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S達o Bernardo do Campo 2012


1. INTRODUÇÃO............................................................................03 2. PLANO DE COMUNICAÇÃO DE CRISE...................................04 2.1.

O que é crise?................................................................04

2.2.

Impacto de uma crise e o que fazer quando ela acontece.........................................................................05

2.3.

Porta-vozes de Gestão de Crise ou de Temas Sensíveis........................................................................07

3. RELACIONAMENTO COM A MÍDIA E COM OS PÚBLICOSALVO..........................................................................................08 4. COMO AGIR APÓS UMA CRISE...............................................10


A crise de uma empresa não é baseada em coincidências, mas em erros contínuos que, se não gerenciados estrategicamente, ganham uma dimensão trágica para a imagem e reputação da empresa em questão. Sabe-se que para construir uma reputação boa se exige tempo e muito trabalho, mas para criar ruídos na sua credibilidade basta apenas o tempo de divulgação de uma notícia na mídia. É fato que se uma crise se instaura os prejuízos são inevitáveis, mas, em alguns casos, quando o gerenciamento segue um parâmetro estratégico e que cabe à empresa e sua cultura organizacional, as conseqüências podem ser menores. É importante entender que o correto a se fazer é evitar a crise, e não deixar chegar ao ponto de gerenciá-las. Em todos os casos, as estratégias

corretas

são

as

baseadas

nos

conhecimentos

da

comunicação, cujo ponto principal é conquista de uma posição de segurança da empresa perante o mercado, imprensa e formadores de opinião. Na crise, os profissionais de comunicação contratados para gerenciar a situação orientam e norteiam toda a empresa sobre o que se deve fazer e, mais importante do que isso, sobre o que não se deve fazer em hipótese alguma. Em momentos como esses, é normal que os envolvidos se sintam vulneráveis, perdidos e sem referências. Nesta hora, o gerenciador da crise também precisa auxiliá-los a como se voltar às suas regras, não deixando de lado a identidade da empresa e suas diretrizes, pois elas norteiam os comportamentos. A razão da existência de um Manual de Gerenciamento é a prevenção e a gestão de crises. Seu objetivo é auxiliar todos os envolvidos, para que saibam o que fazer e o que não fazer para prevenir, minimizar ou evitar danos, levando em conta aspectos comunicacionais e 03


estratégicos sobre a imagem da empresa. Para os profissionais de comunicação, o olhar da situação precisa ser um hábito, a referência sempre é o cliente, como ponto de chegada ou partida. É importante que a teoria caminhe junto com a prática. Neste manual, então, há dicas e explicações de como a empresa deve proceder e se comportar, frente aos seus públicos, em casos de crise.

De acordo com Michaelis - Moderno Dicionário da Língua Portuguesa (1998), crise é um momento crítico ou decisivo; situação aflitiva; conjuntura perigosa, situação anormal e grave; momento grave, decisivo. Para que uma crise aconteça, é necessário que assuntos e situações sensíveis, relacionadas à empresa, sejam expostos. Assunto que gerem preocupação em termos de crise, pois envolvem a imagem, a reputação e a identidade das organizações. São temas que, quando expostos na mídia de forma deturpada e negativa para a reputação da empresa, causam grandes consequências e podem gerar uma crise. Claro que problemas sempre vão existir, em todas as organizações, mas é papel de cada uma estar disposto a prestar contas e mostrar o esforço feito para resolvê-los. É uma forma de 04


reverter más notícias em boas, e gerenciar uma imagem positiva com os formadores de opinião. As

crises

hoje

se

converteram

em

protagonistas

do

relacionamento das organizações com a mídia, no que diz respeito a sua comunicação. As ações necessárias para que este relacionamento seja favorável como, por exemplo, fluxo de informações, apuração coerente de dados e qualificação de porta-vozes, exigem cada vez mais profissionais capacitados na gestão integrada dessa comunicação, de forma rápida e eficiente. O uso eficaz do tempo é um fator determinante para que a normalidade se restaure em momentos de crise. Outra dica, que também tem relevância, é prestar atenção no erro dos outros.

Em casos onde a prevenção falhou e a crise realmente se instalou na empresa, os impactos causados, na maioria das vezes, são negativos e precisam ser gerenciados o mais rápido possível. Há um grande potencial de atração da mídia com os públicos em geral, então quando uma notícia é divulgada, a empresa precisa se preparar para qualquer tipo de abordagem. Dentro dessas abordagens, podem existir ameaças e demandas imediatas, solicitando posicionamentos por parte dos responsáveis e da alta gestão. Então, é preciso que em toda situação o positivo e os pontos fortes da organização sejam conservados e reafirmados, evitando que a organização seja destruída. O gerenciamento de uma crise exige uma forte análise sobre os mais diferentes parâmetros de imagem, reputação e identidade, para que as decisões tomadas sejam permanentes e não fujam do que a 05


organização é. A imagem é construída pela confiança que a sua marca inspira e pela essência do seu trabalho desenvolvido, então é preciso estar muito atento a questões que estejam relacionadas a isso. Quando há uma crise, o Manual de Gerenciamento de Crise da empresa deve ser o primeiro instrumento acessado. Lá se tem todos os tipos de posicionamentos e comportamentos que devem ser cumpridos. Paralelo a isso, deve-se imediatamente contatar um profissional de comunicação capacitado para a gestão das situações. É essencial que haja comprometimento. Para o profissional de comunicação, cabem as seguintes funções no gerenciamento de crise, de acordo com Francisco Viana em “Manual de Crises” (2011): 

Avaliar potenciais de conflito com a opinião pública

Treinar

porta-vozes.

Este

treinamento

é

um

dos

mais

importantes, portanto deve abordar todo e qualquer tipo de questões pertinentes à realidade da empresa e da situação envolvida. A mais importante das mídias, cujo representante da empresa deve estar muito atento, é a televisão. Quem está preparado para a TV, está preparado para qualquer tipo de veículo. O porta-voz precisa ser uma personalidade que leva consigo a identidade da empresa e acredita nela, seja firme e temperada por diversas experiências. Precisa assumir a responsabilidade com segurança e maturidade. 

Elaborar e aplicar o Manual de Crise de forma correta e estratégica, passando confiança em momentos de grande urgência.

Realizar a passar os procedimentos de emergência: o que fazer nas primeiras horas da crise; qual é o momento certo para falar 06


positivamente da empresa frente a circulação de notícias negativas sobre a sua imagem; contatar os porta-vozes e passar as orientações; produzir uma nota oficial; selecionar as informações; montar uma infraestrutura para atender a imprensa e todos os envolvidos, sem criar conflitos, entre outros.

Gerenciar crises é um método que inclui avaliação dos fatos, montagem de infraestrutura, reuniões com os comitês, definição de estratégias e prioridades. É importante também definir quais são os públicos-alvo e estratégicos e os contatos dos jornalistas. Se tudo estiver alinhado, os resultados têm grande possibilidade de serem positivos.

O comitê que faz parte das gestões de crises ou, como também é correto dizer, de temas sensíveis, agrega representantes da empresa e comunicadores que estejam capacitados a criar um relacionamento com a mídia, em torno das possibilidades de riscos. É de suma importância, também, a presença da área jurídica para casos que envolvam ritos legais. A atribuição desse comitê, no geral, é buscar prevenir que as crises aumentem e defender a imagem da empresa de forma estratégica e eficiente. É imprescindível que haja resposta para três questões: O que foi planejado? O que está sendo feito? O que falta fazer? É ter este cuidado que traz bons resultados ao gerenciamento. De acordo com Francisco Viana, em seu “Manual de Crises” (2011), algumas funções do comitê são, basicamente, as seguintes:

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Identificar os ruídos e choques com os grupos de interesse da empresa e definir estratégias que diminuam os impasses e auxiliem na superação;

Manter atualizado os contatos de todos os jornalistas mais importantes dos principais veículos, para encaminhar os posicionamentos e notas e, além disso, criar um relacionamento saudável com eles;

Monitorar, constantemente, os pontos vulneráveis, sensíveis e fortes da empresa;

Promover ações de comunicação interna para integrar seus colaboradores e repassar o valor da comunicação;

Fazer constantes media training, ou seja, treinar os interlocutores para o relacionamento com a mídia;

Pesquisar os fatos antes de divulgá-los. Responder questões de forma positiva e estrategicamente pensada, de forma que minimize o impacto da mídia sobre a empresa. Todas as informações devem ser imediatas, no mesmo tempo das ocorrências, mas seguras.

Constantes reuniões para atualizar os posicionamentos e discutir cenários; avaliar situações com potencial de crises; revisão o Manual de Gerenciamento de Crise; aproximar o relacionamento entre a empresa e o setor de comunicação, etc.

A mídia brasileira é considerada com uma das mais ágeis do mundo. A apuração de informações é eficiente, os jornalistas analisam e 08


divulgam rapidamente os fatos e estão por toda a parte. Nas situações de crise, que existem respostas rápidas, o relacionamento com a mídia deve ser tratado com muito cuidado. É importante fazer três questionamentos antes de dar abertura à mídia: Qual é a posição que a empresa ocupa no cenário? Onde ela está errando? Como pode agir imediatamente de forma que minimize seu impacto negativo? Entendendo isso, o caminho para o relacionamento com a mídia em situações de crise deve ser feito pelos membros do comitê de Gerenciamento de Crise ou Temas Sensíveis. Há uma grande necessidade do trabalho de Assessoria de Imprensa também, com a elaboração de materiais de apoio e com orientações técnicas e estratégicas e, mais importante, no auxílio aos porta-vozes para entrevistas.

As

entrevistas

devem

sempre

estar

alinhadas

ao

posicionamento da empresa e, antes de serem feitas, os interlocutores precisam discutir o tema em profundidade. É imprescindível que os fatos tenham total veracidade, pois eles são o alicerce do processo de comunicação.

Além

disso,

a

cooperação

com

a

mídia,

sem

discriminações e maus tratos para com os veículos, é base desse relacionamento. Para

os

públicos internos,

é

importante

constantemente

promover eventos ou ações que informem seus colaboradores e fornecedores sobre o valor da comunicação entre eles. Junto a isso, as orientações sobre as políticas de prevenção e gestão de crises também devem ser passadas e supervisionadas pelos canais de comunicação da organização. É importante que todos estejam alinhados e de acordo com o posicionamento da empresa. Alguns materiais de comunicação que podem ser usados com estes públicos, auxiliando o processo de prevenção e gerenciamento de crise, podem ser listados como: 09


Para a imprensa: press-releases; entrevistas/coletivas de imprensa; fotografias;

Para autoridades: cartas; e-mail; contato telefônico e pessoal;

Público

interno:

e-mails com pontos chaves sobre

os

posicionamentos, informações sobre o problema e descrições das soluções adotadas

Após toda essa análise, pode-se perceber que as crises podem desestabilizar até as empresas mais fortes e preparadas, caso não haja um planejamento bem estruturado e estratégico de acordo com o posicionamento da empresa. O que fazer, então, para que as crises não voltem a acontecer, uma vez que já estão marcadas na história da organização? As ações pós-crise evitam essa repetição e ampliam o conhecimento sobre suas razões e sobre o que se deve e não se deve fazer em momentos sensíveis. O mais importante, então, é que os casos sejam avaliados e os seus resultados compartilhados com todos, como forma de aprendizado e reflexão. Conhecendo as raízes do problema, é fundamental que haja garantia de que ele não volte a acontecer. Uma das principais tarefas pós-crise é a elaboração de uma pesquisa de imagem da empresa e sua repercussão na mídia, levantando dados sobre os possíveis prejuízos causados a marca. Neste ponto, pode-se iniciar um trabalho de gerenciamento e recuperação da imagem da empresa. As crises bem resolvidas restauram a confiança com os seus públicos e enriquecem a imagem da organização.

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Estar sempre atento aos cenários do mercado, que mudam a todo momento, também faz parte dessas ações. Considerar sempre o Manual de Gerenciamento de Crise como aliado da empresa em todos os momentos críticos, sensíveis e de urgência, e caminhar sempre alinhado com profissionais capacitados de comunicação, que possuam visão estratégica e utilizem dos pontos fortes da empresa frente ao mercado para fidelizar sua marca e gerenciar sua imagem.

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Guia de Gerenciamento de Crises