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PLAN PUBLICITARIO El plan publicitario es el documento escrito que detalla acciones específicas publicitarias, dirigidas a objetivos específicos, dentro del marco de trabajo de un determinado ambiente. Una vez terminado el Plan Publicitario, se debe dejar un tiempo suficiente para poder revisarlo y si es necesario implantar cambios importantes y mejorar los puntos más delicados. Se requiere tiempo y reelaboración para llegar finalmente a un verdadero plan que sea completo y que contenga toda la información necesaria para poder ponerlo en práctica. Un plan publicitario identifica las oportunidades más prometedoras para la empresa, señala como penetrar, capturar y mantener eficientemente posiciones deseadas en el publico especifico; además define los objetivos, políticas y estrategias que determinan el futuro de la empresa y sirven de instrumento de comunicación que integra armónicamente todos los elementos de la empresa. Responde a las preguntas "qué mensaje quiero transmitir en mi publicidad?", "a quienes voy a transmitir el mensaje?" "cómo, donde y cuando voy a transmitir el mensaje publicitario?" en pocas palabras es el plan que vas a hacer sobre las estrategias de publicidad que vas a utilizar para obtener ciertos resultados en la empresa. El plan publicitario es parte del de marketing.


COMO SE USA Selección del medio. Son todos los vehículos capaces de transmitir el mensaje del anunciante, se debe determinar el medio publicitario más eficaz para la audiencia de acuerdo al mensaje publicitario que se quiera difundir, entre ellos están: La radio, la televisión, la prensa, el internet, redes sociales, revistas, volantes, etc., la duración o el tamaño estará en relación al presupuesto y la necesidad de llegar al grupo objetivo Exposición eficaz. Estudios realizados afirman que el nivel ideal de exposición está entre dos o tres veces, según esos estudios, la primera vez que las personas ven o escuchan un comercial, se dicen así mismos "¿Qué Es?" o algo similar. La segunda vez, la mente no tiene que concentrarse en identificar el mensaje y pregunta "¿Qué ventajas puede traerme a mi i a mi empresa?", llegado a este punto algunos investigadores opinan que la decisión de comprar ya está tomada. Mientras tanto otros opinan que se requiere una tercera exposición antes de decidirse a comprar. La frecuencia ideas es que sea entre 5 a 10 exposiciones, ya que solamente alrededor del 50 por ciento de la audiencia que tiene la oportunidad de ver o escuchar su anuncio está realmente expuesta a él. Además, conveniente elegir un medio que proporcione el máximo número de impactos totales con una frecuencia de 5 a 10.


PARA QUE SIRVE Mensaje Publicitario Es lo que la compañía planea decir en sus anuncios y la manera en que planea decirlo, tanto en forma verbal, como no verbal. La publicidad sólo puede lograr una cosa, inducir al grupo objetivo a que por una vez adquiera el bien o servicio. En efecto, la manera más rápida de tropezar con dificultades financieras es tener una buena campaña publicitaria que promueva una marca desastrosa, ya que las personas que lo compren lo harán una sola vez. La publicidad tendrá éxito en el grado en que cumpla con su objetivo. Los anuncios pueden ser muy graciosos, es posible que inclusive sean recordados, pero sino inducen a la compra el problema es grave. Después de la estrategia creativa, es importante preparar el plan creativo, este proporciona pormenores de los anuncios mismos cualquiera que sea el medio seleccionado.

COMO SE APLICA Medios Publicitarios La estrategia de medios publicitarios definirá la forma de cómo usar el presupuesto publicitario con el fin de abarcar el mayor número de personas del grupo objetivo, de la manera más eficiente y efectiva. El plan de medios publicitarios detalla los medios específicos que habrán de utilizarse, durante qué meses, semanas, días u horarios, así como el tamaño y la duración de sus avisos y comerciales. Exposición eficaz. Estudios realizados afirman que el nivel ideal de exposición está entre dos o tres veces, según esos estudios, la primera vez que las personas ven o escuchan un comercial, se dicen así mismos "¿Qué Es?" o algo similar. La segunda vez, la mente no tiene que concentrarse en identificar el mensaje y pregunta "¿Qué ventajas puede traerme a mi i a mi empresa?", llegado a este punto algunos investigadores opinan que la decisión de comprar ya está tomada. Mientras tanto otros opinan que se requiere una tercera exposición antes de decidirse a comprar. La frecuencia ideas es que sea entre 5 a exposiciones, ya que solamente alrededor del 50 por ciento de la audiencia que tiene la oportunidad de ver o escuchar su anuncio está realmente expuesta a él.


QUE SE DEBE TENER EN CUENTA Determinación del presupuesto Generalmente, las empresas emplean uno de tres métodos para determinar el tamaño de su presupuesto publicitario. • Uno de ellos consiste en basar los gastos publicitarios en un porcentaje de las ventas. A pesar de que este es un método común es el menos significativo. Los requerimientos presupuestales para publicidad, con relación al volumen de ventas varían según la industria e incluso según los productos o servicios individuales dentro de cada industria.

• El segundo método para determinar el tamaño del presupuesto consiste en gastar a la misma tasa de la competencia. Actualmente, es muy fácil descubrir lo que están haciendo los competidores en cada medio publicitario. El tercer método y el más eficaz de todos para determinar el tamaño de su puesto publicitario, es basarlo en lo que desea lograr. Primero se debe decidir qué estrategia de mercado se va a adoptar. Cuándo se tenga establecida la estrategia, se debe calcular la publicidad necesaria, la mejor forma de hacerlo requiere el uso de cifras sobre alcance y frecuencia para llegar al peso publicitario apropiado. Estos tres factores se miden siempre con relación al grupo objetivo.


Retención de beneficios. Toda publicidad debería ofrecer al comprador un beneficio. El grupo objetivo no está interesado en las ventas o utilidades de la empresa o en el bienestar de los empleados, los posibles compradores están interesados en lo que la empresa puede hacer por ellos. Si no se les ofrece un beneficio, puede que acuerden de la publicidad pero esta ciertamente no inducirá a nadie a comprar la marca o producto. Las condiciones son ideales cuando su producto tiene un beneficio especifico real, lo cual simplifica mucho el trabajo publicitario, esencialmente lo que se tiene que hacer es lograr que el mensaje sea comprendido. Cómo crear un beneficio. La mayoría de empresas que comercializan varios productos, muchas veces no ofrecen un beneficio real frente al producto de la competencia, al encontrarse en esta situación el negocio, debe crear un beneficio en la mente del consumidor potencial. El posicionamiento es otro de los recursos que puede emplearse para crear un beneficio en la mente del grupo objetivo. Los factores que contribuyen a crear beneficio son los que a continuación se describen: 



Simplicidad. La publicidad debe constituir un mensaje sencillo que registre no más de uno o dos puntos importantes, esto no significa que el texto deba ser breve. No hay nada malo en presentar un texto largo, siempre que exista la seguridad de tener un título convincente para llamar la atención hacia el anuncio y facilitar la lectura del texto y la comprensión del mensaje. Originalidad. La publicidad aparte de ser sencilla debe ser también singular, la idea es que aún sin incluir un logotipo o nombre de marcas en los anuncios publicitarios, el público objetivo lo pueda reconocer con facilidad. La originalidad puede lograrse según se presente el mensaje. El humor es un recurso para agregar originalidad a la campaña publicitaria, no obstante debe existir cuidado en no ser demasiado cómico y que pierda el interés del público. Se requiere de un esfuerzo grande para producir anuncios humorísticos eficaces. Otro factor que puede hacer más interesantes los anuncios es la música, la cual se puede constituir en una técnica muy eficaz especialmente para incrementar la retención del anuncio. Otro factor que puede contribuir al éxito de la campaña publicitaria es la animación, ya que da realce a los anuncios, sin embargo de no hacerlo con cuidado puede ser una campaña






con pocos resultados. Credibilidad. Este es el tercer factor para asegurar de que el público retiene el beneficio que ofrece la marca. Si las personas no creen en lo que afirma el anuncio, tampoco estarán en la disponibilidad de adquirir el producto. Uno de los métodos utilizados para establecer la credibilidad es la demostración. Lo cual no ocurre con los anuncios en la televisión, en la radio o en la prensa, aunque se muestra el producto no se puede confirmar que las especificaciones que se presentan realmente sean las que presenta el producto o servicio. Longevidad. Este factor consiste en mantener la campaña publicitaria que ha tenido éxito, porque esto ha permitido en algunos casos que por generaciones se conozca a un producto o servicio a través de cierta campaña. Produciendo que el producto permanezca en una posición importante en el mercado. Muchos anunciantes dejan de usar una campaña de mucho éxito y luego cuando se dan cuenta de su error tratan de reiniciarla para recuperar el tiempo perdido.

Relaciones Públicas Objetivos. En algunas ocasiones se ha definido a las relaciones públicas como la imagen pública de la empresa que comercializa, sin embargo las relaciones públicas representan más que una simple imagen. Además, las necesidades de relaciones públicas de una empresa podrían diferir considerablemente de las necesidades de otra. Los objetivos de las actividades en el campo de las relaciones públicas deben establecerse antes de preparar cualquier tipo de plan. Estos objetivos varían con relación al tipo de industria, a las políticas en la dirección, a la etapa en el ciclo de vida del producto, a la situación financiera, a los reglamentos gubernamentales y el estado de las comunicaciones. Los objetivos de las relaciones públicas deben ser lo posible, tan directos como lo es la acción de vender el producto o el servicio. Incrementar la moral de los empleados o distribuidores pueden constituirse en un ejemplo de objetivo de las relaciones públicas.


Actividades. Generalmente las actividades en el campo de las relaciones públicas caen dentro de una de las cuatro categorías siguientes: 







Financieras. Incluyen informes anuales y semestrales, presentaciones ante grupos financieros, publicidad en los medios financieros, asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que pueda influir en el precio de acciones, en la capacidad de hacer circular los bonos, en la disponibilidad de crédito y de capital de riesgo. Relaciones con el gobierno, los negocios y la comunidad. Crear una personalidad empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno, de los negocios y de la comunidad es una de las tareas más difíciles y nebulosas de las relaciones públicas. Muchas empresas lo han intentado y han fracasado, mientras que otras parecen estar haciendo todo correctamente. Publicidad del producto. En lo concerniente a esta, se debe adoptar una relación con los periódicos y revistas, para poder difundir artículos sobre el producto o servicio, se debe hablar con los editores acerca del interés que puedan tener las innovaciones de productos, modificaciones a productos existentes en aplicaciones poco comunes, en nuevos canales de distribución en promociones de éxito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una verdadera noticia. Comunicaciones internas. El propósito de toda actividad encaminada a mejorar las comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flujo del diálogo en la empresa. Los canales internos usados principalmente como medio de comunicación entre la dirección y los empleados han demostrado ser eficaces. Cuando el canal de comunicación interno permite a los empleados exponer sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la dirección como a otros empleados, esta actividad de relaciones públicas puede resultar muy benéfica. Al aumentar el diálogo, aumenta la motivación y al aumentar la motivación, aumenta la productividad. En la economía actual, cualquiera que contribuya a incrementar la productividad está logrando un objetivo muy meritorio.


ESQUEMA DEL PLAN PUBLICITARIO

1. RESUMEN EJECUTIVO

2. ANALISIS DE LA SITUACION

3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

4. ESTRATEGIA CREATIVA

5. EL PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD

6. PRUEBAS Y EVALUACION


Resultados que Arroja. La compra del producto/servicio, y la satisfacción del cliente y de la empresa de lograr los objetivos planteados. Costo. Va determinado al presupuesto que cada empresa disponga para elaborar y llevar a cabo el plan publicitario, de acuerdo a sus utilidades o estrategias a seguir.

PREGUNTAS ESTRATEGICAS. ¿Pero cómo desarrollar un mensaje efectivo? ¿Cómo elegir el medio que realmente puede potenciar tu marca? ¿Y cómo definir la inversión que harás en la campaña de publicidad de tu negocio? Aquí van varias estrategias para sacar el máximo provecho a tu presupuesto y potenciar tu marca a niveles que nunca imaginaste. ¿Qué necesitas? Ante todo, un plan de publicidad efectivo, que te permita sacarle el


jugo a cada peso que inviertas. Para elaborarlo, éstas son las 10 preguntas clave que necesitas responder. 1. ¿Qué tienes para decir que realmente le importe a tu cliente? Imagina que tienes enfrente a un cliente potencial y que él te pregunta: “Se que quieres que compre tus productos, ¿pero por qué debería hacerlo? ¿Qué tienes para ofrecerme?” La mayoría de los anuncios están escritos bajo la creencia de que el lector tiene un nivel básico de interés en nuestro producto o servicio y va a prestar atención a nuestro anuncio de inmediato. Pero la realidad es que los consumidores tienden a ignorar la publicidad que no les habla de manera directa. Por eso, tu primera tarea será trabajar en qué mensaje vas a enviar a tu consumidor. 2. ¿Puedes hablarle a tu consumidor en forma persuasiva? Muchos anuncios tienen un bajo nivel de efectividad porque tienen un diseño poco atractivo, incluyen un logo demasiado grande, utilizan mal el espacio o contienen demasiada información, lo que desalienta la atención del lector. Además, por el temor de dejar afuera información que consideran importante, los emprendedores suelen terminar publicando anuncios demasiado vagos, que al final no le hablan específicamente a nadie. “Arreglamos carros”, por ejemplo, es un encabezado muy malo para un anuncio. De ser posible por la cantidad de espacio disponible, incluye alguna fotografía o imagen que le de al lector una idea más concreta de qué negocio estás ofreciendo. Por último no olvides incluir información de contacto. No hace falta publicar el directorio de tu personal de ventas, pero no puede faltar un teléfono y la dirección de la página Web de la empresa, que amplié el panorama del anuncio con más información sobre tu oportunidad de negocios. Por supuesto, el sitio debe ser atractivo y fácil de navegar. 3. ¿Estás hablando de una necesidad que realmente existe en el mercado? Digamos que el dueño del taller mecánico que publicó el anuncio “Arreglamos carros” es fanático de los BMW 2002. Sabe que los dueños de esos vehículos los aman y que su único punto débil es el carburador. Así que el encabezado de su anuncio podría ser: “Propietarios de BMW 2002: no están cansados de los problemas con el carburador”? En el cuerpo de la pieza puede hablar del nuevo y fabuloso dispositivo X que no sólo asegura el funcionamiento del carro, sino que potencia su desempeño. También puede explicar que tiene esos nuevos carburadores en su taller, informar sobre su precio y anunciar que él puede instalarlos y ajustarlos. Al


final del anuncio, puede decir “Saldrá de nuestro negocio en un BMW completamente diferente de aquel con el que llegó”. 4. ¿Estás resaltando lo que te diferencia de tu competencia? Es muy importante que tu anuncio contenga información sobre las ventajas competitivas de tu negocio. En el caso de que tengas una franquicia y estés buscando compradores, puedes hablar del posicionamiento de tu marca, de sus años en el mercado, la cantidad de unidades otorgadas, si ofreces algún esquema de financiamiento, etc. ¡Aléjate de tus competidores! 5. ¿Cuál es tu horizonte de tiempo? Algunos anuncios impresos consiguen tráfico, otros construyen relaciones y otros pueden fortalecer tu reputación. Si tu negocio no tiene los recursos financieros para lanzar una verdadera campaña de marca enfocada en construir relaciones y reputación entre clientes potenciales, entonces tendrás que enfocarte en una campaña de construcción de tráfico hasta que puedas empezar a desarrollar tu marca. En este punto, la pregunta es: ¿cuál es tu capacidad económica para invertir en publicidad? 6. ¿Cuál es la urgencia de tu mensaje? Si necesitas que tu anuncio produzca resultados inmediatos, entonces tu oferta debe tener una fecha de caducidad. Pero atención, porque esta técnica funcionará tanto a tu favor como en tu contra. Por un lado, los clientes tienden a postergar lo que puede ser postergado, por lo que las promociones que tienen un límite de tiempo generan tráfico más rápidamente, ya que la amenaza de perder “la oportunidad” es real. Pero por otra parte, los consumidores olvidan los mensajes que han caducado, ya que los anuncios de corto plazo son borrados de nuestra memoria inmediatamente. Por lo tanto, es extremadamente difícil


generar nerar una atención de largo plazo sobre nuestros productos o servicios con una serie de anuncios de este tipo. 7. ¿Cuál es el nivel de impacto de tu anuncio? Qué tan bueno debe ser tu anuncio depende de la calidad de los de la competencia. Una pistola calibre calibre 22 es un arma contra un oponente que tiene una cerbatana. Pero si te enfrentas con esa pistola a una persona que tiene una ametralladora, estarás en graves problemas. ¿Qué tan poderoso es el mensaje de tu competencia? Si la empresa de enfrente tiene un una ametralladora, no vayas a donde ella va. Ni tampoco utilices sus mismos medios. 8. ¿Cuánto dura el ciclo de compra de tu producto o servicio? En cuánto tiempo podrás recuperar la inversión en un anuncio depende del ciclo de compra de tu producto. Los anuncios ncios de restaurantes dan resultados más rápidamente que aquellos para máquinas de coser, porque hay un porcentaje mucho mayor de gente buscando un buen lugar para comer que gente queriendo comprar una máquina para coser su propia ropa o para iniciar un negocio. negocio. De la misma manera, un anuncio para un producto que en general compramos dos veces al año producirá resultado más rápidamente que otro para un producto que compramos sólo una vez por año. Recuerda, tu cliente potencial primero necesita ver tu anunci anuncio de manera frecuente para ser capaz de recordarlo, luego tienes que esperar que ese consumidor necesite lo que vendes. Por eso pregúntate, ¿con qué frecuencia él o ella necesitarán tu producto o servicio? 9. Contrata a profesionales. El no trabajar con gente ente capacitada en mercadotecnia y publicidad para que desarrolle tu anuncio puede resultarte mucho más caro que encargárselo a un familiar o conocido. Al final, el impacto de tu campaña de publicidad tu público meta y los resultados que obtengas en tus ventas dependerán de la calidad de ese anuncio. Y la competencia en el mercado es muy grande, así que evita recurrir a alguien de tu entorno, por poco dinero que te cobre. Garza recomienda recurrir a la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) (AMAP), donde podrás encontrar la información que necesitas para contactar a una empresa profesional y la solución indicada para tus necesidades de promoción.

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10. Mide el impacto de la campaña. Si te anuncias en más de un medio, debes incluir en el anuncio algo que permita identificar luego de dónde llegó el contacto. Eso te ayudará a medir de manera efectiva el impacto de tu campaña y si realmente vas a recuperar tu inversión. Además, ten en cuenta que las agencias tienen con las herramientas y el know how necesario necesario para medir qué tan efectiva o no ha sido la campaña.


Tips 1. ¿Qué puede hacer la publicidad? o Dar a conocer o Promueve o Persuade o Imagen o posicionar 2. ¿Qué NO puede hacer la publicidad? o Asegurar una venta o Garantizar el éxito o Resolver problemas de producto o Retroalimentar



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