capitolo n. 3 BRAND IN PISTA
Le pubblicità vengono scelte sulla base delle loro potenzialità di suscitare fortissime emozioni e quindi, di conseguenza, di diventare “virali”, scatenando passaparola, soprattutto online. Nell’ambito del running, Nike Plus è sicuramente uno dei progetti di comunicazione più innovativi, che ha rappresentato per Nike una crescita non solo in termini di vendite ma soprattutto di engagement per il cliente. Si tratta di un kit sportivo, lanciato nel 2006 da Nike, in partnership con Apple, composto da un sensore, integrabile facilmente solo in particolari modelli di scarpa da corsa, e un ricevitore, collegabile a telefoni e portable media players di Apple. Il sensore è in grado di tracciare dati come il ritmo e la distanza ed inviarli immediatamente al portable media player, che adegua la musica proposta in base alle variabili registrate e le annuncia periodicamente ad alta voce nelle cuffie durante il percorso. Come afferma Alessandro Bianchi10 (Running Brand Manager Nike Italy): “Nike Plus non è semplicemente un prodotto, una nuova tecnologia, ma un progetto che offre a chi corre un’esperienza diversa. È un insieme di stimoli sensoriali e psicologici che coinvolgono il runner in modo diverso, partendo dalla corsa, associata alla musica, e consolidata in attività di comunicazione e connessione”. Nike Plus non è solo uno strumento per sentire la musica, ma anche una sorta di personal trainer. Una volta tornati a casa dopo una corsa, infatti, si può collegare il ricevitore al PC e i dati possono essere inviati automaticamente a Nikeplus.com,
una piattaforma sociale avanzata che permette di visualizzare direttamente i dettagli sulla corsa, vedere una panoramica più ampia sui dati, o accedere a programmi di allenamento personalizzabili in base al proprio grado di abilità, impostare obiettivi personali da raggiungere e verificarne automaticamente i risultati.
immagine in basso
Kit Nike Plus.
Inoltre, è anche possibile partecipare o creare delle sfide, come quella Uomini Vs Donne, seguitissima da tutta la community di Nike Plus. Alessandro Bianchi11 afferma: “Nike Plus offre dati sulle performance di corsa delle persone, come distanza, velocità, passo o calorie bruciate. In questo non segna una rivoluzione, non ha un valore di differenziazione con quello che altri brand di tecnologia offrono ai runners. La differenza sta nell’aver offerto questi dati attraverso un device culturalmente rilevante e diffuso su un target giovane, iPod di Apple. Avere, inoltre, costruito una piattaforma, la community nikeplus.com, attraverso la quale i runners di tutto il mondo possono condividere le loro esperienze di corsa. Questi semplici dati possono diventare motivazione personale, allenamenti, sfide, eventi, momenti di relazione on-line e off-line. La community di Nike Plus è la risposta naturale all’esigenza di interconnettività digitale manifestata dal target consumer di Nike”. La novità degli spot Nike Plus, rispetto alla storia pubblicitaria dell’azienda, è che si sono resi protagonisti i consumatori, non solo nell’ideazione del prodotto, ma anche nei singoli spot pubblicitari. km 42, 89
•