การแล0 วรู0 สึ ก สบายและเปPนกันเอง ส9วนด0านการเอาใจใส9ลูกค0าเปPน รายบุ ค คลทั้ ง สองสาขาไม9 พ บความแตกต9 า งทั้ ง นี้ เนื่องจากพนักงานให0ความเอาใจใส9ลูกค0าเท9าเทียมกัน ไม9 ว9 า เพศหญิ งหรื อเพศชาย สอดคล0 องกั บ ผลการ งานวิจัยของจิตรลดา เทวีทิวารักษ& (2549) ได0ทําการ วิ จั ย เรื่ อ ง คุ ณ ภาพการให0 บ ริ การของสายการบิ น

เอเชียน9า เมื่อเปรียบเทียบตามเพศพบว9า โดยภาพรวม และรายด0 า น ได0 แ ก9 ด0 า นการเข0 า ถึ ง ลู ก ค0 า ด0 า น ความสามารถ ด0านความน9าเชื่อถือ ด0านความไว0วางใจ และด0านการตอบสนองลูกค0า แตกต9างกัน ลู ก ค0 า ที่ มี ร ายได0 เ ฉลี่ ย ต9 อ เดื อนแตกต9 า งกั น ประเมินคุณภาพการให0บริการ ด0านความเชื่อถือและ ไว0วางใจได0 เมื่อทําการทดสอบความแตกต9างเปPนรายคู9 ลู ก ค0 า ที่ มี ร ายได0 เ ฉลี่ ย ต9 อ เดื อ น 10,001-25,000 ประเมินคุณภาพการให0บริการ สูงกว9าลูกค0าที่มีรายได0 เฉลี่ ย ต9 อเดื อนไม9 เ กิ น 10,000 บาท ทั้ งนี้ เ นื่ องจาก ลูกค0าที่มีรายได0เฉลี่ยต9อเดือน 10,001 – 25,000 บาท ส9 ว นใหญ9 มี ก ารใช0 บ ริ ก ารทางการเงิ น กั บ ธนาคาร มากกว9า ลูกค0าที่มีรายได0เฉลี่ยเดือนละไม9เกิน 10,000 บาท กล9 าวคื อ ลู กค0 าที่ มี รายได0 น0 อยส9 วนใหญ9 จะใช0 บริ การฝากเงิ น ถอนเงิ น หรืออาจจะโอนเงิ นไปต9 าง สาขา ซึ่งใช0เวลาไม9นานในการให0บริการ และความถี่ใน การใช0บริการก็ไม9มากเท9ากับลูกค0าที่มีรายได0เฉลี่ยต9อ เดื อ น 10,001–25,000 บาท ซึ่ ง ลู ก ค0 า กลุ9 ม นี้ จ ะใช0 บริ การธุ รกรรมอื่น ๆ ของธนาคาร เช9 น การโอนเงิ น ระหว9างประเทศ ซึ่งต0องใช0เวลาในการให0บริการนาน กว9า สอดคล0องกับผลงการวิจัยของโบลตัน และเลมอน (Bolton & Lemon, 1999) ได0ศึกษาเกี่ยวกับ แบบจําลองของการได0รับประโยชน&จากการบริการของ ลูกค0า ประโยชน& ในฐานะที่เกิดขึ้นก9อน และสิ่งที่เกิ ด ตามมาของความพึงพอใจจากการศึกษายังพบว9าการ ชําระค9 าบริการที่เปPนธรรม มีผลกระทบอย9 างมาก ต9อความพึงพอใจของลูกค0า สอดคล0องกับผลงานวิจัย ของ สุภารัตน& วัชรชัยสมร (2549) ได0ศึกษาคุณภาพ การให0บริการของรถไฟฟ‡ามหานครสายเฉลิมรัชมงคล เมื่ อเปรี ย บเที ย บตามรายได0 ต9 อเดื อน พบว9 า โดย ภาพรวมและรายด0าน ได0แก9 ลักษณะที่สัมผัสได0 การ ตอบสนองลู กค0 า ความน9 าเชื่ อถื อ ความปลอดภั ย ความสะดวก การติ ด ต9 อสื่ อ สาร การเข0 าใจลู กค0 า ความสามารถ ความสุภาพและเปPนมิตรแตกต9างกัน


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July - December 2012

ลูกค0าที่ใช0บริการต9างสาขาแตกต9างกัน ประเมิน คุณภาพการให0บริการทุกด0านแตกต9างกัน โดยลูกค0าที่ ใช0 บ ริ การที่ ส าขานวนคร มี ค วามคิ ด เห็ น เกี่ ย วกั บ คุณภาพการให0บริการสูงกว9าลูกค0าที่ใช0บริการที่สาขา ประตู น้ํ า พระอิ น ทร& ทุ กด0 าน ทั้ งนี้ เ นื่ องจาก สาขา นวนครเปˆ ดให0 บริ การก9 อนสาขาประตู น้ํ าพระอิ นทร& สั มพั นธภาพที่ ดี ระหว9 างลู กค0 าและพนั กงานจึ งมี มา ยาวนานกว9า ถึงแม0ธนาคารจะมีนโยบายเกี่ยวกับการ ยกระดับคุณภาพการให0บริการ โดยพัฒนาทั้ง 3 ด0าน ได0แก9 ด0านพนักงาน ด0านบริการ และด0านอุปกรณ&นั้น ซึ่ งการประเมิ นผลการฝ‚ กอบรมในเขตกรุ งเทพและ ปริมณฑลมีการประเมินจากบุคคลภายนอก โดยการ จ0 า งบริ ษั ท เอกชนภายนอกประเมิ น คุ ณ ภาพการ ให0 บ ริ การ ทํ าให0 พ นั กงานในสาขานวนครมี ค วาม กระตือรือร0นและเอาใจใส9ในการบริการกับลูกค0าที่มา ใช0 บริ การทุ กคน สร0 า งความเปP นกั น เองและ สัมพันธภาพที่ดีกับลูกค0าทุกคน และการให0บริการต0อง บริ การด0 ว ยความรวดเร็ ว ถู กต0 อง ต9 า งจากสาขา ป ร ะ ตู น้ํ า พ ร ะ อิ น ท ร& ที่ อ ยู9 ใ น เ ข ต จั ง ห วั ด พระนครศรีอยุธยา ซึ่งเปPนเขตต9างจังหวัด ผู0ประเมิน คุ ณภาพ การบริ การคื อคณะกรรมการประเมิ น คุ ณภาพการให0 บริ การของธนาคาร ซึ่ งอาจจะเปP น ผู0จัดการสาขาต9างๆ ที่ ได0รั บ การแต9งตั้ ง จึ งทําให0ผล การประเมิ น ไม9 ต รงกั บ ความเปP น จริ ง เท9 า ที่ ค วร สอดคล0 อ งกั บ ผลการวิ จั ย ของนิ ว แมนและคณะ (Newman et al., 1998) ศึกษาความพึงพอใจของ ผู0 ปD วยนอก ที่ มารั บบริ การสุ ขภาพในจั งหวั ดมนิ กา (Manica) ในประเทศโมแซมบิ ค (Mozambique) พบว9า ความพึงพอใจมีความสัมพันธ&กับระยะเวลาใน การตรวจรั กษา การรอนานทํ าให0 ความพึ งพอใจ น0อยลง ขอเสนอแนะจากการวิจัย จากผลการวิ จั ย การประเมิ น คุ ณ ภาพการ การของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) ระหว9าง

สาขาประตู น้ํ าพระอิ นทร& และสาขานวนคร ข0อที่ ต่ํ า ที่ สุ ดในแต9 ละด0 าน ที่ ผู0 บริ หารของธนาคารกรุ งเทพ ควรให0ความสําคัญและพัฒนาเพิ่มเติม ดังนี้ 1) ด0านสิ่งที่สัมผัสได0 สาขาประตูน้ําพระอินทร& และสาขานวนคร ลูกค0าประเมินว9าธนาคารมีสถาน ที่ตั้งสะดวก เหมาะสม ที่จอดรถเพียงพอต่ําสุด ดังนั้น ผู0บริหารควรจัดหาสถานที่จอดรถเพิ่มเติม ซึ่งอาจจะ เปPนการเช9าพื้นที่บริเวณใกล0เคียงกับสํานักงานเพื่อ ใช0 ในการจอดรถสํ า หรั บ สาขาที่ เปˆ ดให0 บ ริการแล0 ว (รถยนต&ของพนักงาน) หรืออาจจะก9อสร0างอาคาร จอดรถด0านหลังอาคารสํานักงานที่จะก9อสร0างใหม9 สํ า หรั บ สาขาที่ จ ะปˆ ดให0 บ ริ การใหม9 และอยู9 ในเขต ชุมชน 2) ด0 า นความเชื่ อ ถื อ และไว0 ว างใจได0 สาขา ประตูน้ําพระอินทร& และสาขานวนคร ลูกค0าประเมิน ว9าพนั กงานมี ความรู0 ความสามารถในการให0 ข0อมู ล ข9าวสารเกี่ยวกับธนาคารต่ําสุด ดังนั้น ผู0บริหารควร จัดให0 มีสื่ อเผยแพร9ข0อมู ล ของธนาคาร เช9 น ข0 อมู ล ด0 า นธุ ร กิ จ ของธนาคารสํ า หรั บ ให0 บ ริ ก ารลู ก ค0 า ทรัพย&สินของธนาคาร และข0อมูลในด0านอื่นๆ ของ ธนาคารที่สามารถเผยแพร9ได0 โดยจัดส9งให0ทุกสาขา ไว0เ ปPน แหล9งข0 อมู ลให0พนักงานใช0 ในการศึกษาเพื่ อ เสริมสร0างความรู0และเพื่อใช0อ0างอิงในการให0ข0อมูล กับลูกค0าได0อีกด0วย 3) ด0านความรวดเร็ว สาขาประตูน้ําพระอินทร& ลูกค0าประเมินว9าความรวดเร็วในด0านการแก0ไขป8ญหา เฉพาะหน0าของพนักงานต่ําสุด ดังนั้น ผู0บริหารควรให0 สาขาทุกสาขาจัดการประชุมภายในสาขา เพื่อสํารวจ และรวบรวมป8 ญ หาต9 า งๆ ที่ เ กิ ด ขึ้ น ระหว9 า งการ ปฏิบัติงาน พร0อมวิธีแก0ไขป8ญหาของแต9ละสาขา ไม9 ว9าจะเปPนป8ญหาที่เกิดจากการปฏิบัติงานผิดพลาด ของพนั ก งาน ป8 ญ หาที่ เ กิ ด จากการผิ ด พลาดของ ระบบงาน ป8ญ หาที่เ กิด จากลูกค0า โดยให0ร วบรวม ทุกๆ สาขา และจัดส9งให0หน9วยงานส9วนกลางจัดทํา เปP น ระบบศู น ย& ก ลางป8 ญ หาเพื่ อ เปP น การแบ9 ง ป8 น


51 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

วิธีการแก0ไขป8ญหาให0สาขาอื่น ๆ ที่อาจจะประสบ ป8ญหาเดียวกัน และในขณะเดียวกันป8ญหาที่สาขา เคยเกิดขึ้นและเคยแก0ไขป8ญหาไปแล0วอาจจะไม9ใช9 วิธีที่ถูกต0อง และรวดเร็วที่สุดก็ได0 สาขานวนคร ลูกค0าประเมินว9าพนักงานสามารถ ส9 งมอบบริ การได0 ทั น ตามกํ าหนดเวลาที่ แจ0 งไว0 กั บ ลูกค0าต่ําสุด ดังนั้น ผู0บริหารควรศึกษาถึงป8ญหาที่ เกิ ด ขึ้ น ว9 า เปP น เกิ ด จากสาเหตุ ใ ด หากเกิ ด จาก ระบบงานผู0 บ ริ ห ารควรติ ด ต9 อ สํ า นั ก งานใหญ9 เ พื่ อ แก0 ไ ขป8 ญ หา หากเกิ ด จากพนั ก งานควรชี้ แ จงให0 พนักงานปรั บปรุ งกระบวนการปฏิ บัติงาน หรื อให0 พนั กงานที่ มีความชํ า นาญมากกว9 า มาช9 ว ยแนะนํ า วิธีการปฏิบัติงานให0รวดเร็วตามกําหนดเวลาที่ควร จะเปPน แต9หากทําการปรับปรุงการปฏิบัติงานทั้งใน ระบบหรื อ พนั ก งาน และสาเหตุ อื่ น ๆแล0 ว ยั ง ไม9 สามารถส9 งมอบบริ การได0 ต ามกํ า หนดอาจจะต0 อ ง ปรับปรุงกําหนดเวลาที่จะแจ0งไว0ให0ลูกค0าทราบ โดย อาจจะเบี่ยงเบนความสนใจจากการรอคอยบริการที่ จะได0รับเปPนกิจกรรมอื่นๆ ที่ลูกค0ามีความสนใจ 4) ด0านการรับประกัน สาขาประตูน้ําพระอินทร& และสาขานวนคร ลูกค0าประเมินว9าธนาคารมีการ รับประกั นหากเกิ ดกรณี ที่ผิ ดพลาดต่ํ าสุ ด ดั งนั้ น ผู0 บ ริ ห ารควรเริ่ ม จากการลดความผิ ด พลาดที่ จ ะ เกิ ด ขึ้ น ให0 เ หลื อ น0 อ ยที่ สุ ด ทั้ ง ในด0 า นของระบบ กระบวนการ และพนักงาน และควรหาแนวทางใน การป‡ อ งกั น การเกิ ด ความผิ ด พลาดจากการ ปฏิ บั ติ งานควบคู9 กัน ไปด0 ว ย และเมื่ อทราบว9 า เกิ ด ความผิ ด พลาดขึ้ น ควรดํ า เนิ น การแก0 ไ ขให0 ถูก ต0 อ ง โดยเร็วที่สุด 5) ด0านการเอาใจใส9ลูกค0าเปPนรายบุคคลสาขา ประตูน้ําพระอินทร& และสาขานวนคร ลูกค0าประเมิน ว9 ามี ค วามกระตือ รือ ร0น เอาใจใส9ใ ห0บ ริก ารของ พนัก งานต่ํ า สุด ดั งนั้ น ผู0 บ ริ ห ารควรจั ด ให0 มี ก าร คัด เลือกพนักงานที่ มีความรู0ความเข0 าใจในบริ การ

โดยรวมของธนาคารฯ สํ า หรั บ ต0 อ นรั บ ลู ก ค0 า โดยเฉพาะ ซึ่งพนักงานเหล9านี้จะไม9มีหน0าที่ในการใช0 ระบบงาน แต9 จ ะมี ห น0 า ที่ ใ นการให0 ค วามรู0 ตอบ คํา ถาม และอํ า นวยความสะดวกในการใช0 บ ริ การ ใ ห0 แ ก9 ลู ก ค0 า แ ล ะ ค ว ร มี บุ ค ลิ ก ภ า พ ที่ ดี มีมนุษยสัมพันธ&ดี เพื่อทําให0ผู0ที่มาใช0บริการรู0สึกว9า ได0 รั บ การดู แ ลเอาใจใส9 จ ากพนั ก งานเปP น อย9 า งดี ระหว9างรอรับบริการจากพนักงานที่มีหน0าที่ในการ ใช0ระบบงาน จากผลการวิ จั ย การเปรี ยบเที ยบคุ ณภาพการ ให0 บ ริ ก ารของธนาคารกรุ ง เทพ จํ า กั ด (มหาชน) ระหว9 างสาขาประตู น้ํ าพระอิ นทร& และสาขานวนคร ลู กค0 าที่ ใช0 บริ การสาขานวนคร ประเมิ นว9 าคุ ณภาพ การบริการสูงกว9าบริการที่สาขาประตูน้ําพระอินทร& ทุกด0าน โดยเฉพาะด0านการเอาใจใส9ลูกค0ารายบุคคล ดั งนั้ น ผู0 บริ หารควรมี การปรั บปรุ งหลั กเกณฑ& และ วิ ธี ก ารในการประเมิ น คุ ณ ภาพการให0 บ ริ ก ารที่ มี มาตรฐานเดี ย วกั นทั้ งประเทศ เปP น การกระตุ0 น ให0 พนั ก งานในทุ ก สาขาต0 อ งพยายามปรั บ ปรุ ง และ พัฒนาคุณภาพการให0บริการให0เปPนไปตามมาตรฐาน ที่ ธนาคารกํ าหนด ซึ่ งจะส9 งผลต9 อความคิ ดเห็ นของ ลูกค0 าที่ใช0 บริ การในด0านมาตรฐานของคุ ณภาพการ ให0บริการของ ธนาคารฯ ที่มีความใกล0เคียงกันในทุก สาขาที่มาใช0บริการอีกด0วย ขอเสนอแนะในการวิจัยครั้งตอไป 1) ควรศึ ก ษาความสั ม พั น ธ& ร ะหว9 า ง คุณภาพชีวิ ต การทํ า งานกับ คุ ณภาพการให0 บ ริ การ ของพนักงานธนาคารพาณิชย& 2) ควรศึกษาเปรีย บเที ย บป8 จ จัย ที่ ใช0 ใน การตั ด สิ น ใจเลื อ กใช0 บ ริ ก ารธนาคารพาณิ ช ย& ร ะ ห ว9 า ง คุ ณ ภ า พ ก า ร ใ ห0 บ ริ ก า ร แ ล ะ อั ต ร า ผลตอบแทนทางการเงิน


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July - December 2012

บรรณานุกรม จิตรลดา เทวีทิวารักษ&. (2549). คุณภาพการใหบริการของสายการบินเอเชียนา. วิทยานิพนธ&บริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ& ในพระบรมราชูปถัมภ&. ธนาคารกรุงเทพ. (2554). เงินฝาก และสินเชื่อของ 17 ธพ. ไทย เดือน ธ.ค. 2553. รายงานทางการเงินของ ธนาคารพาณิชย.. 24 มกราคม 2554. ฝDายประมวลผลข0อมูลคอมพิวเตอร&ธนาคารกรุงเทพ. (2553). ระบบ Intranet ภายในธนาคารกรุงเทพ. สืบค0นจาก http://www.intranet.bbl.co.th/personnel/index.html วัชรพงษ& สุขวงศ&พล. (2552). วารสารบัณฑิตศึกษา. มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ& ในพระบรมราชูปถัมภ&.เล9มที่1. ศุภชานันท & ขุนแก0ว และใจนุช ประยูรชาติ. (2550). การกําหนดกลยุทธ.เพื่อพัฒนาคุณภาพสําหรับการ ใหบริการลูกคาของธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน) กรณีศึกษา สาขาหลักสี่. สืบค0นจาก http://department.utcc.ac.th/library/proceeding/36-proceeding-2008/1606proceeding166.html สิทธิ์ ธีรสรณ&. (2551). แนวคิดพื้นฐานทางการวิจัย. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ&มหาวิทยาลัย. สุภาวดี แสงเดือน. (2550). ความพึงพอใจตอคุณภาพการใหบริการธนาคารออมสินในเขตอําเภอเมือง จังหวัดนนทบุรี. ภาคนิพนธ&บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ& ในพระบรมราชูปถัมภ&. สุภารัตน& วัชรชัยสมร. (2549). คุณภาพการใหบริการของรถไฟฟiามหานครสายเฉลิมรัชมงคล. วิทยานิพนธ&บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ& ในพระบรมราชูปถัมภ&. สุมารี พรรณนิยม. (2548). พฤติกรรมและความพึงพอใจของลูกคาที่ใชบริการธนาคาร ไทยธนาคาร จํากัด (มหาชน). ภาคนิพนธ&บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ& ในพระบรมราชูปถัมภ&. อัจฉรา สงวนทรัพย&. (2552). คุณภาพในการใหบริการของธนาคารออมสิน สาขาผักไห จังหวัด พระนครศรีอยุธยา. ภาคนิพนธ&บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ& ในพระบรมราชูปถัมภ&. Anderson, R.E., et al. (1995). Human behavior in the social environment : a social systems approach. London: Aldine transaction


53 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Bolton, R.N., & Katherine N.L. (1999). A Dynamic Model of Customers’ Usage of Service : Usage as a Antecedent and Consequence of Satisfaction. Journal of Marketing Research. 36: 171-186. Kandampully, J. (1998). Service quality to service loyalty : a relationship which goes beyond Customer service. Total Quality Management. 9:6 (Aug. 1998) 431-513.: Lynch, J., & Schuler, D. (1990). Consumer evaluation of the quality of hospital services form an economics of information perspective. Journal of Health Care Marketing. 10(6):16-22. Newman, R.D. et.al., (1998). Satisfaction with outpatient health service in Monica Province. Mozambique. Health Policy and Planning. 13: 174-180 Yaname, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. (2nd ed.). New York: Harper & Row.


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

การรับรูคุณภาพบริการ : กรณีศึกษาโรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ ในจังหวัดนครสวรรค' และพิษณุโลก เศกสิทธิ์ ทองใบ1

บทคัดยอ บทความนี้มีวัตถุประสงคดังนี้คือ 1 ) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบความแตกต#างระหว#างลักษณะทั่วไปและ พฤติกรรมผู,เรียนกับการรับรู,คุณภาพบริการ การสอนในโรงเรียนกวดวิชา ในจังหวัดนครสวรรค และ พิษณุโลก 2) ศึกษาความสัมพันธระหว#างทัศนคติต#อส#วนประสมทางการตลาดบริการกับการรับรู,คุณภาพ บริการ กลุ#มตัวอย#างในการวิจัย คือ นักเรียนมัธยมศึกษาชั้นป4ที่ 4 – 6 โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ ใน จังหวัดนครสวรรคและพิษณุโลก รวมทั้งสิ้น 420 คน เครื่องมือในการรวบรวมข,อมูล ได,แก# แบบสอบถาม มี ค#าสัมประสิทธิ์อัลฟาของครอนบัค = 0.978 ร,อยละ ค#าเฉลี่ย สถิติที ความแปรปรวนทางเดียว และ สัมประสิทธิ์สหสัมพันธแบบเพียรสัน เปBนเทคนิคทางสถิติที่ใช,วิเคราะหข,อมูล ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว#า ที่สาขานครสวรรค นักศึกษาซึ่งผู,ปกครองมีระดับการศึกษาต#างกัน มีการรับรู,คุณภาพบริการต#างกัน ที่ระดับ นัยสําคัญ 0.05 ที่สาขาพิษณุโลกนักศึกษาที่ ระดับชั้น โปรแกรม เรีย น เกรดเฉลี่ ยภาษาอั งกฤษสะสม จํา นวนหลักสูต รต# อป4 ต# างกัน มีการรับ รู,คุณภาพบริ การการสอน ต#างกัน อย#างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ทัศนคติส#วนประสมทางการตลาดบริการทั้ง 7 ด,าน มีความสัมพันธกับการรับรู,คุณภาพบริการ ทั้ง 5 ด,าน ในเชิงบวก ทั้งสาขานครสวรรคและพิษณุโลก อย#างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 คําสําคัญ: การรับรู, คุณภาพบริการ ทัศนคติ ส#วนประสมทางการตลาดบริการ

1

นิสิตปริญญาโท สาขาบริหารธุรกิจ คณะวิทยาการจัดการและสารสนเทศศาสตร มหาวิทยาลัยนเรศวร


55

วารสารเกษมบัณฑิต ป4ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2 5 5 5

The Perceived Service Quality: A Case Study of English Tutorial Schools in Nakhonsawan and Phitsanulok Provinces. Seksit Tongbai

Abstract The purposes of this article were : 1) To compare general characteristics and learning behavior of the students with perceived teaching service quality in tutorial schools in Nakhonsawan and Phitsanulok provinces, and 2) To study the relationship between service marketing mix and service quality perception of the students. The research sample consisted of 420 M. 4 – 6 students from two branches of English tutorial schools in Nakhonsawan and Phitsanulok provinces. Main research instrument of this survey was questionnaire, with Cronbach Alpha coefficient of 0.978. Percentage, means, t–test, One Way ANOVA, and Pearson’s correlation were used as analytical techniques. Hypothesis testing revealed that in Nakhonsawan province, students with different parents’ educational level had different perception of service quality at p = 0.05. In Phitsanulok province, students with different class level, learning program, cumulative grade average and learning course had different perception of service quality at 0.05 level. It was also revealed that 7 types of attitudes on service marketing mixes were positively correlated with 5 perceived service qualities at 0.01 significant level, both in Nakhonsawan and Phitsanulok provinces. Keyword : Perception, Service quality, Attitude, Service marketing mix.


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

ความเปMนมาและความสําคัญของปOญหา งานวิ จั ย ด, า นคุ ณ ภาพการให, บ ริ ก าร เปB น งานวิ จั ย ที่ ทําให, ส ามารถพั ฒ นามาตรฐาน ของสินค,าและบริการให,สูงขึ้น การวัดคุณภาพ การให, บ ริ การแตกต# า งจากคุ ณภาพของสิ น ค, า เพราะการให,บริการเปBนสิ่งที่ไม#สามารถจับต,อง ได, และทําการวัดผ#านการรับรู, ได,โดยผู,บริโภค งานวิจัยนี้ศึกษาปtจจัยด,านทัศนคติส#วนประสม ทางการตลาดบริการที่มีต#อการรับรู,คุณภาพการ ให, บ ริ ก าร ศึ ก ษากรณี นั ก เรี ย นระดั บ ชั้ น มั ธ ยมศึ กษาตอนปลาย ในจั ง หวั ด นครสวรรค และพิษณุโลก การรั บ รู, คุ ณ ภาพการให, บ ริ ก าร (Perceived quality of service) วัดค#าได,ยาก เนื่ อ งจากบริ ก ารมี ลั ก ษณะเฉพาะที่ มี ค วาม แตกต# างจากสิ น ค, า ทั่ว ไป กล# า วคือ สิ นค, า ที่ ไม# อาจจับต,องได, ไม#มีความแน#นอน ไม#สามารถ แบ#งแยกการให,บริการได, และไม#สามารถเก็บ รักษาไว,ได,นาน (ศิริววรณ เสรีรัตน, 2538) โดย มีเกณฑในการประเมินมิติคุณภาพการให,บริการ (Service Quality) ของ Parasuraman et.al

(1988) หรือ RATER ได,แก# ลักษณะที่จับต,องได, การตอบสนอง บริ ก าร การรั บ ประกั น ความเห็ น อกเห็ น ใจ และความน# า เชื่ อ ถื อ ไว,วางใจ ที่ช#วยเพิ่มการรับรู,ในการตัดสินใจมาก ยิ่งขึ้นในการบริการ สภาพการแข#งขันที่เกิดขึ้นในปtจจุบัน ทําให,แต#ละธุรกิจต,อง ค,นหากลยุทธหรือยุทธวิธี โดยส# ว นประสมการตลาดที่ ไ ด, นํ า มากํ า หนด ลักษณะของสินค,า ตามแนวคิดของ McCarthy (1964:38)ประกอบด,วย 4 Ps ได,แก# Product (ผลิตภัณฑหรือบริการ) Price (ราคา) Place (ส ถ า น ที่ ) แ ล ะ Promotion(ก า ร ส# ง เ ส ริ ม การตลาด) แต#การบริการ มีลักษณะที่แตกต#าง ไปจากสินค,าทั่วไป Boom and Bitner (1981) เพิ่ ม P อี ก 3 ตั ว ในการตลาดบริ การ คื อ People (บุคลากร) Physical evidence (ส ภ า พ แ ว ด ล, อ ม บ ริ ก า ร ) แ ล ะ Process (กระบวนการบริการ)

ตาราง 1 จํานวนโรงเรียนกวดวิชาและนักเรียนทั่วประเทศ ป4การศึกษา 2551– 2553 ปQ

จํานวนโรงเรียน (แหง)

รวม

จํานวนนักเรียน (คน)

กรุงเทพ ภูมิภาค

กรุงเทพ ชาย

หญิง

รวม

รวม ทั้งหมด

ภูมิภาค

รวม

ชาย

หญิง

2551

246

826

1,072

71,595

80,517

152,112

118,695

127,539

246,234

398,346

2552

345

1,078

1,423

73,007

82,105

155,112

119,900

128,834

248,734

403,846

2553 -

410*

1,290* 1,700* 75,000* 84,000* 159,000* 121,000* 130,000* 251,000* 410,000*

*


วารสารเกษมบัณฑิต ป4ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2 5 5 5

การรักษามาตรฐานคุณภาพบริการ ขึ้นอยู# กับ ทัศนคติ ความคาดหวัง และการรับรู,ข,อมูลของ ผู, ใช, บ ริ การ โรงเรี ย นกวดวิ ช า ขยายตั ว มากขึ้ น ทั้ ง ประเทศ (ตาราง 1) ในช# วงป4 พ.ศ. 2551 – 2552 โดยในป4 พ.ศ. 2551 มี โ รงเรี ย นกวดวิ ช าทั้ ง หมด 1,072 แห# ง และคาดการณว# า ในป4 พ.ศ. 2553 2554 มีโรงเรียนกวดวิชาทั้งหมด มากกว#า 1, 700 แห# ง (สํ า นั ก งานคณะกรรมการส# งเสริ มการศึ ก ษา เอกชน (สช), 2554, ออนไลน) ปtจจุบันโรงเรียนกวด วิชาในจังหวัดนครสวรรค มีทั้งหมด 15 แห#ง และ จั งหวั ด พิ ษณุ โ ลก มี ทั้ง หมด 25 แห# ง ในป4 พ.ศ. 2551 (สํานักงานคณะกรรมการส#งเสริมการศึกษา เอกชน (สช), 2551, ออนไลน) โดยที่ จังหวัด นครสวรรค มีทั้งหมด 25 แห#ง และจังหวัดพิษณุโลก มีทั้งหมด 34 แห#ง ในป4 พ.ศ. 2554 การตอบสนอง ต#อความพึงพอใจของผู,รับบริการ มีแนวโน,มเพิ่มขึ้น ระหว#างป4 2551 - 2554 อย#างไรก็ดีต,องมีการ พั ฒ นาบริ ก าร คุ ณ ภาพและระบบกลยุ ท ธทาง การตล าด เพื่ อ ให, ทั น กั บ คว ามต, อ งการขอ ง ผู,รับบริการ วัตถุประสงค'ของการวิจัย 1.เพื่ อศึ กษาเปรี ย บเที ย บความแตกต# า ง ระหว#างลักษณะทั่วไปและพฤติกรรมผู,เรียนกับและ การรั บ รู, คุ ณ ภาพบริ ก าร ของโรงเรี ย นกวดวิ ช าใน สาขานครสวรรค 2.เพื่ อ ศึ ก ษาเปรี ย บเที ย บความแตกต# า ง ลั ก ษณะทั่ ว ไปและพฤติ ก รรมผู, เ รี ย นกั บ การรั บ รู, คุ ณ ภาพบริ ก าร ของโรงเรี ย นกวดวิ ช าใน สาขา พิษณุโลก 3.เพื่อศึกษาความสัมพันธของทัศนคติของ ส#วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต#อการรับรู, คุณภาพบริการ

57 ขอบเขตการวิจัย 1.ขอบเขตดานเนื้อหา การวิจั ยครั้งนี้ มุ# งศึ กษาเกี่ ยวกับ ส#ว น ประสมทางการตลาดบริการ และการรับรู,คุณภาพ บริการ ของโรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ ในจังหวัด นครสวรรคและพิษณุโลก ส# ว นประสมทางการตลาดบริ ก าร 7 ลักษณะ (7P’s) ดังต#อไปนี้ 1.ด,านผลิตภัณฑ / บริการ 2. ด,านราคา 3. ด,านสถานที่ 4.ด,านการส#งเสริมการตลาด 5. ด,านบุคลากร หรือบุคคล 6. ด,านกระบวนการ 7. ด,านลักษณะทางกายภาพ คุณภาพบริการ มี 5 ด,าน (RATER Model) ดังต#อไปนี้ คือ 1.ความน#าเชื่อถือไว,วางใจ 2.การรับประกัน 3.ลักษณะที่จับต,องได, 4.ความเห็นอกเห็นใจ 5.การตอบสนองบริการ 2. กลุมตัวอยาง กลุ#มตัวอย#างที่ใช,ในการศึกษาครั้งนี้ ได,แก# นักเรียนชั้นมัธยมศึกษาชั้นป4ที่ 4 – 6 ในโรงเรียน กวดวิชาภาษาอังกฤษ สาขาละ 210 คน รวมทั้งสิ้น จํานวน 420 คน 3. ระยะเวลา การศึกษาในครั้งนี้ ใช,ระยะเวลาทําการเก็บ รวบรวมข, อ มู ล ตั้ ง แต# เดื อ นกั น ยายน ถึ ง เดื อ น พฤศจิกายน 2553 เปBนระยะเวลา 3 เดือน


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

4. ตัวแปร ตั ว แปรอิ ส ระ ไดแก ลั ก ษณะทั่ ว ไปของ ผู,เรียน ประกอบด,วย เพศ อายุ ระดับชั้น เกรดเฉลี่ย ภาษาอั ง กฤษสะสม โปรแกรมการเรี ย น อาชี พ ผู, ป กครอง และระดั บ การศึ ก ษาผู, ป กครอง พฤติกรรมของผูเรียน ประกอบด,วย ระยะเวลาที่ เรียน จํานวนหลักสูตรต#อป4 จํานวนชั่วโมงเรียนต#อ สัปดาห ค#าใช,จ#ายต#อภาคเรียน และค#าใช,จ#ายต#อ

หลั ก สู ต ร และสวนประสมทางการตลาดบริ ก าร ประกอบด,วย ด,านผลิตภัณฑ / บริการ ด,านราคา ด,านสถานที่ ด,านการส#งเสริมการตลาด ด,านบุคลากร ด,านกระบวนการ และด,านลักษณะทางกายภาพ ตั ว แปรตาม ได, แ ก# คุ ณ ภาพบริ ก าร ประกอบด,วย ด,านความน#าเชื่อถือไว,วางใจ ด,านการ รับประกัน ด,านลักษณะที่จับต,องได, ด,านความเห็น อกเห็นใจ และด,านการตอบสนองบริการ

กรอบแนวคิด

คุณภาพบริการ 1. ความนาเชื่อถือไววางใจ 2. การรับประกัน 3. ลักษณะที่จับตองได 4. ความเห็นอกเห็นใจ 5. การตอบสนองบริการ

ลักษณะทั่วไปผูเรียน

พฤติกรรมผูเรียน

สวนประสมทางการตลาดบริการ 1. ผลิตภัณฑ'/ บริการ 2. ราคา 3. สถานที่ 4. สงเสริมการตลาด 5. บุคลากร 6. กระบวนการใหบริการ 7. ลักษณะทางกายภาพ

รูปที่ 1 กรอบแนวคิดในการวิจัย


วารสารเกษมบัณฑิต ป4ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2 5 5 5

นิยามศัพท' 1.การรับรูคุณภาพการบริการ หมายถึง การ แสดงออกถึงความรู,สึก นึกคิด ความรู, ความเข,าใจ พฤติ ก รรม และความสามารถ ในเรื่ อ งราวต# า งๆ มากมาย ที่ได,มาจากสิ่งเร,ารอบตัวที่อยู#ภายนอก โดย มีการแปลความหมาย ตีความ วิเคราะห สังเคราะห เหตุ ก ารณหรื อเรื่ องราวต# า งๆ เหล# า นั้ น โดยอาศั ย ประสบการณเดิมหรือความรู,สึกเดิม ในการพิจารณา คุ ณภาพบริ การ 5 องคประกอบ ได, แ ก# ด, า นความ น# า เชื่ อถื อไว, ว างใจ ด, า นการตอบสนองการบริ การ ด,านการรับประกัน ด,านความเห็นอกเห็นใจ และ ด,านลักษณะที่จับต,องได, 2. ทั ศ นคติ ต อสวนประสมทางการตลาด บ ริ ก า ร ห ม า ย ถึ ง ก า ร ผ ส ม ผ ส า น กั น ข อ ง องคประกอบทั้ ง 3 ส# ว นนั้ น คื อ ความรู, สึ ก ความรู, ความเข,าใจ และ พฤติกรรม หรือ การกระทํา ในตัว ของบุคคลเหล#านั้นจะแสดงปฏิกิริยาตอบสนองหรือ แสดงออกที่มีการวิเคราะห และการสังเคราะห เปBน กระบวนการขั้นสุดท,ายที่มีต#อสิ่งหนึ่งสิ่งใด บุคคลใด บุ ค คลหนึ่ ง สถานการณใดสถานการณหนึ่ ง ที่ เกี่ ย วข, อ งกั บ ส# ว นประสมทางการตลาดบริ ก าร 7 องคประกอบได,แก# ด,านผลิตภัณฑ ด,านราคา ด,าน ช#องทางการจัดจําหน#าย ด,านการส#งเสริมการตลาด ด,านบุคคล ด,านลักษณะทางกายภาพ และด,าน กระบวนการบริการ โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ อันอาจเปBนไปในทางยอมรับ หรือปฎิเสธก็ได, แนวคิดและทฤษฏี ก า ร รั บ รู, คุ ณ ภ า พ บ ริ ก า ร ห ม า ย ถึ ง กระบวนการที่มีการคัดเลือก แปลความหมาย

59 คัดสรร และประเมินด,านคุณภาพบริการที่เกิดขึ้นใน ธุรกิจบริการ จากนั้นก็ตัดสินใจว#าการรับรู,คุณภาพ บริการ เปBนที่พึงพอใจ หรือไม#พึงพอใจ ชอบหรือไม# ชอบ หลั ง จากที่ ไ ด, เ คยมี ป ระสบการณ และรั บ รู, คุณภาพบริการ ทั้ง 5 ด,าน เปBนที่เรียบร,อยแล,ว แนวคิดคุณภาพบริการของ Parasuaman et.al.(1985:47) ในธุรกิจการบริการและคุณภาพ เปBนหลัก มี 10 ด,าน ได,แก# ความเชื่อถือได, (Reliability) การตอบสนองความต,องการ (Responsiveness) ความสามารถ (Competence) การเข,าถึงได, (Access) ความสุภาพ (Courtesy) ความปลอดภัย (Security) การติดต#อสื่อสาร (Communication) ความน#าเชื่อถือ (Creditability) ความเข,าใจลูกค,า (Understanding the Customer) และความเปBนรูปธรรม (Tangibles) คุ ณ ภ า พ บ ริ ก า ร โ ร ง เ รี ย น ก ว ด วิ ช า ภาษาอังกฤษ หมายถึง คุณภาพการให,บริการ ด,าน ลักษณะที่จับต,องได, (Tangibles) หมายถึง สิ่งความ อํานวยความสะดวกต#างๆ ซึ่งได,แก# เครื่องมื อ อุปกรณ บุคลากรและการใช,สัญลักษณหรือเอกสารที่ ใช,ในการติดต#อสื่อสารให,ผู,รับบริการได,สัมผัส และ บริ การนั้น เปB น รู ปธรรมรั บรู, ได, ในโรงเรี ย นกวดวิ ช า ภาษาอังกฤษ คุณภาพการให,บริการ ด,านการตอบสนองการ บริการ (Responsiveness) หมายถึง ความพร,อม และความเต็ ม ใจที่ จ ะให, บ ริ ก าร โดยสามารถ ตอบสนองความต,องการของผู,รับบริการได,อย#าง


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

ทันท#วงที สามารถเข,าถึงบริการได,ง#าย และได,รับ ความสะดวกจากการมารับบริการ รวมทั้งให,บริการ รวดเร็ ว ไม# ต, อ งรอนานในโรงเรี ย นกวดวิ ช า ภาษาอังกฤษ การในแต# ละคนในโรงเรี ยนกวดวิ ช า ภาษาอังกฤษ คุณภาพการให,บริการ ด,านการรับประกั น (Assurance) หมายถึง ผู,ให,บริการมีทักษะ ความรู, ความสามารถในการให, บ ริ ก ารตอบสนองความ ต, อ งการของผู, รั บ บริ การด, ว ยความสุ ภ าพ และ มารยาทที่ ดี ใ นการบริ ก าร สามารถที่ จ ะทํ า ให, ผู,รับบริการเกิดความไว,วางใจ และเกิดความมั่นใจว#า จะได, รั บ บริ ก ารที่ ดี ที่ สุ ด ในโรงเรี ย นกวดวิ ช า ภาษาอังกฤษ คุณภาพการให,บริการ ด,านความเห็นอกเห็น ใจ (Empathy) หมายถึง ความสามารถในการดูแล ความเอื้ออาทร เอาใจใส# ผู,รั บบริการตามความ ต,องการที่แตกต#างกันของผู,รับบริการในแต#ละคนใน โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ คุ ณ ภาพการให, บ ริ ก ารด, า นความน# า เชื่ อ ถื อ ไว,วางใจได, (Reliability) หมายถึง ความสามารถ ในการให, บ ริ ก ารนั้ น ตรงกั บ สั ญ ญาที่ ใ ห, ไ ว, กั บ ผู,รับบริการ มีความถูกต,อง เหมาะสมและมีความ สม่ําเสมอในทุกครั้งของบริการ ที่จะทําให,ผู,รับบริการ รู,สึกว#าบริการที่ได,รั บมีความน#าเชื่อถือ สามารถ ไว,วางใจได,ในโรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ ทั ศนคติ ส# ว นประสมทางการตลาดบริ การ หมายถึ ง การประเมิ น หรื อ การตั ด สิ น ใจเกี่ ย วกั บ ผลิตภัณฑ / บริการ ที่เกี่ยวข,องกับธุรกิจบริการ โดย

ใช,ส#วนประสมทางการตลาดบริการ ทั้ง 7 ด,าน เพื่อ มาช# ว ยในการพิ จ ารณา และประเมิ น ผลิ ต ภั ณ ฑ / บริการ ที่ส ะท,อนให, เห็ นถึงความรู, สึกหรือแนวโน, ม ของบุ คคลที่ แสดงต# อสิ่งใดสิ่ งหนึ่ ง โดยมี ความรู, สึ ก หรือความเชื่อเปBนพื้นฐาน เปBนความรู,สึกด,านอารมณ เช#น พอใจหรือไม#พอใจ ชอบหรือไม#ชอบสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ของผลิตภัณฑ / บริการ เปBนต,น โดยใช,แนวคิดของ ทฤษฎีส#วนประสมทางการตลาดบริการ (Boom & Bitner’s,1981) โดยส# ว นประสมทางการตลาด บริการโรงเรียนกวดวิชา ภาษาอังกฤษ หมายถึง 1 . ด, า น ผ ลิ ต ภั ณ ฑ / บ ริ ก า ร (Product) หมายถึง หลักสูตร เนื้อหาวิชา และวิธีการสอน 2. ด,านราคา (Price) หมายถึง ค#าใช,จ#าย ต#อหลักสูตรและภาคเรียนของนักเรียน 3. ด,านสถานที่ (Place) หมายถึง สถานที่ อาคาร สิ่ งอํานวยความสะดวกและสภาพแวดล,อม ภายในตัวอาคาร 4 . ด, า น ก า ร ส# ง เ ส ริ ม ก า ร ต ล า ด (Promotion) หมายถึง การประชาสัมพันธ การ โฆษณา การให, ส# ว นลด แลก แจก แถม คู ป อง ซึ่ ง เกี่ยวข,องกับการส#งเสริมการขาย 5. ด,านบุคลากร (People) หรือพนักงาน (Employee) หมายถึง ครู ผู,สอน พนักงาน และ เจ,าหน,าที่ 6. ด,านการสร,างและนําเสนอลักษณะทาง กายภาพ (Physical Evidence & Presentation) หมายถึง สภาพตึก ความปลอดภัยของสถานที่ ความ สะดวกสบายในการเรี ย น และสภาพแวดล, อ ม โดยรอบสถานที่ 7. ด,า นกระบวนการให, บริ การ (Process) หมายถึง การดูแลความเรียบร,อยในโรงเรียนกวดวิชา การตอบข,อซักถามของนักเรียนและผู,ปกครอง การ ดูแลนักเรียนและเนื้อหาการสอนของครูผู,สอนและ เจ,าหน,าที่


วารสารเกษมบัณฑิต ป4ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2 5 5 5

สมมติฐานการวิจัย 1.ลั กษณะทั่ ว ไปและพฤติ กรรมผู, เ รี ย นมี ผ ลต# อ การ รับรู,คุณภาพบริการ โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ สาขานครสวรรคและพิษณุโลก 1.1 ลักษณะทั่วไปและพฤติกรรมผู,เรียนมีผล ต#อการรับรู,คุณภาพบริการ โรงเรียนกวดวิชา ภาษาอังกฤษ ที่สาขานครสวรรค 1.2 ลักษณะทั่วไปและพฤติกรรมผู,เรียนมีผล ต#อการรับรู,คุณภาพบริการโรงเรียนกวดวิชา ภาษาอังกฤษ ที่สาขาพิษณุโลก 2. ทัศนคติต#อของส#วนประสมทางการตลาดบริการ มีความสัมพันธในทิศทางบวก กับการรับรู,ต#อ คุณภาพบริการ โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ สาขา นครสวรรคและพิษณุโลก 2.1 ทัศนคติต#อของส#วนประสมทางการตลาด บริการ มีความสัมพันธในทิศทางบวก กับการรับรู,ต#อ คุณภาพบริการ โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ สาขา นครสวรรค 2.2 ทัศนคติต#อของส#วนประสมทางการตลาด บริการ มีความสัมพันธในทิศทางบวก กับการรับรู,ต#อ คุณภาพบริการ โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ สาขา พิษณุโลก ระเบียบวิธีวิจัย ในงานวิ จั ย ครั้ งนี้ เปB น การวิ จั ย เชิ ง สํ า รวจ (Survey Research) จากกลุ#มตัวอย#างและเปBนการ วิจัยสนาม (Field research) มีขั้นตอนดังนี้ การสรางและตรวจสอบคุณภาพของเครื่องมือ 1. ศึกษาค,นคว,าข,อมูลจากตํารา เอกสาร บทความ Textbook ทฤษฎี แนวคิด การศึกษาแบบ อิสระ วิทยานิพนธ และงานวิจัยที่เกี่ยวข,องเกี่ยวกับ ทัศนคติต#อส#วนประสมทางการตลาดบริการและการ

61 รับรู,คุณภาพบริการ เพื่อเปBนแนวทางในการกําหนด ทิศทางและขอบเขตของงานวิจัย 2. ศึ ก ษาวิ ธี ก ารสร, า งแบบสอบถามจาก หนั ง สื อ เอกสาร ตํ า ราที่ เ กี่ ย วข, อ งกั บ การสร, า ง แบบสอบถาม เพื่ อ กํ า หนดรู ป แบบของคํ า ถาม เนื้อหา และขอบเขตของแบบสอบถาม เพื่อจะได,มี ความถูกต,อง ชัดเจนในประเด็นที่จะถามและเปBนไป ตามจุดมุ#งหมายของการวิจัยมากขึ้น 3. นําข,อมูลที่ได,จากการรวบรวมคําถาม มา สร,างเครื่องมือในการวิจัย นั่นคือแบบสอบถาม ให, ครอบคลุมวัตถุประสงคและจุดมุ#งหมายของการวิจัย 4. นําแบบสอบถามที่ได,มีการวิเคราะหจาก อาจารยที่ปรึกษาไปนําเสนอต#อผู,เชี่ยวชาญ 5 ท#าน เพื่อตรวจสอบความถูกต,อง และเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา (Content Validity) +1 หมายถึง ข,อคําถามสอดคล,องตาม วัตถุประสงคหลักของเนื้อหา 0 หมายถึ ง ไม# แ น# ใ จว# า ข, อ คํ า ถาม สอดคล,องตามวัตถุประสงคหลักของเนื้อหา -1 หมายถึง ข,อคําถามไม#สอดคล,องตาม วัตถุประสงคหลักของเนื้อหา 5. ปรับปรุงแบบสอบถามตามข,อเสนอแนะ ของผู, เ ชี่ ย วชาญ 5 ท# า น ก# อ นนํ า ไปทดลองใช, (Try – Out) โดยนําแบบสอบถามที่ปรับปรุงแล,วนั้น ไปทําการทดลองใช,กับนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาชั้นป4ที่ 4 -6 ในโรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ อย#างละ 10 ตัวอย#าง ทั้งในจังหวัดนครสวรรคและพิษณุโลก รวม ทั้งหมด 60 ตัวอย#าง เพื่อทดสอบหาค#าความเชื่อมั่น (Reliability) โดยใช,สูตรหาค#าสัมประสิทธิ์ แอลฟƒา (α – Coefficient)


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

ของครอนบัค (Cronbach’s)ได,ค#าความเชื่อมั่น ของแบบ สอบถามทั้ ง ฉบั บ เท# า กั บ 0.978 (Nunnally,1978) 6. ปรับปรุงแบบสอบถามอีกครั้ง แล,ว นํ า เสนออาจารยที่ ป รึ ก ษาเพื่ อ แก, ไ ขจนได, เครื่องมือที่มีถูกต,องและมีประสิทธิภาพ 7. นําแบบสอบถามที่ตรวจสอบแก,ไข สมบูรณแล,วไปเก็บรวบรวมข,อมูลต#อไป การเก็บรวบรวมขอมูล การศึกษาวิจัยในครั้งนี้ เปBนการวิจัยใน เชิ งปริ มาณ เครื่ องมื อที่ใช,ในการเก็ บรวบรวม ข,อมูล คือ แบบสอบถาม ซึ่งผู,วิจัย ไปเก็บข,อมูล จากนักเรียนในระดับชั้นมัธยมศึกษาชั้นป4ที่ 4 – 6 โรงเรี ย นกวดวิ ช าภาษาอั ง กฤษ จั ง หวั ด นครสวรรคและพิษณุโลก โดยการเลือกตัวอย#าง เพื่อแจกแบบสอบถามโดยใช,วิธีการ ดังนี้ คือ ใช, การกําหนดขนาดตัวอย#างแบบโควต,า (Quota sampling) และการสุ#มตัวอย#างแบบมีระบบ (Systematic random sampling) แจก แบบสอบถามตามสั ด ส# ว นของกลุ# ม ตั ว อย# า งที่

คํานวณได,รวม 420 ชุด ได,รับแบบสอบถามคืน ทั้งสิ้น 420 ชุด คิดเปBนร,อยละ 100 ทําการเก็บ ข,อมูล วันจันทร – วันอาทิตย จํานวน 42 ชุด ต#ออาทิตย ตั้งแต#วันที่ 1 กันยายน ถึงเดือน 30 พฤศจิกายน 2553 เปBนเวลา 3 เดือน การวิเคราะห'ขอมูล 3.1สถิติเชิงพรรณนา ได,แก# การแจกแจง จํานวน ค#าร,อยละ และค#าเฉลี่ย 3.2สถิ ต ที่ ใ ช, วิ เ คราะหเพื่ อ ทดสอบ ส ม ม ติ ฐ า น ไ ด, แ ก# ส ถิ ติ ที แ บ บ อิ ส ร ะ (Independent t –test) เพื่อทดสอบความ แตกต#างระหว#างกลุ#มตัวอย#าง 2 กลุ#ม ซึ่งทั้งสอง กลุ# มอิ ส ระต#อกั น สถิ ติ ค#า ความแปรปรวนทาง เดียว (One Way ANOVA) เพื่อทดสอบความ แตกต#างของกลุ#มตัวอย#างมีมากกว#า 2 กลุ#มขึ้น ไป และค#าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธแบบเพียรสัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพื่ อ หาค# า ความสั ม พั น ธของตั ว แ ป ร ทั้ ง ส อ ง ตั ว แ ล ะ บ อ ก ทิ ศ ท า ง ข อ ง ความสัมพันธระหว#างตัวแปรทั้งสอง


วารสารเกษมบัณฑิต ป4ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2 5 5 5

63

ผลการวิจัย ตารางที่ 1. จํานวนและร,อยละข,อมูลพฤติกรรมและลักษณะทั่วไปผู,เรียนในการเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ ขอมูลพฤติกรรมและลักษณะทั่วไปผูเรียน จํานวน รอยละ จํานวนหลักสูตรที่เรียน 1 หลักสูตรตอปQ 155 36.9 2 หลักสูตรตอปQ 185 44.0 คาใชจายตอภาคเรียน 2, 500 – 2, 999 บาท 190 45.2 >3,000 บาทขึ้นไป 146 34.8 คาใชจายตอหลักสูตร 2, 000 – 2, 499 บาท 107 25.5 2, 500 – 2, 999 บาท 224 53.3 เพศ ชาย 91 21.7 หญิง 329 78.3 อายุ 16 ปQ 158 37.6 17 ปQ 149 35.5 โปรแกรมเรียน สายวิทยาศาสตร' 355 84.5 สายศิลปศาสตร' 65 15.5 เกรดเฉลี่ยภาษาอังกฤษ 2.00 – 3.00 177 42.1 3.01 – 4.00 243 57.9 อาชีพผูปกครอง คาขาย หรือ ธุรกิจสวนตัว 155 36.9 รับราชการ 192 45.7 ระดับการศึกษาผูปกครอง ปริญญาตรี 209 49.8 สูงกวาปริญญาตรี 74 17.6

จากตารางที่ 1 การวิเคราะหข,อมูลลักษณะ ทั่ ว ไปและพฤติ ก รรมผู, เ รี ย น พบว# า นั ก เรี ย นชั้ น มัธยมศึกษาชั้นป4ที่ 4 – 6 เรียน 2 หลักสูตรต#อป4 คิด เปBนร,อยละ 44.0 มีค#าใช,จ#ายโดยเฉลี่ยอยู#ในช#ว ง 2, 500 – 2, 999 บาทต#อภาคเรียน คิดเปBนร,อยละ 45.2 มี ค# า ใ ช, จ# า ย โ ด ย เ ฉ ลี่ ย อ ยู# ใ น ช# ว ง 2, 500 – 2, 999 บาทต#อ

หลั กสู ต ร คิ ด เปB นร, อยละ 53.3 ส# ว นใหญ#เ ปB น เพศ หญิง คิดเปBนร,อยละ 78.3 มีอายุ 16 ป4 คิดเปBนร,อย ละ 37.6 เปBนนักเรียนสายวิทยาศาสตรคิดเปBนร,อย ละ 84.5 มีเกรดเฉลี่ยภาษาอังกฤษอยู#ในระดับ 3.01 – 4.00 คิดเปBนร,อยละ 57.9 อาชีพผู,ปกครองเปBน อาชี พ รั บ ราชการ คิ ด เปB น ร, อ ยละ 45.7 ระดั บ การศึกษาผู,ปกครองระดับ ปริญญาตรี คิดเปBนร,อย ละ 49.8


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

ตาราง 2 เปรี ย บเที ย บลั ก ษณะทั่ ว ไปและพฤติ ก รรมผู, เ รี ย นกั บ การรั บ รู, คุ ณ ภาพบริ ก าร (สาขานครสวรรค) ระดับการศึกษาของผูปกครอง ดานคุณภาพ ประถม x = 4.08 ม.ตน x = 4.36 บริการ อนุปริญญา x = 4.40 ป.ตรี x = 4.54

ม.ปลาย x = 4.55

p 0.033 *

> ป.ตรี x = 4.62

* ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 จากตารางที่ 2 ผลที่ ไ ด, จ ากทดสอบ สมมติฐาน จากค#า F –test พบว#า พฤติกรรม ของนั ก เรี ย นด, า นระดั บ การศึ ก ษาผู, ป กครอง ต# า งกั น มี ก ารรั บ รู, คุ ณ ภาพบริ ก าร ด, า นการ

รับประกัน ต#างกัน อย#างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 โดยลั ก ษณะทั่ ว ไปและพฤติ ก รรมของ นักเรียน ด,านอื่ นๆ ไม# ต#างกัน อย#างมี นัยสําคั ญ ทางสถิติที่ 0.05


65

วารสารเกษมบัณฑิต ป4ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคา – ธันวาคม 2555

ตาราง 3 เปรียบเทียบลักษณะทั่วไปและพฤติกรรมผู,เรียนกับการรับรู,คุณภาพบริการ (พิษณุโลก) คุณภาพบริการ ลักษณะทั่วไปและพฤติกรรมผูเรียน p ระดับชั้น ม.5 x = 4.59 ม.6 x = 4.61 ลักษณะที่จับตองได ม.4 x = 4.41 0.032* การรับประกัน

ม.4

ม.6 x = 4.54

0.046*

โปรแกรมเรียน วิทยาศาสตร x = 4.53 ศิลปศาสตร x = 4.31

0.021*

x

การตอบสนอง บริการ

= 4.36

ม.5 x = 4.54

เกรดเฉลี่ยภาษาอังกฤษสะสม ลักษณะที่จับตองได ต่ํา

x

= 4.38

สูง

x=

4.64

0.000*

การตอบสนอง บริการ

ต่ํา

x

= 4.36

สูง

x=

4.68

0.000 *

การรับประกัน

ต่ํา

x

= 4.34

สูง

x=

4.68

0.000*

ความเห็นอกเห็นใจ ต่ํา

x

= 4.31

สูง

x=

4.54

0.000*

x

= 4.28

สูง

x=

4.53

0.000*

ความนาเชื่อถือ ไววางใจ

ต่ํา

อาชีพผูปกครอง ความเห็นอกเห็นใจ ค,าขาย อาชีพอิสระ ข,าราชการ เกษตรกรรม เอกชน รัฐวิสาหกิจ

x x x x x x

= 4.59 = 4.04 = 4.36 = 4.43 = 4.55 = 4.46

0.002*


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

ตาราง 3 (ตอ) ลักษณะที่จับตองได 1 = 4.46

จํานวนหลักสูตรตอปQ (คา x ) 2 = 4.52 3 = 4.67 > 3 = 4.78

0.029*

1 = 4.42

2 = 4.45

3 = 4.65

> 3 = 4.76

0.022*

1 = 4.44

2 = 4.41

3 = 4.63

> 3 = 4.76

0.009*

1 = 4.44

2 = 4.36

3 = 4.61

> 3 = 4.71

0.018*

ความนาเชื่อถือ 1 = 4.39 ไววางใจ * ที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

2 = 4.36

3 = 4.63

> 3 = 4.67

0.047*

การตอบสนอง บริการ การรับประกัน ความเห็นอกเห็นใจ

จากตารางที่ 3 ผลที่ ไ ด, จ ากทดสอบ สมมติฐาน จากค#า t – test และ F –test พบว#า ลักษณะทั่วไปของนักเรียน ด,านระดับชั้น โปรแกรมเรี ย น เกรดเฉลี่ ย ภาษอั งกฤษสะสม อาชี พ ผู, ป กครอง ต# า งกั น มี ก ารรั บ รู, คุ ณ ภาพ บริการ ต#างกัน และพฤติกรรมของนักเรียน ด, า นจํ า นวนหลั ก สู ต รต# อ ป4 ต# า งกั น มี การรั บ รู, คุณภาพบริการ ต#างกัน ดังนี้ จากการทดสอบสมมติฐาน t – test 1.โปรแกรมเรีย น ต# างกัน มีการรั บ รู, คุณภาพบริการ การตอบสนองบริการ ต#างกัน อย#างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 2. เกรดเฉลี่ยภาษาอังกฤษสะสม ต#างกัน มี ก า ร รั บ รู, คุ ณ ภ า พ บ ริ ก า ร ทั้ ง 5 ด, า น ประกอบด, ว ย ด, า นลั ก ษณะที่ จั บ ต, อ งได, การ ตอบสนองบริการ การรับประกัน ด,านความเห็น อกเห็ น ใจและด, า นความน# า เชื่ อ ถื อ ไว, ว างใจ ต#างกัน อย#างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05

จากการทดสอบสมมติฐาน F –test 1.ระดั บ ชั้ น ต# า งกั น มี ก ารรั บ รู, คุณ ภาพ บริ ก าร ด, า นลั ก ษณะที่ จั บ ต, อ งได, แ ละการ รับประกัน ต#างกัน อย#างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 2.จํ า นวนหลั ก สู ต รต# อ ป4 ต# า งกั น มี ก าร รับรู,คุณภาพบริการ ทั้ง 5 ด,าน ประกอบด,วย ด,านลักษณะที่จับต,องได, การตอบสนองบริการ การรับ ประกั น ความเห็ น อกเห็ น ใจและความ น#าเชื่อถือไว,วางใจ ต#างกัน อย#างมีนัยสําคัญทาง สถิติที่ 0.05 3. อาชีพผู,ปกครอง ต#างกัน มีการรับรู, คุณภาพบริการ ด,านความเห็นอกเห็นใจ ต#างกัน อย#างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.05 โดยลั ก ษณะทั่ ว ไปและพฤติ ก รรมของ นั กเรี ย นด, า นอื่ น ๆ ไม# ต# า งกั น อย# า งมี นั ย สํ า คั ญ ทางสถิติที่ 0.05


67

วารสารเกษมบัณฑิต ป4ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคา – ธันวาคม 2555

ตารางที่ 4 ความสัมพันธของทัศนคติส#วนประสมทางการตลาดบริการ 7 ด,าน กับด,านการรับรู,คุณภาพบริการ ทั้ง 5 ด,าน โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ สาขานครสวรรคและพิษณุโลก (ค#า สปส. สหสัมพันธ) ก ก

ผลิตภัณฑ' / บริการ ราคา สถานที่ สงเสริมทาง การตลาด บุคคล กระบวนการ ใหบริการ ลักษณะทาง กายภาพ

ด,านลักษณะที่ จับต,องได,

ด,านการตอบ สนองบริการ

ด,านการ รับประกัน

N

P

N

P

N

P

N

P

N

P

0.530 (**) 0.277 (**) 0.540 (**) 0.406 (**) 0.506 (**) 0.601 (**) 0.686 (**)

0.583 (**) 0.246 (**) 0.665 (**) 0.373 (**) 0.645 (**) 0.600 (**) 0.700 (**)

0.432 (**) 0.290 (**) 0.412 (**) 0.445 (**) 0.462 (**) 0.549 (**) 0.577 (**)

0.575 (**) 0.259 (**) 0.622 (**) 0.328 (**) 0.661 (**) 0.577 (**) 0.677 (**)

0.540 (**) 0.262 (**) 0.534 (**) 0.421 (**) 0.582 (**) 0.548 (**) 0.651 (**)

0.589 (**) 0.253 (**) 0.601 (**) 0.373 (**) 0.701 (**) 0.639 (**) 0.679 (**)

0.534 (**) 0.294 (**) 0.558 (**) 0.450 (**) 0.600 (**) 0.584 (**) 0.646 (**)

0.553 (**) 0.272 (**) 0.612 (**) 0.343 (**) 0.670 (**) 0.615 (**) 0.687 (**)

0.500 (**) 0.297 (**) 0.488 (**) 0.475 (**) 0.551 (**) 0.577 (**) 0.639 (**)

0.536 (**) 0.296 (**) 0.613 (**) 0.424 (**) 0.698 (**) 0.598 (**) 0.637 (**)

** ระดับนัยสําคัญที่ 0.01

N หมายถึง นครสวรรค

ตารางที่ 4 การวิ เ คราะหเพื่ อ ทดส อบ สมมติ ฐ าน พบว# า มี ค# า สั ม ประสิ ท ธิ์ ส หสั ม พั น ธอยู# ในช# ว ง 0.246 -0.701 ที่ ร ะดั บ นั ย สํ า คั ญ ทางสถิ ติ 0.01 และมีความสัมพันธในทิศทางเดียวกันหรือเชิง บวก ทั้งสาขานครสวรรคและพิษณุโลก หมายความว#า นักเรียนกลุ#มตัวอย#าง มีความ คิ ด เห็ น ว# า ถ, า ทั ศ นคติ ส# ว นประสมทางการตลาด บริ ก ารทั้ ง 7 ด, า นดี ก็ จ ะทํ า ให, ก ารรั บ รู, คุ ณ ภาพ บริการดีด,วยเช#นกัน และมีความสัมพันธไปในทิศทาง เดียวกัน

ด,านการเห็นอก เห็นใจ

ด,านความ น#าเชื่อถือ ไว,วางใจ

P หมายถึง พิษณุโลก

สาขานครสวรรค' ประเด็ น ที่ มี ค วามสํ า คั ญ มากได, แ ก# ส# ว นประสมทางการตลาดบริ ก าร ด, า น ลั ก ษณะทางกายภาพ กั บ คุ ณ ภาพบริ ก าร ด, า น ลักษณะที่จับต,องได, ด,านการรับประกัน และ ด,า น ความเห็ น อกเห็ น ใจ มี ค# า สั ม ประสิ ท ธิ์ ส หสั ม พั น ธ เท#ากับ 0.686, 0.651 และ0.646 มีความสัมพันธ ระดับปานกลาง หมายความว#า การให,ความสําคัญ ด, า น ลั ก ษ ณ ะ ท า ง ก า ย ภ า พ เ ช# น ก า ร ดู แ ล สภาพแวดล,อมของโรงเรีย นกวดวิ ชาภาษาอั งกฤษ มากขึ้นแล,ว จะส#งผลไปยังการรับรู,ที่เกี่ยวกับคุณภาพ การให,บริการ ด,านสิ่งที่จับต,องได,โรงเรียนกวดวิชา


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

ภาษาอั งกฤษสูงขึ้ น รวมถึ งการรั บประกั น คุณภาพ และการดูแลเอาใจใส# เห็นอกเห็นใจ ที่ดีมากยิ่งขึ้น สาขาพิษณุโลก ประเด็นที่มีความสําคัญมาก ได,แก# ส#วนประสมทางการตลาดบริการ ด,านบุคคล กั บ คุ ณ ภาพบริ ก าร ด, า นการรั บ ประกั น มี ค# า สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ เท#ากับ 0.701 อันดับที่ 2 3 ส#วนประสมทางการตลาดบริการ ด,านลักษณะทาง กายภาพ กับ คุณภาพบริการ ด,านลักษณะที่จับต,อง ได, แ ล ะ ด, า นค ว า มน# า เชื่ อถื อไ ว, ว าง ใจ มี ค# า สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ เท#ากับ 0.700 และ 0.698 มี ความสัมพันธระดับปานกลาง หมายความว#า การให, ความสําคัญด,านบุคคล ถ,าครู ผู,สอนรวมทั้งเจ,าหน,าที่ โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษมากขึ้นแล,ว จะส#งผล ไปยั ง การรั บ รู, ใ นเรื่ อ งการรั บ ประกั น คุ ณ ภาพและ ความมั่ น ใจ ที่ ดี ม ากขึ้ น รวมทั้ ง ด, า นลั ก ษณะทาง กายภาพ ถ,ามีการดูแลสภาพแวดล,อมของโรงเรียน กวดวิชาภาษาอังกฤษมากขึ้นแล,ว จะส#งผลไปยังการ รั บ รู, เ กี่ ย วกั บ สิ่ ง ที่ จั บ ต, อ งได, โ รงเรี ย นกวดวิ ช า ภาษาอังกฤษ รวมถึงความน#าเชื่อไว,วางใจ ที่ดีมาก ยิ่งขึ้น

สรุปผลการวิจัย นั ก เรี ย นกวดวิ ช าทั้ ง สาขานครสวรรคและ พิษณุโลกมีความคิดเห็นต#อส#วนประสมทางการตลาด บริ การทั้ ง 7 ด, า น ได, แก# ด, า นผลิ ต ภั ณฑ / บริ การ ด, า นราคา ด, า นสถานที่ ด, า นการส# ง เสริ ม ทาง การตลาด ด, า นบุ คคล ด, านกระบวนการให, บ ริ การ และด, า นลั กษณะทางกายภาพ มี ค วามสั ม พั น ธกั บ การรั บ รู, คุ ณ ภาพบริ ก าร ทั้ ง 5 ด, า น ได, แ ก# ด, า น ลักษณะที่จับต,องได, ด,านการตอบสนองบริการ ด,าน การรั บประกัน ด,า นความเห็ นอกเห็น ใจ และด,า น ความน#าเชื่อถือไว,วางใจ ในทิศทางเดียวกัน หรือเชิง บวก หมายความว#า นั กเรีย นกลุ#มตัวอย# าง มี ความ คิ ด เห็ น ว# า ถ, า ทั ศ นคติ ส# ว นประสมทางการตลาด บริ ก ารทั้ ง 7 ด, า นดี ก็ จ ะทํ า ให, ก ารรั บ รู, คุ ณ ภาพ บริการดีด,วยเช#นกัน และมีความสัมพันธไปในทิศทาง

เดียวกัน ซึ่งผู,ประกอบการต,องพิจารณาเปBนรายคู# ถึง ความสํ าคั ญ ในการบริ การ เพื่อช# วยในการลดการ ลงทุนและได,เปรียบในเชิงธุรกิจในการแข#งขัน

ขอเสนอแนะ เพื่อส#งเสริมการตลาดสําหรับบริการกวดวิชา ผู,ประกอบการควรบริหารจัดการส#วนผสมทางการ ตลาดอย# า งเหมาะสมทั้ ง 7 ด, า น ซึ่ ง จะมี ผ ลทํ า ให, คุณภาพบริการทางด,านต#างๆดีหรืออยู#ในระดับที่น#า พึงพอใจต#อไป

ขอจํากัดงานวิจัย เนื่องจากเปBนการหาความสัมพันธของทัศนคติ ส#วนประสมทางการตลาดบริการทั้ง 7 ด,าน กับ การ รั บ รู, คุ ณ ภาพบริ ก าร ทั้ ง 5 ด, า น ซึ่ ง ไม# ไ ด, มี ก ารหา ความสัมพันธกับความคาดหวังของคุณภาพบริการ มาก#อน ทําให,ไม#สามารถเห็นความสัมพันธระหว#าง ทัศนคติส#วนประสมทางการตลาดบริการทั้ง 7 ด,าน กับ ความคาดหวังคุณภาพบริการ ทั้ง 5 ด,าน และ ความสัมพันธของความคาดหวังคุณภาพบริการ ทั้ง 5 ด,าน กับ การรับรู,คุณภาพบริการ ทั้ง 5 ด,าน ใน จังหวัดนครสวรรคและพิษณุโลก

ขอเสนอแนะสําหรับงานวิจัยครั้งตอไป ควรศึ ก ษา ในเขตกรุ งเทพมหานคร กั บ เขต ต#างจังหวัด เพื่อศึกษาการเปรียบเทียบทัศนคติของ ส#วนประสมทางการตลาดที่มีผลต#อการรับรู,คุณภาพ บริการ ในโรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ ควรกําหนดกลุ#มตัวอย#างในนักเรียนระดับชั้น มัธยมศึกษาตอนต,นกับมัธยมศึกษาตอนปลาย เพื่อ ศึกษาการเปรียบเทียบทัศนคติของส#วนประสมทาง การตลาดที่ มี ผ ลต# อ การรั บ รู, คุ ณ ภาพบริ ก ารใน โรงเรียนกวดวิชาภาษาอังกฤษ


วารสารเกษมบัณฑิต ป4ที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคา – ธันวาคม 2555

69

บรรณานุกรม สํานักงานคณะกรรมการการศึกษาเอกชน. (2551).รายชื่อโรงเรียนเอกชนกวดวิชา ในสวนภูมิภาค. กรุงเทพฯ: ค,นข,อมูล 8 กันยายน 2554. http://www.opec.go.th/UserFiles/nameschool/12TutorProv.xls. สํานักงานคณะกรรมการการศึกษาเอกชน. (2554).ขอมูลและสถิติ. กรุงเทพฯ: ค,นข,อมูล 1 เมษายน 2554http://www.opec.go.th/index.php?option=com_content&view= category & id=28&Itemid=13& lang=th. ศิริวรรณ เสรีรัตน. 2538. พฤติกรรมผูบริโภคฉบับพื้นฐาน.กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพพัฒนาศึกษา. Booms, B. H. and Bitner, M. J. (1981), “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”, in Donelly, J. H. and George, W. R. (eds.), Marketing of Services, Chicago, IL: American Marketing Association. Cochran, W.G. (1953), Sampling Techniques, 1st ed., John Wiley &Sons. McCarthy, E.J. (1964), Basic Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL, . Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual model of service Quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, Autumn, pp. 41-50. Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L.L. (1988), “SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, Spring, pp.12-40


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

E

" -Learning as Edutainment – The Challenge for Educators” A. Noel Jones¹

บทคัดยอ บทความนี้เป)นความพยายามในการแนะนําความหมายของ Edutainment ซึ่งเกิดจากการผสม ระหว:างคํา Education กับ Entertainment การเจริญเติบโตของการเรียนรูทางอิเล็กทรอนิกส(ELeaning) และการประยุกต ICT จากพัฒนาการที่เกิดขึ้นและเครื่องมือทางดาน MCE เป)นปLจจัยสําคัญที่ ทําใหมีโอกาสและความเป)นไปไดของการเจริญเติบโตของ นันทนาการศึกษา (Edutainment) กล:าวกันว:า พัฒนาการของ Edutainment จะช:วยใหนักศึกษาสามารถควบคุมและปรับปรุงการเรียนรูเพื่อสนอง ตอบต: อ คว า มต อ งก าร แ ล ะ ค ว า ม ทา ทา ย ต: า ง ๆใ น ศต ว ร ร ษที่ 2 1ไ ด เป) น อั น มา ก รว ม ทั้ ง ทํา ใ ห ก า ร ศึ ก ษ า ต า ม ป ร ะ เ พ ณี นิยม (Traditional Edutainment) จากความเชื่อที่ว:า “ครูเป)นผูรูดี ที่สุด” เป)นสิ่งที่ตองยกเลิกไป เพราะมีขอเท็จจริงหลากหลายที่ขัดแยงกับแนวคิดดั้งเดิมดังกล:าว จากการแสดงใหเห็นความแตกต:างอย:างชัดเจนระหว:าง ขอมูลข:าวสาร (Information) กับความรู (Knowledge) จะเห็นไดว:าความรูใหม:ซึ่งเป)นสิ่งเฉพาะ (Unique) ตัวผูเรียน จะไม:เกิดขึ้นถาขอมูลข:าวสาร มิไดมีการประมวลผ:านสมองของผูเรียน บทความนี้นําเสนอตัวแบบการเรียนรูของโจนส (The Jones Model of Learning) เพื่อแสดงใหเห็นว:ากระบวนการดังกล:าวนี้ดําเนินไปอย:างไรภายใตการควบคุมของ ผูเรียนแต:ละคน บทความนี้อภิปรายถึงการเจริญเติบโตอย:างรวดเร็วของ Hypermedia และ Hypertextกับความ เป)นไปไดที่เกิดขึ้นในการออกแบบสาระของ Edutainment ยุคใหม:สําหรับนักศึกษา ดวยการที่มีการ ขยายตัวอย:างรวดเร็วของ Social websites และความเชื่อมโยง กับ Websites อื่นทาง Internetอย:าง กวางขวาง จึงเป)นความทาทายและโอกาส สําหรับการสรางวัสดุอุปกรณใหม:ๆทาง Edutainment

คําสําคัญ : การเรียนรูทางอิเล็กทรอนิกส นันทนาการทางการศึกษา การศึกษาที่ใหผูบริโภคเป)นศูนยกลาง คําสําคัญ แบบวัดความเขมแข็งของครอบครัว, การสราง

1.

ศาสตราจารยพิเศษ บริหารธุรกิจบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต


71 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Abstract This Paper has attempted to introduce the reader to the notion of a marriage between Education and Entertainment to create what is called Edutainment. The sheer growth of E-Learning and the application of new and evolving developments in ICT and MCE devices create many new possibilities and opportunities for the growth of Edutainment. It is argued that these Edutainment developments will greatly assist students to increase control over, and improve their own learning to meet their needs and challenges in the 21st century, while also forcing Traditional Education to move away from its belief that the ‘Teacher kno ws bes t , ’ whe n t her e is a weal t h o f e v id enc e t o t he cont rary. A clear distinction is made between Information and Knowledge, pointing out that until and unless Information is processed by the learner’s brain it cannot be converted into new Knowledge, which will then be unique to the learner. The ‘Jones Model of Learning’ is presented to illustrate how this is done under the control of each learner. The rapid growth in Hypermedia and Hypertext is discussed together with the possibilities these have for the design of new Edutainment content for today’s students. Finally, with the rapid growth of social websites and new and powerful cyber connectivity sites emerging on the internet, these present new challenges and opportunities for the creation of new Edutainment Designed materials. Keywords : E- Leaning, Edutainment, Consumer Centric Education.


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

Introduction With the twin parallel emergence of Demand Driven Consumer Centric Education and the massive growth in Social websites this is a time to re-examine how Education and Entertainment can be brought together in new and exciting ways to complement each other and create Edutainment Edutainment is defined as a form of entertainment designed to educate. Edutainment typically seeks to instruct or socialize its audience by embedding lessons in some familiar form of entertainment: television programs, computer and video games, films, music, websites, multimedia software, et al. Most often, edutainment seeks either to tutor in one or more specific subjects, or to change behaviour by engendering specific socio-cultural attitudes. Various groups in the United States and the United Kingdom have used edutainment to address such health and social issues as substance abuse, immunization, teenage pregnancy, HIV / AIDS, and cancer.

This Paper explores some of the recent developments in Education and Pedagogy together with both hardware and software that facilitate the creation and development of Edutainment. Conservative estimates report that the worldwide e-learning industry is worth over 38 billion euros. However, the European Union only produces about 20% of e-learning products. The main sectors and enablers of eLearning are internet developments, the growth of multimedia technologies and services. Growing Numbers using E-Learning There has been a massive worldwide growth in the number of e-learners. As an example of this rapid growth, the 2010 Sloan Survey of Online Learning reveals that enrollment rose by almost one million students from a year earlier. The survey of more than 2,500 colleges and universities nationwide finds approximately 5.6 million students, up from 3.6 million in 2006, were enrolled in at least one online course in fall 2009, the most recent term for which figures are available.


73 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Elaine Allen, Co-Director of the Babson Survey Research Group and Professor of Statistics & Entrepreneurship at Babson College reported that “Nearly thirty percent of all college and university students now take at least one course online.” http://sloanconsortium.org/publications/su rvey/class_differences Additional report findings include: • “Almost two-thirds of for-profit institutions now say that online learning is a critical part of their long term strategy. • The 21%growth rate for online enrollments far exceeds the 2% growth in the overall higher education student population. • Nearly one-half of institutions reports that the economic downturn has increased demand for face-to-face courses and programs. • Three-quarters of institutions report that the economic downturn has increased demand for online courses and programs.” Many technologies can be, and are, used in e-Learning, from blogs to

collaborative software, ePortfolios, and virtual classrooms – see references below. Most eLearning situations use combinations of these techniques. Most higher education for-profit institutions, now offer on-line classes. By contrast, only about half of private, non-profit schools offer them. The Sloan report “Making the Grade: Online Education in the United States, 2006″ based on a poll of academic leaders, says that “students generally appear to be at least as satisfied with their on-line classes as they are with traditional ones. Private Institutions may become more involved with on-line presentations as the cost of instituting such a system decreases. Properly trained staff must also be hired to work with on-line students. These staff members must be able to not only understand the content area, but also be highly trained in the use of computers and the Internet.” Online education is rapidly increasing, and online masters and doctoral programs have been developed at leading research universities in the USA, Europe, Australasia and Asia, e.g. Harvard University, USA http://extension.harvard.edu/alm; The


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

Open University, UK http://www.open.ac.uk/; University of New South Wales, Australia http://www.mbt.unsw.edu.au/facetofacedi stanceclasses.html; and Assumption University in Thailand www.au.edu. Collaborative software spending is up by 14.8% in 2008 according to Allan Alter who reports on the Ziff Davis Enterprise 2008 Collaborative Survey.http://www.cioinsight.com/ Other interesting findings are that •

Wikis were the 4th most used collaboration tool without IT support. Employees 18-30 are fastest to adopt new tools, but employees 31-49 were slightly more effective at finding the most useful ones.

Consumer Centric Education – the next wave “Edutainment” While Traditional Education Models abound throughout the world there is a growing demand for Consumer Centred Education (CCE), driven in part by devel opment s in I nformat ion Communications Technology (ICT), the growing diversity and power of Mobile Consumer Electronic (MCE) Devices for easy access, combined with

the emergence and popularity of Social Networks. Edutainment can now be customized and personalized with Cultural inputs for different learning groups and made available to anyone, anywhere and at anytime. Furthermore, it is increasingly feasible to build Edutainment on the Great Story Telling Traditions of the World as exemplified through Hollywood and Bollywood. One of the fastest growing applications using ICT today is Computer and other MCE Video and Computer Games attracting a worldwide following. Visit any internet café today in countries as far apart as Ireland, USA, Thailand, Vietnam, Turkey and Tajikistan (all visited by the author recently) and there will be on-site Gamers widely available. The combinations of computer access to Video Games, and wireless hand-held devices able to access the internet have both helped to drive this growth in Gamers. In addition, the variety and range of interactive games make them ever more popular especially among the younger generations. We are also witnessing the blurring of lines between Film Studios and Hardware manufacturers such as Sony who have taken up a strong presence in the Gaming sector.


75 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

The application of games as education tools has been growing over the past few years as Educators and Manufacturers have both begun to exploit their educational potential. Both games and simulations are important ways of teaching online according to Prensky (2002) and Aldrich (2003) because today’s youngsters (and adults) seem to be excited by games, all learning should be interactive and engaging. Learning can come in a mix and match process that can be recombined to meet the unique content needs of learners (Longmire, 2004). Teacher vs Learner Control of Education Before addressing new Edutainment options both in terms of Hardware and software development that provide many exciting challenges for both Teachers and Students, it is worth briefly addressing the issue of Control over Learning. Traditional Education has been primarily under the control of those who are on the supply side, namely, Ministries of Education, curriculum designers, Educational Institutions and teachers, with little thought given to what the student demands. This has always been predicated on the belief that the ‘Teacher knows best.’ However, having been an Educator for 40 years now, this has never been my position, nor has there been

convincing evidence of its success. On the contrary, many teachers have often questioned why after 10 years of schooling at the primary and secondary levels, many students graduate with so little knowledge of most subjects, whether languages, history, geography, mathematics, science, commerce, etc.? How can this be? The answer lies in the underlying tenet that the ‘Teacher knows best.’ Yet, if this were true why is it that so little is actually learned in school relative to the enormous amount of time spent attending classes? Why is it that many graduating students are so ill equipped for their role in society or their ability to get and hold onto employment and thus contribute to the development of their society? A recent contributor to an International Education Conference in Thailand who is a reputable American Educator in Chicago stated that each year up to 40% of all American High School graduates have literacy and mathematical levels equivalent of a 10-12 year old, when in fact their chronological age is 17 to 19 years old. What an indictment this is of the so-called Teacher Control of Education? How often have we heard from language teachers that students cannot seem to learn poetry, yet if you listen to these same students they can sing all the popular songs of the day, and can even write the lyrics for new songs – a song being in many cases a poem put to


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

music. Why is it that Mathematics teachers say that students don’t seem to know the basics, and yet these same students can make very complicated calculations on the odds for backing horses or gambling at a card game? Some of the major arguments against Teacher Control in Education today are as follows: • Most Teachers have spent their entire lives as part of the Education system, first as students, then as HS graduates, on to College to study for their specialised (subjects) degrees followed by Teacher Training and then back to the classroom again as teachers. • They thus have little real work-life experience outside the classroom. • They are not well versed in the many new career and job opportunities opening up in the work world of today that their students will need to be equipped to enter and succeed in. • They are frequently well behind their students in their use of ICT and MCE devices. • They still fundamentally believe that the ‘Teacher knows best,’ despite all the evidence to the contrary and the abject failure of traditional Education to meet the

challenges of the 21st century. • Teachers continue to rely heavily on outdated textbooks and information sources rather than keeping up-to-date with what is available on the web. • They continue to treat the learning for all students as if they can learn at the same pace, when this is not the case. • Their dominant Behaviourist approach does not allow for student individuality, differences, and unique ways of learning. • No matter how much the teacher imposes their dominance when it comes to • content, sequencing, pace, practice, the level of difficulty, and evaluation methods, their students always adapt to this to the extent that they wish. • The teacher often places more emphasis on their own teaching to meet certain curricular guidelines and timetables rather then on student learning, which is after all the real purpose of Education – Educare, to ‘draw out’ of the individual, and not to ‘put in’ large amounts of unprocessed information, that is easily forgotten.


77 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Some of the major arguments for Student Control in Education today are as follows: • Students are able to tell what works for them and what doesn’t when it comes to learning. • They alone, understand their own attitudes and motivations to learn, and are also in control of how to change them if needed. • They can define what ‘turns them on’ and what ‘turns them off’ about individual teachers and classroom learning. • They are not wedded to their textbooks as teachers are. • They are reared in a time of mass communications a n d developments in ICT and the growing power and diversity of MCE devices, and are in many cases using a variety of these. • They are better ‘connected’ to diverse sources of information and learning material through both the internet and the world wide web, also through the many cyber social network sites available to them and their ability to manipulate data using the ICT at their disposal. • Students learn in different ways, using different learning styles or modes, and also at a different

pace. Not all students in a subject classroom will be at Chapter 4 at the same time, some will not have fully understood Ch 2 or 3 while others would prefer to be at Ch 5 or 6. • Students learn much of what they know through a Constructivist approach to learning, consistent with their own styles, pace, and motivations. • No matter what the teacher tries to impose on his/her students in terms of content, sequencing, pace, practice, the level of difficulty, and evaluation methods, the student will come to class or skip class as they choose, they will work hard on some chapters or topics and leave others, based on degrees of difficulty, quality of the teaching inputs, and their own motivations. • Each student is unique in the way they learn and how they learn, and will adapt to each classroom’s inputs and tasks as they choose. They will also extend their search for meaning and understanding outside the classroom using resources and information sources that extend way beyond what the


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

teacher will do. Think of how a student with an interest in the guitar will explore all genres of guitar playing from the great musicians of the past whether the Spanish Classical guitarist Segovia, the works of BB King and Willie Nelson in the USA, Eric Clapton in the UK or The Edge of Irelandâ&#x20AC;&#x2122;s U2 fame. In a similar vein, those interested in computers and software development have started multi-million dollar internet businesses while still at school, or others have progressed into the professional sports arena, all driven by their own desire for success, and often against the guidance or advice of their teachers.

Information Vs Knowledge As background to the above points about Teacher vs Learner Control over learning, according to this author, Learning is the processing of information that leads to knowledge (see figure 1). It is unique to the learner, but may be similar to what others have concluded by their processing of the same information. To share this knowledge is to give it to another person as information for their individual processing. The result of their processing is that they then convert this information into their own knowledge

Figure 1. Basic Learning Model

Processing Information

Knowledge


79 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

However, in reviewing the literature on Education it seems that most authors use these terms interchangeably when in fact they are not the same. Understanding this essential ‘fact’ makes a huge difference to how Education and Learning are viewed. For example, my knowledge will be unique to me and you the readers’ knowledge will be unique to you. As you read this Paper in which this author shares his knowledge with you, you can only receive this as ‘information’ that you then will need to process to finally come to your own understanding and synthesis of your own knowledge about the Paper. This may well differ from the author’s knowledge and that is fine. An example of this erroneous inter-changeability of ‘Information’ and ‘Knowledge’ is illustrated in T. Brown’s Paper (1997) on “Constructivism” http://scs.une.edu.au/573/573_5.html where he starts talking about ‘Information’ and ends referring to ‘Knowledge’ as an example of it.“Unfortunately, much of the current education system is based on secondary sources of information. Teachers receive much of their Information from secondary sources, further process it and pass it on to their

students; the authors of textbooks do the same thing, and so on. Unfortunately, there is no real alternative to this situation as each individual has not got the time to obtain all the information that they need from primary sources. Even in traditional communities where the knowledge base would be much smaller than in our society, secondary knowledge was passed from parent to children. During the course of their lives, these children would gain knowledge from primary sources and pass this, plus much of the secondary knowledge that they gained from their parents to their children.” In the Traditional Learning Model, which is used in most schools -- the Information In comes from the instruct tor, a text, or some other resource material used in the classroom. The brain is virtually by-passed in this process. Thus, the Information Out tends to be very similar to what went in. In the case of classroom learning -- in a test or exam situation -- as long as the information out is similar to the information in, then the instructor feels that they have done a good job. Furthermore, as long as the information out is similar to the information


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

in, then the student feels that they have done a good job. Learning is erroneously

perceived by both to have occurred.

Figure 2. Traditional Learning Model Information In

Information Out

The Brain

Whatâ&#x20AC;&#x2122;s wrong with this? The main problem is that the brain is not effectively utilized in the processing of the information in. The brain minimizes its activity by only storing the information for later recall, not for processing it into knowledge. There is no attempt by the learner to actually make use of the information in except for the purpose of recalling it later in a test or examination. This is why it is questionable whether students would still get the same, or even similar grade results, if they were to re-sit their exams again at the time they get their results a few weeks later?

If the brain is not engaged in processing the information in the learner is left to think (s)he has achieved some beneficial result by merely recalling the information in at a later date. The instructor implies that learning has occurred by the mere fact of later recall by their students. Not sufficient regard is taken of the importance of processing the information in to convert it to knowledge. The result! Both the instructor and the learner are deceived by this apparent learning, when none has actually occurred. The school system has done harm to both the instructor and the learner. The brain of the learner is virtually ignored in this process. The less impact of


81 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

the brain on the information in the better. Too much interaction with the information in will result in the information out being very different. The Jones Model of Learning (Jones, 2006) In attempting to make sense of all of this, this author spent ten or more years reflecting on how he learned and observed how others learned. He had plenty of opportunities to do this as he spent a total of 14 years taking college courses at universities in Ireland, Canada and the UK. He trained as a secondary school teacher, and taught secondary

school science and mathematics in Ireland, Canada, and Sierra Leone. He also had the opportunity of training teachers in all three countries.The result of his explorations was the creation of “The Jones Model of Learning.” This is a five step process which centres on the processing of an informat ion s t imul us , from whatever source - a teacher, text, video, movie, a conversation with a colleague, or whatever .


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

It is illustrated here in Figure 3 1. An information stimulus

5. Making this new knowledge your own

4. Synthesizing/Developing new knowledge

2. Q & A about the stimulus

3. Relating information to what is already known

Figure 3. The Jones Model of Learning

1. The learner receives a stimulus in the form of information, from an instructor, text, or other learning resource.

5. The learner makes the knowledge his/her own – and internalizes the knowledge.

2. The learner questions and analyses this information, and examines it from different perspectives.

The above points seem to be supported by Jonassen’s definition of constructivism as being:

3. The learner relates this information to what is already known.

“the belief that knowledge is personally constructed from internal representations by individuals using their experience as foundation. Knowledge is based upon individual constructions that

4. The learner synthesizes knowledge from these two steps.


83 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

are not tied to any external reality, but rather to the knower's interaction with the external world. Reality is to a degree whatever the knower conceives it to be.” (Jonassen, 1990 : 32) These steps seem quite reasonable until one thinks about what actually happens in many classrooms around the world. Step 1, is ‘a given’ in that all teachers provide information stimuli through their classroom lessons and also from texts. However, in Step 2, if students exercise their desire to question and analyze these stimuli, it won’t take long for the teacher to call a halt to this by moving on with the class in order to cover the agenda for that day. However, with Peer Learning, students who are ahead of a particular class can play an active and beneficial role in helping their less informed peers to learn new material. In Step 3, students may also get little encouragement to relate what they are learning to what they already know, because this is not on the curricula for that day’s class. Yet! This is an essential part of the learning process.

In Step 4, the student must use the outputs of Steps 2 and 3 to synthesize/develop new knowledge, which reflects the student’s own understanding of the information stimulus after processing it. Finally, in Step 5, the student makes this new knowledge his/her own. That is, they internalize the knowledge and make it their own. If they wish to share this new knowledge with others they may do so, but it will be received by others as information stimuli and not knowledge. For these others to convert it to their ‘own knowledge,’ they too must go through this five Step process. Further modifications of this Model are seen in Figure 4. What else can happen? The knowledge acquired and internalized in step 5 can subsequently be used as a stimulus for Step 2 -- Q & A, or for Step 3 -- relating this new knowledge to previously acquired knowledge, thus providing for the synthesis of yet more new knowledge with a second round of Step 4. This new knowledge then moves to Step 5 for further internalization. In this way, it is possible for anyone to create


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

new knowledge from what they already know by simply using what they know to seek new connections and relationships by Q & A etc. What this means is that we have the capacity to generate a great deal of new knowledge through simple reflection and re-processing what is

already known. This does not necessarily require us to read another text or attend another lecture. This is not to say that such reading or attending lectures may provide useful additional stimuli for our brains to work on.


85 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

The Jones Model of Learning

1. An information stimulus

5. Making this knowledge your own

4. Synthesizing/Developing new knowledge

2. Q & A about the stimulus

3. Relating information to what is already known

Figure 4. Making New Knowledge from What We Already Know In the case of manipulative skills learning, the only difference is that in Steps 2 and 3 the learner adds practice for each. In Step 2 -- the practice maybe mere repetition. While in Step 3 -- the practice maybe connected to an already learned skill -- e.g., computer keyboard skills may be related to the skills of playing the piano or a musical keyboard.


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

Hypermedia & Hypertext Hypermedia is an enabling rather than a directive environment, offering unusually high levels of learner control. Hypermedia systems allow huge collections of information in a variety of media to be stored in extremely compact form and accessed easily and rapidly. One of the most exciting potentials of hypermedia is the quality of learner control it allows. Hypertext can facilitate the creation of connections or links within a large body of diverse pictures, facts, or activities; in this way, the learner is actively involved in building the learning environment. The development and applications of Hypermedia and Hypertext both to formal classroom and informal Education add many new possibilities for both teachers and learners. The main characteristics of hypermedia systems that have great potential for teaching and learning were described twenty years ago by Marchionini (1988, 9). While these descriptions have value today, the developments in this arena have been huge and thus the

opportunities available for teachers and students have also increased. Hypermedia systems allow huge collections of information and content using a variety of textual, visual and auditory media to be stored in extremely compact form and accessed easily and rapidly by the learner; Hypermedia offers the learner a very high level of control over their own learning, in contrast to more traditional learning where most of the control lies with the teacher. The focus is on enabling the learner rather than directing them. A significant advantage of Hypermedia is that it offers the user new ways of learning how to learn, as well as learning new content. This facilitates the learnersâ&#x20AC;&#x2122; ability and interest in creating their own learning pathways to mixâ&#x20AC;&#x2DC;n match content and media in different ways to suit their preferred learning styles. In turn, this also provides the learner with many options to choose from by tapping into their higher order thinking skills.


87 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Hypertext facilitates the creation of connections or links within a large body of educational materials or content using pictures, texts, fact sheets, or interactive and other learning activities. The learner can then become actively involved in building their own learning environment and even selecting what content to be included. The learners then take control of their own learning in ways not possible in the past. Structured course material can also be used as in a conventional distance education program, where all material is provided electronically and can be viewed with a browser. Hyperlinks are used to connect text, multimedia parts and exercises in a way that brings new meaning to the learner. In addition, there are other types of courses that can also use Hypermedia and Hypertext. These include: •

Video-based courses are like face-to-face classroom courses, with a lecturer speaking and Powerpoint slides or online examples used for illustration. Video-streaming technologies are used. Students watch the video by means of freeware or plug-ins (e.g. Windows Media Player, RealPlayer).

Audio-based courses are similar but instead of moving pictures only the sound track of the lecturer is provided. Often the course pages are enhanced with a text transcription of the lecture. • Animated courses: Enriching text-oriented or audio-based course material by animations is generally a good way of making the content and its appearance more interesting. Animations are created using Macromedia Flash or similar technologies. • Web-supported textbook courses are based on specific textbooks. Students read and reflect on the chapters by themselves. Review questions, topics for discussion, exercises, case studies, etc. are given chapter-wise on a website and discussed with the lecturer. Class meetings may be held to discuss matters in a chat room, for example. • Peer-to-peer courses are courses taught "on-demand" and without a prepared curriculum. A new field of online education has emerged in 2007 through new online education platforms. •


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July â&#x20AC;&#x201C; December 2012

Hypermedia: applications are designed for iterations of greater complexity, where access to information does not follow a hierarchical mode. For example, an extensive database with an intricate system of nodes and links allows the user to look at the same piece of information from different perspectives and contexts. Thus, interaction is of more dynamic form, allowing users to create a sequence of information retrieval more suited to their own knowledge base (Relan, 1991 : 9-10).

their purchasing history and interests. Following the lead and work of Al Gore in promoting and emphasizing the importance of e-Government services adaptive hypermedia makes it possible for citizens to get the type of help and assistance they need using a variety of hyperlinks and data sources.

Introducing hypermedia may affect fundamental learning patterns in schools and certainly will affect instructional decision-making on the part of teachers.

With these advances in the use of Hypermedia and Hypertext combined with the many options to use Hyperlinks within educational content the main limitation on the design and development of new and exciting Edutainment content will be that imposed by the thinking styles of teachers and students. There is no lack of information or Educational content to draw from today. One need only surf the web for any topic and they will get more information than they can possibly digest. Given this wealth of content, the challenge will be how to add Hypermedia and Hypertext to design the content into new and exciting Edutainment Formats

A further expansion and development of Hypermedia is the use of adaptive hypermedia in formal (or informal) education and training courses and programs in e-learning. Adaptive Hypermedia can also be used by industries, especially in the retail sector through e-commerce to increase sales and profits by adapting to consumers' needs for goods or services. An example of this retail adaptation is Amazonâ&#x20AC;&#x2122;s book recommendations to consumers based on

The most popular and advanced hypermedia systems are web-based systems using hypertext. Edutainment Possibilities


89 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

that will make it attractive to to-day’s learners. For example, Computers are also changing the face of medicine – in a typical year more than 100 million people go on-line for health and medical information and can visit 23,000 medical websites – this is an example of the power of the individual to engage in their own learning as needed (Pink, 2005). One caution here is that this task need not be carried out exclusively by the teachers and curriculum designers alone; they should also provide opportunities for the learners to design their own Edutainment content to suit their preferred learning styles. In fact, the very process of doing so will be a tremendous and exciting learning opportunity for the students themselves. By the time they have designed their Edutainment content they will most likely have also learned the Educational content in ways that were never before possible in the classroom. This reminds the author of a ‘teaching’ experience with students in Canada back in the late 60’s and early 70’s when Space travel was capturing the attention of the world’s youth and media with the first Moon Landings. This was

long before the availability of the Internet and so students had to rely on their libraries, encyclopedias and other popular magazines and journals for information. As a Science Teacher at a Canadian High School this author decided to teach a segment in his Biology class entitled “The Biomedical Aspects of Space Travel.” This was to be a six week segment. He asked students to come to the first three classes on the subject and agreed with them that they would have to submit a project on some aspect of the topic every two weeks. This meant three projects over six weeks. They could work in pairs or small teams. He would propose a set of project topics for them to research and learn about or they could propose a subject themselves, but if they did so, they should discuss it with the teacher first. During the first three classes, he introduced them to the subject and showed them the materials he had gathered and made available for them to use. After these first three classes, he promised to be available at the same time each day in case any student or project team wanted to discuss anything with him. Otherwise, they could spend the time as they wished, in the library, in the cafeteria


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

or on the school grounds, but they had to submit a project every two weeks by 4.00pm every second Friday. Failure to meet this deadline meant that he would not accept the project and it would be given a zero score. Not alone were all projects in on time but the quality of the work was far superior to anything he could have given them. The amount of research and learning that went on during the six weeks was impressive and more that he had ever seen from these students before. They designed their own learning to meet their Project’s Goals as self created in most cases. If HS students were so capable of doing so almost 40 years ago with such limited resources available to them, how much more capable are they in today’s classrooms? Marchionini (1988 : 9) states that a major problem with this type of (Hypermedia and Hypertext) material is that teachers and instructional designers have to learn how to: “shape this potential into quality learner control experiences. We want our students to learn to explore information freely and easily, but with purpose and discipline. The privilege of freedom

demands responsibility; the responsibilities of using hyperdocuments include knowing when and how to stay oriented and attentive to goals.” As an example of a hypertext system,Duffy and Bednar (1991) described one that a student designed as part of their course: “What is distinct in each of these examples is that there is no pre-specification of content to learn nor any expectation that each learner will take the same thing away from the learning experience. As much as possible the activity that the student engages in is authentic. The role of the instructor is to model and guide. Additionally learner control - the learner's judgements as to what should be done and why - is seen as an integral part of the learning process. In each of these learning environments, it would be strange indeed to consider the nature of the task without learner control. The approach does not preclude guiding The student. Indeed, apprenticeship is central to the pedagogy (1991: 14-15).” The phrase “nor any expectation that each learner will take the same thing away from the learning experience” is consistent with the earlier


91 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

points about the Jones Model of Learning where each learner develops their own unique knowledge from their learning experience. Edutainment Design by the Learner and Learning Communities Learners and learning communities have the capacity today to create their own content and become their own best teachers. This has many possibilities and opportunities for all learners. A challenge to both Educators and eLearners is how best to utilize these social networks to create Learning Networks in cyberspace Examples include: FaceBook - www.facebook.com/ , UTube www.UTube.com/ , hi5 www.hi5.com/ , WAYN - www.wayn.com/waynsplash.html, Zorpia - http://www.zorpia.com/ , PerfSpot - http://www.perfspot.com/ , Plaxo - http://www.plaxo.com/ , Flickr - http://www.flickr.com/ and many others. To sum up some of the challenges ahead for both eLearners and E-Learning Institutions and Colleges: 1.How will eLearners help to create their own learning content? 2.How will they organize themselves into ‘eLearning interest groups’ whether

around formal subject content such as Literature, Science, Environmental Studies, or around common interests in such topics as Music, Films, Sports, Hobbies, Games etc? 3.How will they use Hypermedia, Hypertext and Hyperlinks to create their own exciting Edutainment? 4..How can E-Learning Institutions and Colleges best utilize these social network websites or create new Virtual Learning Community websites to facilitate their students’ learning? 5.How can Course or Program content be designed to avail of these websites? Summary This Paper has attempted to introduce the reader to the notion of a marriage between Education and Entertainment to create what is called Edutainment. The sheer growth of E-Learning and the application of new and evolving developments in ICT and MCE devices create many new possibilities and opportunities for the growth of Edutainment. It is argued that these Edutainment developments will greatly assist students to increase and improve their own learning to meet their needs and challenges in the 21st century,


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

while also forcing Traditional Education to move away from its belief that the ‘Teacher knows best,’ when there is a wealth of evidence to the contrary. A brief discussion was presented on the importance of moving more to demand style Student Centered Learning and away from supply style Teacher Centered Education. The issues of Teacher vs Learner Control of Education was presented, and the case for greater Learner Control was made. A clear distinction is made between Information and Knowledge, pointing out that until and unless Information is

processed by the learner’s brain it cannot be converted to new Knowledge, which will then be unique to the learner. The ‘Jones Model of Learning’ is presented to illustrate how this is done under the control of each learner. The rapid growth in Hypermedia and Hypertext was discussed together with the possibilities these have for the design of new Edutainment content for today’s students. Finally, with the rapid growth of social websites and new and powerful cyber connectivity sites emerging on the Internet, these present new challenges and opportunities for the creation of new Edutainment Designed materials.


93 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Bibliography Assumption University, Bangkok, Thailand www.au.edu. Blogs, http://www.marketingterms.com/dictionary/blog/ Brown, T. (1997) ‘Information’ and ‘Knowledge’ is illustrated in T. Brown’s Paper on “Constructivism” http://scs.une.edu.au/573/573_5.html Collaborative Software, http://whatis.techtarget.com/definition/0,,sid9_gci1047348,00.html Computer & Video Games, http://www.thefreedictionary.com/Computer+or+video+games Duffy, T. M. & Bednar, A. K. (1991). Attempting to come to grips with alternative perspectives. Educational Technology, (31) 10, 12-15. Educate, http://www.merriam-webster.com/dictionary/educating or http://en.wikipedia.org/wiki/Educate Entertainment, http://www.dmoz.org/Arts/Entertainment/ ePortfolios, http://www.eportfolios.ac.uk/definition FaceBook - http://www.facebook.com/ Films, http://www.thefreedictionary.com/film Flickr - http://www.flickr.com/ Harvard University Distance Education, USA http://extension.harvard.edu/alm hi5 - http://www.hi5.com/ Hypermedia, http://www.techterms.com/definition/hypermedia Hypertext, http://www.cyberartsweb.org/cpace/ht/thonglipfei/hyper_defn.html Jonassen, David H. Thinking Technology: Toward a Constructivist View of Instructional Design. Educational Technology, v30 n9 p32-34 Sep 1990 Jones, A. Noel. (2006) “From the Sage on the Stage to the Guide on the Side: the Challenge for Educators Today.” ABAC Journal, Assumption University, Bangkok, Thailand, Vol. 26, No.1 (January – April, 2006, pp1 – 18) http://www.journal.au.edu/abac_journal/2006/jan06/index.html Longmire, W. “A Primer on learning objects.” Learning Circuits 1 (3), 2004. www.learningcircuits.org/2000/mar2000/longmire.htm [retrieved June 27, 2004] Macromedia Flash, http://www.ehow.com/facts_5751850_definition-macromediaflash.html Making the Grade: Online Education in the United States, 2006, http://sloanconsortium.org/publications/survey/making_the_grade_2006


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

Marchionini, G. (1990) Evaluating hypermedia-based learning. In D.H. Jonassen and H. Mandl (Eds.) Designing Hypermedia for Learning. Heidelberg: Springer-Verlag. pp. 355-373. Marchionini, G. and Shneiderman, B. (1988) Finding facts versus browsing knowledge in hypertext systems. IEEE Computer, January, 70-80. Multimedia Software, http://www.techterms.com/definition/multimedia Music, http://dictionary.reference.com/browse/music Neuro Linguistic Programming website: http://www.nlpinfo.com/ Online Education Grows by almost a Million Students Eighth Annual Sloan Survey of Online Education Shows Economy Still Driving Growth. http://sloanconsortium.org/publications/survey/class_differences Open University, UK http://www.open.ac.uk/; PerfSpot - http://www.perfspot.com/ Pink, Daniel H. (2005) A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future. ISBN: 1-57322-308-5. Publisher, Riverhead Books, Plaxo - http://www.plaxo.com/ Prensky, M. (2002)“Digital game-based learning” New York. McGraw-Hill, Real Player, http://www.real-knowledge.com/real-player.htm Relan, A. (1991). The Desktop Environment in Computer-Based Instruction: Cognitive Foundations and Implications for Instructional Design. Educational Technol ogy, 7-14. Rosenberg, M. “E-Learning: Strategies for Delivering Knowledge in the Digital Age.” New York, McGraw-Hill. Television Programs, http://www.allwords.com/word-television+program.html University of New South Wales - Distance Education, Australia, http://www.mbt.unsw.edu.au/facetofacedistanceclasses.html; UTube - http://www.UTube.com/Virtual Classrooms, http://www.scribd.com/doc/9066601/Virtual-Classroom WAYN - http://www.wayn.com/waynsplash.html Websites, http://dictionary.reference.com/browse/web+site White, Graham (1977) Socialisation, London: Longman. Windows Media Player, http://whatis.techtarget.com/definition/0,,sid9_gci1227177,00.html Ziff Davis Enterprise (2008) Collaborative Survey. http://www.cioinsight.com/ Zorpia - http://www.zorpia.com/


95 วารสารเกษมบัณฑิต ปfที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

Biographical Summary for Dr. A. Noel Jones Dr Noel Jones began his career in Education in 1967, where he did Teacher Training and taught High School in Ireland, Canada and Sierra Leone, W Africa, and later worked with the Irish Industrial Training Authority, before becoming an International Business & Management consultant, throughout Europe, Africa, the Caribbean, Middle East and N. America. Over a period of 14 years from 1987, Dr Jones worked as a staff member at the International Monetary Fund HQ in Washington - responsible for Management and Organization Development, and at the World Bank HQ where he specialized in Strategic Planning and Organizational Change. Later as a consultant, he worked on World Bank funded Projects throughout the world. His consulting experience extends across the Public & Private Sector, in Infrastructure, Health, Education, and Environment. He has designed and facilitated four Multilateral Development Bank Conferences on Organizational Change in Washington, Paris, Abidjan and Manila.

Dr. Jones is a Visiting Professor at Kasem Bundit University Graduate Business School in Bangkok, Thailand, where he has been a visiting faculty member for the past three years. He is also currently a Visiting Professor at Stamford International University and Assumption University in Bangkok, Thailand and at the National Economics University in Hanoi, Vietnam. He was also a Visiting Professor at the Austrian Joint Vienna Institute, between 1993 and 2004 where he worked with Government officials from 32 Transition Economy Countries stretching between E. Europe, Russia, and Central Asia (CIS) to China, Mongolia and Vietnam. Dr. Jones has degrees in Biology, International Development, Management and Psychology, and has published books and articles in the fields of Economic Development, Management, Psychology, Education, and ICT. He is a regular contributor to International Conferences.


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

การพาณิชยนาวีไทย ธนสรรค แขวงโสภา¹ บทคัดยอ ความกาวหนาทางเศรษฐกิ จ ระหวางประเทศสวนใหญขึ้ น อยู กั บ การใชทรั พ ยากรอยางมี ประสิทธิภาพและการกระจายอยางเหมาะสมของผลผลิตและบริการที่เกิดจากทรัพยากรแตเนื่องจากการคา ทางทะเลในป0จจุบันมีปริมาณถึงป4ละ80%ของการคาทั้งหมดของโลก ฉะนั้นอุตสาหกรรมการเดินเรือจึงมี ความสําคัญและมีบทบาทอยางยิ่ง การปรับปรุงการเดินเรือและคาใชจายในการขนสงทางทะเล ยอมมีผลที่ จะชวยการเพิ่มตลาดการคาของโลก ป0ญหาการขาดดุลการคาของประเทศไทย สวนหนึ่งเป;นคาระวางที่ใชเรือตางชาติ ป4หนึ่งมากกวา หนึ่งแสนลานบาท ป0ญหามีวาทําไมประเทศไทยไมลงทุนสรางกองเรือพาณิชยหรือกองเรือบรรทุกน้ํามันขึ้น เพื่อขนสินคาของเราเสียเองเพื่อลดดุลการคาจํานวนมากมายเหลานี้เสีย แตการสรางกองเรือไมใชของงาย จะตองรวบรวมสถิติการคา จํานวนเรือ การวิจัยตลาด และขอมูลทางเศรษฐกิจตางๆ เพื่อคาดคะเนปริมาณ การคาหรือสินคาที่เราสามารถขนสงได กอนจัดหากองเรือ การคาดคะเนปริมาณการคาตองหาการคาเป;นรายประเทศ จากนั้นจึงคาดคะเนจํานวนกองเรือ ใหพอดีกับสินคาที่เราจะทําการขนสง การวิเคราะหปริมาณสินคาจะเป;นการกําหนดลักษณะเรือ และเมื่อ สามารถคาดคะเนอุปสงคอุปทานและตลาดในการขนสงทางทะเลไดก็จะนําไปสูการนิยามโครงการและการ ประเมินโครงการจัดหากองเรือตอไป คําสําคัญ: การพาณิชยนาวีไทย การขนสงทางทะเล เรือไทย เรือบรรทุกน้ํามัน คณะกรรมาธิการเศรษฐกิจ และสังคม สําหรับเอเชียและแปซิฟAก

1

ศาสตราจารยพิเศษ ที่ปรึกษาและอาจารยคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต


97 ก

13

2กก

Thai Mercantile Marine

2555

Thanasan Kwaengsobha

Abstract International economic progress depends very largely on the efficient use of scare resources and the distribution of the products and services derived from them. Since seaborne trade is currently running about 80 per cent of total world trade, the shipping industry is of paramount importance. Improvements in shipping and economies in the cost of sea transport can expand the world market. The problem of trade deficit suffered by Thailand is partly resulted from expenses for freight of foreign vessels which amount to over one hundred thousand million baht a year. The problem is that why Thailand does not invest to establish fleet of commercial vessels or oil tankers of its own in order to ship our goods and reduce the huge amount of such trade deficit. However, to create such fleet of vessels is not an easy task. It requires the availability of comprehensive trade statistics, number of vessels, marketing research and other economic parameters in order to estimate trade volume or goods to be shipped by ourselves before the provision of such a fleet. Estimation of total trade volume requires stimation of trade with individual countries so that the calculation of the number of fleet to match the volume of goods to be shipped could be done. Product volume analysis is also required to determine characteristic of vessels. When demand and supply can be estimated for sea carriage, it will lead to project definition and project evaluation for provision of fleet of vessels at a later stage. Keyword : Thai mercantile marine , Maritime transport,Thai vessels , Oil tanker , Economic and Social Commission for Asia and Pacific ( ESCAP) เรือบรรทุกน้ํามัน

The commercial oil tanker AbQaiq, on ballas


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

1.บทนํา ในป4 2548 เลขาธิการ สพว. กลาววาป0จจุบัน ป0ญหาการขาดดุลการคาของประเทศไทย ประเทศไทยขาดดุลคาระวาง เป;นจํานวนเงินไมนอย สวนหนึ่งเป;นคาระวางที่ใช8เรือตางชาติ ขอมูลใน กวา 120,000 ลานบาท การแกไขไมอาจใชวิธีทาง ตารางที่ 1 แสดงใหเห็นวาสวนแบงคาระวางเรือของ คณิตศาสตรวา โดยเพิ่มเรือจะทําใหการขาดดุลคา เรือไทยมีเพียงรอยละ 7.6 -10.9 ในระหวาง พ.ศ. ระวางลดลงได การซื้อเรือบางที่อาจทําใหการขาด 2540 – 2550 เรื่องมีป0ญหาวาทําไมประเทศไทยไม ดุลเพิ่มขึ้น ถาเรือไมมีสินคาบรรทุกเพียงพอ ลงทุน สรางกองเรือพาณิชยนาวีไทยขึ้นเพื่อขนสินคา ของเราเสียเอง ตาราง 1 สวนแบงคาระวางเรือของเรือไทย ป>

คาระวางเรือ สวนแบงคาระวางเรือของ รวม (ล8านบาท)

เรือไทย

สวนแบงคาระวางเรือของเรือ ตางชาติไทย

(ล8านบาท)

ร8อยละ

(ล8านบาท)

ร8อยละ

2540 102,940

7,926

7.7

95,014

92.3

2541 112,930

8,695

7.7

104,235

92.3

2542 126,994

9,651

7.6

117,343

92.4

2543 144,927

11,304

7.8

133,623

92.2

2544 161,640

13,524

8.4

148,116

91.6

2545 193,865

17,517

9.0

176,348

91.0

2546 209,751

18,288

8.7

191,463

91.3

2547 160,322

17,757

11.1

142,565

88.9

2548 195,213

19,380

9.9

175,833

90.1

2549 189,493

20,731

10.9

168,762

89.1

2550 202,475

17,497

8.6

184,978

91.4

ที่มา สารสนเทศการสงเสริมพาณิชยนาวี 2540-2550 สํานักงานคณะกรรมการสงเสริมพาณิชยนาวี


13

2กก

2555

ป0ญหาเรื่องนี้ จึงอยูที่ความสมดุลระหวาง อุปสงค และอุปทานของเรือนั่นเอง ซึ่งจะตองศึกษาหลาย หัวขอดวยกัน โดยเฉพาะการคาดคะเนอุปสงคและ อุ ป ทานของเรื อ ไทย และผลการสํ า รวจของ คณะกรรมาธิการเศรษฐกิจและสังคมสําหรับเอเชีย และแปซิฟAก(Economic and Social Commission for Asia and Pacific, ESCAP) ป4 1990-2000 เกี่ยวกับพาณิชยนาวีภายในเขต ภูมิภาคเป;นแนวทาง 2. การสํ า รวจพาณิ ช ยนาวี ใ นเขตอาเซี ย นและ แปซิฟPก ในป4 2000 คณะกรรมาธิการเศรษฐกิจ และสั ง คมสํ า หรั บ เอเชี ย และแปซิ ฟA ก (Economic and Social Commission for Asia and Pacific, ESCAP) ไดทํ า การสํ า รวจพาณิ ช ยนาวี ภ ายในเขต ESCAP) มีเรื่องที่นาสนใจดังนี้ 2.1 การพัฒนากองทัพเรือพาณิชยRของอินเดีย อิ น เดี ย นั บ วาเป; น ประเทศ ที่ ป ระส บ ค ว า ม สํ า เ ร็ จ ใ น ก า ร พั ฒ น า ก อ ง เ รื อ พ า ณิ ช ย ความสําเร็จเกิดจากการชวยเหลืออยางแข็งขันของ รัฐบาล ในการขยายกองเรือ โดยใชมาตรการตางๆ เชน 1.การอนุ ญ าตใหกู ยื ม เงิ น ในอั ต ราดอกเบี้ ย พิเศษในระยะเวลายาวนาน 2.การยิ น ยอมใหซื้ อ เรื อ ในฐานะเป; น สิ น คา อยางหนึ่ ง โดยชํา ระคาเรื อ ดวยเงิ น ตราภายใน ประเทศ โดยอนุญาต ใหมีสวนลดเป;นคาพัฒนาการ สําหรับเรือใหมๆ อีกรอยละ 40 3.ยกเวนภาษีบางอยางใหแกอุตสาหกรรมการ เดินเรือ

99 2.2 ประเทศกําลังพัฒนาจําเปSนจะต8องมีเรือชนิด ตางๆ ความจําเป;นจะตองมีเรือชนิดตางๆ อยูในหมู เรื อประจํ า ชาติ ของบรรดาประเทศสมาชิ กที่ กํา ลั ง พัฒ นานับ มีความสํ าคั ญพรอมๆ กั บที่ ภาพของการ เดินเรือคาทางทะเล กําลังเปลี่ยนแปลงไป แนวโนมที่จะมีเรือชนิดตางๆ อยูในหมูเรือ เหลานี้ อาจจะประกอบดวย เรือบรรทุกน้ํามันใหมๆ ที่กําลังสรางขึ้นสําหรับประเทศสมาชิกบางประเทศก็ ไดแก อินเดีย สิงคโปร อินโดนีเซีย มาเลเซีย เป;นตน 2.3 ความก8าวหน8าทางเทคโนโลยีในการเดินเรือ ความกาวหนาทางเทคโนโลยีในการออกแบบ เรือ และพัฒนาการของการสรางเรือแบบรวมหนวย สินคาและเรือแบบพิเศษ ไดทําใหเกิดมีสวนกระทบ อยางสําคัญตอการพัฒนาอุตสาหกรรมเดินเรือ และ เครื่ องอํ านวยความสะดวกในทาเรือของประเทศที่ กําลังพัฒนา 2.4 การบรรจุเรือแทน โปรแกรมการบรรจุ เ รื อเขาแทนเป; น จํ า นวน มากยอมจะกอใหเกิดความยากลําบากหลายประการ โดยเฉพาะอยางยิ่งในดานเงินลงทุน เป;นการแนนอน อยูเหมือนกันวาถาเอาเรือที่ใชการแลวมาบรรจุเขา สับเปลี่ยนแทน ยอดการลงทุนทั้งหมดก็คงจะลด นอยลงไป แ ต แ น ว ค ว า ม คิ ด นี้ อ า จ จ ะ ต อ ง มี ก า ร เปลี่ยนแปลงตามสถานการณ 2.5 ปWญหาในการเลือกแบบเรือ ประเทศที่กําลังพัฒนานั้นมีขอจํากัดในการที่ จะเลือกแบบของเรือ เชน 1.ความสามารถที่ จ ะแสวงหาเรื อ มาใชการ เพราะจะตองใชเงินทุนที่สูงมากขึ้น


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

2.ป0ญหาเกี่ยวกับลักษณะภายนอกของทาเรือ 3.เครื่องอํานวยความสะดวกของทาเรือ 3.ความต8องการเดินเรือของประเทศที่กําลังพัฒนา การเดิ น เรื อ มี ค วามสํ า คั ญ ตอประเทศที่ กํ า ลั ง พั ฒ นา เพราะการคาในดานสิ น คาเขาและ สิน คาออกของประเทศเหลานี้ ต องอาศั ย ทะเลเป; น สวนใหญ ซึ่ งอาจพิ จ ารณาไดวาควรพิ จ ารณาเรื่ อ ง ดังตอไปนี้ 3.1 การปกปXองผลประโยชนRของผู8สงสินค8า ผลประโยชนของผูสงสินคาอาจพิจารณาวาไดแก สิ น คาขนสงจากตนทางไปยั ง ปลายทางความ ปลอดภัย รวดเร็ว ประหยัดและมีเรือขนสงในระยะ ความถี่ที่ตองการ 3.2 อั น ดั บกอนหลั ง ของการพั ฒนาอุ ต สาหกรรม การเดินเรือ 3 . 2 . 1 ป ร ะ เ ท ศ กํ า ลั ง พั ฒ น า ไ ม ใ ห8 ความสําคัญ ในประเทศที่กําลังพัฒนาโดยทั่วๆ ไปไมได ใหความสํ า คั ญ การพั ฒ นาการเดิ น เรื อในลํ า ดั บ สู ง เหตุผล เชน 1. อัตราสวนของรายไดกับเงินลงทุนไมอยู ในเกณฑดีพอ 2. การขาดความรูทางดานวิชาการ 3. การขาดแคลนกําลังคนที่ไดรับการฝvกฝน มาอยางดีแลว 3.2.2 การเปรียบเทียบการลงทุน ถาหากคาใชจายสํ า หรั บ เรื อ ใหม ไดถู ก นํ า ไปเปรี ย บเที ย บกั บ การกอใหเกิ ด การวาจาง แรงงานโดยตรงแลว อาจปรากฏวาประเทศ สามารถกอใหเกิดการจางแรงงานไดมากกวา ถา

หากไดใชไปในดานอื่นๆ ที่มิใชการเดินเรือ อยางไร ก็ดี สวนเทียบที่เกี่ยวกับเงินทุนนั้น ควรพิจารณา เอาแตเฉพาะที่เกี่ยวกับเงินทุนที่ “ลอยตัว” (free) เทานั้นไมรวมคาเสียโอกาส 3.2.3 การเดินเรือชวยให8เกิดแรงงานบนฝW\ง อีกแงหนึ่งซึ่งอาจจะมองขามไป ในเรื่องที่วา กิ จ การเดิ น เรื อ นั้ น มิ ใ ชกอใหเกิ ด ความตองการ แรงงานโดยตรง ในเรื่องที่เกี่ยวกับลูกเรือเทานั้น แต การเดินเรือจําเป;นจะตองมีพนักงานสําหรับใหความ ชวยเหลื อ ประจํ า อยู บนฝ0z ง การกอใหเกิ ด การจาง แรงงานในดานนี้จะตองนําเขามาพิจารณาดวย 3.2.4 ประหยัดเงินตราตางประเทศ การแสวงหาเงิ น ตราตางประเทศดวยการ เดินเรือ ก็เป;นเรื่องที่มีความสําคัญแกการพิจารณา เรือนั้นจะเริ่มหาหรือประหยัดเงินตราตางประเทศได ทันที ที่ถูกนําออกมาปฏิบัติการ โดยไมตองเสียเวลา เกี่ยวกับระยะตั้งตัว และจะไมมีการรั่วไหลเขาไปใน กิจการตาง ๆ ที่เป;นเรื่องภายในประเทศเลย 3.2.5 การจัดหาเงินซื้อเรือ การขยายตั ว อยางขนานใหญของการ เดินเรือตั้งแตเกิดสงครามโลกครั้งที่สองนั้นเป;นเงินที่ ไดมา โดยการกู ยื ม จากศู น ยกลางการเงิ น ระหวาง ประเทศ 4 . ก า ร ค า ด ค ะ เ น อุ ป ส ง คR แ ล ะ อุ ป ท า น เ รื อ (Forecasting Ship Demand and Supply) หัวขอนี้เป; นประเด็ นสําคั ญของการปรั บปรุ ง กองเรือพาณิชยไทยถาเราสามารถคาดคะเนอุปสงค และอุ ป ทานเรื อ ในอนาคตได การปรั บ ปรุ ง พาณิ ช ยนาวี ไ ทยก็ จ ะประสบความสํา เร็ จ


13

2กก

2555

4.1 การคาดคะเน การคาดคะเนในการจั ด การเดิ น เรื อ ก็ เหมื อ นกั บ ในดานอุ ต สาหกรรมอื่ น ๆ คื อ จะตอง รวบรวมสถิติการคา จํานวนเรือ การวิจัยตลาดและ ขอมู ล ทางเศรษฐกิ จ ตางๆ กอน เมื่ อ เราสามารถ คาดคะเนอุปสงค อุปทาน และตลาดไดก็จะนําไปสู การจั ด ทํ า หรื อ นิ ย ามโครงการและการประเมิ น โครงการตอไป

101 4.2 วิธีการคาดคะเน การคาดคะเนเป;นวิธีการที่จะทําใหเราเขาไป ถึ ง ความไมแนนอน คื อ พยายามทํ า ใหความไม แนนอนนั้นหมดไป กรรมวิธีในการคาดคะเนในการ ตัดสินใจ อาจแสดงไดดังนี้

รูปที่ 1 แผนผังวิธีคาดคะเนในการตัดสินใจ ก ก

ก ก ก

!

!"

#


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

การคาดคะเนและพยากรณ เป;นธรรมชาติของ มนุษยทุกคนจะตองคิดแลวหาทางที่ดีที่สุดใหบรรลุ เป{าหมาย ไมวาเป;นใคร อยางไรก็ดีการคาดคะเนที่ดี ตองอยูบนพื้นฐานของการวิจัย 5.ข8อพิจารณาการคาดคะเนอุปสงคR อุปทานเรือ มีสิ่งเกี่ยวของควรพิจารณา 3 ขอคือ 5.1 ถ8ายังไมได8ตั้งบริษัทเรือ ถามตัวเองกอน ดังนี้ 1. เรามีความชํานาญและมีเงินทุนพอหรือเปลา 2. อุ ตสาหกรรมเดิน เรือนี้ ดีพอที่ควรจะทํ า หรือไม 3. ดานไหนของอุ ต สาหกรรมเดิ น เรื อ จะ สามารถทําความสําเร็จมากนอยอยางไร 4. ธุรกิจนี้จะเจริญเติบโตไดอยางไร 5. เรามีสวนในความเจริญเติบโตนี้มากนอยแค ไหน การต อบป0 ญหา เรา นี้ เ ท ากั บ เรา กํ า ลั ง คาดคะเนอยู 5.2 ถ8 า ดํ า เนิ น การธุ ร กิ จ เดิ น เรื อ อยู แล8 ว ถามตัวเองดังนี้ 1. เราควรจะดําเนินธุรกิจอยางไรจึงจะดี 2. เราควรจะซื้อ ขาย เรือลําไหน เมื่อไร หรือ เชาหรืออยางไร 5.3 แบบวิ ธี ก ารคาดคะเน เนื่ อ งจากการ คาดคะเนเป; น สวนหนึ่ ง ของธุ ร กิ จ จะตองคิ ด วา จะตองคาดคะเนอยางไร ในรู ป แบบใดที่ จ ะใชใน บริ ษัทเดิ น เรื อ การคาดคะเนนี้ จ ะเป; น สวนหนึ่ งใน การตัดสินใจ 6. การคาดคะเนต8องมีการวิจัย

6.1ความสามารถในการคาดคะเน เราไมสามารถคาดคะเนอยางเฉพาะเจาะจงวา ตลาดจะเฟ|zองฟูเมื่อใด คูแขงขันจะกระโดดเขามา ธุรกิจใด ภาคใด แตเราก็สามารถคาดคะเนได ตาม สภาพความรูของเราอยางกวางๆ วามีอะไรบางใน ระยะ 2-5 ป4ขางหนา เชน 1.จํา นวนเรื อจะมากหรื อนอยไปในระยะเวลา ดังกลาว 2.แนวโนมทั่วๆ ไปของผลกระทบที่จะ เกิดแก อัตราคาระวาง 3.การขายเรือเพื่อทําเป;นเศษเหล็ก 4.ใบสั่งสินคาที่จะไดมาใหม 5.กําไรในระยะเวลาระหวางนั้น 6.2 ความสําเร็จในการคาดคะเน เราอยาไปหวังอะไรใหมากกับความสําเร็จของ การคาดคะเน แมจะใชความระมั ด ระวั ง และมี หลั กเกณฑมากเพี ย งไรก็ ตามเพราะความสามารถ ของเราที่จะคาดคะเนอุปสงคและอุปทานอยูภายใต ขอจํ า กั ด เพราะการคาดคะเนเป; น การดํ า เนิ น การ อยางมีเงื่อนไข จากขอสมมติ ซึ่งอาจจะผิดหรือถูกก็ ได 7. ข8อจํากัดในการคาดคะเน มีขอจํากัดซึ่งแฝงอยูในคาดคะเน 3 ขอคือ 7.1 ข8อจํากัดทางปรัชญา David Hume ไดกลาวเมื่ อ 200ป4 มาแลววา “ตอใหสิ่ งตางๆ ดํ า เนิ น ไปตามแนวทางของมั น ในลั ก ษณะประจํ า


13

2กก

2555

สม่ําเสมอที่สุ ด ที่เป;นมาแลวจนถึงบั ดนี้และมิไดมี การเขาไปยุงเกี่ยวเสียใหม หรือมีอิทธิพลใหมเขาไป กระทบเลย ก็ยังหาเป;นการพิสูจนไมไดวาในอนาคต มันจะเป;นเชนนี้ตอไป” 7.2 การอุ บั ติ ขึ้ น และเปลี่ ยนแปลงของสิ่ ง ตางๆ ที่แล8วมาจนบัดนี้ โดยทั่วไปจะไมคงที่คงวา ซึ่งเรามักจะพูดวาใหขอเท็จจริงและสถิติตัวเลข มัน

103 บอกเองก็แลวกัน โดยที่แทจริงมันไมไดบอกอะไรเรา มากนัก มีอยู บอยครั้ งที่ส มการ 2 อั น แบบหนึ่ งเป; น เสนตรง อี ก แบบหนึ่ ง ไมเป; น เสนตรง มี ค วาม สอดคลองกับขอมูลในอดีตเป;นอยางดี เมื่อพูดในแง เศรษฐกิจแลว เราไมรูจะเลือกอันไหน แมวาสวนที่ เกี่ยวพันกับอนาคตนั้น จะชี้ไปคนละทางก็ตาม

รูปที่ 2 การพยากรณRมูลคาการค8าแบบตางๆ

ที่มา: Lev Sychra, 197 2 7.3 ราคาดุลยภาพไมเกี่ยวกับอุปสงคRและ อุ ปทานของเรื อ เรามั กจะใหอั ต ราคาระวางเป; น กลไกที่จะถวงดุลใหเทากัน แตการคาดคะเนตอไปนี้ ไมเกี่ยวกับราคาดุลยภาพ จะเกี่ยวกับป0ญหางาย 2 ขอเทานั้น คือ

ปWญหาข8อแรก คือป0ญหาเกี่ยวกับระยะเวลา ปานกลาง 3-4 ป4 คื อ อุ ป สงคที่ ถู กกํ า หนดโดย ป0จจัยภายนอก อาจจะสูงหรือต่ํากวาอุปทานที่คาด ไวภายใน 3-4 ป4 โดยราคาไมเปลี่ยนแปลง ปWญหาข8 อสอง เกี่ย วกับ ระยะเวลายาว 4-8 ป4 คือความสามารถในการตอเรือ และผลของการ


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

ตอเรื อ จริ ง ๆ มากนอยแคไหน ที่ จ ะเสนอตอบ อุปทานของเรือที่เพิ่มขึ้น ตามป0ญหาขอแรก 8. การคาดคะเนเกี่ ย วกั บ การจั ด เดิ น เรื อ มี 2 แบบคือ 8.1 การคาดคะเนแบบเศรษฐศาสตรR มหภาค คือ การจัดการเรือและอุปสงคสําหรับเรือ ทั่วโลก ซึ่งเกี่ยวกับจํา นวนรวมทั่ว ไป เชนกองเรื อ ของโลกทั้ งหมด การคาทางทะเลของโลกทั้ งหมด และผลผลิตรวมแหงโลกทั้งหมด โดยวิเคราะหการ เกี่ยวโยงทางสถิติ 8.2 การคาดคะเนแบบเศรษฐศาสตรRจุลภาค จัดหาเรือและอุปสงคสําหรับเรือในการคาที่เจาะจง เชน สินคาระหวาง ไทย – ญี่ปุ€น เป;นตน 9. การคาดคะเนแบบ เศรษฐศาสตรRมหภาค การคาดคะเนแบบ มหภาค ในหลายป4ที่ผาน มา เราจะสั ง เกตไดวามี ค วามสั ม พั น ธทางสถิ ติ ระหวางปริมาณการคาระหวางประเทศกับขนาดของ กองเรือที่ยังวิ่งอยู ปริมาณการคาสูงขึ้น จํานวนเรือ สูงขึ้นและปริมาณการคาลดลง จํานวนเรือลดลงดวย Lev Sychrava ไดสํารวจความสัมพันธวา ใหผลทางสถิติเป;นที่นาพอใจคือ S = aT+b s = กองเรือโลกที่วิ่งเป;น dwt. T = การคาของโลกเป;นตัน ผลการคํานวณแบบ Regression ปรากฏผล ดังนี้ S = 0.0727235T + 42.83; r = 0.993 S = 0.0776298T + 15.92; r = 0.998

S = 0.079531T + 13.43; r = 0.998 การเลือกอีกแบบหนึ่ง คือแยก oil และ dry cargo ออกจากกัน St = 916 + 101.9 To; r = 0.998 Sd = 7,525 + 136.796Td; r = 0.970 To = oil , Td = dry cargo St = 6.10 + 0.05782 To Sd = 33.67 + 0.09333 Td การคาดคะเนขางตน มองดูแลวอาจจะบอก ไดวาเป; น วิ ธี ที่ ง ายเหลื อ เกิ น แตปริ ม าณการคาที่ เทากัน บางครั้งอาจจะใชเรือขนสง จํานวนไมเทากัน เพราะตองคํ า นึ ง ถึ ง ตั ว แปรที่ มี เ หตุ ผ ลคื อ ปริ ม าณ การคาทางทะเลและยังมีตัวแปรอีกหลายตัว ที่เขา มาเกี่ยวของดวย 10. การคาดคะเนเรือต8องหาสถิติการค8าระหวาง ประเทศ ถาเราสามารถหาการคาระหวางประเทศที่จะ ขนสงวาจะพัฒนาไปอยางไรในระหวางป4นี้กับป4หนา ก็จะสามารถโยงความสัมพันธระหวางความตองการ การคาเกี่ ยวกับเรือมาประเมิ นคาดคะเนตามความ ตองการเรือในอนาคตได 11. หาการค8าระหวางประเทศต8องหา GNP หรือ DNP วิธีนี้ใชGNP หรือสวนประกอบของ GNP หรือ DNP เป;นตัวแปรในการคาดคะเน


13

2กก

2555

12. ความสัมพันธR GNP กับการค8า ความสัมพันธ GNP (G) กับการคา เราอาจ พิจารณาเรื่องน้ํามันกับสินคารวมกันหรือแยกกันก็ได แตควรแยกเป;น Linear correlation เป;นดีที่สุด จากตัวเลขของประเทศ OECD ในป4 1963 ไดดังนี้ T = 2.26019G – 917.17; r = 0.9993 T = 2.07183G – 983.45; r = 0.9920 T = 2.157857G – 1,075.95; r = 0.9800 13. การคาดคะเนการค8าของสมาคมตางๆ สมาคมผู ตอเรื อ ญี่ ปุ€ น ใช Linear และ Logarithmic formula กําหนดขั้นสูงและขั้นต่ําใน การคาดคะเน แตเหตุผลของสมาคมไมชัดเจน และ ยากตอการเขาใจ สมาคมไดเสนอแนะดังนี้ Td = 160.63 + 0.8206 G Log Td = 2.1363 + 1.248 log G ส ม า ค มผู ต อ เรื อ ยุ โ ร ป ต ะวั น ต ก ไ ด ใ ช a linear solution สํา หรั บสิ น คาแหงและ a modified logarithmic solution สําหรับน้ํามัน ดังนี้ Log Td = 1.3692 log (G-300) - 1.15727 Td = 270.16 + 0.8119 G ไดมีการเสนอดัด แปลงสมการ GNP กั บ การคาใหละเอียดขึ้ น ใหสามารถคาดคะเนใหดีขึ้น กวาเดิม อัตราสวนความเจริญเติบโตระหวางการคา กั บ เศรษฐกิ จ นั้ น แตกตางกั น ไมเฉพาะสิ น คาแต แตกตางกันในแตละประเทศดวย 14. การคาดคะเนการค8าของโลก ต8องหาแตละ ประเทศ

105 การคาดคะเนการคาของโลก โดยการ ประมวลสมการสินคาตางประเทศแตละประเทศ ให เป; น พื้ น ฐานคงเสนคงวาของโลก โดยตองกํ า หนด ขอบเขตการเกี่ยวของระหวางตัวแปรทางเศรษฐกิจ กับปริมาณสินคา ซึ่งจัดชั้นเป;นกลุมสินคา ซึ่งถือวามี ความสําคัญในการจัดการเดินเรือซึ่งอยางนอย ตอง แยกใหเห็นระหวางน้ํามัน วัตถุดิบ ฯลฯ 15.ประมาณการค8าได8ประเมินความต8องการเรือได8 หลังจากประมาณคาดการณปริมาณการคา สํ า ห รั บ อ น า ค ต ต า ง ๆ แ ล ะ เ พื่ อ สํ า ห รั บ ก า ร เปลี่ ย นแปลง ในรู ป แบบการคาตางๆ และการ เปลี่ยนแปลงที่มาจากภายนอกของประสิทธิภาพของ เรื อตางๆ เราก็ จ ะสามารถประมาณความตองการ ของเรือในอนาคตได โดยวิธีเกี่ยวโยงความสัมพันธ การคา – กองเรือของเรานั้น หากแนวการคาดคะเนของเราไมไกลกวา 4 หรือ 5 ป4 เราก็อาจนําเอาขอมูลอันนี้มาดูวาอุปทาน จํานวนตันนั้นจะเทากับหรือมากนอยกวาอุปสงคที่ คาดหมายไว 15.1 การคาดคะเนอุปทานจํานวนตันใน 4 ถึง 5 ป>ข8างหน8า มีดังนี้ ในขั้น แรกเราตองกํ าหนดขนาดของกองเรื อ ของโลก ในระยะเริ่มตนเสียกอน ขั้นตอไปเราก็คาด คะเนจํ า นวนตั น ที่จ ะตองถอนออกไปในเหตุการณ ธรรมดา ซึ่งมี 2 แบบคือ 1. อุบัติเหตุอับปาง 2. การขายเป;นเศษเหล็กโดยสมัครใจ 15.2 คาดคะเนกองเรือใหมเพิ่ม ขั้ น ตอมาเราคาดคะเนวากองเรื อจะมี เ รื อ ใหมเพิ่ม ระยะเวลานับตั้งแตวันสงตอเรือจนถึงวัน


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

รั บ มอบ อาจกิ น เวลาถึ ง 5 ป4 เราก็ มี ส ถิ ติ พอสมควรเกี่ ย วกั บ การสั่ งเรื อเพิ่ ม เติ มอี ก โดยเอา จํานวนเรือที่ เราคาดหมายวาจะขายเป;นเศษเหล็ ก ออกจากกองเรื อที่ มีอ ยู แลว และเอาจํ า นวนเรื อ ที่ คาดวาจะไดรั บ มอบหมายใหมบวกเขาไป เราก็ สามารถคาดคะเนจํานวนตัน (เรือ) ที่จะนํามาวิ่งใน ระยะเวลา 3 - 5 ป4ขางหนาได 15.3 ปWญหาเรื่องราคาในการคาดคะเน การนําเอาเรื่องราคาเขามาไวในการคาดคะเน อุ ป สงคและอุ ป ทานของเรื อ ทํ า ใหเกิ ด ป0 ญ หาขึ้ น หลายอยาง โดยเฉพาะป0ญหา 2 อยาง ซึ่งขอกลาวใน ที่นี้

15.3.1 ขนาดของเรือ เชน Tanker ขนาด ของเรือเป;นป0จจัยที่สําคัญทั้งในแงของอุปสงคและใน แงของคาใชจาย ถาเราพิจารณาขนาดก็จะตองเจอ ป0ญหาสถิติตัวเลข ที่อาจจะมีการแทนกันไดระหวาง กลุมขนาดตางๆ 15.3.2 ประเภทของเรือที่นํามาใช8แทนการ ได8 เรือที่แยกประเภทกันเด็ดขาดนั้นนํามาใชแทน กันไดเชนเรือ OBO เอามาบรรทุกน้ํามันหรือสินคา แหง เรื อ Tankerอาจเอามาบรรทุ ก สิ น คา Bulk หรือสินคาทั่วไป โดยที่อนุมานวาเราอาจเอาชนะอุปสรรค เหลานี้ได ฉะนั้นโครงสรางของ Model อุปสงค อุ ป ท า น ก็ ดู ค ล า ย ๆ ก ร า ฟ ดั ง นี้

รูปที่ 3 การจัดหาเรือเปSนตันไมลR

t = tt =

ที่มา: Lev Sychra, 1972. ระยะเวลา เริ่มตนในระยะเวลาที่ t

Xt =

อุปสงค (ตัน) สําหรับเรือใน ระยะเวลา t


13

Yt =

2กก

2555

ฟ0งกชั่น (f) ของอุปทานอูตอเรือ ในระยะเวลาที่ t

1.ขนาดของกองเรือ Bt = Bt-1 + Nt-1 - Gt-1 2.ใบสั่งตอเรือถึงป4รับมอบเรือ Dt = Dt-1 + Ft-1 - Nt-1 3. โครงสรางอายุกองเรือ Ct = f (Ct-1, Nt-1, Gt-1) 4. โครงสรางคาใชจายกองเรือ At = f (At-1, Nt-1, Gt-1) 5. การสงมอบเรือสรางใหม Nt = f (Dt) 6. อัตราจุดเฉลี่ย f (At, Bt, Xt) Et = 7. ใบสั่งตอเรือใหม Ft = f (Et, Dt, Yt) 8. การทุบเรือเป;นเศษเหล็ก Gt = f (Ct, Et) 16. คาดคะเนแบบ เศรษฐศาสตรRจุลภาค เราไดมาสุดทางแลว ในเรื่องการคาดคะเน ทางเศรษฐศาสตรมหภาค และเรากําลังจะหันไปพูด กับการคาดคะเนในแบบที่ 2 ตอไป คือ การเลือก เป; น เจาของเรื อ เฉพาะแบบตอไป ซึ่ ง กอนการ ตั ด สิ น ใจดั งกลาว ขอใหนํ า ประโยชนที่ ไดจากการ คาดคะเน แบบจุ ล ภาค และสถานการณในการ เลือกเรือมาพิจารณา 16.1 ต8 องมุ งวาจะไปทางภาคไหนในการ เดินเรือ เรื อ ทุ ก ลํ า ยอมมี เ รื อ แทนกั น ไดเสมอ และ เมื่อพิจารณาขั้นสุดทาย ตลาดการจัดการเรือก็ยัง เป;นตลาดโลก ตลาดระหวางประเทศที่มีการแขงขัน

107 กั น อยางหนั ก นั่ น เอง การจั ด การเดิ น เรื อ เราตอง เจาะจงวาเราจะมุงไปทางภาคไหนของการเดินเรือ และนาจะเอา models ของการสั่งสินคาเขาหรือสง สิ น คาออกมาทํ า ดู สั ก 2 -3 อั น เพื่ อ คนหา เครื่องบงชี้ทั่วๆ ไป models ที่นับวาใหประโยชนนั้น พอหาไดจากฝ€ายวางแผนของรัฐบาล 16.2 คาดคะเนการพั ฒ นาการค8 า เปS น ประเทศ เมื่ อ เราตั ด สิ น ใจในการเดิ น เรื อ แบบหนึ่ ง แบบใดโดยเฉพาะแลว ขั้ น ตอไป คื อ หาขอมู ล เกี่ ย วกั บ การพั ฒ นาการคาเป; น ประเทศ และของ สินคาเป;นแตละอยางไป การวิเคราะหยอนหลังอยาง นอย 5 ป4 จะพอมองเห็นวาแนวโนมนั้นไปทางไหน 16.3 การวิเคราะหRข8อมูลในอดีตของการค8า เปSนพื้นฐานในการประมาณการ คือ 1. สวนประกอบและทิศทางของอนาคต 2. การคาดหมายอยางมี เหตุ ผ ลวา ปริ มาณ การคาทั้งหมดนั้น เราจะควาเอาไวไดเทาใด 16.4 การคาดคะเนการค8าบางอยาง การคาดคะเนสินคาทั่วไปบนเสนทางบางสาย โดยเฉพาะมี ข อบเขตแคบกวาการคาดคะเนทาง เศรษฐศาสตรมหภาคอั ต ราความเจริญ เติ บโตของ การสั่งสินคาเขาและสงสินคาออกที่แบงแยกไวอยาง ล ะ เ อี ย ด เ ท า ที่ จ ะ ทํ า ไ ด ต า ม ช นิ ด ข อ ง สิ น ค า แหลงกําเนิดและจุดหมายปลายทางเป;นทาๆ ไปเป;น จุดเริ่มตนของการวิจัยทางเอกสารที่มีคุณภาพ เพื่อ คาดคะเนประมาณการคาในอนาคตและเพื่ อใชใน การวิจัยดังกลาว เพื่อที่จะชี้บงสินคาใหมๆ อันเป;น ผลจากโครงการตาง ๆ ที่เตรียมดําเนินการอยูหรือ เพิ่ ม จะอยู ในชั้ น ว างแผน เพื่ อ จะชี้ บ ง การ


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

เปลี่ ย นแปลงที่ สํ า คั ญ ในการคาหรื อ โครงสรางที่ อาจจะกระบทถึง ปริมาณ วิธีการขนสง การเลือก เมื องทา ประเภทและขนาดของเรื อที่ จะตองใชใน เวลาขางหนาดวย ตัวอยาง การคาดคะเนแหลงพลังงาน แหลงพลังงานเชน น้ํามัน ถานหิน แกŒส ในชั้น แรกเราจะตองหาอุปสงคใหไดเสียกอน จากเครื่องชี้ บงกิ จ กรรมทางเศรษฐกิ จ ไมวาจะเป; น ทั้ ง โลกหรื อ ภาคของผู บริ โ ภค แตละอยางก็ ต าม จาก GNP จํานวนพลเมือง ความเจริญทางอุตสาหกรรม ฯลฯ และก็อาจนํามาใชเป;นตัวแปรในเรื่องนี้ไดดวย ขั้นตอไปเราตองแยกอุปสงคออกตามประเภท ของเชื้อเพลิงแลวกําหนดอุปทานทั้งภายในประเทศ และที่สั่งมาจากตางประเทศ แลวกําหนดจํานวนที่ สั่งเขามาจากตางประเทศ ใหเขากับแหลงที่มาตางๆ เชน มาจากอาวเปอรเซี ยเทานั้น มาจากอาฟริกา เทานี้ ซึ่งเป;นงานที่ยากพอดูทีเดียว 16.5 การวิเคราะหRต8องทําเปSนเมืองทาๆไป เมื่ อ ถึ ง การวิ เ คราะหบางตอน เราจํ า เป; น จะตองวิเคราะหเป;นเมืองทาๆ ไป คือแหลงกําเนิด สินคาและเมืองทาที่เป;นจุดหมายปลายทาง ซึ่งสวน ใหญแทบจะหาไมไดเลย ยกเวนบางประเทศ เชน สหรั ฐ อเมริ ก า ซึ่ ง เจาหนาที่ ก รมศุ ล กากร และ สรรพสามิต แตละเมืองทารวมขอมูลเหลานี้ไว แต การแยกแยะสินคาออกเป;นแตละชนิดอาจจะทําไม เป;นการเพียงพอ 16.6 การวิเคราะหRการค8าเปSนการกําหนด ลักษณะเรือ การวิ เ คราะหการคาและการคาดคะเนจะ เป;นการกําหนดลักษณะเรือที่ตองการสําหรับการคา

นั้น เป;นน้ําหนัก ลูกบาศก หรือตองใชหองเย็นมาก นอยแคไหน และกําลังเพิ่มขึ้นหรือลดลง 16.7 รายละเอียดตาง ๆของเรือจะปรากฏ ขึ้น จากการวิ เ คราะหและคาดคะเนการคา ดังกลาว รายละเอี ย ดตางๆ ของเรื อ เชนประเภท ขนาดที่เป;นไปได ก็จะคอยปรากฏออกมาใหเห็นเป;น แถวที่สุด จะเหลือแตเพียงการเลือกซึ่งเป;นป0ญหา ระหวางการประนีป ระนอมระหวางความตองการ ตางๆ และขอจํากัดตางๆ หลายอยาง ที่ยังขัดกันอยู 16.8 ประเมินโครงการ สวนการเลือกขั้นสุดทายตองเอาคาใชจาย ของสิ่งที่เราเลือกมาประมวลดู ตอไปเป;นขั้นกรรมวิธี การตัดสินใจและการประเมินโครงการตอไปกอนซื้อ ที่จะซื้อเรือหรือสรางกองเรือตอไป 17. สรุปและข8อเสนอแนะ การสรางกองเรือไทยเป;นเรื่องใหญ เป;นงาน ระดับชาติ แตถามุงไปโครงการที่เล็กลงเชนสราง กองเรือบรรทุกน้ํามัน พอเห็นทางที่จะดําเนินการได ซึ่งอาจจะสรุปไดตามตัวอยาง ดังนี้ ตัวอยาง การคาดคะเน เรือบรรทุกน้ํามัน ไทย 1. ต8องกําหนดทิศทางวาจะไปทางภาคไหนในการ เดินเรือ เอา models ของการสั่งสินคาเขา หรือ ส ง สิ น ค า อ อ กม า ทํ า ดู สั ก 2-3 อั น เ พื่ อ ค น ห า เครื่องบงชี้ทั่วๆ ไป models ที่นับวาใหประโยชนนั้น พอหาไดจากฝ€ายวางแผนของรัฐบาล


13

2กก

2555

2.คาดคะเนการค8าเปSนประเทศ การวิเคราะหยอนหลังอยางนอย 5 ป4 จะ พอมองเห็นวาแนวโนมนั้นไปทางไหน เป;นพื้นฐาน ในการประมาณการ คือ 2.1 สวนประกอบและทิศทางของอนาคต คื อ แ ห ล ง กํ า เ นิ ด สิ น ค า แ ล ะ เ มื อ ง ท า ที่ เป;นจุดหมายปลายทาง จากขอมูล ปตท (2553) ไทยตองการ น้ํามัน 600,000 บาเรล ตอวัน จาก แหลงในประเทศ 100,000 บาเรล ตอวัน นําเขา จากตางประเทศ 750,000 บาเรล ตอวัน จาก ตะวันออกกลาง - มาเลเซีย – แอฟริกา อาจสั่งจาก รัสเซีย ซึ่งผลิตได7 ลาน บาเรล ตอวัน เทา ซา อุดิอารเบีย 2.2 การคาดหมายอยางมีเหตุผลวา ปริมาณ การคาทั้งหมดนั้น เราจะมีสัดสวนเทาใด 2.3 คาดคะเนคาขนสงที่จะไดรับทั้งหมด 3. การวิเคราะหRการค8าเปSนการกําหนดลักษณะเรือ

109 3.1 การวิเคราะหการคาจะเป;นการกําหนด ลักษณะเรือที่ตองการสําหรับการคานั้น เป;นน้ําหนัก ลูกบาศก หรือตองใชหองเย็นมากนอยแคไหน และ กําลังเพิ่มขึ้นหรือลดลง 3.2 รายละเอียดตางๆของเรือจะปรากฏขึ้นจาก การวิ เ คราะหและคาดคะเนการคาดั ง กลาว รายละเอีย ดตาง ๆ ของเรื อ เชนประเภท ขนาดที่ เป; น ไปได ก็ จ ะคอยปรากฏออกมาใหเห็ น เป; น แถว ที่สุด เชน ขนาดของกองเรือป4ที่ 2550 ( t ) = ขนาดของกองเรือป4 t-1 + การสงมอบ เรือใหมป4 t-1 - การขายเรือเป;นเศษเหล็กป4 t-1 3.3 คํานวณหาคาใชจายของกองเรือที่หาได 4. ประเมินโครงการ สวนการเลือกขั้นสุดทายตองเอา รายไดรายจาย ของสิ่งที่เราเลือกมาประมวลดู ตอไปเป;น ขั้นกรรมวิธีการตัดสินใจและการประเมินโครงการ ตอไป


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

บรรณานุกรม ธนสรรค แขวงโสภา (2552) การขนสงระหวางประเทศ เอกสารประกอบการบรรยาย กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร พระราชบัญญัติสงเสริมพาณิชยนาวี พ.ศ.2521 พระราชบัญญัติการรับขนของทางทะเล พ.ศ.2534 United Nations.( 2000). Shipping and Ocean Freight Rates : Purpose – Built Tonnage. Singapore : ESCAP International Rules for the Interpretation of Trade terms (1990) as Adopted by the International Chamber of Commerce. United Nations (ESCAP).( 1983) .Report on Seminar on Freight Rate Making. Bangkok : P.K. Printing ltd. Branch , Alan E. (1979) .The Element Of Shipping . London : Chapman and Hall Ltd. United Nations. (1978). Report of the Workshop on Shipper's Co-operation. Singapore : ESCAP. United Nations. (1975). Handbook for Shipper for Asia and pacific region. Bangkok : ESCAP Lev Sychra, (1972).Forecasting Ship Demand and Supply , Lectures and Country Report. Singapore : ESCAP Stevens , Edward Frank( 1971) Dictionary of Shipping Terms and Phases. London : Pitman .


111 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

บทความปริทัศน Stephan Grimmelikhuijsen (2012) “Linking Transparency, Knowledge and Citizen Trust in Government: An Experiment” , International Review of Administrative Sciences 78(1) 50-73. ณัฐพล ขันธไชย1 Ι ป ญ ห า สํ า คั ญ ป ร ะ ก า ร ห นึ่ ง ซึ่ ง ท ฤ ษ ฎี แนวความคิด และวิธีดําเนินการในการบริหารแบบ ดั้งเดิม (Conventional Administration) ยังไม? สามารถทําใหAบรรลุผลไดAอย?างน?าพึงพอใจโดยเฉพาะ อย? า งยิ่ ง ในระดั บ ปฏิ บั ติ ก าร คื อ ประสิ ท ธิ ผ ลและ ประสิทธิภาพในการบริหารจัดการในภาครัฐ ปญหา สํ า คั ญ ดั ง กล? า วนี้ ทํ า ใหA มี ก ารนํ า เส นอทฤษฎี แนวความคิดและวิธีดําเนินการซึ่งเรียกว?าการจัดการ ภาครัฐแนวใหม? (New Public Management, NPM) และธรรมาภิบาล ( Good Governance) ซึ่ง เปVนการปฏิรูปการบริหารจัดการแบบดั้งเดิม ทั้งใน ภาครัฐและภาคเอกชน (Corporate Governance)

ΙΙ ในทัศนของ Stephan Grimmelikhuijsen แห?ง Utrecht University, The Netherlands ผูAวิจัยและนําเสนอบทความนี้ การบริหารจัดการใน ภาครั ฐ แบบดั้ ง เดิ ม ทํ า ใหA ป ระชาชนพลเมื อ ง (Citizen)ใหA ค วามไวA ว างใจ(Trust) ต? อ รั ฐ บาลลด นAอยลง และเปVนปจจัยสําคัญที่ผลักดันใหAการปฏิรูป 1

รองศาสตราจารยf บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต

การบริหารตามแนวทางของการบริหารภาครัฐแนว ใหม? หรือ NPMโดยการใหAความรูAและขAอเท็จจริงแก? ประชาชนเกี่ ย วกั บ ผลการดํ า เนิ น งานของรั ฐ บาล (Government performance outcome) ดAวย กระบวนการดํ า เนิ น การอย? า งโปร? ง ใส เปV น ปจจั ย สําคัญที่จะช?วยใหAประชาชนพลเมืองมีความไวAวางใจ ต? อรั ฐ บาลยิ่ งขึ้ น ความโปร? งใส (Transparencyใน การวิจัยนี้ หมายความว?า การจัดใหAมี (Availability) ขAอมูลข?าวสาร (information) เกี่ยวกับองคfกรหรือผูA ปฏิ บั ติ ก าร(Actor) ซึ่ ง ทํ า ใหA บุ ค คลภายนอก (External actor) สามารถติดตามการดําเนินการ หรือผลการดําเนินการขององคfกรหรือบุคคลไดAและ การเปi ด เผยขA อ มู ล เกี่ ย วกั บ ผลการดํ า เนิ น งาน พิจารณาในสองดAานคือดAานความสามารถเขAาใจไดA ( Comprehensibility) แ ล ะ ค ว า ม ทั น ต? อ เ ว ล า (Timeliness) ของขAอมูลข?าวสารของรัฐบาล ในการวิ จั ย นี้ ผูA วิ จั ย ตั้ ง สมมุ ติ ฐ านเพื่ อ การ ทดสอบดังนี้ H1a : ความโปร?งใสในระดับสูงของผลการ ดําเนินงานในทางบวก เปVนสาเหตุของการมีความรูA ระดั บ สู ง ซึ่ งคาดว? า จะมี ผลในทางบวกต? อการรั บ รูA


Kasem Bundit Journal Volume 13 No. 2 July – December 2012

เกี่ยวกับสมรรถภาพ (Competency) และความเอื้อ อาทร (Benevolence) แต? มี ผ ลในทางลบต? อ การ รับรูAความชื่อสัตยf (Honesty) H1b : ความโปร?งใสในระดับสูงของผลการเนินงาน ในทางลบ เปVนสาเหตุของการมีความรูAระดับสูง ซึ่ง คาดว?าจะมีผลในทางลบการรับรูAเกี่ยวกับสมรรถภาพ และความเอื้ออาทร แต?มีผลในทางบวกกับการรับรูA ความซื่อสัตยf H2 : ความโปรงใสในระดับสูงของผลการดําเนินงาน มีผลโดยตรงต?อการรับรูAเกี่ยวกับสมรรถภาพ ความ เอื้ออาทรและความซื่อสัตยf ตัวแปรหลักของการวิจัยไดAแก? ความโปร?งใส (Transparency) ความรูA (Knowledge) เกี่ยวกับ นโยบายและผลการดํ า เนิ น งาน สมรรถภาพ (Competency) ความเอื้ออาทร (Benevolence) ความซื่อสัตยf (Honesty) ความไวAวางใจ (Trust) และความวิตกกังวล (Concern) เกี่ยวกับรัฐบาล ทAองถิ่น (Municipality)

ΙΙΙ วิ ธี ก า ร วิ จั ย เ ปV น ก า ร วิ จั ย เ ชิ ง ท ด ล อ ง (Experiment) โดยมี ห น? ว ยศึ ก ษา (Units of observation) เปVนประชาชนในทAองถิ่นจํานวน 658 คน เปV น ตั ว อย? า งของการวิ จั ย โดยกํ า หนดใหA กลุ? ม ตัวอย?าง 4 กลุ?มเปiดดู Websites ซึ่งมีระดับของ ความโปร? ง ใสในการดํ า เนิ น งาน (Performance outcome transparency) ของรัฐบาลในระดับ ต?างกัน ดังนี้

กลุ?ม 1 Website ซึ่งมีความโปร?งใสต่ําและผล การดําเนินเปVนลบ ( N = 175 ) กลุ?ม 2 Website มีความโปร?งใสต่ํา และผล การดําเนินงานเปVนบวก ( N = 160 ) กลุ?ม 3 Website มีความโปร?งใสสูง และผล การดําเนินงานเปVนลบ ( N = 168 ) กลุ?ม 4 Website มีความโปร?งใสสูง และผล การดําเนินงานเปVนบวก ( N = 177 ) การออกแบบการวิ จั ย โดยควบคุ ม ใหA ก ลุ? ม ตั ว อย? า งทั้ ง 4 กลุ? ม ดั ง กล? า วไม? แตกต? า งกั น อย? า งมี นัยสําคัญในดAานต?างๆคือ เพศ อายุ ระดับการศึกษา แ ล ะ ค ว า ม นิ ย ม ท า ง ก า ร เ มื อ ง (Political preference) หลังจากกลุ?มตัวอย?างดู Websites ที่จัดใหAแต? ละกลุ? ม แลA ว ตั ว อย? า งแต? ล ะคนในแต? ล ะกลุ? ม จะ ตอบแบบสอบถาม (Questionnaire) เกี่ ย วกั บ ความไวAวางใจองคfกรรัฐบาลที่ศึกษา (Trust in government organization) ในดAานสมรรถภาพ ความเอื้ออาทร ความซื่อสัตยf ความรูA ความไวAวางใจ และความวิตกกังวลเกี่ยวกับรัฐบาลทAองถิ่น

ΙV ในการวิเคราะหfขAอมูลเพื่อทดสอบสมมติฐาน ผูA วิ จั ย ดํ า เนิ น การ 2 ขั้ น ตอนโดยใชA เ ทคนิ ค การ วิเคราะหfความแปรปรวนทางเดียว (ANOVA) และ การวิเคราะหfความแปรปรวนร?วม 2 ทาง (A twoway MANCOVA) ซึ่งไดAผลการวิเคราะหfโดยสรุปคือ ไดAรับความรูAสูงขึ้นเมื่อขAอมูลข?าวสารมีการนําเสนอ อย?างทันต?อเวลาและสามารถเขAาใจไดA หรือมีความ โปร? ง ใส (Transparency) และไม? ว? า ผลการ ดําเนินงาน (Performance) จะเปVนอย?างไร ความ โปร?งใสทําใหAเกิ ดความรูAระดับสูง นอกจากนั้ นการ


113 วารสารเกษมบัณฑิต ปที่ 13 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2555

ทดสอบผลของความโปรงใสและความรูA กั บ ความ ไวA ว างใจในองคf ก รของรั ฐ บาล โดยการวิ เ คราะหf ความแปรปรวนร?วม 2 ทาง (A two-way MANCOVA) ในการทดสอบสมมติฐานปรากฏผล ดังนี้ ความรูAมี ผลในทางบวกต?อการรับรูAสมรรถภาพและความเอื้อ อาทรหรือความไวAวางใจองคfกรของรัฐบาลไม?ว?าผล การดํ า เนิ น งานเปV น อย? า งไรซึ่ ง เปV น การปฏิ เ สธ สมมติฐาน 1b และสมมติฐาน 1a บางส?วน และจาก การทดสอบพบว? าความโปร? งใสมีผ ลโดยตรงต? อกา รับรูAเกี่ ยวกับ สมรรถภาพ แต?อย? างไร ก็ดี ไม?พบผล ทางตรงต?อการรับรูAเกี่ยวกับตัวแปรอื่นๆ จึง ปฎิเส ธสมมติฐาน 2 เปVนส?วนใหญ? V บ ท ค ว า ม ซึ่ ง นํ า เ ส น อ ใ น International Review of Administrative Sciences ดังกล?าว แลAว เปVนตัวอย?างที่ดีของการศึกษาการบริหารในเชิง วิทยาศาสตรf (Administration as Science) ดAวย การนํ า เสนอการออกแบบการวิ จั ย เชิงการทดลอง (Experimental design) และการวิเคราะหfเชิง ปริมาณ(Quantitative analysis) ทําใหAเห็นความ แตกต? า งจากการศึ ก ษาการบริ ห ารในเชิ ง ศิ ล ป (Administration as arts) โดยทั่วไป ดังนั้นจึงเปVน สิ่งที่นักศึกษาและนักวิจัยอาจใชAเปVนตัวอย?างในการ วิ จั ย ซึ่ ง ในประเทศไทยในปจจุ บั น เท? า ที่ ผูA วิ จ ารณf บทความนี้ทราบ ยังไม?มีผูAใดใชAดําเนินการในการวิจัย ทางดAานรัฐประศาสนศาสตรf การออกแบบการวิ จั ย เชิ ง ทดลองซึ่ ง ใชA ตั ว ทดลอง (Treatment) ผ?านสื่อทาง Website นับไดA ว? า เปV น นวตกรรมทางการวิ จั ย อี ก ประการหนึ่ ง ที่ นักวิจัยไทยอาจนํามาใชAในการออกแบบการวิจัยของ ตนเองไดAเนื่องจากปจจุบันการใชA Internet มีความ นิยมกันอย?างกวAางขวางพอควรแลAว

นอกจากนั้ น ในส? ว นของภาคผนวกของ บทความไดA นํ า เสนอมาตร (Scale) การวั ด ตั ว แปร สมรรถภาพ ความเอื้ออาทร ความซื่อสัตยf ความน?า ไวA ว างใจ และความวิ ต กกั ง วล พรA อ มดA ว ยค? า Cronbach’s alpha ซึ่งนักวิจัยผูAสนใจศึกษาวิจัย ต? อ ไปในอนาคตอาจใชA เ ปV น มาตรวั ด ตั ว แปรต? า งๆ ดังกล?าวสําหรับการวิจัยของตนไดAต?อไปโดยตรง หรือ เพื่อการทดสอบความแม?นตรงของตัวแปรที่สรAางขึ้น (Construct Validity) ก็ไดA อย? า งไรก็ ดีในทัศนของผูA วิ จารณfบ ทความ มี ความเห็ น ว? า ในส? ว นที่ เ กี่ ย วกั บ การวั ด ความรูA (Knowledge) ดA วยมาตรวัดในแบบสอบถามซึ่ ง นําเสนอในภาคผนวก B (Apendix B) ของบทความ ยังมีจุดอ?อน โดยที่เปVนการวัดความรูA โดยการวัดจาก การรั บ รูA (Perception) ซึ่ ง ทํ า ใหA ค วามแม? น ตรง (Validity)ของมาตรวัด เปVนสิ่งที่ยังน?าเคลือบแคลง ( Doubtful) หรือขาดความแม?นตรง (Invalid) ใน การวั ด หรื อกล? า วอี กนั ย หนึ่ ง มาตรวั ด ความรูA ของ การวิ จั ย นี้ อาจไม? ส ามารถวั ด สิ่ ง ที่ ตA องการวั ด หรื อ ความรูAที่ตAองการวัดไดAตามเจตนารมณf ถึงแมAว?าจะมี การคํานวณค?า Cronbac’s alpha ไดAเท?ากับ 0.68 ก็ตาม


แบบ JKBU-1

แบบฟอรมนําสงบทความ/บทวิจารณหนังสือเพื่อพิมพเผยแพรใน วารสารเกษมบัณฑิต (สงพรอมกับบทความ/บทวิจารณหนังสือ) วันที่……….เดือน………..……..พ.ศ.……… เรียน บรรณาธิการวารสารเกษมบัณฑิต ขาพเจา (นาย/นาง/นางสาว)................................................................................................................. (Mr./Mrs./Ms.)......................................................................................................................... คุณวุฒิสูงสุด และสถานศึกษา................................................................................................................. ตําแหนง/ตําแหนงทางวิชาการ (ถามี) .................................................................................................... ชื่อหนวยงาน/สถาบันที่ทํางาน................................................................................................................ ขอสง บทความจากงานวิจัย บทความวิชาการ บทความปริทัศน (review article) บทวิจารณหนังสือ (book review) ชื่อเรื่อง (ภาษาไทย) ............................................................................................................................. ................................................................................................................................................................ ชื่อเรื่อง (ภาษาอังกฤษ) ......................................................................................................................... ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… คําสําคัญ (ภาษาไทย) ............................................................................................................................. Keyword (ภาษาอังกฤษ)....................................................................................................................... ที่อยูทีสามารถติดตอไดสะดวก......................หมูที่...................ซอย...................ถนน............................. ตําบล/แขวง....................อําเภอ/เขต.....................จังหวัด.............................รหัสไปรษณีย................... โทรศัพท...........................................โทรศัพทมือถือ........................................โทรสาร.......................... E-mail................................................................................................................................................... ขาพเจาขอรับรองวาบทความนี้ เปRนผลงานของขาพเจาเพียงผูเดียว (ไมตองกรอกแบบ JKBU-2 ) เปRนผลงานของขาพเจาและผูที่ระบุชื่อในบทความ (กรอกแบบJKBU-2 ดวย) บทความนี้ไมเคยลงตีพิมพในวารสารใดมากอน และจะไมนําสงไปเพื่อพิจารณาลงตีพิมพใน วารสารอื่นๆ อีก นับจากวันที่ขาพเจาไดสงบทความฉบับนี้มายังกองบรรณาธิการวารสารเกษมบัณฑิต ลงนาม............................................................ (.........................................................................)


แบบ JKBU-2

ข$อมูลผู$รวมเขียนบทความ (สงแนบพรอมกับบทความ/บทวิจารณหนังสือ) ผู$รวมเขียนบทความคนที่ 1 ขาพเจา (นาย/นาง/นางสาว)........................................................................................................................................ (Mr./Mrs./Ms.)............................................................................................................................................... คุณวุฒิสูงสุด และสถานศึกษา........................................................................................................................................ ตําแหนง/ตําแหนงทางวิชาการ (ถามี) ........................................................................................................................... ที่อยูทีสามารถติดตอไดสะดวก......................................หมูที่...................ซอย...................ถนน.................................... ตําบล/แขวง.......................อําเภอ/เขต............................จังหวัด.............................รหัสไปรษณีย................................ โทรศัพท...........................................โทรศัพทมือถือ................................................โทรสาร.......................................... E-mail.......................................................................................................................................................................... ขาพเจาขอรับรองวาบทความนี้ เปRนผลงานของขาพเจาในฐานะผูรวมวิจัยและรวมเขียนบทความจากงานวิจัย (กรณีที่เปRนบทความจากงานวิจัย) เปRนผลงานของขาพเจาในฐานะผูรวมเขียนบทความ ผู$รวมเขียนบทความคนที่ 2 ขาพเจา (นาย/นาง/นางสาว)....................................................................................................................................... (Mr./Mrs./Ms.).............................................................................................................................................. คุณวุฒิสูงสุด และสถานศึกษา........................................................................................................................................ ตําแหนง/ตําแหนงทางวิชาการ (ถามี) ........................................................................................................................... ที่อยูทีสามารถติดตอไดสะดวก......................................หมูที่...................ซอย...................ถนน.................................... ตําบล/แขวง.......................อําเภอ/เขต............................จังหวัด.............................รหัสไปรษณีย................................ โทรศัพท...........................................โทรศัพทมือถือ........................................โทรสาร.................................................. E-mail.......................................................................................................................................................................... ขาพเจาขอรับรองวาบทความนี้ เปRนผลงานของขาพเจาในฐานะผูรวมวิจัยและรวมเขียนบทความจากงานวิจัย (กรณีที่เปRนบทความจากงานวิจัย) เปRนผลงานของขาพเจาในฐานะผูรวมเขียนบทความ หมายเหตุ : ถามีผูเขียนบทความมากกวา 2 ทาน กรุณากรอกรายละเอียดของผูเขียนบทความรวมทานอื่น ๆ ดวย


แบบ JKBU-3 รูปแบบการพิมพและการนําเสนอบทความ/บทวิจารณหนังสือ 1. การพิมพ พิมพตนฉบับบทความ/บทวิจารณหนังสือดวย Microsoft Word for Windows หรือซอฟตแวรอื่นที่ ใกลเคียงกัน พิมพบนกระดาษขนาด A4 หนาเดียว ประมาณ 26 บรรทัด ตอ 1 หนา ใหพิมพดวยอักษรTH Saraban ขนาดของตัวอักษรเทากับ 16 และใสเลขหนาตั้งแตตนฉบับจนจบบทความ ยกเวนหนาแรกโดยจัดพิมพเปRน 2 คอลัมภ สําหรับสาระของบทความ ยกเวนบทคัดยอทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษเปRนแบบคอลัมภ 2. การนําเสนอบทความ 2.1 บทความทุกประเภททั้งที่เปRนบทความจากงานวิจัย บทความวิชาการ และบทความปริทัศน (review article) มีความยาวประมาณ 12 – 15 หนา A4 (รวมบทคัดยอ) 2.2 ชื่อบทความใหระบุทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ 2.3 ใหระบุชื่อของผูเขียนบทความ ทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ใตชื่อบทความ และระบุตาํ แหนงทาง วิชาการ (ถามี) ตําแหนงงาน สถานที่ทํางานของผูเขียน โดยเขียนเปRนเชิงอรรถ(footnote) ในหนาแรกของบทความ 2.4 การนําเสนอบทความใหนําเสนอ โดยมีองคประกอบดังนี้ • บทคัดยอ (เฉพาะบทความจากงานวิจัย) กรณีทเี่ ปRนบทความจากงานวิจัย ตองมีบทคัดยอ ภาษาไทยและบทคัดยอภาษาอังกฤษ โดยแตละบทคัดยอมีความยาวไมเกิน 1/3 ของกระดาษ A4 (ประมาณ 18 บรรทัด) และใหระบุคําสําคัญ (Keywords) ในบรรทัดสุดทายของบทคัดยอทั้งที่เปRน ภาษาไทยและภาษาอังกฤษ • 1 : บทนํา ระบุปgญหา/ความเปRนมา ความสําคัญของปgญหา/ประเด็นที่จะนําเสนอในบทความ และ วัตถุประสงคในการวิจัย/การเสนอบทความ • 2 : เนื้อหาสาระ นําเสนอประเด็นเนื้อหาตาง ๆ ซึ่งอาจประกอบดวยหลายยอหนา และในกรณีของ บทความจากงานวิจัย การนําเสนอในสวนนี้ควรมีสวนประกอบ ดังนี้ วัตถุประสงคของการวิจัย สมมติฐานการวิจยั (ถามี) ขอบเขตของการวิจัย แนวคิดทฤษฎีและกรอบความคิดในการวิจัย การ ทบทวนเอกสาร วิธีการดําเนินการวิจัยและผลการวิจัย • 3 : สรุป สรุปผลการวิจัย/บทความและขอเสนอแนะ (ถามี) • 4 : เอกสารอ$างอิง ใหนําเสนอแยกภาษาไทยและภาษาอังกฤษ (เรียงลําดับอักษร) โดยนําเสนอ ตามตัวอยาง 3 • ภาคผนวก (ถามี)


(ตัวอยาง 1) การนําเสนอบทความจากงานวิจัย (Research Article) บทคัดยอ ..................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ คําสําคัญ : ......................................................................................... Abstract ..................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ Keywords: ......................................................................................... บทนํา (สวนที่1ของบทความ) ระบุประเด็นปgญหาของการวิจัยใหชัดเจนและปรากฏการณโดยสังเขป ในสวนทายของบทนําใหระบุวัตถุประสงคของการวิจัย(เฉพาะการนําเสนอเปRนบทความวิจัยมิใชใน วิทยานิพนธ/ดุษฎีนิพนธ) ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………


เนื้อหา • • • •

(สวนที่ 2 ของบทความ) การทบทวนเอกสาร/งานวิจัย (โดยสังเขป) แนวคิดทฤษฎี/งานวิจัย กรอบความคิดในการวิจัย และสมมติฐาน (ถามี) คําจํากัดความของศัพท/ตัวแปร ระเบียบวิธีวิจัย (ประชากร/กลุมตัวอยาง/วิธีการสรางเครื่องมือ/วิธีการรวบรวมและ วิเคราะหขอมูล) • ผลการวิจัย ขอมูลเชิงประจักษ การวิเคราะห และผลการวิเคราะหในรูปตารางที่นําเสนออยาง กะทัดรัด (Concise) • ผูเขียนอาจปรับชื่อหัวขอในเนื้อหาสาระของการนําเสนอไดตามความเหมาะสม เมื่อขึ้นยอ หนาใหม ไมควรเขียนเปRนขอ ๆ

สรุปและเสนอแนะ (สวนที่ 3 ของบทความ) เอกสารอ$างอิง (สวนที่ 4 ของบทความ) ภาษาไทย............................................................................................................................................... ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… ภาษาไทยอังกฤษ................................................................................................................................... .............................................................................................................................................................. ภาคผนวก (ถ$ามี) ................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................


(ตัวอยาง 2) การนําเสนอบทความทางวิชาการ (Academic Article) /บทความปริทรรศน (Article Review) บทนํา (ระบุประเด็นสําคัญ ความเปRนมา และวัตถุประสงคของการนําเสนอ) ..................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ เนื้อหา (สรุปสาระสําคัญแตละบท/ตอน โดยนําเสนอเปRนยอหนาไดมากกวา 1 ยอหนา) ..................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ สรุปและเสนอแนะ (ถามี) ..................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ เอกสารอ$างอิง (กรณีเปRนบทความปริทรรศน ควรมีเอกสารอางอิงตามสมควร) ภาษาไทย............................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................ ภาษาไทยอังกฤษ.................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................ ภาคผนวก (ถ$ามี) ................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................


(ตัวอยาง 3) การเขียนบรรณานุกรม 1. จิรธี กําไร.(2547). ก$าวแรกสู e-Commerce. กรุงเทพฯ: เอส ซี พี บุoกส 2. ทวีศักดิ์ อินทรรักขา. (2549). การยอมรับเทคโนโลยีคอมพิวเตอรเพื่อการปฏิบัติงานของ บุคลากรบริษัทการบินไทย จํากัด (มหาชน). วิทยานิพนธ ศิลปะศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฎจันทรเกษม 3. ลักขณา สริวัฒน. (2544). จิตวิทยาในชีวิตประจําวัน. กรุงเทพฯ: โอเดียนสโตร 4. สํานักงานพัฒนาการทองเที่ยว. (2551). สถิตินักทองเที่ยว 2008 จาก : http:www.tourism.go.th/2009/th/statixtic/tourism.phb?cid=12.10 มีนาคม 2551 5. Beek,Thorsten and Demirguc-Kurt,Asli. (2549). “Small and Medium Enterprises: Access to Finance as a Grouth Constraint.”Journal of Banking and Finace. Volume 30,2931-2943. 6. Hughes, Allen. (2540). “Finance for SMEs: A U.K. Perspective.” Small Business Economics.Volume 9, 151-166. การเขียนอ$างอิงภายในสาระบทความ วารสารเกษมบัณฑิตใชระบบ นาม-ป‚ และระบุหนา (เมื่อเปRนการอางอิงเฉพาะประเด็น) ไมใช ระบบหมายเลขหรือเชิงอรรถะดังนี้ 1............(จิรธี กําไร, 2547: 4-5) ……………………….. 2............(ทวีศักดิ์ อินทรรักขา,2549) ……………………. 3............(สํานักงานพัฒนาการทองเที่ยว,2551) ……………………….. 4............( Beek,Thorsten and Demirguc-Kurt,2549) ……………………. 5............( Hughes,2540:161-162)


3. การเขียนบทวิจารณหนังสือ (Book Review) 3.1 ตองระบุขอมูลเกี่ยวกับหนังสือที่วิจารณ ดังนี้ • ชื่อหนังสือ • ชื่อผูเขียน/ผูแตง • ป‚ที่พิมพ • สํานักพิมพ/โรงพิมพ • จํานวนหนา 3.2 การนําเสนอบทวิจารณหนังสือควรมีสวนนํา สวนเนื้อหา และสวนสรุป ในทํานอง เดียวกับการนําเสนอบทความ (โปรดพิจารณาตัวอยางที่ 2) 3.3 การนําเสนอสาระสําคัญในแตละบทโดยสรุปและวิจารณแยกแตละบทหรือแตละ บทความ (กรณีเปRนหนังสือที่รวบรวมบทความ) 3.4 ความเห็นโดยสรุป (Concluding remarks) 4. การนําเสนอตารางและภาพประกอบ ในกรณีที่มีตารางและภาพประกอบในบทความ ใหนําเสนอดังนี้ 1. การนําเสนอตาราง (ตัวอยาง) ตารางที่....... : ………………………………(ชื่อตาราง)................................................

ที่มา : …………. (แหลงที่มา และป‚)......................... 2. การนําเสนอภาพประกอบ ภาพกราฟ หรือแผนภูมิตาง ๆ ที่ไมใชตาราง ใหเรียกวา ภาพประกอบ โดยเขียนกํากับใต ภาพประกอบ ดังนี้ (ตัวอยาง) รูปภาพ ภาพประกอบที่........ : ………………….(ชื่อภาพประกอบ).................................... ที่มา : ………………(แหลงที่มา และป‚)............(ถามี)


การพิจารณาคัดเลือกบทความ/บทวิจารณหนังสือเพื่อพิมพเผยแพร ในวารสารเกษมบัณฑิต 1. บรรณาธิการจะมีหนังสือแจงใหทราบวาไดรับบทความเพื่อพิจารณาลงตีพิมพ 2. บรรณาธิการจะพิจารณากลั่นกรองบทความ/บทวิจ ารณหนังสื อวามี รูปแบบการนํา เสนอ เปRนไปตามรูปแบบ แบบ JKBU-3 หรือไม และสงวนสิทธิ์ที่จะไมพิจารณาบทความ/บท วิจารณหนังสือ ที่การนําเสนอไมเปRนไปตามรูปแบบ JKBU-3 (โดยไมสงคืนตนฉบับใหแก ผูเขียน) 3. บรรณาธิ การจะนํ า บทความ/บทวิ จ ารณหนั งสื อที่ ผู เขี ย นสงมาเสนอตอผู ทรงคุ ณวุ ฒิ เ พื่ อ ประเมินคุณภาพและความเหมาะสมของบทความ/บทวิจารณหนังสือ โดยใชเวลาประมาณ 20-30 วัน 4. บทความ/บทวิจารณหนังสือที่จะไดพิมพเผยแพรในวารสารเกษมบัณฑิต จะตองไดรับการ ประเมิ น ใหพิ ม พเผยแพรไดจากกรรมการผู ทรงคุ ณ วุ ฒิ จํ า นวนไมนอยกวา 2 ใน 3 ของ กรรมการผูทรงคุณวุฒิในแตละสาขาวิชา 5. ในกรณีที่ผลการประเมิ นระบุ ใหตองปรับ ปรุ งหรื อแกไขกอนพิมพเผยแพร ผูเขีย นจะตอง ดํา เนิ นการใหแลวเสร็ จ และสงบทความ/บทวิ จารณหนั งสื อที่ไดปรับ ปรุ งแกไขแลวไปยั ง บรรณาธิการวารสารฯ ภายใน 15 วัน (หรื อตามที่บ รรณาธิการกําหนด) นับจากวันที่ได รับทราบผลการประเมิน ในกรณีทานสงบทความ/บทวิจารณหนังสือฉบับแกไขชากวากําหนด บรรณาธิ ก ารจะนํ า ไปพิ ม พเผยแพรในวารสารฉบั บ ตอไป (โดยผู เขี ย นจะตองแจงให บรรณาธิการทราบวาประสงคจะสงชา)


การสงบทความ/บทวิจารณหนังสือเพื่อพิมพเผยแพรในวารสารเกษมบัณฑิต 1. กรอกขอมูลในแบบฟอรมนําสงบทความ/บทวิจารณหนังสือฯ (แบบ JKBU-1 ) 2. กรณีมีผูเขียนมากกวา 1 คน ใหระบุขอมูลของผูรวมเขียนทุกคนเพิ่มเติมในแบบ JKBU-2 3. การสงบทความ/บทวิจารณหนังสือ กระทําได 2 วิธีดังนี้ • วิธีที่ 1 : สงผาน E-mail Nkhanthachai@gmail.com • วิธีที่ 2 : สงทางไปรษณียไปยังอยูขางลางนี้ บรรณาธิการวารสารเกษมบัณฑิต สํานักวิจัย มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต เลขที่ 1761 ถนนพัฒนาการ แขวง/เขตสวนหลวง กรุงเทพมหานคร 10250 กรณีสงทางไปรษณียใหสงบทความ/บทวิจ ารณหนังสือ จํานวน 1 ฉบับ พรอมบันทึ ก ขอมูลลงแผน CD จํานวน 1 แผน โดยนําสงพรอมแบบ JKBU-1 และแบบ JKBU-2 (ถามี) 4. เมื่ อ สงบทความ/บทวิ จ ารณหนั ง สื อ ดวยวิ ธี ที่ 1 หรื อ วิ ธี ที่ 2 กรุ ณ าโทรศั พ ทแจงให บรรณาธิการทราบดวยวาจา โดยโทรศัพทไปที่ 02-3202777 ตอ 1129


ก ก

13

1 ( . . " .#. 2555)

'( 1 ปกิณกะระเบียบวิธีการวิจัย: การกําหนดประเด็นปญหาของการวิจัย ณัฐพล ขันธไชย1

บทคัดยอ กระบวนการวิ จั ย ทางวิ ท ยาศาสตรเริ่ ม ดวยการกํ า หนดประเด็ น ปญหาอยางชั ด เจน โดยการใช แนวความคิดทางทฤษฎีทางวิทยาศาสตร วิเคราะหปรากฏการณที่เกิดขึ้นในปจจุบัน สภาพแวดลอมและ ความเป2นมาหรือพัฒนาการของประเด็นปญหาจากอดีต การวิจัยเพื่อสรางองคความรูหรือแสวงหาคําตอบ ของปญหา เป2นงานในหนาที่ประการหนึ่งของนักวิชาการผูเชี่ยวชาญ ในทฤษฎีในแตละสาขาของวิชาการทาง วิทยาศาสตร การวิจัยทางวิทยาศาสตรจะไมเกิดขึ้นถานักวิชาการไมมีความอยากรูอยากเห็นเพื่อแสวงหา คําตอบ ปญหาหรือการสรางองคความรูใหม และไมมีความเชื่อในปรัชญาของการศึกษาหาความรูโดยใช วิธีการทางวิทยาศาสตร การกําหนดประเด็นปญหาสําหรับการวิจัยจะตองระบุประเด็นปญหาในลักษณะของตัวแปรในประเด็น ปญหาหลั ก ซึ่ งตองอาศั ย ความรอบรู ทางทฤษฎี ต างๆ ของนั กวิ ช าการ ความอยากรู หรื อความสนใจใน ปรากฏการณที่เกิดขึ้นและเป2นตนตอของปญหาของการวิจัย นําไปสูการกําหนดวัตถุประสงคของการวิจัย ตัว แปรประเด็นปญหาของการวิจัย อาจกําหนดเป2นตัวแปรตาม ตัวแปรอิสระ หรือตัวแปรแทรกซอน อยางใดอยางหนึ่ ง ขึ้ น อยู กั บ ความอยากรู ของนั ก วิ จั ย และทฤษฎี ท างวิ ท ยาศาสตร โดยที่ ร ะบบของ ความสั มพันธระหวางตัวแปรในลักษณะดังกลาว และตัวแปรตางๆ ในแตละกลุมตั วแปรนั้ น นักวิจัยจะ พัฒนากําหนดขึ้นเป2นกรอบแนวความคิดทางทฤษฎีและสมมติฐานเพื่อการทดสอบดวยขอมูลเชิงประจักษ และวิธีการที่เหมาะสมตอไป

คําสําคัญ : ตัวแปรประเด็นปญหาหลัก ปรากฏการณ ตัวแปรตน ตัวแปรตาม ตัวแปรซอน

1

รองศาสตราจารย (เศรษฐศาสตร) Ph.D. (Economics), University of Reading, ประเทศอังกฤษ


ก ก

13

1 ( . . " .#. 2555)

'( 3 บทนํา การวิ จั ย ทางวิ ท ยาศาสตร (Scientific research) คือกระบวนหารในการประยุ กตวิ ธีการ ทางวิ ท ยาศาสตร (Scientific method) ใน การศึ กษาเพื่อแสวงหาคําตอบหรื อนโยบายในการ แ ก ป ญ ห า ห รื อ เ พื่ อ พั ฒ น า อ ง ค ค ว า ม รู ท า ง วิ ท ยาศาสตรใหมี ก ารสะสมเพิ่ ม พู น และกาวหนา ยิ่งขึ้น วิธีการทางวิทยาศาสตร เป2นกระบวนการที่มี การดําเนินการอยางเป2นระบบ และตั้งอยูบนพื้นฐาน ของหลักเหตุผล (Logical reasoning) ขอมูลเชิง ประจักษ (Empirical data) แลการทดสอบดวย วิ ธี ก ารที่ ชั ด เจนเชื่ อ ถื อ ได (Rigorous) มี ก าร ดํ า เนิ น การอยางเป2 น ขั้ น ตอน กลาวโดยทั่ ว ไป คื อ การกํ า หนดประเด็ น ปญหาการตั้ งสมมติ ฐ าน การ รวบรวมขอมูล การทดสอบสมมติฐาน

และการสรุ ป ผลการวิ จั ย บทความนี้ เ ป2 น ความ พยายามที่จะนําเสนอ หลักเกณฑและวิธีการในการ กําหนดประเด็นปญหาของการวิจัย ในกระบวนการ ขั้นตอนหนึ่งของการวิจัย แผนภาพที่ 1 นํ า เสนอตั ว แบบของการ กําหนดประเด็นปญหาในการวิจัยซึ่งประกอบดวยสิ่ง ที่ควรพิจารณากําหนดเป2 นหลักเกณฑตางๆ ที่เป2 น องคประกอบสํ า คั ญ จะตองนํ า มาพิ จ ารณาในการ กําหนดประเด็น ปญหาสํา หรับ การวิจั ย และระบบ ความสัมพันธระหวางองคประกอบตางๆ ในตัวแบบ ของการกําหนดประเด็นปญหาในการวิจัย

แผนภาพที่ 1 การกําหนดประเด็นปญหาของการวิจัย (The Identification of a Specific Research Problem) ปรัชญาของการศึกษาหาความรูทางวิทยาศาสตร ประวัติพัฒนาการ (The philosophy of scientific Inquiry ) ความอยากรู (Curiosity)

(Historical Development) ปรากฏการณ (Phenomena)

แนวความคิดทางทฤษฎี (Theoretical Concept)

ประเด็นปญหาของการวิจยั (A Specific Research Problem) วัตถุประสงคของการวิจัย (Research Objectives) ตัวแปรประเด็นปญหา (The problematic Variable) ตัวแปรอิสระ (Independent Variable)

ตัวแปรแทรกซอน (Intervening Variable)

การกําหนดแนวความคิดทางทฤษฎีและสมมติฐาน

ตัวแปรตาม (Dependent Variable)


ก ก

13

1 ( . . " .#. 2555)

'( 10 “อุ ด มการณทางการเมือง” เป2 นตั ว แปรเชิ ง คุณภาพทีมีระดับของการเป2นนามธรรมสูงที่สุดใน บรรดาตัวแปรที่ยกตัวอยางมาแลวตามลําดับ ในการ วั ด คามี อุ ด มการณทางเมื อ ง แบบประชาธิ ป ไตย หรือไม ไมสามารถสังเกต หรือใชคําถามตรงได การ วัดหรือกําหนดคาตัวแปรนี้ ตองวัดโดยทางออม โดย วั ด จากตั ว ชี้ แ สดงตางๆ เชน ความเชื่ อ ในหลั ก เสรีภาพ (Freedom) ภราดรภาพ (Fraternity) และ สมภาพ (Equality) เป2 น ตน ตั ว แปรที่ มี ร ะดั บ นามธรรมสูงและไมสามารถวัดหรือสังเกตไดโดยตรง นี้ ในหลั ก การวิ จั ย จั ด จํ า แนกเป2 น ตั ว แปรประเภท Latent Variable ซึ่งหมายถึงตัวแปรที่ไมสามารถ สังเกตหรือวัดไดโดยตรง ตองสังเกตหรือวัดจากตัว แปรอื่น ซึ่งสามารถสังเกตหรือวัดได หรือตัวชี้แสดง ดังกลาวแลว (Jones, 2012) ตัวแปรในประเด็ นปญหาหลัก และ ตัว แปร อื่นๆ ในการวิจัย จะมีทั้งตัวแปรในเชิงคุณภาพ และ เชิงปริมาณ รวมทั้งมีระดับการเป2นนามธรรมตางๆ กั น ผู วิ จั ย ตองใชความสามารถและความรู ทาง ระเบียบวิธีการวิจัยในการวัดหรือกําหนดคาใหกับตัว แปรใหมี ค วามเที่ ย งตรง (Validity)และ มี ค วาม นาเชื่อถือ (Reliability) ตัว แปรทั้ งหมดในการวิ จั ย อาจกํ า หนดโดย หลักตรรกะ (Logical reasoning) โดยพิจารณาจาก ระบบความสัมพันธ (Relation system) ของตัว แ ป ร เ ห ล า นั้ น เ ป2 น ป ร ะ เ ภ ท ตั ว แ ป ร อิ ส ร ะ (Independent variable) ตั ว แปรตาม (Dependent variable) และตั วแปรแทรกซอน (Intervening variable) กลาวคือ ตั ว แปรอิ ส ระ หมายความวา ตั ว แปรที่ เ ป2 น เหตุ (Cause) ตัวแปรตาม หมายความวา ตัวแปรซึ่งเป2นผล (Effect)

ตั ว แปรแทรกซอน หมายความวา ตั ว แปร ระหวางกลางของตัวแปรอิสระ ตัวอยางเชน โดยกระบวนการทางตรรกวิทยา นักวิจัยพิจารณาเชื่อวาการศึกษาต่ํา เป2นสาเหตุใหมี บุตรหลายคน หรืออัตราการเจริ ญพัน ธุ (Fertility) สูงในกระบวนการตรรกวิทยานี้ การศึกษาเป2นเหตุ หรือตัวแปรอิ สระ และอั ตราการเจริ ญพันธุเป2นผล หรือตัวแปรตาม อยางไรก็ดีนักวิจัยเชื่อวา แมวาจะมี การศึ ก ษาต่ํ า แตถายอมรั บ การใชการคุ ม กํ า เนิ ด (Birth control) ก็จะทําใหมีบุตรนอยลง หรืออัตรา การเจริ ญ พั น ธุ ต่ํ า ลง ลั ก ษณะของความสั ม พั น ธ ระหวางตั ว แปรดั ง กลาวนี้ ตั ว แปรการใชการ คุมกําเนิด เป2นตัวแปรประเภทตัวแปรแทรกซอน ดัง แสดงแผนภาพที่ 2 ตอไปนี้ แผนภาพที่ 2 ลักษณะความสัมพันธของตัวแปรในการวิจยั ตัวแปรอิสระ การศึกษา

ตัวแปรแทรกซอน การใชการคุมกําเนิด

ตัวแปรตาม อัตราการเจริญพันธุ

ในขั้ น ตอนของการระบุ ป ระเด็ น ปญหาใน การวิจั ย ผูวิ จั ย อาจใชหลั กตรรกวิ ทยา ทฤษฏี ทาง วิทยาศาสตร และขอมูล เชิงประจั กษเบื้องตนจาก ปรากฏการณ กํ าหนดใหตัวแปรในประเด็นปญหา หลักเป2นตัวแปรอิสระ หรือตัวแปรแทรกซอน หรือ ตั ว แปรตาม ประเภทใดประเภทหนึ่ ง เชน ถา กําหนดใหตัวแปรกําลังขวัญ เป2นตัวแปรแทรกซอน ตัวแปรอื่นๆ ก็จะเป2นตัวแปรอิสระ และตัวแปรตาม ในกระบวนทรรศนทางปฏิ บั ติ ก ารวิ จั ย (The operational paradigm for research) ตอไป


ก ก

13

1 ( . . " .#. 2555)

'( 11 7.สรุป เพื่อใหการดํ าเนิน การวิจั ยทางวิทยาศาสตร สามารถดําเนินการไดอยางมีประสิทธิผล จะตองเริ่ม ดวยการกํ า หนดประเด็ น ปญหาของการวิ จั ย อยาง ชัดเจน ความสามารถในการกําหนดประเด็นปญหา ในการวิจัยไดอยางชัดเจน เกิดจากความสามารถใน การบู ร ณาการของปรากฏการณ ความอยากรู แนวความคิ ด ทางทฤษฎี ป ระวั ติ พั ฒ นาการของ ปรากฏการณ และปรัชญาการศึกษาหาความรูทาง วิ ทยาศาสตร การกํ า หนดประเด็ น ปญหาของการ วิจัยมีความชัดเจน เมื่อผูวิจัยสามารถระบุประเด็น

ปญหาในรูปแบบของตัวแปรในประเด็นปญหาหลัก ได หรือกลาวอีกนัยหนึ่ง ระบุไดวา ตัวแปรประเด็น ปญหาหลักของการวิจัยของตนคืออะไร จากความ อยากรู หรื อความสนใจ วัต ถุ ป ระสงคของการวิ จั ย และแนวความคิด ทางทฤษฎี นั กวิ จั ย จะพั ฒ นาขึ้ น เป2 น กระบวนทรรศนทางปฏิ บั ติของการวิ จัย ตอไป โดยมีตัวแปรในประเด็นปญหาหลักของการวิจัย เป2น จุดเนน (Focus) ของการวิจัย

บรรณานุกรม ณัฐพล ขันธไชย. (2517). “การวิเคราะหกําลังขวัญในการปฏิบัติงาน”วารสารพัฒนบริหารศาสตร'ปqที่ 14 เลมที่ 4 ตุลาคม 2517 Baker, Therese L. (1998). Doing Social Research 2 edition. McGraw-Hill lnc. Jones, Alun (2012) Latent Variableshttp://www.users.aber.ad.uk /auj/ talks/ depttalk96/ latent.html Khanthcchai, N.et.al. (1987). Technology and Skills in Thailand. Singapore: Institute of Southeast Asian Studies. McQueen, Ronald A. and Christina Knussen. (2002). Research Methods for Social science: An introduction. Prentice Hall. Neuman, W.Lavrence. (2006). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. 6th edition. Pearson International Education. Trochim, Wiliam M.K. (2006). Research Methods Knowledge Base. http://www.socialrsearchmethods.net/variable.php

kbu journal vol 13  

kbu journal vol 13

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you