Issuu on Google+

Katrine Skou Bonde 21A/K21 November 2009 Strategisk Kommunikation Kåre Pedersen Anslag: 11.069 Situationsanalyse Den aktuelle situationen for fødeindustrien er desværre meget negativ. De har været igennem megen kritik fra danske fødevareproducenter i medierne, grundet de mange salmonellatilfælde i år. Der menes at være mere end 8000 smittede i Danmark, hvilket giver forbrugerne og medierne grund til denne kritik. Dernæst menes det også at salmonellasmitten stammer fra gamle bakterier, som har overlevet for længe i utilgængelige kroge omkring produktionsmaskinerne 1. Derfor er det forsvarligt af Fødevareministeriet at stramme op på hygiejnen hos de danske producenter. Da antallet af salmonellasmittede er skandaløst højt og grundet de nye opstramninger, er det nødvendigt for FI at opbygge deres image hos omverdenen igen. De omtalte kritik punkter vil nu blive sammenlagt med FI's styrker i en SWOT-analyse, for derefter at kunne stille skarpt på de punkter der skal rettes størst fokus imod i henhold til bestmmelse af mål og målgruppe for de nye foodcharter. Det interne perspektiv:

Styrker

Svagheder

- Det kommende Foodcharter

- Dårlige madvarer, grundet

- Omsætning på 130 mia. kr.

gamle bakterier

-

Indflydelse

politiske - Salmonellatilfælde

beslutninger - Stor medlemsskare - De 5 nye værdier Det ekterne perspektiv:

Muligheder

Trusler

- Imageforstærkelse efter charterets - Politiske opstramninger udgivelse

- Negativ presseomtale – både

- Ny teknologi

berettiget og uberettiget

- Bedre hygiejne i maskinerne

- Danske forbrugeres mistillid

- Medierne

til FI

- Politisk dialog

1

Case 2009, s. 7 – afsnit 3

1


Katrine Skou Bonde 21A/K21 November 2009 Strategisk Kommunikation Kåre Pedersen Anslag: 11.069 Som det fremgår af bilag 1 viser SWOT-analysen meget klart at der skal gøres noget ved truslerne i FI, hvis dette ikke sker, kan fremtiden for FI se meget mørk ud meget hurtigt. Da medierne har stor påvirkning i omverdenen, ligger der en kæmpe magt hos dem, dette kan medføre at hvis endnu et tilfælde af salmonellasmitte skulle bryde ud i nær fremtid, vil medierne med garanti blæse det op til en endnu større skandale og dermed skadet FI's image endnu mere. I sidste ende kan det medføre flere opstramninger fra Fødevareministeriet, hvilket ikke altid er berettigede opstramninger. Da man mener at mange af tilfældene skulle kunne løses gennem ny teknologi med bedre hygiejne vil disse opstramninger om fx medarbejdernes uddannelse ikke løse problemet. Tværtimod vil det gøre deres arbejde mere besværligt og ressourcerne vil blive brugt de forkerte steder. Udover konsekvensen af endnu en mediestorm, kan de danske forbrugere miste tilliden fuldstændig til hygiejnen og kvaliteten i den danske fødevareindustri. Derfor skal FI's muligheder og styrker styrkes endnu mere. Mulighederne for bedre maskiner og bedre hygiejne vil kunne opveje svaghederne i højeste grad og derfor er det noget der skal prioriteres højt i fremtiden. Det tætte forhold til politikerne og indflydelsen på den politiske dagsorden, vil også være en god indgangsvinkel til at hjælpe en positiv fremtid på vej. Foodcharteret og dets målsætning Da det er en nødvendighed at kommunikere til omverdenen og ikke mindst indenfor branchen om missioner og værdier, mener vi, at et charter er en velvalgt måde at opbygge et bedre image på. En del af vores overvejelser lå på hvordan i skal kommunikere jeres nye visioner ud til jeres interessenter på. Vi er kommet frem til, at det vil være mest optimalt at kommunikere de enkelte emner af charteret ud på forskellig vis til de mange modtagere. Dette skal gøres grundet, at der skal fokuseres på forskellige værdier overfor de forskellige grupper af interessenter. Eksempelvis er medierne den gruppe, der har mest magt i samfundet, og derfor er visse værdier vigtigere at fremhæve overfor dem, og derudover er det vigtigt at huske, hvem mediernes modtagere er. Målsætningen for charteret er ud fra FI’s oplæg bestemt til at være: At opbygge FI’s image over for kunderne/forbrugerne.

2


Katrine Skou Bonde 21A/K21 November 2009 Strategisk Kommunikation Kåre Pedersen Anslag: 11.069 Ved at bruge et mål/middel skema2 kan ses de forskellige midler for at nå til organisationsmålet. Overordnet kampagnemål 

overordnet kampagnemål indsættes 

Mulige midler  Kampagnemål/middel 

Mulige midler indsættes Nye kampagnemål indsættes 

Mulige midler 

Mulige midler indsættes

Organisationsmålet er overskud. Dette stemmer ikke overens med målsætningen for charteret, men er dog et vigtigere mål, eftersom virksomhedernes målestok altid er økonomisk.3 Midlet til dette organisationsmål må derefter være betvunget af en omsætning. Midlet til dette mål er målet for charteret; at opbygge FI’s image. Charterets mål er derved det tredje mål i hele målsætningen. Herefter er midlet til opbyggelsen af image at opbygge customer relations. Et godt kundeforhold kommer dog ikke af sig selv. Det er derfor vigtigt ikke kun at fokusere på forbrugerne, men huske de andre faktorer, som også agerer i kundernes verden. Her iblandt er ”walk the talk” hos alle medlemsvirksomhederne, og public affairs; forholdet til politikkerne. Målgruppe for charteret Da målsætningen for Foodcharteret er fastlagt til at være en opbygning af image overfor forbrugerne, er målgruppen forbrugerne. Kun ved at opbygge FI’s image overfor forbrugerne i det danske samfund, så de derefter kan købe fra fødevareindustrien, kan FI opnå en omsætning og forhåbentligt et overskud. Dette gør forbrugerne til den vigtigste målgruppe for charteret. Hvordan dette skal lykkes, vendes der tilbage til i customer relations afsnittet. Udover denne målgruppe er der tre vigtige interessenter; nemlig medierne, virksomhederne i FI og politikerne. Medierne kaldes også influenter, da de som tidligere nævnt har stor indflydelse på 2 3

Sepstrup, Preben. Tilrettelæggelse af information 2007, 3. udgave, s. 201 Merkelsen, Henrik. Magt og medier – en introduktion, samfundslitteratur 2007, kap. 14, s. 11

3


Katrine Skou Bonde 21A/K21 November 2009 Strategisk Kommunikation Kåre Pedersen Anslag: 11.069 omverdenen og branchen med den kritik, de kan udsende. De er derved en vigtig influent i udsendelsen af charteret. Politikerne er vigtige, da de kan ændre lovgivningen og fremtiden for FI, og vil blive behandlet yderligere under public affairs afsnittet. En sidste interessent er alle virksomhederne i FI. De skal leve op til de nyskabte værdier, og udsende et positivt budskab, for på denne måde at kunne påvirke den primære målgruppe og de øvrige interessenter. Customer relations FI’s image skal opbygges gennem forbrugerne. Dette vil ske ved at opbygge customer relationships 4

gennem de fem nyskabte værdier, som charteret skal omhandle.

De første trin i customer relations processen er allerede taget, da målgruppen, charteret som er kommunikationsmåden og værdierne som skal kommunikeres ud, er fundet. De fem værdier; fødevaresikkerhed, etik, forbrugerinformation, kvalitet og sundhed og ernæring skal nu bruges som redskab til at vække forbrugernes tillid og påvirke deres mening om FI. Nogle af disse værdier har større betydning for forbrugerne end andre, da forbrugerne fokuserer på hvad der tjener dem bedst. Her ses endnu en begrundelse for, at charteret skal kommunikeres ud på en speciel måde til forbrugerne. Det er vigtigt i kommunikationsprocessen at huske hvilke værdier forbrugerne har brug for, da disse værdier vil blive afspejlet i kundernes forestilling om FI. Der skal altså skabes positive værdier for kunderne, som derefter vil blive afspejlet i deres syn på FI. På den måde skal vi styrke jeres image, så de svare overens med værdierne i charteret. Der vil blive foretaget analyser af de danske forbrugeres informationsbehov. Dette vil foregå på baggrund af spørgsmål angående de fem værdier. De to værdier som forbrugerne vægter som værende vigtigst, vil blive brugt til at hjælpe med opbyggelsen af FI's image hos forbrugerne. Herefter vil de to vigtigste værdier blive specielt kommunikeret ud til forbrugerne og deres behov. En måde at kommunikere de udvalgte værdier ud til forbrugerne, vil være gennem medierne. Da medierne som førnævnt har megen indflydelse og da de sætter dagsordenen 5, vil de være en 4 5

Kotler, Phillip og Armstrong, Gary. Principles of Marketing 2006 kap. 1 Crable, Richard og Vibbert, Steven. Managing issues and Influencing public policy, s. 8

4


Katrine Skou Bonde 21A/K21 November 2009 Strategisk Kommunikation Kåre Pedersen Anslag: 11.069 fornuftig mellemmand. Eftersom en gennemsnitsdansker ser tv ca. 3,5 timer om dagen 6, vil medierne derfor være en god måde at udsætte forbrugerne for eksponering af FI og de nye værdier. Altså skal mediernes magt vendes, så den bliver positiv for FI, og kan bruges som en metode til at opbygge et bedre image hos forbrugerne. Udarbejdelsen og markedsføringen af de to værdier bliver fastlagt i den endelige strategi når budgettet er fastsat. Public Affairs Som tidligere nævnt er den tætte forbindelse til politikkerne en mulighed, som skal benyttes endnu mere. Der skal nedsættes en speciel PA gruppe7, som fremover skal varetage de politiske interesser for FI. Denne gruppe skal indgå i dybere samarbejde med fødevareministeriet. De nye værdier skal udleves, og der skal opnås en forståelse fra politikkerne. Denne forståelse omhandler, at FI er forbedret via de to værdier fødevaresikkerhed og sundhed og ernæring. Der skal dog ikke foregå nogen form for overtalelse af politikkerne, men en tovejs kommunikation som skal fremme forholdet og politikkernes syn på den danske fødevareindustri. PA gruppen skal altså give politikkerne et bedre indblik og forståelse af hele branchen, så FI indirekte får indflydelse ved nye lovgivninger. Når politikkerne begynder at vise større tilfredshed og tiltro til den danske fødevareindustri, vil dette smitte af på forbrugerne, når de ser at yderligere opstramninger ikke er nødvendige Dette skal gerne resultere i en større tillid fra forbrugerne, og derved hjælpe til opbyggelsen af FI’s image. Virksomhedernes i FI Når kommunikationsprocessen af charteret er i gang, er det vigtigt at se indad i selve FI. Fordi hvad firmaerne gør, vil være sådan som omverden, heriblandt forbrugerne, ser dem. Derfor skal hver enkelt virksomhed i FI følge de fem værdier, og værdierne skal blive en del af deres hverdag og gøren i selve virksomheden. Dermed er det ikke nok at opstille værdier i charteret. De skal blive en del af hele branchen, så især forbrugerne har samme forestilling om FI’s image, som FI selv har. Dette er væsentligt, da 6 7

World wide web, http://tvm.gallup.dk/tvm/pm/default.htm – Mandag d. 02-11-09 Harris, Phil og Moss, Danny. Editorial – In search of public affairs, Journal of public affairs som beskriver hvordan flere og flere virksomheder har en speciel afdeling til Public Affairs. s. 104

5


Katrine Skou Bonde 21A/K21 November 2009 Strategisk Kommunikation Kåre Pedersen Anslag: 11.069 omverden lægger mere vægt på, hvad virksomheder gør, end hvad de siger. Hvis deres handlinger ikke svarer til værdierne, giver det mistillid hos forbrugerne og interessenterne, hvilket kan resultere i dårligere omtale i stedet for en imageopbyggelse. Disse handlinger skal komme helt fra bestyrelsen af FI, og videre ned til lederne i virksomhederne. Lederne er nødt til at tage initiativet, så vil medarbejderne følge bagtrop 8, og til slut skulle forbrugerne gerne se at virkeligheden hænger sammen med værdierne. Anbefalingen fra os lyder For at opsummere, er vores anbefaling, at det nye Foodcharter skal kommunikeres ud med forskelligt fokus til henholdsvis forbrugerne som er målgruppen og politikkerne. Målgruppen er det vigtigste i den kommende fremtid. Dog må interessenterne 9 ikke blive glemt i FI’s kommunikationsfremtid. Ved kommunikationen med politikkerne, skal der nedsættes en PA gruppe, som fremover varetager forbindelserne med dem. Derudover er det vigtigt at huske, at alle virksomhederne i FI skal leve og handle efter de fem værdier. Alle handlinger bliver opfattet af omverden, og det er især vigtigt efter skandalerne i industrien, at leve op til det ry, man vil skabe. Afslutningsvis vil FI’s image blive genopbygget, når disse ting bliver varetaget og når charterets værdier bliver en integreret del af hele FI.

8

9

How to Walk Your Talk”, Mandag 0.11.2009, http://humanresources.about.com/cs/managementissues/a/walktalk.htm) som omhandler hvordan lederes handlinger påvirker medarbejdernes, og derved viser hvordan virksomheden opfatter sig selv. Se under: ”Målgruppe for charteret”

6


Katrine Skou Bonde 21A/K21 November 2009 Strategisk Kommunikation Kåre Pedersen Anslag: 11.069 Litteraturliste - Case, 2009, - Crable, Richars og Vibebrt, Steven, Managing issues and influencing public policy, [ikke flere oplysninger er givet I Strategisk Kommunikation, 2009, kompendium] - Harris, Phil og Moss, Danny, Editorial – In search of public affairs i Journal of public affairs (vol. 1 no. 2), 2001 - Heathfield, Susan M., artikel: How to Walk Your Talk, observeret 02.11.2009 på http://humanresources.about.com/cs/managementissues/a/walktalk.htm - Kotler, Philip og Armstron, Gary, Principles of Marketing, 2006, [forlag ikke opgivet i kompendium] - Merkelsen, Henrik, Magt & medier – en introduktion, 2007, Samfundslitteratur - Sepstrup, Preben, Tilrettelæggelse af information, 2007, Academica - TNS Gallup TV-Meter, Seertal uge 43 (19. oktober - 25. oktober 2008), oberserveret 02.11.2009, på http://tvm.gallup.dk/tvm/pm/default.htm

7


Strategisk Kommunikation2